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獨家分銷策略的優(yōu)缺點（獨家分銷策略的優(yōu)缺點包括）

發(fā)布時間：2023-03-19 10:47:38 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 485 問大家

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本文目錄:

1、渠道分銷之銷售一種模式
2、獨家分銷策略的介紹
3、為什么時裝公司采用獨家分銷
4、獨家分銷、選擇分銷、密集分銷的區(qū)別是什么？<br/>

獨家分銷策略的優(yōu)缺點（獨家分銷策略的優(yōu)缺點包括）

一、渠道分銷之銷售一種模式

代理商與網(wǎng)點模式

渠道寬窄取決于渠道的每個環(huán)節(jié)中使用同類型中間商數(shù)目的多少。企業(yè)使用的同類中間商多，產(chǎn)品在市場上的分銷面廣，稱為寬渠道。如一般的日用消費品(毛巾、牙刷、開水瓶等)，由多家批發(fā)商經(jīng)銷，又轉(zhuǎn)賣給更多的零售商，能大量接觸消費者，大批量地銷售產(chǎn)品。企業(yè)使用的同類中間商少，分銷渠道窄，稱為窄渠道，它一般適用于專業(yè)性強的產(chǎn)品，或貴重耐用的消費品，由一家中間商統(tǒng)包，幾家經(jīng)銷。它使生產(chǎn)企業(yè)容易控制分銷，但市場分銷面受到限制。

（五）單渠道和多渠道

當企業(yè)全部產(chǎn)品都由自己直接所設(shè)的門市部銷售，或全部交給批發(fā)商經(jīng)銷，稱之為單渠道。多渠道則可能是在本地區(qū)采用直接渠道，在外地則采用間接渠道；在有些地區(qū)獨家經(jīng)銷，在另一些地區(qū)多家分銷；對消費品市場用長渠道，對生產(chǎn)資料市場則采用短渠道等。

設(shè)計聽語音

1、確定渠道模式。

企業(yè)分銷渠道設(shè)計首先是要決定采取什么類型的分銷渠道，是派推銷人員上門推銷或以其他方式自銷，還是通過中間商分銷。如果決定中間商分銷，還要進一步?jīng)Q定選用什么類型和規(guī)模的中間商。

2、確定中間商的數(shù)目

即決定渠道的寬度。這主要取決于產(chǎn)品本身的特點，市場容量的大小和需求面的寬窄。通常有三種可供選擇的形式。

（1）密集性分銷。運用盡可能多的中間商分銷，使渠道盡可能加寬。消費品中的便利品（卷煙、火柴、肥皂等）和工業(yè)用品中的標準件，通用小工具等，適于采取這種分銷形式，以提供購買上的最大便利。

（2）獨家分銷。在一定地區(qū)內(nèi)只選定一家中間商經(jīng)銷或代理，實行獨家經(jīng)營。獨家分銷是最極端的形式，是最窄的分銷渠道，通常只對某些技術(shù)性強的耐用消費品或名牌貨適用。獨家分銷對生產(chǎn)者的好處是，有利于控制中間商，提高他們的經(jīng)營水平，也有利于加強產(chǎn)品形象，增加利潤。但這種形式有一定風險，如果這一家中間商經(jīng)營不善或發(fā)生意外情況，生產(chǎn)者就要蒙受損失。

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1圖

分銷渠道

分銷渠道是指"當產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最后消費者或產(chǎn)業(yè)用戶移動時，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過的途徑。"來自肯迪夫和斯蒂爾的定義。

中文名

分銷渠道

來自

肯迪夫和斯蒂爾的定義。

屬于

市場營銷渠道和分銷渠道

例如

資源供應(yīng)商、生產(chǎn)者等

定義聽語音

菲利普·科特勒認為："一條分銷渠道是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費者移動時取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個人。因此，一條分銷渠道主要包括商人中間商(因為他們?nèi)〉盟袡?quán))和代理中間商(因為他們幫助轉(zhuǎn)移所有權(quán))。此外，它還包括作為分銷渠道的起點和終點的生產(chǎn)者和消費者，但是，它不包括供應(yīng)商、輔助商等。"

科特勒認為，市場營銷渠道(Marketing channel)和分銷渠道(Distribution channel)是兩個不同的概念。他說："一條市場營銷渠道是指那些配合起來生產(chǎn)、分銷和消費某一生產(chǎn)者的某些貨物或勞務(wù)的一整套所有企業(yè)和個人。"這就是說，一條市場營銷渠道包括某種產(chǎn)品的供產(chǎn)銷過程中所有的企業(yè)和個人，如資源供應(yīng)商(Suppliers)、生產(chǎn)者(Producer)、商人中間商(Merchant middleman)、代理中間商(Agent middleman)、輔助商(Facilitators)(又譯作"便利交換和實體分銷者，如運輸企業(yè)、公共貨棧、廣告代理商、市場研究機構(gòu)等等)以及最后消費者或用戶(Ultimate consumer or users)等。

①食品加工商A通過"收購商"向"食品生產(chǎn)者"收購原料，同時向其他供應(yīng)商取得其他生產(chǎn)資源。這些貨物由供應(yīng)商存在倉庫，并根據(jù)A公司加工廠的需要情況有計劃地運往工廠。

②A公司通過"食品經(jīng)紀人"向各種批發(fā)商(如獨立批發(fā)商、自愿連鎖、零售商合作社等)推銷產(chǎn)品，通過他們轉(zhuǎn)賣給各種零售商店(如方便商店、超級市場等)。

③市場營銷渠道包括食品生產(chǎn)者、食品收購商、其他供應(yīng)商、各種代理商、批發(fā)商、零售商和消費者等。

④分銷渠道則包括食品加工商、各種批發(fā)商、代理商、零售商、消費者等。

美國市場營銷協(xié)會是美國市場調(diào)查者、市場學教育工作者以及在工商企業(yè)和政府部門從事市場營銷工作的人員等所組成的組織，其總部設(shè)在美國芝加哥。美國市場營銷協(xié)會早在1931年就有定義委員會，但到1960年該委員會才給分銷渠道下了個定義，即：分銷渠道是指"企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商(批發(fā)和零售)的組織結(jié)構(gòu)，通過這些組織，商品(產(chǎn)品或勞務(wù))才得以上市行銷。"這個定義只著重反映分銷渠道的組織結(jié)構(gòu)，而沒有反映商品從生產(chǎn)者流向最后消費者或用戶的流通過程。

分銷渠道的概念可以從三個要點理解：

1、分銷渠道的起點是生產(chǎn)者，終點是消費者或者用戶。銷售渠道作為產(chǎn)品據(jù)以流通的途徑，就必然是一端連接生產(chǎn)，一端連接消費，通過銷售渠道把生產(chǎn)者提供的產(chǎn)品或勞務(wù)，源源不斷地流向消費者。在這個流通過程中，主要包含著另種轉(zhuǎn)移：商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移和商品實體轉(zhuǎn)移。這兩種轉(zhuǎn)移，既相互聯(lián)系又相互區(qū)別。商品的實體轉(zhuǎn)移是以商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移為前提的，它也是實現(xiàn)商品所有權(quán)轉(zhuǎn)移的保證。

2、分銷渠道是一組路線，是由生產(chǎn)商根據(jù)產(chǎn)品的特性進行組織和設(shè)計的，在大多數(shù)情況下，生產(chǎn)商所設(shè)計的渠道策略充分考慮其參與者——中間商。

3、產(chǎn)品在由生產(chǎn)者向消費者轉(zhuǎn)移的過程中，通常要發(fā)生兩種形式的運動：一、作為買賣結(jié)果的價值形式運動，即商流。它是產(chǎn)品的所有權(quán)從一個所有者轉(zhuǎn)移到另一個所有者，直至到消費者手中。二、伴隨著商流所有發(fā)生的產(chǎn)品實體的空間移動，即物流。商流和物流通常都會圍繞著產(chǎn)品價值的最終實現(xiàn)，形成從生產(chǎn)到消費者的一定路線或通道，這些通道從營銷的角度來看，就是分銷渠道。[1]

功能聽語音

具體來說，分銷渠道的功能主要包括：

第一，研究，即收集制訂計劃和進行交換時所必需的信息；

第二，促銷，即設(shè)計和傳播有關(guān)商品的信息，鼓勵消費者購買；

第三，接洽，即為生產(chǎn)商尋找、物色潛在買主，并和買主進行溝通；

第四，配合，即按照買主的要求調(diào)整供應(yīng)的產(chǎn)品，包括分等、分類和包裝等活動；

第五，談判，即代表買方或者賣方參加有關(guān)價格和其他交易條件的談判，以促成最終協(xié)議的簽定，實現(xiàn)產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移；

第六，實體分銷，即儲藏和運輸產(chǎn)品；

第七，融資，即收集和分散資金，以負擔分銷工作所需的部分費用或全部費用；

第八，風險承擔，即承擔與從事渠道工作有關(guān)的全部風險。

分銷渠道的職能

第一，分類。包括對產(chǎn)品的分類，分等，裝配，包裝等，使商品能符合顧客的需要。

第二，物流。包括進行產(chǎn)品的運輸和儲存，以減輕生產(chǎn)企業(yè)的壓力。

第三，融資與擔保。即為渠道工作的資金取得和支出以及為企業(yè)生產(chǎn)進行擔保。

第四，風險承擔。即承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險險以及為企業(yè)生產(chǎn)承擔的部分風險。

第五，尋找顧客與促銷。即尋找盡可能多的顧客以及進行相應(yīng)的促銷活動吸引顧客。

第六，調(diào)查市場及反饋。即利用自己熟悉市場的優(yōu)勢，及時把市場信息反饋給生產(chǎn)企業(yè)，使其能生產(chǎn)出滿足市場需要的產(chǎn)品。

類型聽語音

由于我國個人消費者與生產(chǎn)性團體用戶消費的主要商品不同，消費目的與購買特點等具有差異性，客觀上使我國企業(yè)的銷售渠道構(gòu)成兩種基本模式：企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式和企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。

1.企業(yè)對生產(chǎn)性團體用戶的銷售渠道模式。有如下幾種：　生產(chǎn)者——用戶、生產(chǎn)者——零售商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——用戶、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——用戶、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——用戶

2.企業(yè)對個人消費者銷售渠道模式。有如下幾種：生產(chǎn)者——消費者、生產(chǎn)者——零售商——消費者、生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——消費者、生產(chǎn)者——代理商——零售商——消費者、生產(chǎn)者——代理商——批發(fā)商——零售商——消費者

根據(jù)有無中間商參與交換活動，可以將上述兩種模式中的所有通道，歸納為兩種最基本的銷售渠道類型：直接分銷渠道和間接分銷渠道。間接渠道又分為短渠道與長渠道。

(一)直接分銷渠道

直接分銷渠道是指生產(chǎn)者將產(chǎn)品直接供應(yīng)給消費者或用戶，沒有中間商介入。

直接分銷渠道的形式是：生產(chǎn)者——用戶。直接渠道是工業(yè)品分銷的主要類型。例如大型設(shè)備、專用工具及技術(shù)復雜等需要提供專門服務(wù)的產(chǎn)品，都采用直接分銷，消費品中有部分也采用直接分銷類型，諸如鮮活商品等。近幾年來，尤其是1988年以來，企業(yè)自銷的比重明顯增加。如1990年，我國由鋼廠自銷的鋼材，占全國鋼材總產(chǎn)量的38%；汽車以指令性計劃供銷的僅占20.20%。

1.直接分銷渠道的具體方式

企業(yè)直接分銷的方式比較多，但概括起來有如下幾種：

(1)訂購分銷。它是指生產(chǎn)企業(yè)與用戶先簽定購銷合同或協(xié)議，在規(guī)定時間內(nèi)按合同條款供應(yīng)商品，交付款項。一般來說，主動接洽方多數(shù)是銷售生產(chǎn)方(如生產(chǎn)廠家派員推銷)，也有一些走俏產(chǎn)品或緊俏原材料、備件等由用戶上門求貨。

(2)自開門市部銷售。它是指生產(chǎn)企業(yè)通常將門市部設(shè)立在生產(chǎn)區(qū)外、用戶較集中的地方或商業(yè)區(qū)。也有一些鄰近于用戶或商業(yè)區(qū)的生產(chǎn)企業(yè)將門市部設(shè)立于廠前。

(3)聯(lián)營分銷。如工商企業(yè)之間、生產(chǎn)企業(yè)之間聯(lián)合起來進行銷售。

2.直接分銷渠道的優(yōu)缺點

(1)直接分銷渠道的優(yōu)點：

①有利于產(chǎn)、需雙方溝通信息，可以按需生產(chǎn)，更好地滿足目標顧客的需要。由于是面對面的銷售，用戶可更好地掌握商品的性能、特點和使用方法；生產(chǎn)者能直接了解用戶的需求、購買等特點及其變化趨勢，進而了解競爭對手的優(yōu)勢和劣勢及其營銷環(huán)境的變化，為按需生產(chǎn)創(chuàng)造了條件。

②可以降低產(chǎn)品在流通過程中的損耗。由于去掉了商品流轉(zhuǎn)的中間環(huán)節(jié)，減少了銷售損失，有時也能加快商品的流轉(zhuǎn)。

③可以使購銷雙方在營銷上相對穩(wěn)定。一般來說，直銷渠道進行商品交換，都簽訂合同，數(shù)量、時間、價格、質(zhì)量、服務(wù)等都按合同規(guī)定履行，購銷雙方的關(guān)系以法律的形式于一定時期內(nèi)固定下來，使雙方把精力用于其他方面的戰(zhàn)略性謀劃。

④可以在銷售過程中直接進行促銷。企業(yè)直接分銷，實際上又往往是直接促銷的活動。例如，企業(yè)派員直銷，不僅促進了用戶訂貨，同時也擴大了企業(yè)和產(chǎn)品在市場中的影響，又促進了新用戶的訂貨。

(2)直接分銷渠道的缺點：

①在產(chǎn)品和目標顧客方面：對于絕大多數(shù)生活資料商品，其購買呈小型化、多樣化和重復性。生產(chǎn)者若憑自己的力量去廣設(shè)銷售網(wǎng)點，往往力不從心，甚至事與愿違，很難使產(chǎn)品在短期內(nèi)廣泛分銷，很難迅速占領(lǐng)或鞏固市場，企業(yè)目標顧客的需要得不到及時滿足，勢必轉(zhuǎn)移方向購買其他廠家的產(chǎn)品，這就意味著企業(yè)失去目標顧客和市場占有率。

②在商業(yè)協(xié)作伙伴方面：商業(yè)企業(yè)在銷售方面比生產(chǎn)企業(yè)的經(jīng)驗豐富，這些中間商最了解顧客的需求和購買習性，在商業(yè)流轉(zhuǎn)中起著不可缺少的橋梁作用。而生產(chǎn)企業(yè)自銷產(chǎn)品，就拆除了這一橋梁，勢必自己去進行市場調(diào)查，包攬了中間商所承擔的人、財、物等費用。這樣，加重生產(chǎn)者的工作負荷，分散生產(chǎn)者的精力。更重要的是，生產(chǎn)者將失去中間商在銷售方面的協(xié)作，產(chǎn)品價值的實現(xiàn)增加了新的困難，目標顧客的需求難以得到及時滿足。

③在生產(chǎn)者與生產(chǎn)者之間：當生產(chǎn)者僅以直接分銷渠道銷售商品，致使目標顧客的需求得不到及時滿足時，同行生產(chǎn)者就可能趁勢而進入目標市場，奪走目標顧客和商品協(xié)作伙伴。在生產(chǎn)性團體市場中，企業(yè)的目標顧客常常是購買本企業(yè)產(chǎn)品的生產(chǎn)性用戶，他們又往往是本企業(yè)專業(yè)化協(xié)作的伙伴。所以，失去目標顧客，又意味著失去了協(xié)作伙伴。當生產(chǎn)者之間在科學技術(shù)和管理經(jīng)驗的交流受到阻礙以后，將使本企業(yè)在專業(yè)化協(xié)作的旅途中更加步履艱難，這又影響著本企業(yè)的產(chǎn)品實現(xiàn)市場份額和商業(yè)協(xié)作，從而造成一種不良循環(huán)。

(二)間接分銷渠道

間接分銷渠道是指生產(chǎn)者利用中間商將商品供應(yīng)給消費者或用戶，中間商介入交換活動。

間接分銷渠道的典型形式是：生產(chǎn)者——批發(fā)商——零售商——個人消費者(少數(shù)為團體用戶)? 現(xiàn)階段，我國消費品需求總量和市場潛力很大，且多數(shù)商品的市場正逐漸由賣方市場向買方市場轉(zhuǎn)化。與此同時，對于生活資料商品的銷售，市場調(diào)節(jié)的比重已顯著增加，工商企業(yè)之間的協(xié)作已日趨廣泛、密切。因此，如何利用間接渠道使自己的產(chǎn)品廣泛分銷，已成為現(xiàn)代企業(yè)進行市場營銷時所研究的重要課題之一。

1.間接分銷渠道的具體方式

隨著市場的開放和流通領(lǐng)域的搞活，我國以間接分銷的商品比重增大。企業(yè)在市場中通過中間商銷售的方式很多，如廠店掛鉤、特約經(jīng)銷、零售商或批發(fā)商直接從工廠進貨、中間商為工廠舉辦各種展銷會等，這里就不一一列舉和闡述了。

2.間接分銷渠道的優(yōu)缺點

(1)間接分銷渠道的優(yōu)點：

①有助于產(chǎn)品廣泛分銷。中間商在商品流轉(zhuǎn)的始點同生產(chǎn)者相連，在其終點與消費者相連，從而有利于調(diào)節(jié)生產(chǎn)與消費在品種、數(shù)量、時間與空間等方面的矛盾。既有利于滿足生產(chǎn)廠家目標顧客的需求，也有利于生產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品價值的實現(xiàn)，更能使產(chǎn)品廣泛的分銷，鞏固已有的目標市場，擴大新的市場。

②緩解生產(chǎn)者人、財、物等力量的不足。中間商購走了生產(chǎn)者的產(chǎn)品并交付了款項，就使生產(chǎn)者提前實現(xiàn)了產(chǎn)品的價值，開始新的資金循環(huán)和生產(chǎn)過程。此外，中間商還承擔銷售過程中的倉儲、運輸?shù)荣M用，也承擔著其他方面的人力和物力，這就彌補了生產(chǎn)者營銷中的力量不足。

③間接促銷。消費者往往是貨比數(shù)家后才購買產(chǎn)品，而一位中間商通常經(jīng)銷眾多廠家的同類產(chǎn)品，中間商對同類產(chǎn)品的不同介紹和宣傳，對產(chǎn)品的銷售影響甚大。此外，實力較強的中間商還能支付一定的宣傳廣告費用，具有一定的售后服務(wù)能力。所以，生產(chǎn)者若能取得與中間商的良好協(xié)作，就可以促進產(chǎn)品的銷售，并從中間商那里及時獲取市場信息。

④有利于企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作?，F(xiàn)代機器大工業(yè)生產(chǎn)的日益社會化和科學技術(shù)的突飛猛進，使專業(yè)化分工日益精細，企業(yè)只有廣泛地進行專業(yè)化協(xié)作，才能更好地迎接新技術(shù)、新材料的挑戰(zhàn)，才能經(jīng)受住市場的嚴峻考驗，才能大批量、高效率地進行生產(chǎn)。中間商是專業(yè)化協(xié)作發(fā)展的產(chǎn)物。生產(chǎn)者產(chǎn)銷合一，既難以有效地組織商品的流通，又使生產(chǎn)精力分散。有了中間商的協(xié)作，生產(chǎn)者可以從煩瑣的銷售業(yè)務(wù)中解脫出來，集中力量進行生產(chǎn)，專心致志地從事技術(shù)研究和技術(shù)革新，促進生產(chǎn)企業(yè)之間的專業(yè)化協(xié)作，以提高生產(chǎn)經(jīng)營的效率。

(2)間接分銷渠道的缺點：

①可能形成“需求滯后差”。中間商購走了產(chǎn)品，并不意味著產(chǎn)品就從中間商手中銷售出去了，有可能銷售受阻。對于某一生產(chǎn)者而言，一旦其多數(shù)中間商的銷售受阻，就形成了“需求滯后差”，即需求在時間或空間上滯后于供給。但生產(chǎn)規(guī)模既定，人員、機器、資金等照常運轉(zhuǎn)，生產(chǎn)難以劇減。當需求繼續(xù)減少，就會導致產(chǎn)品的供給更加大于需求。若多數(shù)商品出現(xiàn)類似情況，便造成所謂的市場疲軟現(xiàn)象。

②可能加重消費者的負擔，導致抵觸情緒。流通環(huán)節(jié)增大儲存或運輸中的商品損耗，如果都轉(zhuǎn)嫁到價格中，就會增加消費者的負擔。此外，中間商服務(wù)工作欠佳，可能導致顧客對商品的抵觸情緒，甚至引起購買的轉(zhuǎn)移。

③不便于直接溝通信息。如果與中間商協(xié)作不好，生產(chǎn)企業(yè)就難以從中間商的銷售中了解和掌握消費者對產(chǎn)品的意見、競爭者產(chǎn)品的情況、企業(yè)與競爭對手的優(yōu)勢和劣勢、目標市場狀況的變化趨勢等。在當今風云變幻、信息爆炸的市場中，企業(yè)信息不靈，生產(chǎn)經(jīng)營必然會迷失方向，也難以保持較高的營銷效益。

（三）長渠道和短渠道

分銷渠道的長短一般是按通過流通環(huán)節(jié)的多少來劃分，具體包括以下四層：? 1.零級渠道(MC)? 即由制造商(Manufacturer)直接到消費者(Customer)。? 2.一級渠道(MRC)? 即由制造商(Manufacturer)通過零售商(Retailer)到消費者(Customer)。? 3.二級渠道(MWRC)? 即由制造商(Manufacturer)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)，多見于消費品分銷。? 或者是制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——零售商(Retailer)——消費者(Customer)。多見于消費品分銷。? 4.三級渠道(MAWRC)? 制造商(Manufacturer)——代理商(Agent)——批發(fā)商(Wholesaler)——零售商(Retailer) ——消費者(Customer)。? 可見，零級渠道最短，三級渠道最長。

(四）寬渠道與窄渠道

二、獨家分銷策略的介紹

獨家分銷渠道是指在特定的市場區(qū)域選擇一家中間商經(jīng)銷其產(chǎn)品。這是一種最為極端的常見專營型分銷渠道。這種渠道有利于維持市場的穩(wěn)定性，有利于提高產(chǎn)品身價，有利于提高銷售效率。

獨家分銷策略的優(yōu)缺點（獨家分銷策略的優(yōu)缺點包括）