碾壓李佳琦？1億+粉絲？我怎么從沒聽說過

這里是Vista氫商業(yè)的新欄目：賽博周刊。每周更新一次，帶領(lǐng)大家高效沖浪，深度解讀一個當(dāng)下最熱門的互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)象。

最近又有一個我不知道的「素人網(wǎng)紅」在我不了解的互聯(lián)網(wǎng)角角落落里成為頂流——

“瘋狂小楊哥”。

據(jù)了解，11月1日，抖音賬號@瘋狂小楊哥在該平臺上粉絲破億，成為抖音首個破億個人號，人氣堪比劉德華，甚至一度引得粉絲質(zhì)疑，“哥你別p圖啊”。

抖音@瘋狂小楊哥

這年頭，雖然9999999 的數(shù)據(jù)量已經(jīng)見怪不怪，但幾年前的這個時候，我們還等著各大電商平臺的雙11狂歡，1秒、1分、1小時……一年一度的“盛大”數(shù)據(jù)盛宴竟然已經(jīng)成為過去式，如今的淘寶卻變成了“首次不再公布戰(zhàn)報”。

“這個雙11靜悄悄”。

對，也不對。雖然電商平臺“突然變得安靜”，但是這個出身短視頻，半路出家做MCN，憑借著把IP直播切片授權(quán)玩出了新花樣，快速在下沉市場打出了個人IP的小楊哥，給這個雙11帶來了足夠的話題。

用搞笑直播、夸張整蠱制造話題；用“翻車”帶貨、極低價格得到用戶信任，“小楊哥把價格打下來！”

抖音@瘋狂小楊哥 短視頻截圖

在11月7日至14日期間，小楊哥抖音直播間的觀看人數(shù)和銷售額直超此前同樣在抖音上走紅的“小董哥”（東方甄選）。

但小楊哥的破圈行為不僅僅是賣貨。接下來的半個月里，小楊哥先是繼續(xù)在“1億”上搞事情，豪擲1億買房上演瘋狂續(xù)集；然后“落下神壇”，被曝虛假宣傳、產(chǎn)品有問題……

眼看他起高樓，眼看他樓塌了。小楊哥從火遍全網(wǎng)，到被罵上熱搜，僅僅用了15天。

所以，小楊哥到底是誰？他是如何火起來的？他被誰創(chuàng)造？和小楊哥經(jīng)歷相似的網(wǎng)紅，還有誰？

從來沒有看過的人，竟然有這么多流量

上一個我不認(rèn)識的「素人網(wǎng)紅」還是互聯(lián)網(wǎng)新媽替——王蓉女士（@“王蓉 仨娃媽”)，當(dāng)我想當(dāng)然地以為小楊哥也是“蹭”了賽博親情的潮流以后，才發(fā)現(xiàn)，原來在小楊哥的直播間，不僅有媽媽，還有哥哥、女友和爸爸一大家子。

好家伙，直接把全家搬到互聯(lián)網(wǎng)。當(dāng)然，在互聯(lián)網(wǎng)上演家庭倫理劇或者搞笑劇算不上多新穎。

那怎么偏偏就小楊哥火了起來？因?yàn)樵?ldquo;小楊哥”這個標(biāo)簽里實(shí)在疊了太多BUFF。

2015年，“瘋狂小楊哥”首次入駐抖音平臺，開始了其在花花世界的征途之旅。

瘋狂小楊哥直播片段

起初，小楊哥的視頻并沒產(chǎn)生什么水花，雖然入行早，但是缺乏專業(yè)性的他還是很難在短視頻賽道上找到屬于自己的“一畝三分地”。

直到3年后，小楊哥借以“用爆竹炸墨水”惡搞視頻一夜成名?？鋸埖谋砬椤?shù)次反轉(zhuǎn)的劇情，看似常見，但“足夠的夸張”確實(shí)是當(dāng)下互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)中萬金油存在般的流量密碼。

網(wǎng)友只是想在互聯(lián)網(wǎng)里尋找一個快樂的電子榨菜，起碼在這個層面，小楊哥做得很不錯。因此，小楊哥延續(xù)該視頻的風(fēng)格，逐漸走出適合自己的整蠱、搞笑、合家歡的路線，雖然彼時還達(dá)不到出圈的高度，卻也日漸漲粉，并在搞笑視頻領(lǐng)域越做越風(fēng)生水起。

在小楊哥還在深耕短視頻領(lǐng)域的同時，有一個相關(guān)產(chǎn)業(yè)正在快速崛起。

在2016年被稱為元年的直播帶貨在接下來的5年以江水滔滔洶涌之勢席卷中國互聯(lián)網(wǎng)。以李佳琦、薇婭和雪梨為代表的三天王在各自的淘寶直播間里打造著這個全新的電商模式，讓很多人明白，隨著線下銷售衰微，直播帶貨真的是下一個風(fēng)口。

于是，2018年，抖音快速“入股”直播行業(yè)。2019年，李佳琦一句“OMG，買它!”打破中國互聯(lián)網(wǎng)的沉寂生態(tài)時，小楊哥也在這個時間轉(zhuǎn)向了直播賣貨，而與彼時的三天王走的相對高端的領(lǐng)域不同的是，小楊哥的目標(biāo)是用戶是：下沉市場。

這樣的不同直到今天都非常明顯，他現(xiàn)在的抖音櫥窗中，商品單價多在100元以下，品類以零食水果、日化用品、美妝護(hù)膚、貼身衣褲為主，銷量第一的是券后售價16.9元的家用拖把，目前已售 24.5 萬件。

抖音@瘋狂小楊哥 的櫥窗

足夠接地氣，非常“地板價”，再加上全家出動，所以小楊哥顯得額外真實(shí)，這樣的“真誠”在很大程度上幫助小楊哥持續(xù)吸粉。

在具體的帶貨過程中，小楊哥延續(xù)了此前的短視頻風(fēng)格——搞怪，與兄長大楊哥組成“沙雕二人組”，通過詼諧的相聲“抖包袱”話術(shù)，及與其團(tuán)隊(duì)成員、品牌方等進(jìn)行劇情互動的模式，不斷成長。雖然這時候小楊哥的知名度遠(yuǎn)不及頭部主播，但是必須承認(rèn)的是，在抖音短視頻領(lǐng)域，小楊哥確實(shí)很紅。

與很多大網(wǎng)紅的發(fā)展路線類似的是，小楊哥并不愿意囿于現(xiàn)有賽道，而是一直追逐最新、最有潛力的新領(lǐng)域。所以幾乎是哪有新的商機(jī)，小楊哥的下一個轉(zhuǎn)型領(lǐng)域就在哪兒。

而時間回去1年，MCN行業(yè)從野蠻生長迎來爆發(fā)期，也許是小楊哥感覺到，是時候可以入局了。因此，在2021年，小楊哥正式成立MCN機(jī)構(gòu)——合肥三只羊網(wǎng)絡(luò)科技有限公司，據(jù)官網(wǎng)數(shù)據(jù)，目前該公司擁有10多名千萬級達(dá)人，這也為后來小楊哥IP的確立和迅速破圈打下基礎(chǔ)。

走前人的路，并不斷創(chuàng)造自己的“路”，這也許是小楊哥能成為首個破億素人網(wǎng)紅的原因。隨著“三只羊”的運(yùn)營走向成熟，小楊哥開發(fā)了一種全新玩法——IP直播切片授權(quán)。

切片并不新穎，甚至可以算是一種非常“古早”的視頻內(nèi)容處理方式。尤其在影視劇解說領(lǐng)域，以谷阿莫為主的大批博主們，以“這個女人叫小美,這個男人叫小帥”開頭，配上簡單易懂的文案，用3分鐘時間講完一個2小時電影，是此前常見的切片模式。

再后來，從B站到抖音，有人切片@羅翔說刑法 的經(jīng)典案例，幫助張三“大行其道”，有人切片李佳琦的“OMG買它！”，挑動所有女生的消費(fèi)神經(jīng)。

追溯來看，就算在直播帶貨領(lǐng)域，切片也不新穎，樊登、交個朋友等IP都曾通過這以模式拓展影響力。但是由于切片中涉及的版權(quán)糾紛，始終難以登堂入室。

而小楊哥，確實(shí)是第一個把IP直播切片授權(quán)玩得如此爐火純青的網(wǎng)紅。

據(jù)了解，用戶可在小楊哥、三只羊抖音賬號、授權(quán)網(wǎng)站上申請授權(quán)。除了開通櫥窗需要500元保證金，授權(quán)申請幾乎全程免費(fèi)。得到授權(quán)的賬號，可以在其他短視頻賬號通過分發(fā)“切片”，賺流量和帶貨。

據(jù)《時代周報》報道，目前已經(jīng)有超過2000人獲得了小楊哥直播切片授權(quán)。搜索各短視頻平臺后就會發(fā)現(xiàn)，有數(shù)不清的“xx小楊哥”，比如“搞笑小楊哥”、“瘋狂小小楊”、“瘋狂小楊弟”……虛假小楊哥，橫走互聯(lián)網(wǎng)。

抖音平臺上的小楊哥分身

通過這種方式，小楊哥不但拓展了自己的IP影響力，也賺了更多的錢。根據(jù)三只羊官網(wǎng)，獲得授權(quán)后，切片賬號與小楊哥按銷售業(yè)績分成3：7，也可根據(jù)銷售業(yè)績情況申請更高的分成比例，最高可達(dá)5：5分成。也就是說，就單單靠著切片授權(quán)，小楊哥一個月就能“躺賺”1600 萬，大寫特寫躺贏的人生。

畢竟這種模式還是存在較大風(fēng)險，所以長久地活下去，小楊哥還推出了“自有規(guī)定”。根據(jù)小楊哥三只羊公司發(fā)布的《短視頻社區(qū)自律公約》和《直播自律公約》顯示，小楊哥方面對第三方賬號的頭像、視頻內(nèi)容、售賣內(nèi)容都有嚴(yán)格要求，如賬號售賣商品也必須要使用三只羊官方提供的商品。

不過，隨著風(fēng)險越來越大，小楊哥也不敢繼續(xù)“瘋狂”下去。目前，小楊哥已宣布暫停切片授權(quán)。但在坊間仍有拉生意的掮客，在抖音、淘寶等平臺上，有部分授權(quán)經(jīng)紀(jì)人聲稱有小楊哥切片授權(quán)渠道，只要給錢，就可以添加名額，做“授權(quán)插班生”。

而靜止的授權(quán)并不影響小楊哥繼續(xù)擴(kuò)展商業(yè)版圖，靜靜地瘋狂。

開公司：根據(jù)天眼查App顯示，小楊哥原名張慶楊，目前關(guān)聯(lián)企業(yè)共7家，存續(xù)狀態(tài)的有6家。11月8日，合肥小楊臻選供應(yīng)鏈管理有限公司成立，由合肥三只羊創(chuàng)業(yè)投資有限公司全資持股，小楊哥間接持有約33.66%的股份，為疑似實(shí)際控制人。

買樓：11月8日，小楊哥直播回應(yīng)1.03億在合肥買樓，宣稱計(jì)劃建造三只羊網(wǎng)絡(luò)全球總部。

小楊哥在直播中回應(yīng)買樓

試水自有商城：微信購物小程序“小楊臻選”上線，目前，該平臺商品品類主要以食品飲料、日用百貨、美妝護(hù)膚為主，部分商品銷量已過萬件。

拓展平臺：10月，小楊哥在微信視頻號進(jìn)行了首播，最終觀看人次為24.21萬人。除此之外，小楊哥還在B站開設(shè)賬號，每條視頻的播放量在500萬左右。

正在粉絲為小楊哥的走紅驚訝時，小楊哥開始“走下神壇”。

先是博主“7度測評”發(fā)布視頻，質(zhì)疑小楊哥帶貨的“云南本草”除螨噴霧是智商稅；再是揭穿辛巴的知名職業(yè)打假人王海直接點(diǎn)名小楊哥，稱其直播中賣出的金正絞肉機(jī)和金正破壁機(jī)實(shí)際功率表與標(biāo)注不符，呼吁消費(fèi)者向其索賠。

微博賬號@王海

這些此前大主播都走過的雷點(diǎn)，號稱“好好交稅”的小楊哥也難以逃過。小楊哥的走紅看似很偶然，但是“落幕”又如此的熟悉，幾乎換湯不換藥。因此很難不讓人疑問，以家庭作坊為主的、缺少專業(yè)性的素人網(wǎng)紅到底能有多持久的生命力？

但無論怎么說，沒有無緣無故的紅，也沒有無緣無故的不紅。

這么多的流量，是怎么來的？

那么問題來了，一個網(wǎng)紅到底是怎么紅起來的？要想成為網(wǎng)紅，攏共分幾步？

前提是，打鐵還得自身硬。素人要變網(wǎng)紅，創(chuàng)作的內(nèi)容得有記憶點(diǎn)，要能“吸粉”。

去年年底因拍攝東北農(nóng)村生活爆紅的“張同學(xué)”，身價在兩個月內(nèi)抬升到五百萬。拍攝農(nóng)村題材的博主千千萬，張同學(xué)比別人多的，是堪比電影的運(yùn)鏡和剪輯，以至于“張同學(xué)的視頻細(xì)節(jié)有多牛”曾經(jīng)沖上過熱搜，更有網(wǎng)友專門做視頻來分析他的視頻，稱他的鏡頭時長、轉(zhuǎn)場、第一視角敘事都是影視級別的。此外，張同學(xué)的視頻總是用同一首背景音樂，無形中也成了他的個人特色。

和張同學(xué)一樣因?yàn)轷r明的差異“破圈”的是新東方的直播平臺“東方甄選”。雅思老師董宇輝舌燦蓮花，把玉米、火腿說出了光風(fēng)、霽月，把眼前的茍且說成了詩與遠(yuǎn)方；他帶貨的過程堪比上課，小白板上信手寫下的單詞、詞組，喚醒了每一個人關(guān)于九年義務(wù)教育的記憶，做筆記的沖動就這么在一場直播中涌上心頭。這種“知識分子風(fēng)”直播讓看慣了一味砍價、吶喊、假模假式演情景劇的網(wǎng)友耳目一新，不少人整理出了董宇輝的金句，要跟著他學(xué)英語、學(xué)表達(dá)。

慕名詢價“東方甄選”的某網(wǎng)紅食品品牌創(chuàng)始人在一次采訪中表示：“當(dāng)消費(fèi)者被直播中劇情、喊麥促單轟炸到厭煩時，不夸大、不賣慘、不凹情懷的主播反而變得稀缺”，因此，董宇輝“能站著把錢掙了”。

值得一提的是，創(chuàng)作者的這些記憶點(diǎn)，要和平臺的調(diào)性相匹配——至少是不能相沖突。

最能體現(xiàn)“適者生存”乃至是“適者繁榮昌盛”的大概就是快手主播辛巴（辛有志）了。在北方文化，尤其是東北文化屬性極重的快手，東北人辛巴很好地利用了自己的身份來尋求粉絲的認(rèn)同，成為快手最具號召力的主播。而他也很清楚這份認(rèn)同對自己的重要性，曾因?yàn)榫频瓯０餐妻朔劢z而對保安怒吼，強(qiáng)烈要求保安道歉，一個霸道純爺們兒的形象就立住了。

和辛巴不同，丁真靠著一張“又甜又野”（我看就是男版“又純又欲”）的臉，在著名帥哥美女集散地抖音籠絡(luò)芳心無數(shù)。

當(dāng)符合平臺調(diào)性，或能破除平臺刻板印象（董宇輝的春風(fēng)化雨型直播，就讓抖音直播登時也多了個可喜的面向）的主播嶄露頭角，能不能成網(wǎng)紅的關(guān)鍵一步就到了——平臺的流量傾斜。

“張同學(xué)”是在更新了一個半月后，一夜之間從40萬粉漲到105萬，而東方甄選的直播也一直是邊帶貨邊上課的風(fēng)格，直到抖音平臺給了更多流量才爆火。

“可能踩中了抖音算法風(fēng)口，才在抖音運(yùn)營合力下一鳴驚人。” 短視頻運(yùn)營專家羅胥這樣解釋董宇輝的“出圈”。他認(rèn)為，“東方甄選”走紅后驚人的數(shù)據(jù)增長速度，很可能有官方扶持的成分，否則純靠內(nèi)容滾雪球，熱度很難持久。“助農(nóng)直播，很可能是抖音接下來‘潮水的流向’。”他說。

潮水能流多久，會流向誰，就不是網(wǎng)紅能決定的事情了。張同學(xué)、劉畊宏、董宇輝，個個紅極一時，但熱度肉眼可見地迅速冷卻。卡思數(shù)據(jù)《2020年抖音kol生態(tài)研究》曾得出一個結(jié)論：超8成抖音賬號“火不過3個月”。

在更容易建立“私域流量池”的快手，超級網(wǎng)紅的誕生也不為平臺所樂見。

說回辛巴，他與快手的相愛相殺濃縮了平臺與網(wǎng)紅的互利共贏和博弈抗衡。從2020年12月底因?yàn)閹Ъ儇洷涣P款封號，到咋咋呼呼地復(fù)出，期間幾番浮沉，前不久又舉報劉畊宏夫婦帶假貨，動作不少，但收效不佳，想回到當(dāng)初一呼億應(yīng)的狀態(tài)已經(jīng)不可能。

去年4月，辛巴鬧出過一場“退網(wǎng)”烏龍，在解釋自己并沒有要退網(wǎng)時，他說：“我真的被資本打敗了，我的內(nèi)心被資本打敗了，被流量打敗了，被某些平臺打敗了。”

反正不是他被打敗，就是快手被打敗。“一家獨(dú)大”“贏家通吃”的局面聽起來威風(fēng)，但并不利于平臺的發(fā)展。快手電商營銷中心負(fù)責(zé)人張一鵬就直言：“平臺愿意把一部分非常金貴的流量給到中腰部，是因?yàn)槲覀兿Ｍ脚_能成為一個生態(tài)豐富的電商社區(qū)。我們在扶持中小主播這件事情上的投入是上不封頂?shù)摹?rdquo;

在平臺有意控制網(wǎng)紅影響力，減少“野蠻生長”“放肆膨脹”的情況下，想續(xù)住討論度，悶聲發(fā)財，離不開機(jī)構(gòu)化的運(yùn)作。

說到這里，不知道大家還記不記得《1818黃金眼》，這檔神奇的民生節(jié)目將“發(fā)際線小吳”“浴室小張”“不摘口罩鄭女士”“劉慢慢”等一眾似素非素的維權(quán)人士捧成網(wǎng)紅。

因長相帥氣短暫走紅的小張

其實(shí)，早在2017年10月，黃金眼MCN就成立了。截至2020年9月，孵化的IP已經(jīng)有《1818黃金眼》《黃金眼融媒佳》《錢塘老娘舅》等，廣電類產(chǎn)品近20余個，母嬰、旅游、美食、寵物、才藝等十二大垂類的自有“達(dá)人”賬號近百個。獨(dú)一無二的“沙雕新聞”用戶認(rèn)知度，和“官方主流媒體機(jī)構(gòu)”底色，都讓黃金眼在打造網(wǎng)紅這件事上具有優(yōu)勢。

“黃金眼”系網(wǎng)紅在通過《1818黃金眼》贏得眼球后，或出鏡綜藝節(jié)目，或現(xiàn)身直播帶貨，這也是當(dāng)下網(wǎng)紅變現(xiàn)的兩條最主要路徑。

從孵化運(yùn)營到分發(fā)變現(xiàn)，制造網(wǎng)紅的產(chǎn)業(yè)鏈已臻成熟，競爭也隨之白熱化。“現(xiàn)在要拱起一個全網(wǎng)的、頭部IP的難度越來越大，前端‘產(chǎn)品’要做得好，還需要在內(nèi)容的深度、專業(yè)度、精品度和垂直度上做到極致。”元璟資本副總裁陳默默說。

豹變IP創(chuàng)始人、個人品牌專家張大豆總結(jié)過一套“網(wǎng)紅打造模板”：第一，構(gòu)建符合大眾需求的人設(shè)，一定要是被長期需要的、正向的人設(shè)，且有所節(jié)制；第二，營造話題性事件，進(jìn)行話題和流量引導(dǎo)。

但這還不夠。自己有獨(dú)樹一幟的標(biāo)簽，能得到平臺算法“施恩”，背靠機(jī)構(gòu)運(yùn)作引導(dǎo)，并不足以讓網(wǎng)紅成為破圈的大網(wǎng)紅——你看小楊哥粉絲破億，這幾天常駐媒體頭條，得到的最多的反應(yīng)還是“這是誰啊”。

因?yàn)楸举|(zhì)上來說，所有網(wǎng)紅，都是網(wǎng)友制造的。

有特點(diǎn)的網(wǎng)紅為網(wǎng)友提供談資，網(wǎng)友的討論、二次創(chuàng)作，讓網(wǎng)紅更紅。解析張同學(xué)的文章和視頻，讓張同學(xué)獲得了更多關(guān)注；董宇輝的爆火，離不開網(wǎng)友自發(fā)傳播其直播“切片”、整合其金句。

新晉“互聯(lián)網(wǎng)媽替”王蓉最近的“刷屏”也是一個典型例子。這位生活在深圳的全職主婦，每天凌晨五點(diǎn)起床為丈夫和三個孩子準(zhǔn)備花樣繁多的早餐，午餐、晚餐自然也十分講究，記錄做飯、打掃等日常的視頻火了——但除了她自己的內(nèi)容之外，網(wǎng)友對她的模仿更是推高熱度的一把柴。

而丁真身上的故事性和想象空間，讓他幾乎脫離“網(wǎng)紅”這個范疇，成為偶像，網(wǎng)友對他的持續(xù)關(guān)注，就更是拜一系列社會議題所賜：“三觀跟著五官走”“寒窗十?dāng)?shù)年不及網(wǎng)紅朝夕”“私下就是煙酒都來啊”……

丁真確實(shí)“紅逢其時”。人們希望偶像身上具有工業(yè)化體系“調(diào)教”過的“專業(yè)性”，又討厭流水線藝人的做作、刻意，而丁真長了一張符合“小鮮肉”審美的臉，在此之上又多了幾分粗糲和神秘，少了一些世故和油膩，不少網(wǎng)友覺得“他有靈魂”，但是這個“靈魂”里，容留了許多恐怕并不屬于他自己的幻象。也因此，當(dāng)丁真被曝抽煙、說臟話，會讓無數(shù)人感到“幻滅”，當(dāng)受教育程度不高的他進(jìn)入國企，又讓另一些人感到幻滅。

不過，幻象和幻滅，帶來的都是流量。

網(wǎng)紅能紅，需要集齊天時地利人和，在平臺、資本、機(jī)構(gòu)、網(wǎng)友的合力下，速成又速朽。

造神運(yùn)動不止，而神常新。

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