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整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)容（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的作用）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-16 23:04:54 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1396 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)容的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播
2、什么是‘整合營(yíng)銷(xiāo)傳播’
3、整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景和戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)是什么
4、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理論是什么？

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)容（整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的作用）

一、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

每天學(xué)一點(diǎn)新聞傳播學(xué)。

整合營(yíng)銷(xiāo)傳播

1，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的產(chǎn)生的背景：

（1）企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，為了追趕并超越對(duì)手，傳播量的擴(kuò)大、質(zhì)的提高、密度的增強(qiáng)都成為管理者亟待解決的問(wèn)題。這時(shí)企業(yè)傳播的特點(diǎn)是整合各要素以擴(kuò)展其關(guān)系領(lǐng)域。

（2）對(duì)以廣告為主的企業(yè)傳播及其管理的要求日益嚴(yán)格，把各自分散開(kāi)展的企業(yè)傳播活動(dòng)戰(zhàn)略性的連接起來(lái)已成為迫切的需求，這就構(gòu)成了在可能的限度內(nèi)進(jìn)行整合的具體傳播策略——整合營(yíng)銷(xiāo)傳播戰(zhàn)略的基礎(chǔ)

2、整合傳播不僅包括廣告和促銷(xiāo)，還包括面向企業(yè)外部，以企業(yè)廣告、公共關(guān)系、企業(yè)宣傳活動(dòng)等為主要內(nèi)容的對(duì)外企業(yè)傳播，以及面向企業(yè)組織內(nèi)部以提高組織成員士氣、歸屬意識(shí)為目的的對(duì)內(nèi)企業(yè)傳播。

它反應(yīng)出企業(yè)經(jīng)營(yíng)的整體水平，即企業(yè)面向內(nèi)外部開(kāi)展的有形態(tài)的傳播的整體化，也可稱為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communications,IMC）。

3、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念

（1）美國(guó)廣告公司協(xié)會(huì)（著重于促銷(xiāo)組合的角度）：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段——如普通廣告、直接反映廣告、銷(xiāo)售促進(jìn)和公共關(guān)系——并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化

（2）美國(guó)倫奇·希姆普教授（強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視）：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是制定并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)服性傳播計(jì)劃的過(guò)程

（3）美國(guó)學(xué)者舒爾茨、唐列巴姆和勞特鮑恩：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一種看待事物的新方式，而過(guò)去我們只看到其中的各個(gè)部分，它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式，像一股無(wú)法辨別的源泉流出的信息流

（4）托馬斯·羅索和羅納德·萊恩：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)，以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象

（5）湯姆·鄧肯（引入關(guān)系利益人的概念）：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建立和加強(qiáng)他們之間的互動(dòng)關(guān)系的過(guò)程

（6）整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的先驅(qū)，全球第一本整合營(yíng)銷(xiāo)傳播專著的第一作者唐·舒爾茨教授：整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的傳播計(jì)劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)。這一定義與其他定義不同之處在于：將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上

4、整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的發(fā)展階段

（1）孕育階段：20世紀(jì)80年代以前

①營(yíng)銷(xiāo)理論中的4P：杰羅姆·麥卡錫提出著名的“4P”組合，即產(chǎn)品product、價(jià)格price、渠道place、促銷(xiāo)promotion。4P理論最有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷(xiāo)簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播.后有學(xué)者增加人people包裝,packaging,公共關(guān)系public relations,政治politics。戰(zhàn)略計(jì)劃中的4P：科特勒提出研究probing劃分partitioning優(yōu)先prioritizing定位positioning。

②定位理論：定位理論不僅以更大的創(chuàng)意提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的戰(zhàn)略制高點(diǎn)，是決定諸多策略的出發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。

（2）產(chǎn)生階段：20世紀(jì)80年代

①美國(guó)西北大學(xué)梅蒂學(xué)院首次對(duì)整合營(yíng)銷(xiāo)傳播進(jìn)行定義

②這一時(shí)期整合營(yíng)銷(xiāo)傳播最基本的目標(biāo)是制定通過(guò)統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果

③本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能，其潛在目標(biāo)是獲得更高的能力

④理論研究重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷(xiāo)傳播放在企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)

每天學(xué)一點(diǎn)新聞傳播學(xué)。

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二、什么是‘整合營(yíng)銷(xiāo)傳播’

整合營(yíng)銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)理念或者策略，不是單純的某種營(yíng)銷(xiāo)方式，而是營(yíng)銷(xiāo)方式的優(yōu)化組合。

整合營(yíng)銷(xiāo)的最大特點(diǎn)就是以目標(biāo)客戶的需求為出發(fā)點(diǎn)，這樣才能更有針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)，減少了營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中的浪費(fèi)，提高了營(yíng)銷(xiāo)效果。

1、建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù)，這是了解客戶需求的基本條件，有利于針對(duì)不同產(chǎn)品，篩選優(yōu)質(zhì)客戶、潛在客戶。

2、確定目標(biāo)市場(chǎng)，在數(shù)據(jù)庫(kù)的基礎(chǔ)上分析市場(chǎng)，進(jìn)行市場(chǎng)定位，了解自己品牌在市場(chǎng)中的位置，了解其他品牌的相關(guān)信息，綜合考慮產(chǎn)品、競(jìng)品、用戶以及市場(chǎng)環(huán)境等各個(gè)要素，這樣才能進(jìn)行準(zhǔn)確定位。

3、了解目標(biāo)群體的生活習(xí)慣，獲取信息的習(xí)慣，這是為以后制定營(yíng)銷(xiāo)策略，選擇營(yíng)銷(xiāo)渠道營(yíng)銷(xiāo)工具的重要依據(jù)。

4、制定策略，有了目標(biāo)人群，準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位以及與客戶接觸的方式，變要在此基礎(chǔ)上制定策略。

5、在4C理論基礎(chǔ)上，以策略目標(biāo)為指導(dǎo)，選擇恰當(dāng)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)途徑，在消費(fèi)最能接受的成本上，以最方便的消費(fèi)者最能接受的溝通方式來(lái)滿足消費(fèi)者的需求。

6、信息反饋，營(yíng)銷(xiāo)整合。沒(méi)有完全正確的營(yíng)銷(xiāo)策略，所以要懂得做好應(yīng)對(duì)，及時(shí)的信息反饋，是調(diào)整整合營(yíng)銷(xiāo)，以達(dá)到最優(yōu)效果的必需條件。

實(shí)踐出真知，前輩的理論也是很重要的，多學(xué)習(xí)，多摸索，堅(jiān)持！

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三、整合營(yíng)銷(xiāo)產(chǎn)生的背景和戰(zhàn)略實(shí)踐的要領(lǐng)是什么

整合營(yíng)銷(xiāo)”概念最初是以整合營(yíng)銷(xiāo)傳播（Integrated Marketing Communication，簡(jiǎn)稱IMC）形式出現(xiàn)的。1991年，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營(yíng)銷(xiāo)”傳播的新概念，認(rèn)為整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是一個(gè)“管理與提供給顧客或者潛在顧客的產(chǎn)品或服務(wù)有關(guān)的所有來(lái)源的信息的流程，以驅(qū)動(dòng)顧客購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)并保持顧客對(duì)企業(yè)產(chǎn)品、服務(wù)的忠誠(chéng)度”。舒爾茨認(rèn)為，傳統(tǒng)的以4P（產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷(xiāo)）為核心的營(yíng)銷(xiāo)框架，重視的是產(chǎn)品導(dǎo)向而非真正的消費(fèi)者導(dǎo)向，制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)是“消費(fèi)者請(qǐng)注意”。面對(duì)1990年代市場(chǎng)環(huán)境的新變化，企業(yè)應(yīng)在營(yíng)銷(xiāo)觀念上逐漸淡化4P、突出4C。制造商的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)更加“注意消費(fèi)者”。舒爾茨認(rèn)為，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心思想是:以整合企業(yè)內(nèi)外部所有資源為手段,再造企業(yè)的生產(chǎn)行為與市場(chǎng)行為,充分調(diào)動(dòng)一切積極因素以實(shí)現(xiàn)企業(yè)統(tǒng)一的傳播目標(biāo)。IMC強(qiáng)調(diào)與顧客進(jìn)行多方面的接觸,并通過(guò)接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播一致的清晰的企業(yè)形象。具有如下特征：

1.在整合營(yíng)銷(xiāo)傳播中，消費(fèi)者處于核心地位。

2.對(duì)消費(fèi)者深刻全面地了解，是以建立資料庫(kù)為基礎(chǔ)的。

3.整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的核心工作是培養(yǎng)真正的“消費(fèi)者價(jià)值”觀，與那些最有價(jià)值的消費(fèi)者保持長(zhǎng)期的緊密聯(lián)系。

4.以各種傳播媒介的整合運(yùn)用作手段進(jìn)行傳播。凡是能夠?qū)⑵放啤a(chǎn)品類(lèi)別和任何與市場(chǎng)相關(guān)的信息傳

遞給消費(fèi)者或潛在消費(fèi)者的過(guò)程與經(jīng)驗(yàn)，均被視為可以利用的傳播媒介。

隨后，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播開(kāi)始擴(kuò)展為整合營(yíng)銷(xiāo)。1995年，Paustian Chude首次提出了整合營(yíng)銷(xiāo)概念，他給整合營(yíng)銷(xiāo)下了一個(gè)簡(jiǎn)單的定義,整合營(yíng)銷(xiāo)就是“根據(jù)目標(biāo)設(shè)計(jì)（企業(yè)的）戰(zhàn)略，并支配（企業(yè)各種）資源以達(dá)到企業(yè)目標(biāo)”。菲利普·科特勒在《營(yíng)銷(xiāo)管理》一書(shū)中從實(shí)用主義角度揭示整合營(yíng)銷(xiāo)實(shí)施的方式，即企業(yè)里所有部門(mén)都為了顧客利益而共同工作；這樣，整合營(yíng)銷(xiāo)就包括兩個(gè)層次的內(nèi)容：一是不同營(yíng)銷(xiāo)功能——銷(xiāo)售、廣告、產(chǎn)品管理、售后服務(wù)、市場(chǎng)調(diào)研等必須協(xié)調(diào)；二是營(yíng) 營(yíng)銷(xiāo)部門(mén)與企業(yè)其他部門(mén)，如生產(chǎn)部門(mén)、研究開(kāi)發(fā)部門(mén)等職能部門(mén)之間的協(xié)同。盡管對(duì)于整合營(yíng)銷(xiāo)的定義仍存在很大爭(zhēng)議，但它們的基本思想是一致的，即以顧客需求為中心，變單向訴求和灌輸，為雙向溝通。樹(shù)立產(chǎn)品品牌在消費(fèi)者心目中的地位，建立長(zhǎng)期關(guān)系，達(dá)到消費(fèi)者和廠家的雙贏（Win-Win）。

要領(lǐng)：

第一，以消費(fèi)者為中心，研究和實(shí)施如何抓住消費(fèi)者，打動(dòng)消費(fèi)者，實(shí)現(xiàn)品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)。隨著市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)走向?qū)I(yè)化和科學(xué)化，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)必須從自我為中心，轉(zhuǎn)向以消費(fèi)者為中心，真正從消費(fèi)者的需要出發(fā)，與消費(fèi)者建立一種“一對(duì)一”的互動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)關(guān)系，不斷了解客戶和顧客，不斷改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，滿足他們的需要。

第二，整合營(yíng)銷(xiāo)傳播要通過(guò)多種營(yíng)銷(xiāo)手段建立消費(fèi)者對(duì)品牌的忠誠(chéng)。市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是什么？有人認(rèn)為它主要與銷(xiāo)售有關(guān)，有人認(rèn)為市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是廣告或零售活動(dòng)的一部分，當(dāng)然也有人會(huì)想到市場(chǎng)調(diào)研、定價(jià)、產(chǎn)品企劃、售后服務(wù)等。以上這些活動(dòng)都是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的一部分，但市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)不僅僅是這些要素，美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)協(xié)會(huì)對(duì)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)定義為：計(jì)劃和實(shí)施對(duì)觀念，產(chǎn)品和服務(wù)的形象建立、定價(jià)、促銷(xiāo)和分銷(xiāo)策略過(guò)程以實(shí)現(xiàn)滿足個(gè)體和組織、目標(biāo)的交換。有效的營(yíng)銷(xiāo)要求管理人員認(rèn)識(shí)到銷(xiāo)售額與促銷(xiāo)等活動(dòng)之間以及互相依賴的關(guān)系，并懂得如何協(xié)調(diào)它們來(lái)制定營(yíng)銷(xiāo)管理。而從整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的角度來(lái)看，市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)從某種意義上說(shuō)，就是傳播溝通，營(yíng)銷(xiāo)就是傳播，因?yàn)闋I(yíng)銷(xiāo)的最高層次是要建立品牌忠誠(chéng)，品牌忠誠(chéng)要靠先進(jìn)的傳播和與消費(fèi)者良好的雙向溝通才能實(shí)現(xiàn)。

第三，是整合的概念必須創(chuàng)新，過(guò)去企業(yè)的習(xí)慣于使用廣告這一單一的手段來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品的銷(xiāo)售，但我們今天已處于現(xiàn)代社會(huì)的信息時(shí)代，現(xiàn)在的傳播手段越來(lái)越多，傳播本身也開(kāi)始分化和組合，這就要求企業(yè)在營(yíng)銷(xiāo)傳播過(guò)程中，注意整合使用各種載體，特別是整合運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、電子商務(wù)、事件營(yíng)銷(xiāo)等新手段，以達(dá)到最有效的傳播影響力。

四、市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心理論是什么？

企業(yè)為滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要的“可控制的因數(shù)”概括為產(chǎn)品(Product)、價(jià)格(Price) 、分銷(xiāo)渠道(Place)和促銷(xiāo)(Promotion) 這4個(gè)基本變數(shù)?！?P'S”組合或稱市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)便成為現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)管理的核心理論。

大市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論，即“6P'S”組織，在傳統(tǒng)的“4P'S”組合之外，加上政治力量(Political Power)和公共關(guān)系(Public Relation) 這二個(gè)P，這是現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)理論的新發(fā)展。

以上就是關(guān)于整合營(yíng)銷(xiāo)傳播理論的核心內(nèi)容相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。