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簡(jiǎn)述知識(shí)營(yíng)銷的概念（簡(jiǎn)述知識(shí)營(yíng)銷的概念和特征）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-16 16:02:41 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 634 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于簡(jiǎn)述知識(shí)營(yíng)銷的概念的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、營(yíng)銷方式的知識(shí)營(yíng)銷
2、營(yíng)銷的含義及特征
3、知識(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn)
4、解釋營(yíng)銷的概念

簡(jiǎn)述知識(shí)營(yíng)銷的概念（簡(jiǎn)述知識(shí)營(yíng)銷的概念和特征）

一、營(yíng)銷方式的知識(shí)營(yíng)銷

在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)管理的重點(diǎn)將從生產(chǎn)轉(zhuǎn)向研究開(kāi)發(fā)，從對(duì)有形資產(chǎn)的管理轉(zhuǎn)向?qū)χR(shí)的管理。與此同時(shí)，企業(yè)營(yíng)銷方式也必然會(huì)轉(zhuǎn)向更高層次，即知識(shí)營(yíng)銷將成為企業(yè)獲得市場(chǎng)的一種重要的營(yíng)銷方式。知識(shí)營(yíng)銷使客戶在消費(fèi)的同時(shí)學(xué)到新知識(shí)、增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量；挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，注重與消費(fèi)者形成共鳴的觀念價(jià)值；形成與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系；培訓(xùn)顧客有針對(duì)性的銷售。優(yōu)劣勢(shì)分析：知識(shí)營(yíng)銷更注重知識(shí)的實(shí)用與創(chuàng)新，注重傳授美容師較為缺乏的基礎(chǔ)醫(yī)學(xué)知識(shí)，提高美容師的專業(yè)知識(shí)；但不足之處在于方式比較單一，并且需要專家的介入才行。

簡(jiǎn)述知識(shí)營(yíng)銷的概念（簡(jiǎn)述知識(shí)營(yíng)銷的概念和特征）

二、營(yíng)銷的含義及特征

1、營(yíng)銷的含義

營(yíng)銷是指，企業(yè)發(fā)現(xiàn)或挖掘準(zhǔn)消費(fèi)者需求，從整體氛圍的營(yíng)造以及自身產(chǎn)品形態(tài)的營(yíng)造去推廣和銷售產(chǎn)品，主要是深挖產(chǎn)品的內(nèi)涵，切合準(zhǔn)消費(fèi)者的需求，從而讓消費(fèi)者深刻了解該產(chǎn)品進(jìn)而購(gòu)買(mǎi)該產(chǎn)品的過(guò)程。

2、營(yíng)銷的特征

傳統(tǒng)營(yíng)銷將占有已確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以營(yíng)銷管理成本取勝，是內(nèi)向型的營(yíng)銷模式，具有規(guī)模有限性、時(shí)間階段性、市場(chǎng)封閉性三大特征；而知識(shí)營(yíng)銷則以創(chuàng)造未確定的市場(chǎng)為目標(biāo)，以新知識(shí)、高科技概念取勝，是外向型的營(yíng)銷模式，具有規(guī)模無(wú)限性、時(shí)間長(zhǎng)遠(yuǎn)性、市場(chǎng)開(kāi)放性三大特征。

三、知識(shí)營(yíng)銷的特點(diǎn)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)營(yíng)銷特點(diǎn)

（一）用知識(shí)來(lái)推動(dòng)營(yíng)銷，知識(shí)營(yíng)銷本質(zhì)要求

知識(shí)營(yíng)銷創(chuàng)造、使用、儲(chǔ)存、提升并轉(zhuǎn)化知識(shí)智力一種全新?tīng)I(yíng)銷理念，它把信息技術(shù)、市場(chǎng)預(yù)測(cè)、營(yíng)銷決策等體現(xiàn)人素質(zhì)智力資源主要環(huán)節(jié)統(tǒng)一起來(lái)，共同為企業(yè)服務(wù)，以取得最好經(jīng)濟(jì)效益。知識(shí)營(yíng)銷營(yíng)銷理念深化與知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展二者相碰撞結(jié)果。首先，知識(shí)營(yíng)銷營(yíng)銷理念從占領(lǐng)到培育締造市場(chǎng)必然產(chǎn)物。它將市場(chǎng)看作為動(dòng)態(tài)上升。企業(yè)要滿足目標(biāo)市場(chǎng)需要，關(guān)鍵讓顧客了解產(chǎn)品，喜歡偏愛(ài)產(chǎn)品。其次，知識(shí)經(jīng)濟(jì)發(fā)展促使企業(yè)進(jìn)行知識(shí)營(yíng)銷。一方面技術(shù)發(fā)展變化快，產(chǎn)品生命周期縮短，新型企業(yè)不斷崛起，使市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)更為激烈復(fù)雜；另一方面人知識(shí)增長(zhǎng)速度特別對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)水平，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)有技術(shù)發(fā)展那么迅速。消費(fèi)者這種對(duì)高新技術(shù)產(chǎn)品認(rèn)識(shí)“滯后性”，就成為企業(yè)營(yíng)銷一大障礙，因此，知識(shí)營(yíng)銷應(yīng)運(yùn)而生。例如，微軟公司為低收入地區(qū)圖書(shū)館配備電腦、培訓(xùn)人員、捐贈(zèng)軟件，不惜耗費(fèi)巨資，這種行為正體現(xiàn)了“先教電腦，再買(mǎi)電腦”知識(shí)營(yíng)銷觀念。

具體而言，知識(shí)營(yíng)銷至少應(yīng)包括以下三方面內(nèi)容：

1 、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，增加營(yíng)銷活動(dòng)知識(shí)含量，并注重與消費(fèi)者形成共鳴價(jià)值觀。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)成為一種重要消費(fèi)資料，企業(yè)個(gè)人都把學(xué)習(xí)知識(shí)作為一項(xiàng)必不可少活動(dòng)內(nèi)容。知識(shí)營(yíng)銷活動(dòng)應(yīng)努力使消費(fèi)者學(xué)到更多知識(shí)。同時(shí)，隨著經(jīng)濟(jì)發(fā)展人民生活水平提高，消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)已不僅僅考慮其使用價(jià)值，而且關(guān)注它所帶來(lái)觀念價(jià)值，即日益注重商品與服務(wù)背后文化內(nèi)涵，購(gòu)買(mǎi)與之有共鳴價(jià)值取向。如“李寧”服裝倡導(dǎo)青春、健康、活潑精神生活，這與許多青少年價(jià)值追求相吻合，因此倍受青年人青睞。

2 、注重與消費(fèi)者建立結(jié)構(gòu)層次上營(yíng)銷關(guān)系，使消費(fèi)者成為自己產(chǎn)品忠實(shí)顧客。營(yíng)銷關(guān)系一般可分為三個(gè)層次，一財(cái)務(wù)層次，即以價(jià)格折扣、回扣、獎(jiǎng)勵(lì)等形式來(lái)回報(bào)顧客，這最低層競(jìng)爭(zhēng)手段，也最易仿效，二社交層次，即與客戶建立友誼或各種社交關(guān)系，這較流行一種方式，但過(guò)度使用會(huì)帶來(lái)拉關(guān)系甚至腐敗現(xiàn)象；而最高層次結(jié)構(gòu)層次上營(yíng)銷關(guān)系，即產(chǎn)品與顧客之間技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上建立起穩(wěn)固關(guān)系，從而使顧客成為企業(yè)產(chǎn)品長(zhǎng)期而忠實(shí)顧客。隨著產(chǎn)品技術(shù)含量不斷提高，建立這種結(jié)構(gòu)關(guān)系更為重要。

3 、加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，使?fàn)I銷更適合產(chǎn)品高技術(shù)含量、智能化個(gè)性化要求。知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，企業(yè)必須用知識(shí)贏得顧客，首先要讓顧客了解并懂得如何使用產(chǎn)品，以及使用后能帶來(lái)好處，才能激發(fā)顧客購(gòu)買(mǎi)欲望，從而擴(kuò)大銷售。同時(shí)營(yíng)銷策略要針對(duì)不同類型顧客進(jìn)行特定設(shè)計(jì)，使產(chǎn)品或服務(wù)適應(yīng)顧客消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位價(jià)值觀念。而要做到這些，必須加強(qiáng)營(yíng)銷隊(duì)伍建設(shè)，提高營(yíng)銷人員素質(zhì)，這中國(guó)企業(yè)面臨一項(xiàng)緊迫任務(wù)。

（二）將現(xiàn)代信息技術(shù)運(yùn)用到營(yíng)銷，知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代營(yíng)銷工作又一特色

信息市場(chǎng)先導(dǎo)，生產(chǎn)前提。企業(yè)若想激烈競(jìng)爭(zhēng)使自己產(chǎn)品占領(lǐng)市場(chǎng)，就要從了解市場(chǎng)需求動(dòng)向入手，分析市場(chǎng)，研究市場(chǎng)，掌握大量市場(chǎng)信息基礎(chǔ)上進(jìn)行經(jīng)營(yíng)決策。隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)到來(lái)，信息產(chǎn)業(yè)飛速發(fā)展。全球國(guó)際計(jì)算機(jī)交互網(wǎng)絡(luò)用戶已有 4000 萬(wàn)戶以上，并以每年 100 萬(wàn)戶速度遞增，到 2000 年可望達(dá) 1 億戶。信息基礎(chǔ)設(shè)施快速發(fā)展，電子交易與支付手段日益成熟，傳統(tǒng)市場(chǎng)營(yíng)銷，無(wú)論觀念、戰(zhàn)略還手段上都面臨挑戰(zhàn)，迫切需要革新。對(duì)于制造商間商來(lái)講，利用交互網(wǎng)絡(luò)可以以最少資本投入將市場(chǎng)拓展到最大空間，并以較低成本提高獲取信息處理信息能力，對(duì)于消費(fèi)者來(lái)講，利用電子交易網(wǎng)上購(gòu)物可以節(jié)約購(gòu)買(mǎi)時(shí)間，降低購(gòu)買(mǎi)成本，最大限度地滿足消費(fèi)需求。由此可見(jiàn)，由于現(xiàn)代信息技術(shù)營(yíng)銷應(yīng)用，將使市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)選擇、市場(chǎng)調(diào)研、營(yíng)銷組合策略等各個(gè)環(huán)節(jié)發(fā)生重大變化，形成新?tīng)I(yíng)銷格局模式。

（三）創(chuàng)新知識(shí)經(jīng)濟(jì)靈魂，也知識(shí)營(yíng)銷最重要特征之一

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代創(chuàng)新主攻點(diǎn)于基礎(chǔ)性研究突破，以形成新支柱產(chǎn)業(yè)，實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)升級(jí)。它不同于工業(yè)經(jīng)濟(jì)時(shí)代把新設(shè)想轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品、新工藝、新市場(chǎng)這一應(yīng)用檔次上技術(shù)創(chuàng)新。鑒于此，營(yíng)銷工作也必須創(chuàng)新。例如，營(yíng)銷觀念創(chuàng)新，要求企業(yè)樹(shù)立社會(huì)營(yíng)銷觀念，即通過(guò)對(duì)營(yíng)銷方案設(shè)計(jì)、分析、實(shí)施及評(píng)估，從而影響目標(biāo)公眾行為，改善目標(biāo)公眾及他們所地群眾福利，以實(shí)現(xiàn)企業(yè)、社會(huì)消費(fèi)者利益諧統(tǒng)一。中國(guó)從總體上來(lái)講，已經(jīng)成為買(mǎi)方市場(chǎng)，大多數(shù)產(chǎn)品出現(xiàn)了供過(guò)于求現(xiàn)象，許多企業(yè)為此不知所措，只好廣告投入、降低價(jià)格上下功夫。然而海爾公司卻以新—代高清晰、數(shù)字化電視搶先進(jìn)入彩電市場(chǎng)，將已飽彩電市場(chǎng)取得巨大成功。因此，創(chuàng)新企業(yè)知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代下立于不敗之地根本途徑。

使用戶學(xué)到新知識(shí)

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，科技推陳出新的頻率加快，消費(fèi)者萌發(fā)的消費(fèi)需求常常滯后于新產(chǎn)品推出的速度。這種情況導(dǎo)致了新型的市場(chǎng)營(yíng)銷觀念即市場(chǎng)開(kāi)拓的提出。市場(chǎng)開(kāi)拓的中心思想是創(chuàng)造新的需求和消費(fèi)方式，以引導(dǎo)和改變消費(fèi)者的消費(fèi)行為和消費(fèi)習(xí)慣。

1、增加營(yíng)銷活動(dòng)的知識(shí)含量。

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，知識(shí)也是一種重要的消費(fèi)資料，在營(yíng)銷活動(dòng)中，要盡量使消費(fèi)者從中學(xué)到更多的知識(shí)，使消費(fèi)者感到同樣的付出收到了更多的收益，從而有助于銷售。

2、挖掘產(chǎn)品文化內(nèi)涵，注重與消費(fèi)者形成共鳴的觀念價(jià)值。

隨著物質(zhì)生活的日益豐富，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)商品時(shí)已不僅只考慮其使用價(jià)值，而更加關(guān)注商品所帶來(lái)的觀念價(jià)值。

3、形成與消費(fèi)者結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系。

營(yíng)銷關(guān)系分為三個(gè)層次：

一是財(cái)務(wù)層次，即以價(jià)格折扣、回扣、獎(jiǎng)勵(lì)等形式拉攏顧客；

二是社交層次，即與顧客建立友誼或各種社交關(guān)系；

三是結(jié)構(gòu)層次，即該企業(yè)產(chǎn)品與客戶在技術(shù)結(jié)構(gòu)、知識(shí)結(jié)構(gòu)、習(xí)慣結(jié)構(gòu)上吻合，從而建立起穩(wěn)固的營(yíng)銷關(guān)系。只要建立起了結(jié)構(gòu)層次上的營(yíng)銷關(guān)系，客戶就成了企業(yè)長(zhǎng)期、忠實(shí)的消費(fèi)者。

4、培訓(xùn)顧客和針對(duì)性的銷售。

產(chǎn)品的技術(shù)含量越高，就越需要用知識(shí)去贏得顧客，讓顧客了解如何使用產(chǎn)品以及使用所能得到的收益。在高技術(shù)含量和智能化產(chǎn)品的營(yíng)銷中，常常以培訓(xùn)顧客為媒介，讓更多人了解使用知識(shí)，明白使用收益，從而擴(kuò)大市場(chǎng)份額。

另一方面，產(chǎn)品的個(gè)性化也是知識(shí)經(jīng)濟(jì)的特點(diǎn)，營(yíng)銷策略也要相應(yīng)針對(duì)不同類型的顧客進(jìn)行特定的設(shè)計(jì)，使其產(chǎn)品、服務(wù)適應(yīng)客戶的消費(fèi)特點(diǎn)、文化品位和價(jià)值觀念。

要做到適應(yīng)產(chǎn)品的高技術(shù)含量和個(gè)性化銷售，前提是營(yíng)銷人員本身必須充分掌握專業(yè)知識(shí)，能滿足客戶對(duì)產(chǎn)品及服務(wù)的各種需求。因此，營(yíng)銷人員都必須經(jīng)過(guò)專業(yè)培訓(xùn)。

以網(wǎng)絡(luò)交易為手段

知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，營(yíng)銷市場(chǎng)的另一個(gè)重要特點(diǎn)就是信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)介入商品流通環(huán)節(jié)，從而導(dǎo)致新的營(yíng)銷手段即網(wǎng)絡(luò)化營(yíng)銷的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是一種符合知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代要求的方便、快捷、有效的營(yíng)銷方式，其優(yōu)勢(shì)顯而易見(jiàn)，它集聲音、影像和文字信息于一體，具有及時(shí)性和互動(dòng)性，能夠提供給顧客及時(shí)充分的商品信息，并同時(shí)實(shí)現(xiàn)顧客與企業(yè)之間的直接溝通。企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)發(fā)布供應(yīng)信息，使顧客可隨時(shí)調(diào)閱檢索。

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四、解釋營(yíng)銷的概念

經(jīng)典教材《營(yíng)銷管理必讀12篇》對(duì)營(yíng)銷是這樣定義的：營(yíng)銷是指計(jì)劃和執(zhí)行關(guān)于商品、服務(wù)和創(chuàng)意的觀念、定價(jià)、促銷和分銷，以創(chuàng)造符合個(gè)人和組織目標(biāo)的交換的一種過(guò)程。

一般來(lái)說(shuō)，一個(gè)完整的營(yíng)銷過(guò)程包括以下過(guò)程：STP（市場(chǎng)調(diào)查、市場(chǎng)細(xì)分、市場(chǎng)定位）+4P（產(chǎn)品設(shè)計(jì)、定價(jià)設(shè)計(jì)、渠道設(shè)計(jì)、廣告與公關(guān)）；

在市場(chǎng)調(diào)查階段，“洞察”的作用是幫助營(yíng)銷人明確市場(chǎng)調(diào)查的目標(biāo)。
“洞察”的思維，可以幫助我們用更高維的方式去分類社會(huì)群體（性格、喜好、價(jià)值觀等），而不僅僅是根據(jù)職業(yè)、年齡這類低效信息去劃分。
“洞察”的思維可以幫助我們更準(zhǔn)確地進(jìn)行定位?，F(xiàn)如今大多數(shù)企業(yè)所講的定位，都是企業(yè)對(duì)自己的主觀賦意，很多的定位，在市場(chǎng)上并沒(méi)有滿足任何群體的需求，無(wú)法和任何群體產(chǎn)生互動(dòng)。而“洞察”思維的意義，就是幫助我們?cè)诙ㄎ磺?，理解各個(gè)群體的性格和需求，真正進(jìn)行有效的地位。
設(shè)計(jì)產(chǎn)品，不僅要根據(jù)自身技術(shù)水平、利潤(rùn)和成本去考慮，更要考慮目標(biāo)消費(fèi)者的喜好和價(jià)值觀。“使用與滿足”理論告訴我們，企業(yè)認(rèn)為的產(chǎn)品的賣點(diǎn)和優(yōu)勢(shì)也許在消費(fèi)者的眼里一文不值，而消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品的理由，也許企業(yè)根本沒(méi)有考慮過(guò)。這就是企業(yè)與消費(fèi)者之間的信息失衡，而唯有的“洞察”思維，才能盡量減少這種失衡。
價(jià)格與渠道：如何的定價(jià)策略？怎樣的鋪貨渠道？這一切都需要通過(guò)“洞察”去判斷目標(biāo)消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)力、購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、購(gòu)買(mǎi)喜好等。
廣告與公關(guān)：在傳播階段，所謂的洞察就是“找對(duì)人，并且說(shuō)出他們想說(shuō)的話”。當(dāng)一則廣告或者一個(gè)活動(dòng)，能精準(zhǔn)地向目標(biāo)消費(fèi)者說(shuō)出讓他們“感同身受”的話，那這次傳播就是成功的。反之，無(wú)論獲得了多大的曝光，多少媒體的轉(zhuǎn)載，多少的討論，這次傳播也是失敗的。

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