簡述企業(yè)基本的市場經(jīng)營觀（簡述企業(yè)基本的市場經(jīng)營觀念及其特點(diǎn)）

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本文目錄:

• 1、如何復(fù)習(xí)市場營銷？

• 2、市場營銷觀念是如何演變的？

• 3、市場營銷觀念是如何演變的？？

• 4、簡述三種典型的營銷觀念

一、如何復(fù)習(xí)市場營銷？

望惠存：

一、名詞解釋 1、市場經(jīng)營觀，又稱營銷管理觀，是貫徹于企業(yè)市場營銷活動的指導(dǎo)思想，也就是企業(yè)決策人員、營銷人員的經(jīng)營思想或商業(yè)觀，它概括了一個(gè)企業(yè)的經(jīng)營態(tài)度和思維方式。 2、市場營銷近視：是指在市場營銷管理中缺乏遠(yuǎn)見，只看見自己的產(chǎn)品質(zhì)量好，看不見市場需要在變化，最終使企業(yè)經(jīng)營陷入困境。 3、組織市場：所謂組織市場是由所有非個(gè)人消費(fèi)者的團(tuán)體組織構(gòu)成的市場，包括生產(chǎn)企業(yè)、服務(wù)企業(yè)、商業(yè)企業(yè)、政府機(jī)構(gòu)、民間團(tuán)體及各種非盈利組織。 4、微觀環(huán)境：是指對企業(yè)服務(wù)其顧客的能力構(gòu)成趨勢影響的各種力量，包括企業(yè)本身及其市場營銷渠道企業(yè)、市場、競爭者和各種公眾，這些都會影響企業(yè)為其目標(biāo)市場服務(wù)的能力。 5、市場細(xì)分：所謂市場細(xì)分，就是營銷者通過市場調(diào)研，依據(jù)消費(fèi)者（包括生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者）的需要與欲望、購買行為和購買習(xí)慣等方面的明顯的差異性，把某一產(chǎn)品的市場整體劃分為若干個(gè)消費(fèi)者群（買主群）的市場分類過程。 6、市場定位：指企業(yè)為了使自己生產(chǎn)或銷售的產(chǎn)品獲得穩(wěn)定的銷路，要從各方面為產(chǎn)品培養(yǎng)一定的特色，樹立一定的市場形象，以求在顧客心目中形成一種特殊的偏愛。 7、市場營銷組合：所謂市場營銷組合是指企業(yè)針對選定的目標(biāo)市場綜合運(yùn)用各種可能的市場營銷策略和手段，組合成一個(gè)系統(tǒng)化的整體策略，以達(dá)到企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)，并取得最佳的經(jīng)濟(jì)效益。 8、產(chǎn)品生命周期：所謂產(chǎn)品生命周期，就是指產(chǎn)品從進(jìn)入市場到被淘汰的全過程，也就是產(chǎn)品的市場生命周期。 9、分銷渠道：所謂分銷渠道，也稱營銷渠道和配銷通路，指產(chǎn)品從制造者手中轉(zhuǎn)至消費(fèi)者手中所經(jīng)過的各中間商連接起來形成的通道。 10、物流管理：所謂物流管理，就是通過計(jì)劃、執(zhí)行和控制，使原材料和制成品在適當(dāng)?shù)臅r(shí)間和地點(diǎn)達(dá)到用戶手中。 11、客戶關(guān)系管理：所謂客戶關(guān)系管理（CRM）是指通過培養(yǎng)企業(yè)的最終客戶、分銷商和合作伙伴對本企業(yè)及其產(chǎn)品更積極的偏愛或偏好，留住他們并以此提升企業(yè)業(yè)績的一種營銷策略。 12、企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略：所謂企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略或稱企業(yè)戰(zhàn)略，是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)各種特定目標(biāo)以求自身發(fā)展而設(shè)計(jì)的行動綱領(lǐng)或方案，它涉及到企業(yè)發(fā)展中帶有全局性、長遠(yuǎn)性和根本性的問題。 13、產(chǎn)品組合策略：就是企業(yè)根據(jù)市場需求和自身的條件，對產(chǎn)品組合的廣度、長度、深度和關(guān)聯(lián)度方面進(jìn)行選擇和調(diào)整的決策。 14、品牌：品牌是商品的商業(yè)名稱，是由企業(yè)獨(dú)創(chuàng)的，具有顯著特征的，用以識別賣主的產(chǎn)品的某一名詞、術(shù)語、標(biāo)記、符號、設(shè)計(jì)或它們的組合，其基本功能是把不同企業(yè)之間的同類產(chǎn)品區(qū)別開來，使競爭者之間的產(chǎn)品不至發(fā)生混淆。完整的品牌包括品牌名稱和品牌標(biāo)記兩部分。 15、集團(tuán)多樣化：是指企業(yè)通過投資或兼并等形式，把經(jīng)營范圍擴(kuò)展到多個(gè)新興部門或其他部門，組成混合型企業(yè)集團(tuán)，開展與現(xiàn)有技術(shù)、現(xiàn)有產(chǎn)品、現(xiàn)有市場無聯(lián)系的多樣化經(jīng)營活動，以尋求新的增長機(jī)會。 16、批發(fā)商，凡是將商品賣給那些為轉(zhuǎn)賣或加工、生產(chǎn)而購買的組織客戶的商業(yè)活動均稱為批發(fā)，以批發(fā)經(jīng)營活動為主業(yè)的企業(yè)和個(gè)人就是批發(fā)商。 17、生產(chǎn)者市場：又叫產(chǎn)業(yè)市場，是指一切購買產(chǎn)品和服務(wù)并將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 18、溝通，是指企業(yè)將其產(chǎn)品及相關(guān)的有說服力的信息告知目標(biāo)顧客，以達(dá)到影響目標(biāo)顧客購買決策行為，促進(jìn)企業(yè)產(chǎn)品銷售的市場營銷活動。 19、廣告：廣告作為一種促銷方式，是以營利為目的的廣告主，采用一定的媒體，以支付費(fèi)用方式向目標(biāo)市場傳播產(chǎn)品信息的有說服力的信息傳播活動。 20、市場占有率：又稱市場份額，是指一定時(shí)期內(nèi)一家企業(yè)某種產(chǎn)品的銷售量（或銷售額）在同一市場上的同類產(chǎn)品銷售總量（總額）中所占的比重。 21、市場營銷管理：就是企業(yè)為實(shí)現(xiàn)企業(yè)任務(wù)和目標(biāo)而發(fā)現(xiàn)、 分析、選擇和利用市場機(jī)會的管理過程。 二、單項(xiàng)選擇題 1、市場營銷學(xué)產(chǎn)生于 。 （ B ） A.十九世紀(jì)末 B.二十世紀(jì) C.二戰(zhàn)末期 D.二十世紀(jì)五十年代 2、企業(yè)只推出單一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能多的顧客的需求，這種戰(zhàn)略是 。 （ A ） A.無差異市場營銷戰(zhàn)略 B.密集市場營銷戰(zhàn)略 C.差異市場營銷戰(zhàn)略 D.集中市場營銷戰(zhàn)略 3、企業(yè)在調(diào)整業(yè)務(wù)投資組合時(shí)，對某些問號類業(yè)務(wù)單位，欲使其轉(zhuǎn)入明星類單位，宜采取哪種戰(zhàn)略 。 （ C ） A.保持 B.收割 C.發(fā)展增大 D.放棄 4、按馬斯洛的需要層次論，最高層次的需要是 。 （ C ） A.生理需要 B.安全需要 C.自我實(shí)現(xiàn)需要 D.社會需要 5、中國服裝設(shè)計(jì)師李艷萍設(shè)計(jì)的女士服裝以典雅、高貴享譽(yù)中外，在國際市場上，一件“李艷萍”牌中式旗袍售價(jià)高達(dá)1千美元，這種定價(jià)策略屬于 。 （ A ） A.聲望定價(jià) B.基點(diǎn)定價(jià) C.習(xí)慣定價(jià) D.需求導(dǎo)向定價(jià) 6、不同廣告媒體所需成本有差別的，其中最昂貴的是 。 （ B ） A.報(bào)紙 B.電視 C.廣播 D.雜志 7、若根據(jù)服務(wù)推廣的方法進(jìn)行劃分，直銷和出租汽車服務(wù)屬于 。 （ C ） A.顧客在單一地點(diǎn)主動接觸服務(wù)機(jī)構(gòu) B.顧客在多個(gè)地點(diǎn)主動接觸服務(wù)機(jī)構(gòu) C.服務(wù)機(jī)構(gòu)在單一地點(diǎn)主動接觸顧客 D.服務(wù)機(jī)構(gòu)在多個(gè)地點(diǎn)接觸顧客 8、首次提出“市場營銷管理”這一命題的營銷學(xué)專家是 。 （ D ） A.麥卡錫 B.科特勒 C.梅納德 D.霍華德 9、企業(yè)通過收購或兼并若干商業(yè)企業(yè)，或者擁有和控制其分銷系統(tǒng)，實(shí)行產(chǎn)銷一體化，這屬于 。 （ B ） A.后向一體化 B.前向一體化 C.水平一體化 D.橫向一體化 10、市場營銷學(xué)所研究的企業(yè)市場營銷活動，其中心是 。 （ D ） A.實(shí)現(xiàn)企業(yè)利潤 B.滿足生產(chǎn)者需求 C.滿足供應(yīng)商需求 D.滿足消費(fèi)者需求 11、奢侈品如名牌男裝等屬于 。 （ C ） A.便利品 B.選購品 C.特殊品 D.非渴求物品 12、消費(fèi)者支出模式主要受 影響。 （ D ） A.家庭所在地點(diǎn) B.家庭人口 C.家庭生命周期的階段 D.消費(fèi)者收入 13、市場營銷信息系統(tǒng)由四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。其中，向管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀的信息的子系統(tǒng)是 。 （ B ） A.市場營銷情報(bào)系統(tǒng) B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) C.市場營銷研究系統(tǒng) D.市場營銷分析系統(tǒng) 14、一般把市場需求的最高界限稱為 。 （ A ） A.市場潛量 B.市場預(yù)測量 C.企業(yè)潛量 D.市場最小量 15、企業(yè)增加產(chǎn)品組合的 ，可以提高企業(yè)在某一地區(qū)、行業(yè)的聲譽(yù)。 （ D ） A長度 B寬度 C深度 D關(guān)聯(lián)性 16、 是尋求新產(chǎn)品創(chuàng)意的出發(fā)點(diǎn)。 （ C ） A.科學(xué)家 B.企業(yè)高層管理人員 C.顧客需要 D.市場研究公司及廣告代理商 17、以向企業(yè)管理人員提供有關(guān)銷售、成本、存貨、現(xiàn)金流程、應(yīng)收帳款等各種反映企業(yè)經(jīng)營現(xiàn)狀信息為其主要工作任務(wù)的系統(tǒng)，是市場營銷信息系統(tǒng)中的 。 （ D ） A.市場營銷情報(bào)系統(tǒng) B.市場營銷研究系統(tǒng) C.市場營銷分析系統(tǒng) D.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) 18、一些國家的公用事業(yè)對商業(yè)用戶（如旅館、飯館等）在一天中某些時(shí)間、周末和平常日子的收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)有所不同。這種定價(jià)策略叫 。 （ C ） A.折扣與折讓策略 B.地區(qū)定價(jià)策略 C.差別定價(jià)策略 D.心理定價(jià)策略 19、市場營銷學(xué)的母學(xué)科是 。 （ A ） A.經(jīng)濟(jì)學(xué) B.社會學(xué) C.歷史學(xué) D.心理學(xué) 20、當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，應(yīng)采用 渠道。 （ C ） A.長 B.短 C.寬 D.窄 21、 是實(shí)現(xiàn)物流自動化與商品管理自動化的基礎(chǔ)。 （ A ） A.條形碼技術(shù) B.管理信息系統(tǒng) C.電子數(shù)據(jù)交換 D.電子數(shù)據(jù)處理 22、使用 確定廣告預(yù)算的主要缺點(diǎn)是把銷售收入當(dāng)成了廣告支出的“因”而不是“果”，造成因果倒置。 （ B ） A.量力而出法 B.銷售百分比法 C.競爭對等法 D.目標(biāo)任務(wù)法 23、企業(yè)根據(jù)歷史資料計(jì)算出銷售隊(duì)伍的各種耗費(fèi)占銷售額百分比以及銷售人員的平均成本，然后對未銷售額進(jìn)行預(yù)測，從而確定銷售人員的數(shù)量。這種方法屬于 。（ C ） A.工作量法 B.分解法 C.銷售百分比法 D.競爭對等法 24、廣告媒體成本，產(chǎn)品說明書印刷費(fèi)，贈獎費(fèi)用、展覽費(fèi)用、促銷人員工資等屬于 。 （ B ） A.直接推銷費(fèi)用 B.促銷費(fèi)用 C.倉儲費(fèi)用 D.運(yùn)輸費(fèi)用 25、企業(yè)決定同時(shí)經(jīng)營兩種或兩種以上互相競爭的品牌，這種決策稱為 。（ D ） A.品牌質(zhì)量決策 B.家庭品牌決策 C.品牌擴(kuò)展決策 D.多品牌決策 26、在影響服務(wù)的預(yù)期質(zhì)量的四個(gè)因素中，可直接為企業(yè)所控制的因素是 。( D ) A.顧客需求 B.企業(yè)形象 C.顧客口碑 D.市場營銷溝通 27、問號類的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位如果經(jīng)營成功，就會轉(zhuǎn)變?yōu)?。 （ A ）。 A.明星類 B.現(xiàn)金牛類 C.瘦狗類 D.問號類 28、在市場增長率和相對市場占有率矩陣中，低市場增長率和高相對市場占有率的戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位稱為 。 （ C ） A.問號類 B.明星類 C.現(xiàn)金牛類 D.瘦狗類 29、下列 因素是企業(yè)的微觀環(huán)境因素。 （ C ） A.人口 B.購買力 C.市場 D.文化環(huán)境 30、環(huán)境保護(hù)意識與市場營銷觀念相結(jié)合所形成的營銷觀念稱為 （ C ） A.大市場營銷 B.關(guān)系市場營銷 C.綠色市場營銷 D.全球市場營銷 31、下列哪種情況是最好的業(yè)務(wù) 。 （ B ）。 A.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量弱 B.行業(yè)吸引力大業(yè)務(wù)力量強(qiáng) C.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量弱 D.行業(yè)吸引力小業(yè)務(wù)力量強(qiáng) E.行業(yè)吸引力與業(yè)務(wù)力量均中等 32、某產(chǎn)品在一定特定時(shí)間，特定市場營銷環(huán)境條件下的市場占有率為15%，而該市場總需求為20000萬元，則該產(chǎn)品的企業(yè)需求為 。 （ B ） A.20000萬元 B.3000萬元 C.大于3000萬元 D.小于3000萬元 33、在現(xiàn)有市場規(guī)模不大，企業(yè)市場占有率已經(jīng)很大的情況下，企業(yè)應(yīng)該 。（ D ） A.爭取競爭者的顧客 B.繼續(xù)提高市場占有率 C.爭取尚未開發(fā)的市場潛量 D.A和C都對 34、如果一種產(chǎn)品銷售的增加必然會引起另一種產(chǎn)品銷售的增加，那么，這兩種產(chǎn)品可叫做 。 （ A ） A.互補(bǔ)品 B.替代品 C.高檔品 D.便利品 35、企業(yè)原來生產(chǎn)低檔產(chǎn)品，后來決定增加高檔產(chǎn)品，這種產(chǎn)品組合決策為 。（ A ） A.向上延伸 B.雙向延伸 C.向下延伸 D.擴(kuò)大產(chǎn)品組合 36、 適用于市場容量很大，消費(fèi)者熟悉這種產(chǎn)品，但對價(jià)格反應(yīng)敏感，并且存在潛在競爭者的市場環(huán)境。 （ B ） A.快速掠取決策 B.快速滲透決策 C.緩慢掠取決策 D.緩慢滲透決策 37、如果新產(chǎn)品的試銷市場呈現(xiàn)低試用率和高再購買率，表明 。 （ C ） A.新產(chǎn)品可繼續(xù)發(fā)展 B.顧客對產(chǎn)品不滿意，必須重新設(shè)計(jì)或放棄 C.新產(chǎn)品很有前途，但應(yīng)加強(qiáng)廣告宣傳和促銷工作。 D.應(yīng)放棄這種產(chǎn)品 38、企業(yè)定價(jià)方法中，目標(biāo)定價(jià)法屬于 。 （ A ） A.成本導(dǎo)向定價(jià) B.需求導(dǎo)向定價(jià) C.競爭導(dǎo)向定價(jià) D.市場導(dǎo)向定價(jià) 39、企業(yè)制定價(jià)格的第一步是 。 （ D ） A.測定需求的價(jià)格彈性 B.估算成本 C.分析競爭對手的產(chǎn)品與價(jià)格 D.選擇定價(jià)目標(biāo) 40、含有兩個(gè)銷售中介機(jī)構(gòu)渠道叫做 。 （ A ） A.二層渠道 B.零層渠道 C.一層渠道 D.三層渠道 41、下面 不屬于折扣商店特點(diǎn)。 （ C ） A.低價(jià)銷售 B.自助式服務(wù) C.商店質(zhì)量低下 D.選址在租金低的地區(qū) 42、下列運(yùn)輸方式中， 的成本低。 （ B ） A.鐵路運(yùn)輸 B.水運(yùn) C.空運(yùn) D.管道運(yùn)輸 43、企業(yè)率先提出社會新風(fēng)尚、新觀念為宣傳內(nèi)容的廣告叫做 。 （ B ） A.塑造廣告 B.倡議廣告 C.影響廣告 D.激勵(lì)廣告 44、企業(yè)所創(chuàng)造的總利潤與企業(yè)全部資產(chǎn)的比率叫 。 （ B ） A.銷售利潤率 B.資產(chǎn)收益率 C.凈資產(chǎn)收益率 D.資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率 45、具有完成銷售任務(wù)的強(qiáng)烈欲望，屬于 。 （ D ） A.感召力 B.自信力 C.挑戰(zhàn)力 D.自我驅(qū)動力 46、在交換雙方中，更積極、更主動地尋求交換的一方稱為 。 （ D ） A.潛在顧客 B.顧客 C.賣方 D.市場營銷者 47、發(fā)展增大戰(zhàn)略的目標(biāo)是提高戰(zhàn)略，特別適用于 單位。 （ D ） A.明星類 B.現(xiàn)金牛類 C.瘦狗類 D.問號類 48、 就是企業(yè)決定要進(jìn)入的那個(gè)市場部分。 （ B ） A.生產(chǎn)者市場 B.目標(biāo)市場 C.消費(fèi)者市場 D.細(xì)分市場 49、西方國家家庭的可隨意支配的個(gè)人收入一般用來 。 （ C ） A.房租 B.家庭日常支出 C.購買奢侈品、汽車等 D.分期付款 50、客觀上已經(jīng)存在或即將形成，而尚未被人們認(rèn)識的市場是 。 （ B ）。 A.細(xì)分市場 B.潛在市場 C.市場機(jī)會 D.目標(biāo)市場 51、 是當(dāng)企業(yè)的市場營銷力量相對于競爭者不斷地增加時(shí)，企業(yè)需求所達(dá)到的極限。 （ A ） A.企業(yè)潛量 B.銷售配額 C.企業(yè)預(yù)測 D.銷售預(yù)算 52、產(chǎn)品的哪一生命期可將人員推銷送到最小規(guī)模 。 （ D ） A.成長期 B.成熟期 C.引入期 D.衰退期 53、消費(fèi)者一旦產(chǎn)生了喜愛和占有創(chuàng)新產(chǎn)品的愿望，決策行為就進(jìn)入了 。 （ D ） A.認(rèn)識階段 B.證實(shí)階段 C.決策階段 D.說服階段 54、 是制造商給某些批發(fā)商或零售商的一種額外的折扣，促使他們愿意執(zhí)行某種市場營銷職能（如推銷、儲蓄、服務(wù)）。 （ C ） A.現(xiàn)金折扣 B.數(shù)量折扣 C.職能折扣 D.季節(jié)折扣 55、成本加成定價(jià)中，最適加成與 成反比。 （ B ） A.需求彈性 B.價(jià)格彈性 C.收入彈性 D.交叉彈性 56、企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)和現(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計(jì)，這一影響因素屬于 。 （ C ） A.顧客特性 B.產(chǎn)品特性 C.企業(yè)特性 D.環(huán)境特性 57、如果企業(yè)資源雄厚可以考慮實(shí)行（ B ）。 A.無差異市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷 D.統(tǒng)一市場營銷 58、市場營銷管理人員用以了解有關(guān)外部環(huán)境發(fā)展趨勢的信息的各種來源與程序的是 。（ C ）。 A.市場營銷信息系統(tǒng) B.內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng) C.市場營銷情報(bào)系統(tǒng) D.市場營銷調(diào)研系統(tǒng) E.市場營銷決策支持系統(tǒng) 59、促銷的效果與促銷時(shí)間的長短成 。 （ D ） A.正比 B.反比 C.無關(guān) D.不一定 60、某產(chǎn)品銷售額占企業(yè)所服務(wù)市場的百分比來表示稱為 。 （ C ） A.全部市場占有率 B.可達(dá)市場占有率 C.相對市場占有率 D.絕對市場占有率 61、促銷的效果與誘因的大小成 。 （ D ） A.正比 B.反比 C.無關(guān) D.不一定 62、企業(yè)利用原有的技術(shù)、特長、經(jīng)驗(yàn)等發(fā)展新產(chǎn)品增加產(chǎn)品種類，向外擴(kuò)大業(yè)務(wù)經(jīng)營范圍，這屬于 。 （ C ） A.水平多角化 B.集團(tuán)多角化 C.同心多角化 D.橫向多角化 63、中國不少企業(yè)在春節(jié)、中秋節(jié)等傳統(tǒng)節(jié)日期間大做廣告等促銷活動，這在市場細(xì)分變量中屬于 。 （ D ） A.地理 B.人口 C.心理 D.時(shí)機(jī) 64、廣告公司屬于 。 （ D ） A.供應(yīng)商 B.商人中間商 C.代理中間商 D.輔助商 65、按照恩格爾定律，隨著家庭收入的增加，用于食物支出的比例會 。 （ B ） A.上升 B.下降 C.保持不變 D.大幅上升 66、美國桂格麥片公司成功推出桂格超脆麥片之后，又利用這個(gè)品牌及其圖樣特征，推出雪糕、運(yùn)動衫等新產(chǎn)品。這種決策稱為 。 （ A ） A.品牌擴(kuò)展決策 B.家族品牌決策 C.品牌化決策 D.多品牌決策 67、許多冰箱生產(chǎn)廠家近年來高舉“環(huán)?！?、“健康”旗幟，紛紛推出無氟冰箱。它們所奉行的市場營銷管理哲學(xué)是 。 （ D ） A. 推銷觀念 B. 生產(chǎn)觀念 C. 市場營銷觀念 D. 社會市場營銷觀念 68、在微波爐行業(yè)，格蘭仕占了一半以上的市場份額，財(cái)源滾滾而入。根據(jù)波士頓咨詢集團(tuán)分析法，微波爐是格蘭仕的 。 （ C ） A. 問號類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 B. 明星類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 C. 現(xiàn)金牛類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 D. 瘦狗類戰(zhàn)略業(yè)務(wù)單位 69、山東“三聯(lián)”的主營業(yè)務(wù)是家電銷售，近年將觸角伸向餐飲、房地產(chǎn)、旅游等業(yè)務(wù)，這種多角化增長方式屬于 。 （ A ） A. 集團(tuán)多元化 B. 同心多元化 C. 水平多元化 D. 關(guān)聯(lián)多元化 70、企業(yè)在發(fā)現(xiàn)了某一有利可圖的市場機(jī)會并打算進(jìn)入時(shí)，應(yīng)做的工作是 。（ C ） A.做好人員的資金的準(zhǔn)備 B.尋找適當(dāng)?shù)姆咒N商 C.評價(jià)市場機(jī)會及企業(yè)自身 D.準(zhǔn)備適當(dāng)?shù)拇黉N手段 71、如果市場是同質(zhì)市場，宜實(shí)行 。 （ A ） A.無差異的市場營銷 B.差異市場營銷 C.集中市場營銷 D.差異或集中營銷 三、簡答題 1、簡述社會市場營銷觀念與市場營銷觀念的聯(lián)系和區(qū)別。 答：社會市場營銷觀念是對市場營銷觀念的修改和補(bǔ)充。市場營銷觀念忽視了消費(fèi)者需要、消費(fèi)者利益和長期社會福利之間隱含著沖突的現(xiàn)實(shí)，而社會市場營銷觀念要求市場營銷者在制定營銷政策時(shí)，要統(tǒng)籌兼顧三方面的利益，即企業(yè)利潤、消費(fèi)者需要的滿足和社會長遠(yuǎn)利益。 2、簡述市場營銷的功能。 答：市場營銷的功能分為四類：交換功能、物流功能、便利功能、示向功能。 3、簡述企業(yè)基本的市場經(jīng)營觀。 答：基本的市場經(jīng)營觀是（1）生產(chǎn)觀念、（2）產(chǎn)品觀念、（3）推銷觀念、（4）市場營銷觀念、（5）社會營銷觀念。 4、簡述推銷觀念與市場營銷觀念的區(qū)別 答：推銷觀念注重賣方需要，市場營銷觀念則注重買方需要； 推銷觀念是以賣主需要為出發(fā)點(diǎn)，考慮如何把產(chǎn)品變成現(xiàn)金，而市場營銷觀念則考慮如何通過制造、傳送產(chǎn)品以及與最終消費(fèi)產(chǎn)品有關(guān)的所有事物，來滿足顧客的需要；推銷目的是為了擴(kuò)大銷售，取得利潤，而市場營銷的目的是為了滿足目標(biāo)顧客的需要，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的利益。 5、簡述消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)。 答：消費(fèi)者市場的購買行為特點(diǎn)是（1）消費(fèi)者市場的購買具有多樣性；（2）從交易的規(guī)模和方式看，消費(fèi)者市場的購買人數(shù)多，市場分散，交易次數(shù)頻繁，但每次交易數(shù)量不大；（3）消費(fèi)者的購買具有較大程度的可誘導(dǎo)性，受企業(yè)產(chǎn)品及廣告宣傳影響較大。 6、簡述產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)。 答：產(chǎn)業(yè)市場的特點(diǎn)是（1）購買者數(shù)量少；（2）購買量大；（3）用戶地理位置集中；（4）派生需求。 7、簡述企業(yè)定價(jià)的主要目標(biāo)。 答：企業(yè)定價(jià)目標(biāo)主要有以下幾種： （1）追求盈利最大化；（2）短期利潤最大化；（3）實(shí)現(xiàn)預(yù)期的投資回報(bào)率；（4）提高市場占有率；（5）實(shí)現(xiàn)銷售增長率；（6）適應(yīng)價(jià)格競爭；（7）保持營業(yè)；（8）穩(wěn)定價(jià)格，維護(hù)企業(yè)形象。 8、簡述企業(yè)可供選擇的三類市場機(jī)會和增長策略。 答：企業(yè)可供選擇的三類市場機(jī)會和增長策略是（1）密集性市場機(jī)會——密集性增長；（2）一體化市場機(jī)會——一體化增長；（3）多樣化市場機(jī)會——多樣化增長。 9、簡述市場細(xì)分的作用。 答：市場細(xì)分的作用：（1）市場細(xì)分有利于企業(yè)分析、發(fā)掘新的市場機(jī)會，形成新的富有吸引力的目標(biāo)市場；（2）市場細(xì)分有利于提高企業(yè)的競爭能力，取得投入較少、產(chǎn)出較高的良好經(jīng)濟(jì)效益；（3）從社會效益來看，市場細(xì)分有利于滿足不斷變化的、干差萬別的社會消費(fèi)的需要。 10、簡述細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)。 答：細(xì)分消費(fèi)者市場的依據(jù)是地理細(xì)分、人口細(xì)分、心理細(xì)分、行為細(xì)分、受益細(xì)分這五種市場細(xì)分的基本形式。 11、簡述營銷信息系統(tǒng)的構(gòu)成 答：不同企業(yè)，其信息系統(tǒng)的基本框架大體相同，一般由內(nèi)部報(bào)告系統(tǒng)、營銷情報(bào)系統(tǒng)、營銷調(diào)研系統(tǒng)、營銷決策支持系統(tǒng)這樣四個(gè)子系統(tǒng)構(gòu)成。 12、簡述產(chǎn)品整體概念的層次。 答：產(chǎn)品整體概念由三個(gè)基本層次組成：核心產(chǎn)品，形式產(chǎn)品，延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是產(chǎn)品整體概念中最基本和最本質(zhì)的層次。形式產(chǎn)品是指核心產(chǎn)品所展示的全部外部特征。延伸產(chǎn)品能夠給顧客帶來更多的利益和更大的滿足。 13、企業(yè)的定價(jià)方法有哪些。 答：定價(jià)方法可以歸納為成本導(dǎo)向、需求導(dǎo)向和競爭導(dǎo)向三類。 14、企業(yè)的定價(jià)技巧主要有哪些。 答：（1）心理定價(jià)，即依據(jù)消費(fèi)者購貨時(shí)的心理制定價(jià)格。主要有以下五種形式： 整數(shù)定價(jià)、尾數(shù)定價(jià)、聲望定價(jià)、習(xí)慣定價(jià)、系列定價(jià)；（2）組合價(jià)格；（3）折扣定價(jià)，主要有以下五種形式：現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、交易折扣、季節(jié)折扣、促銷讓價(jià)。 15、簡述溝通的作用。 答：促銷溝通的作用，概括起來有以下幾個(gè)方面：（1）提供信息；（2）引起購買欲望，擴(kuò)大產(chǎn)品需求；（3）突出產(chǎn)品特點(diǎn)，樹立產(chǎn)品形象；（4）維持和擴(kuò)大企業(yè)的市場份額。 16、簡述廣告的功能。 答：廣告的功能，是指廣告的基本作用與效能。廣告對消費(fèi)者所產(chǎn)生的作用與影響可分為以下幾個(gè)方面。（1）顯露功能；（2）認(rèn)知功能；（3）激發(fā)功能；（4）引導(dǎo)功能；（5）藝術(shù)與教育功能。 四、論述題 1、聯(lián)系實(shí)際，你作為一個(gè)消費(fèi)者，那些主要因素會影響你的購買。 答：影響消費(fèi)者購買的主要因素有 （一）社會文化因素：1、文化和亞文化群；2、社會階層；3、相關(guān)群體；4、家庭。 （二）個(gè)人因素：1、年齡和家庭生命周期；2、性別、職業(yè)和受教育程度；3、經(jīng)濟(jì)狀況；4、生活方式；5、個(gè)性和自我形象。 （三）心理因素：1、動機(jī)；2、感覺和知覺；3、學(xué)習(xí)；4、信念和態(tài)度。（闡述略） 2、論述企業(yè)選擇目標(biāo)市場時(shí)，可以采用哪些策略。 答：對于企業(yè)選擇的涵蓋市場的方式，有三種不同的目標(biāo)市場策略可供企業(yè)抉擇：無差異性營銷，差異性營銷，集中性營銷。（闡述略） 3、論述產(chǎn)品生命周期中引入期的產(chǎn)品市場特點(diǎn)及市場營銷決策類型。 答：進(jìn)入引入期產(chǎn)品的市場特點(diǎn)是：產(chǎn)品銷量少，促銷費(fèi)用大，生產(chǎn)成本高，銷售利潤低，甚至是負(fù)值；促銷活動的主要目的是介紹產(chǎn)品，吸引消費(fèi)者試用。 引入期的市場營銷決策，一般有四種類型可供企業(yè)選擇：引入期一般有四種可供選擇的策略，（1）快速——掠取策略；（2）緩慢——掠取策略；（3）快速——滲透策略；（4）緩慢——滲透策略。 4、試述一體化增長戰(zhàn)略的內(nèi)容。 答：如果企業(yè)的基本行業(yè)很有發(fā)展前途， 而且企業(yè)在供、產(chǎn)、銷等方面實(shí)行一體化能提高效率，加強(qiáng)控制，擴(kuò)大銷售，則可實(shí)行一體化增長戰(zhàn)略。

二、市場營銷觀念是如何演變的？

市場營銷觀念是以滿足顧客需求為出發(fā)點(diǎn)的，即“ 顧客需要什么，就生產(chǎn)什么”。這種思想由來已久，其核心原則直到50年代中期才基本定型，當(dāng)時(shí)社會生產(chǎn)力迅速發(fā)展，市場趨勢表現(xiàn)為供過于求的買方市場，同時(shí)廣大居民個(gè)人收入迅速提高，有可能對產(chǎn)品進(jìn)行選擇，企業(yè)之間為實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的競爭加劇。

市場營銷觀念認(rèn)為，實(shí)現(xiàn)企業(yè)各項(xiàng)目標(biāo)的關(guān)鍵，在于正確確定目標(biāo)市場的需要和欲望，并且比競爭者更有效地傳送目標(biāo)市場所期望的物品或服務(wù)。

基本特點(diǎn)：

1，以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。

2，運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求。

3，樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。

4，通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。

5，市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。

以上內(nèi)容參考：百度百科——市場營銷觀念

三、市場營銷觀念是如何演變的？？

企業(yè)的市場營銷觀念經(jīng)歷了從最初的生產(chǎn)觀念、產(chǎn)品觀念、推銷觀念到市場營銷觀念和社會市場營銷觀念的發(fā)展和演變過程。真正的營銷觀念形成于第四個(gè)階段的市場營銷觀念，這是市場營銷觀念演變進(jìn)程中的一次重大飛躍。

市場營銷觀念產(chǎn)生于20世紀(jì)初期的美國，是企業(yè)進(jìn)行市場營銷活動時(shí)的指導(dǎo)思想和行為準(zhǔn)則的總和。企業(yè)的市場營銷觀念決定了企業(yè)如何看待顧客和社會利益，如何處理企業(yè)、社會和顧客三方的利益協(xié)調(diào)。

要求企業(yè)一切計(jì)劃與策略應(yīng)以消費(fèi)者為中心，正確確定目標(biāo)市場的需要與欲望，比競爭者更有效地提供目標(biāo)市場所要求的滿足。要求企業(yè)營銷管理貫徹“顧客至上”的原則，使顧客滿意，從而實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)。

基本特點(diǎn)

1、以消費(fèi)者需求為中心，實(shí)行目標(biāo)市場營銷。

2、運(yùn)用市場營銷組合手段，全面滿足消費(fèi)者的需求。

3、樹立整體產(chǎn)品概念，刺激新產(chǎn)品開發(fā)，滿足消費(fèi)者整體需求。

4、通過滿足消費(fèi)者需求而實(shí)現(xiàn)企業(yè)獲取利潤的目標(biāo)。

5、市場營銷部門成為指揮和協(xié)調(diào)企業(yè)整個(gè)生產(chǎn)經(jīng)營活動的中心。

市場營銷觀念采用的是從外向內(nèi)的順序，它從明確的市場出發(fā)，以顧客需要為中心，協(xié)調(diào)所有影響顧客的活動，并通過創(chuàng)造性的顧客滿足來獲取利潤。

四、簡述三種典型的營銷觀念

有五中典型的營銷觀念。 1、無差異市場營銷觀念：它的觀念表現(xiàn)企業(yè)在市場細(xì)分之后，不考慮各子市場的特征，而是注重子市場的共性，決定只推出單位一產(chǎn)品，運(yùn)用單一的市場營銷組合，力求在一定程度上適合盡可能的多的顧客的需求。在無差呂市場營銷中環(huán)境對此影響不大。優(yōu)點(diǎn)在于產(chǎn)品的品種、規(guī)格、格式簡單，有利于標(biāo)準(zhǔn)化與大規(guī)模生產(chǎn)，有利于降低生產(chǎn)、存貨、運(yùn)輸、研究、促銷等成本費(fèi)用。局限性在于同行業(yè)中如果有幾家企業(yè)都實(shí)行無差異市場營銷時(shí)，在較大的子市場中的競爭將會日益激烈，而在較小的子市場中的需求將得不到滿足。如有一家化工產(chǎn)品單位，為了推出環(huán)氧丙烷產(chǎn)品，不考慮產(chǎn)品的各子市場的特征，而只注重子市場的共性，只生產(chǎn)出較單一的型號產(chǎn)品。雖然有利于大規(guī)模的生產(chǎn)，但由于較大的子市場競爭日益激烈，而較小的子市場的需求得不到滿足，結(jié)果給產(chǎn)品生產(chǎn)帶來影響，不得不停產(chǎn)，原因就是對市場考慮不周。 2、差異市場營銷經(jīng)營觀念：它的觀念表現(xiàn)為企業(yè)決定同時(shí)為幾個(gè)子市場服務(wù)，設(shè)計(jì)不同的產(chǎn)品，并在渠道、促銷和定價(jià)方面都加以相應(yīng)的改變，以適應(yīng)各個(gè)子市場的需要。從環(huán)境影響上看，企業(yè)的產(chǎn)品種類同時(shí)也在幾個(gè)子市場占有優(yōu)勢，就會提高消費(fèi)者對企業(yè)的信任感，進(jìn)而提高重復(fù)購買路率，而且通過多樣化的渠道和多樣化的產(chǎn)品線進(jìn)行銷售，通常會使總銷售額增加。但它的局限性在于，會使企業(yè)的生產(chǎn)成本和市場營銷費(fèi)用增加，如九江一家酒廠，為了滿足不同的顧客需要，同時(shí)生產(chǎn)出多種的產(chǎn)品，打入不同的市場，從結(jié)果上看，銷售額是有所增加，而且在一定的地域范圍內(nèi)，產(chǎn)品占有優(yōu)勢，進(jìn)而也使重復(fù)購買率提高，但產(chǎn)品要擴(kuò)大地域，不但廣告費(fèi)，而且企業(yè)的生產(chǎn)成本提高，包括各類費(fèi)用都提高，市場營銷費(fèi)用也增加，反而使經(jīng)濟(jì)效率降低。 3、集中市場營銷的經(jīng)營觀念：它的觀念表現(xiàn)在于企業(yè)集中所有力量。以一個(gè)或少數(shù)幾個(gè)性質(zhì)相似的子市場作為目標(biāo)市場，試圖在較少的子市場上占有較大的市場占有率。這種集中市場營銷的環(huán)境為：實(shí)行集中市場營銷的企業(yè)，一般是資源有限的中小企業(yè)或是初次進(jìn)入新市場的大企業(yè)，由于生產(chǎn)和市場營銷方面實(shí)現(xiàn)專業(yè)化，可以比較容易在這一特定市場取得有利的地位。因?yàn)?，如果子市場選擇得多，企業(yè)可先獲得較高的投資收益，它們局限性在于實(shí)行集中市場營銷有較大的風(fēng)險(xiǎn)性。因?yàn)槟繕?biāo)市場范圍比較狹窄，一且市場情況突然變壞，企業(yè)可能陷于困境。如一家腳踏車廠商，他發(fā)現(xiàn)某個(gè)地區(qū)的產(chǎn)品市場對自己產(chǎn)品的需求十分殷切，并且在同一個(gè)市場區(qū)域沒有幾家競爭對手，因此比較容易在這一市場取得有利地位。這樣，企業(yè)如選對了，可以獲得較高的投資收益，如果這個(gè)地區(qū)在某一個(gè)特定的環(huán)境中，市場臨時(shí)突然變壞，企業(yè)就容易陷入困境。象江西生產(chǎn)飛魚自行車廠就是活生生的例子。當(dāng)時(shí)剛起步抓住周圍廣大農(nóng)村的市場，風(fēng)險(xiǎn)較小，成本也較低，但隨著市場經(jīng)濟(jì)不斷深入，市場的選擇也越來越大，市場購買力也隨之下降?，F(xiàn)在盡管產(chǎn)量沒有增加，但市場情況已變壞，產(chǎn)品推不出去，積壓很多，企業(yè)陷入困境。 4、品牌化經(jīng)營觀念：它的觀念表現(xiàn)為企業(yè)的市場營銷人員要決定是否給其產(chǎn)品規(guī)定品牌名稱，以它打算用來區(qū)別一個(gè)(或一群)賣主和競爭者，它包括品牌名稱、商標(biāo)、所有品牌名稱和所有商標(biāo)都是品牌或品牌的一部分。它的環(huán)境影響主要在于，可使購賣者得到一些利益，諸如：(1)購買者通過品牌可以了解各種產(chǎn)品的質(zhì)量好壞；(2)品牌化有助于購買者提高購物效率。它的局限性主要在會使企業(yè)增加成本費(fèi)用。如現(xiàn)在許多的家電公司為了擴(kuò)大自家的品牌效應(yīng)，在向市場推出自己的VCD產(chǎn)品時(shí)，以產(chǎn)品的品牌帶動自己企業(yè)其它的產(chǎn)品，以此影響整個(gè)的市場營銷。因此，品牌大戰(zhàn)就導(dǎo)致了廣告的“標(biāo)王”誕生。這樣就必須花很多錢作廣告，大力宣傳其品牌。企業(yè)的成本費(fèi)用就相對提高。 5、直接營銷系統(tǒng)的經(jīng)營觀念：它的觀念表現(xiàn)為：產(chǎn)品的所有權(quán)從生產(chǎn)者手里直接轉(zhuǎn)程到用戶或最終消費(fèi)者手里，而省去了傳統(tǒng)營銷渠道中的諸多中間環(huán)節(jié)。它的優(yōu)點(diǎn)是：(1)免去層層加價(jià)，多次倒手，多次搬運(yùn)等環(huán)節(jié)，有利于降低售價(jià)，提高產(chǎn)品競爭能力；(2)生產(chǎn)者與使用者，消費(fèi)者直接接觸，即有利于改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)，也便于控制價(jià)格；(3)為人們的特殊購物需要提供了可能；(4)返款迅速，加快企業(yè)資金周轉(zhuǎn)，對環(huán)境的影響主要為：以眾口相傳的方式產(chǎn)品信息，銷售產(chǎn)品，擴(kuò)大產(chǎn)品的知名度，將廠家的產(chǎn)品信息傳遞到每一個(gè)消費(fèi)角落。它們局限性為：直銷的采用只對于扶植中小企業(yè)和處理某些大型企業(yè)的積壓品，對較大的市場是不太適應(yīng)。如直銷方面：這些我們見得多的有，郵購、電話訂購、上門銷售和多層傳銷，象化妝品雅芳、安利、清潔系列等，在直銷方面部有好的收益。吳國迪

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