價格彈性與營銷策略（價格彈性與營銷策略有關(guān)嗎）

一、營銷策略分析包括哪些內(nèi)容

營銷策略分析包括哪些內(nèi)容

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一、產(chǎn)品策略(product)

產(chǎn)品是指能提供給市場，用于滿足人們某種欲望和需求的任何事物，它是核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品的總和。認識產(chǎn)品的整體概念對于企業(yè)經(jīng)營具有重要意義。了解產(chǎn)品分類和產(chǎn)品等級有助于企業(yè)制定合理的營銷策略。

企業(yè)市場營銷活動中所謀求的是產(chǎn)品最優(yōu)組合，這取決于對產(chǎn)品組合特性的理解。企業(yè)產(chǎn)品組合中最基本的概念有兩個。一是產(chǎn)品線，是指企業(yè)生產(chǎn)和經(jīng)營的能夠滿足具有同質(zhì)需求的消費者，并可以通過統(tǒng)一渠道銷售的產(chǎn)品。二是產(chǎn)品項目，是指在產(chǎn)品線中可以用規(guī)格、型號、品牌和價格等產(chǎn)品屬性加以區(qū)別的具體的明確的產(chǎn)品單位。

產(chǎn)品組合策略包括有擴大產(chǎn)品組合策略，縮減產(chǎn)品組合策略，產(chǎn)品延伸策略。

(1)擴大產(chǎn)品組合策略。主要從產(chǎn)品組合的長度、寬度和深度考慮。在實施這一策略時，應從內(nèi)外兩方面考慮消費者需求的變化，市場競爭的態(tài)勢，企業(yè)資源的有效利用和生產(chǎn)技術(shù)能力的充分發(fā)揮等因素。

(2)縮減產(chǎn)品組合策略。是因為從產(chǎn)品組合中剔除了那些獲得很小甚至不獲得的產(chǎn)品或產(chǎn)品項目，使企業(yè)可集中力量發(fā)展獲利較多的產(chǎn)品大類和產(chǎn)品項目。其方式包括：

①保持原有產(chǎn)品寬度或深度，降低成本;

②縮減產(chǎn)品大類;

③縮減產(chǎn)品項目。

(3)產(chǎn)品延伸策略。包括高檔、中檔和低檔三個出發(fā)點。具體做法有向下延伸;向上延伸;雙向延伸。

二、價格策略(price)

價格策略是市場應組合中最活躍的策略，同時也是企業(yè)難以把握的策略之一，定價成功與否對產(chǎn)品及企業(yè)的營銷成敗有著重要影響。

(1)心理定價策略。心理定價策略是零售商針對消費者的心理特點，采用的靈活定價的策略。包括有零頭定價，如9、9 元這種標價尾數(shù);聲望定價，是故意把價格定成整數(shù)或定一個較高的價格，以顯示商品的與眾不同;習慣定價，如日用品這些在市場上長期形成了人們的一種習慣價格;招徠定價，是企業(yè)針對消費者求廉的購買心理，把一些商品定價低招徠顧客;分檔定價，零售商在出售有多種商標、規(guī)格的同類商品時，把商品分為若干檔次，且定價差距大。

(2)產(chǎn)品組合定價策略。產(chǎn)品線定價，企業(yè)應根據(jù)市場狀況，合理組合互補品價格，使系列產(chǎn)品有利銷售，以發(fā)揮企業(yè)多種產(chǎn)品組合效應;必需互補品定價，如膠卷和照相機是互補品，把價值高而購買頻率低的定價低些，其互補品相對高些;非必需互補品定價，如餐廳除提供低價飯菜外，有高價的酒水等;捆綁定價，如影院不是單一賣影劇票，還出售月票，季票等。

(3)新產(chǎn)品定價策略。取脂定價策略，其條件是：

①產(chǎn)品質(zhì)量與高價符合;

②要有足夠多的顧客能接受這種高價并愿意購買;

③競爭者短期內(nèi)不易打入該產(chǎn)品市場。滲透定價策略，其條件是：

①產(chǎn)品需求的價格彈性大、目標市場對價格敏感;

②生產(chǎn)和分銷成本有可能隨產(chǎn)量和銷量的擴大而降低。

(4)折扣定價策略。其中包括現(xiàn)金折扣、數(shù)量折扣、功能折扣、季節(jié)折扣以及折讓。

(5)地區(qū)定價策略。原產(chǎn)地定價，統(tǒng)一交貨定價，分區(qū)定價，基點定價，運費免收定價。

三、渠道策略(place)

渠道設計和渠道管理已成為許多產(chǎn)品成功營銷的最關(guān)鍵因素，良好的銷售渠道也是絕大多數(shù)產(chǎn)品取得成功的必要保證。分銷渠道也叫“銷售渠道”或“通路”，是指促使某種產(chǎn)品和服務順利經(jīng)由市場交換過程轉(zhuǎn)移給銷售者消費使用的一整套相互依存的組織。

1、分銷渠道的職能

(1)研究。收集制定計劃和進行交換所必需的信息。

(2)促銷。進行關(guān)于所供應的物品的、說服性溝通。

(3)接洽。尋找可能的購買者并與之進行溝通。

(4)配合。使所供應的物品符合購買者需要，包括分類、分等、裝配、包裝等活動。

(5)談判。為了轉(zhuǎn)移所供物品的所有權(quán)，就其價格及有關(guān)條件達成協(xié)議。

(6)物流。組織產(chǎn)品的運輸，存儲。

(7)融資。為補償渠道動作的成本費用而對資金的取得與支出。

(8)風險承擔。承擔與渠道工作有關(guān)的全部風險。

2、影響分銷渠道選擇的因素

(1)顧客特性。顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、品均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。

(2)產(chǎn)品特性。不同的產(chǎn)品特性會造成產(chǎn)品的營銷方式不同。

(3)中間商特性。一般來說，中間商在執(zhí)行運輸，廣告，存儲及接納顧客等職能方面，以及在信用條件，退款特權(quán)，人員培訓等方面，都有不同。

(4)競爭特性。如食品企業(yè)就希望自己品牌和競爭品牌擺在一起，而有的企業(yè)則不希望。

(5)企業(yè)特性。如奉行對終端顧客快速送貨的政策，會影響到生產(chǎn)者要求中介機構(gòu)所承擔的職能、最終環(huán)節(jié)上銷售的數(shù)量和存貨點的多少，以及運輸工具的選擇等。

(6)環(huán)境特征。當經(jīng)濟不景氣時，要用較短的渠道等。

四、促銷策略(promotion)

促銷是企業(yè)營銷活動的最后一環(huán)節(jié)，其內(nèi)容從本質(zhì)上看是企業(yè)與消費者所進行的信息互動，用以互動的手段包括人員推銷、廣告、營業(yè)推廣和公共關(guān)系等。這些手段都有優(yōu)點和缺點，因此，必須綜合協(xié)調(diào)運用以形成促銷組合。

1、人員推銷策略

為了保證人員推銷工作的有效進行，有以下四種類型的推銷組織結(jié)構(gòu)：

①區(qū)域型推銷組織結(jié)構(gòu);

②產(chǎn)品型推銷組織結(jié)構(gòu);

③用戶行推銷組織結(jié)構(gòu);

④復合式推銷組織結(jié)構(gòu)。

人員推銷的基本策略：

①試探性策略。通過試探“刺激”，看顧客的反應，然后進行說服、宣傳，以激發(fā)顧客的購買行為。

②針對性策略。通過掌握的信息進行有效的針對性的交談引發(fā)購買欲望，促成交易。

③誘導性策略。這是一種“創(chuàng)造性的推銷”，要求推銷人員要較高的推銷藝術(shù)。

2、廣告宣傳策略

企業(yè)要通過廣告將信息有效的傳遞給消費者，這要求必須制定科學的廣告決策，其中包括五個主要的決策，即5M：確定廣告目標，廣告預算決策，廣告信息決策，廣告媒介決策，評價廣告效果。

3、營銷推廣決策

企業(yè)制定科學的營銷推廣決策包括以下六個方面：建立營銷推廣目標，選擇營業(yè)推廣方式，規(guī)劃營銷推廣方案，預試營業(yè)推廣方案，實施和控制營業(yè)推廣方案，評價營業(yè)推廣效果。其中，營業(yè)推廣形式有：樣品派送，折扣，現(xiàn)場演示等。

4、公共關(guān)系策略

公共關(guān)系是指通過與公眾溝通信息，使企業(yè)和公眾互相了解，以提高企業(yè)的知名度和信譽，為企業(yè)的市場營銷活動創(chuàng)造一個人良好的外部環(huán)境的活動。

公共關(guān)系的主要活動方式：

①利用新聞傳播媒介開展宣傳;

②參與各種社會福利活動和公益活動;

③舉辦各種專題活動;

④建立與社會各界的良好關(guān)系;

⑤刊登公共關(guān)系廣告;

⑥個別事件處理;

⑦開展同企業(yè)職工的公共關(guān)系。

企業(yè)為了能夠?qū)Ξa(chǎn)品有成功的銷售，必須根據(jù)企業(yè)自身的實際情況，制定正確的營銷策略，為企業(yè)創(chuàng)造最大的利潤。

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一、制定好大方向的一個框架：

1、確定好你們推廣的目的，要達到什么目的。

2、定位好自己的品牌，你們要推什么內(nèi)容。

3、了解好你們的預算和時間點。

4、明確你們的目標人群和推廣的`對象。

5、制定推廣的方式方法，組合策略應用。

6、資源分配、人員分配、資源準備，執(zhí)行。

7、效果評估，更新方式，總結(jié)。

二、方法和策略：

（一）、戰(zhàn)略整體規(guī)劃：市場分析、競爭分析、受眾分析、品牌與產(chǎn)品分析、獨特銷售主張?zhí)釤?、?chuàng)意策略制定、整體運營步驟規(guī)劃、投入和預期設定。

（二）、營銷型網(wǎng)站：網(wǎng)站結(jié)構(gòu)、視覺風格、網(wǎng)站欄目、頁面布局、網(wǎng)站功能、關(guān)鍵字策劃、網(wǎng)站SEO、設計與開發(fā)。

（三）、傳播內(nèi)容規(guī)劃：品牌形象文案策劃、產(chǎn)品銷售概念策劃、產(chǎn)品銷售文案策劃、招商文案策劃、產(chǎn)品口碑文案策劃、新聞資訊內(nèi)容策劃、各種廣告文字策劃。

（四）、 整合傳播推廣：SEO排名優(yōu)化、博客營銷、微博營銷、論壇營銷、知識營銷、口碑營銷、新聞軟文營銷、視頻營銷、事件營銷、公關(guān)活動等病毒傳播方式。

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一、網(wǎng)店定位分析：

1)網(wǎng)店剖析：對網(wǎng)店的自身進行解剖分析，目的是尋找到網(wǎng)店的基礎問題所在。

2)電子商務定位：對企業(yè)網(wǎng)店進行電子商務定位，明確網(wǎng)店的位置。

3)電子商務模式分析：分析網(wǎng)店的電子商務模式，研究與網(wǎng)店相匹配的電子商務模式。

4)行業(yè)競爭分析：行業(yè)競爭的情況，行業(yè)網(wǎng)店的綜合分析。

5)網(wǎng)店發(fā)展計劃分析：電子商務網(wǎng)店短期規(guī)劃與長期發(fā)展戰(zhàn)略的實施反饋分析等。

二、網(wǎng)店診斷：

1)網(wǎng)店結(jié)構(gòu)診斷：網(wǎng)店的結(jié)構(gòu)是否合理，是否高效，是否方便，是否符合用戶訪問的習慣。

2)網(wǎng)店頁面診斷：頁面代碼是否精簡，頁面是否清晰，頁面容量是否合適，頁面色-彩是否恰當。

3)文件與文件名診斷：文件格式，文件名等。

4)訪問系統(tǒng)分析：統(tǒng)計系統(tǒng)安裝，來路分析，地區(qū)分析，訪問者分析、關(guān)鍵詞分析等。

5)推廣策略診斷：網(wǎng)店推廣策略是否有效，是否落后，是否采用復合式推廣策略等。

三、網(wǎng)店營銷分析：

1)關(guān)鍵詞分析：關(guān)鍵詞是否恰當，關(guān)鍵詞密度是否合理等。

2)搜索引擎登錄分析：采用何種登錄方式，登錄的信息是否有效。

3)鏈接相關(guān)性分析：鏈接的人氣是否高，是否屬于相關(guān)性較大的鏈接。

4)目標市場分析：對目標市場進行分析，研究目標市場與營銷的關(guān)系。

5)產(chǎn)品分析：分析產(chǎn)品的特性，產(chǎn)品的賣點等。

6)營銷頁面分析：營銷頁面設置的位置，營銷頁面的內(nèi)容，營銷頁面的第一感覺等。

7)營銷渠道分析：所采用的營銷之渠道如何，新的營銷渠道如何開拓。

8)后續(xù)產(chǎn)品和服務分析：后續(xù)產(chǎn)品的開發(fā)，服務的情況反饋分析。

9)價格分析：價格如何，合理性等。

四、網(wǎng)店綜合優(yōu)化：

1)網(wǎng)店的架構(gòu)優(yōu)化：結(jié)構(gòu)優(yōu)化，電子商務運行環(huán)境優(yōu)化等。

2)網(wǎng)店頁面優(yōu)化：頁面布局，頁面設計優(yōu)化。

3)導航設計：導航的方便性，導航的文字優(yōu)化等。

4)鏈接整理：對網(wǎng)店的內(nèi)外鏈接進行處理。

5)標簽優(yōu)化設計：對相關(guān)標簽進行優(yōu)化設計。

五、網(wǎng)店整合推廣：

1)網(wǎng)店流量推廣策略：關(guān)鍵還是流量問題，這個過程中會用到許多網(wǎng)絡營銷方法。

2)外部鏈接推廣：友情鏈接策略的使用。

3)病毒式營銷策略：具體的策略需要靈活運用。

4)其它推廣：關(guān)注網(wǎng)絡變化，開發(fā)新的推廣手段。

二、市場營銷五種定價策略是什么？

市場營銷五種定價策略：

一、成本定價法

成本定價法是許多企業(yè)慣用的定價方式，在過去生產(chǎn)導向的時代最常被運用。它是將某種商品生產(chǎn)及銷售過程發(fā)生的所有成本考慮進去后，再加上預期利潤，然后產(chǎn)生售價。一般來說成本有原物料采購、研發(fā)、人事、管理、設備、廠房、倉儲、運輸、耗損、水電、推廣、品牌建設、促銷、財務（例如貸款、回款周期）等等。

二、利潤定價法

指企業(yè)根據(jù)預期的總銷量及總成本，設定一個目標利潤率的定價方法。當總成本變動不大的情況下，有些廠商卻會逐年調(diào)高毛利率目標，或在物價波動時為維持毛利率的不變而調(diào)整價格，這些都是從“利潤”的角度來思考定價。

三、價值定價法

關(guān)于價值定價法有兩種觀點及相應的做法，第一種是指以相對低的價格提供高質(zhì)量產(chǎn)品的策略，讓消費者覺得物超所值。這種操作的是性價比，采取的是薄利多銷策略，例如屈臣氏長期在玩的“加一元多一件”，服裝店常推出的買兩件打八折、買3件打七折，或是買下某個主商品，得到一堆小贈品等都屬之。

四、生命周期定價法

產(chǎn)品都會經(jīng)歷不同的階段，就像人類的生命周期一樣，產(chǎn)品在不同的生命周期里，其相關(guān)成本、競爭者的動作、消費者對價格的敏感度是不斷在變化的，因此生命周期定價法的策略是要因時制宜，在導入期、成長期、成熟期、衰退期要彈性采取不同的定價策略。

五、反向定價法

又稱價格倒推法，是指企業(yè)通過價格預測和試銷，評估找出目標消費者可以接受的零售價格，然后再倒推出批發(fā)價格、出廠價格各應是多少的方法。這種定價策略是以市場需求來定價，而不是產(chǎn)品的成本。在分銷渠道中的批發(fā)商及零售商大多采用這種定價方式。而生產(chǎn)商習慣用成本定價法及成本生命周期定價法，經(jīng)營品牌的廠商則是慣用利潤定價法或是價值定價法。

三、需求價格彈性與銷售收入之間存在什么關(guān)系？

（一）需求富有彈性的商品需求價格彈性與總收益之間的關(guān)系

1、商品價格下降對銷售者的總收益變動的影響。如果某種商品的需求是富有彈性的，那么該商品的價格下降時，需求量（銷售量）增加的比率大于價格下降的比率，銷售者的總收益會增加。

2、商品價格上升對銷售者總收益變動的影響。如果某種商品的需求是富有彈性的，那么當該商品的價格上升時，需求量（銷售量）減少的比率大于價格上升的比率，銷售者的總收益會減少。

（二）需求缺乏彈性的商品需求價格彈性與總收益的關(guān)系

1、商品價格下降對銷售者總收益變動的影響。對需求缺乏彈性的商品，當該商品價格下降時，需求量增加的比率小于價格下降的比率，銷售者的總收益會減少。

2、商品價格上升對銷售者總收益的影響。如果某商品的需求是缺乏彈性的，那么當該商品的價格上升時，需求量減少的比率小于價格上升的比率，銷售者的總收益增加。

不同商品的需求彈性不同，價格變動引起的銷售量（需求量）的變動不同，從而總收益的變動也就不同。

擴展資料：

影響需求價格彈性的因素：

(1) 商品是生活必需品還是奢侈品。必需品彈性小，奢侈品彈性大。

(2) 可替代的物品越多，性質(zhì)越接近，彈性越大，反之則越小。如毛織品可被棉織品、絲織品、化纖品等替代。

(3) 購買商品的支出在人們收入中所占的比重大，彈性就大；比重小，彈性就小。

(4) 商品用途的廣泛性。一種商品的用途越廣泛，它的需求彈性越大，反之越小。

(5) 時間因素。同樣的商品，長期看彈性大，短期看彈性小。因為時間越長，消費者越容易找到替代品或調(diào)整自己的消費習慣。

參考資料來源：百度百科-需求價格彈性

四、請問下營銷策略的理論有哪些?。。?！

營銷策略綜合市場活動的四個要素—產(chǎn)品、價格、推廣和分銷系統(tǒng),以對所選擇的目標市場增強吸引力。上述四個要素是相互聯(lián)系的,不可孤立對待。四要素的結(jié)合需要營銷技術(shù)和判斷,需不斷檢查這種結(jié)合是否成功,并進行適當調(diào)整。其中最重要的是產(chǎn)品特征和優(yōu)點,這會對價格、推廣和分銷戰(zhàn)略產(chǎn)生影響。銀行在制定營銷策略時,需考慮以下幾方面影響因素:

(1)變化速度。銀行需要研究市場狀況,以決定現(xiàn)有產(chǎn)品的目標市場和推廣方式是否應該變化。銀行產(chǎn)品市場一般變化較慢,新產(chǎn)品需要時間隨著變化的市場自然發(fā)展,但仍需不斷改變現(xiàn)有產(chǎn)品和發(fā)展新產(chǎn)品,制定統(tǒng)一的產(chǎn)品戰(zhàn)略,分析影響提供產(chǎn)品的各種決定因素。

(2)外部因素。影響銀行營銷策略的外部因素包括競爭者的活動與強勢,經(jīng)濟展望和一般經(jīng)營環(huán)境,政府法規(guī)和其他控制也限制營銷活動的性質(zhì)和方向,以及影響金融產(chǎn)品的推廣。

(3)內(nèi)部因素。這包括銀行發(fā)展新產(chǎn)品或改變現(xiàn)有產(chǎn)品的能力,管理技巧,雇員質(zhì)量和分行業(yè)務。如果銀行銷售新產(chǎn)品的方式不對,推廣新產(chǎn)品也是浪費精力;士氣、薪酬水平、教育設施、溝通效率等也需要與營銷策略共同考慮。此外銀行的研究能力與監(jiān)督能力同樣重要,不了解競爭者的能力,銀行目前的表現(xiàn),客戶目前和未來的需求,營銷策略成功的可能性不大。

(4)營銷策略與理想的銀行形象相結(jié)合。樹立銀行形象需考慮下列問題:目前的客戶,想要的客戶,目標客戶的需要,目前尚未滿足的需要,提供哪些服務可以滿足需要并盈利,目標客戶未來的需要,這些基本考慮是所有營銷策略的核心。例如萊斯 (Lloyds)銀行在英國消費者中樹立高質(zhì)量的銀行形象,并保證其服務范圍和為客戶考慮的標準與這一質(zhì)量目標相一致,用一系列產(chǎn)品和服務系統(tǒng)設計交叉銷售,滿足教育程度高,收入高或大公司客戶的需求。

產(chǎn)品策略

隨著技術(shù)進步、市場需求變化、管理條例變化和競爭加劇,銀行提供的金融產(chǎn)品需要推陳出新,這需要研究和預測目前和未來市場的變化,走在競爭者的前邊,而非簡單地仿效競爭者的產(chǎn)品。但是創(chuàng)新產(chǎn)品的發(fā)展成本往往很高,失敗率也很高,為了取得最大的經(jīng)濟效益,需要分析金融產(chǎn)品的生命周期,并在生命周期的不同階段采取不同的營銷策略。

一、金融產(chǎn)品的生命周期與營銷策略

金融產(chǎn)品的生命周期與實物產(chǎn)品的生命周期相同,分為推介階段、增長階段、飽和階段和下降階段。由于金融產(chǎn)品的生命周期長短不一,難以定量分析,而且某些產(chǎn)品容易適應新變化,延續(xù)的時間較長,但生命周期的概念有助于估評市場需求和決定營銷策略。

1 產(chǎn)品的推介階段。其特征是產(chǎn)品的銷售量增長緩慢,推介支出成本較高,包括市場研究成本、建立分銷系統(tǒng)支出、試銷等,一般有負利潤。此階段應盡可能采取有限的行動以控制成本,優(yōu)先在經(jīng)過選擇的市場用統(tǒng)一的推廣信息和風格,促使市場了解新產(chǎn)品的特征和優(yōu)點。

2 增長階段。其特征是銷售量增加,成本穩(wěn)定,隨著規(guī)模經(jīng)濟效益產(chǎn)生,利潤也增加,這時可采取下列方法改善市場接受程度;(1)改進產(chǎn)品的質(zhì)量和特征;(2)擴大信用市場;(3)通過多種銷售渠道銷售;(4)廣告宣傳的重點從獲得較高程度的了解轉(zhuǎn)向使產(chǎn)品令人信服;(5)當需要吸引以價格考慮為主的客戶時,可適當減價。

3 飽和階段。其特征是,由于增長階段的盈利性促使更多的競爭者加入,供應能力開始過剩,因此,銷量減少,廣告增加,成本提高,利潤減少。短期內(nèi)可用一些方法減緩收入下降,長期內(nèi)則必須采用新產(chǎn)品。在產(chǎn)品飽和階段的營銷策略主要有:(1)改變產(chǎn)品包裝,使之適合于現(xiàn)有市場;(2)減價以保持和增加市場占有率;(3)改變銷售戰(zhàn)略,與其他相關(guān)產(chǎn)品共同銷售。

4 下降階段。其特征是成本穩(wěn)定,但收入減少,如果減價會使收入進一步減少。銀行的對策是:(1)在最盈利的市場推出經(jīng)過改造的或重新包裝的產(chǎn)品或新產(chǎn)品;(2)開發(fā)現(xiàn)有產(chǎn)品新市場;(3)通過推廣技巧,使推出的產(chǎn)品與競爭者有所差別,以吸引目標市場的注意力。由于銀行的眾多產(chǎn)品處于生命周期的不同階段,因此可以互相抵銷收入流量的減少問題。

二、推介新產(chǎn)品的決定因素

既使在新產(chǎn)品發(fā)展的每一個階段均進行深入細致的研究,新產(chǎn)品仍有較高的經(jīng)營風險。新產(chǎn)品的推出需經(jīng)過周密的計劃,使之符合銀行的發(fā)展目標。推出完全新產(chǎn)品的機會可以產(chǎn)生于法律、社會和技術(shù)的變化,但實際上提供完全新產(chǎn)品的機會很少,許多新產(chǎn)品往往是仿效競爭者,改善現(xiàn)有產(chǎn)品,或提供一攬子相互關(guān)聯(lián)的產(chǎn)品。

1 影響銀行決定提供新產(chǎn)品的因素

銀行在決定推出全新金融產(chǎn)品時,主要受下列因素影響:(1)現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售量下降,利潤下降,需適應變化的環(huán)境推出新產(chǎn)品。(2)外部競爭會減少本銀行的市場占有率和未來盈利性。(3)銀行戰(zhàn)略的進取程度。(4)研究發(fā)現(xiàn)新的盈利市場,并需要新產(chǎn)品。此外新產(chǎn)品對現(xiàn)金流量和其他資源的影響,以及對現(xiàn)有產(chǎn)品的銷售和利潤的影響,發(fā)展新產(chǎn)品的成本,新產(chǎn)品潛在的市場及其推廣的難易程度,新產(chǎn)品的生命周期,均會影響是否推出新產(chǎn)品的決定。

2 仿效競爭者的優(yōu)劣分析

銀行仿效競爭者的原因有:(1)節(jié)省較高的發(fā)展成本和稀缺資源;(2)如果競爭者的產(chǎn)品成功,則仿效后商業(yè)價值可靠;(3)如果競爭者的廣告已使該項產(chǎn)品家喻戶曉,本身的推廣活動也可能有錦上添花之效;(4)仿效特別是在仿效的基礎上加以改進,可部分抵銷競爭者領先的影響。

但是在有些情況下則不宜盲目仿效競爭者。(1)銀行的目標是創(chuàng)造領先性,并且經(jīng)過仔細的研究和周密的計劃,有足夠的資源發(fā)展新產(chǎn)品,可對市場產(chǎn)生先聲奪人的效果;(2)職員的專業(yè)知識和提供該產(chǎn)品的能力與競爭者有較大的區(qū)別;(3)分行網(wǎng)絡的規(guī)模地理分散性也影響是否仿效競爭者的決定,特別是在盈利主要取決于現(xiàn)有產(chǎn)品銷售量增長的地區(qū)。(4)銀行提供一攬子金融產(chǎn)品可以比競爭者的新產(chǎn)品更有吸引力,也無必要孤立地仿效競爭者。

3 改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務

如前所述,在生命周期的飽和階段往往改善現(xiàn)有產(chǎn)品和服務,主要是質(zhì)量、特征和服務風格加以改善。

(1)質(zhì)量改善。目標是提高產(chǎn)品的可靠性、質(zhì)量和持久性,以在市場增加吸引力,提供較高的盈利機會。例如中銀信用卡在推出簽賬積分優(yōu)惠、旅游意外保險優(yōu)惠后,又增加全球緊急支援服務。質(zhì)素改善后也可以提高收費,獲得更高的利潤,改善銀行形象。質(zhì)量提高后,其他推銷手段如廣告推廣也應跟著改變。

(2)特征改變。在現(xiàn)有服務中增加新的優(yōu)勢是最快捷、最便宜的競爭方式。這可采取提升現(xiàn)有好處的方式,例如中銀與渣打及威仕信用卡組織聯(lián)合在香港推出現(xiàn)金儲值卡。在現(xiàn)有基礎上改進推出新產(chǎn)品的商業(yè)好處是相對便宜,容易適應市場或替代舊產(chǎn)品。以及樹立積極進取的新形象,但缺點是容易被競爭者模仿。

三、發(fā)展新產(chǎn)品的步驟

在新產(chǎn)品發(fā)展過程的所有階段,應重視對市場信息的研究。市場研究包括以下內(nèi)容:(1)評估新產(chǎn)品的概念和可能的接受程度;(2)評估發(fā)展新產(chǎn)品的原因;(3)評估發(fā)展新產(chǎn)品所需要的資源和管理能力;(4)成本和盈利預測;(5)推廣策略;(6)在全面推出新產(chǎn)品之前需進行試點營銷;(7)一旦全面推出新產(chǎn)品,需監(jiān)測銷量、盈利性、客戶態(tài)度和競爭者反應。而發(fā)展新產(chǎn)品一般需要以下幾個步驟:

1 創(chuàng)造性構(gòu)思。新產(chǎn)品的構(gòu)思可來自內(nèi)部或外部。內(nèi)部主要來源之一是銀行本身正式的研究和發(fā)展職能。由專家設計新產(chǎn)品,滿足銀行目標和市場環(huán)境變化的需要。另一內(nèi)部來源是營銷活動將客戶需求和競爭需要轉(zhuǎn)變?yōu)樾庐a(chǎn)品構(gòu)思。最后,銀行也需要依賴其所有的雇員提出新建議。新產(chǎn)品構(gòu)思的外部來源是客戶、附屬機構(gòu)和政府,銀行通過產(chǎn)品調(diào)整來適應法律變化和政府預算的變化。其他外部來源也產(chǎn)生于競爭需要,以及外部學術(shù)性和技術(shù)性組織的研究成果。

2 篩選分析。銀行集中了創(chuàng)造新產(chǎn)品的構(gòu)思和建議之后還需經(jīng)過篩選,使新產(chǎn)品構(gòu)思與銀行的整體經(jīng)營目標、政策和銀行資源相一致。新產(chǎn)品構(gòu)思經(jīng)過篩選后,銀行還需要進行營銷分析,這包括三部分內(nèi)容:(1)目標市場的可能規(guī)模和結(jié)構(gòu),市場行為、銷量、市場占有率、盈利目標;(2)新產(chǎn)品的成本、價格、推廣策略、分銷渠道,第一年的營銷預算;(3)長期的成本效益分析,長期銷量和盈利目標以及營銷策略,經(jīng)過上述分析之后,銀行再做出最后決定。

3 商業(yè)化階段。新產(chǎn)品發(fā)展后需要集中資源全面推介。在推介之前往往需要局部營銷試驗,這可以提供有關(guān)產(chǎn)品特征的重要信息,并提供有關(guān)經(jīng)營要求、雇員培訓及推廣策略的選擇,以決定最終營銷策略。在此需考慮四方面問題:(1)時間選擇,不僅要識別全面推介新產(chǎn)品的最佳營銷和競爭時間,而且需要考慮后備支援、職員培訓、電腦支持所需要的時間。(2)地理戰(zhàn)略,根據(jù)新產(chǎn)品的性質(zhì),決定在哪些分行進行推廣。(3)選擇目標市場。(4)選擇推廣策略,包括考慮預算分配,推廣成本和推廣手段例如廣告計劃和時間。

4 全面推廣。在新產(chǎn)品的發(fā)展和商業(yè)化階段,已制定新產(chǎn)品的銷售或收入目標。在全面推廣階段,需要加強溝通,使有關(guān)人員了解這些目標,落實業(yè)務和責任,并設置反饋渠道,以了解新產(chǎn)品對所選擇市場的影響和銀行競爭者的反應。

5 監(jiān)測結(jié)果。一旦全面推廣新產(chǎn)品,需要加強監(jiān)測,注意是否需要采取調(diào)整和補救措施。在審查新產(chǎn)品表現(xiàn)時,需注意:(1)與競爭者提供的產(chǎn)品相比,其滿足客戶需要的程度和范圍。(2)產(chǎn)品適應市場變化的范圍和速度。(3)盈利性、銷量和成本水平,包括供應成本與客戶感覺到的效益的關(guān)系。(4)產(chǎn)品處于其生命周期的哪個階段。(5)對其他同類產(chǎn)品的影響。(6)與其他產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)相比分配適當?shù)馁Y源。

定價策略

定價是業(yè)務競爭中重要的營銷策略之一。金融產(chǎn)品定價是影響利潤和銷售量目標的主要因素,市場力量、成本結(jié)構(gòu)及推廣均影響最終價格水平。定價的最終任務是彌補成本支出,吸引足夠的銷售量,取得預定的利潤與銷量目標。

一、需求彈性理論

“需求彈性”理論說明市場對價格變化的反應,銀行可以參考這一理論選擇適當?shù)亩▋r策略。一般來說,對金融產(chǎn)品的需求直接與其價格有關(guān),如果價格上升,需求下降,價格下降,則需求上升。根據(jù)需求彈性理論,價格變化有三種可能的結(jié)果:(1)價格升降引起需求同比例降升;(2)價格升降引起較大的需求降升幅度(即有彈性);(3)價格升降引起較小幅度的需求降升(即無彈性)。換句話說,當需求無彈性時,價格上升,即使金融產(chǎn)品的銷量下降,總收入也會增加,價格彈性大時,價格上升,銷量會急劇減少,總收入也會減少。金融產(chǎn)品對價格較為敏感,這是因為:(1)存在類似的或可替代的產(chǎn)品,消費者一般也了解可替代產(chǎn)品的價格;(2)新價格實施時間的長短,該項產(chǎn)品所提供的其他好處,對消費者的重要程度及使用頻率等均影響價格的制定。隨著銀行競爭日益激烈,銀行廣告宣傳增加,許多客戶也開始注意比較各家銀行的價格,銀行產(chǎn)品的需求彈性也相應增大。例如一家銀行提高存款利率,則會吸引較多的客戶存款,直至競爭者也同樣提高存款利率。

此外,在新產(chǎn)品定價中還需考慮下列因素:(1)與其他營銷策略共同使用,以達到互補作用;(2)所提供服務自動化的程度,以及提供服務的成本和維修費用;(3)銀行希望達到的形象和專營程度的目標;(4)產(chǎn)品的生命周期,特別是在飽和階段,擴大銷量比價格更為重要;(5)外部因素,例如政府政策和競爭水平。

二、價格變化的原因

金融產(chǎn)品的定價變化主要受以下因素影響:

1 銀行的戰(zhàn)略目標。如果銀行已仔細識別其目標市場,則需要明確營銷策略,包括價格。最大化利潤目標一般對中長期定價政策有主要影響,但在危機時期,生存目標比盈利目標更重要。銀行也經(jīng)常需要考慮短期目標,例如以某一市場或某種產(chǎn)品作為主導。要實現(xiàn)這些目標均可以通過價格調(diào)整和其他營銷策略加以配合。價格也可用來改變銀行形象,如果銀行想走高檔路線,可使某些大眾化的產(chǎn)品高于競爭對手,但服務素質(zhì)也要相應跟上。

2.營銷目標。價格的變化可以產(chǎn)生不同的營銷結(jié)果: (1)改善銷量下降的狀況;(2)在競爭中作為攻擊性或防守性的手法;(3)如果成本上升,需求上升或價格敏感程度不高可以提高盈利;(4)某種產(chǎn)品的價格對其他產(chǎn)品的銷售有破壞性影響,而使價格大體一致有一定益處;(5)當前的價格不適應預定的目標市場;(6)改變不利于銀行未來業(yè)務發(fā)展的形象。但在改變價格政策和某種產(chǎn)品的價格之前需要加強市場研究,以免使客戶造成思想混亂。

三、研究價格變化的反應

市場研究可以了解市場力量在一定環(huán)境中對定價的影響以及定價政策的適用性,從而提高管理決策的質(zhì)量。隨著客戶金融意識提高,需要在定價前后研究市場對價格的反應,特別是新產(chǎn)品和經(jīng)過改進后的產(chǎn)品更應如此,主要采取以下幾種方法:

(1)定量分析。選擇一些潛在的或現(xiàn)有的客戶作為代表樣本,仔細準備一份問題答卷請其回答,從而發(fā)現(xiàn)價格對于客戶的普遍影響及其客戶的購買傾向。

(2)統(tǒng)計分析。這可以采取兩種方式,一是歷史分析,可反映價格變化后的需求波動,也可分析需求變化受市場同類服務價格選擇的影響程度。二是一些研究機構(gòu)經(jīng)過調(diào)查后發(fā)表的有關(guān)使用某項產(chǎn)品信息的統(tǒng)計報告。

(3)檢驗分析。在全面推廣新產(chǎn)品前后的試驗和檢驗中,分析各種價格選擇對需求的影響及其達到盈利和銷量目標的最佳選擇。由于價格受地理區(qū)域影響,因此這種研究有助于選擇分銷和推廣計劃。推廣前可以通過在可能提供最好銷售機會的區(qū)域隨機選擇目標客戶樣本進行試驗,衡量推廣后的反映和估評銷售潛力。例如匯豐在推出Mondex電子錢包時曾在英國的一個郡進行試驗一年多后才在香港推廣。

四、定價政策和策略

銀行的定價政策既要考慮盈利與銷量目標,又要考慮市場需求與同業(yè)競爭因素,而定價政策又會對市場滲透率、客戶對產(chǎn)品看法以及競爭者對其吸引力的評估產(chǎn)生影響。在推廣新產(chǎn)品時,需要評估所選擇目標市場的狀況、特征,當存在類似的產(chǎn)品時,需考慮新產(chǎn)品價格對現(xiàn)有產(chǎn)品銷售的影響,客戶轉(zhuǎn)向新產(chǎn)品的程度,以及滿足需求的營銷能力和組織能力。

價格的確定可以有以下幾種策略:

(1)高價策略。主要在新產(chǎn)品推出初期使用,這對競爭的影響不大,而服務質(zhì)量更為重要,客戶對象是有特別需要而又愿出高價格者。例如美國萬國寶通銀行在1986年通過個人電腦提供的 “家居銀行”服務時,盡管成本低廉,但收費卻比傳統(tǒng)銀行服務昂貴,仍然有市場,而近年則通過降價來擴大推廣范圍。

(2)滲透性定價。定出較低的價格以爭取初始市場占有率。主要用于價格敏感和可薄利多銷的市場,以及防止競爭者爭取較大的市場占有率。例如香港信用卡市場目前已處于接近飽和階段,一些銀行以降低年費和利率競爭。

(3)競爭性價格。為參與競爭而確定的價格,但也需彌補成本和保證一定的盈利。當銀行打算在某種服務或某一市場獲得一定經(jīng)營經(jīng)驗時這一政策較為有用。

(4)市場價格。跟隨市場競爭者的定價,而不考慮本身的成本和收入目標,以保護現(xiàn)有的市場占有率。例如香港1996年的按揭貸款減息戰(zhàn)中,一些銀行被迫減息參戰(zhàn)。

(5)虧損價格。用低價吸引客戶的同時,可向客戶推銷其他更盈利的服務。例如英國的大銀行以較低的貸款利率作為引子和杠桿,向大公司客戶推銷現(xiàn)金管理、支票清算和衍生工具合約等服務,而對于只想要求低貸款利率,不要求其他服務的客戶則結(jié)束往來。

(6)差別價格。對特定市場制定特殊價格。例如香港匯豐、恒生銀行的樓宇按揭貸款利率,對于專業(yè)人士和高級公務員往往較一般客戶優(yōu)惠0.25-0.5%,以吸引這些收入高而穩(wěn)定的客戶。

(7)價值定價。一種服務附加的好處越高,客戶感到價值越高,定價也相應高。例如匯豐20萬港元開戶的“卓越理財戶口”年費為380港元,高于其2萬元開戶的 “運籌理財戶口”年費300港元。

(8)關(guān)系定價。取決于客戶對銀行的全面關(guān)系而非某種單一業(yè)務關(guān)系。

(9)戰(zhàn)略定價。旨在刺激需求和增加業(yè)務量,主要用于短期業(yè)務推廣期間,例如一些銀行宣布在一定時間內(nèi)提供較低的優(yōu)惠利率以吸引按揭貸款業(yè)務。

(10)成本定價。上述定價政策一般以市場為導向,還有一些是以成本為導向的定價方法。但以成本定價的方法不一定能刺激銷售,因此銀行往往采取成本減少定價政策,即根據(jù)對可吸引最低業(yè)務量的估計確定一個價格,使銀行可以取得規(guī)模經(jīng)濟效益,減少每筆業(yè)務的實際成本。

上述定價政策需根據(jù)產(chǎn)品的生命周期的不同階段和不同的市場條件使用。雖然銀行需要保持價格政策基本穩(wěn)定,但是也需要隨著市場條件變化和產(chǎn)品生命周期的發(fā)展而定期審查定價政策。

分行策略

近幾年,西方銀行業(yè)的分行策略迅速變化,以適應變化著的客戶需求。由于新技術(shù)的發(fā)展提供了金融產(chǎn)品傳遞的新渠道和開辟了新市場,許多銀行已減少其傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡,不僅是為了削減成本,更重要的是銀行認識到,隨著金融服務自動化程度不斷提高和市場需求發(fā)生變化,分行策略也需要相應改變。雖然重新調(diào)整分行網(wǎng)絡是必要的,但是一些業(yè)務發(fā)展?jié)摿θ灾饕獊碜耘c客戶的個人聯(lián)系,因此仍需要考慮分行網(wǎng)絡的適度規(guī)模。同時分行的形式也在變化,例如銀行在商店里開營業(yè)點,設立全自動化的分行等,因此也必須根據(jù)未來市場的需要設計新的分行模式。

一、金融產(chǎn)品特性對分行策略的影響

1.金融產(chǎn)品具有無形特性,這決定了傳統(tǒng)銀行銷售和推廣金融產(chǎn)品的重點在于向客戶說明使用銀行產(chǎn)品的好處,這需要有一定的知識和經(jīng)驗的職員與客戶進行聯(lián)系,因而促使分行網(wǎng)絡的發(fā)展。隨著產(chǎn)品標準化的概念應用于銀行產(chǎn)品,業(yè)務推廣技術(shù)發(fā)展,以及銀行產(chǎn)品在消費市場的滲透力增加,銀行的營銷策略集中于銀行產(chǎn)品的有形特征,例如支票本、信用卡和月結(jié)單的設計方面。雖然這些有形方面的設計有助于消費者了解銀行的某項產(chǎn)品,但某些更復雜的銀行服務例如個人投資理財仍具有無形的特征,仍需要銀行專家提供顧問意見,并繼續(xù)影響分行網(wǎng)絡的規(guī)模和形式。

2.銀行服務與銀行的不可分割性。傳統(tǒng)上,客戶開賬戶和申請貸款均需要銀行與客戶進行面對面聯(lián)系。隨著信息技術(shù)的發(fā)展,銀行提供某些服務與銀行本身可以分割,例如用直接郵寄方法吸引客戶,用自動柜員機滿足客戶的日?，F(xiàn)金或轉(zhuǎn)賬需要。

3.各種銀行服務的特征日益相同,但服務質(zhì)量仍有區(qū)別。例如分行排隊時間的長短,分行設計和位置所提供的方便程度不同。由于客戶判斷銀行服務質(zhì)量的客觀標準基本相同,因此銀行日益注重職員的業(yè)務知識和銷售技巧的培訓,以提高服務質(zhì)量。

4.銀行服務有繁忙時間和非繁忙時間之分,因此在客戶接受的時間內(nèi)提供服務,滿足服務需求的高峰和低谷期,同時節(jié)約成本也是銀行分行網(wǎng)絡設計和計劃要考慮的問題。這導致銀行延長分行服務時間;提供24小時服務的ATM設施;以及電話銀行服務和以電腦終端為基礎的家居銀行服務。

5.銀行服務與客戶關(guān)系的持續(xù)性。在消費者購買商品時,商店與消費者關(guān)系往往是一次性的,而銀行服務與客戶關(guān)系往往具有持續(xù)性,銀行與客戶關(guān)系的保持取決于相互信任,以及銀行可提供可靠的財務顧問服務。傳統(tǒng)上,對客戶提供咨詢服務一般由分行職員提供,目前銀行服務自動化增強雖使銀行與客戶面對面聯(lián)系的機會減少,但一些銀行仍重視在分行設置業(yè)務知識全面的人員專責提供咨詢服務。

6.在公司業(yè)務方面,由于公司的金融服務需求較個人的需求復雜,需要定身度制。傳統(tǒng)上是各分行提供公司的日常貨幣轉(zhuǎn)賬及貸款等服務,目前則由公司賬戶主管(Ac countingExecutive)在地區(qū)中心與幾個專業(yè)財務顧問直接聯(lián)系,提供全面性服務,公司賬戶主管也需要經(jīng)常造訪公司而非等公司上門。

二、新技術(shù)對分行戰(zhàn)略的影響

新技術(shù)對分行戰(zhàn)略的影響日益增大,不僅改變銀行與客戶的關(guān)系,而且也提供了新的業(yè)務機會和客戶。銀行采用新技術(shù)的動力不完全是來自客戶需求,而是競爭壓力。保持銀行業(yè)務的發(fā)展和保持競爭優(yōu)勢需要采用新技術(shù),但是新技術(shù)也會影響銀行的一些營銷活動。

(1)對營銷方式的影響。新技術(shù)可以擴大銀行服務的范圍,可以通過新的銷售渠道改善客戶獲得服務的方便程度和降低服務收費。

(2)對市場劃分的影響。當新技術(shù)使銀行服務容易獲得或引起新需求時,會產(chǎn)生新的業(yè)務機會。

(3)對銀行基本職能的影響。新技術(shù)可以降低成本,提高盈利,或通過人力資源的調(diào)整將原來不盈利的業(yè)務變?yōu)橛臉I(yè)務。而且更有效的客戶信息可以改善銀行營銷的質(zhì)量和結(jié)果。

(4)對消費者行為和金融成熟的程度產(chǎn)生影響。

總之,新技術(shù)可以提高銀行的經(jīng)營效率和盈利性,促進業(yè)務量增長。例如ATM的廣泛使用增強了獲得銀行服務的方便程度,減少了支票的數(shù)量。未來ATM的功能將不僅僅局限于提取現(xiàn)金、存款和轉(zhuǎn)賬,而且有可能通過“信用評分”系統(tǒng)自動批核貸款申請。通過個人電腦和有線電視進行家居銀行服務也將日益普遍。目前公司電腦與銀行電腦直接聯(lián)網(wǎng)進行資金轉(zhuǎn)賬已經(jīng)較為盛行。

但是新技術(shù)的使用也有一定的缺點。例如客戶利用扣款卡,減少了攜帶現(xiàn)金的風險,但失去了在支票清算期間可保持的存款余額及其隨時中止支票付款的能力,公司更快地轉(zhuǎn)賬也會減少在銀行保持存款余額的利息收益。以技術(shù)為基礎的競爭會使銀行不易營銷,以及不易無償占用客戶資金。個人和公司客戶的價格敏感性增加,反過來又會影響銀行對所提供服務的選擇,銀行必須通過業(yè)務量增長彌補縮小的利潤率,甚至需要調(diào)整對某些服務的營銷策略和銷售方式。新技術(shù)也減少了銀行與客戶面對面銷售產(chǎn)品的機會,使銀行擔心會失去一些年長富有客戶的業(yè)務機會。

三、影響分行網(wǎng)絡規(guī)模的因素

在發(fā)達國家,傳統(tǒng)的分行網(wǎng)絡正在收縮,其作用和功能也在改變。一些銀行的主要分行設有專門服務公司客戶的辦公室,另一些銀行則實行衛(wèi)星化經(jīng)營,即在中心分行集中專家,隨時向附近分行的客戶提供較高層次的咨詢服務。分行規(guī)模及其功能的轉(zhuǎn)變主要考慮了以下幾方面因素:

(1)銀行未來的市場占有率和個人銀行業(yè)務量預期。

這一問題直接影響銀行分行網(wǎng)絡的使用,銀行可以改變現(xiàn)有分行的形式,提高現(xiàn)有網(wǎng)絡的盈利性,或采用全新的業(yè)務傳遞渠道。

(2)銀行的目標市場。目標客戶的特征決定銀行業(yè)務傳遞渠道的發(fā)展,例如受教育程度較高的年輕客戶對新技術(shù)諸如電話銀行、家居銀行的接受能力強,而年長客戶仍習慣于傳統(tǒng)分支行。

(3)客戶獲得服務的方便性及其成本和利潤。例如分行需要考慮延長營業(yè)時間或提供自動化服務以方便客戶,但也要考慮相應的成本和利潤。

(4)選址。由于社會經(jīng)濟因素的變化,某些地區(qū)分行的盈利性會下降,其他地區(qū)又存在新的業(yè)務發(fā)展機會。但出于建分行的成本考慮,銀行也可能選擇其他傳遞渠道。

(5)定價策略的配合。例如成功采用成本加利潤策略有助于減輕分行網(wǎng)絡的管理成本,而短期內(nèi)以虧本價或滲透價爭取市場份額的定價策略則不利于控制分行成本。

(6)個人銷售的作用。由于許多銀行服務仍具有無形和不可分割的特性,個人銷售是不可缺少的。重要的是分行功能需要轉(zhuǎn)變,應著重于提高生產(chǎn)力和附加價值。

此外,還需考慮其他競爭者的策略;技術(shù)的發(fā)展;其他傳遞渠道的潛在業(yè)務量和盈利性;分行網(wǎng)絡功能轉(zhuǎn)變后人員的再培訓;內(nèi)部管理、售后服務等問題。

業(yè)務推廣策略

銀行業(yè)務推廣一般通過兩個層次進行,一是通過總行的業(yè)務推廣部門,負責廣告預算,決定為達到銀行目標和營銷目標所需要的支出,銀行的公開宣傳和公共關(guān)系活動一般也由總行控制。二是通過分行進行,通過直接郵寄,分行展示和個人銷售等形式進行推廣。

以上就是關(guān)于價格彈性與營銷策略相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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