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小紅書社群營銷存在的問題（小紅書社群營銷存在的問題及對策）

發(fā)布時間：2023-03-11 19:53:06 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1349 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于小紅書社群營銷存在的問題的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、產(chǎn)品分析 | 小紅書－這本越來越厚的小紅書該如何幫助用戶更好的種草？
2、“過氣網(wǎng)紅”小紅書
3、疫情對小紅書網(wǎng)絡營銷的影響
4、小紅書營銷推廣怎么做？

小紅書社群營銷存在的問題（小紅書社群營銷存在的問題及對策）

一、產(chǎn)品分析 | 小紅書－這本越來越厚的小紅書該如何幫助用戶更好的種草？

本文將從以下幾個方面進行分析：

1. 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

2. 競品分析

3. 用戶分析

4. 用戶調(diào)研

5. 功能迭代

6. 總結(jié)

1 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

2 競品分析

2.1 產(chǎn)品定位

小紅書是一款為年輕人打造的生活方式分享社區(qū)+綜合電商平臺。

2.2 競品分析

在“競品分析”中，我選擇擁有大公司支持的“考拉海購”，與小紅書擁有同樣“社區(qū)”+“電商”發(fā)展模式的短視頻領域獨角獸“抖音”，以及很早就在探索“社區(qū)”與“電商”該如何發(fā)展的“蘑菇街”。

2.2.1 競品發(fā)展史

數(shù)據(jù)來源 —— 企查查、七麥數(shù)據(jù)

小紅書在早期只做“真實”的用戶購物分享社區(qū)，為了保證社區(qū)用戶必須是“真實”用戶，不歡迎代購加入。隨著小紅書以“真實的”購物分享策略在行業(yè)內(nèi)聲名鵲起，但為了保障用戶體驗，小紅書依舊不引入任何廣告商，而是選擇了符合用戶需求的自營“電商”。在當時，小紅書抓住了當時跨境電商的利好政策，形成了“社區(qū)”+“電商”的模式，完成了商業(yè)閉環(huán)。而后一改創(chuàng)業(yè)初期零廣告投放的商業(yè)策略，小紅書主動簽約明星、冠名綜藝節(jié)目，使得用戶量爆發(fā)式上升。逐漸小紅書已經(jīng)從單一的“跨境電商”模式轉(zhuǎn)變?yōu)榘ǖ谌缴碳液蛧鴥?nèi)品牌入駐的“綜合電商”模式。為進一步完成社區(qū)商業(yè)化的探索，小紅書于去年年底上線品牌合作人平臺，于今年進一步提高了品牌合作人的入駐門檻，力圖盡可能的保證用戶體驗不被破壞，同時完善整合營銷策略。針對最近發(fā)生的App下線整頓的問題，提高并維持社區(qū)內(nèi)容質(zhì)量一直是小紅書應該堅守的生存之本。

抖音在發(fā)展初期，選擇了與快手不一樣的生存方式，注重內(nèi)容生產(chǎn)質(zhì)量、加強研發(fā)短視頻拍攝技術(shù)、中心化運營流量，推送高品質(zhì)的視頻給用戶。明確了產(chǎn)品定位之后，抖音不惜成本的投放廣告，與一線明星合作，短時間內(nèi)獲得了大量的用戶，使之與快手抗衡成為了可能。保證內(nèi)容質(zhì)量的同時，抖音還開展了自己的商業(yè)模式，接入一些大品牌的廣告，完成了商業(yè)化的第一步。廣告內(nèi)容與平臺調(diào)性相吻合，是抖音探索商業(yè)化成功的第一步。今年，隨著抖音上線電商小程序、開展“抖音小店”、與第三方電商平臺的合作，抖音在電商領域正在走向開放。

網(wǎng)易考拉在創(chuàng)立初期，重視后端的運營，一直在打磨供應鏈與供應商合作環(huán)節(jié)，力圖主打“正品+低價”模式。依靠網(wǎng)易的研發(fā)能力與品牌優(yōu)勢，加上丁磊為網(wǎng)易考拉站臺，網(wǎng)易考拉迎了用戶的爆發(fā)式增長。后上線社區(qū)功能，完成“社區(qū)”+“電商”的商業(yè)閉環(huán)。隨后，繼續(xù)完善自己的貨運物流，提升全球的倉儲物流能力，更加強調(diào)所提供商品的質(zhì)量與服務。在易觀給出的2019年第3季度中國跨境進口零售電商市場規(guī)模報告中，小紅書占比僅為3.4%，而排在前兩名的分別是：天貓國際（34.1%）和考拉海購（26.2%）。為與“拼多多”抗衡，提前布局跨境電商的阿里收購原“網(wǎng)易考拉”，阿里在跨境電商領域就占據(jù)了海淘市場的大半江山，成為了小紅書最大的競爭對手。

蘑菇街的發(fā)展，較為曲折，三年內(nèi)經(jīng)歷三次轉(zhuǎn)型。起初，蘑菇街以“社區(qū)”起家，隨著用戶購買欲望增強，“導購”模式應運而生。不過好景不長，隨著上游淘寶平臺對傭金比例的下調(diào)，蘑菇街開始了自建商城之路。隨著電商平臺競爭越來越激烈，于2016年，蘑菇街與美麗說合并，企圖全方位覆蓋女性電商用戶。近年，蘑菇街的業(yè)績出現(xiàn)虧損，用戶也不再增加。

從以上四家公司發(fā)展史，我們可以看出，公司要想實現(xiàn)長久發(fā)展，必須保證核心業(yè)務足夠強大，甚至不惜斥巨資發(fā)力“社區(qū)”抑或是“電商”，總之不可“魚”與“熊掌”兼得。這樣才能筑起商業(yè)護城河，擁有核心競爭力，變現(xiàn)才能顯得水到渠成。當然在“變現(xiàn)”方面，小紅書顯得保守，這正合瞿芳與毛文超的心意——構(gòu)建“保證活躍度”的社區(qū)，不讓其他因素影響社區(qū)發(fā)展。相比之下，抖音的“變現(xiàn)”方式顯得激進且開放，多種“變現(xiàn)”方式百花齊放，我想這也是因為抖音擁有強大的用戶群，使得他底氣十足?？傊?，兩家成功的公司，都是抓住了“高質(zhì)量社區(qū)”業(yè)務，“優(yōu)先”且“專一”地發(fā)展。

2.2.2 競品重要數(shù)據(jù)對比

數(shù)據(jù)來源 —— 易觀數(shù)據(jù)

從以上數(shù)據(jù)可以看出：

活躍人數(shù)

小紅書的活躍人數(shù)（8000萬）比蘑菇街（1000萬）和考拉海購（500萬）多出一個數(shù)量級，但該項數(shù)據(jù)遠遠不如抖音（接近5億），這說明在短視頻社區(qū)方面，抖音已經(jīng)占據(jù)絕對統(tǒng)治地位。當下，抖音已經(jīng)占據(jù)了人們?nèi)粘Ｊ謾C使用的絕大部分，似乎人們?nèi)粘３耸褂梦⑿?，就是抖音了，這也給了我們一些啟發(fā)。在注意娛樂等精神刺激的短視頻瘋狂侵占著我們的生活時，是否高質(zhì)量的內(nèi)容會迎來一次爆發(fā)。這種爆發(fā)不會體現(xiàn)在人均日啟動次數(shù)以及日使用時長上，而是會形成以下局面：人們刷抖音多了，勢必會覺得近來過得好空虛，在面臨必要的購物決策時，不會很容易相信“光怪陸離”的抖音社區(qū)內(nèi)容。反而會想起，以“高內(nèi)容質(zhì)量”著稱的小紅書，且良好的行業(yè)獨占率說明小紅書仍有自己存在的一席之地，這指示這小紅書應該產(chǎn)生更多的更為詳細、真實的圖文類“種草筆記”。

不過，抖音的成功還是給了我們很大的啟發(fā)，用戶確實容易沉浸于“不費腦”且“擁有新鮮刺激”的短視頻上來。小紅書也應該，大力引導PGC、OGC等內(nèi)容生產(chǎn)者生產(chǎn)出高質(zhì)量的短視頻“種草”內(nèi)容，同時繼續(xù)擴大用戶使用場景。

人均日啟動次數(shù)

從人均日啟動次數(shù)可以看出，除抖音占據(jù)龍頭之外，小紅書人均日啟動次數(shù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)不差，分別是3.6與3.8，這說明大多數(shù)人們的購物方式依舊保持著“先看攻略”再“購物”的消費行為。小紅書的人均日啟動次數(shù)為3.6次，這基本符合小紅書的目標用戶人群，年輕一代，吹求新潮，有個性，喜歡自己了解周邊事物，不喜歡隨大流。一日使用次數(shù)能達到3.6，，這基本符合上班族或者學生的生活作息，午飯時、晚飯時以及睡前這三個時間段。而抖音的日啟動次數(shù)明顯偏多，原因可能是，短視頻以“快”、“多變”的內(nèi)容形式為主，方便人們在任何空閑時間瀏覽，例如：等公交、等電梯以及任何工作間隙。

人均日使用時長

小紅書的該項數(shù)據(jù)為19.2分鐘，較蘑菇街（24.6分鐘）和抖音（58.7分鐘）少一些。從三者的主要業(yè)務方面來說，抖音集合了關(guān)于男女老少，從生活到娛樂各個方面的視頻，在內(nèi)容上可以給用戶他不間斷的精神刺激。而蘑菇街很早就開通了“直播”功能，展現(xiàn)形式上比圖文以及視頻更豐富，人們愿意停留的時間相對較長一些。

人均月度使用天數(shù)

基于上述分析原因，小紅書的10.8次雖不敵抖音的18.4次。但蘑菇街僅有3.8次，考拉海購也只有3.9次。還不錯的數(shù)據(jù)表現(xiàn)說明小紅書在幾款產(chǎn)品中保持著較高的用戶忠誠度，其優(yōu)質(zhì)的、真實的種草內(nèi)容深入人心，使得用戶在產(chǎn)生任何尋求購物、旅行、美食經(jīng)驗的需求時，都會去瀏覽小紅書。

次月留存率

小紅書的次月留存率僅為28.9%，明顯低于其他三款產(chǎn)品，這可能是因為，用戶在產(chǎn)生購物沖動時，雖然會先去看小紅書的“種草攻略”，但最終結(jié)果導向了“購買”這一行為，在了解了產(chǎn)品的基本信息之后，容易形成“品牌”認知，便不需要再被“種草”，反而會多去使用以“電商”為主的考拉海購、天貓國際、京東國際以及淘寶的全球購。抖音以其超高品質(zhì)的視頻內(nèi)容保持著68%的超高次月留存率。

行業(yè)獨占率

小紅書在行業(yè)獨占率（17.3%）表現(xiàn)上，表現(xiàn)不錯，這說明小紅書的用戶較為忠誠，擁有良好的業(yè)界口碑。相較于“百度貼吧”、“知乎”，小紅書在“綜合社區(qū)”領域遙遙領先。但在“電商”領域，目前很難與阿里、京東商業(yè)巨頭抗衡。

2.2.3 產(chǎn)品總結(jié)

從以上的內(nèi)容可以看出，小紅書應該在保證其內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)的情況下，豐富筆記內(nèi)容以及所涉領域，增加用戶留存，提高用戶體驗。在我看來，隨著KOL流失嚴重，小紅書應該加強與MCN機構(gòu)的合作，為其充分提供流量支持。因為抖音終會是達人紛爭的紅海，定會有不少達人會換種方式切入市場，博得眼球，小紅書就成了“備選優(yōu)質(zhì)社區(qū)”的不二之選。另外，在公司的資源有限的情況下，小紅書還要平衡“社區(qū)”與“商城”之間的發(fā)展，爭取做到可以提供“正品”+“更低價”的商品，畢竟“電商變現(xiàn)”是小紅書應該考慮的問題。

3 用戶分析

3.1 小紅書用戶角色地圖

3.2 小紅書用戶畫像

● 張娟，女性，江蘇人，30歲，銀行大堂經(jīng)理

基本屬性：已婚、有兒女、受過高等教育

購物習慣：收入中等偏上、購買力強、喜歡上網(wǎng)購物。

性格特點：喜歡社交、旅行、拍照、樂觀開朗、喜歡分享、生活壓力適中

用戶行為：張女士平日工作繁忙，沒有太多時間做家務，再加上需要照顧兒女，就更沒有時間照顧家庭。要強的她主動擔任起家庭內(nèi)部事務的重擔，平日里沒有太多時間洗衣做飯的她想添一些家用電器，用來解放雙手，換來時間與家人相伴。

張女士用周末的閑暇時間，拿起手機準備網(wǎng)購一個“洗干一體機”。因為沒有洗衣機相關(guān)的購物經(jīng)驗，她先打開了小紅書，開始瀏覽關(guān)于“洗衣機”的購買攻略，以及產(chǎn)品特點。

在了解詳細后，出于對小紅書的熱愛，順手在小紅書“商城”購置了一臺松下的“洗干一體機”，滿心歡喜的她期待著下周能收到“松下”旗艦店寄出的正品商品。

● 劉琳琳，女性，廣州人，25歲，研究生在讀

基本屬性：未婚、受過高等教育

購物習慣：每月依靠父母供給生活費，購買力中等偏下喜歡上網(wǎng)購物

性格特點：喜歡社交、拍照、追求潮流、樂觀開朗、喜歡分享、生活壓力小

用戶行為：劉同學，在同學圈子里不是最有錢的。但是在大學生活的時光，一日三餐的開銷和生活雜費相對較低，使得劉同學可以每月攢下1000元。

在同學圈子里，尤其是女生宿舍內(nèi)，女性朋友聚在一起最愛討論的就是購物心得，以及眾多知名品牌的最新發(fā)售情況。經(jīng)常聊到特別開心的時候，就產(chǎn)生了購物的沖動。因為與身邊朋友的購物情況以及需求大致相同，在熱情高漲的氛圍中，通常三五個好友會一起進行拼團購買。

年輕人喜歡接觸新鮮事物，，她們已經(jīng)習慣了閱讀小紅書的種草攻略，所以當她們產(chǎn)生購物需求時，恰好碰到小紅書的拼團活動或者限時購，大家就順便下單了。

● 王燕，女性，山東人，25歲，工作一至兩年

基本屬性：未婚、受過高等教育、來自小縣城

購物習慣：收入中等偏低、購買力中等偏下、喜歡上網(wǎng)購物

性格特點：喜歡社交、拍照、追求潮流、樂觀開朗、喜歡分享、生活壓力小

用戶行為：由于王同學剛剛畢業(yè)，每月能獲得大概4000元左右的薪資。家庭條件不是特別優(yōu)越的她通常平日里節(jié)衣縮食，每年都會往家里寄錢。每逢過年時或者特別重要的節(jié)日，才會舍得在自己身上消費。

習慣了大城市里生活的她，樹立了對品牌的意識，雖然買不起特別昂貴的商品，但注重品牌與質(zhì)量的她也希望買到物有所值的商品。

但是在琳瑯滿目的商品時代，她也有點兒看花眼了，所以便拿起手機打開了同學推薦的小紅書，瀏覽了上面發(fā)布的很多筆記。

看到了評價還不錯的商品，便打開手機淘寶進行相關(guān)產(chǎn)品搜索，找到價格最便宜的商品，然后下單了，這樣一來，小紅書僅僅成為了她了解商品的方式。

● 李斐，男性，浙江人，24歲，本科生在讀

基本屬性：戀愛中、受過高等教育

購物習慣：每月靠父母供給生活費、購買力中等、喜歡上網(wǎng)購物

性格特點：追求個性，不太懂得省錢，享受生活生活壓力小喜

用戶行為：情人節(jié)就要到了，戀愛中的李斐，身為直男不知道給女朋友買什么禮物好。想到淘寶等網(wǎng)購平臺充斥著不真實的評論，并且沒有形成用戶交流的社區(qū)，對產(chǎn)品的定位意義以及品牌的介紹不夠豐富。所以，李斐打開了小紅書，在上面搜索情人節(jié)禮物，李飛花了將近兩個小時的時間去瀏覽琳瑯滿目的商品。

因為想給女朋友驚喜，十分注意品質(zhì)的他選擇了小紅書的海外直郵服務。最終李飛選擇了一款迪奧的口紅套裝，作為送給女友的情人節(jié)禮物。

● 段碩，男性，居住在澳大利亞，25歲，海外留學生

基本屬性：戀愛中、受過高等教育

購物習慣：每月父母給很多生活費、購買力強、喜歡上網(wǎng)購物

性格特點：追求個性、享受生活、愛拍照、愛美食、生活壓力小

用戶行為：在澳洲留學期間，段碩與其女友一直過著比較優(yōu)越的生活。在學習之余，兩個人喜歡一同旅游，結(jié)伴出行。但是由于初來乍到，二者對澳洲的本地情況不是特別了解，沒有來過澳洲的他們也開始犯難了，更不知道自己的旅行攻略該如何制定。

這時，段碩首先想到了馬蜂窩這個旅游神器，瀏覽了許久用戶分享的經(jīng)驗。但是本著旅行攻略應該制定的特別周到這一原則，他又打開了小紅書這一款APP，繼續(xù)搜索起了澳洲旅行攻略，澳洲自駕游等相關(guān)種草筆記。

后來憑借著兩款功能強大的APP，他和女友也開始了為期5天的澳洲旅行，品嘗著當?shù)氐拿朗?，領略著當?shù)氐娘L土人情。

● 趙倩（內(nèi)容制造者），女性，廣東人，27歲，自由工作者

基本屬性：單身、普通本科畢業(yè)

生活習慣：靠倒賣服裝生活、購買力中等偏下、生活不算穩(wěn)定

性格特點：愛拼搏、肯吃苦、思維比較靈活、容易接受新鮮事物、生活壓力比較大

用戶行為：大學畢業(yè)后，出于對服裝的熱愛，趙倩跟隨姐姐一起來到了廣州，做起了服裝生意，剛開始自己進貨賣貨，跑遍了廣州各大服裝批發(fā)市場。但是隨著競爭越來越激烈，趙倩也一直在思考著是否有別的方式提高自己的收入。

剛開始，她試圖經(jīng)營自己的淘寶店，可是網(wǎng)上購物平臺已經(jīng)發(fā)展很多年，趙倩這個時候選擇進入似乎已經(jīng)沒有的機會。

不甘心的她，試圖做抖音短視頻進行帶貨。由于經(jīng)驗不足以及顏值不如別人高等問題抖音這條路似乎不太適合她。

后來他想到了小紅書的種草社區(qū)，基于對一些主要針對二三線城市消費者的女裝品牌的了解，她開始撰寫小紅書的種草社區(qū)。

沒有經(jīng)驗的她，在完成一、兩篇種草文稿后，發(fā)現(xiàn)要想獨立完成這項工作，壓力還是比較大的，對各項技能要求也比較高。所以她近期試圖簽約一家靠譜的MCN機構(gòu)。

● 李寧（品牌供應商）

基本屬性：緊跟潮流、服務年輕人、注重品質(zhì)、追求個性

商家行為：以體育品牌發(fā)家的李寧，最近在紐約時裝周又火了，其推出的多款單品成為了潮流達人追捧的對象，引來無數(shù)紅人的上身測評。

李寧計劃借勢發(fā)力，想繼續(xù)維持自己高端的品牌地位。其網(wǎng)絡電商的布局中自然也包括了，以高品質(zhì)著稱的小紅書商城，因小紅叔的受眾群正好滿足李寧的目標用戶，李寧與小紅書成功簽約，在小紅書上，設立了李寧的官方旗艦店。

4 用戶調(diào)研

這里的用戶調(diào)研的主要方法是收集用戶反饋和用戶深度訪談。其中收集用戶反饋因為無法得到產(chǎn)品內(nèi)部反饋和社群的數(shù)據(jù)，所以以深度用戶訪談的建議為主。

4.1 用戶訪談結(jié)果

4.2 用戶訪談總結(jié)

在用戶訪談階段總共邀請了5名用戶，4名女生1名男生。年齡分布在21-30歲。從事行業(yè)以學生為主。

下面是通過調(diào)研發(fā)現(xiàn)的問題和需求。

1.小紅書依舊以“高質(zhì)量社區(qū)”的形象存在于用戶心中，內(nèi)容形式多樣亦是其優(yōu)勢。對于評論區(qū)的質(zhì)量把控仍是小紅書的努力方向。

2.面對越來越多的垂直類產(chǎn)品出現(xiàn)，小紅書的全品類筆記不能形成內(nèi)容方面的優(yōu)勢。但是，小紅書在“美妝”方面的成功運營是其可見的優(yōu)勢。

3.小紅書的電商業(yè)務不是特別突出。因為各大電商巨頭的存在以及用戶行為習慣難以輕易改變的情況下，用戶對小紅書的電商業(yè)務貢獻還不是特別高。

4.內(nèi)容分享功能還未被用戶完全接受并使用，這或許與小紅書的內(nèi)容質(zhì)量與其內(nèi)容是否獨家有很大關(guān)系。因為用戶分享是人類本能，并不會減弱，唯一影響用戶分享的只會是內(nèi)容質(zhì)量。

5.部分用戶對于美妝產(chǎn)品有一定的相關(guān)知識經(jīng)驗積累；另外各大博主在介紹產(chǎn)品時，會介紹關(guān)于化妝品的知識以及護膚知識。在這樣的前提下，很多老用戶（或者自己有充分的美妝知識者）不會去被“筆記”種草，新用戶以及經(jīng)驗較少的用戶或?qū)⒊蔀楸魂P(guān)注用戶。

5 功能迭代

功能結(jié)構(gòu)圖

下圖為優(yōu)化后的部分功能結(jié)構(gòu)圖，紅色部分為新增功能。

5.1 AI測膚功能

建議：

1.用戶有了解自己的膚質(zhì)的需求

2.根據(jù)用戶膚質(zhì)，可以進行個性化商品推薦，提高商品購買轉(zhuǎn)化率

解決方案如下：

1.用戶根據(jù)操作說明來完成，對自己的AI測膚。在AI測膚時，小紅書可以判斷用戶的相機使用權(quán)限，并提示用戶打開相機使用權(quán)限。打開后小紅書會提示用戶調(diào)整好距離，角度光線等問題，幫助用戶完成AI測膚。

2.之所以不選擇提示聲音，是選擇“語音提示”會在多數(shù)場景下，影響他人，抑或迫使用戶使用耳機，影響用戶體驗。

3.不使用后置攝像頭，是因為不符合大部分用戶的操作習慣，尋找光線充足的地方也可彌補測膚的精準度。

建議：

1.對于普通美妝愛好者以及部分男性用戶，對膚質(zhì)報告會產(chǎn)生比較強的依賴，因為這是他們最直觀能看到自己膚質(zhì)詳情的信息。筆者想通過膚質(zhì)報告來提高用戶對自己膚質(zhì)的了解，進而通過專屬商品榜單及商品推薦，提高商品的轉(zhuǎn)化率。

2.相比較蓋得排行，那種多維度的圖表來說，有以下幾個問題：

干油性與水分維度重合

膚色并不是可以用分值體現(xiàn)出來

維度太多，難以給人帶來直觀印象

缺少定性分析，用戶很難知道分值所屬的檔次/等級

維度多用分值體現(xiàn)，很難配合接下來的關(guān)鍵字搜索功能，難以匹配產(chǎn)品庫

3.相比美麗修行，其膚質(zhì)報告集中以文字形式體現(xiàn)，用戶可以查看更多，以看到更多詳細的內(nèi)容。但通過調(diào)查發(fā)現(xiàn)，很多使用AI測膚的用戶都是對化妝品了解不多的小白，所以需要更多更形象的解釋。（其實很多女性很了解自己的膚質(zhì)，膚質(zhì)報告僅供參考，而更嚴謹?shù)膱蟾嬗植皇窍鄼C測出來的，甚至還有季節(jié)變換的問題）

綜上，此膚質(zhì)報告應該設計更直觀，方便小白閱讀，理解。

解決方案如下：

5.2 小紅心大賞榜單

建議：

1.從使用場景來看，小紅書榜單更能給一些注重排名的男性用戶，抑或是一些化妝品知識和經(jīng)驗不足的女性提供參考意見。在這樣的情況下，我選擇取消了按月份篩選的功能，會給用戶帶來“選擇恐懼”；更不會新增按照“價格區(qū)間”篩選排序的功能。

2.小紅書對用戶膚質(zhì)的了解，在此界面下優(yōu)先根據(jù)用戶膚質(zhì)進行推薦?？紤]到部分用戶會存在“不愿測膚質(zhì)”以及“給朋友送禮物”的情況，該類用戶更希望看到全網(wǎng)熱搜榜單，而不是根據(jù)個人膚質(zhì)推薦的榜單，具有局限性。

3.細分榜單功能與小紅星大賞主榜單功能大致相同，只不過細分榜單更能記錄用戶的愛好以及興趣方向，并進行對用戶的數(shù)據(jù)采集，從而完成更多的個性化推薦。

解決方案如下：

5.3 產(chǎn)品詳情

建議：

1.經(jīng)過調(diào)研，許多用戶都會去對比不同的產(chǎn)品。但通常不會去對比成分，因為相對專業(yè)。所以一般都是“使用效果”的對比。而在“使用效果”的對比方面，以“對比筆記”的形式最能向用戶解釋清楚。所以有必要向用戶展示篩選出的關(guān)于對比的筆記。通過對比，更能顯示出不同產(chǎn)品的優(yōu)缺點，從而幫助用戶選出適合自己的產(chǎn)品。

2.對于防曬霜來說，“防曬力”“清爽度”“水潤度”“溫和度”“不搓泥”，這五個維度，確實是防曬霜應該考核的細分的五個功能維度，對不同維度分別打分，從而算出總分。

3.與美麗修行相比，小紅書的產(chǎn)品成分列表中，去掉了“致癌風險”一列，因為絕大多數(shù)產(chǎn)品都是符合國家化學計量用量的，因此，即便有致癌風險的成分，通常不會真的致癌。如果強行描述或解釋，可能會誤導消費者，從而降低顧客購買率。

解決方案如下：

5.4 護膚清單

建議：

1.在用戶訪談時，我發(fā)現(xiàn)很多用戶面對琳瑯滿目的商品，時不時會亂了陣腳，面對選擇恐懼。在質(zhì)量的情況下，護膚清單就如同購物時我們看到的購物車功能可以幫助用戶收藏暫時喜歡的商品，進而幫用戶進行下一輪的選擇，幫助用戶理清思路，做出更正確的決定。

2.在護膚清單中同樣需要榜單的內(nèi)容排列方式，膚質(zhì)概況放在頂部，接下來得商品需要用不同的分類進行歸納整理。刪除功能與立即購買功能當然必不可少。這里的立即購買也增加了商品購買的轉(zhuǎn)化率。

解決方案如下：

5.5 產(chǎn)品購買

建議：

1.在用戶搜索商品，并點擊商城專欄時，用戶可以去查看產(chǎn)品詳情，并查看該產(chǎn)品所在榜單，這樣可以整合，新增功能在不同界面中放入功能入口，增加功能之間的連貫性，方便用戶在購買前做出正確的選擇，提高商品購買轉(zhuǎn)化率。

解決方案如下：

5.6 消息推送

建議：

1.“消息”是“小紅書”和社區(qū)用戶以及商戶交流和溝通的重要方式。及時的官方提醒可以幫助用戶接收到關(guān)于“榜單”的更新通知，提高用戶體驗。同時，增加“我的膚質(zhì)”以及“我關(guān)注的榜單”功能以完善用戶體驗。

解決方案如下：

5.7 社區(qū)筆記

建議：

1.在小紅書主頁關(guān)注欄下，“分享瞬間”的右方新增了“小紅星大賞榜單”以及“我的膚質(zhì)”入口。

2.一方面為了幫助ugc或者pgc生內(nèi)容生產(chǎn)者提高筆記發(fā)布的體驗，另一方面，方便了小紅書用戶在瀏覽部分美妝商品時能夠立即定位該商品在榜單中的排名。

3.同時增加了兩個官方話題標簽，提高了用戶的參與度，增加了小紅星榜單的曝光度。

4.通過增加筆記分類，“對比筆記”來幫助用戶直接挑選出當下最熱門產(chǎn)品，通過對這些產(chǎn)品的對比，亦能幫助用戶提供更多選擇，亦能幫助用戶分清不同琳瑯滿目的商品的區(qū)別。

解決方案如下：

5.8 其他

具體方案如下：

6 總結(jié)

小紅書一直致力于完善內(nèi)容加電商的商業(yè)模式，在努力打造商業(yè)閉環(huán)的過程中，遇到了很多問題。筆者在此盡可能去幫助小紅書保證內(nèi)容發(fā)布質(zhì)量的同時增加用戶商品購買的行為。

根據(jù)深度用戶訪談以及網(wǎng)上用戶對小紅書的評論與反饋，筆者認為小紅星大賞榜單才是當下小紅書最需要完善的功能之一。

通過以上功能迭代方案，盡可能幫助用戶告別選擇困難，通過更直接的方式來引導用戶做出對商品購買最正確的選擇。產(chǎn)品對比筆記以及小紅星榜單，均是幫助用戶更加客觀更加理性地從多維度去對比產(chǎn)品。

二、“過氣網(wǎng)紅”小紅書

文丨 吳大郎 出品丨牛刀財經(jīng) （niudaocaijing）

小紅書一直在試圖挽救傾頹的社區(qū)。

一位投資人告訴牛刀財經(jīng) ，小紅書是被歷史和已有的模式束縛住了，其現(xiàn)在的業(yè)務形式看起來很熱鬧，實則是溫水煮青蛙沒什么前途，只有徹底另尋突破，才能有出路，不要在既有的社群里面做文章。

作為一個社區(qū)平臺，如何保持內(nèi)容的質(zhì)量又進行商業(yè)變現(xiàn)，這考驗著小紅書管理者們的智慧。

在互聯(lián)網(wǎng)詞庫中，“種草”指“宣傳某種商品的優(yōu)異品質(zhì)以吸引人購買”的行為。

種草內(nèi)容作為一種信息而言，要在“客觀真誠”和“商業(yè)傾向”之間抉擇，本身就是一道困難的選擇題；而社區(qū)作為內(nèi)容和用戶的集合，“信任”在某種程度上就是一個種草社區(qū)的立足之本，也是種草社區(qū)這一模式出現(xiàn)的源動力。

而如今來看，小紅書所選的自救方式卻是進一步將內(nèi)容和交易放在一起，這將很難保證在短期利益面前，會有影響力的內(nèi)容生產(chǎn)者可以保證公正的內(nèi)容輸出。

小紅書在2013年從跨境購物攻略起家，隨后成長為以美妝、旅行等話題為主的用戶內(nèi)容分享社區(qū)，業(yè)界稱“種草社區(qū)”。

不少用戶有了購買需求后，會先到小紅書上查看其他用戶筆記、體驗和使用分享，再決定是否購買，而購買行為最后往往會落實在其他一些綜合電商平臺上。

對于小紅書而言這是一個矛盾體，內(nèi)容可以通過連接電商變現(xiàn)，同時也會相互掣肘。

用戶喜歡在小紅書“種草”，是基于對平臺中立內(nèi)容的信任，而電商業(yè)務一旦走強，在用戶看來廣告宣傳味道過濃，對平臺內(nèi)容的信任度反而會降低。

小紅書似乎也正在弱化電商標簽。瞿芳曾表示小紅書不是一家電商公司，更強調(diào)小紅書的社區(qū)性質(zhì)，公司Slogan也從“發(fā)現(xiàn)全世界的好東西”變成了“標記我的生活”。

在小紅書看來，跨境電商成長空間有限，而生活方式分享平臺才更容易向用戶展示多元化的世界。

有分析人士認為，弱化電商功能更像是被動選擇。電商本是小紅書變現(xiàn)的最佳方式，但如果這塊業(yè)務能做得起來，小紅書也不至于退回去更強調(diào)社區(qū)屬性。

此外，雖說內(nèi)容社區(qū)還算歲月靜好，但是“圈地自萌”已經(jīng)不再適合當前的競爭環(huán)境了。資源和流量越來越向頭部集中，對于非頭部平臺來說，不進則退已經(jīng)算是不錯的結(jié)果，留給小紅書的時間可能不多了。

B站董事長陳睿此前在接受《晚點》采訪時說，“我對社區(qū)的理解是，1、用戶的體驗不是來自于你的產(chǎn)品本身，而是來自于這個用戶跟其他哪些人在一起。2、社區(qū)滿意度比單個用戶滿意度更重要?！?/p>

事實上，內(nèi)容社區(qū)變現(xiàn)并非易事，用戶對平臺內(nèi)容的信任也需不斷維護。盡管小紅書一再宣稱，黑產(chǎn)刷量行為是小紅書一直以來嚴厲打擊的對象，但小紅書的內(nèi)容造假頑疾至今仍未完全解決。

小紅書以內(nèi)容起家，在線上與線下融合處于頂峰時，自身卻難以具備拓展零售業(yè)務的潛質(zhì)，以至于該項目草草收場。

如今，小紅書又面臨主播、品牌商流失，內(nèi)容質(zhì)量下降的風險，筆記頻頻擦碰違規(guī)紅線。此前，央視再次曝光小紅書等電商平臺存在刷流量、假評論等現(xiàn)象，其背后的黑色產(chǎn)業(yè)鏈也浮出水面。

對此，小紅書表示：“平臺早已設有獨立的反作弊技術(shù)團隊，對虛假筆記及惡意刷量采取實時打擊，一經(jīng)查實嚴厲處罰?！?/p>

從一個平臺的用戶群體不僅能夠窺探出它的現(xiàn)狀，還能預判出它的未來。根據(jù)易觀數(shù)據(jù)分析發(fā)現(xiàn)，小紅書的用戶群體無論是在性別、年齡，還是在地域分布上都很單一。

在性別分布上，女性占絕大多數(shù)，據(jù)統(tǒng)計男性用戶僅占總用戶的12.7%。

小紅書社區(qū)成立之初，大多數(shù)用戶即為女性，她們相互分享購物經(jīng)驗，這就導致了它在后期運營和營銷過程中都以女性用戶為主來展開活動。

年齡分布上，小紅書70%的用戶都是90后，其中24歲以下的用戶占40%左右， 24-30歲用戶占約30%。

消費能力分布上，小紅書用戶中，原本為中等、中高消費者占比較多，但近年由于移動互聯(lián)企業(yè)的整體下沉，低消費者和中低消費者的占比在持續(xù)加快。

而近期小紅書在綜藝節(jié)目中的廣告投放，以及明星的入駐，吸引了許多消費能力較低、年齡較小的學生。

從省份分布上，小紅書的用戶大都集中在經(jīng)濟較為發(fā)達的沿海省，其中廣東省的用戶最多。而和二三線城市相比，在一線城市的小紅書用戶最多，占比40.94%。

所以可得出，小紅書的主要用戶群體是生活在大城市的年輕女性。

如果從傳統(tǒng)商業(yè)到現(xiàn)代的互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)這一視角看，女性的社會屬性都使其具有更高的消費能力，因此小紅書把用戶群體定位于女性也屬明智之舉。

但是就近幾年小紅書的發(fā)展來說，它明顯已經(jīng)不能僅僅滿足于，大城市年輕女性這一群體規(guī)模的發(fā)展了。

所以，未來小紅書如果不調(diào)整運營策略，打造更多樣化的用戶群體，以適應其發(fā)展要求，那停滯、衰退、下滑等這些詞也許就是它以后的發(fā)展狀態(tài)。

小紅書創(chuàng)始人瞿芳曾說：美好、真實、多元是小紅書的社區(qū)精神?？涩F(xiàn)實是，瞿芳向往的這三個特點，目前無法同時存在。

小紅書的商業(yè)模式或許是成功的，大資本的注入以及越來越多的模仿者（比如美圖社區(qū)）都在說明著它的成功。但在繁榮與忙碌的種草背后，平臺是否更需要監(jiān)管與引導的相關(guān)管理？

希望我們在小紅書標記下的生活，是真實而充滿意義的，而非一團喧鬧后的尷尬與偽裝。

去年11月28日，小紅書宣布將推出服務小紅書達人的創(chuàng)作者中心及互動直播平臺。

互動直播平臺的到來意味著，小紅書將未來變現(xiàn)的救命稻草押在了電商直播上。

據(jù)QuestMobile發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，在2019年雙十一當天，淘寶直播主播熱度TOP15榜單中，李佳琦排名第一，薇婭排名第二，而兩人中任意一人的熱度都比其余13位主播的總熱度還要高。從帶貨能力上看，頭部效應同樣凸顯。

除頭部KOL外，在供應鏈、選品能力等方面也決定著小紅書的電商直播之路難走多遠，而在這些方面小紅書并不具有競爭優(yōu)勢，面臨的壓力不小。

除了面對眾多強勁對手外，用戶增長緩慢的電商大環(huán)境也令小紅書電商直播的前景不太樂觀。有數(shù)據(jù)顯示，2019年移動電商用戶規(guī)模有望達到7.13億人，這就意味著電商用戶規(guī)模即將觸頂網(wǎng)民規(guī)模的天花板。

小紅書的內(nèi)容主要是以圖文和短視頻為主，直播業(yè)務上線后，難免會引起圖文和短視頻內(nèi)容的流量減少，這種減少對依靠社區(qū)起家的小紅來說，可能會得不償失。

當下電商直播正被越來越多的電商平臺，視為打開新入口、吸引流量的重要方式。因此競爭也就日益的激烈，并且流量和規(guī)模也將越來越向巨頭集中，小玩家的機會會越來越小，所以未來直播能否成為小紅書內(nèi)容變現(xiàn)的救命稻草，仍是個未知數(shù)。

因為一旦進入直播電商的賽道，小紅書就需要面臨內(nèi)容社區(qū)和電商的邊界問題。

前有抖音、快手瓜分流量，晚入局的小紅書能有多少機會？若“融資”不成，小紅書又靠什么支撐下一輪的盈利求變？

三、疫情對小紅書網(wǎng)絡營銷的影響

疫情對小紅書網(wǎng)絡營銷的影響是利用網(wǎng)絡送貨上門，給網(wǎng)絡增加了活力。

主要原因就是想要較好的軟文推廣平臺在行業(yè)中得到更好發(fā)展和競爭力，營銷推廣才會讓品牌曝光率得到提升，受眾群體更廣泛大眾認可度更高，自然就會讓產(chǎn)品銷量得到全面促進，如果想合理進行一下推廣，建議選擇這種方式，讓推廣營銷具有更多優(yōu)勢和好處。

通過小紅書營銷進行一下推廣，在企業(yè)品牌知名度方面具有更好優(yōu)勢，尤其是滿足不同類型規(guī)模企業(yè)在營銷推廣方面的要求，不需要特別麻煩的操作和管理，整個推廣營銷過程可以說是相當省心，通過這種方式針對性提高企業(yè)品牌知名度，促進企業(yè)品牌流量和發(fā)展優(yōu)勢。

四、小紅書營銷推廣怎么做？

很多人都抓不住小紅書營銷推廣的本質(zhì)，其實主要就在于以下這些方面：

最主要的是先要有讓用戶產(chǎn)生討論興趣的點！

爭論多了，自然而然筆記的曝光量就會上去，才有“爆”的可能！

再然后，文案方面需要讓人更加的通俗易懂，拒絕生硬的廣告。

把握三個特點：場景化、通俗易懂、注重個人體驗

比如mp3廣告：32G容量僅僅5英寸大小 VS 你口袋里的200首歌曲！

第二句話明顯給到用戶一個情景描述，不用多花心思去思考32G是多少？5英寸是多大的問題

再舉幾個常見的例子：

1.舒適、不變形===感覺不到姨媽的存在

2.重塑肌膚，顯著緊致===閨密還以為我偷偷打了美容針

3.持久保溫===放一夜都燙嘴