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萬科公司vi設(shè)計(jì)理念（萬科vi設(shè)計(jì)手冊(cè)）

發(fā)布時(shí)間：2023-05-20 09:26:58 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 58

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萬科對(duì)于中國房地產(chǎn)界來說，是一種怎樣的存在
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萬科的企業(yè)文化

萬科公司vi設(shè)計(jì)理念（萬科vi設(shè)計(jì)手冊(cè)）

萬科對(duì)于中國房地產(chǎn)界來說，是一種怎樣的存在

萬科地產(chǎn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)萬科品牌之路1、消費(fèi)者成為品牌的主導(dǎo)近20年來，人們對(duì)“品牌”的認(rèn)識(shí)有了很大提高。上世紀(jì)80年代，人們認(rèn)為“品牌”只是知名度，有包裝、有命名的產(chǎn)品容易被消費(fèi)者記住。CIs的概念開始流行，主要的宣傳方式是命名廣告，媒體廣告宣傳成為品牌推廣的主導(dǎo)手段。到了90年代，商家們?yōu)榱嗽诹宅槤M目的商品和浩瀚的廣告中突圍而出，開始在命名的基礎(chǔ)上增加對(duì)產(chǎn)品利益點(diǎn)的描述，品牌演變成一種承諾，產(chǎn)品本身的特性成為品牌的主導(dǎo)因素。進(jìn)入21世紀(jì)，品牌的概念又上升了一層，因?yàn)槿藗儼l(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者根據(jù)品牌承諾購買產(chǎn)品之后，品牌過程還沒有完成，而是要等消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品和承諾有了切身的感受后，進(jìn)行重復(fù)購買或其它反饋行為，才算進(jìn)入另一輪品牌強(qiáng)化的過程。也就是說，品牌概念從“承諾”上升到“體驗(yàn)”，消費(fèi)者成為品牌推廣的主導(dǎo)。同時(shí)，一個(gè)強(qiáng)而有力的品牌可以為企業(yè)帶來更高的消費(fèi)者忠誠度，排除競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手價(jià)格下降或新品上市帶來的壓力，以此帶來更高的利潤，支持產(chǎn)品延伸，同時(shí)使產(chǎn)品占據(jù)市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。只有當(dāng)品牌具備一定的“資產(chǎn)”時(shí)，企業(yè)才有可能保持長期的增長。2、房地產(chǎn)行業(yè)品牌時(shí)代的來臨獨(dú)特的品牌個(gè)性，能使房地產(chǎn)開發(fā)產(chǎn)品在同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出，形成強(qiáng)而有力的品牌訴求點(diǎn)。尤其是進(jìn)行大規(guī)模開發(fā)的地產(chǎn)商，具有高知名度和偏好度的品牌，能夠降低項(xiàng)目推廣成本，有利于項(xiàng)目銷售。中國住宅市場(chǎng)經(jīng)歷了由福利分房、集體購買到個(gè)人購房的轉(zhuǎn)變過程。當(dāng)消費(fèi)者直接與開發(fā)商進(jìn)行交易接觸時(shí)，住宅的商品特征才得到突顯。在個(gè)人消費(fèi)品中，不動(dòng)產(chǎn)的地域性最強(qiáng)，價(jià)格最為昂貴，交易過程、使用過程和增值過程都比較長，消費(fèi)者的不安全感隨之增加。同時(shí)，住宅與人們的日常生活息息相關(guān)，這就決定了消費(fèi)者會(huì)對(duì)住宅的每一細(xì)節(jié)都提出諸多個(gè)性化的要求，并加以全面的考量。隨著行業(yè)集約化程度的越來越高，地產(chǎn)行業(yè)也同樣存在產(chǎn)品同質(zhì)化的趨勢(shì)。城市化、市政建設(shè)、交通等因素逐漸弱化了土地位置的不可替代性，社會(huì)分工的細(xì)化逐漸使主流產(chǎn)品的功能趨于同質(zhì)。與此同時(shí)，隨著房改政策的落實(shí)和生活水平的提高，消費(fèi)者對(duì)住宅的消費(fèi)意識(shí)和消費(fèi)經(jīng)驗(yàn)都有了顯著的提高，對(duì)房地產(chǎn)產(chǎn)品功能之上的附加值形成了新的追求。房子不再僅僅是一個(gè)遮風(fēng)避雨的場(chǎng)所，還意味著一種生活方式；買房子不僅僅是買一個(gè)建筑物，還是買一種環(huán)境和服務(wù)。出于對(duì)交易安全的保障、對(duì)物業(yè)保值增值的期望，消費(fèi)者發(fā)出對(duì)物業(yè)品牌乃至開發(fā)商品牌的呼聲，將成為必然。3、中國房地產(chǎn)行業(yè)品牌的現(xiàn)狀2001年，全國房地產(chǎn)開發(fā)投資總額達(dá)到了6245億元，比上年增長25.3%，增幅提高5.8個(gè)百分點(diǎn)。其他各項(xiàng)指標(biāo)也出現(xiàn)了良好的勢(shì)頭：開發(fā)投資增勢(shì)強(qiáng)勁，分物業(yè)投資全面增長，到位資金增長快于投資增長，土地開發(fā)面積穩(wěn)步提升，施工面積繼續(xù)擴(kuò)大，商品房銷售價(jià)格增速逐漸平穩(wěn)，空置面積小幅回升……這些都清楚地表明，中國房地產(chǎn)行業(yè)正處在蓬勃發(fā)展的階段。在未來五至十年內(nèi)，房地產(chǎn)業(yè)將進(jìn)入一個(gè)飛速發(fā)展的新階段，更激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)將隨之而來：大規(guī)模資本及實(shí)力競(jìng)爭(zhēng)者紛紛涌入，高度分散化經(jīng)營帶來無序競(jìng)爭(zhēng)，主要對(duì)手規(guī)?；?jīng)營和異地?cái)U(kuò)張，行業(yè)水平迅速提高，產(chǎn)品趨于同質(zhì)，消費(fèi)者需求日趨個(gè)性化、選擇多樣化。規(guī)模、產(chǎn)品力的競(jìng)爭(zhēng)將日趨激烈，品牌的影響力日漸突顯。雖然規(guī)模化經(jīng)營和競(jìng)爭(zhēng)層面的提升為房地產(chǎn)企業(yè)的品牌建設(shè)創(chuàng)造了良好的條件和契機(jī)，但從另一面來看，中國房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)仍處于初級(jí)階段，消費(fèi)者的品牌意識(shí)尚未完全形成。消費(fèi)者更加關(guān)注項(xiàng)目，因?yàn)樗麄兊幕揪幼⌒枨蠹霸诖嘶A(chǔ)上加以改善的需求尚未得到充分滿足。此時(shí)最吸引他們的，是功能性的利益點(diǎn)。另一方面，在消費(fèi)者頭腦中，發(fā)展商不存在明顯的品牌差異。他們對(duì)開發(fā)商的印象，基本上都來自于他們居住樓盤的體驗(yàn)，輿論報(bào)道甚至是發(fā)展商的名字聯(lián)想，對(duì)發(fā)展商品牌的認(rèn)知非常模糊。除了少數(shù)幾個(gè)以公司品牌納入項(xiàng)目名稱的樓盤外，大多數(shù)消費(fèi)者目前還不能完全把樓盤名稱與其開發(fā)商相聯(lián)結(jié)起來。這一現(xiàn)狀的形成，究其原因，主要有以下幾點(diǎn)：首先，國內(nèi)開發(fā)企業(yè)普遍缺乏清晰連貫的品牌策略和完善的識(shí)別系統(tǒng)，未建立起有效的品牌管理架構(gòu)及體制。大多數(shù)房地產(chǎn)商只注重具體項(xiàng)目的宣傳，借助傳統(tǒng)的營銷手段名噪一時(shí)，卻難以維持長期的品牌效應(yīng)和領(lǐng)先地位。其次，少數(shù)知名度高、有實(shí)力的發(fā)展商，已具備發(fā)展企業(yè)品牌的意識(shí)，但缺乏清晰的品牌內(nèi)涵和完整的品牌策略，也不具備整合運(yùn)用各種傳播手段來統(tǒng)一進(jìn)行品牌推廣的能力，因此在消費(fèi)者心目中的形象定位模糊不清。第三，房地產(chǎn)開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、社會(huì)構(gòu)成都有相對(duì)明顯的區(qū)分。在這樣的情況下，開發(fā)商各房地產(chǎn)項(xiàng)目之間，項(xiàng)目與開發(fā)商之間的品牌形象連接往往容易脫節(jié)。順應(yīng)市場(chǎng)和行業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)，房地產(chǎn)企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)從產(chǎn)品力層面上升到形象力層面，將成為必然。4、萬科的品牌探索萬科1988年進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)領(lǐng)域，經(jīng)過十幾年的發(fā)展，集中資源創(chuàng)立了一系列地產(chǎn)開發(fā)項(xiàng)目品牌以及物業(yè)管理品牌，形成了較為突出的優(yōu)勢(shì)：文化品味、物業(yè)管理、企業(yè)形象、售前（售后）服務(wù)、社區(qū)規(guī)劃、環(huán)境景觀。無論是制度規(guī)范還是企業(yè)信譽(yù)，無論是產(chǎn)品還是服務(wù)，萬科在業(yè)內(nèi)和消費(fèi)者心目中都具有良好的口碑。但是，品牌不等于知名度。萬科在進(jìn)行異地?cái)U(kuò)張的過程中，逐漸體會(huì)到品牌的價(jià)值：通過品牌戰(zhàn)略，可以在地域性很強(qiáng)的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，發(fā)揮規(guī)模效應(yīng)，使跨地域開發(fā)成為優(yōu)勢(shì)。2000年，萬科開始思考品牌整合的問題。2001年5月，萬科委托華南國際公司對(duì)上海、北京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。結(jié)果顯示，與其它發(fā)展商品牌一樣，消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的認(rèn)知主要來自以“萬科”命名的系列樓盤。雖然萬科一直以來偏重于項(xiàng)目品牌的建設(shè)，并以此帶動(dòng)萬科企業(yè)品牌的資產(chǎn)積累，但由于各地項(xiàng)目在檔次、形象上的不同，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)萬科企業(yè)品牌定位的理解也出現(xiàn)差異。在個(gè)別城市，還出現(xiàn)以項(xiàng)目品牌代替企業(yè)品牌的現(xiàn)象。調(diào)研結(jié)果告訴我們，萬科的目標(biāo)消費(fèi)者是這樣的人群：他們追求身心的平衡，生活在快速的社會(huì)里，每天工作繁忙，可是在下班之后，他們還是會(huì)找消遣，把自己放松出來，喜歡按照自己的理想來營造一個(gè)屬于自己的生活，利用有限的財(cái)富去滿足自己的要求，懂得用不同的方式去平衡自己的身心。他們努力工作，相信努力會(huì)帶來成果，同時(shí)享受成果帶來的好處，他們做任何事從不放棄對(duì)自己的要求，對(duì)自己的決定滿懷信心，并努力地向著自己的理想前進(jìn)。在充滿壓力與競(jìng)爭(zhēng)的世界里，他們渴望擁有一個(gè)屬于自己的凈土，在那里能完全地放松，享受情感與精神的交流。消費(fèi)者對(duì)理想生活環(huán)境的表述，其實(shí)是他們對(duì)理想生活的描述。這一描述，與萬科所倡導(dǎo)的健康豐盛人生是不謀而合的。但客戶的品牌體驗(yàn)與我們的客戶理念并沒有一拍即合——萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬科住戶對(duì)萬科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化?？梢?，萬科的品牌塑造還存在不足之處：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈、產(chǎn)品日趨同質(zhì)化的房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)中，萬科要順利開展跨地域經(jīng)營，維持長期的高速增長，就需要對(duì)企業(yè)品牌戰(zhàn)略進(jìn)行進(jìn)一步的總結(jié)和提升。5、制訂和實(shí)施全國品牌管理策略2001年5月，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。整合的第一步是圍繞品牌全面的調(diào)研。調(diào)研過程持續(xù)了3個(gè)月的時(shí)間，在集團(tuán)內(nèi)通過內(nèi)部網(wǎng)對(duì)員工和管理層進(jìn)行了問卷調(diào)查，并進(jìn)行了兩次高層訪談。外部則選擇深圳、北京、上海進(jìn)行了定量和定性調(diào)查。通過調(diào)研，我們洞悉了消費(fèi)者的內(nèi)心需求：房子不僅是人性和溫情的組合，它還必須體現(xiàn)“我”和“我所追求的生活”——家的概念和內(nèi)涵都已經(jīng)延伸。迎合消費(fèi)者這一消費(fèi)心理發(fā)展趨勢(shì)，我們把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號(hào)。結(jié)合萬科在消費(fèi)者心目中的品牌形象和企業(yè)自身的特點(diǎn)，我們概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。具有如此個(gè)性的萬科，將會(huì)如一位知心朋友，從懂得您的生活開始，以具有創(chuàng)見的眼光和無微不至的關(guān)懷，讓您真切地體會(huì)到萬科為您所提供的展現(xiàn)自我的理想生活。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，我們現(xiàn)正踏入整合營銷傳播階段。6、“建筑無限生活”的三個(gè)層面建筑你的生活，從懂得你的生活開始。萬科注重進(jìn)行消費(fèi)者調(diào)查和研究，注重對(duì)城市文脈和地理環(huán)境的理解和尊重。萬科相信，每個(gè)人都有不同的追求、品味、喜好、生活方式等。萬科了解每個(gè)住戶的個(gè)性，從生活細(xì)節(jié)出發(fā)，在家居生活的建筑和管理上滿足他們的需要和追求。建筑一個(gè)更有深度的住宅，是萬科追求的目標(biāo)。目前房地產(chǎn)開發(fā)商對(duì)住宅功能方面的關(guān)注，還停留在比較表面的階段，比如人車分流、綠地率、動(dòng)靜分離、干濕分離等。而決定一個(gè)住宅是否好用，有更細(xì)致、更深入的方面。例如窗戶，除了關(guān)注它應(yīng)該是塑鋼的還是鋁合金之外，還有氣密性、水密性、隔音能力、隔熱能力、型材類型等一系列硬性指標(biāo)，執(zhí)手、鉸鏈、密封膠條等一系列節(jié)點(diǎn)作法也值得開發(fā)商予以重視。而住宅的性能是有別于功能的一個(gè)概念。在目前看來，多數(shù)開發(fā)商僅僅關(guān)注住宅的功能，而尚未對(duì)住宅性能給予足夠的重視。萬科將加強(qiáng)與客戶的溝通，通過銷售及物業(yè)管理服務(wù)工作的信息反饋、與客戶面對(duì)面的訪談交流、總結(jié)過往經(jīng)驗(yàn)等手段，在更深入的層面對(duì)住宅的使用功能、性能進(jìn)行分析，并反映在萬科的“住宅標(biāo)準(zhǔn)”之中，為顧客建筑更有深度的住宅。萬科致力于營造一種美好的生活過程，而不僅僅是住宅本身。人在一個(gè)特定住區(qū)的生活質(zhì)量，和這個(gè)住區(qū)的位置、與城市的關(guān)系、住區(qū)規(guī)劃、住宅質(zhì)量、環(huán)境配套、管理模式、鄰居、社區(qū)精神文化等等一系列因素相關(guān)。因此，萬科所關(guān)注的內(nèi)容將超越建筑規(guī)劃設(shè)計(jì)的范疇，而觸及美學(xué)、建筑學(xué)、城市及社區(qū)規(guī)劃、園藝、心理學(xué)、人體工程學(xué)甚至犯罪學(xué)等方面。在未來的開發(fā)過程中，萬科會(huì)擴(kuò)大自己的視野，從物質(zhì)的和精神的層面上關(guān)注住戶的體驗(yàn)與感受。萬科的產(chǎn)品不僅僅應(yīng)該是好用的、好看的、高質(zhì)量的，同時(shí)也應(yīng)該是舒適的、活躍的直至是文明的。7、萬科如何建筑無限生活全國性思維，本土化運(yùn)作萬科的跨地域擴(kuò)張經(jīng)歷了幾個(gè)階段。從1991年開始，萬科在全國十三個(gè)城市投資房地產(chǎn)項(xiàng)目，并確定了以房地產(chǎn)為核心的發(fā)展方向，但開發(fā)品種涉及住宅、寫字樓、商鋪、酒店和保稅倉等。由于缺乏整體開發(fā)思路和發(fā)展戰(zhàn)略，公司資源迅速分散。1993年國家宏觀調(diào)控，各地項(xiàng)目相繼面臨資金和市場(chǎng)困境。而在管理上，公司還處在對(duì)跨地域管理模式的探討中，13個(gè)城市的超長管理鏈條使管理面臨捉襟見肘的局面，不同的開發(fā)品種和項(xiàng)目也不能形成規(guī)模效應(yīng)和品牌效應(yīng)。從1993年起，萬科走上了“減法”之路，投資重點(diǎn)集中至深圳、上海、北京、沈陽和天津，投資品種集中于住宅開發(fā)。經(jīng)過7年的調(diào)整，萬科選擇了一個(gè)專業(yè)，建立了一個(gè)制度，培養(yǎng)了一支隊(duì)伍，樹立了一個(gè)品牌。2000年萬科再度開始了穩(wěn)健而有步驟的新城市擴(kuò)張戰(zhàn)略。在全國10個(gè)城市的開發(fā)，形成了“萬科地產(chǎn)在中國”的開發(fā)格局。在新一輪的擴(kuò)張中，萬科已形成了全國性思維模式，優(yōu)勢(shì)突顯，集團(tuán)與開發(fā)城市之間已形成互動(dòng)的資源網(wǎng)絡(luò)，項(xiàng)目之間遙相呼應(yīng)，理念、資金、人才的流動(dòng)與共享，品牌效應(yīng)呼之欲出。在各地萬科分支機(jī)構(gòu)中，我們擁有共同的企業(yè)核心價(jià)值觀、“以客戶為導(dǎo)向”的服務(wù)理念、規(guī)范化的管理模式、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臉I(yè)務(wù)流程以及萬科所提倡的生活方式。在各地項(xiàng)目中，我們遵循以大規(guī)模開發(fā)為主的原則，提供完善的配套和無微不至的物業(yè)管理服務(wù)，營造富有活力和魅力的社區(qū)文化。在各種類型的產(chǎn)品中，我們已經(jīng)形成了相對(duì)穩(wěn)定的系列：萬科城市花園、四季花城、花園新城。不同系列的產(chǎn)品各具特色，但始終保持清新、活潑、溫馨、體貼的一致風(fēng)格。但是，作為一個(gè)有著豐富經(jīng)驗(yàn)的開發(fā)商，我們深知房地產(chǎn)開發(fā)的地域性差異。南北的差異，城市發(fā)展的差異，地理環(huán)境的差異，歷史文脈的差異、地區(qū)需求的差異，消費(fèi)習(xí)慣的差異……決定了房地產(chǎn)開發(fā)必然是一個(gè)本地化運(yùn)作的行業(yè)。無論是管理還是產(chǎn)品，都必須遵守本地相關(guān)政策，尊重本地客戶喜好。因此，萬科提倡“與環(huán)境共生”，根據(jù)樓盤所處的城市、環(huán)境、市場(chǎng)細(xì)分，在戶型設(shè)計(jì)、建材使用、采暖技術(shù)、社區(qū)配套等細(xì)節(jié)上加以變化。例如萬科最早形成的“城市花園”系列，地塊都處于城鄉(xiāng)結(jié)合部，容積率相對(duì)較低，建筑風(fēng)格以現(xiàn)代、歐陸為主。但北京城花采用德國民居的建筑風(fēng)格，坡屋頂，紅磚墻，整個(gè)建筑群與周圍自然環(huán)境和諧統(tǒng)一；天津城花由中高層公寓和花園洋房組成，擁有大面積花園綠地；深圳景田城花引入圍合式規(guī)劃設(shè)計(jì)概念，重彩勾畫景觀環(huán)境；桂苑城花以鮮艷清麗的色彩、高低錯(cuò)落的建筑和獨(dú)到的萬科人文，組成了圍合式景觀社區(qū)。對(duì)跨地域發(fā)展的房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)來說，“全國性思維”與“本地化運(yùn)作”是密不可分的。為了更好地了解和利用當(dāng)?shù)刭Y源，我們一直嘗試實(shí)行“管理人員本地化”，而上海萬科和沈陽萬科均取得了顯著的成效。我們?cè)凇肮芾砣藛T本地化”方面所積累的經(jīng)驗(yàn)，將促進(jìn)萬科“全國性思維”和“本地化運(yùn)作”的融合。創(chuàng)新領(lǐng)先的產(chǎn)品開發(fā)萬科進(jìn)入房地產(chǎn)開發(fā)行業(yè)，是以市場(chǎng)環(huán)境為背景的，因此決定了萬科的產(chǎn)品必須走市場(chǎng)化道路。剛剛涉足房地產(chǎn)開發(fā)時(shí)，萬科以“物業(yè)管理”為突破點(diǎn)，在住宅市場(chǎng)上獨(dú)樹一幟。隨著對(duì)房地產(chǎn)行業(yè)了解的加深，萬科逐漸認(rèn)識(shí)到，開發(fā)商不等于設(shè)計(jì)單位，因?yàn)殚_發(fā)商提供的不僅僅是房子本身，還是一種生活方式。為了更好地把萬科對(duì)消費(fèi)者需求的理解融入到設(shè)計(jì)單位的作品中，1994年11月，萬科設(shè)立了一個(gè)與設(shè)計(jì)單位密切溝通的平臺(tái)——萬創(chuàng)建筑設(shè)計(jì)顧問有限公司，開始從規(guī)劃設(shè)計(jì)方面提煉更高的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力。萬創(chuàng)一方面作為開發(fā)商與設(shè)計(jì)單位之間的橋梁，另一方面成為萬科規(guī)劃設(shè)計(jì)人才的寶庫

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VI視覺識(shí)別設(shè)計(jì)與房地產(chǎn)營銷策劃中品牌的塑造

[摘要]自20世紀(jì)80年代中期開始，房地產(chǎn)業(yè)得到飛速發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激

烈。房地產(chǎn)企業(yè)如何在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中創(chuàng)建自己的品牌優(yōu)勢(shì)，如何進(jìn)行成功的營銷策劃，導(dǎo)入并完善完整的VI視覺形象

設(shè)計(jì)系統(tǒng)便成為必由之路。

[關(guān)鍵詞]VI設(shè)計(jì)房地產(chǎn)營銷品牌形象設(shè)計(jì)

VI全稱VisualIdentity,即企業(yè)VI視覺識(shí)別設(shè)計(jì)，是CICor-

porateldentity企業(yè)形象識(shí)別設(shè)計(jì)的重要組成部分。隨著社會(huì)的現(xiàn)

代化、工業(yè)化、自動(dòng)化的發(fā)展，加速了優(yōu)化組合的進(jìn)程，其規(guī)模

不斷擴(kuò)大，組織機(jī)構(gòu)日趨繁雜，產(chǎn)品快速更新，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也變的

更加激烈。另外，各種媒體的急速膨脹，傳播途徑不一而叢，受

眾面對(duì)大量繁雜的信息，變的無所適從。企業(yè)比以往任何時(shí)候都

需要統(tǒng)一的、集中的VI設(shè)計(jì)傳播，個(gè)性和身份的識(shí)別因此顯得由

為重要。

一、企業(yè)進(jìn)行VI視覺形象設(shè)計(jì)的意義

企業(yè)可以通過VI設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)這一目的：對(duì)內(nèi)征得員工的認(rèn)同

感，歸屬感，加強(qiáng)企業(yè)凝聚力，對(duì)外樹立企業(yè)的整體形象，資源

整合，有控制的將企業(yè)的信息傳達(dá)給受眾，通過視覺符碼，不斷

的強(qiáng)化受眾的意識(shí)，從而獲得認(rèn)同。世界上一些著名的跨國企業(yè)

如美國通用、可口可樂、日本佳能、中國銀行等，無一例外都建

立了一整套完善的企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，他們能在競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗

之地，與科學(xué)有效的視覺傳播不無關(guān)系。近20年來，國內(nèi)一些企

業(yè)也逐漸引進(jìn)了形象識(shí)別系統(tǒng)，最早的太陽神、健力寶，到后來

的康佳、創(chuàng)維、海爾，也都在實(shí)踐中取得了成功。在中國新興的

市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)體制下，企業(yè)要想長遠(yuǎn)發(fā)展，有效的形象識(shí)別系統(tǒng)必不

可少，這也成為企業(yè)騰飛的助跑器

二、我國房地產(chǎn)市場(chǎng)現(xiàn)狀

自20世紀(jì)80年代中期開始，我國的房地產(chǎn)市場(chǎng)需求急劇擴(kuò)

大，房地產(chǎn)業(yè)也隨之得到飛速發(fā)展。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的深入發(fā)展，消費(fèi)者不斷成熟老練，房地產(chǎn)市場(chǎng)上的競(jìng)爭(zhēng)越來越激烈，已完全

進(jìn)入買方市場(chǎng)時(shí)代。從市場(chǎng)類型和消費(fèi)者角度來說，房地產(chǎn)市場(chǎng)

正由生存消費(fèi)型轉(zhuǎn)向投資消費(fèi)型。隨著房地產(chǎn)市場(chǎng)產(chǎn)品供應(yīng)的日

趨豐富及消費(fèi)者的成熟，房地產(chǎn)市場(chǎng)的需求形態(tài)及消費(fèi)者購房心

理正在發(fā)生著深刻變化，消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)的需求正從必需品轉(zhuǎn)向

追求享受的消費(fèi)品，住房的功能也由原先的保值"增值的房產(chǎn)功

能向消費(fèi)、享受功能擴(kuò)展。因此，為了使企業(yè)能在激烈的市場(chǎng)競(jìng)

爭(zhēng)中生存發(fā)展，擺脫舊思維、舊理念，建立新的開發(fā)、經(jīng)營管理

策略，便成為業(yè)界共識(shí)。導(dǎo)人CIS戰(zhàn)略，幫助發(fā)展商走出困境、決

勝市場(chǎng)帶來一縷曙光。

三、形象設(shè)計(jì)對(duì)于房地產(chǎn)營銷策劃的意義和作用

1.房地產(chǎn)營銷的內(nèi)涵及其作用

所謂房地產(chǎn)營銷是房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)以企業(yè)經(jīng)營方針、目標(biāo)為

指導(dǎo)，通過對(duì)企業(yè)內(nèi)、外部經(jīng)營環(huán)境、資源的分析，找出機(jī)會(huì)點(diǎn)，選擇營銷渠道和促銷手段，經(jīng)過創(chuàng)意將物業(yè)與服務(wù)推向目標(biāo)市

場(chǎng)，以達(dá)到占有市場(chǎng)、促進(jìn)和引導(dǎo)房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)不斷發(fā)展目的

的經(jīng)濟(jì)行為。從某種意義上講，房地產(chǎn)營銷是在對(duì)市場(chǎng)的深刻理

解的基礎(chǔ)上的高智能的策劃。它蘊(yùn)含在企業(yè)生產(chǎn)開發(fā)經(jīng)營的全過

程，由市場(chǎng)調(diào)查、方案制定和建筑總體設(shè)計(jì)、價(jià)格定位、廣告中

介服務(wù)、售后服務(wù),以及信息反饋等組成。我國目前的房地產(chǎn)市

場(chǎng)從原先的“皇帝女兒不愁嫁”轉(zhuǎn)變成了“以需定產(chǎn)”的買方市

場(chǎng)。一旦房地產(chǎn)商品無法適銷對(duì)路，企業(yè)會(huì)面臨巨大的損失。對(duì)

于房地產(chǎn)開發(fā)商而言，在開發(fā)的初期就必須引入現(xiàn)代營銷的理

念，從選址征地到規(guī)劃設(shè)計(jì)，從建筑施工到市場(chǎng)推廣，都要把市

場(chǎng)營銷的理念放在第一位。所謂的現(xiàn)代營銷理念就是要適應(yīng)市場(chǎng)

的需要，為顧客提供滿意的房地產(chǎn)商品。引入CI企業(yè)形象設(shè)計(jì)戰(zhàn)

略將是關(guān)鍵所在。

2.房地產(chǎn)品牌創(chuàng)建的意義

在品牌塑造上，雖然房地產(chǎn)行業(yè)有其鮮明的特點(diǎn)，但在本質(zhì)

要件上，與其他行業(yè)一樣都必須要有適合其品牌定位的獨(dú)特主張

和差異化的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)?！氨坦饒A的尊貴、富有”、“SOHU的現(xiàn)代、

時(shí)尚”、“萬科的親情、溫馨”、“奧林匹克的運(yùn)動(dòng)、健康”都無不

體現(xiàn)和表達(dá)著自身獨(dú)特的品牌主張，這種無形的品牌資本就如同

名片一樣彰顯著企業(yè)的身份，像護(hù)身符一樣積累和展現(xiàn)著企業(yè)的

聲譽(yù)信資。

從某種意義上講，買樓首先是買概念，這是人們?cè)谏钪性?span style="display:none">1p2創(chuàng)意嶺 - 安心托付、值得信賴的品牌設(shè)計(jì)、營銷策劃公司

來越注重的問題。假如發(fā)展商以無法模擬的方式對(duì)消費(fèi)者的觀念

形成施加影響，使其樹立的品牌與其競(jìng)爭(zhēng)者之間造成巨大的差距

——感覺吸引程度方面的差距，那結(jié)果便會(huì)截然不同了。所以說，我們要讓消費(fèi)者“學(xué)會(huì)”想要什么，在滿足消費(fèi)者需求方面的競(jìng)

萬科公司vi設(shè)計(jì)理念（萬科vi設(shè)計(jì)手冊(cè)）

誰能幫我找一個(gè)全套的VI設(shè)計(jì)手冊(cè)（比較有名的公司）

萬科VI設(shè)計(jì)手冊(cè) 一、應(yīng)用部分之一(營銷包裝識(shí)別的VI設(shè)計(jì)導(dǎo)入) 2. 辦公文具類：筆、信封、便箋、請(qǐng)柬、置業(yè)計(jì)劃書等； 3. 企業(yè)證件類：徽章、名片、胸卡等 4. 交通工具類：看樓車身LOGO 5. 宣傳品類：手拎袋、海報(bào)、樓書、紙杯、套型單頁、DM、單頁刊物（內(nèi)頁設(shè)計(jì)內(nèi)容另立為“銷售宣傳品設(shè)計(jì)”工作） 6. 企業(yè)服飾類：專案銷售男女制服，保安男女制服、物業(yè)管理男女制服、安全帽等 7. 推銷用具類：企業(yè)造型禮品、促銷小禮品貼紙、禮品氣球、禮品傘等 8. 對(duì)外賬單類：定單、契約書，通知書等 9. 現(xiàn)場(chǎng)環(huán)境類：現(xiàn)場(chǎng)大展板圍墻廣告招風(fēng)旗燈箱樣板房?jī)?nèi)功能指示及說明告示牌： “主臥室”、“次臥室”、“客廳”、“餐廳”、“廚房”、“洗手間”、“發(fā)展商隨房贈(zèng)送”、“請(qǐng)勿拍照”、“室內(nèi)示范樣板僅供觀賞、懇請(qǐng)勿觸”、“此處上樓、足下留心”、“樣板房參觀來賓由此行” 售樓處LOGO墻及功能指示牌入口系統(tǒng)導(dǎo)示牌、“樣板房請(qǐng)左轉(zhuǎn)”、“洽談區(qū)”、“觀摩區(qū)”、“辦公室”、“接待區(qū)”、“簽約區(qū)”、“資料請(qǐng)自取”、衣帽架、LOGO接待墻售樓處門口的形象設(shè)計(jì) 門頭燈箱標(biāo)牌現(xiàn)場(chǎng)指示牌： “看房向前”、“車行前往”、“恭候蒞臨接待處”、“樣板區(qū)參觀向前行”、“誠謝您看房一路走好”等周邊沿線導(dǎo)示牌二．應(yīng)用部分之二(物業(yè)指示識(shí)別的VI設(shè)計(jì)導(dǎo)入) 1. 配套及會(huì)所標(biāo)識(shí)： “私家會(huì)所”、“商家服務(wù)區(qū)”、“專用停車場(chǎng)”| 2. 小區(qū)內(nèi)環(huán)境標(biāo)識(shí)：景觀小品標(biāo)牌：水池指示牌、花壇指示牌、廣場(chǎng)指示牌、區(qū)內(nèi)名貴花草指示牌、護(hù)花牌、“珍惜足下草地” 功能小品用具標(biāo)牌： “兒童區(qū)”、“可回收垃圾筒”、“不可回收垃圾筒”、“區(qū)內(nèi)垃圾擺放指示牌”、“休憩請(qǐng)座”、“節(jié)約用水” 建筑體指示牌：樓房棟號(hào)指示牌，單元、樓棟及樓層的號(hào)牌 3、入口總指示牌入口系統(tǒng)導(dǎo)示牌入口親情提示牌區(qū)內(nèi)總平面方位指示牌區(qū)內(nèi)景點(diǎn)方位牌區(qū)內(nèi)功能性指示牌 4、物業(yè)管理指示牌物業(yè)管理處物業(yè)管理通告物業(yè)管理電話告示牌小區(qū)信箱外觀 5、指路牌車行入口指示人行入口指示車行左轉(zhuǎn) 車行右轉(zhuǎn) 會(huì)所由此行

萬科的企業(yè)文化

2007年，萬科集團(tuán)更換LOGO標(biāo)識(shí)。標(biāo)識(shí)語“建筑無限生活”更改為“讓建筑贊美生命”。新標(biāo)識(shí)由四個(gè)V組成。其寓意如下：
1、四個(gè)“V”旋轉(zhuǎn)圍合而成中國傳統(tǒng)民宅中常見的窗花紋樣，體現(xiàn)了萬科專注于中國住宅產(chǎn)業(yè)的業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。
2、四個(gè)“V”朝向不同角度，寓意萬科理解生而不同的人期盼無限可能的生活空間，積極響應(yīng)客戶的各種需要，創(chuàng)造性的為人們提供各種差異化的理想居住空間。
3、四個(gè)“V”形狀規(guī)整有序，象征萬科推進(jìn)更加工業(yè)化的全新建筑模式，從而提高住宅質(zhì)量水準(zhǔn)，減少環(huán)境污染和材料浪費(fèi)。
4、四個(gè)“V”相互呼應(yīng)循環(huán)往復(fù)，代表萬科積極承擔(dān)社會(huì)責(zé)任，堅(jiān)持可持續(xù)發(fā)展經(jīng)營理念。
5、四個(gè)“V” 鮮艷活潑，寓意萬科員工生趣盎然、健康豐盛、充滿自信的性格特征。建筑為了生命
住宅建筑為了生命而存在，又為了生命而發(fā)展。只有在適宜于個(gè)人的生活空間中，人們才能更多地感受生命的價(jià)值。而人類生命的升華又在呼喚著更安全、更方便、更舒適、更優(yōu)美、更自然的居住空間。我們所有的努力都是為了滿足各種人群多樣化的居住需要，為人類生命所必需的生活空間提供無限新的可能。
建筑延拓生命
住宅的建筑和使用過程充滿了人與環(huán)境的對(duì)話。優(yōu)秀的建筑不僅傾聽人類生命的呼喚，而且也努力響應(yīng)自然生命的需要，保持與自然的和諧。在自然生態(tài)環(huán)境變得異常脆弱的今天，萬科一直在探索如何讓未來住宅的建造和使用都成為自然生命環(huán)境的有機(jī)組成部分。
正在進(jìn)行的一些試驗(yàn)將有希望大幅度減少建筑過程的資源消耗，也將幫助人們?cè)谧》渴褂弥懈嗟匾耘c自然和諧的方式使用各種資源。
建筑充滿生命
住宅建筑本身可以因扎根于歷史、尊重自然、或因其獨(dú)特創(chuàng)意而讓自身充溢著生命。我們看到，很久以前我們前輩留下的住宅到今天還在為我們提供著關(guān)于采光、通風(fēng)、人居交流的設(shè)計(jì)靈感；在城市化進(jìn)程中，人們也越來越重視保留更多“都市的記憶”，以便能夠更好地領(lǐng)悟歷史的沉積，讓新的住宅建筑更多地獲得與特定土地緊密關(guān)聯(lián)的人文記憶的滋養(yǎng)。因此萬科人越來越以培育生命的心態(tài)滿懷敬畏地精心建造每一棟住宅。
建筑有愛
當(dāng)價(jià)格成為打動(dòng)消費(fèi)者的利器，建筑更應(yīng)有愛
生活有愛
當(dāng)忙碌的工作占據(jù)了大半時(shí)間，生活更應(yīng)有愛
服務(wù)有愛
當(dāng)客戶是上帝響徹人們耳邊時(shí)，服務(wù)更應(yīng)有愛萬科品牌在世界品牌價(jià)值實(shí)驗(yàn)室（World Brand Value Lab）編制的2010年度《中國品牌500強(qiáng)》排行榜中排名第19位，品牌價(jià)值已達(dá)635.65億元。
1988年萬科才開始涉足房地產(chǎn)業(yè)。在這前面的四年，可以看成是企業(yè)資本積累的階段。而真正影響到萬科以后的發(fā)展的，正是初涉足房地產(chǎn)業(yè)時(shí)確立的以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從這個(gè)理念可以看出，王石帶領(lǐng)的萬科已經(jīng)開始構(gòu)建企業(yè)的價(jià)值觀。這對(duì)一個(gè)企業(yè)而言是非常關(guān)鍵的。
企業(yè)價(jià)值觀經(jīng)過有效的內(nèi)部傳播，獲得員工的認(rèn)同并為之奮斗，是一個(gè)團(tuán)隊(duì)走向成功的基礎(chǔ)。這種初始的企業(yè)價(jià)值觀確立，直接影響到萬科未來發(fā)展整個(gè)過程中的品牌形成和發(fā)展。
從首創(chuàng)“物業(yè) 管理”模式而響徹全國到全國第一個(gè)業(yè)主委員會(huì)的成立，從萬客會(huì)的成立到2010年來“建筑無限生活”品牌理念的提出，萬科的企業(yè)價(jià)值理念得到切實(shí)地行為化。這得益于企業(yè)有效的內(nèi)部傳播。
王石本人的價(jià)值理念和做事風(fēng)格在企業(yè)價(jià)值觀的內(nèi)部傳播上起到了關(guān)鍵的作用。萬科的工作牌后面有個(gè)小卡片，上面印著萬科的核心價(jià)值觀。那就是：第一，客戶是我們永遠(yuǎn)的伙伴；第二，人才是萬科的資本；第三，陽光照亮的體制；第四是持續(xù)增長。在成立萬科之初，創(chuàng)始人王石就按照這個(gè)思路要求企業(yè)。到今天，這些觀點(diǎn)已經(jīng)深入人心。萬科的成功，得益于企業(yè)核心價(jià)值觀有效的內(nèi)部傳播。
企業(yè)的核心價(jià)值觀深入員工的內(nèi)心，并引發(fā)他們相應(yīng)的行動(dòng)，經(jīng)過發(fā)展，就形成了具有強(qiáng)大力量的企業(yè)文化。走在萬科的園區(qū)內(nèi)，哪怕是遇見最普通的清潔工，都會(huì)看到他們微笑的面容和問候；而且，更令人驚喜的是，哪怕是園區(qū)的清潔工人，他們什么問題都能回答，從戶型面積、價(jià)格到布局，甚至到裝修材料，再到整個(gè)園區(qū)的情況，無一不是回答得井井有條。
萬科樓盤的園區(qū)，經(jīng)常會(huì)寫著類似句子的牌子掛著：“本地面所用材料由萬科特別制作，您可能會(huì)有不適應(yīng)的地方，敬請(qǐng)留意?！钡鹊取６谌f科給客戶的資料里，也可能經(jīng)?？吹竭@樣的話：“對(duì)不起，我們要坦率地告訴你，在萬科城市高爾夫花園，可能有這樣那樣的客觀不利因素，請(qǐng)你要特別地注意，仔細(xì)地考量?！?br/>這種軟力量使得萬科如鶴立雞群般在房地產(chǎn)行業(yè)中占到了房地產(chǎn)企業(yè)難以企及的高度。萬達(dá)和順馳都曾揚(yáng)言在數(shù)年內(nèi)超越萬科，但結(jié)果都成了空言，主要就是因?yàn)槲幕姆e累、品牌的構(gòu)建并非短短的時(shí)間可以建立起來的。
企業(yè)價(jià)值觀的確立和有效傳播非常重要，這是值得企業(yè)家深思的問題，尤其是房地產(chǎn)業(yè)的創(chuàng)業(yè)者。因?yàn)楹?yīng)的作用，混亂、不清晰的企業(yè)戰(zhàn)略無論對(duì)企業(yè)的長期發(fā)展還是品牌構(gòu)建，都會(huì)產(chǎn)生極為強(qiáng)烈的負(fù)面影響。房地產(chǎn)企業(yè)要超越萬科，需要先了解萬科的成功秘訣。
外向塑造個(gè)性清晰、內(nèi)涵深厚的萬科品牌
品牌的塑造需要外部傳播，使品牌的核心價(jià)值和品牌個(gè)性深入到目標(biāo)市場(chǎng)的思維中去，從而形成特定的音響、標(biāo)志。廣告、公關(guān)等手段使企業(yè)外部傳播、塑造品牌形象的一般途徑。和企業(yè)內(nèi)部傳播類似，最關(guān)鍵的還是要具備明晰的品牌和新價(jià)值及品牌個(gè)性。品牌總是具有人格化的內(nèi)涵，品牌的核心價(jià)值就像人的信仰，而品牌個(gè)性則是人的性格。
萬科的品牌核心價(jià)值無疑是和企業(yè)的核心價(jià)值觀相互對(duì)應(yīng)的，這得益于領(lǐng)導(dǎo)人王石展現(xiàn)出來的高尚人格。王石不僅以其個(gè)人價(jià)值觀念構(gòu)建起萬科的企業(yè)核心價(jià)值觀念，同時(shí)也通過個(gè)人的不懈努力為萬科的外部傳播和品牌塑造進(jìn)行強(qiáng)大的推動(dòng)。可以說，萬科的品牌和王石的個(gè)人價(jià)值觀之間有非常多的共通之處。萬科的品牌塑造過程和王石對(duì)萬科價(jià)值體系的確立有著強(qiáng)烈的依賴性。
1991年萬科開發(fā)第一個(gè)住宅項(xiàng)目天景花園，提出了“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”的口號(hào)。隨后，第一任物業(yè)管理處經(jīng)理陳之平走在小區(qū)里懷揣抹布，隨時(shí)清潔小區(qū)；時(shí)任萬科地產(chǎn)總經(jīng)理的姚牧民喝游泳池水，體現(xiàn)小區(qū)客戶服務(wù)水平的故事被廣為傳播，萬科首創(chuàng)物業(yè)管理的服務(wù)模式拉開了房地產(chǎn)優(yōu)質(zhì)服務(wù)的賣點(diǎn)，掀起物業(yè)管理浪潮，為眾多房地產(chǎn)開發(fā)商所效仿。王石從索尼的經(jīng)驗(yàn)中引進(jìn)和變通得來的“物業(yè)管理”模式和“優(yōu)質(zhì)服務(wù)”口號(hào)的運(yùn)用和推廣，因?yàn)槭讋?chuàng)而迅速形成強(qiáng)烈的影響力，萬科的物業(yè)管理模式京、深圳三地的房地產(chǎn)開發(fā)商品牌狀況進(jìn)行了調(diào)研。
調(diào)研結(jié)果顯示萬科住戶認(rèn)同萬科文化和軟件部分，忽略了硬件部分和質(zhì)量的優(yōu)勢(shì)；非萬科住戶對(duì)萬科的功能性認(rèn)知?jiǎng)儆谇楦行哉J(rèn)知，未能充分感受萬科創(chuàng)造的小區(qū)文化。萬科的品牌塑造的不足之處為：品牌定位不夠清晰明確，個(gè)性不夠鮮明，和消費(fèi)者之間的親和力不夠；而消費(fèi)者對(duì)萬科品牌的理解，仍停留在表面的產(chǎn)品、服務(wù)等功能層面。此后，萬科與精信廣告有限公司簽訂品牌合作協(xié)議，正式啟動(dòng)品牌整合。
把萬科品牌的利益點(diǎn)集中在“展現(xiàn)自我的理想生活”，以“以您的生活為本”為品牌核心，提出“建筑無限生活”這一品牌口號(hào)。概括出萬科品牌的個(gè)性：有創(chuàng)見的、有文化內(nèi)涵的、關(guān)懷體貼的。建立品牌識(shí)別系統(tǒng)（VI）、品牌管理體系、傳播策略及計(jì)劃后，萬科踏入整合營銷傳播階段。萬科的對(duì)外傳播更為系統(tǒng)化，效果也更為顯著。
欲窮千里目，更上一層樓。使萬科品牌真正成為行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌的，是王石的多次對(duì)外的隱性傳播。1998年，王石因?yàn)榧膊≈當(dāng)_，制定了自己的登山計(jì)劃，此后一發(fā)不可收，王石用文化的雙腳走中國成為媒體關(guān)注的焦點(diǎn)。走過不為他人所理解的階段，王石開創(chuàng)了一種逐漸廣為金領(lǐng)階層推崇的健康而富有品位的生活方式，無形中豐富了萬科的品牌內(nèi)涵并將萬科品牌推向了新的高度。
2001年6月，王石成了摩托羅拉A6288手機(jī)的形象代言人，媒體競(jìng)相報(bào)道，人人都驚愕不已。新近，王石為中國移動(dòng)全球通代言的廣告在央視熱播，同樣令人驚羨。毫無疑問，全球通的廣告不僅為中國移動(dòng)傳播產(chǎn)品形象，同樣為萬科品牌提高了知名度。
諸如廣告、個(gè)人事件營銷等于王石而言應(yīng)該說是屢屢呈現(xiàn)，王石在公眾場(chǎng)合的每一次亮相都不同程度地演變?yōu)槿f科“路演”，媒體在像追星族一般追逐王石時(shí)都自覺不自覺、或多或少成了萬科的義務(wù)宣傳員。王石開博展現(xiàn)的也不僅僅是其個(gè)人的方方面面，同樣將是萬科對(duì)外傳播的一個(gè)良好媒介。在統(tǒng)一的核心價(jià)值觀念之下，萬科品牌不斷走向深化，從而成為行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)品牌。
2001年9月16日，由國務(wù)院發(fā)展研究中心企業(yè)研究所、清華大學(xué)房地產(chǎn)研究所和中國指數(shù)研究院共同組成的“中國房地產(chǎn)TOP10研究組”進(jìn)行的“2006中國房地產(chǎn)品牌價(jià)值研究”成果揭曉，萬科、中海地產(chǎn)分別以48.2億元、48.09億元的品牌價(jià)值，保持中國房地產(chǎn)行業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)地位。王石甚至在其博客中就此事談及萬科合并中海的意向及其與中海孫文杰交流想法的經(jīng)過。筆者認(rèn)為，這多具有新聞價(jià)值，不太現(xiàn)實(shí)。事實(shí)上，萬科的規(guī)模擴(kuò)張和并購已經(jīng)顯露出萬科核心價(jià)值理念沒有進(jìn)行全員傳播造成的信任危機(jī)浮現(xiàn)。
2001年8月29日，8歲男孩笑笑在萬科南京金色家園小區(qū)游泳時(shí)溺水死亡，原因是物業(yè)公司的工作人員在對(duì)泳池進(jìn)行換水時(shí)，沒有事先進(jìn)行清場(chǎng)，導(dǎo)致笑笑的一條腿被緊緊吸進(jìn)了泳池壁上的一個(gè)放水洞里。笑笑被救上岸后雖然經(jīng)過醫(yī)生3個(gè)多小時(shí)的奮力搶救，但還是沒有挽回笑笑幼小的生命。
無獨(dú)有偶，世界商業(yè)報(bào)道消息：2001年8月30日，沈陽萬科城遭電話舉報(bào)，經(jīng)沈陽市安全生產(chǎn)執(zhí)法監(jiān)察支隊(duì)的現(xiàn)場(chǎng)突擊檢查后發(fā)現(xiàn)，其施工現(xiàn)場(chǎng)存在22項(xiàng)安全險(xiǎn)患，被責(zé)令3天內(nèi)整改。
盡管王石在事發(fā)3天得到消息后，用博客的方式向受害家屬表示道歉，但輿論仍然存在諸多爭(zhēng)議、業(yè)主的質(zhì)疑勢(shì)必將對(duì)萬科新上市樓盤的銷售產(chǎn)生很大的影響。萬科的品牌受到折損，品牌溢價(jià)必然下降。
事實(shí)上，品牌建立之后，在企業(yè)的發(fā)展過程中，對(duì)品牌的管理難度更大。打江山難，但守江山無疑更具難度。寶潔采用規(guī)模強(qiáng)大的品牌管理經(jīng)理隊(duì)伍對(duì)其旗下各路品牌進(jìn)行管理，同樣都難以達(dá)到很好的效果。可見，萬科在品牌管理上，需要做的將會(huì)更多。
造成信任危機(jī)的出現(xiàn)，筆者認(rèn)為主要原因是，萬科在規(guī)模擴(kuò)張和戰(zhàn)略合并的情況下，隨著人員的增多及人員的流動(dòng)和補(bǔ)充，企業(yè)價(jià)值觀沒能夠深入新加入人員的內(nèi)心，對(duì)企業(yè)任何員工的企業(yè)理念傳播和企業(yè)文化熏陶的短缺，都有可能帶來企業(yè)品牌的危機(jī)。在這種情況下，萬科需要不斷深入地執(zhí)行全員傳播，尤其是對(duì)新員工進(jìn)行培訓(xùn)和企業(yè)文化的教育?！皠?chuàng)造健康豐盛的人生” 的核心價(jià)值觀需要深入到每一位員工的內(nèi)心。
星巴克將巨額的廣告費(fèi)用轉(zhuǎn)換成對(duì)新開店面的每一位員工的教育和培訓(xùn)上，堅(jiān)持每一位員工都擁有最專業(yè)的知識(shí)與服務(wù)熱忱，正是從品牌管理和品牌提升的角度上所做出的考慮，也取得了很好的效果，值得國內(nèi)企業(yè)借鑒。
萬科獲建設(shè)銀行500億授信額度
萬科企業(yè)股份有限公司與中國建設(shè)銀行股份有限公司簽署《戰(zhàn)略合作協(xié)議》，一致同意深化雙方業(yè)已建立的長期戰(zhàn)略合作關(guān)系。
根據(jù)協(xié)議，未來三年，中國建設(shè)銀行股份有限公司將為萬科企業(yè)股份有限公司提供授信額度人民幣500 億元。建設(shè)銀行和萬科雙方將在房地產(chǎn)開發(fā)貸款、銀行保證業(yè)務(wù)、票據(jù)承兌和融資債券等多個(gè)方面開展廣泛合作。
據(jù)悉，這是建設(shè)銀行繼2007年給予萬科200億元授信額度后，進(jìn)一步增加對(duì)萬科的授信力度，本次戰(zhàn)略合作協(xié)議的簽署將成為雙方深化合作的重要里程碑。而500億授信額度的獲取，對(duì)于萬科增強(qiáng)資金實(shí)力、抓住發(fā)展機(jī)遇無疑也將發(fā)揮非常積極的作用。
萬科負(fù)責(zé)人表示，衷心感謝建設(shè)銀行多年來給予萬科的信任和支持，建設(shè)銀行是萬科最珍惜的伙伴之一。而建設(shè)銀行負(fù)責(zé)人表示，萬科信貸記錄一貫優(yōu)良，萬科之所以能獲得投資者的信任，得益于其經(jīng)營實(shí)力的支持，以及長期資本市場(chǎng)信用的積累。
經(jīng)過20多年的持續(xù)努力，萬科在品牌知名度、資金實(shí)力、規(guī)模、盈利等方面具備了較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。在資本市場(chǎng)上，萬科以穩(wěn)健的經(jīng)營、良好的業(yè)績(jī)和規(guī)范透明的管理贏得了來自眾多投資者和資本合作方的青睞。