正文

為什么很多軍人用小紅書app

發(fā)布時(shí)間：2023-05-16 12:56:27 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 288

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于為什么很多軍人用小紅書app的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、深度| 負(fù)面纏身的小紅書到底怎么了？
2、小紅書道歉，究竟所謂何事？
3、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買，都做了哪些事？
4、小紅書用戶調(diào)研報(bào)告

為什么很多軍人用小紅書app

一、深度| 負(fù)面纏身的小紅書到底怎么了？

萬(wàn)事萬(wàn)物都有自然的生長(zhǎng)過程，哪怕是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)個(gè)鮮活的演繹，也不能超脫出這種周期律，比如小紅書。

小紅書曾經(jīng)風(fēng)靡一時(shí)，成為眾多年輕人追捧的“種草”類社交軟件，買東西前先看看“種草筆記”，早已成為很多人的購(gòu)物習(xí)慣。物極必反是事務(wù)發(fā)展的常態(tài)，在商業(yè)中更是如此。

近兩年來，關(guān)于小紅書的負(fù)面消息接踵而至，虛假?gòu)V告、涉黃信息、“種草筆記”造假、炫富風(fēng)潮盛行等等。每一個(gè)或真實(shí)，或捕風(fēng)捉影的信息，都在拉低著它在用戶心中的好感度，即便是未曾使用過小紅書的“路人”，也會(huì)從這種風(fēng)評(píng)中形成或好或壞的印象。

最近，小紅書又因?yàn)闆]有通知會(huì)員，便自動(dòng)扣除一年會(huì)費(fèi)而再次進(jìn)入輿論的旋渦之中，令本就負(fù)面纏身的小紅書進(jìn)退失據(jù)。

那么，從種草到網(wǎng)紅，從熱捧到冷落，再到負(fù)面纏身，小紅書到底走了一條什么樣的路徑？

曾經(jīng)單純，所以火過

隨著近年來國(guó)內(nèi)消費(fèi)水平的日益提升，大家對(duì)生活品質(zhì)有了越來越高的要求。

2013年左右，海淘開始在國(guó)內(nèi)盛行，不出國(guó)門就能買到國(guó)外高品質(zhì)產(chǎn)品，一時(shí)間成為人們爭(zhēng)相追捧的生活方式。不過，這個(gè)當(dāng)時(shí)還未健全的產(chǎn)業(yè)魚龍混雜、以次充好的現(xiàn)象時(shí)有發(fā)生。一個(gè)能為廣大消費(fèi)者提出理性建議的平臺(tái)顯得尤為急需而重要。

2013年12月，小紅書抓住風(fēng)口，推出了海外購(gòu)物分享社區(qū)，聚集大批熟悉海淘套路的“老司機(jī)”，客觀分享，理性建議。正是小紅書準(zhǔn)確的搶點(diǎn)，平臺(tái)內(nèi)容又顯得非常純粹，小紅書在短時(shí)間內(nèi)便俘獲了大批忠實(shí)粉絲。

小紅書的用戶主打年輕，尤其是年輕女性。據(jù)公開數(shù)據(jù)顯示，小紅書用戶中70%為90后，50%為95后。他們追求品質(zhì)，崇尚個(gè)性，游走在小紅書形形色色的“種草筆記”中，滿足著自己剁手消費(fèi)的欲望。

種草筆記普遍以圖片、文字、短視頻等形式呈現(xiàn)，UP主在線上分享消費(fèi)體驗(yàn)，再與其他用戶互動(dòng)溝通，形成良性的信息流動(dòng)。

值得一提的是，其UP主不僅有素人和KOL（意見領(lǐng)袖），就連很多當(dāng)紅明星也都爭(zhēng)相入駐小紅書，比如林允、張雨綺、景甜等等。

女明星們卸下光環(huán)，穿著睡衣，毫不避諱得展示自己的素顏，以一個(gè)普通女生的身份分享自己護(hù)膚穿搭的心得，也傾訴著發(fā)胖長(zhǎng)痘的煩惱。在小紅書，明星、網(wǎng)紅和普通人之間的距離被大大縮小，藝人團(tuán)隊(duì)借助這種接地氣的方式營(yíng)銷著自家藝人的曝光度。

彼時(shí)，get明星同款是很多時(shí)髦精們熱衷的選擇。于是，新一波的明星帶貨風(fēng)潮開始悄然流行，同時(shí)也為平臺(tái)帶來了不少流量。

很多國(guó)貨品牌，比如回力、百雀羚、李寧等，也借力小紅書重新回到年輕人的視野中。

隨著內(nèi)部的不斷升級(jí)調(diào)整，小紅書的生態(tài)鏈向陽(yáng)生長(zhǎng)，呈現(xiàn)日益豐富的態(tài)勢(shì)，涉及場(chǎng)景也愈發(fā)廣泛，比如美妝、旅行、學(xué)習(xí)、運(yùn)動(dòng)、烹飪等，幾乎涵蓋了日常生活的方方面面。其優(yōu)質(zhì)而純粹的內(nèi)容，為小紅書構(gòu)建起了一個(gè)堅(jiān)實(shí)的品牌壁壘，形成自己獨(dú)特的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

2016年、2018年，小紅書先后迎來了騰訊和阿里兩家頭部公司的投資助力，并于2016年下半年拓展了第三方平臺(tái)和品牌商家，全品類SKU實(shí)現(xiàn)快速成長(zhǎng)，小紅書向商業(yè)運(yùn)行方向快速轉(zhuǎn)化。

截至2019年7月，小紅書用戶已達(dá)3億多，在今年春節(jié)假期前后，小紅書的日活躍用戶數(shù)高達(dá)2100萬(wàn)人，日均使用時(shí)長(zhǎng)32分鐘。

彼時(shí)多紅，現(xiàn)在招黑

創(chuàng)立之初，小紅書內(nèi)容中的水分很少，用戶個(gè)人及分享信息的真實(shí)性都比較可靠。但是，隨著商業(yè)化進(jìn)程的推進(jìn)，這個(gè)原本可信賴的生活分享社區(qū)開始逐漸變了味兒。

在消費(fèi)者海淘境外商品的品類中，以美妝、護(hù)膚、奢飾品、限量款鞋子等為主。由于價(jià)格偏高，很多消費(fèi)者在選擇時(shí)都會(huì)非常謹(jǐn)慎。基于此前在小紅書良好的使用體驗(yàn)，很多消費(fèi)者會(huì)選擇在小紅書引入的第三方平臺(tái)和品牌商家中購(gòu)買。然而令消費(fèi)者失望的是，在小紅書買到假貨的經(jīng)歷時(shí)有發(fā)生。

更為嚴(yán)重的是，不僅是這些第三方商家，就連小紅書的自營(yíng)平臺(tái)也遭遇了信任危機(jī)。

雖然小紅書官方聲稱，一直堅(jiān)持采用自營(yíng)電商模式，堅(jiān)持海外直采，絕對(duì)可以保證貨源真實(shí)可靠。但是我們?nèi)匀豢梢哉业胶芏嗑W(wǎng)友在小紅書購(gòu)買到假貨的“痛心”分享。

在黑貓投訴上，關(guān)于小紅書的假貨投訴高達(dá)130多條，退貨難、消費(fèi)體驗(yàn)差成為投訴的重點(diǎn)。于是，小紅書此前良好的口碑就這樣一點(diǎn)點(diǎn)的被消耗了。

不僅如此，早在2019年3月14日，小紅書便以#小紅書代寫50元一篇#的話題登上了微博熱搜，這樣的話題迅速在年輕人當(dāng)中炸開了鍋。

一名自稱負(fù)責(zé)小紅書推廣業(yè)務(wù)的工作人員透露，只需一張產(chǎn)品圖便可直接對(duì)接文案，價(jià)格按照“種草筆記”的質(zhì)量來定，區(qū)間是120元至150元一篇。

對(duì)此，小紅書曾很快做出回應(yīng)，表示將對(duì)黑產(chǎn)業(yè)鏈嚴(yán)厲打擊，堅(jiān)決捍衛(wèi)社區(qū)生態(tài)。

2019年1至3月，小紅書反作弊技術(shù)團(tuán)隊(duì)處理涉及黑產(chǎn)賬號(hào)138萬(wàn)個(gè)，作弊賬號(hào)38萬(wàn)個(gè)，作弊筆記121萬(wàn)篇。龐大的數(shù)字讓人觸目驚心，很多網(wǎng)友感慨：此前種草筆記的黃金時(shí)代就這樣短暫的結(jié)束了？

等到問題爆出來了才解決，則會(huì)顯得非常被動(dòng)。事已至此，小紅書已經(jīng)無法挽回其在眾多消費(fèi)者，尤其是忠實(shí)粉絲心中的形象。

成也蕭何，敗也蕭何，小紅書曾因“種草筆記”的真實(shí)客觀而走紅，如今又因“種草筆記”的造假欺騙應(yīng)對(duì)不利而飽受詬病。不得不承認(rèn)，小紅書在快速發(fā)展之后逐漸膨脹，對(duì)內(nèi)容的把控能力欠缺。

2019年7月，南方都市報(bào)揭露小紅書App中的黑醫(yī)美產(chǎn)業(yè)盛行，儼然成了一個(gè)違法集散地。

大量微商進(jìn)駐小紅書，發(fā)帖公然展示和售賣國(guó)家違禁藥品，聲稱“綠毒”“粉毒”等品種齊全，“人胎素”也有現(xiàn)貨；以“種草”之名推薦，實(shí)質(zhì)引流線下無資質(zhì)醫(yī)療機(jī)構(gòu)和游醫(yī)進(jìn)行注射。甚至可以5日速成，學(xué)會(huì)微整形的培訓(xùn)班，也在小紅書發(fā)布筆記“安利”大賣廣告。

若是某些對(duì)此認(rèn)知不健全的人，盲目注射此類違禁藥品，后果將不堪設(shè)想?？墒?，小紅書依然沒有有效的處理和應(yīng)對(duì)。

與此同時(shí)，一股濃濃的炫富風(fēng)則悄然在小紅書流行起來。坊間甚至流傳著這樣一句話：“世界富豪千千萬(wàn)，小紅書里占一半?！?span style="display:none">rew創(chuàng)意嶺 - 安心托付、值得信賴的品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃公司

這里有人僅畢業(yè)一年就憑借自己的努力，花費(fèi)十幾萬(wàn)元買下各家奢侈品店的經(jīng)典款（不過這個(gè)水平連首頁(yè)都登不上）。也有人互相比拼多少歲可以開上瑪莎拉蒂。

就算是疫情期間，他們也少不了要展示一下自己可以坐著私人飛機(jī)包機(jī)飛行的實(shí)力，當(dāng)然，字里行間還要顯示出一種無奈的迫不得已。

上述的種種，讓人不敢愛。但我們可以肯定的是，它變了，變得一點(diǎn)也不單純了。

創(chuàng)新玩法，春天在哪里？

即使風(fēng)波尚未完全平息，但小紅書依然沒有放棄在電商變現(xiàn)領(lǐng)域的嘗試。去年，小紅書宣布進(jìn)入直播領(lǐng)域。不過，小紅書在布局這件事情上，并未把握好時(shí)機(jī)。

早在2013年，直播電商就已存在，并在2018年開始進(jìn)入行業(yè)巔峰，李佳琦、薇婭等頭部主播已有了一部分固定的受眾群體。

然而，直到去年6月，小紅書的公司才做了初期直播測(cè)試，12月開始直播內(nèi)測(cè)。在它還在試探的時(shí)候，疫情卻一下子將“直播電商”推上了風(fēng)口浪尖，宅在家里云逛街，成為人們特殊時(shí)期的購(gòu)物選擇。

360行，恨不得行行做直播。在這種已然形成的白熱化狀態(tài)下，剛剛?cè)刖值男〖t書就像一個(gè)插班生，想要彎道超車難度很大。

不同于其他直播電商平臺(tái)的快節(jié)奏推銷式直播，小紅書力圖追求差異化直播形態(tài)，不以營(yíng)銷為主，而更注重分享和聊天。

3月26日，LV將自己進(jìn)入中國(guó)以來的直播首秀給了小紅書，但是一小時(shí)十分鐘的直播時(shí)長(zhǎng)，僅1.5萬(wàn)的觀看人次實(shí)在有些不盡人意。

很多網(wǎng)友在觀看之后紛紛吐槽其水土不服，原本主打的2020夏季清新風(fēng)設(shè)計(jì)，在不夠?qū)I(yè)的直播表現(xiàn)下顯得有幾分“地?cái)偂睔?。直播間的隨意擺設(shè)也讓人實(shí)在與高端奢侈品品牌無法銜接。

從用戶體驗(yàn)來看，小紅書中沒有單獨(dú)的直播入口，普通用戶很難發(fā)現(xiàn)這項(xiàng)功能。只有你關(guān)注的UP主在直播的時(shí)候，他的頭像會(huì)有小紅圈顯示直播中，這個(gè)時(shí)候才能點(diǎn)進(jìn)去看直播。而且沒有回放功能，也沒有提醒功能，很容易在渾然不覺中錯(cuò)過。

其次，從競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手角度來看，淘寶、抖音、快手、拼多多等早已經(jīng)開啟了直播電商業(yè)務(wù)，帶貨能力也有目共睹。整個(gè)市場(chǎng)呈現(xiàn)出一個(gè)近乎飽和的狀態(tài)，想要多分一杯羹很是困難。而小紅書既沒有自身類似于李佳琦這樣的的頭部主播引流，也沒有諸如羅永浩這樣的話題性人物入駐，整個(gè)直播帶貨現(xiàn)場(chǎng)就顯得毫無興趣點(diǎn)可言，其直播熱度自然無法提升。

也許是急于出圈，繼直播之后，小紅書又開始了新一輪的邊界探索 ——在種草民宿的基礎(chǔ)上可以直接線上預(yù)訂。

但是，在過去的七年，小紅書的定位一直是內(nèi)容分享社區(qū)，很多人不會(huì)把它當(dāng)作一個(gè)電商平臺(tái)，只會(huì)當(dāng)做“種草”推薦的工具。

線上旅游的專業(yè)選手，比如去哪兒、攜程等預(yù)訂app具有更加健全的服務(wù)，其客戶也有一定忠誠(chéng)度。即便小紅書已經(jīng)可以實(shí)現(xiàn)直接預(yù)訂，但更多人還是習(xí)慣在小紅書看好之后再去其他電商屬性更強(qiáng)的平臺(tái)下單。

如此看來，無論是直播電商還是民宿的線上預(yù)訂，小紅書未來面對(duì)的都是一條漫漫荊棘之路，想走通哪一個(gè)都不容易。

然而創(chuàng)業(yè)本就不容易，借助海淘東風(fēng)而起的小紅書，如何在做好主業(yè)的同時(shí)，拓展其他新的增長(zhǎng)點(diǎn)，則是必須要考慮的事情。

逆水行舟，不進(jìn)則退，祝小紅書成功！

二、小紅書道歉，究竟所謂何事？

小紅書在社交平臺(tái)上面公開道歉，因?yàn)樾〖t書會(huì)給用戶推送一些未成年人身體隱私的視頻。這樣的消息讓很多網(wǎng)友都表示小紅書這個(gè)APP確實(shí)存在著各種各樣的問題，因?yàn)榫驮?0月份的時(shí)候小紅書還因?yàn)闉V鏡的事情而選擇道歉，沒想到在12月份的時(shí)候又開始了一輪道歉，而且這種道歉要比之前的事情要更加惡劣。小紅書的道歉讓很多網(wǎng)友都覺得非常的無語(yǔ)，因?yàn)榇蠹矣X得小紅書這樣的APP是不應(yīng)該出現(xiàn)這種紕漏的。

細(xì)思極恐

小紅書之所以會(huì)道歉，是因?yàn)樾〖t書這款A(yù)PP經(jīng)常會(huì)給用戶推送各種各樣未成年的視頻，而且用一些非常不雅的畫面來吸引大家的觀看。更可怕的是大家看到了這樣的視頻以后不僅沒有人制止，相反還有很多人選擇在視頻之上和大家互動(dòng)，甚至有人會(huì)要求這些人繼續(xù)拍視頻，這些現(xiàn)象都讓大家覺得細(xì)思極恐。

認(rèn)真做軟件

本身小紅書是一個(gè)非常不錯(cuò)的APP，而且也是一個(gè)很多網(wǎng)友都特別喜歡使用的APP，可是如今的小紅書上面充滿了廣告，而且還出現(xiàn)了各種各樣的紕漏。也就是說大家對(duì)于小紅書這個(gè)APP的濾鏡也在逐漸的破碎，如果小紅書能夠認(rèn)真的做軟件的話，相信不會(huì)出現(xiàn)這樣的現(xiàn)象，但是小紅書現(xiàn)在的所作所為確實(shí)非常的不妥。

小紅書的道歉

雖然說有關(guān)人員在網(wǎng)絡(luò)上進(jìn)行了道歉，而且也表示今后會(huì)加大篩選的力度，但是這樣的道歉依舊沒有受到大家的認(rèn)可，甚至有很多網(wǎng)友都表示根本不愿意相信小紅書的道歉?？偟膩碇v小紅書這款軟件隨著問題的增多，大家也漸漸的失去了最開始的好感，所以希望小紅書能夠盡快的調(diào)整好相關(guān)的措施。

三、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買，都做了哪些事？

隨著互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的逐步成熟，BAT三大巨頭三足鼎立，再加上資本寒冬來襲，很多創(chuàng)業(yè)公司都舉步維艱。但在這種情況下，小紅書APP去年火遍了大江南北，引得無數(shù)妹子爭(zhēng)相擁有，今年3月更是拿下1億美元C輪投資，進(jìn)軍“獨(dú)角獸俱樂部”。

在不到三年的時(shí)間里，它從“海淘版知乎”進(jìn)軍跨境電商，并在國(guó)內(nèi)移動(dòng)跨境電商APP類目排行榜上占據(jù)第一，7月日均活躍用戶達(dá)148萬(wàn)。小紅書究竟是如何做到的？它有什么樣的魅力？從用戶需求挖掘、產(chǎn)品分析、產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)，給小紅書來個(gè)大解剖，最后再聊聊小紅書的挑戰(zhàn)與發(fā)展。

體驗(yàn)時(shí)間：2016.10.18
體驗(yàn)產(chǎn)品：小紅書
體驗(yàn)版本：v4.10
設(shè)備型號(hào)：iphone6S
操作系統(tǒng)：ISO 10.0.2

1. 撥開云霧，尋找用戶的痛點(diǎn)（需求挖掘）

2. 小紅書的產(chǎn)品進(jìn)化論（產(chǎn)品分析）

3. 以用戶體驗(yàn)為中心，小步快跑（產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)）

4. 小紅書背后的大團(tuán)隊(duì)（產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)）

5. 風(fēng)口浪尖，小紅書走向哪里（挑戰(zhàn)與發(fā)展）

一、撥開云霧，尋找用戶的痛點(diǎn)

1.1現(xiàn)象：境外購(gòu)物熱

近幾年隨著中國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，新中產(chǎn)階級(jí)不斷擴(kuò)大，消費(fèi)能力得到顯著提升，人們對(duì)生活品質(zhì)也有了更高要求。但國(guó)內(nèi)整體產(chǎn)品品質(zhì)和企業(yè)創(chuàng)新能力較弱，且食品安全問題頻發(fā)。隨著出境政策的開放，出現(xiàn)了留學(xué)潮，境外旅游熱，人們的國(guó)際視野得以擴(kuò)大。

大家發(fā)現(xiàn)國(guó)外商品不僅品質(zhì)優(yōu)良、設(shè)計(jì)新穎，同樣的品牌國(guó)內(nèi)國(guó)外價(jià)格差了一截，隨即開始關(guān)注國(guó)際消費(fèi)品。以上種種因素導(dǎo)致了消費(fèi)者對(duì)境外購(gòu)物熱情持續(xù)高漲，但與此同時(shí)也產(chǎn)生了一系列的問題。

1.2問題：境外購(gòu)物難

這一系列的問題都可以歸結(jié)為“境外購(gòu)物難”，也是迫切需要被滿足的需求

1.3切入點(diǎn)：

小紅書初期選擇了從解決用戶“難選擇”的問題切入，這是看似并非核心的切入點(diǎn)。然而正是這個(gè)切入點(diǎn)，讓小紅在這場(chǎng)跨境之爭(zhēng)中打了一個(gè)漂亮的側(cè)翼戰(zhàn)。

周鴻祎在《我的互聯(lián)網(wǎng)方法論》中提到：在體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代，要從用戶的角度來看問題，從巨頭們看不到、看不懂、看不起的小處著眼切入市場(chǎng)，通過快速地、持續(xù)地改進(jìn)產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)，從而達(dá)到顛覆市場(chǎng)格局的目標(biāo)，這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新就叫微創(chuàng)新。小紅書很好的詮釋了這段話。

1.4小紅書的用戶是誰(shuí)？

1.4.1用戶分析

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年7月）

采集時(shí)間：2016年10月18日

根據(jù)易觀千帆的數(shù)據(jù)顯示：小紅書的女性用戶高達(dá)87%，超一線、一線城市用戶超過60%，主要分布在沿海一帶。另?yè)?jù)小紅書CEO毛文超透露，小紅書的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業(yè)分布包括大城市白領(lǐng)、公務(wù)員，以及留學(xué)生。女性用戶天生對(duì)購(gòu)物、對(duì)時(shí)尚話題無法抗拒，優(yōu)質(zhì)的購(gòu)物分享，很容易就形成自發(fā)的傳播。

而超一線、一線城市的女性用戶具有收入較高、高審美、高要求這些特點(diǎn)。85后的人群對(duì)互聯(lián)網(wǎng)依賴度更高，他們對(duì)新事物敏感、愿意嘗試。留學(xué)生們具有國(guó)際視野、主見較強(qiáng)、有優(yōu)越感，他們追求優(yōu)生活，也很樂于分享，是筆記生產(chǎn)的主力軍。此外在小紅書的用戶中，“辣媽”也是典型用戶之一，她們對(duì)母嬰用品有大量需求。

1.4.2用戶畫像

--------------------------------------------------------

陳雅琪Charlene | 27歲 | 處女座 | 坐標(biāo)北京

溫哥華海歸留學(xué)生 | 珠寶設(shè)計(jì)專業(yè) | 獨(dú)立珠寶設(shè)計(jì)師

愛好：時(shí)尚、瑜伽、攝影、旅行

基本屬性：父親是企業(yè)家，母親協(xié)助父親管理公司。身邊有很多留學(xué)生朋友、同學(xué)。在北京開了自己的個(gè)人珠寶定制工作室。常常在網(wǎng)上PO自己的珠寶設(shè)計(jì)作品，時(shí)尚搭配、旅行照片。對(duì)生活品質(zhì)有較高要求，有自主的審美意識(shí)。性格大方，情商較高，懂禮貌，有見地。但時(shí)不時(shí)會(huì)太糾結(jié)或?qū)ψ约阂筮^高導(dǎo)致小抑郁。有輕微的潔癖，細(xì)節(jié)控。

購(gòu)物習(xí)慣：平時(shí)逛得起大商場(chǎng)，時(shí)不時(shí)也會(huì)去搜淘寶。對(duì)于奢侈品有自己的見解，也會(huì)買一些設(shè)計(jì)師款，喜歡簡(jiǎn)約時(shí)尚有點(diǎn)小設(shè)計(jì)感的服裝。因?yàn)楣ぷ麝P(guān)系，每1-2個(gè)月會(huì)飛到深圳或廣州，因此總會(huì)順道去香港購(gòu)物，每次都會(huì)打掃特掃。也會(huì)去海淘購(gòu)物，偶爾托國(guó)外的朋友幫忙買一些限量的產(chǎn)品。

常用APP：微信、微博、淘寶、Instagram、Lofter

--------------------------------------------------------

王文姍 | 30歲 | 巨蟹座 | 坐標(biāo)上海

上海交通大學(xué)研究生畢業(yè) | 法律專業(yè) | 外企法務(wù)

愛好：書籍、電影、運(yùn)動(dòng)、美食

基本屬性：父親是公務(wù)員，母親是退休教師，在上海定居。丈夫從事外貿(mào)生意，結(jié)婚3年，男寶寶1歲零1個(gè)月。性格雖然偏內(nèi)斂，但是做事很有分寸，細(xì)致謹(jǐn)慎。工作上勤勤懇懇，生活上井井有條。自從懷孕以來，就瘋狂補(bǔ)充育兒經(jīng)，非常注重孩子的教育和營(yíng)養(yǎng)健康。

購(gòu)物習(xí)慣：購(gòu)物較為理性，注重品質(zhì)感，喜歡優(yōu)雅簡(jiǎn)約的風(fēng)格。逛商場(chǎng)、購(gòu)物中心往往是和閨蜜一起，平時(shí)線上購(gòu)物會(huì)偏向選擇比較大的電商平臺(tái)。自從寶寶出生后，購(gòu)物頻率大大增加，由于沒法經(jīng)常出國(guó)或去香港，所以會(huì)海淘一些寶寶用品。老公偶爾去深圳出差時(shí)，就將列好的常規(guī)物品清單交給他采購(gòu)，當(dāng)然對(duì)男人購(gòu)物上期待不能太高。

常用APP：寶寶樹、豆瓣、天貓、微博、微信、淘寶

--------------------------------------------------------

1.4.3小紅書的應(yīng)用場(chǎng)景

用戶會(huì)在上下班的路上、睡覺前、下課的間隙等碎片時(shí)間用手機(jī)瀏覽小紅書的筆記推薦、熱門話題、時(shí)尚信息，打發(fā)無聊的時(shí)間；期間在大量信息的刺激下，極大地促進(jìn)了他們的購(gòu)物欲望。

有明確的購(gòu)物目標(biāo)時(shí)，可以在小紅書搜索產(chǎn)品的筆記，獲取產(chǎn)品的評(píng)價(jià)、性能、用法等，從而促進(jìn)用戶在小紅書購(gòu)買。用戶在境外購(gòu)買了服裝、化妝品、配飾等，可以用小紅書編輯圖片、標(biāo)簽，進(jìn)行分享，在獲得其他用戶認(rèn)可的同時(shí)無形間增加了用戶粘性。在出境游之前，用戶可以在上面搜索相關(guān)的筆記，獲取購(gòu)物攻略，制定購(gòu)物清單。

二、小紅書的產(chǎn)品進(jìn)化論

2.1產(chǎn)品模式的進(jìn)化

2.1.1小紅書概述與定位

小紅書從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在，也經(jīng)歷了許多改變和轉(zhuǎn)換。目前小紅書已從海外購(gòu)物分享社區(qū)，轉(zhuǎn)型成為了社區(qū)型跨境電商。這個(gè)轉(zhuǎn)變也意味著小紅書開始了商業(yè)變現(xiàn)。它的口號(hào)是“找到全世界的好東西”，關(guān)注于如何提升用戶的生活品質(zhì)。

其目前的定位比較明確，以社區(qū)為基礎(chǔ)，借助大量用戶的積累和數(shù)據(jù)沉淀，精選產(chǎn)品，打造“爆款”，成為新一代社區(qū)電商。

2.1.2從網(wǎng)頁(yè)版到重點(diǎn)放在移動(dòng)端

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2016年中國(guó)移動(dòng)社交系列研究報(bào)告——產(chǎn)業(yè)篇》

來自艾瑞咨詢的數(shù)據(jù)顯示09年開始手機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例超過60%，智能手機(jī)的保有量也將進(jìn)一步增加。2013年創(chuàng)業(yè)初期毛文超曾以PDF購(gòu)物攻略的形式在PC端試水，雖然反響不錯(cuò)，但卻遭到投資人潑冷水，覺得這個(gè)產(chǎn)品不夠“Sexy”，提醒其已經(jīng)進(jìn)入移動(dòng)時(shí)代，隨后毛文超才將重點(diǎn)放在了移動(dòng)端。

2.1.3從PGC式的單向輸出購(gòu)物攻略到UGC式的海外購(gòu)物分享社區(qū)

數(shù)據(jù)來源：艾瑞咨詢《2016年中國(guó)移動(dòng)社交系列研究報(bào)告——產(chǎn)業(yè)篇》

傳統(tǒng)的時(shí)尚雜志、導(dǎo)購(gòu)網(wǎng)站大都在做PGC式的單向輸出內(nèi)容。然而據(jù)研究表明，移動(dòng)用戶的需求悄悄在升級(jí)，新生代渴望參與、渴望表達(dá)并被認(rèn)同。

小紅書的分享屬性能夠滿足新生代對(duì)社交的新需求，她們樂于分享配飾、化妝、搭配心得，希望與人交流并受到關(guān)注，以此獲得自我價(jià)值的體現(xiàn)。與此同時(shí)內(nèi)容、社區(qū)與用戶相互交織，形成了緊密的聯(lián)系。從PGC到UGC模式的確立，不僅減少了內(nèi)容編輯的工作量，用戶生產(chǎn)的內(nèi)容也為日后商業(yè)轉(zhuǎn)化提供了極大的參照。

2.1.4從海外購(gòu)物分享社區(qū)到社區(qū)型跨境電商

● 社區(qū)社群雙向共生建立壁壘

摘取一個(gè)網(wǎng)上的例子：你買了某手機(jī)，然后你進(jìn)入某某手機(jī)社區(qū)，此時(shí)你跟其他的用戶的唯一關(guān)系和連接點(diǎn)只是你們共同購(gòu)買了此款手機(jī)，這一群購(gòu)買了同一款手機(jī)的人組成了社區(qū)；而有一群人喜歡看電影，便組成電影群組，討論點(diǎn)評(píng)電影。由此可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)是弱關(guān)系，但傳播較快，空間大；而社群是強(qiáng)關(guān)系，歸屬感更強(qiáng)，用戶更活躍，互動(dòng)頻率更高，UGC輸出質(zhì)量更高更多，但傳播慢。

而小紅書的締結(jié)點(diǎn)在于給喜歡海外購(gòu)物的人群提供了一個(gè)社區(qū)平臺(tái)。這些人首先是因?yàn)榕d趣連接，基于自發(fā)性的連接使得用戶有更高的參與度，更活躍且互動(dòng)頻繁。而購(gòu)物的話題點(diǎn)很多，可以衍生出興趣側(cè)重于美妝、搭配、美發(fā)等各類不一樣的強(qiáng)關(guān)系社群。每個(gè)人都有不同的興趣點(diǎn)和長(zhǎng)處，于是建立起一種網(wǎng)狀交織的社群關(guān)系。這樣社區(qū)社群雙向共生的模式，為小紅書建立起了很好的壁壘。

● 基于信任為核心的社群經(jīng)濟(jì)

社群經(jīng)濟(jì)是指互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，一群有共同興趣、認(rèn)知、價(jià)值觀的用戶聚集在一起交流、協(xié)作、影響，對(duì)產(chǎn)品品牌本身產(chǎn)生反哺的價(jià)值關(guān)系，這種建立在產(chǎn)品與粉絲群體之間的情感信任和價(jià)值反哺，共同作用形成的自運(yùn)轉(zhuǎn)、自循環(huán)的范圍經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)。而其核心其實(shí)在于信任感。

早期小紅書采用UGC的購(gòu)物分享方式，由于用戶間沒有直接的利益相關(guān)，使得分享內(nèi)容的信任價(jià)值更高。其將消費(fèi)者在購(gòu)物環(huán)節(jié)中比較敏感的購(gòu)物推薦交給了消費(fèi)者自己。

這些大量自發(fā)的分享內(nèi)容，為小紅書對(duì)用戶需求采集提供了海量的樣本。于是小紅書回到“境外購(gòu)物難”的需求原點(diǎn)，進(jìn)一步滿足用戶需求，融入了跨境電商的模塊，同時(shí)也實(shí)現(xiàn)了商業(yè)轉(zhuǎn)化。

2.2仔細(xì)看看現(xiàn)在的小紅書

2.2.1產(chǎn)品結(jié)構(gòu)

閉環(huán)結(jié)構(gòu)

信息結(jié)構(gòu)在這里包含了產(chǎn)品功能和產(chǎn)品內(nèi)容。高度抽象化后的小紅書其實(shí)就如上圖所示，它像一個(gè)粘合劑一樣把購(gòu)物中相關(guān)的幾個(gè)環(huán)節(jié)聯(lián)系了起來，形成一個(gè)閉環(huán)結(jié)構(gòu)。

流程圖

當(dāng)然我們還可以進(jìn)一步細(xì)分為上圖所示，能夠展示出用戶的使用流程。這種閉環(huán)的結(jié)構(gòu)使得其具有反饋性、持續(xù)性、難以擊破的優(yōu)勢(shì)，但如果有一個(gè)環(huán)節(jié)被擊破也將難以修復(fù)。

2.2.2產(chǎn)品框架

小紅書APP前端示意圖

小紅書APP頁(yè)面

以上是小紅書APP前端示意圖和APP頁(yè)面。其中首頁(yè)和發(fā)現(xiàn)頁(yè)面都是用戶的筆記分享，就目前而言，頁(yè)面布局無論是內(nèi)容或功能上都還是以購(gòu)物分享為重點(diǎn)。雖然頁(yè)面布局側(cè)重點(diǎn)不在電商模塊，但大量購(gòu)物筆記的誘惑下，反而能勾起用戶強(qiáng)烈的購(gòu)物欲。而且在筆記的某些產(chǎn)品標(biāo)簽之下可以引導(dǎo)到商品購(gòu)買頁(yè)面，是無數(shù)個(gè)隱形的導(dǎo)航。

2.2.3視覺與交互

界面設(shè)計(jì)上顏色風(fēng)格基本與品牌定位相符，但色彩搭配的方式略顯單一。五個(gè)頁(yè)面設(shè)計(jì)都比較平白，對(duì)于信息的主次引導(dǎo)有所欠缺，頁(yè)面整體之間欠缺節(jié)奏感，視覺圖標(biāo)不夠有特點(diǎn)。字體層次太多或太亂，另外用詞可以更考究。存在一些BUG，偶爾會(huì)閃退。在交互指引上，還存在比較多的問題，用戶完成一些任務(wù)的過程不夠順暢。限于篇幅原因，舉幾個(gè)例子說明。

三、以用戶體驗(yàn)為中心，小步快跑

3.1運(yùn)營(yíng)模式

3.1.1產(chǎn)品迭代

數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)自App Store采集時(shí)間：2016年10月18日

上圖選取了小紅書16年在ISO版本的更新記錄，其更新比較頻繁，月均1次以上，以輕量式優(yōu)化的方式，不斷快速迭代。一方面可以看出小紅書對(duì)用戶體驗(yàn)的重視，另一方面海量的用戶也為其提供了很多優(yōu)化參考數(shù)據(jù)。

查看了小紅書上線以來不同時(shí)間的各個(gè)版本，目前已經(jīng)走過了三個(gè)階段：以旅游購(gòu)物攻略為主的初創(chuàng)期、融入“福利社”（電商）的調(diào)整期、完成社區(qū)跨境電商的蛻變期，可以看出其一直在不斷探索，不斷優(yōu)化改進(jìn)。

另外早期小紅書一直潛伏在APP旅游類目，也設(shè)定過生活類目，到現(xiàn)在的購(gòu)物類目，無論其無心插柳還是有意為之，都或多或少規(guī)避了被扼殺在搖籃中的風(fēng)險(xiǎn)，大概那時(shí)候的電商的巨頭們不會(huì)認(rèn)為一個(gè)購(gòu)物旅游攻略會(huì)成為他們?cè)斐珊艽蟮耐{吧。目前小紅書已經(jīng)在移動(dòng)跨境電商類目位居第一，且其月活躍人數(shù)比第二名高出一倍。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年7月）

采集時(shí)間：2016年10月18日

3.1.2內(nèi)容運(yùn)營(yíng)

隨著用戶生產(chǎn)的筆記越來越多，小紅書將優(yōu)質(zhì)內(nèi)容整理成了熱門話題、品質(zhì)生活、全球購(gòu)物、熱門專輯幾個(gè)專欄，便于用戶查看相關(guān)內(nèi)容；此外小紅書的長(zhǎng)筆記欄目，每天發(fā)布一篇主題文章，其中會(huì)融入用戶的筆記，使得用戶內(nèi)容價(jià)值擴(kuò)大，讓用戶有參與感。

標(biāo)簽是小紅書的一大亮點(diǎn)，其通過對(duì)標(biāo)簽的管理，將內(nèi)容進(jìn)行了結(jié)構(gòu)化，便于搜索；購(gòu)買頁(yè)面對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行分類，一目了然；圖文編輯器功能比較齊全，可以很好地輔助用戶生產(chǎn)更優(yōu)質(zhì)的圖文筆記；對(duì)社區(qū)進(jìn)行規(guī)范化管理，避免廣告橫流。

優(yōu)化建議：用戶生產(chǎn)的內(nèi)容會(huì)不斷擴(kuò)大，為避免用戶產(chǎn)生信息疲勞和迷失，需進(jìn)一步管理分類。很多長(zhǎng)筆記中除了購(gòu)物分享，還會(huì)摻入個(gè)人生活描述，用戶只能點(diǎn)入筆記并通讀全文才能獲取購(gòu)物信息，不夠直觀。

可以在編輯器中加入非強(qiáng)制性的產(chǎn)品評(píng)分功能。在購(gòu)物頁(yè)面，顯示產(chǎn)品主要共性評(píng)分，可以直觀對(duì)比不同產(chǎn)品，幫助用戶快速找到合適的產(chǎn)品。發(fā)現(xiàn)頁(yè)面整理了幾個(gè)優(yōu)質(zhì)筆記欄目，但下拉式的結(jié)構(gòu)對(duì)下面的內(nèi)容模塊有遮擋；或許增加一個(gè)二級(jí)導(dǎo)航作為輔助，用戶可以快速抵達(dá)專欄。

由于用戶筆記標(biāo)簽都是自己設(shè)置，分類繁瑣，筆記只能通過搜索來篩選；或許在筆記編輯的時(shí)候，可以給用戶提供類目選擇，不僅方便內(nèi)容的分類管理，更重要的是用戶可以根據(jù)需要篩選不同內(nèi)容。目前筆記是由圖片和文字組成，展示形式還可以拓展小視屏，讓內(nèi)容更加豐富。

3.1.3用戶運(yùn)營(yíng)

● 用戶可以通過通訊錄、微博、微信發(fā)現(xiàn)好友或系統(tǒng)推薦好友，避免用戶的陌生感；

● 積極引導(dǎo)新用戶發(fā)筆記，發(fā)表筆記后有積極的反饋，并給出建議；

● 去中心化的玩法，鼓勵(lì)用戶發(fā)表自己的聲音，讓用戶之間互動(dòng)和參與度都更高；

● 產(chǎn)品頁(yè)面實(shí)時(shí)顯示用戶購(gòu)買的地點(diǎn)時(shí)間，提升用戶購(gòu)物欲和信任值；

● 線下不定期邀請(qǐng)用戶參與時(shí)尚活動(dòng)，調(diào)動(dòng)了用戶積極性。

目前小紅書的用戶量已經(jīng)比較可觀，下一步主要活躍用戶和提升用戶粘性。定時(shí)策劃一些有趣味的線上線下活動(dòng)讓用戶參與，活動(dòng)可以形成常規(guī)化，變成社區(qū)特有的文化或儀式。

3.2市場(chǎng)推廣

3.2.1冷啟動(dòng)

小紅書創(chuàng)始人毛文超具有留學(xué)生身份背景，他所處的群體就是小紅書的用戶群體。因此在初期用戶的挖掘上創(chuàng)始人也發(fā)揮了比較積極的作用。另外通過邀請(qǐng)大量KOL營(yíng)造優(yōu)質(zhì)社區(qū)內(nèi)容，通過他們的影響力引導(dǎo)流量。同時(shí)自主編輯大量的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，吸引用戶。而當(dāng)時(shí)的語(yǔ)境下，境外購(gòu)物大熱，得以迅速的積累了一批種子用戶。

3.2.2口碑營(yíng)銷

小紅書上線3個(gè)月之內(nèi)，用戶全靠毛文超與團(tuán)隊(duì)在網(wǎng)上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴(kuò)大了小紅書的影響力。毛文超說：”我們小紅書福利社最早一批的核心用戶，在我看來，是85后、90后這樣一代對(duì)生活品質(zhì)有要求的意見領(lǐng)袖。

因?yàn)槲覀冏钤缣峁┑氖且粋€(gè)海外購(gòu)物攻略。相信在座很多人都會(huì)出國(guó)旅游，而購(gòu)物肯定是必不可少的環(huán)節(jié)，這個(gè)是整個(gè)中國(guó)的大環(huán)境。事實(shí)上，你們都是這方面的意見領(lǐng)袖。所以我們小紅書很快積累了這樣一批用戶，并開始發(fā)酵?！?span style="display:none">rew創(chuàng)意嶺 - 安心托付、值得信賴的品牌設(shè)計(jì)、營(yíng)銷策劃公司

3.2.3事件營(yíng)銷

● 《胡歌和小紅書的三天三夜》

2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動(dòng)。小紅書通過將胡歌打造為一個(gè)“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營(yíng)造了非常真實(shí)、清晰的使用場(chǎng)景，代入感很強(qiáng)。小紅書品牌團(tuán)隊(duì)認(rèn)為小紅書是一個(gè)真實(shí)的社區(qū)，和真實(shí)的人打交道，拿到真實(shí)的信息，去做真實(shí)的事。

因此廣告片堅(jiān)持的要呈現(xiàn)“真實(shí)感”。在打造社區(qū)品牌的概念上，小紅書采取了更加立體化的傳播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租車背后的電子屏廣告位。而在微博上更是各種吊粉絲胃口、撩粉絲，吸引大片胡歌粉圍觀互動(dòng)。

另外在其官方公眾號(hào)上，專門設(shè)立了胡歌一欄，包含了活動(dòng)的視頻、胡歌語(yǔ)音回復(fù)、照片，整個(gè)活動(dòng)更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

● 小鮮肉送快遞

在這個(gè)美男鮮肉霸屏的時(shí)代，小紅書在2015年6月周年慶中開啟了“小鮮肉快遞”活動(dòng)。一個(gè)個(gè)外國(guó)鮮肉裸模，看得臉紅心跳，“吸睛”之余，話題十足。同時(shí)，這給用戶帶來非常驚喜的體驗(yàn)，會(huì)自發(fā)形成傳播。小紅書特別設(shè)計(jì)的紅色快遞盒在視覺上強(qiáng)化了品牌，其相當(dāng)惹眼，試想在辦公室收到這樣的快遞盒的時(shí)候，別的同事也會(huì)忍不住過來問吧。

此外小紅書還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過系列活動(dòng)“紅色星期五”、“紅色大巴車”、“小紅書全球大賞”，為圣誕節(jié)促銷做足了戲碼。這些活動(dòng)都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場(chǎng)景化、視覺強(qiáng)烈的特點(diǎn)。

這種對(duì)話方式既是基于小紅書的用戶，也是小紅書品牌的價(jià)值輸出。人格化的品牌輸出，大概是希望用戶在使用小紅書的時(shí)候不是把它當(dāng)成一個(gè)工具，而是鮮活的人與人的連接。

縱觀這幾次大型活動(dòng)，小紅書團(tuán)隊(duì)無論在時(shí)間節(jié)點(diǎn)的選取，還是主題的策劃上都“心機(jī)滿滿”。

當(dāng)產(chǎn)品逐步完善，小紅書突出其購(gòu)物功能推出“小鮮肉送快遞”活動(dòng)，進(jìn)一步擴(kuò)大用戶認(rèn)知；接下來圣誕節(jié)前夕，抓住機(jī)會(huì)，做年終大促，獲得大筆營(yíng)收；三周年慶時(shí)，借助明星效應(yīng)，上演“躲貓貓”的戲碼，再次擴(kuò)大品牌影響力；而其B、C輪的融資恰好落在這三次大型活動(dòng)之間。

3.3競(jìng)品分析

這部分主要圍繞同行業(yè)競(jìng)品做宏觀分析和數(shù)據(jù)對(duì)比分析，競(jìng)品選取了網(wǎng)易考拉海購(gòu)、洋碼頭、達(dá)令全球好貨。

上圖是小紅書和幾個(gè)競(jìng)品之間的宏觀對(duì)比分析，2015年上線的網(wǎng)易考拉背靠雄厚的資源和自身媒體基因快速上竄；洋碼頭的個(gè)性化較強(qiáng)，可以滿足消費(fèi)者不同需求；達(dá)令側(cè)重新穎個(gè)性潮品，價(jià)格不高?？傮w來說網(wǎng)易考拉、洋碼頭的威脅較大，達(dá)令的消費(fèi)群體和小紅書存在一定的差異化。

數(shù)據(jù)來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計(jì)時(shí)間：2016年7月）

采集時(shí)間：2016年10月18日

以上數(shù)據(jù)表明，小紅書在移動(dòng)跨境購(gòu)物類目中占據(jù)了比較大的優(yōu)勢(shì)，用戶量較為龐大。雖然日均活躍人數(shù)、日均啟動(dòng)次數(shù)、日均使用時(shí)長(zhǎng)都排在第一位，但這是基于其用戶基數(shù)較大。

而從人均單日啟動(dòng)次數(shù)和人均單日使用時(shí)長(zhǎng)來看，小紅書沒有占據(jù)絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，用戶活躍和粘性還有很大提升空間。從男女性比重看，都是女性用戶偏多，小紅書的女性用戶占比更是高達(dá)87%，這對(duì)拓展業(yè)務(wù)范圍也有一定限制。

四、小紅書背后的大團(tuán)隊(duì)

4.1團(tuán)隊(duì)介紹

小紅書由毛文超和瞿芳創(chuàng)辦于2013年6月。由小紅書的官方介紹，可以看出目前其團(tuán)隊(duì)實(shí)力逐步增強(qiáng)擴(kuò)大，幾位高層負(fù)責(zé)人基本擁有留學(xué)背景。CEO毛文超擁有管理咨詢和私募投資經(jīng)驗(yàn)且曾在美國(guó)留學(xué)，相信這些經(jīng)歷使得他更好的理解用戶和市場(chǎng)，為小紅書的發(fā)展提供正確的經(jīng)營(yíng)策略，也為公司后期的融資奠定了基礎(chǔ)。

小紅書的公司文化氣氛比較開放，辦公環(huán)境也很不錯(cuò)。其堅(jiān)持以用戶數(shù)據(jù)為向?qū)?，不斷積極優(yōu)化用戶體驗(yàn)。

4.2融資情況

圖片來源：創(chuàng)業(yè)邦

4.3合作伙伴

因?yàn)閾碛写罅坑脩魯?shù)據(jù)作為參考，所以小紅書在品牌合作上擁有更多主動(dòng)權(quán)，真正做到以用戶需求出發(fā)，開創(chuàng)了全新的C2B的口碑營(yíng)銷模式，即用戶數(shù)據(jù)決定賣家的商品選擇。目前小紅書與澳大利亞保健品品牌Blackmores、日本化妝品排行榜@cosme美容大賞、日本藥妝店集團(tuán)麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個(gè)品牌和貿(mào)易商達(dá)成了戰(zhàn)略合作。

五、風(fēng)口浪尖，小紅書走向哪里？

5.1硬幣總有兩面，小紅書的優(yōu)與劣

先說說小紅書的優(yōu)勢(shì)，經(jīng)過前面的分析，其優(yōu)勢(shì)也比較明了了。其初期的購(gòu)物分享社區(qū)模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁壘；UGC的方式，為其提供了大量用戶數(shù)據(jù)，真正做到以用戶需求為向?qū)нx擇產(chǎn)品，是全新的C2B模式。

基于大量用戶，又有了大量用戶數(shù)據(jù)，小紅書在品牌合作上有了更多主動(dòng)權(quán)；此外，小紅書在鄭州和深圳保稅區(qū)擁有自營(yíng)倉(cāng)庫(kù)，倉(cāng)庫(kù)面積在全國(guó)跨境電商中排名第二，可以有效縮短從下單到收貨的時(shí)間。

接下來說說其劣勢(shì)，用戶數(shù)據(jù)雖然為選品提供了參照，但通過這種方式選品，其品類和數(shù)目會(huì)受到限制，導(dǎo)致貨品不夠豐富，可選擇性不強(qiáng)；另外人群特性比較強(qiáng)，對(duì)于業(yè)務(wù)的拓展會(huì)造成一定的限制；再者由于小紅書的購(gòu)物分享社區(qū)性質(zhì)，會(huì)導(dǎo)致許多商家為推廣自身產(chǎn)品，在小紅書發(fā)布軟廣告，長(zhǎng)久必然會(huì)影響用戶體驗(yàn)。

5.2總有困難，總有瓶頸

小紅書穩(wěn)步發(fā)展至今，接下來要面臨進(jìn)一步盈利的問題，平衡用戶體驗(yàn)和實(shí)現(xiàn)商業(yè)目標(biāo)是一大挑戰(zhàn)；隨著用戶的增長(zhǎng)和電商的建立，對(duì)整體的運(yùn)營(yíng)要求會(huì)更高；在產(chǎn)品上如果一直采用自營(yíng)選品的方式，產(chǎn)品品類和數(shù)量問題難以解決，但如果開放平臺(tái)，對(duì)于產(chǎn)品品質(zhì)又會(huì)難以把控。

5.3生命不息，奮斗不能停

小紅書要進(jìn)一步盈利，必須結(jié)合更多元化的盈利方式。一方面通過數(shù)據(jù)深度挖掘用戶的需求，如提供個(gè)人定制化形象管理的增值服務(wù)；另一方面可以擴(kuò)大產(chǎn)業(yè)的合作，小紅書起源于跨境旅游，開拓旅游方向也是頗有優(yōu)勢(shì)。

面對(duì)多元的模式，小紅書要加強(qiáng)自身的內(nèi)容運(yùn)營(yíng)，PGC的內(nèi)容要強(qiáng)化、增加豐富度，UGC的內(nèi)容要加大維護(hù)、拓展其價(jià)值；而電商方向的運(yùn)營(yíng)還略顯薄弱，對(duì)于商品的整合及服務(wù)都需要加強(qiáng)。對(duì)于自營(yíng)還是開放平臺(tái)，外界多次向小紅書高層提問。但就目前而言，還不是開放平臺(tái)的時(shí)機(jī)，如果因?yàn)殚_放平臺(tái)導(dǎo)致用戶體驗(yàn)變差，那會(huì)得不償失，應(yīng)該繼續(xù)深耕用戶體驗(yàn)。

跨境電商的商品質(zhì)量和真假問題一直此起彼伏，在這方面不僅要加強(qiáng)管理，還要通過透明化的流程讓用戶真正放心。隨著跨境電商市場(chǎng)的逐步成形，未來的競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)是供應(yīng)鏈整合之爭(zhēng)，作為沒有先天基因的小紅書，需要大力強(qiáng)化上游供應(yīng)鏈。

四、小紅書用戶調(diào)研報(bào)告

基于用戶訪談+問卷調(diào)查做出此報(bào)告

通過分析確定市場(chǎng)及目標(biāo)用戶，通過問卷調(diào)查得到的定量化數(shù)據(jù)以及各種渠道收集到的反饋來聚攏問題，針對(duì)性地進(jìn)行用戶訪談，了解用戶的真實(shí)體驗(yàn)，并再次用定量化數(shù)據(jù)佐證，得出需求，并通過歸納、討論、分析最終轉(zhuǎn)化成迭代目標(biāo)。

本次訪談具體安排如下：

1、前期：針對(duì)競(jìng)品分析報(bào)告中總結(jié)出的迭代策略與運(yùn)營(yíng)策略，進(jìn)行頭腦風(fēng)暴并整理出用戶研究方向，形成訪談提綱和問卷調(diào)查，期間根據(jù)需求調(diào)整更新；

2、過程：根據(jù)訪談對(duì)象的不同，圍繞迭代方向展開訪談，根據(jù)情況進(jìn)行擴(kuò)展和深入訪談；

3、總結(jié)：根據(jù)自己的訪談結(jié)果，按照需求的四要素方法，對(duì)訪談結(jié)果進(jìn)行分析和提煉，形成需求清單和訪談報(bào)告。

本次用戶訪談采用現(xiàn)場(chǎng)談、語(yǔ)音電話訪談相結(jié)合的方式，可以保證訪談的普適性、溝通的順暢和時(shí)效性，訪談內(nèi)容清晰準(zhǔn)確。

本次訪談問題大致分為：事實(shí)性問題、行為性問題、傾向性問題、主觀性問題、建議性問題、原因性問題及綜合性問題

該類問題的側(cè)重點(diǎn)在于描寫用戶畫像，了解用戶在使用產(chǎn)品時(shí)的整體感受如用戶的使用時(shí)間長(zhǎng)短、頻率，筆記推送內(nèi)容的匹配度等。

目的：完善用戶畫像

（1）用戶性別、年齡、職業(yè)、城市、家庭成員情況等個(gè)人信息；

（2）對(duì)跨境電商產(chǎn)品的認(rèn)知情況，如：對(duì)跨境電商類產(chǎn)品的定位、在何時(shí)考慮使用跨境電商產(chǎn)品等；

（3）消費(fèi)習(xí)慣情況如；多少天網(wǎng)購(gòu)一次，網(wǎng)上主要頭什么，價(jià)位偏好等。

針對(duì)用戶使用過的具體模塊進(jìn)行評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)內(nèi)容包括：使用前是否能夠快速了解使用方法，使用時(shí)的用戶體驗(yàn)（查找效率、操作體驗(yàn)等）和使用后是否達(dá)到解決用戶問題。如果用戶使用過其他產(chǎn)品上的相同模塊，可延伸對(duì)比。

目的：深入挖掘用戶的行為習(xí)慣與偏好。

（1）對(duì)筆記瀏覽的評(píng)價(jià)？

（2）對(duì)發(fā)布筆記的評(píng)價(jià)？

（3）對(duì)商城購(gòu)物的評(píng)價(jià)？

（4）對(duì)客服功能的評(píng)價(jià)？

（5）對(duì)社交體驗(yàn)的評(píng)價(jià)？（私信、評(píng)論、留言、點(diǎn)贊等）

（6）對(duì)個(gè)人相關(guān)功能的評(píng)價(jià)？（設(shè)置、收藏、購(gòu)物車、訂單等）

（7）對(duì)其他功能的評(píng)價(jià)？（關(guān)注、話題等）

用戶在經(jīng)歷過多個(gè)類似產(chǎn)品的洗禮后，我們需要了解用戶在產(chǎn)品選擇上的傾向，以及其背后層次的原因，結(jié)合前期的市場(chǎng)與競(jìng)品分析總結(jié)以便對(duì)一下步的迭代甚至運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略的調(diào)整做出相應(yīng)的準(zhǔn)備。

（1）是否使用過其他跨境電商產(chǎn)品？如有，認(rèn)為該產(chǎn)品和小紅書相比誰(shuí)更好用？為什么？

目的：通過競(jìng)品對(duì)比來分析出大部分用戶的體驗(yàn)偏好

（2）你在小紅書上產(chǎn)生則物沖動(dòng)后會(huì)如何進(jìn)行購(gòu)買？看完明星的筆記分享會(huì)你產(chǎn)生更強(qiáng)烈的購(gòu)物沖動(dòng)嗎？

目的：了解明星對(duì)購(gòu)物轉(zhuǎn)化率的影響以及小紅書整體的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率。

（3）你平時(shí)會(huì)常發(fā)朋友圈嗎？你會(huì)在小紅書上發(fā)布筆記嗎？

目的：在了解用戶分享欲后，分析小紅書發(fā)布筆記是含有過高門檻。

（1）你覺得小紅書的視覺設(shè)計(jì)和操作體驗(yàn)怎么樣？

目的：可以從中了解到用戶對(duì)小紅書目前的視覺和體驗(yàn)上的評(píng)價(jià)。

（2）你如何評(píng)價(jià)小紅書客服？（與其他電商App對(duì)比）

目的：可以了解到用戶對(duì)小紅書客服功能操作上的體驗(yàn)以及人工客服服務(wù)的滿意度。

（3）你認(rèn)為小紅書的哪些模塊做的不夠好？為什么？

目的；可以大范圍地了解用戶對(duì)小紅書各個(gè)模塊的普遍評(píng)價(jià)。

該類問題會(huì)根據(jù)不同的用戶類型及當(dāng)下的用戶狀態(tài)做出選擇性的提問。如萌新真愛粉類型用戶，我們會(huì)希望其提岀所期待功能點(diǎn)；如淺度用戶在訪談中開始煩躁時(shí)，我們會(huì)引導(dǎo)式的提問而非全開放式的提問。

（1）你期待小紅書未來增加什么新的功能？

（2）在XX功能模塊里面，希望小紅書可以做出哪些改進(jìn)？

（3）對(duì)于小紅書的發(fā)布成果被人盜取，你怎么看？有什么建議？

根據(jù)訪談節(jié)奏，將結(jié)合以上各類問題中某一個(gè)方面或某幾個(gè)方面進(jìn)行拓展以達(dá)到廣泛挖掘用戶基本需求的目的。

本次訪談將用戶以“使用過多久”和“使用頻率”劃分為四類用戶：萌新淺度用戶、佛系老油條、萌新真愛粉以及核心骨灰級(jí)用戶，從而了解到不同類型用戶需求的差異，根據(jù)戰(zhàn)略找準(zhǔn)切入點(diǎn)。

本次用戶訪談的用戶來源有：身邊使用過小紅書的朋友；小紅書用戶QQ群，微信群，小紅書App內(nèi)隨機(jī)選取用戶等。

所有被訪用戶均采用定向邀約的方式進(jìn)行，通過QQ語(yǔ)音、微信語(yǔ)音、電話。采用面對(duì)面訪談的方式2對(duì)1進(jìn)行，一人負(fù)責(zé)采訪，一人負(fù)責(zé)記錄，訪談完畢后交換采訪人與記錄人，得出相對(duì)無偏向性的詳細(xì)訪談報(bào)告。

根據(jù)用戶訪談結(jié)果得知，在本次訪談的12名用戶中，男性只有1人占8.3％；女性有11人，占91.7％，對(duì)比最新數(shù)據(jù)得知，本次訪談人群基本吻合，女性用戶為小紅書的主要用戶群體。

2018年3月用戶性別分布用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布

同時(shí)，從年齡方面得知，本次訪談的用戶人群年齡集中在20歲到29歲區(qū)間，與市場(chǎng)最新數(shù)據(jù)基本一致。由此可見，20歲到29歲為小紅書的主要用戶群體。小紅書因其內(nèi)容社區(qū)屬性和整體調(diào)性，女性用戶比例最高，且95后占比也相對(duì)較高，更加精致、年輕化。

2018年3月用戶年齡分布　用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶性別分布

另外從受教育程度方面得知，在本次訪談中，本科學(xué)歷者9人，碩士2人，博士學(xué)歷者1人，其中男性本科1人，占比8.33％，女性本科8人，占比66.67％，女性碩士2人，占比16.67％，女性博士1人，占比8.33％。由此可見，所有參與訪談的用戶均為受過高等教育的用戶，暫時(shí)確認(rèn)受過高等教育的用戶是小紅書的主要用戶群體，并在調(diào)查問卷的結(jié)果中進(jìn)行驗(yàn)證。

從消費(fèi)能力和地域分布方面分析得知，本次訪談的用戶人群月收入?yún)^(qū)間在1萬(wàn)元以下的5人，在1萬(wàn)到2萬(wàn)元之間的7人，主要集中在中等消費(fèi)人群與市場(chǎng)數(shù)據(jù)較為吻合：地域方面由于受到不同地域采訪者選擇受訪對(duì)象地域相對(duì)集中的限制，故不具備代表性。

2018年3月用戶收入分布　用戶訪談數(shù)據(jù)中用戶收入分布

在提綱設(shè)計(jì)方面，我們根據(jù)競(jìng)品分析報(bào)告確定的迭代方向，從基礎(chǔ)方向進(jìn)行設(shè)計(jì)，問題庫(kù)達(dá)到40余題，能夠滿足問題多樣性，覆蓋了各個(gè)核心功能。

在用戶樣本方面，我們針對(duì)不同性別，年齡段，地域，收入及受教育程度的用戶分別通過電話，語(yǔ)音，面談的方式進(jìn)行了2對(duì)1訪談，用戶從基本情況、流程設(shè)計(jì)、交互體驗(yàn)、功能使用等方面進(jìn)行了反饋，收集了12份完整的用戶訪談報(bào)告，并在用戶屬性層面與市場(chǎng)數(shù)據(jù)進(jìn)行了比對(duì)總結(jié)：本次用戶訪談的小紅書用戶女性占絕大部分，年齡在24歲到30歲之間，普遍具有中等消費(fèi)能力，主要關(guān)注美妝、護(hù)膚等時(shí)尚內(nèi)容。

通過功能分析、視覺體驗(yàn)、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化等方面，對(duì)“小紅書“產(chǎn)品進(jìn)行了分析，得出結(jié)論：

一、功能分析：小紅書擁有如“商品彈幕”、“七天保價(jià)”、“筆記鏈接”等特色功能，在服務(wù)和體驗(yàn)上有獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)。但缺陷也相對(duì)硬傷，如“查找商品困難”，“客服體驗(yàn)繁瑣”、“推薦機(jī)制偏差”等。

二、視覺和體驗(yàn) ：小紅書的幾個(gè)核心功能界面配色和結(jié)構(gòu)較為清爽，操作也比較使捷，符合其年輕化的風(fēng)格，但商城調(diào)性可以適度調(diào)整一下，加強(qiáng)活動(dòng)視覺效果，避免給人過于冷清的感覺。

三、運(yùn)營(yíng)和商業(yè)化：社區(qū)內(nèi)容積累是一個(gè)緩慢而循序漸進(jìn)的過程，小紅書在前期社區(qū)運(yùn)營(yíng)中取得的巨大的優(yōu)勢(shì)，短期內(nèi)無法被超越，如何將龐大的社區(qū)流量轉(zhuǎn)化為利潤(rùn)，小紅書一直在探索，B2C的商業(yè)模式也僅僅才占了龐大社區(qū)流量中很小的一部分。跨境電商領(lǐng)域已快被天貓國(guó)際，京東全球購(gòu)，網(wǎng)易考拉依靠本身巨大的資源優(yōu)勢(shì)瓜分干凈。與網(wǎng)易考拉從白營(yíng)中商起步不同，小紅書可以利用自身社區(qū)內(nèi)容的優(yōu)勢(shì)，提升商城購(gòu)物體驗(yàn)，從而增加購(gòu)物轉(zhuǎn)化率為短期主要迭代方向。重點(diǎn)發(fā)展導(dǎo)購(gòu)經(jīng)營(yíng)，揚(yáng)長(zhǎng)補(bǔ)短，正如小紅書的寄語(yǔ)“標(biāo)記美好生活”，從巨頭的夾縫中走出一條自己的路。

根據(jù)訪談提綱數(shù)據(jù)匯總，我們對(duì)訪談的內(nèi)容了做了摸塊的劃分。首先我們確定了用戶畫像：20歲到29歲，多為職場(chǎng)女性和女學(xué)生。該類群體都比較關(guān)注美麗生活相關(guān)，其次我們對(duì)用戶使用“小紅書App”的體驗(yàn)效果進(jìn)行了訪談。訪談內(nèi)容分為以下幾個(gè)模塊：

（1）推薦內(nèi)容準(zhǔn)確度：從訪談結(jié)果來看，不同用戶對(duì)于推薦內(nèi)容的準(zhǔn)確度看法不一，評(píng)價(jià)有高有低，也存在不確定中立狀態(tài)，其中對(duì)推薦內(nèi)容不滿意的用戶非常希望小紅書能夠添加自己設(shè)置興趣偏好以改善推薦內(nèi)容的功能。

（2）筆記轉(zhuǎn)換購(gòu)物率：小紅書優(yōu)質(zhì)的筆記內(nèi)容確實(shí)能對(duì)用戶產(chǎn)生購(gòu)物沖動(dòng)，而另一方面小紅書商品品質(zhì)卻遭到普遍質(zhì)疑，用戶在小紅書App內(nèi)的購(gòu)物轉(zhuǎn)化率不太樂觀，小紅書商品品質(zhì)感的建立將是一個(gè)需要結(jié)合商業(yè)運(yùn)營(yíng)進(jìn)行持續(xù)優(yōu)化的過程。

（3）筆記分享相關(guān)：此次訪談的用戶中發(fā)布過筆記的很少，用戶主要是瀏覽筆記，這點(diǎn)體驗(yàn)上同知乎相似：“質(zhì)量與數(shù)量不可兼得”，高質(zhì)量筆記是小紅書社區(qū)的必要邏輯也將是產(chǎn)品長(zhǎng)期的一種狀態(tài) 。

（4）對(duì)小紅書商品的信任度：從訪談結(jié)果來看，信任度普遍偏低，直接導(dǎo)致用戶購(gòu)買大量流失。對(duì)于第三方商家有明顯的不信任感，也有認(rèn)為大平臺(tái)供不應(yīng)求就真假摻半的現(xiàn)象。后續(xù) 除了自營(yíng)商品品質(zhì)感的塑造，還可以通過知名品牌入駐，官方認(rèn)證店鋪等方式為小紅書第三方商家打造品質(zhì)感和口碑。

（5）價(jià)格與售后相關(guān)：從結(jié)果上看，大部分用戶在意商品的性價(jià)比，而客服的缺失或低效對(duì)也直接降低小紅書的口碑與用戶的購(gòu)買效率，更有甚者找不到客服入。作為產(chǎn)品基礎(chǔ)功能，小紅書需要迅速完善客服系統(tǒng)，補(bǔ)齊這一短板。

（6）競(jìng)品相關(guān)：從用戶反應(yīng)的結(jié)果來看，小紅書的電商模塊在性價(jià)比、正品保證、商品種類、營(yíng)銷活動(dòng)力度上有所不足，很大一部分購(gòu)買力被分流至其他專注電商的平臺(tái)，如天貓、京東、考拉等。但小紅書的社區(qū)優(yōu)勢(shì)已成壁壘，是其他競(jìng)品短時(shí)間難以逾越的。

（7）建議相關(guān)：社區(qū)方面，建議增加線上互動(dòng)，話題標(biāo)簽、興趣標(biāo)簽、吐槽或diss功能、優(yōu)化筆記發(fā)布流程及體驗(yàn)：電商方面，建議簡(jiǎn)化購(gòu)物流程、增加商品銷量及評(píng)價(jià)、正品保障、團(tuán)購(gòu)功能、商品種類等。

綜上所述，根據(jù)四象限法則我們對(duì)訪談的結(jié)果做出如下分類：

在優(yōu)先級(jí)設(shè)定上，我們主要考慮需求的重要性和緊急性，是不是強(qiáng)需求，是不是高頻需求，是否滿足我們整體的發(fā)展規(guī)劃。

在競(jìng)品和需求分析階段，我們得到的下一步的規(guī)劃是：效仿高端電商的購(gòu)物體驗(yàn)并結(jié)合自身調(diào)性優(yōu)勢(shì)，塑造商城品質(zhì)感。將增加運(yùn)營(yíng)活動(dòng)、豐富商品種類優(yōu)化購(gòu)物體驗(yàn)、完善客服售后等重要維度的需求作為最高優(yōu)先級(jí)處理。而社區(qū)的持續(xù)完善，增加社區(qū)的玩法、發(fā)布筆記的優(yōu)化、優(yōu)質(zhì)內(nèi)容生產(chǎn)與市核等維度的優(yōu)先級(jí)評(píng)定稍次。具體需求及優(yōu)先級(jí)，會(huì)在結(jié)論中進(jìn)行展示。

優(yōu)先級(jí)設(shè)置如下：

p0：BUG；p1：重要緊急；p2：緊急不重要；p3：重要不緊急；p4：不重要不緊急；

由于每個(gè)用戶關(guān)注的功能不同，需求有差異，便無法根據(jù)少量用戶得出需求的優(yōu)先級(jí)排序，所以我們根據(jù)用戶訪談結(jié)果生成需求清單（詳見附錄2），劃分功能點(diǎn)并制作了調(diào)查問卷（詳見附錄3），圍繞核心功能設(shè)計(jì)問題23個(gè)，通過被訪用戶和朋友圈擴(kuò)散調(diào)查的方式，收集數(shù)據(jù)，對(duì)需求進(jìn)行優(yōu)先級(jí)排序。調(diào)查問卷展示如下：

共收集調(diào)查問卷結(jié)果100份，其中12名被訪者全部填寫了調(diào)查問卷，參與問卷填寫的用戶來自小紅書用戶的QQ群、微信，以及身邊用過小紅書的同學(xué)，同事或者朋友。

本次調(diào)查問卷的用戶性別構(gòu)成為男性9人，女性91人，男性占比9％，女性占比91％，與競(jìng)品分析，用戶訪談的用戶性別基本吻合；從年齡分布上，用戶主要集中在18歲到30歲，其中26歲到30歲之間的用戶居多；從受教育程度上，?？萍耙韵碌恼?6％，而本科及以上學(xué)歷的占74％，說明大多數(shù)用戶受過高等教育。從可支配收入構(gòu)成上，92％的用戶可支配收入在8000元至1.5萬(wàn)元之間或小于8000元，而超過1.5萬(wàn)元的可支配收入人群僅為8％。

可以看出，由于樣本量更大，調(diào)查問卷的人群畫像與真實(shí)市場(chǎng)數(shù)據(jù)相對(duì)吻合。

一、小紅書產(chǎn)品相關(guān)——整體

優(yōu)先對(duì)小紅書整體情況進(jìn)行用戶調(diào)研，主要目的是為了探查用戶對(duì)于小紅書使用的總體感受。

（1）用戶心目中的定位。

①80％的用戶認(rèn)為小紅書是生活指南，可以提供很多攻略參考，這一定位也是小紅書的出發(fā)點(diǎn)與亮點(diǎn)；

②52％的用廣認(rèn)為小紅書是購(gòu)物軟件（這部分用戶對(duì)電商模塊更為關(guān)注）;

③53％的用戶認(rèn)為小紅書是社交平臺(tái)（作為一個(gè)主打社區(qū)的產(chǎn)品說，這個(gè)比例低了，可以看出小紅書的社交體驗(yàn)較為一般）；

④6％的其他選項(xiàng)中實(shí)際分類全部屬于生活指南。

第9題：您認(rèn)為小紅書是一款什么樣的軟件？多選題

（2）產(chǎn)品視覺

高達(dá)48％的用戶對(duì)小紅書視覺滿意度較高，覺得中規(guī)中矩的占34％，所以小紅書在視覺優(yōu)化上不能大動(dòng)干戈，不然很有可能適得其反。

第10題：您對(duì)小紅書界面的色彩搭配及布局滿意嗎？單選題

（3）用戶主要使用的功能

①高達(dá)88％的用戶主要在小紅書上瀏覽筆記，卻只有40％的用戶愿意在小紅書商城進(jìn)行購(gòu)物，根據(jù)用戶訪談可以得出原因有三：小紅書對(duì)用戶的購(gòu)物引導(dǎo)　（筆記引導(dǎo)、促銷引導(dǎo)、營(yíng)銷活動(dòng)等）做得不夠，小紅書的商品本身出了問題，購(gòu)物體驗(yàn)出了問題；

②只有46％的用戶愿意發(fā)布筆記，印證了在用戶訪談中的兩點(diǎn)結(jié)論：用戶在小紅書上的分享欲不高，發(fā)布筆記比較麻煩；

③參與話題的用戶只有37％，主要原因是參與話題的入口比較深，比較麻煩；

④6％的其他選項(xiàng)中實(shí)際分類屬于瀏覽筆記與商城購(gòu)物；

第11題：您主要在小紅書上使用哪些功能？（多選題）

（4）關(guān)注內(nèi)容方面

美妝和護(hù)膚關(guān)注度占比分別達(dá)到83％與80％，符合預(yù)期，但從訪談得知美妝和護(hù)膚主要是為用戶提供購(gòu)物參考，而小紅書本身購(gòu)物轉(zhuǎn)化率很低，不能將這部分用戶很好地引導(dǎo)至自身商城進(jìn)行購(gòu)物，需要重視：

①美食、旅行、服飾穿搭在50％出頭，成為用戶關(guān)注內(nèi)容第二梯隊(duì)，這部分內(nèi)容主要也是攻略性質(zhì)；

②第三梯隊(duì)（占比20－30％）基本上是取決于用戶實(shí)際的生活情況（如剛帶小孩會(huì)關(guān)注母嬰，裝新房會(huì)關(guān)注家具，健身用戶的會(huì)關(guān)注運(yùn)動(dòng)健身等）；

③諸如科技數(shù)碼、明星、電影、游戲等在其他內(nèi)容平臺(tái)特別受歡迎的分類在小紅書上并不受歡迎，主要是小紅書社區(qū)早期定位所致。

第12題：您主要愛小紅書上關(guān)注哪些內(nèi)容？（多選題）

二、小紅書產(chǎn)晶相關(guān)—筆記方面

在對(duì)小紅書總體情況調(diào)查的基礎(chǔ)上，選擇了社區(qū)中的筆記模塊進(jìn)行調(diào)查，目的是為了了解小紅書用戶對(duì)筆記模塊的滿意程度及為下一個(gè)迭代提供迭代依據(jù)。

（1）真實(shí)性

大部分用戶還是很相信筆記內(nèi)容的真實(shí)性，認(rèn)為是真實(shí)用戶做的真實(shí)分享。

第13題：您認(rèn)為小紅書的筆記內(nèi)容真實(shí)可嗎？如圖

（2）發(fā)布筆記

49％的用戶從來不發(fā)筆記，但讓人意外的是經(jīng)常發(fā)筆記的用戶占比卻并不低。有28％，從訪談中得知，部分用戶會(huì)把小紅書的筆記當(dāng)作朋友圈性質(zhì)，不在意質(zhì)量，而是要隨時(shí)隨地表達(dá)生活。

第14題：去用小紅書發(fā)布筆記嗎？單選題

　（3）筆記評(píng)論

只有19％的用戶會(huì)反對(duì)、吐槽筆記，一是反映了小紅書整體社區(qū)氛圍很和諧；二是反映了小紅書筆記質(zhì)量高，真實(shí)性高，很少受到質(zhì)疑。

第15題：您會(huì)因?yàn)槭裁丛蛉ピu(píng)論一條筆記？（多選題）

三、小紅書產(chǎn)品相關(guān)——商城方面

商城作為小紅書的主要變現(xiàn)來源，有著不可或缺的地位，雖然小紅書在整體開發(fā)規(guī)劃上更偏向于社區(qū)，但了解用戶對(duì)于商城的真實(shí)需求，有助于對(duì)商城進(jìn)行有效優(yōu)化，從而提高小紅書的變現(xiàn)能力。

（1）吸引購(gòu)物

①可以看到，愿意在小紅書購(gòu)物的用戶占比還是高達(dá)820，而且有48％是因?yàn)楣P記推薦而轉(zhuǎn)化為購(gòu)買的，從用戶訪談中得知：“ 筆記推薦→進(jìn)入商城→直接購(gòu)買 ”，這一購(gòu)物步驟受到普遍歡迎，但用戶會(huì)在搜索商品過程中受阻；

②31％的用戶屬于大明用戶（對(duì)自己的需求了解清晰，沒有忠誠(chéng)度），從其他渠道獲知具體商品，然后直接搜索商品進(jìn)行購(gòu)買。根據(jù)用戶訪談可知：“從其他渠道得知商品→在小紅書看攻略→決定購(gòu)買”是這類用戶的購(gòu)物流程；

③明星代言只會(huì)刺激3％的用戶進(jìn)行消費(fèi)，看來在提高購(gòu)物轉(zhuǎn)化率方面，單純請(qǐng)明星代言并不受小紅書用戶的普遍歡迎（除非明星發(fā)的筆記很優(yōu)質(zhì)）；

④其他（不在小紅書上購(gòu)物的用戶普遍反饋對(duì)商品信任度不高）。

第16題：您通常會(huì)受什么引進(jìn)入小紅書商城購(gòu)物？單選題

（2）促銷活動(dòng)

在競(jìng)品分析中，我們已經(jīng)分析了小紅書商城的促銷活動(dòng)刺激性并不高，在問卷中也反映出來了，只有16％的用戶對(duì)小紅書的促銷活動(dòng)表示很感興趣，25％的用戶表示毫無感覺，通過用戶訪談得知這類用戶大致心理是：“就算促銷活動(dòng)中的商品是我需要的，我也不買你小紅書的賬”，可以看出對(duì)小紅書商品的不滿。

第17題：小紅書商城的促銷活動(dòng)對(duì)您有吸引力嗎？（單選）

（3）客服咨詢

（反思：這題沒設(shè)計(jì)好，問題里含有“下單”，但并不是所有用戶都會(huì)下單。）結(jié)合用戶訪談，小紅書用戶在購(gòu)物時(shí)對(duì)客服的依賴不算很高，也得益于筆記的支撐，已經(jīng)足夠解答消費(fèi)者的購(gòu)物疑慮，但對(duì)于需要咨詢客服的用戶，若客服體驗(yàn)較差，會(huì)對(duì)其滿意度造成極大影響。

第18題：您在下單之前會(huì)先咨詢客服嗎？（單選題）

四、小紅書產(chǎn)品相關(guān)—整體意見

（1）對(duì)于小紅書App

①我們從競(jìng)品分析中提煉了幾個(gè)改進(jìn)方案，可以看到占比最高的是“ 可設(shè)置興趣偏好從而推薦我更感興趣的內(nèi)容 ”，反映了用戶對(duì)推薦內(nèi)容不滿意時(shí)很難解決這一問題；

②查看筆記瀏覽歷史也是普遍的需求呼聲；

③有用戶提到了“筆記推廣”，可能是深度用戶，會(huì)經(jīng)常發(fā)筆記，在乎自己筆記擴(kuò)散度；

④排版和內(nèi)容多元化對(duì)社區(qū)體驗(yàn)提出了要求；

⑤在“其他”中更多的則是強(qiáng)調(diào)商品品質(zhì)。

（2）關(guān)于社區(qū)：設(shè)置“ 你對(duì)小紅書首頁(yè)的筆記測(cè)覽有什么意見或建議？ ”的問題。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示：

①大部分用戶很在意推薦內(nèi)容是否符合自己的興趣，質(zhì)量是否足夠；

②首頁(yè)排版；

③內(nèi)容更加豐富（男性興趣內(nèi)容偏少）；

④其他：發(fā)布筆記審核過嚴(yán)（這是個(gè)偽需求，嚴(yán)厲的審核制度是社區(qū)筆記質(zhì)量的保障）；瀏覽記錄：保存圖片：按點(diǎn)贊排序等。

（3）關(guān)于商城：設(shè)置“ 您對(duì)小紅書商城的購(gòu)物體驗(yàn)有什么意見或建議？ ”的問題。

問卷調(diào)查結(jié)果顯示：

① 大部分用戶提出希望能提高品質(zhì)感；

② 部分用戶對(duì)客服系統(tǒng)長(zhǎng)示不滿（有的商家沒有客服、客服入口難尋等）；

③　其他：不能篩選區(qū)域、用戶評(píng)論數(shù)不直觀、希望包郵、希望收退款保障（可能是商家用戶）、優(yōu)惠力度不夠大、商品介紹不夠詳細(xì)等。

通過本次用戶訪談的定性分析、調(diào)查問卷的定量驗(yàn)證，我們發(fā)現(xiàn)同時(shí)在“社區(qū)”和“跨境電商”兩條賽道上馳騁的小紅書其實(shí)是一匹“跛腳馬＂；社區(qū)部分是馬頭、馬身，強(qiáng)壯有力、王者風(fēng)范，商城部分是馬腿，一瘸一拐，限制發(fā)展，社區(qū)能很好的刺激消費(fèi)，但較差的商城體驗(yàn)令許多消費(fèi)者流失。因此分析出：若要讓這匹馬跑得更快，當(dāng)務(wù)之急是治好跛腳，修復(fù)短板，強(qiáng)化商城體驗(yàn)，以便更好地支撐整匹馬的馳騁。這一結(jié)論與競(jìng)品分析中的結(jié)論一致，是來自市場(chǎng)的真實(shí)呼聲。

小紅書用戶訪談報(bào)告（一）

通過對(duì)訪談工作的分析總結(jié)，我們提煉了一份需求清單，主要按“社區(qū)體驗(yàn)”商城體驗(yàn)”、“基本功能”三大部分分類，按重要緊急程度進(jìn)行p0－p4的優(yōu)先級(jí)排位，p0需求為BUG，可直接提交研發(fā)進(jìn)行修改。pl作為最高優(yōu)先級(jí)需求共計(jì)3處功能優(yōu)化與2處新增功能，如下表：

全部需求詳見小紅書FeatureList

小紅書用戶問卷調(diào)查

以上就是關(guān)于為什么很多軍人用小紅書app相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。