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牛奶vi設(shè)計(jì)方案

發(fā)布時(shí)間：2023-05-11 00:33:07 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 103

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于牛奶vi設(shè)計(jì)方案的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

什么是食品包裝設(shè)計(jì)？
怎樣做好牛奶的推廣
如何打造，設(shè)計(jì)好品牌？
如何做好品牌策劃全案？

牛奶vi設(shè)計(jì)方案

什么是食品包裝設(shè)計(jì)？

食品包裝設(shè)計(jì)是指為食品設(shè)計(jì)的包裝，旨在保護(hù)食品、促進(jìn)銷售和提高消費(fèi)者體驗(yàn)。它需要考慮到食品本身的性質(zhì)、運(yùn)輸方式、儲(chǔ)存條件以及消費(fèi)者對(duì)包裝外觀和易用性的需求等方面，綜合考慮各種因素來(lái)設(shè)計(jì)出最優(yōu)的包裝方案。

中匯設(shè)計(jì)原創(chuàng)包裝設(shè)計(jì)

包裝設(shè)計(jì)原則包括以下幾點(diǎn)：

吸引消費(fèi)者目光：包裝要能夠吸引消費(fèi)者的目光，讓產(chǎn)品在眾多競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手中脫穎而出。

與品牌形象相符：包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該與品牌形象相一致，以建立品牌認(rèn)同感和忠誠(chéng)度。

明確產(chǎn)品特點(diǎn)：包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該明確突出產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)，使消費(fèi)者能夠清晰地了解產(chǎn)品的特點(diǎn)。

考慮包裝材料和成本：中匯設(shè)計(jì)認(rèn)為包裝設(shè)計(jì)不能只注重外觀，還要考慮包裝材料和成本，以確保生產(chǎn)和運(yùn)輸?shù)慕?jīng)濟(jì)效益。

具有功能性：包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該具有功能性，方便消費(fèi)者使用和儲(chǔ)存產(chǎn)品。

怎樣做好牛奶的推廣

　　1、競(jìng)品
　　高端產(chǎn)品有光明、伊利、蒙牛、三鹿，主要在商超和較大的商店，袋裝主要以三鹿的百樂(lè)包為最好。但整體來(lái)看，這些產(chǎn)品價(jià)位較高，不是我們的主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。我們真正的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是當(dāng)?shù)氐娜Ш秃糜?，但他們的包裝較為粗糙，價(jià)位1元/袋，沒有較系統(tǒng)的推廣活動(dòng)。但三晶是20年的老牌子，有其固定客戶，好友是近年才上的新品。
　　2、渠道
　　通過(guò)對(duì)百貨商店、便利店、路邊店的走訪，我們意識(shí)到，三晶和好友與這些店面已由多年的業(yè)務(wù)交往，忠誠(chéng)度較高，但他們也有抱怨，由于保質(zhì)期3～5天，并且不退貨，利潤(rùn)低，容易造成損失。但整體來(lái)看，他們排斥新品，由于天滋在市場(chǎng)上造成的負(fù)面影響大，產(chǎn)生不信任，但也有少部分愿意以賒銷的方式嘗試銷售。
　　同時(shí)，我們也對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行了調(diào)查，通過(guò)在社區(qū)進(jìn)行的深度溝通，少數(shù)消費(fèi)者對(duì)天滋雖然頗有微詞，但只要能夠保證質(zhì)量，實(shí)惠即可；另外一部分對(duì)天滋印象不深，總體來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者對(duì)衛(wèi)生和能提供送奶到家表現(xiàn)出較大的興趣。
　　3、促銷
　　高端產(chǎn)品在主流渠道促銷活動(dòng)不間斷，大部分是買贈(zèng)的常規(guī)方式，而天滋真正的競(jìng)品三晶和好友卻沒有明顯的促銷活動(dòng)。
　　SWOT分析
　　優(yōu)勢(shì)：天滋的包裝新穎，專業(yè)設(shè)計(jì)公司設(shè)計(jì)；其主推的酸奶量大，250克包裝；價(jià)位比同類低0.1元；同時(shí)，有強(qiáng)大的技術(shù)支持，由鄭州牧專的專家指導(dǎo)；確定拳頭產(chǎn)品，精確定位；天滋在渠道和消費(fèi)者心目中有一定的認(rèn)知。
　　劣勢(shì)：天滋曾因產(chǎn)品質(zhì)量和市場(chǎng)管理而沒落，造成渠道商和消費(fèi)者都有不同程度的負(fù)面影響。
　　機(jī)會(huì)：市場(chǎng)上同類產(chǎn)品沒有系統(tǒng)的營(yíng)銷活動(dòng)，同城的競(jìng)品沒有形成較強(qiáng)的品牌，天滋可以在營(yíng)銷上突破傳統(tǒng)，擊敗對(duì)手。
　　威脅：是在夾縫中求機(jī)會(huì)，高端產(chǎn)品中的伊利、三鹿旗下的百樂(lè)包間斷性的搞一些促銷活動(dòng)，由于他們的品牌認(rèn)知度較高，保質(zhì)期較長(zhǎng)（一個(gè)月），將會(huì)給天滋上市造成一定的影響，低端產(chǎn)品三晶和好友如果提高促銷力度，給渠道商更好的服務(wù)，天滋將不能在渠道上有所作為。
　　營(yíng)銷是一個(gè)系統(tǒng)的工程，通過(guò)調(diào)研和市場(chǎng)分析，我們認(rèn)為，要想成功上市，就需要在對(duì)手沒有覺醒的時(shí)候，領(lǐng)先一步，在對(duì)手沒有做到的地方，我們做的更好，只有在營(yíng)銷策略上比對(duì)手更務(wù)實(shí)，在戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用上比對(duì)手更快，我們才有機(jī)會(huì)占領(lǐng)市場(chǎng)，成功上市。
　　營(yíng)銷策略先人一步
　　戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于戰(zhàn)略，市場(chǎng)的成功在于每一次戰(zhàn)術(shù)的出色表現(xiàn)，每一次戰(zhàn)術(shù)的成功都服務(wù)于整個(gè)市場(chǎng)推進(jìn)的戰(zhàn)略意圖。而營(yíng)銷策略是指導(dǎo)每一次戰(zhàn)術(shù)運(yùn)用的方法，要根據(jù)因地制宜的原則，采用更有效的營(yíng)銷實(shí)施計(jì)劃，先人一步，占領(lǐng)市場(chǎng)。天滋如何上市，突出重圍，樹立品牌，占領(lǐng)市場(chǎng)，我們采取了一系列的步驟：
　　一、建設(shè)終端，預(yù)熱市場(chǎng)
　　在天滋再次上市之初，我們就意識(shí)到同檔產(chǎn)品是在建立終端，建立終端是有終端，他們把產(chǎn)品推到終端之后很少進(jìn)行管理和后期維護(hù)，只是在終端擁有一個(gè)位置，對(duì)終端來(lái)說(shuō)，只是有這樣一個(gè)產(chǎn)品而以。我們提出了建設(shè)終端，而不僅僅是擁有終端，還要不斷的改造終端，把終端打造成強(qiáng)勢(shì)終端，讓天滋成為經(jīng)銷者喜愛的產(chǎn)品，成為能給他們帶去銷售愉悅①的產(chǎn)品。建立和建設(shè)，一字之差，則謬之千里。
　　人都有跟風(fēng)的心理，對(duì)于大部分經(jīng)銷者來(lái)說(shuō)，他們對(duì)銷售好的產(chǎn)品一樣追逐。如何讓天滋成為經(jīng)銷者追逐的對(duì)象？
　　通過(guò)建設(shè)小區(qū)域的天滋牛奶品牌店，達(dá)到以點(diǎn)帶面，給其它終端客戶示范的作用。
　　于是，天滋牛奶把整個(gè)市區(qū)劃分為12個(gè)小區(qū)域，每個(gè)小區(qū)有一名業(yè)務(wù)代表，同時(shí)，招聘的20名市場(chǎng)推廣代表分成5個(gè)小組，根據(jù)每一區(qū)域的需要進(jìn)行市場(chǎng)推廣活動(dòng)，由業(yè)務(wù)代表申請(qǐng)推廣小組協(xié)助。
　　每一個(gè)區(qū)域的小店有數(shù)百家，如何讓這些不愿意進(jìn)貨的商家能夠進(jìn)貨，并最終賣貨呢？
　　A、我們要求業(yè)務(wù)代表在各自的區(qū)域進(jìn)行嘗試性的鋪貨，收現(xiàn)款，保證每天如果沒有賣完，調(diào)換新貨，并且保證質(zhì)量。
　　B、在產(chǎn)品上市的一周內(nèi)每個(gè)區(qū)域必須選出3家重點(diǎn)位置的店面。
　　C、在這3個(gè)位置中必須選定一家能夠與我們密切合作的商戶，我們將重點(diǎn)支持。
　　通過(guò)第一周的鋪貨，雖然有50％的店面沒有接受我們的產(chǎn)品，但總體上我們的營(yíng)銷工作還是按計(jì)劃進(jìn)行著。
　　我們要在每一個(gè)小區(qū)域建設(shè)3～5家品牌店，形成影響力，帶動(dòng)其它小商戶。在市場(chǎng)推廣小組的協(xié)助下，我們的建店工作在有條不紊的進(jìn)行著。
　　建店的第一步工作就是宣傳。我們的宣傳品有橫幅，展板，廣告噴繪，宣傳DM。內(nèi)容如下：
　　橫幅：天滋牛奶，賣三贈(zèng)一；天滋牛奶，新品上市，免費(fèi)品嘗！
　　展板：第一塊，企業(yè)簡(jiǎn)介；第二塊，質(zhì)量和技術(shù)介紹；第三塊，品種介紹；第四塊，承諾。
　　傳單：介紹牛奶知識(shí)和飲用天滋的好處。
　　建店的第二步工作是促銷。我們對(duì)促銷現(xiàn)場(chǎng)做了嚴(yán)格的要求，如宣傳品的擺放，必須按順序，橫幅掛的高度，展臺(tái)擺放的位置等，在促銷的過(guò)程中，對(duì)推廣人員也進(jìn)行了要求，服裝統(tǒng)一，干凈整潔，不能談與工作無(wú)關(guān)的事情，接待顧客要用禮貌用語(yǔ)等都有詳細(xì)的規(guī)定。
　　通過(guò)這樣的宣傳推廣，一個(gè)新天滋的形象展現(xiàn)在消費(fèi)者面前，我們所選定的品牌店，銷售量都是節(jié)節(jié)攀升，平均每個(gè)店每天都有300元以上是銷售額，最高的700多元，這對(duì)于一個(gè)小店來(lái)說(shuō)，意味著每天兩個(gè)小時(shí)，純利潤(rùn)50～150元。店主當(dāng)然愿意與我們合作，在和店主的協(xié)商下，更換了他們的店頭，換上了天滋專賣店的VI店頭，整體一個(gè)免費(fèi)的廣告牌。
　　隨著工作的推進(jìn)，每個(gè)區(qū)域都有3～5家這樣的品牌店，銷售量也日新月異。但我們發(fā)現(xiàn)了一個(gè)問(wèn)題，如果沒有搞促銷推廣，品牌店里的銷量將會(huì)降低1/3，甚至更多。經(jīng)過(guò)觀察我們發(fā)現(xiàn)，我們的推廣人員如果不去協(xié)助商戶，他們就會(huì)簡(jiǎn)單的布置現(xiàn)場(chǎng)，不能烘托出氣氛。

牛奶vi設(shè)計(jì)方案

如何打造，設(shè)計(jì)好品牌？

提到這個(gè)話題可能有很多的老鐵會(huì)說(shuō)，品牌都是靠廣告宣傳出來(lái)的，或者說(shuō)是用錢顧明星砸出來(lái)的，這些話大家是不是都聽過(guò)昵，當(dāng)然也不無(wú)道理，其實(shí)真正的品牌，特別是那些當(dāng)紅品牌，首先的一點(diǎn)那就是質(zhì)量一定是比同類產(chǎn)品質(zhì)量要好，只有一個(gè)好的產(chǎn)品才會(huì)更能讓客戶接受和愛戴，當(dāng)然銷售渠道和宣傳也一定要做好，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時(shí)代，曾經(jīng)所謂的酒香不怕巷子深的時(shí)代已經(jīng)不復(fù)存在

首先確定產(chǎn)品的定位，消費(fèi)者定位，主要傳遞的價(jià)值定位，差異化的優(yōu)勢(shì)梳理。弄清楚這些基本面的信息，再考慮到品牌名的構(gòu)思，簡(jiǎn)單一點(diǎn)的要求是要朗朗上口便于記憶，最好能與消費(fèi)者心智中的某個(gè)東西關(guān)聯(lián)，并且日后非常便于傳播，也就是所謂的記憶成本和傳播成本低，包括圖形的設(shè)計(jì)也要符合上面的基本要求。其次就是用來(lái)填充品牌文化的內(nèi)容，圍繞頂層信息，從多個(gè)維度去組織符合品牌信息的內(nèi)容，慢慢的通過(guò)內(nèi)容和日常的品牌體驗(yàn)打造品牌調(diào)性

1品牌定位。品牌需要一個(gè)好的定位，明確消費(fèi)者目標(biāo)人群，確定市場(chǎng)發(fā)展方向。根據(jù)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)來(lái)制訂設(shè)計(jì)好品牌的定位

2品牌名稱。打造品牌那么就要有個(gè)不錯(cuò)的品牌名稱，如何命名那就根據(jù)自己的產(chǎn)品，公司等進(jìn)行。名稱要既要簡(jiǎn)單，而且又富有文化內(nèi)涵。這樣容易被消費(fèi)者記住。

3品牌標(biāo)志。設(shè)計(jì)一個(gè)合適的品牌標(biāo)志，既要符合產(chǎn)品定位，也要富有創(chuàng)意。一個(gè)好的標(biāo)志也能夠?yàn)槠放朴绊懥υ龇?。所以，設(shè)計(jì)一個(gè)好的品牌標(biāo)志

4品牌品質(zhì)。既然是打造品牌，那么就要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、制作工藝、質(zhì)量材質(zhì)等方面都要做好，保證商品的質(zhì)量以及其它品質(zhì)

5品牌風(fēng)格。品牌要有屬于自身的特點(diǎn)風(fēng)格以及優(yōu)勢(shì)，通過(guò)打造屬于自己產(chǎn)品的特色來(lái)獲得消費(fèi)者的關(guān)注和認(rèn)可。擁有自己的風(fēng)格，才會(huì)被大眾所熟知并且記住

6品牌文化。打造品牌是需要營(yíng)造品牌文化的，所謂一個(gè)品牌，那就需要有相符的文化，通過(guò)這個(gè)品牌來(lái)表達(dá)什么，展現(xiàn)什么，人們看到這個(gè)品牌能夠聯(lián)想到什么，營(yíng)造屬于自己的品牌文

明確的品牌戰(zhàn)略

核心的品牌定位

鮮明的品牌識(shí)別

良好的品牌形象

優(yōu)秀的品牌內(nèi)容

精準(zhǔn)的資源配置

高效的品牌傳播

持續(xù)的品牌建設(shè)

歡迎探討落地品牌實(shí)操方法。

品牌不是設(shè)計(jì)出來(lái)的，是做出來(lái)的

一個(gè)品牌，從他的誕生，就攜帶一個(gè)品牌故事

然后誕生了企業(yè)文化

沒有故事如何去進(jìn)行接下來(lái)的策劃呢

然后開始做品牌的戰(zhàn)略部署

其實(shí)就是開始進(jìn)行品牌的一個(gè)定位

我們的品牌，主要做哪個(gè)行業(yè)，為什么做這個(gè)，我們的優(yōu)勢(shì)在哪等等

接下來(lái)制定品牌的一套VI系統(tǒng)

logo啊，slogan啊，吉祥物啊，主色調(diào)啊等等

然后進(jìn)行品牌的推廣制定，如何去打造我們的品牌

用什么樣的產(chǎn)品去進(jìn)行一個(gè)營(yíng)銷方案

如何利用產(chǎn)品去打造一個(gè)品牌形象

最后開始產(chǎn)品的一個(gè)預(yù)估

首先發(fā)布什么產(chǎn)品，預(yù)算，人群，市場(chǎng)

開始針對(duì)這個(gè)產(chǎn)品做前期的一個(gè)環(huán)繞方案

當(dāng)產(chǎn)品制定出來(lái)之后，結(jié)合之前的部署

開始做推廣，什么明星效應(yīng)啊，病毒營(yíng)銷啊

開始走向市場(chǎng)

然后結(jié)合反饋，開始進(jìn)行一系列的跟隨市場(chǎng)方案

有了口碑跟用戶之后呢，就可以做一些回饋方案

鎖定精準(zhǔn)客戶，發(fā)展更多市場(chǎng)的客戶，就是延伸市場(chǎng)

這是一個(gè)漫長(zhǎng)的時(shí)間，不要急于求成

打造一批真正的屬于你的客戶，客戶之間的口碑宣傳才是重點(diǎn)

當(dāng)你品牌成熟了，你就可以開始做子品牌或者副品牌了

就是旗下品牌，開始在其他領(lǐng)域爭(zhēng)奪更多的客戶群

比如，蒙牛本來(lái)是純牛奶商家吧，后來(lái)又做了酸奶

又后來(lái)發(fā)展了副品牌“特侖蘇”

一個(gè)不依靠主品牌的副品牌就這么誕生了

其實(shí)這些步驟可以跟隨市場(chǎng)的活動(dòng)簡(jiǎn)單的調(diào)節(jié)一下

一個(gè)好的品牌一定是隨著市場(chǎng)的動(dòng)向轉(zhuǎn)動(dòng)的

不要一意孤行

什么是好的品牌？大眾都喜歡認(rèn)可的品牌才是好的品牌

客戶一定是重點(diǎn)，之前有個(gè)由客戶群打造公司品牌的一個(gè)企業(yè)

有點(diǎn)跑題，但是足以說(shuō)明客戶的重要性

希望能幫到你

感謝！

找到專業(yè)的設(shè)計(jì)師，為你系統(tǒng)規(guī)劃

1、縱向企業(yè)架構(gòu)功能規(guī)劃，怎么解決用戶得問(wèn)題，讓用戶進(jìn)來(lái)以后有良好的體驗(yàn)！

2、橫向用戶觸點(diǎn)場(chǎng)景設(shè)計(jì)，怎么吸引用戶參與到場(chǎng)景的觸點(diǎn)中，一般我會(huì)通過(guò)視覺，嗅覺，觸覺，味覺，聽覺這五個(gè)方面進(jìn)行全方位設(shè)計(jì)。

品牌形象設(shè)計(jì)往往與公司的成功有關(guān)。為了幫助你的企業(yè)繁榮，創(chuàng)造最好的產(chǎn)品是值得的。企業(yè)品牌設(shè)計(jì)是各大知名企業(yè)都做對(duì)的事情。沒有它，顧客就沒有真正的熟悉感。首先，了解品牌和身份之間的區(qū)別是很重要的，同時(shí)也要意識(shí)到logo其實(shí)并不是這些東西中的任何一個(gè)但也是必不可少的。它們?cè)跇I(yè)務(wù)中都扮演著不同的角色，所有這些角色都應(yīng)該在潛在客戶第一次遇到我們的業(yè)務(wù)之前進(jìn)行深思熟慮。否則，您可能會(huì)被完全忽視并立即被遺忘。

品牌是在情感層面上被感知的企業(yè)形象。簡(jiǎn)而言之，它可以被描述為一個(gè)組織的個(gè)性，即聽眾對(duì)組織的看法。它的基礎(chǔ)可以由公司和設(shè)計(jì)師來(lái)塑造，但是最終的形象只有在消費(fèi)者開始真正認(rèn)識(shí)這個(gè)品牌的時(shí)候才能被描繪出來(lái)。

該公司的身份是所有視覺方面的結(jié)合，這些視覺方面被特定品牌所使用，以供其客戶識(shí)別。這通常包括如何使用顏色調(diào)色板、模板、字體、框架或布局來(lái)保持公司形象的一致性。以下是一些形成身份的視覺效果的例子：

標(biāo)識(shí)是一個(gè)標(biāo)志或圖標(biāo)，在視覺層面上代表和標(biāo)識(shí)一個(gè)企業(yè)，以便人們看到它時(shí)能認(rèn)出這個(gè)公司。這些是任何標(biāo)志的主要目的。它不需要解釋或描述任何東西，只需要象征。當(dāng)然，如果這個(gè)標(biāo)志真的有意義，并且第一眼就能看出這個(gè)公司是做什么的，那就太好了;然而，這是不必要的。

6品牌文化。打造品牌是需要營(yíng)造品牌文化的，所謂一個(gè)品牌，那就需要有相符的文化，通過(guò)這個(gè)品牌來(lái)表達(dá)什么，展現(xiàn)什么，人們看到這個(gè)品牌能夠聯(lián)想到什么，營(yíng)造屬于自己的品牌文化。

如何做好品牌策劃全案？

全案，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說(shuō)出來(lái)頗帶自豪感的一個(gè)詞?！白罱鼊傋鐾暌粋€(gè)全案，通宵了半個(gè)月”“我正在比一個(gè)全案，十個(gè)億的預(yù)算”那么全案究竟是什么呢？

全案是什么？

1.全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分

廣告公司最重要的工作，就是幫服務(wù)的客戶做全案。因?yàn)槿戈P(guān)乎企業(yè)客戶對(duì)市場(chǎng)整體布局與規(guī)劃，對(duì)品牌的頂層設(shè)計(jì)與架構(gòu)，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。

不是每個(gè)廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法，另外也有稱作整合營(yíng)銷傳播公司、整合營(yíng)銷策劃公司的。

2.全案是品牌代理公司的主要獲客來(lái)源

廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找?guī)准覐V告公司分別做全案，誰(shuí)做得好就把預(yù)算給誰(shuí)。

除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價(jià)的，不過(guò)還是比全案的占據(jù)主流，因?yàn)槿缸钅芸闯鲆患掖砉镜木C合實(shí)力和業(yè)務(wù)水平。

除了品牌代理以外，企業(yè)也會(huì)比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價(jià)格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。

3.全案是廣告人能力評(píng)估的核心標(biāo)準(zhǔn)

在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標(biāo)準(zhǔn)就是看你能不能獨(dú)立帶隊(duì)，搞定一個(gè)全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項(xiàng)目、管一個(gè)Team的。

因?yàn)橐粋€(gè)全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作業(yè)項(xiàng)目的方方面面。能不能做全案，是一個(gè)廣告人，尤其是策劃，包括甲方負(fù)責(zé)市場(chǎng)、品牌的同學(xué)，最核心的能力。

做全案，是對(duì)策劃綜合能力的全面考察，包括對(duì)企業(yè)所處市場(chǎng)的理解力，對(duì)消費(fèi)趨勢(shì)的判斷和消費(fèi)人群的洞察力，邏輯思考和解決問(wèn)題的能力，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。

既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？

用一個(gè)公式簡(jiǎn)單來(lái)講——

全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案

01市場(chǎng)方案是前置的，它界定全案的主體和載體。

企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰(shuí)看的吧，即企業(yè)要進(jìn)入的是哪個(gè)細(xì)分市場(chǎng)，目標(biāo)消費(fèi)者是誰(shuí)，從而確立市場(chǎng)主體。

為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場(chǎng)分析、消費(fèi)分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶畫像、目標(biāo)用戶心理洞察等等。

在確定了細(xì)分市場(chǎng)和目標(biāo)用戶之后，接下來(lái)就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個(gè)市場(chǎng)，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么，產(chǎn)品怎么定價(jià)，通過(guò)什么渠道進(jìn)行分銷等。

這就是市場(chǎng)方案中最核心的市場(chǎng)策略。詳細(xì)來(lái)講，就是科特勒老先生強(qiáng)調(diào)的STP+4P：

STP——市場(chǎng)細(xì)分、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義

4P——產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、推廣

簡(jiǎn)單來(lái)講，就是消費(fèi)者+產(chǎn)品。

有了核心市場(chǎng)策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來(lái)就可以做品牌方案了。

02品牌方案是全案的核心。

（要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）

品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說(shuō)品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。

一般代理公司做品牌方案，有這么幾個(gè)核心組成部分要做：

品牌價(jià)值體系——品牌帶給用戶的核心價(jià)值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點(diǎn)是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語(yǔ)是什么。

品牌視覺體系——LOGO設(shè)計(jì)和VI設(shè)計(jì)的部分，如何設(shè)計(jì)鮮明、有個(gè)性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。

品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個(gè)品牌；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個(gè)名字；或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。

那么，這么多不同的品牌如何進(jìn)行區(qū)隔，又如何組成一個(gè)有機(jī)的整理？

不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價(jià)值設(shè)計(jì)如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設(shè)計(jì)如何區(qū)別與融合。

這些都需要進(jìn)行界定，價(jià)值體系、視覺體系、關(guān)系體系，這就是核心的品牌策略。

有了對(duì)品牌的核心定義，接下來(lái)就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費(fèi)者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費(fèi)者知道品牌的問(wèn)題，這就是傳播方案。

而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實(shí)施舉措，還有分時(shí)分段的執(zhí)行指引了。

當(dāng)然，在列出傳播方案一項(xiàng)項(xiàng)的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個(gè)傳播策略。

傳播策略又包括什么呢，咱們?cè)偬滓粋€(gè)公式：

傳播策略=信息策略+媒介策略

信息是“說(shuō)什么？”，向目標(biāo)消費(fèi)者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價(jià)值。

比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費(fèi)者溝通什么價(jià)值主張呢，是營(yíng)養(yǎng)好還是易吸收？是品質(zhì)健康還是先進(jìn)的無(wú)菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?

這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價(jià)值體系的一部分。不過(guò)，對(duì)于一部分復(fù)雜的品牌來(lái)說(shuō)，在品牌核心價(jià)值、品牌主廣告語(yǔ)以外，可能還要提出一句年度傳播主題。

也就是說(shuō)，廣告語(yǔ)可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔，廣告語(yǔ)是廣告語(yǔ)，是年度傳播主題。

聽起來(lái)很復(fù)雜哈，不過(guò)可以理解。比如NIKE，廣告語(yǔ)是justdoit，品牌核心價(jià)值主張就是一種想到做到的運(yùn)動(dòng)精神.

但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。

然后，還有就是用什么內(nèi)容形式來(lái)傳遞產(chǎn)品價(jià)值主張的問(wèn)題，是平面？還是視頻？是文章還是活動(dòng)？是公關(guān)還是互動(dòng)？其實(shí)，這里就要和媒介策劃一起來(lái)考慮了。

媒介是“在哪說(shuō)？”，因?yàn)樾畔⒑兔浇槭且惑w的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。

如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺(tái)、內(nèi)容平臺(tái)、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動(dòng)、事件營(yíng)銷、發(fā)布會(huì)、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營(yíng)銷等等等等，太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。

講完所有策略的部分，市場(chǎng)策略、品牌策略、傳播策略，接下來(lái)咱們終于要進(jìn)入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。

（在我的語(yǔ)境中，市場(chǎng)策略基本等同于營(yíng)銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）

通常來(lái)講，一個(gè)年度傳播方案，包含了數(shù)個(gè)campaign，具體數(shù)量不固定。

Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運(yùn)動(dòng)或傳播戰(zhàn)役。

一個(gè)Campaign的生命周期一般不超過(guò)仨月，因?yàn)闀r(shí)間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費(fèi)者也不愿意搭理你了。

Campaign的節(jié)點(diǎn)劃分，通常是按時(shí)間維度來(lái)劃分。

一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來(lái)，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。

一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來(lái)劃分，比如春季營(yíng)銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節(jié)假日的傳播，春節(jié)營(yíng)銷、中秋推廣、兒童節(jié)營(yíng)銷、情人節(jié)營(yíng)銷等等，再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。

也有按地點(diǎn)和不同媒體渠道來(lái)劃分的。

比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場(chǎng)下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。

市場(chǎng)方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來(lái)，就是全案了。

這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司，這就是我們說(shuō)的互動(dòng)廣告公司、數(shù)字營(yíng)銷公司和創(chuàng)意熱店。

特別要強(qiáng)調(diào)的一點(diǎn)是，雖然我說(shuō)全案=市場(chǎng)方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業(yè)客戶，由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同，他們對(duì)全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。

通常，對(duì)于成熟的大企業(yè)來(lái)說(shuō)，代理公司通常做出的全案=25%的市場(chǎng)方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案

因?yàn)槌墒斓钠髽I(yè)，經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰的市場(chǎng)策略，他知道自己的市場(chǎng)在哪里，競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)，目標(biāo)消費(fèi)者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價(jià)格體系，有既定的銷售渠道。

所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場(chǎng)策略，代理公司只要幫他做好市場(chǎng)洞察和消費(fèi)洞察就好了。

所以，這是25%的市場(chǎng)方案。同理，成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構(gòu)，他不需要代理公司從無(wú)到有去幫他設(shè)計(jì)一個(gè)品牌，從命名、LOGO設(shè)計(jì)、VI設(shè)計(jì)開始建立品牌。

但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動(dòng)力的品牌價(jià)值和主張，創(chuàng)造更鮮明、更具辨識(shí)度的品牌形象和個(gè)性。

所以，這是50%的品牌方案。對(duì)于成熟企業(yè)來(lái)說(shuō)，他需要的不是市場(chǎng)和品牌的頂層設(shè)計(jì)，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn)，所以他需要100%的傳播方案。

不過(guò)呢，當(dāng)成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時(shí)，或者增長(zhǎng)乏力，需要轉(zhuǎn)型、進(jìn)入新市場(chǎng)時(shí)，這個(gè)時(shí)他就需要頂層設(shè)計(jì)，做新的市場(chǎng)策略和品牌策略了。

這其實(shí)屬于另一種類型的企業(yè)，成長(zhǎng)型企業(yè)。

成長(zhǎng)型企業(yè)最大的特點(diǎn)，就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售，但是沒有明確的市場(chǎng)界定；沒有明確去定義目標(biāo)用戶是誰(shuí)，反正逮到一個(gè)是一個(gè)；沒有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長(zhǎng)范式；也沒有品牌。

對(duì)于這一類成長(zhǎng)型企業(yè)，代理公司通常做出來(lái)的全案=50%的市場(chǎng)方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案

成長(zhǎng)型企業(yè)需要的，肯定是100%的市場(chǎng)方案，但為什么品牌代理公司只能給出50%呢？因?yàn)槠放拼砉?、廣告公司，通常都不精通渠道和定價(jià)，缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才。

代理公司只能幫企業(yè)界定目標(biāo)市場(chǎng)、目標(biāo)用戶、核心競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，做好產(chǎn)品設(shè)計(jì)和產(chǎn)品線組合，剩下的定價(jià)與渠道問(wèn)題，企業(yè)必須由自己的市場(chǎng)部來(lái)完成，或者尋找一些專業(yè)的營(yíng)銷公司來(lái)解決。

100%的品牌方案，就是一套從無(wú)到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計(jì)了，從最基礎(chǔ)的LOGO、VI到視覺設(shè)計(jì)、品牌形象設(shè)計(jì)，從價(jià)值體系梳理到廣告語(yǔ)、傳播主張?zhí)釤?，從單品牌到多品牌的架?gòu)設(shè)計(jì)。

至于傳播的部分，成長(zhǎng)型企業(yè)通常就有一個(gè)bug，或者說(shuō)困境存在了——就是成長(zhǎng)型企業(yè)通常沒有錢。沒有那么多營(yíng)銷費(fèi)用、媒體預(yù)算，用來(lái)砸廣告、做推廣。

所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節(jié)點(diǎn)上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。

這就是30%的傳播方案，雖然不同企業(yè)需求不同，做出來(lái)的全案也長(zhǎng)得不一樣。但是對(duì)于一名從事廣告業(yè)、營(yíng)銷業(yè)的策劃來(lái)說(shuō)，還是應(yīng)當(dāng)掌握全面的全案策劃知識(shí)，市場(chǎng)、品牌、傳播都要懂。

理解市場(chǎng)和品牌策略，這樣做出來(lái)的傳播方案才更加精準(zhǔn)、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。

懂得傳播和推廣的規(guī)律，這樣做出的市場(chǎng)策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行，不至于假大空，不切實(shí)際，看起來(lái)很高深，但完全無(wú)法打動(dòng)市場(chǎng)和消費(fèi)者。

只不過(guò)中國(guó)市場(chǎng)太大，很多專注做傳播和campaign的公司和個(gè)體，滿眼只看到熱點(diǎn)、刷屏、大創(chuàng)意、飛機(jī)稿，將前期的市場(chǎng)策略和品牌策略視為可有可無(wú)、為了賣創(chuàng)意而不得不往PPT上去寫的廢話。

沒什么解決辦法，各憑態(tài)度乘風(fēng)浪吧。

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