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牛奶vi設(shè)計方案
發(fā)布時間：2023-05-11 00:33:07
稿源：
創(chuàng)意嶺 閱讀：
103
大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于牛奶vi設(shè)計方案的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
什么是食品包裝設(shè)計？
食品包裝設(shè)計是指為食品設(shè)計的包裝，旨在保護食品、促進銷售和提高消費者體驗。它需要考慮到食品本身的性質(zhì)、運輸方式、儲存條件以及消費者對包裝外觀和易用性的需求等方面，綜合考慮各種因素來設(shè)計出最優(yōu)的包裝方案。
中匯設(shè)計原創(chuàng)包裝設(shè)計
包裝設(shè)計原則包括以下幾點：
吸引消費者目光：包裝要能夠吸引消費者的目光，讓產(chǎn)品在眾多競爭對手中脫穎而出。
與品牌形象相符：包裝設(shè)計應(yīng)該與品牌形象相一致，以建立品牌認同感和忠誠度。
明確產(chǎn)品特點：包裝設(shè)計應(yīng)該明確突出產(chǎn)品的獨特賣點，使消費者能夠清晰地了解產(chǎn)品的特點。
考慮包裝材料和成本：中匯設(shè)計認為包裝設(shè)計不能只注重外觀，還要考慮包裝材料和成本，以確保生產(chǎn)和運輸?shù)慕?jīng)濟效益。
具有功能性：包裝設(shè)計應(yīng)該具有功能性，方便消費者使用和儲存產(chǎn)品。
怎樣做好牛奶的推廣
1、競品高端產(chǎn)品有光明、伊利、蒙牛、三鹿，主要在商超和較大的商店，袋裝主要以三鹿的百樂包為最好。但整體來看，這些產(chǎn)品價位較高，不是我們的主要競爭對手。我們真正的競爭對手是當?shù)氐娜Ш秃糜?，但他們的包裝較為粗糙，價位1元/袋，沒有較系統(tǒng)的推廣活動。但三晶是20年的老牌子，有其固定客戶，好友是近年才上的新品。
2、渠道
通過對百貨商店、便利店、路邊店的走訪，我們意識到，三晶和好友與這些店面已由多年的業(yè)務(wù)交往，忠誠度較高，但他們也有抱怨，由于保質(zhì)期3～5天，并且不退貨，利潤低，容易造成損失。但整體來看，他們排斥新品，由于天滋在市場上造成的負面影響大，產(chǎn)生不信任，但也有少部分愿意以賒銷的方式嘗試銷售。
同時，我們也對消費者進行了調(diào)查，通過在社區(qū)進行的深度溝通，少數(shù)消費者對天滋雖然頗有微詞，但只要能夠保證質(zhì)量，實惠即可；另外一部分對天滋印象不深，總體來說，消費者對衛(wèi)生和能提供送奶到家表現(xiàn)出較大的興趣。
3、促銷
高端產(chǎn)品在主流渠道促銷活動不間斷，大部分是買贈的常規(guī)方式，而天滋真正的競品三晶和好友卻沒有明顯的促銷活動。
SWOT分析
優(yōu)勢：天滋的包裝新穎，專業(yè)設(shè)計公司設(shè)計；其主推的酸奶量大，250克包裝；價位比同類低0.1元；同時，有強大的技術(shù)支持，由鄭州牧專的專家指導；確定拳頭產(chǎn)品，精確定位；天滋在渠道和消費者心目中有一定的認知。
劣勢：天滋曾因產(chǎn)品質(zhì)量和市場管理而沒落，造成渠道商和消費者都有不同程度的負面影響。
機會：市場上同類產(chǎn)品沒有系統(tǒng)的營銷活動，同城的競品沒有形成較強的品牌，天滋可以在營銷上突破傳統(tǒng)，擊敗對手。
威脅：是在夾縫中求機會，高端產(chǎn)品中的伊利、三鹿旗下的百樂包間斷性的搞一些促銷活動，由于他們的品牌認知度較高，保質(zhì)期較長（一個月），將會給天滋上市造成一定的影響，低端產(chǎn)品三晶和好友如果提高促銷力度，給渠道商更好的服務(wù)，天滋將不能在渠道上有所作為。
營銷是一個系統(tǒng)的工程，通過調(diào)研和市場分析，我們認為，要想成功上市，就需要在對手沒有覺醒的時候，領(lǐng)先一步，在對手沒有做到的地方，我們做的更好，只有在營銷策略上比對手更務(wù)實，在戰(zhàn)術(shù)運用上比對手更快，我們才有機會占領(lǐng)市場，成功上市。
營銷策略先人一步
戰(zhàn)術(shù)服務(wù)于戰(zhàn)略，市場的成功在于每一次戰(zhàn)術(shù)的出色表現(xiàn)，每一次戰(zhàn)術(shù)的成功都服務(wù)于整個市場推進的戰(zhàn)略意圖。而營銷策略是指導每一次戰(zhàn)術(shù)運用的方法，要根據(jù)因地制宜的原則，采用更有效的營銷實施計劃，先人一步，占領(lǐng)市場。天滋如何上市，突出重圍，樹立品牌，占領(lǐng)市場，我們采取了一系列的步驟：
一、建設(shè)終端，預(yù)熱市場
在天滋再次上市之初，我們就意識到同檔產(chǎn)品是在建立終端，建立終端是有終端，他們把產(chǎn)品推到終端之后很少進行管理和后期維護，只是在終端擁有一個位置，對終端來說，只是有這樣一個產(chǎn)品而以。我們提出了建設(shè)終端，而不僅僅是擁有終端，還要不斷的改造終端，把終端打造成強勢終端，讓天滋成為經(jīng)銷者喜愛的產(chǎn)品，成為能給他們帶去銷售愉悅①的產(chǎn)品。建立和建設(shè)，一字之差，則謬之千里。
人都有跟風的心理，對于大部分經(jīng)銷者來說，他們對銷售好的產(chǎn)品一樣追逐。如何讓天滋成為經(jīng)銷者追逐的對象？
通過建設(shè)小區(qū)域的天滋牛奶品牌店，達到以點帶面，給其它終端客戶示范的作用。
于是，天滋牛奶把整個市區(qū)劃分為12個小區(qū)域，每個小區(qū)有一名業(yè)務(wù)代表，同時，招聘的20名市場推廣代表分成5個小組，根據(jù)每一區(qū)域的需要進行市場推廣活動，由業(yè)務(wù)代表申請推廣小組協(xié)助。
每一個區(qū)域的小店有數(shù)百家，如何讓這些不愿意進貨的商家能夠進貨，并最終賣貨呢？
A、我們要求業(yè)務(wù)代表在各自的區(qū)域進行嘗試性的鋪貨，收現(xiàn)款，保證每天如果沒有賣完，調(diào)換新貨，并且保證質(zhì)量。
B、在產(chǎn)品上市的一周內(nèi)每個區(qū)域必須選出3家重點位置的店面。
C、在這3個位置中必須選定一家能夠與我們密切合作的商戶，我們將重點支持。
通過第一周的鋪貨，雖然有50％的店面沒有接受我們的產(chǎn)品，但總體上我們的營銷工作還是按計劃進行著。
我們要在每一個小區(qū)域建設(shè)3～5家品牌店，形成影響力，帶動其它小商戶。在市場推廣小組的協(xié)助下，我們的建店工作在有條不紊的進行著。
建店的第一步工作就是宣傳。我們的宣傳品有橫幅，展板，廣告噴繪，宣傳DM。內(nèi)容如下：
橫幅：天滋牛奶，賣三贈一；天滋牛奶，新品上市，免費品嘗！
展板：第一塊，企業(yè)簡介；第二塊，質(zhì)量和技術(shù)介紹；第三塊，品種介紹；第四塊，承諾。
傳單：介紹牛奶知識和飲用天滋的好處。
建店的第二步工作是促銷。我們對促銷現(xiàn)場做了嚴格的要求，如宣傳品的擺放，必須按順序，橫幅掛的高度，展臺擺放的位置等，在促銷的過程中，對推廣人員也進行了要求，服裝統(tǒng)一，干凈整潔，不能談與工作無關(guān)的事情，接待顧客要用禮貌用語等都有詳細的規(guī)定。
通過這樣的宣傳推廣，一個新天滋的形象展現(xiàn)在消費者面前，我們所選定的品牌店，銷售量都是節(jié)節(jié)攀升，平均每個店每天都有300元以上是銷售額，最高的700多元，這對于一個小店來說，意味著每天兩個小時，純利潤50～150元。店主當然愿意與我們合作，在和店主的協(xié)商下，更換了他們的店頭，換上了天滋專賣店的VI店頭，整體一個免費的廣告牌。
隨著工作的推進，每個區(qū)域都有3～5家這樣的品牌店，銷售量也日新月異。但我們發(fā)現(xiàn)了一個問題，如果沒有搞促銷推廣，品牌店里的銷量將會降低1/3，甚至更多。經(jīng)過觀察我們發(fā)現(xiàn)，我們的推廣人員如果不去協(xié)助商戶，他們就會簡單的布置現(xiàn)場，不能烘托出氣氛。
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如何打造，設(shè)計好品牌？
提到這個話題可能有很多的老鐵會說，品牌都是靠廣告宣傳出來的，或者說是用錢顧明星砸出來的，這些話大家是不是都聽過昵，當然也不無道理，其實真正的品牌，特別是那些當紅品牌，首先的一點那就是質(zhì)量一定是比同類產(chǎn)品質(zhì)量要好，只有一個好的產(chǎn)品才會更能讓客戶接受和愛戴，當然銷售渠道和宣傳也一定要做好，現(xiàn)在是互聯(lián)網(wǎng)的時代，曾經(jīng)所謂的酒香不怕巷子深的時代已經(jīng)不復存在
首先確定產(chǎn)品的定位，消費者定位，主要傳遞的價值定位，差異化的優(yōu)勢梳理。弄清楚這些基本面的信息，再考慮到品牌名的構(gòu)思，簡單一點的要求是要朗朗上口便于記憶，最好能與消費者心智中的某個東西關(guān)聯(lián)，并且日后非常便于傳播，也就是所謂的記憶成本和傳播成本低，包括圖形的設(shè)計也要符合上面的基本要求。其次就是用來填充品牌文化的內(nèi)容，圍繞頂層信息，從多個維度去組織符合品牌信息的內(nèi)容，慢慢的通過內(nèi)容和日常的品牌體驗打造品牌調(diào)性
1品牌定位。品牌需要一個好的定位，明確消費者目標人群，確定市場發(fā)展方向。根據(jù)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)來制訂設(shè)計好品牌的定位
2品牌名稱。打造品牌那么就要有個不錯的品牌名稱，如何命名那就根據(jù)自己的產(chǎn)品，公司等進行。名稱要既要簡單，而且又富有文化內(nèi)涵。這樣容易被消費者記住。
3品牌標志。設(shè)計一個合適的品牌標志，既要符合產(chǎn)品定位，也要富有創(chuàng)意。一個好的標志也能夠為品牌影響力增分。所以，設(shè)計一個好的品牌標志
4品牌品質(zhì)。既然是打造品牌，那么就要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、制作工藝、質(zhì)量材質(zhì)等方面都要做好，保證商品的質(zhì)量以及其它品質(zhì)
5品牌風格。品牌要有屬于自身的特點風格以及優(yōu)勢，通過打造屬于自己產(chǎn)品的特色來獲得消費者的關(guān)注和認可。擁有自己的風格，才會被大眾所熟知并且記住
6品牌文化。打造品牌是需要營造品牌文化的，所謂一個品牌，那就需要有相符的文化，通過這個品牌來表達什么，展現(xiàn)什么，人們看到這個品牌能夠聯(lián)想到什么，營造屬于自己的品牌文
明確的品牌戰(zhàn)略
核心的品牌定位
鮮明的品牌識別
良好的品牌形象
優(yōu)秀的品牌內(nèi)容
精準的資源配置
高效的品牌傳播
持續(xù)的品牌建設(shè)
歡迎探討落地品牌實操方法。
品牌不是設(shè)計出來的，是做出來的
一個品牌，從他的誕生，就攜帶一個品牌故事
然后誕生了企業(yè)文化
沒有故事如何去進行接下來的策劃呢
然后開始做品牌的戰(zhàn)略部署
其實就是開始進行品牌的一個定位
我們的品牌，主要做哪個行業(yè)，為什么做這個，我們的優(yōu)勢在哪等等
接下來制定品牌的一套VI系統(tǒng)
logo啊，slogan啊，吉祥物啊，主色調(diào)啊等等
然后進行品牌的推廣制定，如何去打造我們的品牌
用什么樣的產(chǎn)品去進行一個營銷方案
如何利用產(chǎn)品去打造一個品牌形象
最后開始產(chǎn)品的一個預(yù)估
首先發(fā)布什么產(chǎn)品，預(yù)算，人群，市場
開始針對這個產(chǎn)品做前期的一個環(huán)繞方案
當產(chǎn)品制定出來之后，結(jié)合之前的部署
開始做推廣，什么明星效應(yīng)啊，病毒營銷啊
開始走向市場
然后結(jié)合反饋，開始進行一系列的跟隨市場方案
有了口碑跟用戶之后呢，就可以做一些回饋方案
鎖定精準客戶，發(fā)展更多市場的客戶，就是延伸市場
這是一個漫長的時間，不要急于求成
打造一批真正的屬于你的客戶，客戶之間的口碑宣傳才是重點
當你品牌成熟了，你就可以開始做子品牌或者副品牌了
就是旗下品牌，開始在其他領(lǐng)域爭奪更多的客戶群
比如，蒙牛本來是純牛奶商家吧，后來又做了酸奶
又后來發(fā)展了副品牌“特侖蘇”
一個不依靠主品牌的副品牌就這么誕生了
其實這些步驟可以跟隨市場的活動簡單的調(diào)節(jié)一下
一個好的品牌一定是隨著市場的動向轉(zhuǎn)動的
不要一意孤行
什么是好的品牌？大眾都喜歡認可的品牌才是好的品牌
客戶一定是重點，之前有個由客戶群打造公司品牌的一個企業(yè)
有點跑題，但是足以說明客戶的重要性
希望能幫到你
感謝！
找到專業(yè)的設(shè)計師，為你系統(tǒng)規(guī)劃
1、縱向企業(yè)架構(gòu)功能規(guī)劃，怎么解決用戶得問題，讓用戶進來以后有良好的體驗！
2、橫向用戶觸點場景設(shè)計，怎么吸引用戶參與到場景的觸點中，一般我會通過視覺，嗅覺，觸覺，味覺，聽覺這五個方面進行全方位設(shè)計。
品牌形象設(shè)計往往與公司的成功有關(guān)。為了幫助你的企業(yè)繁榮，創(chuàng)造最好的產(chǎn)品是值得的。企業(yè)品牌設(shè)計是各大知名企業(yè)都做對的事情。沒有它，顧客就沒有真正的熟悉感。首先，了解品牌和身份之間的區(qū)別是很重要的，同時也要意識到logo其實并不是這些東西中的任何一個但也是必不可少的。它們在業(yè)務(wù)中都扮演著不同的角色，所有這些角色都應(yīng)該在潛在客戶第一次遇到我們的業(yè)務(wù)之前進行深思熟慮。否則，您可能會被完全忽視并立即被遺忘。
品牌是在情感層面上被感知的企業(yè)形象。簡而言之，它可以被描述為一個組織的個性，即聽眾對組織的看法。它的基礎(chǔ)可以由公司和設(shè)計師來塑造，但是最終的形象只有在消費者開始真正認識這個品牌的時候才能被描繪出來。
該公司的身份是所有視覺方面的結(jié)合，這些視覺方面被特定品牌所使用，以供其客戶識別。這通常包括如何使用顏色調(diào)色板、模板、字體、框架或布局來保持公司形象的一致性。以下是一些形成身份的視覺效果的例子：
標識是一個標志或圖標，在視覺層面上代表和標識一個企業(yè)，以便人們看到它時能認出這個公司。這些是任何標志的主要目的。它不需要解釋或描述任何東西，只需要象征。當然，如果這個標志真的有意義，并且第一眼就能看出這個公司是做什么的，那就太好了;然而，這是不必要的。
1品牌定位。品牌需要一個好的定位，明確消費者目標人群，確定市場發(fā)展方向。根據(jù)自己的產(chǎn)品或者服務(wù)來制訂設(shè)計好品牌的定位
2品牌名稱。打造品牌那么就要有個不錯的品牌名稱，如何命名那就根據(jù)自己的產(chǎn)品，公司等進行。名稱要既要簡單，而且又富有文化內(nèi)涵。這樣容易被消費者記住。
3品牌標志。設(shè)計一個合適的品牌標志，既要符合產(chǎn)品定位，也要富有創(chuàng)意。一個好的標志也能夠為品牌影響力增分。所以，設(shè)計一個好的品牌標志
4品牌品質(zhì)。既然是打造品牌，那么就要保證產(chǎn)品的品質(zhì)，從研發(fā)、生產(chǎn)、銷售、制作工藝、質(zhì)量材質(zhì)等方面都要做好，保證商品的質(zhì)量以及其它品質(zhì)
5品牌風格。品牌要有屬于自身的特點風格以及優(yōu)勢，通過打造屬于自己產(chǎn)品的特色來獲得消費者的關(guān)注和認可。擁有自己的風格，才會被大眾所熟知并且記住
6品牌文化。打造品牌是需要營造品牌文化的，所謂一個品牌，那就需要有相符的文化，通過這個品牌來表達什么，展現(xiàn)什么，人們看到這個品牌能夠聯(lián)想到什么，營造屬于自己的品牌文化。
如何做好品牌策劃全案？
全案，是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊，聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。“最近剛做完一個全案，通宵了半個月”“我正在比一個全案，十個億的預(yù)算”那么全案究竟是什么呢？
全案是什么？
1.全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分
廣告公司最重要的工作，就是幫服務(wù)的客戶做全案。因為全案關(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃，對品牌的頂層設(shè)計與架構(gòu)，關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。
不是每個廣告公司都有能力做全案，一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司，這是業(yè)界通行的叫法，另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。
2.全案是品牌代理公司的主要獲客來源
廣告業(yè)的主流獲客方式，就是參與比稿。一般來說，企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案，找?guī)准覐V告公司分別做全案，誰做得好就把預(yù)算給誰。
除了比全案以外，企業(yè)比稿也有直接比價的，不過還是比全案的占據(jù)主流，因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業(yè)務(wù)水平。
除了品牌代理以外，企業(yè)也會比媒介代理，那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿，也不是比資源和價格就完事了，媒介策略必然涉及品牌策略，涉及到品牌全案中的內(nèi)容。
3.全案是廣告人能力評估的核心標準
在廣告公司能不能升總監(jiān)，核心標準就是看你能不能獨立帶隊，搞定一個全案。如果做不了全案，那是沒有資格帶項目、管一個Team的。
因為一個全案包含的內(nèi)容，覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面。能不能做全案，是一個廣告人，尤其是策劃，包括甲方負責市場、品牌的同學，最核心的能力。
做全案，是對策劃綜合能力的全面考察，包括對企業(yè)所處市場的理解力，對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力，邏輯思考和解決問題的能力，戰(zhàn)略思維，大局觀，創(chuàng)造力和執(zhí)行力。
既然全案如此重要，那么全案到底要做啥呢？
用一個公式簡單來講——
全案=市場方案+品牌方案+傳播方案
01市場方案是前置的，它界定全案的主體和載體。
企業(yè)要做全案，首先要知道全案是做給誰看的吧，即企業(yè)要進入的是哪個細分市場，目標消費者是誰，從而確立市場主體。
為此，在做全案以前，需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作，諸如行業(yè)分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標用戶畫像、目標用戶心理洞察等等。
在確定了細分市場和目標用戶之后，接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個市場，即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價值是什么，競爭優(yōu)勢是什么，產(chǎn)品怎么定價，通過什么渠道進行分銷等。
這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講，就是科特勒老先生強調(diào)的STP+4P：
STP——市場細分、目標人群、產(chǎn)品定義
4P——產(chǎn)品、價格、渠道、推廣
簡單來講，就是消費者+產(chǎn)品。
有了核心市場策略的指引，確定了核心用戶和產(chǎn)品，接下來就可以做品牌方案了。
02品牌方案是全案的核心。
（要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢？）
品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn)，把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP，可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。
一般代理公司做品牌方案，有這么幾個核心組成部分要做：
品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么，品牌承諾是什么，產(chǎn)品的主要利益點是什么，以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么，即廣告語是什么。
品牌視覺體系——LOGO設(shè)計和VI設(shè)計的部分，如何設(shè)計鮮明、有個性的品牌形象，以及用于傳播的主視覺形象（視頻和平面）。
品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個品牌；或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個名字；或者在產(chǎn)品品牌以外，企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。
那么，這么多不同的品牌如何進行區(qū)隔，又如何組成一個有機的整理？
不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系，不同品牌之間的價值設(shè)計如何區(qū)隔與統(tǒng)一，視覺設(shè)計如何區(qū)別與融合。
這些都需要進行界定，價值體系、視覺體系、關(guān)系體系，這就是核心的品牌策略。
有了對品牌的核心定義，接下來就是如何將品牌推廣出去，讓品牌與消費者發(fā)生接觸和關(guān)系，讓消費者知道品牌的問題，這就是傳播方案。
而到了傳播方案，這就需要有可落地、可執(zhí)行的實施舉措，還有分時分段的執(zhí)行指引了。
當然，在列出傳播方案一項項的執(zhí)行安排以前，通常還要有一個傳播策略。
傳播策略又包括什么呢，咱們再套一個公式：
傳播策略=信息策略+媒介策略
信息是“說什么？”，向目標消費者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價值。
比如我做一瓶牛奶的傳播方案，那我跟消費者溝通什么價值主張呢，是營養(yǎng)好還是易吸收？是品質(zhì)健康還是先進的無菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?
這一部分工作，按道理講，是要在品牌方案中完成，屬于品牌價值體系的一部分。不過，對于一部分復雜的品牌來說，在品牌核心價值、品牌主廣告語以外，可能還要提出一句年度傳播主題。
也就是說，廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔，廣告語是廣告語，是年度傳播主題。
聽起來很復雜哈，不過可以理解。比如NIKE，廣告語是justdoit，品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.
但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。
然后，還有就是用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價值主張的問題，是平面？還是視頻？是文章還是活動？是公關(guān)還是互動？其實，這里就要和媒介策劃一起來考慮了。
媒介是“在哪說？”，因為信息和媒介是一體的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體，媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。
如今我們做傳播方案，可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發(fā)布會、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營銷等等等等，太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。
講完所有策略的部分，市場策略、品牌策略、傳播策略，接下來咱們終于要進入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。
（在我的語境中，市場策略基本等同于營銷策略，傳播策略與推廣策略大同小異，傳播策略更偏向媒體廣告，推廣策略更偏向渠道和BD）
通常來講，一個年度傳播方案，包含了數(shù)個campaign，具體數(shù)量不固定。
Campaign就是階段性的傳播方案，一次廣告運動或傳播戰(zhàn)役。
一個Campaign的生命周期一般不超過仨月，因為時間拖太久就不好操作執(zhí)行，消費者也不愿意搭理你了。
Campaign的節(jié)點劃分，通常是按時間維度來劃分。
一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來，上市期做什么，上量期做什么，產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。
一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分，比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等，以及各種節(jié)假日的傳播，春節(jié)營銷、中秋推廣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等等，再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。
也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。
比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案，線上傳播方案和線下推廣方案，零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。
市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來，就是全案了。
這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活，此外也有一些只做campaign，只做線上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司，這就是我們說的互動廣告公司、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。
特別要強調(diào)的一點是，雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案，但是不同的企業(yè)客戶，由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同，他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制，能給出的答案也是不一樣的。
通常，對于成熟的大企業(yè)來說，代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
因為成熟的企業(yè)，經(jīng)過多年的發(fā)展，已經(jīng)有了清晰的市場策略，他知道自己的市場在哪里，競爭對手是誰，目標消費者是什么樣的一群人，也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價格體系，有既定的銷售渠道。
所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略，代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。
所以，這是25%的市場方案。同理，成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構(gòu)，他不需要代理公司從無到有去幫他設(shè)計一個品牌，從命名、LOGO設(shè)計、VI設(shè)計開始建立品牌。
但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張，創(chuàng)造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。
所以，這是50%的品牌方案。對于成熟企業(yè)來說，他需要的不是市場和品牌的頂層設(shè)計，而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn)，所以他需要100%的傳播方案。
不過呢，當成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時，或者增長乏力，需要轉(zhuǎn)型、進入新市場時，這個時他就需要頂層設(shè)計，做新的市場策略和品牌策略了。
這其實屬于另一種類型的企業(yè)，成長型企業(yè)。
成長型企業(yè)最大的特點，就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售，但是沒有明確的市場界定；沒有明確去定義目標用戶是誰，反正逮到一個是一個；沒有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長范式；也沒有品牌。
對于這一類成長型企業(yè)，代理公司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
成長型企業(yè)需要的，肯定是100%的市場方案，但為什么品牌代理公司只能給出50%呢？因為品牌代理公司、廣告公司，通常都不精通渠道和定價，缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才。
代理公司只能幫企業(yè)界定目標市場、目標用戶、核心競爭對手，做好產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品線組合，剩下的定價與渠道問題，企業(yè)必須由自己的市場部來完成，或者尋找一些專業(yè)的營銷公司來解決。
100%的品牌方案，就是一套從無到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計了，從最基礎(chǔ)的LOGO、VI到視覺設(shè)計、品牌形象設(shè)計，從價值體系梳理到廣告語、傳播主張?zhí)釤?，從單品牌到多品牌的架?gòu)設(shè)計。
至于傳播的部分，成長型企業(yè)通常就有一個bug，或者說困境存在了——就是成長型企業(yè)通常沒有錢。沒有那么多營銷費用、媒體預(yù)算，用來砸廣告、做推廣。
所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案，只需要聚焦在特定節(jié)點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。
這就是30%的傳播方案，雖然不同企業(yè)需求不同，做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事廣告業(yè)、營銷業(yè)的策劃來說，還是應(yīng)當掌握全面的全案策劃知識，市場、品牌、傳播都要懂。
理解市場和品牌策略，這樣做出來的傳播方案才更加精準、更加犀利，不至于叫好不叫座，廣告雖好銷量不好。
懂得傳播和推廣的規(guī)律，這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行，不至于假大空，不切實際，看起來很高深，但完全無法打動市場和消費者。
只不過中國市場太大，很多專注做傳播和campaign的公司和個體，滿眼只看到熱點、刷屏、大創(chuàng)意、飛機稿，將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創(chuàng)意而不得不往PPT上去寫的廢話。
沒什么解決辦法，各憑態(tài)度乘風浪吧。
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