景觀設計目標客戶群體（景觀設計目標客戶群體有哪些）

大家好！今天讓小編來大家介紹下關于景觀設計目標客戶群體的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

• 1、急求房地產市場營銷方案!!!

• 2、民宿客戶主流群體是哪類人群呢？

• 3、房地產策劃設計營銷

• 4、《度假酒店開發(fā)的幾個要素和設計手法》

一、急求房地產市場營銷方案!!!

1、 健達世紀園項目概況

2、 健達世紀園市場分析

（一）營銷環(huán)境分析

（二）競爭態(tài)勢分析

（三）消費者分析

（四）項目SOWT分析

3、 健達世紀園銷售策略

1、 入市時機及策略

2、 價格定位及價格策略

3、 銷售階段安排

4、 健達世紀園宣傳推廣策略

（1） 健達世紀園項目推廣主題

1、 關于案名2、

3、 項目推廣主題

4、 主題詮釋

（2） 項目廣告策略

1、 廣告階段策略

2、 廣告創(chuàng)意策略

（3） 項目公關策劃

1、 活動推廣目標2、

3、 活動推廣定位

4、 活動推廣訴求重點

5、 活動推廣的方式

（4） 項目現場包裝策略

1、 銷售現場包裝

2、 樓盤處道路包裝

3、 項目工地包裝

5、 項目媒介組合策略

1、 媒體發(fā)布策略

2、 媒體分析與選擇

6、 健達世紀園廣告工作推進一覽表

7、 健達世紀園項目全案包裝策略一覽表

8、 健達世紀園推廣費用

1、 世紀園項目概況

健達世紀園占地156畝，總體規(guī)劃分三期開發(fā)，一期為8棟多層，已經入住；二期為10棟，已交工；三期5棟在熊爾河畔。小區(qū)內多功能會所，幼兒園，休閑娛樂設施配套齊全。此項目是鄭州南部區(qū)域一所大型、生態(tài)、純住宅的社區(qū)?，F在的銷售均價是1500元/㎡，其中三樓價格1798元/㎡；五樓價格1498元/㎡；六樓、七樓1280元/㎡，一次性優(yōu)惠4%。戶型主要集中在80㎡-130多㎡之間，整體規(guī)劃、建筑的外立面塑造及景觀設計有濃郁現代特色。

項目周遍學校有大學路小學、鐵十一小、鄭鐵七中、六十二中、中州大學、鄭州航院等小學、中學、高校；附近矗立高級飯店、賓館：民航大酒店、臺灣大酒店、漓江飯店等；附近思達超市、世紀聯(lián)華大型購物場所；鞋城、食品批發(fā)市場、高寨農貿市場滿足人們的日常生活需要。社區(qū)外部配套完善，空氣質量較好，商業(yè)設施齊全，文化氣息濃厚。

本案西面緊鄰城市主動脈京廣南路，南面寬闊暢通的航海路連接著城市主干道：西環(huán)路、大學路、紫荊山路、東環(huán)路等。項目西南的客運總站公交線路伸向城市的四面八方。健達世紀園所處區(qū)域為城市與都市鄉(xiāng)村結合部，居住人群層次復雜、素質相對較低，人群流動性大，治安狀況較混亂。航海路口至物業(yè)地址這一段給人破敗、衰落、陳舊的印象。

2、 健達世紀園市場分析

（1） 鄭州南區(qū)地產項目營銷環(huán)境

從今年來看，鄭州房地產市場開發(fā)形勢良好，

隨著鄭州市拉大城市框架，擴大城市規(guī)模，降低城市戶口的準入門檻和區(qū)域性中心城市的建設與發(fā)展，全市的房地產開發(fā)進入了一個全新的發(fā)展時期。政府開發(fā)北區(qū)的政策東移，

傾力籌建鄭東新區(qū)。與其相比顯得南區(qū)項目在升值潛力方面前景不

太樂觀。同時，隨著市區(qū)內大型批發(fā)市場的紛紛南移，也將會在一定程度上促進南區(qū)經濟的進一步繁榮。改革開放以來，隨著城市化的進程，以及南區(qū)專業(yè)市場的建立。鄭州南區(qū)逐步形成了大型燈具批發(fā)市場、京廣批發(fā)市場（鞋城）、河南萬客來食品城、鄭州市華中食品城、鄭州食品城等。此板塊地段具有得天獨厚的商貿特征。各項經濟指標與鄭州其它地區(qū)比處于中等水平。對商品房等大宗商品的購買力具有一定規(guī)模。航海路地產項目形成了兩頭大中間小的啞鈴狀的樓盤特征，中間沿線項目產品同質、地段優(yōu)勢相似的情況下競爭異常激烈。城市中心較好地段項目獲得難度越來越大，郊區(qū)化的地皮也成為眾多開發(fā)商的爭奪的對象。

鄭州南區(qū)商賈云集，具有較明顯的商貿特色，經濟發(fā)達的程度比周圍地帶高。這是其得天獨厚的板快優(yōu)勢。這種特殊性決定了本區(qū)域的消費群對樓盤的價格敏感度比北區(qū)高。同時，本區(qū)域外來人口較集中，對于商品房消費有一定潛在市場。

（2） 南區(qū)地產項目總體競爭態(tài)勢及競爭者分析

南區(qū)項目中心地帶金祥花園、亞新美好人家、龍躍系列項目、富寓花園等項目先后開發(fā)成功，預示著該地塊項目尚具有巨大開發(fā)潛質，同時也標志著這一區(qū)域消費市場日益成熟。此后南區(qū)中心地段出現了第三代生態(tài)住宅：健達世紀園、錦繡江南、開元麗城、亞星盛世家園等注重社區(qū)環(huán)境、綠化率較高的大型項目。多數項目在建筑風格及景觀設計與外立面方面產品同質，樓盤概念也沒有鮮明特色。然而航海路沿線兩段如金色港灣、帝湖花園等項目在產品定位、概念炒作及營銷推廣方面有著與眾不同的成功案例。

因此，為了更好的作好健達世紀園項目的整合，河南惠喬廣告公司市場部對周遍最主要競爭者、潛在競爭者進行周全細致的市場調查與深入分析。基本情況如下：

序號項目名稱均價規(guī)模戶數工程地址物業(yè)地址廣告定位案場狀況 廣告定位主打廣告語形象定位營銷狀態(tài)1 開元麗城1490元/m規(guī)劃面積116畝，900多戶一期11棟以封頂，處于強銷期京廣南路與長江路交叉口南50米南區(qū)美麗新世界選擇，是一種權利，有何嘗不是一種能力。在合適的地方，選擇，自己的美麗新世界。塑造南區(qū)大眾化品牌現代化住宅 案場大廣告牌醒目，視覺很有沖擊力，震撼力。售房部包裝時尚、溫馨、清雅。銷售員服務熱情。2亞星盛世家園1580元/m占地面積140畝，戶數1188一期在建正在銷售嵩山路與長江路交叉口東北角高尚歷史文化景觀社區(qū) 亞星生盛世家園——文化成就未來；嵩山路上觀山聽水首席庭院。首家大型文化主題景觀社區(qū)圍墻包裝色彩莊重沉穩(wěn)，突出歷史厚重感。案場氣魄，濃郁的文化氛圍。銷售員有氣質，缺乏積極性。3錦繡江南1600元/m占地為120畝 1100多戶 一期完工綠化即將建設 興華南街與張魏路口東南生態(tài)型藝術社區(qū)“藝墅世家幸福之家”生態(tài)健康藝術售樓包裝現代風格、色彩明快。售樓現場氛圍冷淡。售樓員專業(yè)知識與技巧不足。4 帝湖花園1680元/m規(guī)劃面積3110畝，456畝的月湖一期多層即將建成航海路與桐柏路交叉口純生態(tài)水景人居所“回家就是度家的開始”“善待你的一生”“大帝湖、大社區(qū)、大自然”大氣魄、大氣勢的歐式風格售樓現場，開闊的廣場。一期銷售過半，剩下價位較高的困難。非常熱情專業(yè)敬業(yè)的銷售員。5富寓花園1550元/m280戶處于尾盤銷售期航海中路30號平實、自然、務實、利益訴求(宣傳書)您想要的，正是我們?yōu)槟ㄔ斓摹，F代主義與歐式建筑風格糅合開發(fā)項目時機極佳地理位置較好，周遍配套設施齊全。6金祥花園1450元/m1000多戶五期正在熱銷中鄭州市航海中路19號實用、品牌點睛之作、封園之作、完美之作比較務實的小區(qū)主要是以占領市場先機前幾期為經濟實用房，價位較底。本期是商品房，價位較高。7龍躍時代家園1900元/m85戶尾盤銷售期航海北街與交通路交叉口沒有怎么做廣告注重品牌效應售房部規(guī)模不大精致、時尚

競爭者——5W戰(zhàn)略分析

現代營銷由“產品導向——市場導向——需求導向——關系導向”等理念向更高級更直接更有效的現代營銷理念演繹：競爭導向的營銷理念。這是因為當市場發(fā)展趨于成熟時，主要競爭對手的每一項營銷策略及活動都是在充分的研究消費群體情況下制定的，有其明確的目的性與針對性。

克勞塞維茨在其《戰(zhàn)爭論》中說戰(zhàn)爭有兩個目的：一是以打敗敵人為目的；二是以占領敵人境地為目的。在此基礎上提出的5W戰(zhàn)略是以競爭者為研究對象的現代營銷觀念，因而有很強的攻擊性與侵略性。在對區(qū)域市場發(fā)動一場殘酷的侵奪戰(zhàn)時，對“敵人”進行火力據點的偵察是至關重要的?！爸恕笔鞘袌鰻帄Z戰(zhàn)制勝的關鍵。針對競爭對手“做的好”模仿，“做的不好的”改進，“沒有做的”占領市場高地，“正在做的”研究對策。從而在激烈冷酷的市場爭奪戰(zhàn)中獲得勝利。

主要競爭者——【開元麗城】

項目概述：開元麗城占地約116畝，總建筑面積約12萬平方米，規(guī)劃900多戶，項目綠化綠30%以上，是鄭州南區(qū)一個大型、人文、低密度、高綠化純住宅社區(qū)。

開元麗城總體開發(fā)為2期，規(guī)劃籌建22棟多層。一期共11棟、36個單元，432套住宅。分三次調整價格，即每144套調整一次，項目至2003年底竣工。一期建設包括室內多功能會所、大型中式休閑廣場、兒童游樂場所。主力戶型為三房和兩房，面積90m-230m，戶型設計功能合理，最大樓間距為50多米。

現已銷售200多套（由于在營銷推廣方面的問題，健達把本該屬于自己的200多名客戶拱手相送給自己的敵手——開元麗城）由于2003年房產會之后一個月內沒有開展廣告宣傳與公關活動，近期銷售狀況有一定困難。開元麗城主要賣點列舉：a、開元房地產的大眾化品牌 b、開元物業(yè)品牌 c、開元麗城的規(guī)模 d、開元麗城的超底價位。

競爭對手5W因素分析：

正在做什么為什么這樣做做的好的 做的不好的沒有做的

1、在項目處于強銷期，定期連續(xù)發(fā)布理性訴求比較廣告。 2、發(fā)布項目工程進度的告知廣告，向置業(yè)者發(fā)布信息 3、侵奪求廉求利 的目標客戶群體 4、準備第二輪宣傳沖擊波 1、攻擊打壓競爭對手，突顯項目性價比，迎合南區(qū)置業(yè)者求廉心理需求。 2、穩(wěn)定以定單置業(yè)者的信譽，擴大口碑效應傳播。爭取置業(yè)者購買的信心1、售房部包裝時尚、清逸、精致，有濃厚現代感的氣息。 2、案場內廣告牌畫面唯美、色彩選擇明快、視覺表現有強烈的沖擊力與震撼力。 4、案場外部POP廣告、墻體廣告搶眼吸引人。 5、強銷期以理性訴求廣告的競爭性策略，運用比較廣告。 6、項目定位消費群體明確：工薪階層。平民化、大眾化、品牌化的路線。 7、物業(yè)品牌知名度與美譽度都很高。 8、營銷推廣與價格策略明確。1、廣告推廣策略不太明確，產品形象廣告推廣不太理想。 2、準備期、內部認購期形象廣告的創(chuàng)意表現匱乏。 3、廣告推廣前期媒體組合單一，只有大河報。影響面深度還是不夠。 4、項目所處的地段荒涼，周遍配套設施不齊全，生活不太便利。1、售樓處道路沒有包裝，周遍營銷氛圍不濃。 2、項目影視廣告還沒有做。 3、南區(qū)交通要塞戶外廣告牌也沒做。 4、對市場主體只是做市場調查，并沒有派發(fā)宣傳單頁。

其他競爭項目簡析：亞星盛世家園/錦繡江南/帝湖花園

潛在競爭者——【亞星盛世家園】

此項目位于鄭州西南區(qū)嵩山路上，占地面積為146畝，社區(qū)包括20棟多層，3棟小高層，2棟寫字樓多種格局。5000m的中庭廣場，1000m的人工湖，1700m的地下防空設施。主力戶型二房、三房、復式，面積28——205m。社區(qū)內有會館、幼兒園、商業(yè)街等相關配套。

亞星盛世家園主要賣點羅列：a、亞星地產的品牌 b、居住文化形態(tài)—文化主題c、水景山景的園林規(guī)劃

競爭對手5W因素分析:

〔優(yōu)勢〕

1、 售房部外部造型現代感十足，2、 內部裝飾典雅人文氣息濃郁。售房部的大氣魄展示了開發(fā)商的雄厚實力。3、 項目附近的戶外廣告牌醒目，4、 視覺沖擊力強。5、 圍墻包裝較重視與項目推廣主題“文化成就未來”相吻合，6、 突顯了人文歷史的厚重感。7、 項目綠化率高，8、 在景觀設計方面把山景與水景融入小區(qū)。

9、 在上街區(qū)有著開發(fā)房地產的成功經驗，10、 注重建筑品質，11、 戶型設計、景觀規(guī)劃。12、 生活環(huán)境優(yōu)雅，13、 空氣質量較好。

〔劣勢〕

1、 廣告主題不2、 明確：一是文化成就未來；二是嵩山路上觀山聽水首席庭院。3、 宣傳推廣存在著很大的盲目性且不4、 系統(tǒng)，5、 造成資金的大量浪費，6、 反而7、 增加了項目成本。8、 “文化成就未來”主題概念推廣有些空洞，9、 周遍文化氛圍不10、 濃厚。11、 開發(fā)商觀念陳舊、沒有現代營銷意識，12、 以自我意志為核心，13、 不14、 遵循市場規(guī)律。15、 無法與專業(yè)營銷策劃公司建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，16、 很多營銷策劃公司也不17、 愿與亞星房地產開發(fā)公司合作。

18、 項目位置偏遠，19、 周遍學校、醫(yī)療、商業(yè)等生活配套不20、 完善。

21、 亞星房地產是上街外來品牌，22、 在鄭州知名23、 度與美譽度低。

【錦繡江南】——潛在競爭者

項目案名原為天泰?藝墅世家。占地120畝，11萬平方米的住宅，最大樓間距超過50多米，容積率低，綠化率超過45%。1萬多平方米園林規(guī)劃，中央花園中1500平方米的業(yè)主會所，500平方米的幼兒園。主力戶型三房、四房、復式98——200m。一樓1618-1683元/㎡（帶花園）；三樓1586-1665元/㎡；五樓1362--1442元/㎡；六樓1130--1209元/㎡。項目位于亞星盛世家園旁邊，有25棟多層住宅，社區(qū)內有生態(tài)綠化系統(tǒng)、石景、水景、健康休閑系統(tǒng)。

錦繡江南主要賣點羅列：a、生態(tài)型社區(qū) b健康概念的提出 c 藝術型社區(qū)

對手5W戰(zhàn)略分析：

〔優(yōu)勢〕

1、 在較繁華地段與物業(yè)地址處售房部各一；較繁華地段人流量大，2、 距離目標3、 客戶群體接近；建立了占領市場爭奪的據點。4、 該項目是南區(qū)中段較早提出生態(tài)型健康藝術社區(qū)的樓盤；項目園林規(guī)劃設計及至完美，5、 綠化率及高。

6、 注重影視廣告的宣傳，7、 建立了一定的樓盤知名8、 度。

〔劣勢〕

1、 天泰房地產開發(fā)公司在上項目前，2、 對項目可行性分析與研究不3、 夠深入不4、 夠專業(yè)。這也反映開發(fā)商缺乏遠景規(guī)劃，5、 沒有長遠的市場洞察力。

6、 一期已為現房，7、 樓房的缺點充分展現。建筑外立面為面磚，8、 呆板、生硬缺乏時代感，9、 戶型設計不10、 合理，11、 主力戶型面積偏大。以至造成消費群體購房的抗性很大。12、 案名13、 的全面變動，14、 造成資金的極大浪費。

15、 售樓員缺乏熱情，16、 專業(yè)技能與知識不17、 足。18、 媒體組合策略比較單一，19、 只有電視做告知性或提醒式廣告。開發(fā)商缺乏長遠的營銷傳播策略。

20、 精美的樓書與樓盤的實況形成鮮明的對比，21、 樓書的成本太大，22、 而23、 效果較差。

【帝湖花園】——潛在競爭者

帝湖花園是布瑞克房地產開發(fā)有限公司興建。此項目是鄭州市規(guī)模最大環(huán)境最完美的大型純生態(tài)水景居所。也是鄭州唯一最大活水湖的社區(qū)。規(guī)劃土地為3110畝，20余平方米天然湖面，1200畝園林綠化，8萬平方米休閑廣場。項目綠化率為51%，容積率為1。社區(qū)分為三個區(qū)域：萊茵東郡、羅馬毫庭、威尼斯水域。項目先開發(fā)多層住宅，以集聚人期，加速資金周轉，快速回籠資金。開發(fā)的多層以其低廉的價位、高品質生活方式迅速銷售過半，主要是五六樓價位底的買的較好。樓盤定價策略較有特色，與湖的遠近而不同。此后逐步開發(fā)別墅、聯(lián)排別墅、高層。項目規(guī)劃景觀以湖全面展開，綠化率高。此項目對西南區(qū)其它項目有較大的威脅。

營銷傳播推廣策略是非常的成功。媒體發(fā)布策略宛如一股龍卷風，震撼著鄭州地產界。樓盤形象廣告的策略型創(chuàng)意的發(fā)布有一種大氣魄大氣勢，霸氣十足，深入人心。集中火力投放了一輪一輪的媒體炸彈，強烈的刺激著欲在西區(qū)置業(yè)人士。

（三）南區(qū)消費群體置業(yè)者分析

1、目標客戶群分析：目標客戶群年齡在25歲——45歲左右；中等高等學歷以上，工作與事業(yè)相對穩(wěn)定，進入事業(yè)與家庭穩(wěn)定期。家庭可支配收超過2萬元，首期支付3——6萬元之間，月供還款約450——1000元左右。根據前期市場調查顯示，南區(qū)整體生活消費水平低于全市的平均水平。

2、 目標客戶群定位：

依據南區(qū)狀況，本項目的消費群體主要是：

南區(qū)經商批發(fā)人員（鄭州萬客來食品城、鄭州華中副食品城、 鄭州食品城、京廣路鞋城批 發(fā)市場、總站紡織品批發(fā)市場等）周遍學校中青年教師（中州大學、鄭州航院、測繪學校、鄭州衛(wèi)校、鄭州七中等）鐵路、部分行政、企事業(yè)單位職工（鐵道建筑總公司鄭州材料總廠、鐵路局工程機械廠、嵩山機械廠等）周邊老城區(qū)居民

鄭州中低收入人群

南部郊縣入遷鄭州戶

通過對消費群體的走訪結果顯示，項目周邊經商戶與居民對項目都寄托很大希望，也有購買意向，價位希望在1000元——1300元/平方米。對周邊的市場調查與消費群體的走訪都顯示：對社區(qū)環(huán)境、物業(yè)管理、人文教育十分重視。

3、目標客戶消費心理分析

【共性分析】目標群體都有強烈的求廉求榮心理，渴望獲得尊重與歸屬感，希望獲得環(huán)境幽雅、空氣質量較好性價比的完美居所。在他們漂泊租房渴望他們對子女的未來抱有很高的希望，希望子女能夠受到比他們更好的高等教育，愿意居住在文化氣息濃厚的區(qū)域。

【差異分析】

南區(qū)板塊是生意人集聚群落，外地人比較多。他們成為改革開放以來先富起來的那一群體。幾十年的經營累積累了大量的財富，雖然擁有別人眼羨的富足，并不意味著生活質量的提高。他們依然寄居在別人的屋檐下，過著都市富裕階層的租房生活。他們渴望改變當前的居住環(huán)境，擁有自我生活的新天地?？释蔀檎嬲饬x上的城里人，融入都市現代生活。同時在領略都市繁華之后，又期望一所環(huán)境優(yōu)雅、寧靜和諧能令心靈休憩的場所。

這一區(qū)域也是具有良好的人文環(huán)境。周遍的中青年教師擁有很高的涵養(yǎng)與文化知識，渴望高品質高物業(yè)的現代生活環(huán)境。相當部分群體也是外來人群，他們對城市生活有著獨特的理解，期望在喧嘩與騷動之后，享受那分安詳、寧靜、和諧。在事業(yè)與愛情步入穩(wěn)定時，他們渴望有個幸福理想家園。同時對未來的社區(qū)生活充滿幻想與憧憬。

城市工薪階層經過幾十年的辛勞工作，他們積累了相當的財富，但是他們的財富來之不易。有由于房地產所具有的付款額度大的特殊性，大多人群持幣待購。在購房過程中謹慎，貨比三家。由于原來所居住房屋戶型、面積、功能不合理，社區(qū)環(huán)境綠化差，房屋破舊等原因，希望將來的居住場所與環(huán)境要改善原來居住條件。

（四）健達世紀園項目SWOT分析

（1）項目優(yōu)勢（Strength）

1、 區(qū)位優(yōu)勢：本案位于鄭州批發(fā)市場、商貿發(fā)達的區(qū)域。

2、 規(guī)模優(yōu)勢：項目占地156畝，是南區(qū)較大型樓盤。

3、 面積優(yōu)勢：戶型面積為80m——130m，面積較適合南區(qū)市場

4、 環(huán)境優(yōu)勢：綠化率較高，較郊區(qū)化的地段，空氣質量較好環(huán)境優(yōu)雅。

5、 人文優(yōu)勢：周遍小學、中學、高院林立，文化氣息較濃。

6、 配套優(yōu)勢：社區(qū)內多功能會所，休閑娛樂場所；社區(qū)外商店、購物、生活設施齊全。

7、 進度優(yōu)勢：項目為現房，可感受產品成熟價值。

8、 價位優(yōu)勢：價格比較適合南區(qū)市場。

（2）項目劣勢(Weakness)

1、 經濟劣勢：由于銷售不夠順暢，開發(fā)商資金周轉有問題。

2、 信譽劣勢：由于開發(fā)商拍賣地皮風波，以及變更工業(yè)用地產權等問題引發(fā)當地居民及社會公議。

3、 周遍劣勢：項目周邊的老建筑偏多，且比較嘈雜，周邊小區(qū)域存在抗性。 4、 園林劣勢：規(guī)劃布局不太合理，人車分流系統(tǒng)不完善。

5、 產品劣勢：建筑外力面有些落后，戶型設計不是很合理。

6、 景觀劣勢：周遍沒有公園、文化廣場。

（3）存在的機會：

1、以通過導入新概念，樹立在公眾中的新形象。

2、房產證馬上就拿到，為公關活動做了良好的鋪墊。

3、開發(fā)商資金周轉困難的解決。

4、市政府即將大力改造熊洱和河，此河正從健達世紀園小區(qū)穿過，改善了人文生活環(huán)境。

（4）面臨的問題：

1、 區(qū)域整體消費能力有限，目標客房戶群體爭奪現象將較為嚴重。

2、 開發(fā)商有一定知名度，但美譽度極差。

3、 項目地段同質，概念炒作同質。

4、 消費者對朝北的客廳存在著較大的抗性。

5、 競爭對手—開元麗城即將封頂，時尚現代的外力面即將呈現。

6、 健達世紀園產品外力面的老化。

7、 健達世紀園“好水好景好家園”的主賣點不具備競爭力、說服力。

8、 售樓員的銷售技巧及公關禮儀缺乏專業(yè)的培訓。

3、 項目銷售策略

（一）入市時機及姿態(tài)

一個項目銷售的成功與否是與其銷售時機的把握密切相關的，銷售時機把握準確與否，直接影響到項目的銷售與推廣效果。只有把握好銷售時機，才能實現預期的銷售目標，否則會對全盤的策劃銷售造成不利的影響。

作為南區(qū)開發(fā)較早的地產項目，本項目在土地產權沒有變更，資金周轉困難，項目宣傳推廣盲目、項目包裝不系統(tǒng)的情況下倉促上項目。這在客觀上來講，對于本項目在長期內開展銷售工作是非常不利的。當前置業(yè)群體已越來越理性，其對物業(yè)的結構、戶型功能、景觀環(huán)境、交通配套等要求也越來越嚴格，項目不具備認購的前提條件而倉促入市，會在營銷推廣過程中造成極大的障礙。由于初期階段沒有開好頭，形成極為惡劣的影響，降低了置業(yè)人群對本項目的新鮮感，在日后正式發(fā)售工作造成困難，也沒有起到預期的正面轟動效應。本項目已經錯過較佳的春節(jié)前夕時節(jié)，而這一時節(jié)是開展公關促銷活動的較佳時節(jié)，也是重塑開發(fā)商形象以及贏得消費信心的良機。根據本項目的市場環(huán)境、競爭態(tài)勢、工程進度及市場的發(fā)展趨勢，為了明年的三月份銷售做準備，惠喬建議：

2004年12月01日作為本項目導入期

（二）價格定位及價格策略

1、定價策略

定價的影響因素：

位置交通狀況

周邊環(huán)境

配套設施

社會公共教育設施

規(guī)模

內部規(guī)劃設施

景觀

戶型結構

發(fā)展商信譽

工程進度

交樓標準

物業(yè)管理

2、定價的基本原則

結合市場需求及房地產業(yè)內經驗，評定上述定價影響因素之權重，綜合分析評定物業(yè)綜合素質：

各定價影響因素之權重分析圖

參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質及價格水平，利用“市場比較法”制定價格；

在給各住宅單位具體定價時，充分考慮景觀、朝向、戶型結構、通風透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據上述綜合因素來給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數給樓盤定不同的價位，采用差價策略。

參考同區(qū)同類樓盤之綜合素質及價格水平，利用“市場比較法”制定價格；

在給各住宅單位具體定價時，充分考慮景觀、朝向、戶型結構、通風透氣、噪音、同層位置、樓層等因素。根據上述綜合因素來給物業(yè)的不同方位、不同面積、不同層數給樓盤定不同的價位，采用差價策略

（三）銷售階段安排

惠喬建議將整個銷售推廣過程分為以下5個階段，每個階段將采取不同的，具針對性的銷售推廣策略（原則：每一階段所面臨的問題，策略能達到怎樣的效果）

階段名稱時間銷售策略宣傳目標銷售單位第一階段形象樹立期2003/12/—2004/3/（為期3個月）“短”“平”“快”的策略，廣告宣傳持續(xù)，銷售速度要快。 對銷售人員進行專業(yè)技能與公關禮儀的培訓。消除開發(fā)商信譽度低不良印象，重塑消費信心。 以一期尾盤為主，完成總套數的10%第二階段信譽提升期 2004/3/01—2004/6/01 （為期3個月）低開高走的價格策略，犧牲部分利益。為盤活資金，集聚人氣做準備。這樣會給買家一種抓緊時間下定的感覺，否則，時間越往后價格越貴。做好老業(yè)主售后服務，展開公關活動，注重口碑效用的傳播總套數的15%第三階段旺銷期2004/6/02—2004/9/02 （為期3個月）在本階段可以考慮提價，達到開發(fā)商原計劃定價。營造熱銷樓盤的氛圍。間斷發(fā)布廣告及促銷活動信息。注重廣告的累積效果?？偺讛档?5%—50%第四階段持續(xù)期2004/9/03—2004/12/03（為期3個月）前期業(yè)主售后服務完善，銷售控制時機的把握。廣告媒體組合的 總套數的15%—20%，第五階段清盤期2004/12/04---------- 發(fā)布間歇性告知廣告總套數的

四、健達世紀園項目推廣策略

（一）健達世紀園項目推廣主題（待議）

1、 關于案名2、

“健達世紀園”案名有些陳舊、不時尚、不新穎。鄭州也有相同相類似案名。案名尚有些新時代特征。更改案名將會使所建立起來項目知名度毀譽一旦，浪費財力。建議延續(xù)原有案名，只是在原來基礎上做稍微改動。整合項目資源，推動項目新形象傳播。

一期“健達?世紀花園”

二期“健達?時代花園”

3、 項目推廣主題

賦予項目一種獨特概念，就是賦予項目精神與靈魂，使純物化的樓盤具有鮮活的新生命特征，給予項目更高的附加值。獨特的概念可以引領時尚生活潮流，區(qū)別于競爭樓盤，獲得更大差異性，從爾形成獨特的銷售主張，避免差異化的惡性競爭。

健達?世紀花園——時代?城市?后花園

健達?世紀花園——京廣南路上--新城市主義的復興

健達?世紀花園——城市中堅的世紀花園

健達?世紀花園——新都市主義，詩意的家園。

* 城市主義。復興。/自由主義。張揚。/自在生活。愜意。/文化生活。濃厚。

* 廣告主打語：與幸福（城市）生活有個約自在。愜意。濃厚?！鞘猩钚轮鲝?。

圓您一個不太奢侈的夢

4、 主題詮釋

【時代】——將項目現代主義建筑風格與現代化的社區(qū)生活兩項因素融合，突現21世紀新時代新生活的全新現代特征。

【城市】——由于相當部分目標客戶群為了謀求生存與事業(yè)的發(fā)展，帶者夢想與期望來到這個中原都市，逐漸熟悉并融入這個城市生活方式。即要品位都市時尚、文化、繁華之后，又體驗歸家的溫馨、愜意、舒適。城市主義就是人們對城市物質豐裕與精神富足向往的完美詮釋。

【后花園】——健達世紀花園正好位于目標客戶群所做生意或工作的場所附近，宛如他們工作場所的后花園。這也與項目的景觀設計綠化率較高，即將改建的熊耳河畔是比較妥帖的。

（二）項目廣告策略

1、 廣告階段策略

第一階段：以軟性新聞廣告為主，配合硬性形象廣告廣告和公關活動推廣。以軟性新聞廣告為主介紹開發(fā)商的新形象，社區(qū)的文化概念，建設規(guī)劃概念主題。

第二階段：以硬性廣告為主，宣傳樓盤戶型、功能配套、景觀綠化、社區(qū)生活等

第三階段：以促銷性與提醒式廣告，刺激消費。

2、 廣告創(chuàng)意策略

1、 報紙廣告創(chuàng)意

* 開發(fā)商形象篇：《天平篇》《簽名篇》《愛心篇》《腳丫篇》等

* 樓盤硬件設施：《地段篇》《人文篇》《生活篇》《愛情篇》《友情篇》等

* 軟文宣傳篇：

2、 影視廣告創(chuàng)意

a、 形象片

b、 主題片

3、 戶外

二、民宿客戶主流群體是哪類人群呢？

民宿是非標住宿，所以哪來的主流客群，只能說哪種類型的民宿匹配了哪類客群。

青旅匹配了學生群體、驢友、背包客。古鎮(zhèn)里的客棧匹配了景區(qū)旅游客。山里的高端度假民宿匹配了自駕游度假客。

這里面又由民宿本身不同的設計風格、景觀、配套、房型設置等，客群又進一步細分。北歐極簡風的吸引的年輕客群會更多。中式古典風吸引的中年客群會更多。親子配套設施多、親子房比較多的又會吸引很多帶孩子的親子用戶。

所以對于民宿這樣自帶旅游屬于的非標行業(yè)來說，分析主流客群的意義不大，分析針對不同客群下，不同類型的民宿的占比、價格定位、入住率才更有意思。

民宿主要客源：

1、從客人的消費心理看：

一是住哪兒都無所謂，只追求絕對性價比的客人。

二是被民宿房源獨特風格或者罕有附加值所吸引的客人。

2、從房源的戶型看：

單間或者一居室，主流客人是情侶或者單身人士。

兩至三居室，主流客人是小型聚會或者結伴出游的好友和家庭。

三居室以上至獨棟，主流客人是大型轟趴，團建活動，企業(yè)年會，求婚迎親，文創(chuàng)拍攝等客人。

3、若從民宿所在位置地段的功能性看：

交通樞紐附近，主流客人是差旅客人。

景點附近，主流客人是游客。

商圈寫字樓附近，主流客人是商務人士。

大專院校附近，主流客人是學生情侶，參加短期培訓的外地學員，還有各類資格考試的考生。

醫(yī)療機構附近，主流客人是病患和家屬。

批發(fā)市場附近，主流客人是掃貨的小老板。

文創(chuàng)基地附近，主流客人是藝術青年。

住宅社區(qū)附近，主流客人是急需招待親朋或者家里裝修必須搬出來小住的人。

三、房地產策劃設計營銷

房地產營銷策劃營銷策劃主要包括了三部分服務內容：市場定位與產品設計定位，市場推廣策劃，項目銷售策劃（項目銷售階段）詳細內容簡介根據前期市場分析，確定項目的整體市場定位，并確定目標客戶群定位（不同年齡段、不同消費層次、不同的風格喜好、不同地域文化差異），進行目標客戶群體分析，在市場定 位和營銷策劃總體思路下，提出產品規(guī)劃設計基本要求，協(xié)助確定符合市場需求和投資回報的產品設計方案，產品規(guī)劃、設計理念，最終完成產品定位。具體內容包括：項目總體市場定位目標人群定位項目開發(fā)總體規(guī)劃建議 組團規(guī)劃建議 交通道路規(guī)劃建議 戶型設計建議 整體風格建議 外立面設計建議園林景觀規(guī)劃建議 社區(qū)配套設施 會所建議 樓宇配套建議 建議裝修標準建議 裝飾材料建議 物業(yè)管理建議市場推廣策劃根據市場競爭環(huán)境分析和項目自身優(yōu)劣勢分析，針對目標市場需求，制定有效的市場推廣計劃，為產品上市銷售做好準備。內容包括市場推廣主題策略，營銷策略，銷售策略，市場推廣工具設計（VI設計及宣傳品、銷售工具設計），廣告設計創(chuàng)作，媒體投放，公關活動策劃等。具體內容是：市場推廣主題定位：市場推廣主題，市場推廣概念，項目核心賣點提煉項目案名建議銷售策略：開盤時機選擇，定價方法，付款方式，銷售組織，銷售計劃，銷售控制廣告策略 ：廣告推廣階段計劃，廣告推廣目標，訴求人群 項目訴求重點，各類廣告創(chuàng)意（報紙，戶外，電播等）媒體投放策略 ：媒體選擇，媒體組合，投放預算，媒體計劃，媒體排期公關策略：媒體公關，軟文撰寫，公關活動策劃，協(xié)助活動執(zhí)行項目銷售策劃（項目銷售階段）此階段主要是幫助發(fā)展商制定銷售計劃，協(xié)助展開促銷工作，做好銷售現場管理顧問，幫助發(fā)展商實現預定銷售時間計劃和收入計劃。具體內容包括：開盤時機選擇，回款計劃，回款方式，定價方法，付款方式銷售組織，銷售計劃，銷售控制，銷售流程，統(tǒng)一說辭銷售培訓，銷售制度，銷售現場包裝策略，樣板間策略銷售漏斗，布開營銷網絡，讓訪客變?yōu)闃I(yè)主銷售現場管理，客戶資料管理，客戶服務跟蹤，促銷計劃促銷策略，月度資金分配，月度銷售分析，競爭對手跟蹤市場機會點分析，深度賣點挖掘，價格策略調整銷售策略調房地產營銷策劃標準化大部分開發(fā)商認為營銷策劃公司就是做銷售工作的，簡單來說就是“找?guī)讉€人賣房子”的公司，可有可無，等到銷售時再找也來得及。其實不然，整合資源和專家團隊中只有營銷策劃公司是以銷售結果為導向的，與開發(fā)商共進退的緊密合作伙伴。應該在前期階段即介入。用好適合的營銷策劃團隊，才能發(fā)揮出超值的效果。他們可以開發(fā)全過程顧問服務、協(xié)助整合資源和專家團隊、利用過往經驗避免走彎路。如規(guī)劃設計、景觀設計、示范區(qū)設計等重要合作單位。減少開發(fā)商的試錯成本。2概述世界房地產營銷觀念演進歷史我們熟知的房地產營銷觀念，并非與商品經濟與生俱來的，它是客觀經濟環(huán)境的產物，當然，它是一系列銷售觀念基礎上演化而來的。生產觀念階段此階段的房地產商認為人們普遍喜歡低廉的房產，于是他們找到密集的居住區(qū)或者商業(yè)地帶，并盡最大可能把房子建的簡單實用，以節(jié)省成本。因此那時的市場營銷觀念就是價格為主導的競爭。產品觀念階段此時房產商開始認為顧客的需求并非局限于價格上，還有高質量，好性能和多樣化的特色，于是開發(fā)商開始將注意力轉移到產品本身的設計上。但是這個階段忽視了消費者的實際需求，片面的追求建筑產品的品質，結果造成部分資源的浪費。推銷觀念階段此階段房產商大多認為顧客總是處于被動地位，通常對產品的判斷力不足，單純以為用一整套行之有效的推銷和促銷手段來刺激人們的購買欲望。因此導致開發(fā)商在開發(fā)項目的時候沒有詳細周全的項目前期研究和可行性研究，只是關注銷售環(huán)節(jié)。市場營銷觀念階段與推銷階段相比，市場營銷階段將企業(yè)和顧客在產品關系上單向的“推”轉化到企業(yè)主導的“推”和“拉”結合的模式。在實踐中，以營銷觀念為導向的開發(fā)項目，也確實取得了不同凡響的成績。3主要種類房地產投資營銷房地產投資分析是全程營銷的起點，是房地產開發(fā)的關鍵，透過細致的市場調查，認真分析用地周邊環(huán)境、區(qū)域市場現狀及其發(fā)展趨勢，進行科學的SWOT分析，歸納總結出房地產價值，模擬出最有實現可能的價格方案，并進行投資風險分析，對價格方案進行調整，風險最低的價格方案與最高的價格方案同時列出，并提出規(guī)避的方法，通過拍賣、招投標進行最有把握的競爭。房地產定位營銷營銷房地產的關鍵在于把握市場脈搏，進行準確的市場定位。細致的市場調查數據，是房地產定位的基石，這只是定量分析的開始，市場數據因中國的房地產業(yè)的高速發(fā)展而出現“即時”的落后，或者說是中國房地產業(yè)水平低給市場數據帶來的偏差，所以進行必要的定性分析是相當關鍵的。開發(fā)的房地產，只有符合市場規(guī)律、引導市場，方才會得到較高的利潤，甚至超額利潤，只是迎合市場未必會取得市場，占領市場的往往就是那些有明確的目標消費群，并能準確把握引導市場的開發(fā)商。只有站在市場的前沿、引導市場、具有戰(zhàn)略發(fā)展的眼光，才能鍛造出精品住宅。房地產規(guī)劃設計營銷房地產規(guī)劃設計是房地產營銷的第三個流程，經過準確的市場定位，根據目標客戶群設計相應的房地產?！耙匀藶楸尽笔侨魏畏康禺a設計所必需的，以人為房地產的主要的出發(fā)點和最終目標，這是創(chuàng)造精品房地產的最基本的條件。從項目的人文歷史、地理地貌入手，進行總體規(guī)劃布局和建筑風格定位，進行園林設計，進行配套設計，外觀色彩、外立面設計。房地產形象營銷通過項目的整體包裝，以到位的形象營銷向消費者傳達良好的企業(yè)形象、品牌形象。形象設計包括：周邊環(huán)境包裝、施工及小區(qū)內部環(huán)境包裝、物業(yè)管理中心包裝、營銷中心包裝、營銷廣告策劃以及企業(yè)形象包裝等。通過以上的形象設計及包裝，通過良好的企業(yè)聲譽、過硬的工程質量、完善的物業(yè)管理形象，從而確立市場一流的項目形象、打好品牌塑造的基礎。房地產建筑質量房地產建筑的過程是房地產質量的實現過程，建立健全的監(jiān)理機制，嚴格控制生產過程，對建筑材料采購管理、施工工藝流程指引、質量控制、工期控制、成本造價控制、安全管理、環(huán)境管理提出了較高的要求，對建筑質量進行全方位的監(jiān)控，是對客戶最有效的保障，是鍛造房地產精品的最基礎的工作和必要的條件。5概念評述營銷策劃房地產營銷策劃是一項系統(tǒng)工程，它統(tǒng)籌所有房地產銷售及宣傳推廣工作。是房地產開發(fā)商為了取得理想的銷售推廣效果，在進行環(huán)境分析的基礎上，利用其可動用的各種外部及內部資源進行優(yōu)化組合，制定計劃并統(tǒng)籌執(zhí)行的過程。一個新的樓盤的營銷工作一般可以分為前、中、后三個時期，每一個過程與環(huán)節(jié)都很重要。一個樓盤想要搞得成功，必須具備全局性的營銷觀念，進行所謂“整體營銷”、“全程營銷”。因此房地產營銷策劃不但包括房地產營銷戰(zhàn)略與戰(zhàn)術分析，還在在此基礎上確立投資地點、物業(yè)主題、規(guī)劃設計，處理殘局以及物色好策劃人員等一系列策劃工作。營銷系統(tǒng)房地產營銷是一個有連續(xù)性的系統(tǒng)工程，前期工作包括了土地判斷與評估、樓盤開發(fā)定位、市場可行性研究、建筑策劃、建筑設計、樓盤開發(fā)營銷的組織體系整合等；中期工作包括樓盤形象包裝、樓盤市場推廣、樓盤工程建議：后期工作有接盤交付使用、余房銷售、物業(yè)管理。房地產開發(fā)與經營離不開市場營銷策劃，營銷策劃的內容、怎么做好營銷策劃？如何具體運作房地產營銷策劃？這些問題一環(huán)扣一環(huán)，都是房地產開發(fā)商必須認真考慮和對待的問題。如果前期工作不扎實，那么后期工作往往也就容易出現預料不到的問題。所以，一定要注意搞清所開發(fā)樓盤容易出現的問題多存在于哪里，以及何時會發(fā)生等情況，通過預測實現揚長避短。重心點多年以來，大多數房地產開發(fā)項目均把重點放在營銷策劃上，市場的熱點也在營銷策劃上。營銷策劃在很大程度上已被視為是項目致勝的關鍵。在營銷策劃開展商由重視營銷策劃、概念打造轉向重視前期研究和產品定位，隨著廣大居民消費傾向與消費心理的變化，樓盤的“賣點”也在逐年轉變。生態(tài)賣點逐步取代高科技賣點，成為樓盤賣點的主流。“綠色”、“生態(tài)”“人居”“健康”概念受到了空前的重視。開發(fā)周期逐步縮短，產品更新?lián)Q代速度加快，項目針對性更強。社會消費心理的不穩(wěn)定以及發(fā)展商為突破市場重圍而刻意采取的“求新求變”，使市場上的產品出現“不斷升級”的現象。居住趨向郊區(qū)化，住房消費平民化，產品更新?lián)Q代速度加快。在一些地方的房地產產品甚至已經出現了 “住房如時裝，一年一個樣”的狀況。大型住宅項目不斷出現，開發(fā)主題更為明顯，產品多元化、客戶多元化、開發(fā)主題的連貫性、品牌經營的系統(tǒng)性，均是營銷工作的新課題。發(fā)展商的品牌策略不斷提升，企業(yè)品牌和樓盤品牌已開始為買家識別。服務概念貫徹于營銷全過程。優(yōu)質的看樓服務、物業(yè)管理服務、24小時的專車接送服務，均給買家?guī)砹朔奖愫蛢?yōu)惠。形成了從優(yōu)質方便的服務到看樓、買樓的良性循環(huán)。6基本原則概述營銷是一項復雜的系統(tǒng)工程，在房地產營銷實踐中，有很多的規(guī)則和原則是必須要把握的。但是其中我們最需要把握的以下三大原則。必須從客戶和市場需要出發(fā)雖然這條原則表面看起來是老生常談，做營銷哪個不知道客戶和市場的重要性？然而，事實恰恰相反，策劃人最容易的犯的錯誤也在這里：以自己的價值觀，鑒賞品味去取代目標顧客的購房品味，從而不顧市場反映平平，一味陶醉于自己的策劃成果。須知特定的產品有特定的購買群體，他們的年齡、性格、家庭構成、文化程度、工作經歷、愛好等形成的一定共性未必和策劃人或開發(fā)商的相應體驗與表現相同。所以惟有在搞好市場調查的基礎上，從客戶出發(fā)，綜合分析，投其所好，才能打動他們，奪得更多的市場。始終保持整體營銷的觀念營銷策劃講究的是創(chuàng)意，然而思維上的靈機一動表現在具體的策劃工作上可能就成為了“孤軍深入”。因此，策劃的靈感與創(chuàng)意一定要忠實于總的主題?？蛻糇罱K選擇產品的因素中，性價比是競爭勝出的關鍵，沒有哪一個因素是絕對第一重要的，同樣也沒有哪一個因素是可以被忽視的。這就要求策劃的各個細節(jié)環(huán)環(huán)相扣，在盡量面面俱到的前提下統(tǒng)籌安排，廣告的發(fā)布，工程的進展，設計的優(yōu)化，物業(yè)管理，價格變動等，都要規(guī)范布局、互相協(xié)調，目的一致，實現營銷的整體性。營銷策劃與銷售緊密呼應營銷策劃的最后工作就是銷售策劃，銷售情況也是驗證前期所有策劃工作效果的標準。因此，銷售也應該納入統(tǒng)一的總體策劃思路中去。策劃的目的就是為了促進項目成交，優(yōu)化項目品牌。要想提高策劃對項目銷售的幫助程度，就必須強調銷售對策劃的反饋，強調銷售對策劃思路的理解與配合。市場與信息的變化是永恒的，策劃與銷售二者互為表里，彼此修正，緊密呼應，這才是真正負責且科學的營銷思維方式。7主要特點“以人為本”房地產開發(fā)企業(yè)的面臨的首要問題是使開發(fā)的房地產商品適應顧客的需要，從而促進商品房的銷售，增加利潤，加快資金周轉。因此，房地產開發(fā)一定是首先強調“以人為本”的營銷策劃。企業(yè)的一切經營活動，都必須圍繞消費者的愿望、需求和價值觀念來展開，這是房地產營銷的根本所在。房地產營銷是各種理念的復合理念是營銷策劃的靈魂，當代房地產營銷策劃的主導理念一般包括：1） 人性理念。房地產營銷首先要講求“以人為本”，中國自古的儒家仁愛思想和西方的人本主義思潮為房地產營銷的人性理念提供了堅實的文化基礎。2） 生態(tài)理念。近代以來，地球環(huán)境污染加重，客觀上了要求房地產開發(fā)必須樹立起可持續(xù)發(fā)展生態(tài)理念，這不僅僅為目前的人類提供了更加適宜的生存空間，也為我們后代的發(fā)展鋪平了道路。3） 智能理念。人類科技水平的迅速發(fā)展使房地產開發(fā)逐漸從傳統(tǒng)的磚瓦營造習慣轉向各種新興材料的應用，而在建筑的功能上也走向了多元化，提供給了人們更加多的服務。4） 投資理念。投資不動產愈來愈成為更多人選擇的投資保值手段。策略和手段是營銷的生命樓盤最終需要通過市場的反應去實現自身的價值，由此，營銷中采用的合理策略、手段則成了“檢驗真理”的試金石。通過各種營銷策略，如產品策略、定價策略、促銷策略、渠道策略等的組合，再依靠營銷手段使其具體化，那么最終產生的結果也將是令人滿意的。8營銷策略產品策略主要有四大策略就是就房地產的價格、檔次、類型把握好，進行有針對性地銷售。首先對房地產產品有正確的認識。房地產商品是有別于其他經濟物品的一般特殊商品，它既有一般商品的共性，又有其特殊性，這種特殊性，歸納起來，主要表現在下列幾個方面：1．房地產商品的組合性組合性表現在三個方面：一是土地與房屋的組合；二是不變性與多樣性的結合；三是消費品與投資品的組合。2．位置固定性A、市場區(qū)域性強，開發(fā)房地產要更加注重本地市場的研究。B、房地產產品在不同的市場上不可調劑余缺。3．房地產商品的異質性，即個別性A、不可批量生產。為分期開發(fā)、滾動開發(fā)創(chuàng)造了條件。B、沒有完全相同的房地產：位置（鬧、靜、方便、環(huán)境）、建材、結構等判斷困難。C、認識檢測的專業(yè)性和復雜性。4．房地產商品價值的巨額性土地是稀有商品，房屋的建造費用很高、使用年限很長，這兩方面造成了房地產這種商品價值量巨大。A、房地產銷售是件困難的工作；B、專業(yè)代理的重要性；C、發(fā)展二手市場和租賃市場的必要性。5．房地產開發(fā)政策限制性，開發(fā)周期長，相關行業(yè)多房地產商品與其他商品不同的地方還在于房地產商品更多地受到政府政策的限制。房地產業(yè)的發(fā)展不權受現行政策的影響，還會受未來政策的影響。A、對投資區(qū)域前景正確分析和預測；B、對投資時機的準確判斷；C、對投資方式和投資種類的合理選擇；6．房地產使用的長期性、耐用性房地產是相當耐久的生活資料和生產要素，房地產具有兩種壽命周期，其自然壽命期限一般可達幾十年至上百年。但經濟壽命卻很難確定。A、了解當代人的需要。過去以臥室為主，現在是“三大一小”、雙衛(wèi)、雙廳、躍層。B、預測未來發(fā)展，注重房屋的可改造性。由于房地產商品有以上一些獨特的屬性，我們在確定其營銷戰(zhàn)略，制定營銷策略時，必須考慮到上述特征，在實施過程中必須對現有的營銷方法和手段進行舍取、突破和創(chuàng)新，使其適應房地產這一特定行業(yè)的需要。2．房地產產品盈利點房地產這種產品，在營銷策略上，可以將其剖析成四個不同的層次，每個層次對開發(fā)商來講都是些可撲捉的盈利點。1．核心產品是：房屋為人們提供的是使用空間和安全，這是實體，也是一切消費和服務的載體。2．形式產品層：通常指產品的品質、外觀、包裝、品牌、設計，如住宅的套型、結構、裝修等方面。3．延伸產品層：是指核心產品及形式產品以外，產品所提供的服務項目。如裝修、物業(yè)管理、安裝電視天線等。4．潛在產品層：由產品帶來的可發(fā)展的潛在性產品，如停車場、餐飲服務、特殊服務、娛樂服務等。3．產品策略的核心為誰服務（消費者是誰）：產品定位。進行正確的產品定位：解決為誰服務的問題。很多方面決定的，如產品差異（質量、功能）、形象差異（名牌、大公司）、價格差異、位置差異等，總而言之，產品定位反映了公司或產品的競爭能力。如勞力表總裁的回答。公司在進行產品定位時，必須通過一切言行表明自己選擇的市場定位，堅決避免以下三種可能出現的定位錯誤：1．定位過低：定位如果過低，會使消費對公司的定位印象模糊，看不出與其他公司有什么差別。2．定位過高：如果市場定位過高，使消費者對公司的某一種特定的產品產生強烈的印象，而忽略了對其他產品的關注，這時，就有可能失去許多潛在的客戶。3．定位混亂：如果定位發(fā)生混亂，就會使消費者以公司的形象和產品產生模梭兩可的認識，這時，就會使消費者產生一種無所適從的感覺，從而喪失其購買欲望。準確的產品定位離不開正確的市場分析。通過各種手段進行市場調研作出的市場分析必須能夠回答以下5個問題：1．誰是消費者2．消費者買什么（樣）3．消費者何時購買4．消費者購買的目的是什么（5）消費者如何購買4．產品組合與優(yōu)化產品組合策略是根據房地產企業(yè)開發(fā)與經濟能力和市場環(huán)境作出的關于企業(yè)產品品種、規(guī)格及其生產比例方面的決策。一般是從產品組合的廣度、長度、深度和粘度等方面作出決定。產品廣度是指產品的種類多少；產品長度是指產品的某一類產品不同形式的總和（如住宅多層、高層、塔式、板式等）；產品深度是指每種產品所提供的款式、建筑風格的多少；產品粘度是指各產品之間在最終用途、開發(fā)建設條件、銷售渠道或其他方面的相互關聯(lián)程度。產品組合優(yōu)化就是一方面選擇最能適應市場需要的、企業(yè)盈利又最好的企業(yè)產品品種結構，另一方面根據市場的變化，不斷調整產品結構、開發(fā)新產品、整頓改進老產品，使本企業(yè)的產品適銷對路。除此之外，產品命名也是產品策略的一部分內容（略）。價格策略1．定價策略在市場營銷組合中，價格是唯一能創(chuàng)造收益的因素，其他因素只影響成本。許多房地產公司未能妥善處理定價問題，最常見的弊病是：定價過于強調成本導向；不能經常根據市場變化調整價格；制定價格脫離了市場營銷組合的其他因素，沒有將它作為市場定位策略的內在要素；沒有根據不同的產品品種和細分市場調整價格。幾種常見的定價方法：1．以理論價為基礎，結合市場的供求狀況確定合理的房價。成本導向定價法。2．競爭導向定價法。A、隨行就市定價法。這種方法風險較小，尤其對中小房地產企業(yè)，由于競爭能力有限，采取這種方法較為穩(wěn)妥。B、競爭價格定價法。是一種主動競爭的定價方法，一般為實力雄厚或獨具特色的房地產企業(yè)所采用。定價時將競爭者的價格與估算價格進行比較，分子高于、低于、一致三個層次，再將企業(yè)產品質量、成本費用、產品服務與競爭企業(yè)進行比較，分析造成價格差異的原因，從而找出產品的特色和優(yōu)勢，根據定價目標，確定產品價格。幾種常見的定價策略：1．“試探性”定價策略。即以售看價的定價技巧。房地產經營企業(yè)在出售商品房時，先以較低價售出少量商品房，如果買房的人多，就可以把價格提高一些；如果提價后仍供不應求，以后還可以把價格再提高。2．折扣策略。房地產開發(fā)商為了加速資金回籠，往往會給予客戶一定的價格優(yōu)惠，它是通過不同的付款方式來實現的。如購買數套房優(yōu)惠、首購優(yōu)惠、購房抽獎、一次性付款優(yōu)惠等等。3．差別定價策略。對不同的顧客群規(guī)定不同的價格；對不同用途規(guī)定不同的價格；對不同時間規(guī)定不同的價格。4．心理定價策略。尾數策略；整數策略；品牌定價策略等。幾種常見的調價方法1．采用延續(xù)報價定價。公司決定到產品制成或交貨時才制定最終價格，這對生產周期長的建筑業(yè)來說相當普遍。2．使用價格自動調整條款，公司要求顧客按當前價格付款，并且支付交貨前由于通貨膨脹引起增長的全部或部分費用。在施工較長期的工程中，許多合同里都有價格自動調整條款。3．減少折扣，統(tǒng)一調價。公司減少房屋銷售是常用的現金和數量折扣，指示其銷售人員不可為了兜攬生意不按目錄價格報價定價。2．價格控制房地產營銷最實質的內容是價格控制。價格的有序設置應預先慎重安排。一般的方案是設置這四個價格：開盤價、封頂價、竣工價和入住價，并設置與此價格相適應的銷售比例。價格的基本原則為：逐步漸進提高和留有升值空間。價格控制上有三種情況應嚴格避免：第一種情況是價格下調；第二種情況是價格做空；第三種情況是升值太快缺少價格空間。促銷策略房地產促銷的目的是通過詳細的介紹、生動的描述來塑造產品的形象，刺激顧客的購買欲。目前我國常用的促銷方法有三種：一是廣告。廣告是房產促銷手段中用得最多、富有成效的一種方法。房地產廣告一般要求猛烈而集中，起到立竿見影的效果，因而實施廣告策略時可考慮路牌廣告、電視廣告、報刊雜志廣告等同時傳播或輪番出現，以加強效果。房地產廣告從內容上分有三種：其一是商譽廣告。它強調樹立開發(fā)商或代理商的形象。其二是項目廣告。它樹立開發(fā)地區(qū)、開發(fā)項目的信譽。其三是產品廣告。它是為某個房地產項目的推銷而做的廣告。此外，還有樣品房，這是一種實體的，看得見摸得著的廣告。二是房地產展銷會。這也是一種促銷手段。它通過房地產商品的模型展覽，設計圖紙的介紹，散發(fā)宣傳小冊子等方法，引起客戶的興趣，刺激客戶的購買欲。三是人員推銷。這能使推銷員面對面地了解客戶的需求，解答客戶的問題，有針對性地是行推銷。由于房地產商品集土地、開發(fā)、建筑、金融等知識為一身，是一種特殊商品，所以這類推銷人員常由房地產經紀人、代理商或現場銷售接待員等內行擔任。另外，優(yōu)秀的管理和周到的服務是一種無形的廣告，對銷售一定會起到促進作用。渠道策略從商品房銷售的方式來看，主要分為開發(fā)商自行銷售和委托銷代理兩種。1．開發(fā)商自行銷售由于委托銷售代理要支付一定的代理手續(xù)費，有時開發(fā)商為了節(jié)省這筆代理費愿意自行銷售。一般在以下三種情況下開發(fā)商可以考慮自行銷售：1．大型房地產開發(fā)公司經過多年的開發(fā)遠作，他們有自己專門的市場推銷隊伍，有地區(qū)性的、全國性的甚至世界性的銷售網絡，他們對自己所開發(fā)的項目有十分豐富的推廣經驗。2．房地產市場上揚，開發(fā)商所開發(fā)的項目很受投資者和置業(yè)者的歡迎，而且開發(fā)商預計在項目竣工后，很快便能租售出售。如目前在全國價格中的微利商品房；在大城市中供不應求的寫字樓和鋪面房，工業(yè)園區(qū)和開發(fā)區(qū)中的廠房和倉庫用房等。這些商品房應不同的需求范圍，市場看好，在這種情況下，銷售相對容易，開發(fā)公司要自行銷售。3．當開發(fā)商所發(fā)展的項目已有較明確的銷售對象時，也無需再委托租售代理。2．委托銷售代理銷售是專業(yè)性工作，有效的促銷活動主要為開發(fā)商帶來的收益要遠遠大于為此所支付的費用如售價提高、出售期短，經濟效益是可觀的。房地產銷售代理機構通常熟悉市場情況，具有信息優(yōu)勢、經驗優(yōu)勢、銷售渠道多的優(yōu)勢、專職銷售人員多的優(yōu)勢，是買賣雙方都愿意光顧的地方。尤其是成熟、優(yōu)秀的代理商，他們對市場脈波的把握對消費者心理的知識，可以通過策劃，有限度地制造熱點、引導消費，也可給開發(fā)商提供一些有益的建議，往往促銷效果很好。

四、《度假酒店開發(fā)的幾個要素和設計手法》

度假酒店開發(fā)的幾個要素和設計手法

隨著中國經濟的發(fā)展，中國酒店業(yè)也迎來蓬勃發(fā)展的階段。在體驗經濟熱潮的推動下，獨特的、個性的旅游住宿體驗越來越為更多的人所推崇。度假酒店作為酒店業(yè)的一個重要組成部分，以其獨特的度假環(huán)境和地域文化深受游客歡迎，一方面體現出人們對于生活品質的高追求；另一方面也對度假酒店設計提出了更高的要求。

度假酒店設計的四要素

要素一：地域性

度假酒店大多選址于遠離城市的度假地或風景區(qū)，依托濱?；蚴巧降氐茸匀毁Y源。包括氣候資源、自然植被資源、地形地勢資源等。設計充分考慮其地域性就是充分尊重、利用當地資源，體現設計結合自然的可持續(xù)原則。對氣候資源的運用就是要使建筑的結構適應當地氣候，充分利用自然通風，采光以節(jié)約能源，符合生態(tài)旅游的發(fā)展趨勢。自然植被資源是酒店的綠色屏障，合理的植物設計能調節(jié)環(huán)境的微氣候，提高室內的熱舒適度。而對于地形地勢資源的運用就是要做到設計依山就勢，順應地形地貌，充分利用自然環(huán)境因素。地域性避免了酒店的“千店一面”的現象，是實現生態(tài)型度假酒店特色化不可或缺的設計手段。

要素二：文化性

文化性增加了酒店的內涵，酒店文化形態(tài)是酒店的“魂”。文化元素的植入能讓酒店更加讓人難忘。可以通過現代休閑文化與傳統(tǒng)民俗文化的交融、提升，以及設計手段的轉換來實現。例如，在七仙瑤池酒店的設計中，我們將七仙女下凡此地的傳說作為文化元素運用到酒店的規(guī)劃、建筑設計之中。另外，若項目地文化資源比較薄弱，我們應挖掘當地資源，進行文化的提煉，植入外來休閑文化，接軌國際，創(chuàng)造特色文化主題酒店。

要素三：時代性

社會、科技、經濟在不斷發(fā)展變化，酒店的設計同樣需要與時俱進。能源與環(huán)境是當今時代的主題，體現到酒店設計領域，就是把對節(jié)能、生態(tài)、低碳的考慮，落實在設計實踐中。

設計過程中要充分利用太陽能、風能、地熱能等可再生資源，減少人工能源的運用。多運用鄉(xiāng)土材料進行設計，少用混凝土等材料，以免產生過量的建筑垃圾。土地開發(fā)時對地塊的生態(tài)敏感度做充分的調查，避免對生態(tài)環(huán)境造成破壞。例如山體度假酒店體量宜小不宜大，宜散不宜聚，此種設計手法就是為了盡可能的保護原有生態(tài)環(huán)境。

要素四：經濟性

實用、經濟、美觀為建筑設計的三要素。形式美感服務于使用功能。對于酒店設計而言，如何能在控制經濟成本的前提下做出實用美觀的設計？在酒店策劃、土地開發(fā)、酒店設計、施工選材等各個環(huán)節(jié)都始終把節(jié)約成本作為一個重中之重。例如在土地開發(fā)階段，通過GIS分析對土地的適建性做出準確的評價，土地開發(fā)應具有集約性特征，對適宜開發(fā)建設用地充分利用的同時，結合地形特征，有效合理利用可開發(fā)建設用地，嚴格控制土方量工程。在酒店設計時，滿足其功能的同時應盡量減少建筑工程量，巧妙利用自然地形。此外，就地取材等手法都可有效的節(jié)約經濟成本。

度假酒店設計的八大手法

手法一：遵循以人為本

在時代潮流不斷演進、建筑規(guī)劃理念不斷深入的市場情形下，度假酒店在規(guī)劃設計、管理經營中不僅要考慮人文地理、民俗風情、生態(tài)環(huán)保等多方面因素，開發(fā)出濃郁而獨到的主題化風格，更要體現“人本理念”——客人是酒店的消費主體，酒店設計必須以滿足客人體驗為切入點，挖掘文化內涵和意境，用個性化的優(yōu)質服務，來實現人類感情的某種希冀與渴望，真正體現“度假酒店”的價值。

手法二：做好酒店選址

現代酒店管理之父埃爾斯沃思?密爾頓?斯塔特勒曾經說過：“酒店成功的三個根本要素是地點、地點、地點。”毋庸質疑，選址對于酒店建設具有重要的意義。地址一旦選定，酒店的設計就處于此地特有的自然環(huán)境、文化環(huán)境、民族環(huán)境及特有的技術與材料下。這將影響著酒店的功能、風格、主題及文化特色等。

受旅游者旅游空間行為的影響，度假酒店作為整個度假區(qū)的游客集散地和聚集地，必須選址在游客易于到達的地方，或者直接位于游憩區(qū)域，以形成周邊資源互補。隨著越來越多的旅行者傾向于帶有異域文化色彩的目的地，現在很多國際酒店集團也正在積極開拓自然風光豐富和歷史文化濃郁的目的地，作為度假村或者度假酒店的選址。如悅榕集團市場行銷副總裁梁少芬就表示，未來將計劃在拉薩、陽朔、都江堰、敦煌等民俗文化獨特的目的地建度假村。

手法三、打造主題風格

隨著休閑度假時代的來臨，度假酒店迎來前所未有的發(fā)展契機，隨之而來的是市場的激烈競爭，而獨具特色的主題則是度假酒店從眾多競爭對手中脫穎而出的殺手锏。可以說，主題化是21世紀酒店設計的重要理念和重要手法。

1、立足目標客戶，準確定位主題

消費主體的體驗是酒店設計的核心，度假酒店的第一要務是滿足客戶需求。但在個性化突出的現代社會里，要想取悅所有消費者是不可能的。綠維創(chuàng)景認為，結合自身特點和地域文化優(yōu)勢，準確定位目標客戶，并在此基礎上細分目標顧客群體，以此定位度假酒店的主題不失為一個行之有效的辦法。另外，無論是何種主題定位，都必須從客戶的角度出發(fā)，針對其需求做出相應的服務項目。

2、提煉主題要素，構造情境主線

主題化要求整個度假酒店，從建筑風格、景觀氛圍、環(huán)境裝飾、基礎設施、引導系統(tǒng)，甚至到服務和經營體系，每個環(huán)節(jié)都要服務于“主題”定位。在主題整合下，形成度假酒店的核心競爭力，凸顯“獨特性賣點”，賦予生命力，最終形成主題品牌，實現其真正的價值。

3、創(chuàng)設體驗情境，營造主題意境

旅游業(yè)發(fā)展到今天，尤其強調體驗消費。客人是酒店的消費主體，在酒店設計中，應圍繞主題定位，用“情境化”的手法將旅游十要素“吃、住、行、游、娛、購、體、療、學、悟”的每個環(huán)節(jié)全方位地展現出來，以滿足游客的多種需求，達到游客在情境之中體驗和感悟的效果。

4、勾勒獨特情境，創(chuàng)新項目設計

在體驗經濟背景下，現代的度假酒店已經不再是單純向游客提供住宿的場所，而是應該憑借旅游區(qū)豐富的自然和人文資源，在整體空間結構和主題場景上，獨具匠心地塑造度假酒店獨特的環(huán)境體驗和內部設計，使游客“陷入”我們精心設計的主題情境中，創(chuàng)造值得游客回味的獨特體驗。如我院設計的豪華水晶大帳酒店，其主體由玻璃鋼穹頂和磚石圍墻組成，帳內是有溪流穿過，花鮮樹翠，四季如春，一副生機盎然的景象。充分表現了“野”與“奢”的結合，實現了高端群體親近大自然的夢想。

手法四：深挖文化內涵

隨著人們生活水平和文化品味的提高，游客在度假休閑中越來越看重情調與品味的精神享受，原來那種僅為游客提供便捷舒適的住宿服務的產品，已遠遠不能滿足社會的需求。文化元素的植入是實現游客體驗的關鍵。由此，度假酒店的設計要充分體現當地本土文化特色，盡量展示其民風、民俗、民情、自然景觀和氣候等方面的獨特魅力，給旅游者帶來樂趣。

度假酒店不應只是舒適臥房和美食的簡單組合，更應該體現歷史和文化的傳承。環(huán)顧國內外頂級的度假酒店，我們不難發(fā)現，越是頂級的酒店，越是注重對地域文化的凸顯。中華文化博大精深，將這些獨特的地域文化元素運用到度假酒店的設計中去，是酒店吸引游客和成功經營的重要因素。一方面可以使酒店更具特色，向旅游者們傳達不同區(qū)域、不同民族豐富多彩的地域文化和歷史文化，讓游客身心體驗文化的宏大；另一方面讓區(qū)域文化和度假酒店走可持續(xù)發(fā)展路線，從而也使正瀕臨消亡的地域文化得以延續(xù)和傳承。

在不同的文化背景和地域差異的基礎上，如何運用文化符號設計度假酒店呢？綠維創(chuàng)景慣用的做法是，從歷史和文化內涵著手，依托民俗山水，整合度假酒店所在區(qū)域的文化特色，進行提煉并巧妙運用到度假酒店的建筑設計、景觀設計、室內外環(huán)境、游憩環(huán)節(jié)、經營理念等各個方面，從而形成度假酒店的文化特色。

手法五：營造度假環(huán)境

度假酒店不僅要給游客帶來一種愉悅感，同時還要盡可能地為游客提供休閑體驗和自然、文化、風俗的氛圍。營造酒店環(huán)境和氛圍的融合，綠維創(chuàng)景認為，可以從以下幾點著手：

1、環(huán)境與游客需求契合

陽光、海水、沙灘、綠色植被和清新空氣，這種純凈大自然可以讓游客的精神、思想得到徹底放松。針對這種需求變化，度假酒店應注重環(huán)境的營造，增加自然條件和綠色裝飾。如在酒店大堂裝配自然采光的透明屋頂、設置由綠樹環(huán)抱的花園咖啡廳、提供散步的綠茵草坪等。通過酒店環(huán)境的營造，給住店客人提供賞心悅目的環(huán)境，讓旅游者真正獲得身心的放松。

2、主體建筑與周圍環(huán)境協(xié)調

主題建筑是度假酒店的有形展示，酒店本身獨特匠心的設計以及現代建筑的精美絕妙，對于下榻于此的度假者可能更是一種別樣經歷。主題建筑除了要追求獨特外，還應該把握好和周邊地理環(huán)境的協(xié)調性。

主體建筑是度假酒店的第一直觀印象，在追求獨特創(chuàng)意設計的同時，要兼顧與周圍地理人文環(huán)境的協(xié)調一致，將精妙絕倫的設計與現代建筑的特點完美結合在一起，為下榻者奉獻一場完美的度假體驗。

3、景觀與主體建筑和諧

主題景觀是度假酒店主題文化的一種主要表現形式，主題景觀和主題建筑的和諧一致能夠對主題渲染達到錦上添花的效果，但如果不和諧則會有畫蛇添足的遺憾。

景觀作為度假酒店主題文化的重要表現組成，必須達成與主體建筑和諧統(tǒng)一，才能夠對文化和意境的渲染達到錦上添花的效果，否則將會有畫蛇添足的遺憾。

4、整體氛圍與主題格調統(tǒng)一

主題環(huán)境與氛圍是主題概念的物化。主題建筑、主題裝飾物、主題背景音樂都必須精挑細選，嚴格把關，做到盡善盡美，和諧一致，從而烘托出一個惟妙惟肖的主題環(huán)境與氛圍。

氛圍是主題概念塑造的重要途徑。無論是主體建筑、房間裝飾物，還是背景音樂等，都要統(tǒng)一于同一主題概念，通過嚴格篩選，打造一種和諧共生、息息相關的環(huán)境氛圍，這樣才能真正達到主題鮮明、組合有序的和諧環(huán)境風格。

手法六：注重細節(jié)打造

細節(jié)決定品質，以細節(jié)為關鍵點的深度設計是保證品質的重點，更是創(chuàng)造精品的前提。因此，酒店中，建筑、景觀、服務設施（包括酒店內的標識系統(tǒng)、接待系統(tǒng)、餐飲系統(tǒng)、娛樂系統(tǒng)、衛(wèi)生系統(tǒng)等）細節(jié)的深度設計尤為重要。建筑、景觀的細節(jié)設計體現在材料、色彩、工藝等各個方面。服務設施，在設計中應充分考慮使用人群的需要。不同的使用人群，如老人、兒童、青年、殘疾人，有不同的行為方式與心理狀況，必須對其活動特性深入分析，在設施的物質性功能中給予充分滿足，以體現“人性化”的設計。

手法七：構造生態(tài)空間

回歸自然是現代都市人的夢想，而度假酒店正是實現這一夢想的載體，可以說，從誕生時起，度假酒店就打上了生態(tài)的烙印，隨著人們生態(tài)、健康意識的增加，這種烙印越來越清晰和主動。從節(jié)能型、綠色型、生態(tài)型酒店在世界各國的快速發(fā)展，就可以看出這種趨勢。

無論是室外環(huán)境，還是室內布局，在構造生態(tài)空間時，應在尊重自然和保護生態(tài)的原則下，最大限度地利用和發(fā)揮周邊自然環(huán)境的資源優(yōu)勢，實現“天造一半，人造一半”的和諧統(tǒng)一，給游客一種回歸的感覺和“天人合一”的感悟。

手法八：景觀滲透設計

度假型酒店特有的地理位置與客戶需要，決定了它與城市酒店的本質不同——外在環(huán)境超越建筑本身成為主角。這就要求設計師尊重并欣賞環(huán)境，將酒店建筑本身的定位與空間功能組織做恰當的處理和把握，使酒店建筑與周邊環(huán)境融為一體，創(chuàng)造和諧且能夠長時間駐留的度假環(huán)境。

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