ip形象故事案例（ip形象故事怎么寫）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于ip形象故事案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

• 1、IP故事寫作（1）

• 2、干貨|三只松鼠這個超級IP是如何打造起來的

• 3、國貨潮讓國漫IP回春，上海美影廠贏了 | YiMagazine金字招牌

• 4、玲娜貝兒是狐貍嗎?

一、IP故事寫作（1）

IP故事寫手，就是坐在鍵盤后面的銷售人。

IP故事寫作是營銷，是降低交易成本和提升產品附加價值的利器。

IP故事并非因為靈感而來，而是科學思考，是對生意本質的思考。

IP成為主體，產品成為載體。

奪取用戶心智的是IP和品牌?；ヂ摼W時代，IP更加深入人心。

故事寫作是讓產品與IP合一。

IP的個體、商家、廠家、企業(yè)、公司，遇到市場的瓶頸，找不到賣點時，

IP故事寫作必須先找到市場，解決問題。

如果企業(yè)沒有抓住核心賣點，IP故事的寫作就要挖出核心賣點，并且通過故事進行展示。

經過系統(tǒng)思考得來的文案，才值“一字千金”。從市場細分、痛點挖掘、需求確定、觀察競爭對手的占位、選擇我們的定位、如何擊中目標客戶的痛點、如何引發(fā)目標客戶的購買行動，都是經過系統(tǒng)思考后，得出的營銷的戰(zhàn)略和戰(zhàn)術，IP故事的寫作，只是把戰(zhàn)略和戰(zhàn)術進行了故事化的創(chuàng)作。

IP故事寫作就是通過講故事的形式，樹⽴IP效應，植入受眾心智，促進受眾購買⾏為，達成營銷⽬的，獲得經濟效益的過程。

IP故事有⼋⼤關鍵要素，

⼀、確定⽬標受眾；

作者在創(chuàng)作故事之前，⾸先需要清晰地了解他的受眾是誰，以及他的作品對受眾的思想和情感會產⽣怎樣的影響。

⼆、設定故事主題；

每個故事都發(fā)⽣在特定現實世界中的特定時間。故事開始時，主⾓的⼈⽣圍繞核⼼價值錨定不變，處于平衡狀態(tài)。他的⽇常⽣活中也會遇到許多微⼩的起伏波瀾，但是并未影響核⼼價值向正⾯或負⾯的端傾斜。

三、陳述引發(fā)事件的導⽕線，目標、制約和沖突；

激勵事件基本原則：失衡，激勵事件是⼀個意料之外的事件，它打破核⼼⼈物⽣活的平衡，從⽽為整個故事拉開帷幕。核⼼價值的中⽴狀態(tài)急劇向正⾯或負⾯扭轉。⽆論⾛向如何，這⼀重⼤改變將主⼈公置于壓⼒之下

四、尋找目標受眾的缺憾及未滿⾜的需求；

當核⼼⼈物察覺到⽣活的平衡被激勵事件打破，⾃⼰已經置⾝于危險境地的時候，他⾃然想要找回⽣活重⼼的平穩(wěn)。為了達到這個⽬的，他產⽣了欲望對象，這也是所有故事的必要構成部分。欲望對象被定義為核⼼⼈物為了找回⽣活平衡⽽必須得到的東西。

五、采取第⼀個⾏動；

為了讓⽣活重歸寧靜，核⼼⼈物開始⾤取⾏動。這個⾏動被設計為應當引發(fā)正⾯反饋的策略，這⼀⾏動有得到欲望對象的可能，最不濟也⾄少是向欲望對象推進。

六、違背期望的反饋；

在這⼀階段，現實突然擊碎了核⼼⼈物的期望。核⼼⼈物不僅沒有得到正⾯反饋，反⽽發(fā)現敵對勢⼒的⼒量超出預期，讓主⾓的全部努⼒付諸東流。主⾓主觀認為的結果與實際發(fā)⽣的事情之間產⽣巨⼤鴻溝。這⼀意料之外的反饋將主⾓打回原地，甚⾄將主⾓推⾄⽬標的反向。

七、危機下的抉擇基本原則：洞察；

現在，主⾓置⾝于更⼤的危機之中，不僅沒有得到欲望對象，反⽽快要失去它了。他從第⼀個反饋中得到教訓，帶著洞察⼒重整旗⿎，選擇采取第⼆個⾏動。第⼆個⾏動⽐第⼀個⾏動更加困難，并且風險更⼤，但是他希望借此獲得能夠幫助他得到欲望對象的正⾯反饋

⼋、⾼潮反饋基本原則：閉幕；

在緊湊的故事中，主⾓的第⼆個⾏動引發(fā)滿⾜期望的⾼潮反饋，令他得到欲望對象。這⼀⾼潮事件讓主⾓的⽣活重歸平衡，結束了整個故事。

IP故事有長篇與短篇，有模糊記憶與細節(jié)記憶，有單⼀體驗與重復體驗。如何打造長篇的IP故事，將來以后的章節(jié)中詳述。

短篇的IP故事化營銷中，往往會選擇縮略事件、關注細節(jié)、擁有重復體驗的⽬的型故事，通過鏡像體驗，讓受眾站在主⼈公⼀邊⽀持他的決定和⾏為模式，令受眾可以代⼊⾃⼰的事情，經歷“原來事情可以這樣解決的”體驗，從⽽愿意通過購買產品或服務來演繹受眾⾃⼰現實中的故事。

二、干貨|三只松鼠這個超級IP是如何打造起來的

作者: 趙曉萌 來源: 銷售與市場2017-03-17 20:30:16

隨著全品類零食的成熟，“三只松鼠旗艦店”和“三只松鼠”的搜索指數總和已超過“零食”搜索指數的兩倍，這意味著三只松鼠已不僅僅代表著零食，同時是一個具有深度影響力的IP。

三只松鼠爆發(fā)式增長背后靠的是口碑的裂變——在顧客中通過極致體驗建立口碑，并通過社交化媒體建立網絡口碑。其核心是推己及人——站在消費者的角度，思考需求；利用主人文化，將弱關系變?yōu)閺婈P系。

建立極致口碑

三只松鼠是如何將口碑做到極致的呢？

1.品牌人格化：消費者零距離

當客戶第一次接觸三只松鼠，會在第一時間給顧客留下難以磨滅的印象，相比就是那三只可愛的松鼠——鼠小賤、鼠小酷、鼠小美。

三只可愛松鼠的“萌”營銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費者之間的關系，這才是三只松樹的本質意義。

客服以松鼠寵物的口吻來與顧客交流，顧客成了主人，客服成了寵物。于是，客服可以撒嬌，可以通過獨特的語言體系在顧客腦中形成更加生動的形象。

這樣一種聊天方式把整個交易的過程轉化為一種互動化的戲劇性的溝通過程。三只松鼠，實際上已經實現了品牌人格化。借助主人文化和三只可愛的松鼠，品牌不再是高高在上，而是親切、真實，體驗感極強。

隨后，章燎原干脆將品牌人格化寫入企業(yè)的戰(zhàn)略規(guī)劃。

2.深入人性：售賣流行文化和人文關懷

不過，流行文化具有轉瞬即逝的特點。章燎原清醒地意識到，三只松鼠必須有一個經久不衰的定位，并且及時隨著時代的潮流而調整其內涵。

如何定位呢？文化具有最持久的生命力，那么三只松鼠代表哪種文化呢？

人為什么愛吃零食，其本質并非為了滿足生理需求，而是某種情感需求。章燎原發(fā)現，很多分享的主人會提到“我和男朋友吵架了”“我看見松鼠了”“我出去旅游了”。

“主人們”往往在這些場景之下想到三只松鼠，章燎原認為，三只松鼠之所以會引起人們的喜愛，是因為它們能夠帶來快樂，并且要隨時嵌入消費者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場動漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯網動畫片、動漫集、兒童圖書，為主人帶來快樂。

3.在所有細節(jié)上超越客戶期望

消費者在購物之后，往往會通過社交化媒體，比如微信朋友圈分享自身的購物體驗，我們稱之為“曬”。

消費者往往會曬比較炫酷的產品，或者分享喜悅，發(fā)泄抱怨。而這種情感的分享和傳播，會影響朋友圈的購買行為。這是一個巨大的變革，也是一種商業(yè)領域話語權的更迭，這將是一個消費者主導的時代。

在這樣一個消費者為王的時代，網絡口碑將在品牌建設中起到重要的作用。

章燎原利用逆向思維，思考了產品以外的一些細節(jié)，同時還查閱了其他品牌的一些負面評價與負面微博，這都是源于產品質量本身的問題。最終，他得出了松鼠用戶體驗策略：“在每個細節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務，才是核心競爭力?！?/p>

讓客戶尖叫的前提是找到每一個癢點和痛點。

比如，章燎原發(fā)現，消費者購買堅果，肯定需要一個垃圾袋，于是，三只松鼠就在包裹中，放置一個0.18元的袋子，隨著這增加了額外的成本，但是消費者會被三只松鼠的細心和體貼關懷所深深感動。這就是極致體驗。

連續(xù)制造“驚喜”，令消費者感動， 三只松鼠將消費者的每一個需求點或者尖叫點串聯起來鏈接成線，最終給消費者以驚喜。

極致體驗背后的秘密

1.角色扮演：真正融入服務情境

三只松鼠通過將客戶變成“松鼠”，將顧客變成主人，從而實現了極強的場景感和卷入感，為了讓這種服務更加自然，就要讓客服深深融入松鼠的這種角色。最終，使得客服接受、習慣，喜歡這種角色。

章燎原認為，為了讓客戶在服務過程中更加自然、真實，將話術等“規(guī)定動作”變成“條件反射”。

如何讓客服深度融入這樣一個角色呢？章燎原想了很多辦法：三只松鼠的員工都以鼠來命名，比如鼠三寶、鼠小瘋、鼠小白等。章燎原則給自己起了名字“松鼠老爹”，以鼠文化管理著旗下上百號小弟。

像其他具有電商血統(tǒng)的企業(yè)一樣，三只松鼠員工平均年齡很小，甚至在創(chuàng)立之初，平均年齡只有23歲。這些“80后”“90后”具有創(chuàng)新、娛樂精神。

于是，章燎原，甚至在公司，員工從二樓下一樓，是可以乘坐滑梯的，充分打造了一個“松鼠”的世界。

2.客服文化：永遠貼近消費者

自成立之日起，三只松鼠形成了一種客服文化。

章燎原本人就是公司的第一名客服，后來，他將其積累的經驗總結為一本上萬字的《松鼠服務秘籍》。推出客服十二招，目的就是教會“做一只討人喜愛的松鼠”，當消費者和客服的關系演化成主人和寵物之間的親密互動，自然，撒嬌可以促成交易，也可以極大提升客戶滿意度。

3.重視回頭客以及口碑轉化顧客

三只松鼠注重為回頭客以及口碑轉化顧客提供不一樣的體驗。一位顧客在三只松鼠一共買了三次產品，包裹外觀都不一樣。這位顧客大為感慨：“三只松鼠簡直是太用心了！”從此成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

4.洞悉心理：客戶想要的是占便宜的感覺

三只松鼠的章燎原顯然也深刻洞悉客戶的心理，《小松鼠客戶壹拾貳》中第三是告訴小松鼠們注意，當主人們去找廉價的商品時，實際上這些商品本身并非是主人最高興的，最令主人高興的實際上是占便宜的感覺。因此，在推薦產品的時候必須利用一切理由告訴顧客，此時此刻，你購買這款產品是物超所值的。

客服在和客戶溝通的時候，很少強調折扣或者絕對價格的概念，而是更多強調品牌和品質，以及相對價格的概念。這就是為了讓客戶有占便宜的感覺，誘發(fā)主人的購買沖動。

復制口碑：全方位延伸消費場景

1.通過打造超級IP復制口碑

在互聯網時代，超級IP的價值，受到前所未有的重視。三只松鼠不僅僅買產品，也制造內容，而內容本身也是三只松鼠另一種形式的產品。

“三只松鼠”這個IP的最大優(yōu)勢，就是它的多樣性，它不僅僅是一個農產品企業(yè)，一家互聯網企業(yè)，它可能是一個文化產業(yè)，一家動漫企業(yè)。所以三只松鼠本質上是在經營內容和經營輿論。

章燎原執(zhí)意將三只松鼠打造成企業(yè)具有生命力，有代表性的一個明星。

圍繞這個超級IP，三只松鼠在持續(xù)制造內容以及開發(fā)周邊，比如三只松鼠在制作一些動漫、動漫劇，與奧非動漫這樣的動漫產業(yè)實現跨界的融合，來帶動“三只松鼠”IP的不斷升級。

值得一提的是，2015年，“雙11”，三只松鼠推出的廣告片找的是好萊塢的后期團隊做的動畫和3D模型。形象本身就很有故事可以講。

三只松鼠也在侵入動漫產業(yè)鏈的上游，去籌備一些動漫大電影，對推兒童喜歡的一些動漫書籍、插畫、繪本，后期都會去涉入。

有人也許會問，動漫不是為了取悅兒童嗎，難道三只松鼠的目標消費群是兒童嗎？這是不是和三只松鼠原有的白領女性消費群體的定位相悖呢？

其實，小孩能夠影響到父母的決策。在章燎原看來，小孩子就是三只松鼠藍海，可以去拓展的一些消費群。

章燎原發(fā)現，三只松鼠的微信后臺上經常會有很多小孩，也許他們拿著父母的手機，會叫“松鼠松鼠你好”，感覺聲音特別萌，我就覺得特別好玩。

這樣，三只松鼠的我們的主流消費群就不僅僅局限在年輕的女性白領。

因為三只松鼠這樣的IP，本身有特別的天然的內容屬性，所以我們還是想去把這些東西真正地娛樂化，讓它真正能夠去影響這一代人，而不僅僅是賣堅果。

某種意義上，賣堅果可能是三只松鼠的副業(yè)。

未來有優(yōu)秀的品牌，必須是有故事的品牌。

2.不斷拓展消費場景延伸口碑

為了發(fā)現三只松鼠的消費場景，三只松鼠的團隊在常識性思考，能否針對二次元群體推出一個二次元群體的零食包，在看動漫的時候，應該想起的是吃點零食，應該想起三只松鼠；比如出游的時候，你要想起三只松鼠，你要帶上三只松鼠一起去旅游，不然路上餓了怎么辦？

通過消費場景挖掘和設置，三只松鼠在不斷拓展自身的消費群體。

你為什么學不會

三只松鼠成名之后，其極致體驗成為眾多企業(yè)學習和臨摹的對象，然而，絕大多數企業(yè)學到的只是皮毛，原因何在？

1.三只松鼠同樣遵循一萬小時定律

章燎原之前在一家叫作詹氏、2010年銷售額為2億元左右的安徽山核桃企業(yè)工作過10年，所以他知道什么產地產品好，分量足，并且在從堅果收購到入庫之間又加入了一道自己的質檢環(huán)節(jié)。

這等于說，在創(chuàng)建三只松鼠之前，章燎原已經在堅果行業(yè)浸淫了10年，在創(chuàng)立三只松鼠之前，章燎原多年身處營銷一線，從營銷底層做起，總是與社會各個層次的消費者溝通，對人性有了更加深入的了解。搬貨、送貨、跑市場，他總是第一個來，最后一個走甘愿做一個大智若愚的傻子。

質變到了量變，經過幾年的鍛煉和沉淀之后，其在29歲的時候擢升為詹氏的營銷副總經理。

換言之，章燎原經過了一萬小時的歷練，使得他對堅果業(yè)極為熟悉。

2.內無口碑，外無品牌

在社交化媒體時代，很多企業(yè)都在思考如何建立外部口碑，筆者認為，首先要做的就是先把內部員工變成品牌的粉絲，因為這是一個“內無口碑，外無品牌”的時代。所謂內部粉絲裂變就是讓你三只松鼠的口碑裂變，并非肇始于消費者，而是從內部開始的，“內無粉絲，外無品牌”就是先讓員工成為你的公司、你的企業(yè)創(chuàng)始人的粉絲。

建立內部口碑才能做好服務，服務的質量來自于消費者的感知，是無形的，但對企業(yè)而言，要提升服務質量，就必須將這種無形化為有形。傳統(tǒng)企業(yè)客服是標準化的，不能個性化，且不能與企業(yè)直接溝通。這個時候，服務沒有放之四海的標準?？v然再好的服務技巧，也難以比得過“用心”兩個字。當松鼠們用心的時候，顧客一定感知得到。這種感受得到的體驗，才是最真摯、最能打動顧客的心的。

如果說服務技巧，只是術的層面。一切以主人為中心的意識，才是最真摯，最能打動顧客的心的。

支撐三只松鼠獨一無二的客戶體驗的背后，實際上是三只松鼠上下都認同的企業(yè)文化。

內部口碑的源泉——三只松鼠的企業(yè)文化，正如Cabrera&Bonach所說：“一個企業(yè)的文化始于它的創(chuàng)建者的價值取向，同時也受到社會經濟學的，組織環(huán)境與制度上的調整。組織文化通過組織特有的故事、儀式、物質象征和語言進行維持和傳播?！?/p>

3.三只松鼠的文化體系

三只松鼠的文化，有著怎樣的構成呢？

互聯網的本質是消費者為王和與消費者零距離。實際上，在三只松鼠，所有員工都稱呼消費者為主人，在他們眼中，自己就是為主人服務的一只松鼠。

在三只松鼠，主人第一的思維是企業(yè)的共識和組織原則，在三只松鼠的企業(yè)文化當中，有一條“不準讓主人不爽”，就像一個企業(yè)的最高憲法。

在三只松鼠的文化中，有一種客服文化或者包裹文化。其本質是永遠貼近消費者，保持為消費者服務的意識。

一個企業(yè)在發(fā)展壯大的過程中，總會經歷許許多多的事件。這些歷史事件常常被作為企業(yè)神話、英雄傳說之類流傳下來。這些故事中深深隱含著組織的核心價值觀，并傳達著組織創(chuàng)造者、接任者個人理念對整個組織的影響。

三只松鼠企業(yè)文化卻肇始于一場關于生死的空前危機。由于對需求判斷不足，三只松鼠用了所有能用的人還是沒有及時發(fā)出貨物。很多主人被三只松鼠的真誠打動了。當時，很多原本怒火中燒的客戶反而變成了三只松鼠的鐵桿粉絲。

三只松鼠在生死邊緣徘徊多日后，又奇跡般地活過來了。通過建立內部粉絲和外部粉絲，三只松鼠實現了口碑裂變和爆發(fā)式增長。

三、國貨潮讓國漫IP回春，上海美影廠贏了 | YiMagazine金字招牌

編輯 / 許詩雨

如果你在今年春天路過北上廣核心商圈的地鐵站，也許會被一大片用明亮單色作背景的廣告所吸引——造型入時的模特身著潮流T恤，每一款都融入了《大鬧天宮》動畫元素，同框的還有孫悟空扮演者六小齡童。這是海瀾之家與《大鬧天宮》IP所推出的國民T恤聯名系列。

△ 海瀾之家“大鬧天宮系列“

這對于海瀾之家來說并不奇怪。大家已經適應了這家男人的衣柜從“中年土味”到年輕極簡并試水國潮的轉型。值得注意的是它的合作方，《大鬧天宮》的締造者上海美術電影制片廠。

事實上，你會發(fā)現這個 歷史 悠久的動畫電影制片基地正愈發(fā)熱衷于IP聯名，從服裝、日用品，到食品、電器等領域，都有其動畫形象的身影。

不可否認，品牌聯名必然在時下最流行的營銷玩法中占有一席。這一風氣由 時尚 行業(yè)引發(fā)，而后從服裝零售蔓延至各個領域。如今潮牌玩合作已不稀奇，你還能在國貨聯名中看到諸如旺旺×自然堂氣墊粉餅、周黑鴨×御泥坊小辣吻咬唇膏、英雄墨水×RIO銳澳雞尾酒等等意想不到的綁定。仿佛只要中間加上“×”，萬物皆可“聯”。

除了傳統(tǒng)的品牌間聯名之外，還有越來越多品牌與文化IP（Intellectual Property，知識產權）間的組合，比如和藝術家、動漫形象合作。優(yōu)衣庫UT是個中翹楚——眼下最當紅的是Uniqlo × KAWS系列，這廂的海瀾之家與大鬧天宮也是一例。

要明確的概念是，對上海美術電影制片廠來說，品牌聯名屬于文化產業(yè)內的IP授權業(yè)務。在文化領域，IP特指辨識度高、粉絲基礎大、變現能力強的文化符號。于持有者和運營商而言，具有商業(yè)開發(fā)價值的IP可理解為形象的品牌化。

從《大鬧天宮》聯名T恤到大白兔聯名奶茶，雖然遍地都是的聯名不再新鮮，但像上海美術電影制片廠這樣的國營老牌都趕來加入這波文化IP跨界風潮，不免令人好奇，這些“老炮們”為什么也開始熱衷聯名跨界？

功能一：老品牌年輕化的機會

在上海電影博物館中，動畫電影 歷史 占據小小一間展廳，紀念計劃經濟時代下的藝術動畫高峰：《小蝌蚪找媽媽》《三個和尚》《舒克和貝塔》……而多數觀眾對美影廠的印象也就止步于此。

2012年，一群新動畫人制作的《大圣歸來》拿下了9.56億票房的顯示出經典IP在當代的生命力，也給國內的二次元生意提供了新思路。

時任廠長錢建平曾說，今后美影廠整體戰(zhàn)略規(guī)劃，一是用全新思維和全新創(chuàng)作激活經典，另一個是創(chuàng)造新故事。隨后，《黑貓警長之翡翠之星》《阿凡提之奇緣歷險》以及《天書奇譚》修復版等經典翻拍動畫上映。同時，《勇士》《馬蘭花》《斑羚飛渡》等新作陸續(xù)上線。

對于 歷史 較久、風格傳統(tǒng)、被消費者劃為“老派”的品牌來說，趕上聯名的潮流是轉變固化標簽的契機?？梢暂d入聯名史冊的LV × Supreme系列，就幫助LOUIS VUITTON順利打入潮流 時尚 。

“我們營銷工作更多還是圍繞作品內容開展。”上海美術電影制片廠IP授權部經理周睿琳說。IP業(yè)務是作品影響力的延伸，也反過來為作品賦能，深化美影廠在當代的新形象。

“跨界合作是拓展邊界的例子，它可以觸及到原來的品類觸及不到的群體。”凱度咨詢部品牌與營銷戰(zhàn)略副總監(jiān)徐夢琳說。品牌聯名需要找到準確的目標受眾，從創(chuàng)意營銷、設計感外形和文化內涵方面充分尋找與目標消費者之間的共鳴。

“80、90看美影廠作品內容長大的人群是主力消費群體，還有他們也會引導自己的孩子?！敝茴Ａ照f，這部人群是美影廠需要鞏固的對象，而年輕人則是美影廠需要發(fā)展的對象。

美影廠擁有400余部動畫作品，500多 個動畫IP，擁有大鬧天宮、葫蘆兄弟、黑貓警長、天書奇譚、大耳朵圖圖等很多高認知度的IP形象?！拔覀儠鶕M者喜好做一個區(qū)分，對經典IP形象再次創(chuàng)作，比如經典版和Q版?！?

經典版相對藝術化，遵循作品中的原型，Q版則是兩頭身，頭身比例1：1的更加可愛的形象，也加入一些新的素材等，但是都是基于原始形象的特征調整，相對符合當代審美，也能應不同聯名的需求而變動。

△ Q版葫蘆娃系列

具體到每次聯名，把卡通形象印到產品上的粗糙做法早已落伍，為保證效果，如今雙方通常會重新設計一系列產品。拿海瀾之家的T恤來說，孫悟空戴的翎羽雉尾、吃的蟠桃等元素，以及哪吒、托塔李天王、天兵天將等配角也一并用上。動畫劇照截圖被制作成潮牌常見的矩形印花，臺詞成了簡潔前衛(wèi)的slogan。

“親子裝中，成人衣服印的是“俺老孫來也”，兒童款印的是“俺小孫來也”，這種小互動更有國民T恤闔家歡樂的感覺?！焙懼腋嬖V金字招牌研究室。

但在過程中，美影廠會一直跟進，以確保形象自身調性的穩(wěn)定和延續(xù)。海瀾之家也需要在設計時不脫離原畫的意蘊，“服裝上的每一個印花都是通過上海美術電影制片廠的審核的?！?/p>

功能二：品牌之間的相互借力

不管什么樣的品牌聯名，共享的商業(yè)邏輯基礎就是實現雙方借力互補，達成“1+1＞2”的雙贏效果。

“有兩種衡量的方式，一是話題度，二是銷量?！眲P度咨詢部文化戰(zhàn)略咨詢師陳菁雪說，理想的狀態(tài)是兼而有之。產銷實體產品一方借助粉絲流量吸金，并賦予自身文化屬性，而IP持有方得以擴大形象曝光度。雙方輸出能量、各取所需。

如何完成滿意的借力，則是找誰合作、怎么合作、什么時間合作等因素共同作用的結果。

“會對合作對象做一定的篩選。”周睿琳說，美影廠將客戶分為品牌類和產品類，“品牌營銷類一般有自己的品牌，重視品牌的美譽度，會考慮營銷的亮點怎么更吸引人；產品生產類有些沒有自己的品牌，或者品牌不那么知名，想通過和IP的合作提升自己的品牌力，我們會鑒別他們的各方面的能力，保證合作效果?！?/p>

根據陳菁雪的觀察，如今IP聯名中追熱點的現象較為普遍?！氨热鏛ine Friends，它已經變成了一個大IP 了，誰都想去蹭一點，不管怎么樣先推出去?！鳖愃频?，市面上存在大量同質化的合作形式。

找到雙方基因中匹配之處是其中差異化的關鍵，“IP聯名的各個合作方可能屬于不同的領域，由此找到本質上的契合點至關重要?！毙靿袅照f，跨度越大的聯名越需要巧妙的切口。

“國民男裝品牌”是海瀾之家的自我定位，而“國民經典”則是其對《大鬧天宮》的提煉。使用“國民經典重生”作為聯名系列的slogan，目的是借由國內 社會 認知度最高的動畫片強化T恤的“老少咸宜”。

肯德基是美影廠的老搭檔，初次合作始于猴年春節(jié)的一次成功案例?！昂锬暝僖舱也坏奖却篝[天宮更合適的卡通形象了，而且當時還結合了很有趣的產品設計”周睿琳說。肯德基用孫悟空等Q 版形象制成新年套餐的三個贈品玩具，并將紙筒包裝設計成可拆解拼裝的頭套，桶蓋也可以取下小插片做成小擺件。

△ 肯德基猴年新年套餐 圖|鄧曉男

最終得到的反饋出乎預期?！吧虾２畈欢嘁恢芫蛽尮饬?。很多人為了集齊三個手辦到周邊地區(qū)去買，網上也炒到比較高的價格?！敝茴Ａ栈貞?。

功能三：傳統(tǒng)文化IP的價值變現

陳菁雪將高價值IP的特征歸結于三點：“首先你的樣子要好看、有辨識度，第二個是自己的故事要比較完整，不依附于其他任何品牌，最后IP 被受眾所喜歡的價值要一直存在。”

由于邀請畫家參與創(chuàng)作，并專注于 探索 水墨動畫、剪紙動畫、木偶動畫等實驗手法，美影廠因濃厚的藝術風格被稱為“中國派”。內容取材自古典神話、成語故事，讓作品帶上了意蘊深長、易于傳誦的特質。上世紀積累的藝術電影為孵化IP提供了優(yōu)質土壤，經典動畫的生命力因而較為長久。

不難看出，美影廠經典動畫IP具有的懷舊意味，并以此與消費者之間形成的 情感 聯結，是這類老字號的賣點之一。不過進入新世紀以來，除了初期的《我為歌狂》熱血少年和大耳朵圖圖，美影廠暫時沒有更多的標志性形象。在動畫產業(yè)由跑量向增質轉型期間，再創(chuàng)全民IP之路任重道遠。

盡管美影廠自己強調“不模仿別人，不重復自己”，但依次翻新經典IP逃不過“賣情懷”“炒冷飯”的質疑。

凱度咨詢部文化戰(zhàn)略咨詢師陳菁雪分析，如何在保持IP調性的基礎上持續(xù)注入新內涵，給運營方提出了長期考驗?！翱赡苁桥恼嫒税娴?，甚至拍續(xù)集，總之不是簡單的重新上映，會有一個翻新的過程?！彼J為，和年輕觀眾溝通是很大的問題，這需要用更符合當代審美和價值觀的表述去賦予IP內容。

而從合作方的角度看，美影廠IP所蘊含的傳統(tǒng)文化特色，是國產品牌有待挖掘的價值?！耙恍﹪馄放葡脒M駐中國市場，能快速融入、效率較高的方法是找到一個具有中國文化特色符號合作，這樣中國消費者的接受度會更高。”周睿琳說。

△ Q版孫悟空系列

“這種植根于傳統(tǒng)文化的經典IP，感染力可以打破時間限制。對傳統(tǒng)文化的親切感是中國孩子與生俱來的，即使沒有看過當年的動畫也會喜歡?！笨系禄矫嫒绱嗣枋霎敵踹x擇美影廠的原因。

同時，在國內的主流語境中，強調民族傳統(tǒng)文化一定程度上可以烘托出品牌的“ 社會 責任感”。

百勝中國首席營銷官李波稱自己是美影廠動畫片的粉絲，他在紀錄片《國漫守護人》親自為肯德基的豬年套餐站臺。2019年，美影廠和肯德基的最新聯名緊密配合《天書奇譚》復刻版的宣傳，將膠片修復過程拍攝成片?！皣边@個新詞在這波聯名中被發(fā)明出來，“守護國漫”的說法突出了兩個品牌在“傳承傳統(tǒng)文化”當中的作用。由孫悟空、葫蘆娃、黑貓警長和哪吒四種手辦組成的“國漫英雄天團”，聽上去像是對標漫威的本土超級英雄。

△ 《國漫守護人》海報

從整個文化產業(yè)看，文化IP得以實現無形資產的多種形式變現，進而構建出泛 娛樂 產業(yè)鏈，使得IP經濟成為新增長點。

以豐富且高質的作品為核心，開發(fā)出周邊、 游戲 、舞臺劇、音樂等衍生產品，再到主題樂園、餐廳等實體場景落地，無論是大牌迪士尼、漫威還是新貴Line Friends，無不采用此類模式拉長變現周期。

按照規(guī)律，這也是美影廠要 探索 的路徑。美影廠官網顯示，目前IP業(yè)務分為形象授權、衍生品、 游戲 、活動和舞臺劇等條線，其線下體驗店Mein Friends咖啡先后在上海和南京開業(yè)。“現在院線電影票房和IP形象內容授權是營收的主要部分?！敝茴Ａ照f。

聯名雖火，也不是次次都靈

相較于明星代言等可變因素較多的手段，聯名是相對安全的營銷方式。而國貨們顛覆“老土”形象，用跨界碰撞出的新奇創(chuàng)意在新媒體傳播的加持下屢屢制造熱點，催生了時下諸多看似八竿子打不著的聯名。

這并不意味著聯名必然屢試不爽。即使國貨享有聲譽，但為了聯名而聯名，只有一時熱度而缺乏可持續(xù)性，不僅難說成功，還可能不幸弄巧成拙。

徐夢琳拿前段時間引起爭議的故宮火鍋店來舉例，“如果無法深入挖掘故宮的內涵并深入發(fā)展與之配套的全方位體驗，那么很難借助故宮這個賣點與其他餐廳形成鮮明有力的區(qū)隔，很可能形成曇花一現的景象?！?/p>

同一種套路重復太多，消費者終會審美疲勞，形式老套、跟風博眼球的聯名很難延續(xù)吸引力。

“不是不能做，而是你做得太粗糙，或者給人家抄襲的感覺，這會有潛在的風險?！标愝佳┱f。不巧的是，海瀾之家旗下的潮牌黑鯨HLA JEANS正身陷抄襲風波，無疑給風頭正盛的大鬧天宮聯名T恤蒙上了一層陰影。

萬變不離其宗，和消費者產生更加精準和深入的連接，是包括聯名在內的營銷方式永恒的要點。

陳菁雪判斷，隨著花式聯名玩法越來越多，高階的沉浸式體驗是未來趨勢，比如2017年Costa咖啡和鬼吹燈的主題快閃店活動，“把自己的零售環(huán)境變成像電影的盜墓環(huán)境，而粉絲想去看看小說的想象怎么變成現實。能夠從一個衍生價值的角度去打動消費者會更加有效?！?/p>

四、玲娜貝兒是狐貍嗎?

玲娜貝兒是狐貍。

玲娜貝兒，上海迪士尼在2021年9月29日發(fā)布的IP形象，在迪士尼故事講述達菲在森林里迷路，偶遇的一個朋友。表面看，這是一只粉紅的毛絨狐貍女孩，擁有星空藍的大眼睛，又大又蓬松的狐貍尾巴。

迪士尼講述的故事里，達菲在森林里迷路后，是玲娜貝兒通過達菲身上的痕跡為線索，最終幫達菲找到了回家的路，在這個設定里，玲娜貝兒是個小小冒險家，她熱愛大自然，日常拿著放大鏡在森林里東看西看，又有著大大咧咧的個性，非常喜歡交朋友。

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