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分銷渠道的含義和類型（分銷渠道的含義和類型有哪些）

發(fā)布時(shí)間：2023-03-09 12:58:19 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 281 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于分銷渠道的含義和類型的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、什么是分銷渠道
2、分銷渠道是什么？
3、考試資料網(wǎng)
4、銷售渠道有什么特點(diǎn)和類型？

分銷渠道的含義和類型（分銷渠道的含義和類型有哪些）

一、什么是分銷渠道

分銷渠道指的是：

分銷渠道是讓產(chǎn)品以正確的數(shù)量、正確的時(shí)間和正確的地點(diǎn)運(yùn)送。實(shí)體分銷渠道特別符合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。電子制定訂單和通過因特網(wǎng)提高交流速度的能力，減少了營(yíng)銷渠道的低效、成本和過剩。同時(shí)它加快了傳送速度和提高了顧客服務(wù)水平。

二、分銷渠道是什么？

分銷渠道又稱分配渠道，它是指產(chǎn)品從生產(chǎn)者向消費(fèi)者或用戶轉(zhuǎn)移的過種中所經(jīng)過的一整套機(jī)構(gòu)或途徑。

分銷渠道的多樣化指企業(yè)渠道模式的多元化，這樣不僅能分散風(fēng)險(xiǎn)，而且還能提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，同時(shí)指分銷產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的多元化，即在同一渠道中實(shí)現(xiàn)對(duì)多種相關(guān)產(chǎn)品的分銷以提高渠道的利用效率，因而需要實(shí)現(xiàn)分銷渠道的整合。

其次，是分銷渠道結(jié)構(gòu)上的扁平化和重心下移。扁平化即主要通過盡量減少分銷渠道的環(huán)節(jié)，便于實(shí)現(xiàn)廠家與消費(fèi)者進(jìn)行更直接、更快捷和更準(zhǔn)確的溝通。

并有助于生產(chǎn)企業(yè)對(duì)分銷渠道的管控，減少?zèng)_突及降低不穩(wěn)定性，并在降低成本費(fèi)用，提高渠道運(yùn)作效率上，獲得企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和渠道利潤(rùn)空間。

而重心下移包括由經(jīng)銷商向零售終端市場(chǎng)下移和由大城市向地區(qū)、縣級(jí)市場(chǎng)下移，使廠家更有效溝通和監(jiān)控市場(chǎng)，獲得市場(chǎng)的主動(dòng)權(quán)。最后，是分銷渠道信息化。即在有形的渠道網(wǎng)絡(luò)中融入無形的互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)。

在互聯(lián)網(wǎng)的基礎(chǔ)上建立的分銷渠道網(wǎng)絡(luò)，能更好地滿足新經(jīng)濟(jì)時(shí)代的個(gè)性化、互動(dòng)化和高速化的要求。

分銷渠道的含義和類型（分銷渠道的含義和類型有哪些）

擴(kuò)展資料

銀行的分銷渠道大致分為線上和線下兩個(gè)維度，線下渠道主要以銀行分支機(jī)構(gòu)，自助設(shè)備，專業(yè)化服務(wù)機(jī)構(gòu)等組成。線上渠道由于互聯(lián)網(wǎng)的蓬勃發(fā)展已經(jīng)拓寬到了眾多的維度，比如PC端的網(wǎng)上銀行，移動(dòng)端的手機(jī)銀行和各種APP軟件。

我國(guó)的大型商業(yè)銀行一直在拓寬渠道上有著長(zhǎng)足發(fā)展。總體來說近十年商業(yè)銀行的分銷渠道逐步地由線下為主轉(zhuǎn)為線上為主，這與國(guó)家政策，生產(chǎn)力發(fā)展有著密不可分的聯(lián)系。

尤其在“互聯(lián)網(wǎng)+”概念提出后，商業(yè)銀行的轉(zhuǎn)型就加大力度地向互聯(lián)網(wǎng)方向轉(zhuǎn)變。但其中依然存在著線上線下渠道連接不充分；線上渠道與互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)發(fā)展不同步;渠道發(fā)展僵化；各商業(yè)銀行間營(yíng)銷模式同質(zhì)化等問題。

參考資料來源：百度百科-分銷渠道

三、考試資料網(wǎng)

分銷渠道在其本身特征、與企業(yè)之間的關(guān)系以及渠道成員之間的結(jié)合方式上有不同的種類，主要包括以下四種類型：

1．個(gè)別式分銷渠道結(jié)構(gòu)。即傳統(tǒng)的分銷渠道，是由生產(chǎn)企業(yè)、批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)構(gòu)成、關(guān)系松弛的銷售網(wǎng)絡(luò)。各個(gè)成員(企業(yè))之間彼此獨(dú)立，相互間的聯(lián)系通過買賣條件維持，討價(jià)還價(jià)，各為其利，條件合適便存在購(gòu)銷關(guān)系，不合適便各自獨(dú)自行動(dòng)。

2．垂直式分銷渠道結(jié)構(gòu)。是由生產(chǎn)商、批發(fā)商和零售商形成的統(tǒng)一整體。其可由生產(chǎn)商，也可由批發(fā)商或零售商控制。它們依靠經(jīng)營(yíng)規(guī)模、討價(jià)還價(jià)的能力及消除重復(fù)服務(wù)來達(dá)到經(jīng)濟(jì)節(jié)約的目的。具體有三種：

（1）所有權(quán)式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由同一投資系統(tǒng)，把相關(guān)的生產(chǎn)和銷售單位聯(lián)合起來，成為一個(gè)有效的分銷渠道結(jié)構(gòu)。其特點(diǎn)在于所有權(quán)單一，統(tǒng)一掌握和控制渠道。。

（2）管理式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是指由于某企業(yè)規(guī)模大、實(shí)力強(qiáng)、聲譽(yù)高而吸引了大批零售商合作而形成的渠道結(jié)構(gòu)，這種結(jié)構(gòu)不是以所有權(quán)為基礎(chǔ)，而主要依賴于營(yíng)銷企業(yè)自身的資力及影響構(gòu)成。

（3）契約式垂直分銷渠道結(jié)構(gòu)，是由不同但相關(guān)的生產(chǎn)企業(yè)和商業(yè)企業(yè)，用契約聯(lián)合起來，以期能取得比單獨(dú)行動(dòng)更有效、更經(jīng)濟(jì)的營(yíng)銷效果。主要有：自愿批發(fā)商聯(lián)合組織、零售商合作組織、特許專營(yíng)組織。

3．水平式分銷渠道結(jié)構(gòu)。也稱橫向分銷渠道結(jié)構(gòu)，指的是兩個(gè)或兩個(gè)以上的同級(jí)企業(yè)為充分利用資源和避免風(fēng)險(xiǎn)而形成的短期或長(zhǎng)期的聯(lián)合營(yíng)銷渠道結(jié)構(gòu)。

4．復(fù)式渠道結(jié)構(gòu)。也稱多渠道或雙重渠道結(jié)構(gòu)。指生產(chǎn)企業(yè)通過多條渠道將相同的產(chǎn)品送到不同的市場(chǎng)或相同的市場(chǎng)。

四、銷售渠道有什么特點(diǎn)和類型？

1．銷售渠道的特點(diǎn)

銷售渠道是指商品從生產(chǎn)領(lǐng)域流轉(zhuǎn)到消費(fèi)領(lǐng)域所經(jīng)過的途徑或通道。它是獨(dú)立于生產(chǎn)和消費(fèi)之外的流通環(huán)節(jié)，是聯(lián)結(jié)生產(chǎn)和消費(fèi)之間的橋梁和紐帶。這里講的流通環(huán)節(jié)，既包括獨(dú)立的批發(fā)商業(yè)和零售商業(yè)，也包括企業(yè)辦的自銷商店。在西方市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中，銷售渠道被稱為“分配路線”或“分銷渠道”。其中取得商品所有權(quán)再轉(zhuǎn)移或協(xié)助實(shí)現(xiàn)所有權(quán)轉(zhuǎn)移的組織和個(gè)人稱為中間商。

銷售渠道具有如下特點(diǎn)：

（1）銷售渠道是由參與商品交易的各種類型的機(jī)構(gòu)組成的

這些機(jī)構(gòu)包括生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門和中間商。企業(yè)采用不同的機(jī)構(gòu)形成了不同的渠道類型，通過銷售部門銷售產(chǎn)品的是直接銷售渠道，通過中間商銷售商品的是間接銷售渠道。生產(chǎn)企業(yè)的銷售部門包括銷售機(jī)構(gòu)和自銷商店，中間商包括多種類型。按其在銷售過程中是否擁有商品的所有權(quán)，可分為經(jīng)銷商和代理商；按其在流通過程中所起的作用，可分為批發(fā)商和零售商。

經(jīng)銷商是指從事商品經(jīng)銷業(yè)務(wù)并擁有商品所有權(quán)的中間商。他們根據(jù)市場(chǎng)的需求，向生產(chǎn)企業(yè)購(gòu)買商品，然后把商品轉(zhuǎn)賣給購(gòu)買者，他們的收益是進(jìn)銷差價(jià)和批零差價(jià)。生產(chǎn)企業(yè)為了擴(kuò)大生產(chǎn)，節(jié)約營(yíng)銷費(fèi)用，也希望中間商為其經(jīng)銷商品，因此，經(jīng)銷商是銷售渠道中主要的中間商。生產(chǎn)企業(yè)與經(jīng)銷商的關(guān)系，主要是通過買賣合同的形式維持的。

代理商是指受生產(chǎn)者委托，從事商品的營(yíng)銷業(yè)務(wù)，但不擁有商品所有權(quán)的中間商。生產(chǎn)企業(yè)通過合同與代理商建立代理關(guān)系，生產(chǎn)企業(yè)付給代理商一定數(shù)量的代理費(fèi)和按銷售比例提取的傭金作報(bào)酬。根據(jù)代理商具體從事的業(yè)務(wù)差別，可分為獨(dú)家代理、總代理、一般代理和特約代理四種方式。生產(chǎn)企業(yè)在選擇代理方式和代理商時(shí)。既要考慮本身產(chǎn)品的特點(diǎn)和營(yíng)銷策略的要求，又要注意明確規(guī)定雙方的權(quán)利義務(wù)關(guān)系。

批發(fā)商是在工商企業(yè)之間進(jìn)行大批量購(gòu)銷商品活動(dòng)的商業(yè)企業(yè)。他們向生產(chǎn)企業(yè)收購(gòu)商品（有時(shí)也向其他批發(fā)商進(jìn)貨），再把商品銷售給零售商、生產(chǎn)者或其他批發(fā)商。其主要功能是集中、平衡、擴(kuò)散、服務(wù)和承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。批發(fā)商的類型從不同的角度可以分為多種：按照批發(fā)商的所在地，可以分為生產(chǎn)地批發(fā)商、接受地批發(fā)商、中轉(zhuǎn)地批發(fā)商、銷售地批發(fā)商；按照服務(wù)業(yè)務(wù)的區(qū)域范圍大小可以分為全國(guó)批發(fā)商、區(qū)域批發(fā)商和地方批發(fā)商：按照營(yíng)銷商品種類的多少，可以分為綜合批發(fā)商和專業(yè)批發(fā)商；按照是否擁有商品所有權(quán)，可以分為獨(dú)立批發(fā)商和代理批發(fā)商。

零售商是指直接向消費(fèi)者出售商品的商業(yè)企業(yè)，是商品流通的最終階段。他們上連生產(chǎn)，下接消費(fèi)，其功能就是為消費(fèi)者和生產(chǎn)者服務(wù)。零售商的類型有多種，按所有制形式劃分，可以分為國(guó)有商店、集體商店、私營(yíng)商店和個(gè)體商店；按經(jīng)營(yíng)規(guī)模劃分，可以分為大型零售商店、中型零售商店和小型零售商店；按照商品經(jīng)營(yíng)的范圍，可以分為綜合性商店和專業(yè)性商店；按照銷售的方式可以分為門市售貨商店、流動(dòng)商店、郵售商店、樣本售貨商店，其中門市售貨商店又可分為封閉售貨商店、自助售貨商店、啟動(dòng)售貨商店等。

（2）每一條銷售渠道的起點(diǎn)都是生產(chǎn)者，終點(diǎn)都是消費(fèi)者

銷售渠道反映的是某一商品價(jià)值實(shí)現(xiàn)的全過程，一頭連接生產(chǎn)者，一頭連接消費(fèi)者。消費(fèi)者包括個(gè)人生活消費(fèi)者、生產(chǎn)消費(fèi)者、政府和事業(yè)單位消費(fèi)者等。

（3）轉(zhuǎn)移產(chǎn)品所有權(quán)

商品從生產(chǎn)企業(yè)流向消費(fèi)者的整個(gè)過程，至少要轉(zhuǎn)移產(chǎn)品的所有權(quán)一次。所有權(quán)的轉(zhuǎn)移是實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品銷售的必要途徑，通過所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，商品才能脫離生產(chǎn)領(lǐng)域，最后進(jìn)入消費(fèi)領(lǐng)域。由于所有權(quán)轉(zhuǎn)移次數(shù)的多少不同。又有長(zhǎng)渠道和短渠道之分。

在銷售渠道中商品流轉(zhuǎn)還伴隨著多種不同的流程，如物流、信息流、貨幣流、促銷流等。這些流程幫助完成商品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移，但在時(shí)間和空間上并不完全一致，因而它們的效率也影響著商品流通的順利完成。

2．銷售渠道的類型

社會(huì)商品分為生產(chǎn)資料和消費(fèi)資料兩大類，商品銷售渠道也因商品不同而有不同的類型。對(duì)此，我們要分別進(jìn)行研究。

（1）生活消費(fèi)品銷售渠道的類型

生活消費(fèi)品的銷售渠道，基本上有以下幾種類型的結(jié)構(gòu)，見圖14。

圖14生活消費(fèi)品銷售渠道結(jié)構(gòu)示意圖Ⅰ型結(jié)構(gòu)是直接銷售渠道結(jié)構(gòu)，它不需要經(jīng)過任何中間環(huán)節(jié)，由生產(chǎn)者把產(chǎn)品直接出售給消費(fèi)者，因而也是最短的銷售渠道。在我國(guó)采用這種結(jié)構(gòu)渠道的主要有工廠自銷的部分產(chǎn)品和農(nóng)貿(mào)市場(chǎng)上的產(chǎn)品。在西方國(guó)家，主要是一些特殊的高價(jià)商品和鮮活商品。

Ⅱ型結(jié)構(gòu)是一種間接銷售渠道，生產(chǎn)者把產(chǎn)品出售給零售商，再由零售商轉(zhuǎn)賣給消費(fèi)者。由于產(chǎn)品僅經(jīng)過一個(gè)中間環(huán)節(jié)，因而仍然是一種短渠道。采用這一渠道的好處是由于渠道短，使產(chǎn)銷之間保持密切聯(lián)系，便于生產(chǎn)企業(yè)迅速得到顧客方面的信息，及時(shí)作出反應(yīng)。同時(shí)由于流通渠道短、環(huán)節(jié)少、費(fèi)用低，因而產(chǎn)品的價(jià)格低，在市場(chǎng)上競(jìng)爭(zhēng)力強(qiáng)，并有利于樹立企業(yè)的信譽(yù)。目前，在我國(guó)采用這一渠道的主要是前店后廠、廠店掛鉤以及零售店直接為工廠舉辦各種展銷會(huì)或?yàn)楣S設(shè)置專柜的單位，尤以服裝、鞋帽及家電等高級(jí)選購(gòu)商品為最多。在西方國(guó)家，則主要是汽車行業(yè)、家電行業(yè)、化妝品、醫(yī)藥用品等行業(yè)采用。

Ⅲ型結(jié)構(gòu)是我國(guó)消費(fèi)品銷售使用最多的銷售渠道。它由生產(chǎn)者把商品銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商賣給零售商，最后由零售商出售給消費(fèi)者。這種結(jié)構(gòu)中的批發(fā)商可以是一級(jí)的，也可以是多級(jí)的，每增加一級(jí)批發(fā)，就增加一個(gè)流通環(huán)節(jié)。因此，這種結(jié)構(gòu)是一種長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)。我國(guó)的大部分消費(fèi)品都采用這種渠道銷售。在西方國(guó)家，它也是被普遍采用的渠道。

Ⅳ型結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)者把產(chǎn)品經(jīng)過代理商銷售給零售商，零售商再把產(chǎn)品出售給消費(fèi)者。因此，這是一種長(zhǎng)渠道。采用這一結(jié)構(gòu)的渠道，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，是相當(dāng)經(jīng)濟(jì)實(shí)用的。我國(guó)目前采用這種銷售結(jié)構(gòu)的單位主要是在各地委托總代理的企業(yè)。在西方國(guó)家，一些規(guī)模較小的商品生產(chǎn)者經(jīng)常采用這一渠道。

Ⅴ型結(jié)構(gòu)是生產(chǎn)者把商品經(jīng)過代理商銷售給批發(fā)商，再由批發(fā)商把商品銷售給零售商。最后由零售商把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者。這是一種長(zhǎng)渠道結(jié)構(gòu)。這一結(jié)構(gòu)與Ⅲ型結(jié)構(gòu)的差別，在于多了一道代理商；與Ⅳ型結(jié)構(gòu)的差別，在于是代理商把商品介紹給了批發(fā)商而不是零售商。

（2）生產(chǎn)資料銷售渠道的類型

生產(chǎn)資料的使用者主要是各個(gè)生產(chǎn)企業(yè)，他們對(duì)這類產(chǎn)品需求的特點(diǎn)是用戶少而每次成交額大，這一特點(diǎn)也就決定了其銷售渠道與消費(fèi)資料有所不同。生產(chǎn)資料的銷售渠道基本上有以下幾種類型的結(jié)構(gòu)，見圖15。

Ⅰ型結(jié)構(gòu)是直接銷售渠道，即生產(chǎn)者把商品直接出售給用戶。我國(guó)采用這一銷售渠道的生產(chǎn)資料量很大。既包括實(shí)行定點(diǎn)供應(yīng)、直達(dá)供貨的商品，也包括企業(yè)自銷的商品。在西方國(guó)家，采用這一銷售渠道的生產(chǎn)資料占80%以上。

Ⅱ型結(jié)構(gòu)是通過代理商把產(chǎn)品銷售給生產(chǎn)資料用戶。這種銷售渠道通常適用于那些自己還沒有站穩(wěn)腳跟的市場(chǎng)。

Ⅲ型結(jié)構(gòu)是我國(guó)生產(chǎn)資料銷售的主要渠道形式。在我國(guó)，生產(chǎn)資料通常由物資部門經(jīng)營(yíng)，物資部門又分為一級(jí)站、省公司、市公司、縣公司等。通過商業(yè)部門銷售的生產(chǎn)資料主要是農(nóng)業(yè)生產(chǎn)資料和部分小型通用工業(yè)生產(chǎn)資料，前者主要是由農(nóng)村供銷社經(jīng)營(yíng)。另外，在我國(guó)銷售生產(chǎn)資料的還有各生產(chǎn)部門設(shè)立的專業(yè)銷售公司，他們主要經(jīng)銷本部門所屬企業(yè)的產(chǎn)品。

Ⅳ型結(jié)構(gòu)是由代理商介紹給經(jīng)銷商，然后由經(jīng)銷商賣給生產(chǎn)企業(yè)。這種類型的渠道與消費(fèi)品的同類渠道大致相同。

3．銷售渠道的作用

銷售渠道在產(chǎn)品銷售中的作用主要表現(xiàn)在以下幾方面：

（1）實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品轉(zhuǎn)移，加速商品流轉(zhuǎn)

商品銷售渠道一頭連接生產(chǎn)，一頭連接消費(fèi)，因此，通過商品的銷售渠道，才能使商品的價(jià)值得到實(shí)現(xiàn)，使再生產(chǎn)得以順利進(jìn)行。同時(shí)，由于渠道企業(yè)專門從事商品銷售活動(dòng)，了解各類消費(fèi)者的要求，因而在銷售中能縮短流通時(shí)間，加速商品流轉(zhuǎn)。

（2）溝通市場(chǎng)信息，保證產(chǎn)銷對(duì)路

銷售渠道企業(yè)在銷售產(chǎn)品過程中，能得到許多有關(guān)產(chǎn)品方面的信息。例如消費(fèi)者喜歡什么，市場(chǎng)需求量大致有多大，什么樣的花色品種能占領(lǐng)市場(chǎng)等，都清楚明了。因此，生產(chǎn)企業(yè)可以通過他們得到有關(guān)信息，以便及時(shí)調(diào)整產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，不斷推出新產(chǎn)品，從而使企業(yè)的產(chǎn)品適銷對(duì)路，并通過渠道企業(yè)提供的市場(chǎng)信息進(jìn)行預(yù)測(cè)，為企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展奠定基礎(chǔ)。

（3）配合生產(chǎn)企業(yè)，促進(jìn)產(chǎn)品銷售

銷售渠道在銷售產(chǎn)品中有多方面的優(yōu)勢(shì)，如資金優(yōu)勢(shì)、人員優(yōu)勢(shì)、經(jīng)驗(yàn)優(yōu)勢(shì)等，并隨著銷售的不斷發(fā)展積累經(jīng)驗(yàn)，創(chuàng)造出更有利的銷售條件。據(jù)此，他們可以配合企業(yè)完成多種促銷業(yè)務(wù)，從而擴(kuò)大產(chǎn)品銷售。

（4）創(chuàng)造有利條件，調(diào)節(jié)產(chǎn)銷平衡

銷售渠道企業(yè)在銷售過程中，利用自己在購(gòu)、銷、調(diào)、存中的集中、擴(kuò)散作用，不斷使商品產(chǎn)銷中的數(shù)量、花色品種、時(shí)間、地點(diǎn)上的矛盾得到解決，從而調(diào)節(jié)產(chǎn)銷平衡。渠道企業(yè)通過化整為零，滿足小量購(gòu)買的顧客需要；通過化零為整，又能適應(yīng)大家購(gòu)買的需要；通過商品的集中，可供顧客隨意挑選；通過“蓄水池”作用，可以調(diào)節(jié)產(chǎn)銷的季節(jié)差異；通過不同位置的設(shè)點(diǎn)，可以滿足不同地區(qū)顧客的要求。

總之，銷售渠道在產(chǎn)品銷售過程中是十分重要的，必須進(jìn)行認(rèn)真的選擇。選擇什么樣的銷售渠道以及怎樣選擇銷售渠道，就是銷售渠道策略的內(nèi)容。

因此，銷售渠道策略在企業(yè)銷售中具有十分重要的作用。

銷售渠道策略同產(chǎn)品策略、價(jià)格策略一樣是市場(chǎng)營(yíng)銷組合策略的重要組成部分。設(shè)計(jì)、選擇銷售渠道，是企業(yè)銷售工作中重要的決策之一。有了符合需要的產(chǎn)品，如果沒有適當(dāng)?shù)匿N售渠道，就不可能最有效地把商品及時(shí)輸送到潛在顧客購(gòu)買貨物的地點(diǎn)。

銷售渠道又是影響商品價(jià)格的重要因素，因?yàn)榇_定價(jià)格要考慮全部成本，其中包括銷售中的流通費(fèi)用。在一般情況下，銷售渠道選擇得當(dāng)，就必然費(fèi)用省、成本低，因而價(jià)格就便宜，這對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品銷售是有利的。反之，如果銷售渠道選擇不當(dāng)，就會(huì)增加費(fèi)用，提高成本，這種結(jié)果對(duì)企業(yè)營(yíng)銷是非常不利的。

銷售渠道與促銷也有密切聯(lián)系。各種促銷方式的實(shí)施，都必須通過銷售渠道，尤其是批發(fā)商和零售商的配合，否則就不能取得好的促銷效果。

可見，銷售渠道在市場(chǎng)營(yíng)銷中居于重要地位。由于銷售渠道本身是錯(cuò)綜復(fù)雜的，并隨著市場(chǎng)供求的變化而經(jīng)常變化，因此，一個(gè)企業(yè)在營(yíng)銷活動(dòng)中，必須花大力氣去研究。

4．銷售渠道策略

企業(yè)的銷售渠道可進(jìn)行不同的劃分。按是否使用中間商劃分，可分為直接銷售渠道和間接銷售渠道（簡(jiǎn)稱直接渠道和間接渠道）；按商品銷售過程中經(jīng)歷中間環(huán)節(jié)的多少劃分，可分為長(zhǎng)銷售渠道和短銷售渠道（簡(jiǎn)稱長(zhǎng)渠道和短渠道）；按企業(yè)在銷售中使用中間商的多少劃分，可分為寬銷售渠道和窄銷售渠道（簡(jiǎn)稱寬渠道和窄渠道）。不同的渠道具有不同的特點(diǎn)和要求，企業(yè)應(yīng)根據(jù)各自的條件進(jìn)行選擇。

1）直接渠道與間接渠道策略

直接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)在產(chǎn)品的銷售中不通過批發(fā)商或零售商等中間環(huán)節(jié)，而直接向消費(fèi)者或用戶銷售產(chǎn)品。間接渠道策略是指生產(chǎn)企業(yè)利用中間商銷售產(chǎn)品。兩種策略各有利弊，各自適應(yīng)不同的條件。

（1）直接渠道策略

采用直接渠道銷售商品有多方面的優(yōu)點(diǎn)：

①銷售及時(shí)，加速了資金周轉(zhuǎn)。企業(yè)生產(chǎn)產(chǎn)品后，通過自己的銷售部門銷售，可以及時(shí)把產(chǎn)品投放市場(chǎng)，從而減少了商品的損耗；并且由于環(huán)節(jié)少，必然周轉(zhuǎn)快，加速資金周轉(zhuǎn)。

②減少費(fèi)用，提高了競(jìng)爭(zhēng)能力。由于企業(yè)自銷，可減少多環(huán)節(jié)轉(zhuǎn)運(yùn)中的費(fèi)用。并且產(chǎn)品的利潤(rùn)也全歸企業(yè)所有，因而費(fèi)用減少，價(jià)格降低，從而提高了企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力。

③了解市場(chǎng)，密切了產(chǎn)銷關(guān)系。企業(yè)自銷可使產(chǎn)銷直接見面，從而增舵了對(duì)市場(chǎng)的了解：通過企業(yè)對(duì)顧客的銷售服務(wù)，又密切了產(chǎn)銷關(guān)系，便于企業(yè)及時(shí)了解顧客意見，改進(jìn)工作，從而使企業(yè)擴(kuò)大了產(chǎn)品銷售。

但是，采用直接渠道銷售產(chǎn)品也有很大缺點(diǎn)，如占用企業(yè)較多的資金和人力；增加了交易次數(shù)；在市場(chǎng)分散的情況下，很難把產(chǎn)品送到消費(fèi)者手中，從而影響企業(yè)的經(jīng)濟(jì)效益。因此，企業(yè)是否采用直接渠道策略，需要考慮多種因素。只有在有利于占領(lǐng)市場(chǎng)、在同一地區(qū)銷售數(shù)量較大時(shí)才適用。

（2）間接渠道策略

采用間接渠道銷售商品也有很多優(yōu)點(diǎn)：

①減少了資金占用。由于中間商在購(gòu)銷商品中要投入一定量的資金因而可減少生產(chǎn)企業(yè)的資金占用，使企業(yè)把資金集中投放到生產(chǎn)中去。

②減少了交易次數(shù)。企業(yè)把產(chǎn)品銷售給中間商比銷售給消費(fèi)者和用戶在次數(shù)上要少得多，因而減輕了生產(chǎn)企業(yè)的銷售工作量。

③促進(jìn)了產(chǎn)品銷售。由于中間商專門從事商品的銷售活動(dòng)，因而了解消費(fèi)者在什么時(shí)間、什么地點(diǎn)需要什么，便于搞好產(chǎn)品集中，以滿足顧客的多種要求，從而擴(kuò)大了產(chǎn)品銷路。

④滿足了市場(chǎng)需求。在不同的市場(chǎng)上，顧客對(duì)產(chǎn)品有不同的要求，生產(chǎn)者的產(chǎn)品很難適應(yīng)，中間商可以利用其集中、平衡、擴(kuò)散的功能，把產(chǎn)品集中起來，滿足不同消費(fèi)者在產(chǎn)品數(shù)量、規(guī)格、花色品種等方面的不同需求。

但是。采用間接渠道雖然有很大的好處，并不是說越多越好，因?yàn)橹虚g環(huán)節(jié)的增多，必然會(huì)延長(zhǎng)流通時(shí)間，增加流通費(fèi)用，提高產(chǎn)品價(jià)格。這對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)開展競(jìng)爭(zhēng)和消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品都是不利的。因此，必須注意分析企業(yè)產(chǎn)品的情況，選擇適當(dāng)?shù)牟呗浴?/p>

2）長(zhǎng)渠道和短渠道策略

長(zhǎng)渠道策略是指企業(yè)在產(chǎn)品銷售中采用兩個(gè)或兩個(gè)以上的中間環(huán)節(jié)才把產(chǎn)品銷售給消費(fèi)者和用戶。短渠道策略是指企業(yè)僅采用一個(gè)中間環(huán)節(jié)或自己銷售商品。兩種策略各自適應(yīng)不同的條件，必須進(jìn)行認(rèn)真的分析和選擇。

采用長(zhǎng)渠道的優(yōu)點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)可把全部的銷售工作交給中間商，自己集中力量搞好產(chǎn)品開發(fā)；中間商可利用自己的資金、地理、經(jīng)驗(yàn)等優(yōu)勢(shì)，迅速擴(kuò)大產(chǎn)品銷售，并可為企業(yè)搜集多方面信息，提供運(yùn)輸服務(wù)和資金融通等，促進(jìn)產(chǎn)品銷售。缺點(diǎn)是銷售環(huán)節(jié)多，銷售時(shí)間長(zhǎng)，銷售價(jià)格高，因而競(jìng)爭(zhēng)力較弱。

采用短渠道策略可以減少流通環(huán)節(jié)，縮短再生產(chǎn)周期，使商品盡快到達(dá)消費(fèi)者手中；并可以減少商品在流通環(huán)節(jié)中的損壞程度；有利于開展銷售服務(wù)工作，提高企業(yè)的信譽(yù)；還有利于節(jié)省流通費(fèi)用，從而降低商品價(jià)格。缺點(diǎn)是生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)的商業(yè)職能多，不利于集中精力搞好生產(chǎn)。

3）寬渠道和窄渠道策略

寬渠道是指在某個(gè)渠道層次或某個(gè)銷售地區(qū)大量使用同類中間商。窄渠道則是少量使用同類中間商，典型的窄渠道只用一家中間商。渠道寬度是一個(gè)相對(duì)概念，它同生產(chǎn)企業(yè)采用的銷售渠道策略有關(guān)。生產(chǎn)企業(yè)常用的渠道寬度策略有三種：

①?gòu)V泛性銷售渠道策略。也叫普遍性或密集性銷售渠道策略，即大量地使用中間商，把銷售網(wǎng)點(diǎn)廣泛地分布在市場(chǎng)的各個(gè)角落，使消費(fèi)者可以隨時(shí)隨地買到商品。這是對(duì)一般消費(fèi)品采用的銷售渠道策略，對(duì)于生產(chǎn)資料來說，適用這一渠道策略的只有那些經(jīng)常耗用的品種或具有高度統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)的品種，如小件工具。生產(chǎn)企業(yè)采用這一銷售渠道策略，一般要求在批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)中并用，以便二者互相銜接。在這種策略下，批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)都不愿意承擔(dān)促銷費(fèi)用，因此，促銷費(fèi)用通常要由生產(chǎn)企業(yè)承擔(dān)。

廣泛性銷售渠道的另一種表現(xiàn)形式是多渠道（或叫復(fù)式渠道），即通過不同的銷售渠道把同種產(chǎn)品賣給不同的消費(fèi)者或用戶。采用這種策略，有利于市場(chǎng)滲透和擴(kuò)大銷售。但要注意不同渠道之間的矛盾和競(jìng)爭(zhēng)。

②選擇性銷售渠道策略。即企業(yè)有選擇地確定一部分批發(fā)企業(yè)和零售企業(yè)來銷售自己的商品。這種策略主要適用于消費(fèi)品中的選購(gòu)品、高檔商品和生產(chǎn)資料中的零配件。

③專營(yíng)性銷售渠道策略。也叫專一性或獨(dú)家銷售渠道策略，即生產(chǎn)企業(yè)在特定的市場(chǎng)內(nèi)僅選擇一家批發(fā)企業(yè)或零售企業(yè)獨(dú)家銷售自己的產(chǎn)品。采用這一渠道銷售的產(chǎn)品，主要是高檔消費(fèi)品和多數(shù)生產(chǎn)資料。采用該策略時(shí)企業(yè)與中間商通常都訂有書面契約，雙方都實(shí)行獨(dú)家的規(guī)定，即生產(chǎn)企業(yè)在這個(gè)特定的市場(chǎng)區(qū)域內(nèi)不再請(qǐng)其他中間商來銷售這種商品。中間商也不能再銷售其他企業(yè)的同類商品。運(yùn)用這一策略，對(duì)生產(chǎn)企業(yè)來說，其優(yōu)點(diǎn)是容易控制市場(chǎng)和價(jià)格，便于降低流通費(fèi)用，提高服務(wù)質(zhì)量，從而提高企業(yè)聲譽(yù)；缺點(diǎn)是有時(shí)出現(xiàn)銷售力量不足，影響銷售量。

對(duì)銷售企業(yè)來說，優(yōu)點(diǎn)是可得到生產(chǎn)企業(yè)支持，不存在價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)，因而收益有保證；缺點(diǎn)是把整個(gè)命運(yùn)與某一生產(chǎn)企業(yè)連在一起，若該生產(chǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)失利，將受到牽連。因此，在選擇這一策略時(shí)，應(yīng)特別注意。

前面講的各種銷售渠道策略，包括直接渠道、間接渠道、長(zhǎng)渠道、短渠道、寬渠道、窄渠道等，在實(shí)際運(yùn)用中是聯(lián)系在一起的。一般說來，長(zhǎng)渠道必然是寬渠道，短渠道同時(shí)又是窄渠道。例如，生產(chǎn)企業(yè)自銷是最短的銷售渠道，也是最窄的銷售渠道。

在間接銷售中，最長(zhǎng)的渠道也是最寬的，即經(jīng)過幾道批發(fā)環(huán)節(jié)再零售的商品，在渠道寬度上必然是廣泛性銷售渠道策略；而短渠道也是窄渠道，即只經(jīng)過一次零售就到達(dá)消費(fèi)者手中的商品，在渠道寬度上則是獨(dú)家經(jīng)營(yíng)；長(zhǎng)短居中的銷售渠道在寬度上也是居中的，即在渠道寬度上是選擇性渠道策略。因此，選擇渠道策略時(shí)必須全面考慮，避免出現(xiàn)渠道間的矛盾而影響營(yíng)銷效果。

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