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構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素

發(fā)布時(shí)間：2023-03-09 08:18:48 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 263 問(wèn)大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、什么是構(gòu)成品牌的基本要素
2、品牌資產(chǎn)是什么？
3、蜜雪冰城品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素
4、品牌價(jià)值的核心因素

構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素

一、什么是構(gòu)成品牌的基本要素

1、品牌名稱：反映產(chǎn)品的功能和內(nèi)容，高度概括產(chǎn)品的本質(zhì)，以及組織的經(jīng)營(yíng)理念、目標(biāo)市場(chǎng)、價(jià)值觀念和文化等信息；

2、品牌標(biāo)識(shí)：是用以激發(fā)消費(fèi)者感官感受的一種識(shí)別體系，使消費(fèi)者更為具體形象地識(shí)別和記憶；

3、品牌廣告：富有特色的廣告才深入人心；

4、品牌的內(nèi)涵：在品牌形成與傳播的過(guò)程中逐步形成與品牌息息相關(guān)的意義內(nèi)涵，包括品牌理念、品牌定位、品牌承諾和品牌體驗(yàn)；

5、品牌理念：品牌發(fā)展的原生動(dòng)力，以責(zé)任和快樂(lè)為品牌的發(fā)展理念并不斷整合創(chuàng)新的思想，才會(huì)打造出優(yōu)秀的品牌；

6、品牌定位：指品牌需要定位，預(yù)期在消費(fèi)者心中的位置，尋找顧客的需求，找到市場(chǎng)的空隙，對(duì)目標(biāo)顧客群進(jìn)行分析研究，確定品牌服務(wù)的消費(fèi)群；

7、品牌承諾：指在品牌產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代中，品牌的經(jīng)營(yíng)理念、價(jià)值觀、文化觀始終保持對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，承諾給消費(fèi)者的需求滿足度不變；

8、品牌體驗(yàn)：指在品牌形成的過(guò)程中，消費(fèi)者對(duì)品牌的情感因素。

二、品牌資產(chǎn)是什么？

所謂品牌資產(chǎn)，是指與品牌名稱和標(biāo)志休戚相關(guān)，能夠?yàn)槠髽I(yè)和顧客增添產(chǎn)品價(jià)值或服務(wù)價(jià)值的資產(chǎn)。

它包括三個(gè)主要的維度，分別是品牌忠誠(chéng)度、品牌知名度和品牌聯(lián)想。接下來(lái)我會(huì)為你一一詳解。

維度一：品牌忠誠(chéng)度。

品牌忠誠(chéng)度是衡量顧客是否忠于該品牌的一個(gè)重要指標(biāo)。品牌忠誠(chéng)度越高，顧客轉(zhuǎn)用其他競(jìng)對(duì)公司產(chǎn)品的可能性就會(huì)越弱。

顧客群的忠誠(chéng)度是品牌資產(chǎn)的核心要素，如果顧客購(gòu)買產(chǎn)品時(shí)只考慮功能、價(jià)格、便捷性，對(duì)品牌的名稱卻不以為意，那么意味著該品牌毫無(wú)資產(chǎn)可言——因?yàn)樗S時(shí)都可以被同類產(chǎn)品代替。

但是，如果競(jìng)對(duì)產(chǎn)品在功能、價(jià)格、便捷性上更勝一籌，顧客卻仍然堅(jiān)持選擇某品牌，那么可見(jiàn)它的品牌資產(chǎn)有多么的“誘惑”。

品牌忠誠(chéng)度具體有兩個(gè)方面的價(jià)值。一方面，它能幫企業(yè)減少營(yíng)銷成本。比如許多新品牌上市的時(shí)候，因?yàn)槿狈ψ銐虻拿麣?，不得不降價(jià)促銷博取眼球。而資深的品牌壓根沒(méi)有這樣的顧慮——你見(jiàn)過(guò)星巴克為了吸引消費(fèi)者主動(dòng)打折的嗎？

其次，它還能免費(fèi)擴(kuò)大品牌的影響力。許多忠誠(chéng)度頗高的老顧客經(jīng)常自發(fā)為品牌站臺(tái)，用現(xiàn)在的流行語(yǔ)來(lái)說(shuō)就是“自來(lái)水”。打個(gè)比方，你在朋友圈求助問(wèn)“什么手機(jī)好用？”估計(jì)十個(gè)人里有六個(gè)人會(huì)回答你倆字，“蘋果！”

另一方面，品牌忠誠(chéng)度還能使企業(yè)更有話語(yǔ)權(quán)。比如，你在超市里買洗衣液時(shí)，會(huì)發(fā)現(xiàn)像汰漬、藍(lán)月亮之類的品牌往往能更顯眼的貨架擺放位置。因?yàn)槌械墓ぷ魅藛T知道如果不這么做，有些特別挑品牌的顧客會(huì)直接轉(zhuǎn)向其他超市購(gòu)買。

維度二：品牌知名度。

所謂“品牌知名度”，是指顧客在大量的同類品牌中一眼認(rèn)出或者想起的能力。

品牌知名度到底有什么價(jià)值呢？這個(gè)問(wèn)題的答案其實(shí)很簡(jiǎn)單，比如我們平時(shí)買家用電器的時(shí)候，是根據(jù)產(chǎn)品的特性買的，還是根據(jù)對(duì)心目中品牌的熟悉程度購(gòu)買的呢？估計(jì)大多情況下是后者。

這是因?yàn)橹钠放平o了顧客一種熟悉感，而熟悉感往往意味著安全感。

另一方面，品牌知名度和一個(gè)企業(yè)實(shí)力基本是正相關(guān)的關(guān)系。即使顧客不了解品牌背后的企業(yè)運(yùn)轉(zhuǎn)情況，但他們?cè)诿鎸?duì)一個(gè)知名品牌的時(shí)候，會(huì)出于本能而推測(cè)出這個(gè)企業(yè)實(shí)力雄厚，因?yàn)樗苡么罅康膹V告支撐起自己的品牌。

有時(shí)候，消費(fèi)者在同類產(chǎn)品糾結(jié)時(shí)，比如買一輛很貴的車，最后往往還是會(huì)選擇更有名氣的那個(gè)牌子。因?yàn)槠放泼麣鈮蚋?，?huì)給人一種熟悉又靠譜的感覺(jué)。而這往往成為影響消費(fèi)者決策的一個(gè)重要因素。

維度三：品牌聯(lián)想。

問(wèn)你一個(gè)問(wèn)題，提到小米、麥當(dāng)勞和LV，你會(huì)想到什么？比如一提到小米，人們會(huì)立即想起雷軍。一提到麥當(dāng)勞，人們會(huì)立即想起那個(gè)小丑模樣的叔叔。

品牌聯(lián)想是做出購(gòu)買決定和品牌忠誠(chéng)度的基礎(chǔ)，它可以幫助品牌實(shí)現(xiàn)差異化。

同樣都是手機(jī)，小米偏年輕化，蘋果偏流行化，華為偏穩(wěn)重派......不同的品牌，因?yàn)椴煌氖鼙姸a(chǎn)生了品牌聯(lián)想的差異。而品牌聯(lián)想的差異，又導(dǎo)致了受眾的進(jìn)一步劃分。

分析完了品牌資產(chǎn)的三個(gè)維度，我們?cè)賮?lái)聊聊，對(duì)于一個(gè)新產(chǎn)品而言，應(yīng)該選擇什么樣的品牌推廣策略？

有三個(gè)建議。

首先，確保品牌聯(lián)想和產(chǎn)品定位保持一致。因?yàn)槿绻环麑?shí)，不僅不能幫助品牌發(fā)展壯大，還會(huì)損害品牌資產(chǎn)，顧客會(huì)懷疑公司的誠(chéng)信度，甚至?xí)l(fā)品牌的信任危機(jī)。

其次，了解你的競(jìng)對(duì)品牌的聯(lián)想是什么，從而開(kāi)發(fā)與之不同的聯(lián)想。模仿只會(huì)獲得一時(shí)的銷量，但只有創(chuàng)新才能在市場(chǎng)中殺出一條血路。

最后，結(jié)合目標(biāo)市場(chǎng)的情況來(lái)進(jìn)行品牌定位，從而給顧客一個(gè)強(qiáng)說(shuō)服力的購(gòu)買理由。比如特侖蘇的“不是所有牛奶都叫特侖蘇”，王老吉的“怕上火喝王老吉”。

從傳播學(xué)的角度來(lái)說(shuō)，品牌資產(chǎn)可以幫助消費(fèi)者快速處理大量的產(chǎn)品信息，足見(jiàn)它的重要性。但是，建立和維系品牌資產(chǎn)是一件需要漫長(zhǎng)時(shí)間的事情，而且需要巨大的預(yù)算支持和持續(xù)投資。

如果打算依靠品牌資產(chǎn)盈利，請(qǐng)你保持足夠的耐心，良幣遲早會(huì)驅(qū)逐劣幣的。切記切記！

三、蜜雪冰城品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素

蜜雪冰城品牌資產(chǎn)的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品研發(fā)體系、營(yíng)銷體系以及特許加盟門店所形成的供應(yīng)鏈與銷售網(wǎng)絡(luò)。蜜雪冰城憑借親民的價(jià)格和透明公開(kāi)的原料逐漸走進(jìn)大眾視野，它的構(gòu)成要素包括產(chǎn)品研發(fā)體系、營(yíng)銷體系以及特許加盟門店所形成的供應(yīng)鏈與銷售網(wǎng)絡(luò)。

四、品牌價(jià)值的核心因素

品牌是能夠?yàn)轭櫩吞峁┢湔J(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益及附加價(jià)值的產(chǎn)品。品牌能提供給顧客比一般產(chǎn)品更多的價(jià)值或利益——功能性的與心理性的。它們產(chǎn)生于品牌與消費(fèi)者的關(guān)系之中，強(qiáng)勁的特殊的關(guān)系使得品牌形成了除產(chǎn)品功能價(jià)值外的其它無(wú)形資產(chǎn)價(jià)值：讓消費(fèi)者愿意購(gòu)買一個(gè)品牌而支付更多的錢，對(duì)惡劣的市場(chǎng)環(huán)境產(chǎn)生抵抗力、形成競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、在分銷渠道中獲得杠桿力等等。這是品牌最為核心的內(nèi)涵與功能。

品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(Brand Equity) 或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value) 的傳統(tǒng)觀點(diǎn)受到越來(lái)越多的挑戰(zhàn), 品牌價(jià)值源于市場(chǎng), 即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)的觀點(diǎn)受到推崇?！凹?jí)差地租”理論和商品二因素理論認(rèn)為, 品牌價(jià)值既與生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入的數(shù)量和質(zhì)量有關(guān), 更與市場(chǎng)認(rèn)可程度有關(guān); 在既定市場(chǎng)條件下, 品牌價(jià)值取決于生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)投入與市場(chǎng)認(rèn)可的契合度, 是二者相互作用的結(jié)果。

品牌對(duì)企業(yè)有重要的價(jià)值, 這一點(diǎn)毋庸置疑。1990 年, Dorden 以公司商標(biāo)為抵押, 向花旗銀行貸款418 億美元; 可口可樂(lè)公司聲稱, 假如有一天, 可口可樂(lè)在世界各地的工廠都?xì)е坏? 但只要他想東山再起, 那么用不了多長(zhǎng)時(shí)間, 就能恢復(fù)到原來(lái)的規(guī)模, 原因很簡(jiǎn)單, 它有生產(chǎn)秘方, 更重要的是它有為世人所信賴的商標(biāo)(2002 年可口可樂(lè)的商標(biāo)價(jià)值達(dá)到696137 億美元, Iterbrand , 2002) 。普華永道2001年對(duì)德國(guó)市場(chǎng)的研究表明, 平均來(lái)看, 各公司的品牌價(jià)值已占公司全部?jī)r(jià)值的56 % , 在快速消費(fèi)品行業(yè),這一數(shù)字更高達(dá)62 % (Sattler etc12002) 。然而, 對(duì)于品牌價(jià)值的來(lái)源, 卻有著不同的看

法。許多人認(rèn)為品牌價(jià)值源于品牌的資產(chǎn)價(jià)值(BrandEquity) 或財(cái)務(wù)價(jià)值(Financial Value) , 即給企業(yè)帶來(lái)超出無(wú)品牌產(chǎn)品銷售的溢價(jià)收益, 它的變化將直接增加或減少公司的貨幣價(jià)值, 這一價(jià)值最終無(wú)疑是生產(chǎn)者的特殊勞動(dòng)創(chuàng)造的。但也有人認(rèn)為, 品牌價(jià)值主要源于市場(chǎng), 即消費(fèi)者對(duì)品牌的認(rèn)可、信賴與忠誠(chéng)。以筆者看, 品牌價(jià)值的形成是以前者為根基, 二者相互作用的結(jié)果。

一般的品牌理論認(rèn)為品牌資產(chǎn)通常包括以下要素：

品牌認(rèn)知度、知名度、好感度、忠誠(chéng)度、聯(lián)想度和其他專利資產(chǎn)。整合形成品牌的原料，包括具體面和抽象面，具體面有質(zhì)地、價(jià)格、色彩、廣告、音樂(lè)等；抽象面有功能、利益、情感、感受等，通過(guò)品牌定位，形成品牌發(fā)展策略和傳播計(jì)劃，并據(jù)此推進(jìn)，從而創(chuàng)造該品牌在認(rèn)知、知名、好感、忠誠(chéng)、聯(lián)想、專利等方面的品牌資產(chǎn)。

以上就是小編對(duì)于構(gòu)成品牌資產(chǎn)的五大要素問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有更多相關(guān)問(wèn)題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。