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消費(fèi)主義vi設(shè)計(jì)（消費(fèi)主義與設(shè)計(jì)）

發(fā)布時(shí)間：2023-05-01 19:18:16 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 98

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于消費(fèi)主義vi設(shè)計(jì)的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

vi設(shè)計(jì)的方法有哪些？
CI與VI的區(qū)別
廣告創(chuàng)意三個(gè)流派特點(diǎn)和表現(xiàn)及代表人物代表作品
VI發(fā)展的歷史？
東西方cis導(dǎo)入特色差異

消費(fèi)主義vi設(shè)計(jì)（消費(fèi)主義與設(shè)計(jì)）

vi設(shè)計(jì)的方法有哪些？

作為設(shè)計(jì)構(gòu)成的基礎(chǔ)，形式心理的把握是十分重要的，從視覺心理來說，人們厭棄單調(diào)劃一的形式，追求多樣變化，連續(xù)系列的表現(xiàn)手法符合“寓多樣于統(tǒng)一之中”這一形式美的基本法則，使人們于“同”中見“異”，于統(tǒng)一中求變化，形成既多樣又統(tǒng)一，既對比又和諧的藝術(shù)效果，加強(qiáng)了藝術(shù)感染力。，以下是小編整理的vi設(shè)計(jì)方法如下：
1.VI設(shè)計(jì)的直接展示法
這是一種最常見的運(yùn)用十分廣泛的表現(xiàn)手法。它將某產(chǎn)品或主題直接如實(shí)地展示在廣告版面上，充分運(yùn)用攝影或繪畫等技巧的寫實(shí)表現(xiàn)能力。細(xì)臻刻劃和著力渲染產(chǎn)品的質(zhì)感、形態(tài)和功能用途，將產(chǎn)品精美的質(zhì)地引人入勝地呈現(xiàn)出來，給人以*真的現(xiàn)實(shí)感，使消費(fèi)者對所宣傳的產(chǎn)品產(chǎn)生一種親切感和信任感。
這種手法由于直接將產(chǎn)品推向消費(fèi)者面前，所以要十分注意畫面上產(chǎn)品的組合和展示角度，應(yīng)著力突出產(chǎn)品的品牌和產(chǎn)品本身最容易打動(dòng)人心的部位，運(yùn)用色光和背景進(jìn)行烘托，使產(chǎn)品置身于一個(gè)具有感染力的空間，這樣才能增強(qiáng)廣告畫面的視覺沖擊力。
2.VI設(shè)計(jì)的突出特征法
運(yùn)用各種方式抓住和強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品或主題本身與眾不同的特征，并把它鮮明地表現(xiàn)出來，將這些特征置于廣告畫面的主要視覺部位或加以烘托處理，使觀眾在接觸言辭畫面的瞬間即很快感受到，對其產(chǎn)生注意和發(fā)生視覺興趣，達(dá)到刺激購買欲望的促銷目的。
在廣告表現(xiàn)中，這些應(yīng)著力加以突出和渲染的特征，一般由富于個(gè)性產(chǎn)品形象與眾不同的特殊能力、廠商的企業(yè)標(biāo)志和產(chǎn)品的商標(biāo)等要素來決定。
突出特征的手法也是我們常見的運(yùn)用得十分普遍的表現(xiàn)手法，是突出廣告主題的重要手法之一，有著不可忽略的表現(xiàn)價(jià)值
3.VI設(shè)計(jì)的對比襯托法
對比是一種趨向于對立沖突的藝術(shù)美中最突出的表現(xiàn)手法。它把作品中所描繪的事物的性質(zhì)和特點(diǎn)放在鮮明的對照和直接對比中來表現(xiàn)，借彼顯此，互比互襯，從對比所呈現(xiàn)的差別中，達(dá)到集中、簡潔、曲折變化的表現(xiàn)。通過這種手法更鮮明地強(qiáng)調(diào)或提示產(chǎn)品的性能和特點(diǎn)，給消費(fèi)者以深刻的視覺感受。
作為一種常見的行之有效的表現(xiàn)手法，可以說，一切藝術(shù)都受惠于對比表現(xiàn)手法。對比手法的運(yùn)用，不僅使廣告主題加強(qiáng)了表現(xiàn)力度，而且飽含情趣，擴(kuò)大了廣告作品的感染力。對比手法運(yùn)用的成功，能使貌似平凡的畫面處理隱含著豐富的意味，展示了廣告主題表現(xiàn)的不同層次和深度。
4.VI設(shè)計(jì)的合理夸張法
借助想象，對廣告作品中所宣傳的對象的品質(zhì)或特性的某個(gè)方面進(jìn)行相當(dāng)明顯的過份夸大，以加深或擴(kuò)大這些特征的認(rèn)識(shí)。文學(xué)家高爾基指出：“夸張是創(chuàng)作的基本原則?！蓖ㄟ^這種手法能更鮮明地強(qiáng)調(diào)或揭示事物的實(shí)質(zhì)，加強(qiáng)作品的藝術(shù)效果。
夸張是一般中求新奇變化，通過虛構(gòu)把對象的特點(diǎn)和個(gè)性中美的方面進(jìn)行夸大,賦予人們一種新奇與變化的情趣。
按其表現(xiàn)的特征，夸張可以分為形態(tài)夸張和神情夸張兩種類型，前者為表象性的處理品，后者則為含蓄性的情態(tài)處理品。通過夸張手法的運(yùn)用，為廣告的藝術(shù)美注入了濃郁的感**彩，使產(chǎn)品的特征性鮮明、突出、動(dòng)人。
5.?VI設(shè)計(jì)的以小見大法
在廣告設(shè)計(jì)中對立體形象進(jìn)行強(qiáng)調(diào)、取舍、濃縮，以獨(dú)到的想象抓住一點(diǎn)或一個(gè)局部加以集中描寫或延伸放大，以更充分地表達(dá)主題思想。這種藝術(shù)處理以一點(diǎn)觀全面，以小見大，從不全到全的表現(xiàn)手法，給設(shè)計(jì)者帶來了很大的靈活性和無限的表現(xiàn)力，同時(shí)為接受者提供了廣闊的想象空間，獲得生動(dòng)的情趣和豐富的聯(lián)想。
以小見大中的“小”，是廣告畫面描寫的焦點(diǎn)和視覺興趣中心，它既是廣告創(chuàng)意的濃縮和生發(fā)，也是設(shè)計(jì)者匠心獨(dú)具的安排，因面它已不是一般意義的“小”，而是小中寓大，以小勝大的高度提煉的產(chǎn)物，是簡潔的刻意追求。
6.VI設(shè)計(jì)的運(yùn)用聯(lián)想法
在審美的過程中通過豐富的聯(lián)想，能突破時(shí)空的界限，擴(kuò)大藝術(shù)形象的容量，加深畫面的意境。
通過聯(lián)想，人們在審美對象上看到自己或與自己有關(guān)的經(jīng)驗(yàn)，美感往往顯得特別強(qiáng)烈，從而使審美對象與審美國微軟公司者融合為一體，在產(chǎn)生聯(lián)想過程中引發(fā)了美感共鳴，其感情的強(qiáng)度總是激烈的、豐富的。
7.VI設(shè)計(jì)的富于幽默法
幽默法是指廣告作品中巧妙地再現(xiàn)喜劇性特征，抓住生活現(xiàn)象中局部性的東西,通過人們的性恪、外貌和舉止的某些可笑的特征表現(xiàn)出來。
幽默的表現(xiàn)手法，往往運(yùn)用饒有風(fēng)趣的情節(jié)，巧妙的安排，把某種需要肯定的事物，無限延伸到漫畫的程度，造成一種充滿情趣，引人發(fā)笑而又耐人尋味的幽默意境。幽默的矛盾沖突可以達(dá)到出乎意料之外，又在情理之中的藝術(shù)效果，勾引起觀賞者會(huì)心的微笑，以別具一格的方式，發(fā)揮藝術(shù)感染力的作用。
8.VI設(shè)計(jì)的借用比喻法
比喻法是指在設(shè)計(jì)過程中選擇兩個(gè)在本拷貝各不相同，而在某些方面又有些相似*的*物，“以此物喻彼物”，比喻的事物與主題沒有直接的關(guān)系，但是某一點(diǎn)上與主題的某些特征有相似之處，因而可以借題發(fā)揮，進(jìn)行延伸轉(zhuǎn)化，獲得“婉轉(zhuǎn)曲達(dá)”的藝術(shù)效果。
與其它表現(xiàn)手法相比，比喻手法比較含蓄隱伏，有時(shí)難以一目了然，但一旦領(lǐng)會(huì)其意，便能給一以意味無盡的感受。
9.VI設(shè)計(jì)的以情托物法
藝術(shù)的感染力最有直接作用的是感情因素，審美就是主體與美的對象不斷交流感情產(chǎn)生共鳴的過程。藝術(shù)有傳達(dá)感情的特征，“感人心者，莫先于情”這句話已表明了感情因素在藝術(shù)創(chuàng)造中的作用，在表現(xiàn)手法上側(cè)重選擇具有感情傾向的內(nèi)容，以美好的感情來烘托主題，真實(shí)而生動(dòng)地反映這種審美感情就能獲得以情動(dòng)人，發(fā)揮藝術(shù)感染人的力量，這是現(xiàn)代廣告設(shè)計(jì)的文學(xué)側(cè)重和美的意境與情趣的追求。
10.VI設(shè)計(jì)的懸念安排法
在表現(xiàn)手法上故弄玄虛，布下疑陣，使人對廣告畫面乍看不解題意，造成一種猜疑和緊張的心理狀態(tài)，在觀眾的心理上掀起層層波瀾，產(chǎn)生夸張的效果，驅(qū)動(dòng)消費(fèi)者的好奇心和強(qiáng)烈舉動(dòng)，開啟積極的思維聯(lián)想，引起觀眾進(jìn)一步探明廣告題意之所在強(qiáng)烈愿望，然后通過廣告標(biāo)題或正文把廣告的主題點(diǎn)明出來，使懸念得以解除，給人留下難忘的心理感受。
懸念手法有相當(dāng)高的藝術(shù)價(jià)值，它首先能加深矛盾沖突，吸引觀眾的興趣和注意力，造成一種強(qiáng)烈的感受，產(chǎn)生引人入勝的藝術(shù)效果。
11.VI設(shè)計(jì)的選擇偶像法
在現(xiàn)實(shí)生活中，人們心里都有自己崇拜、仰慕或效仿的對象，而且有一種想盡可能地向他靠近的心理欲求，從而獲得心理上的滿足。這種手法正是針對人們的這種心理特點(diǎn)運(yùn)用的，它抓住人們對名人偶像仰慕的心理，選擇觀眾心目中崇拜的偶像，配合產(chǎn)品信息傳達(dá)給觀眾。由于名人偶像有很強(qiáng)的心理感召力，故借助名人偶像的陪襯，可以大大提高產(chǎn)品的印象程度與銷售地位，樹立名牌的可信度，產(chǎn)生不可言喻的說服力，誘發(fā)消費(fèi)者對廣告中名人偶像所贊譽(yù)的產(chǎn)品的注意激發(fā)起購買欲望。
12.VI設(shè)計(jì)的諧趣模仿法
這是一種創(chuàng)意的引喻手法，別有意味地采用以新?lián)Q舊的借名方式，把世間一般大眾所熟悉的名畫等藝術(shù)品和社會(huì)名流等作為諧趣的圖像，經(jīng)過巧妙的整形履行，使名畫名人產(chǎn)生諧趣感，給消費(fèi)者一種嶄新奇特的視覺印象和輕松愉快的趣味性，以其異常、神秘感提高廣告的訴耱效果，增加產(chǎn)品身價(jià)和注目度。
這種表現(xiàn)手法將廣告的說服力，寓于一種近乎漫畫化的詼諧情趣中，使人贊嘆,令您發(fā)笑，讓您過目不忘，留下饒有奇趣的回味。
13.VI設(shè)計(jì)的神奇迷幻法
運(yùn)用畸形的夸張，以無限豐富的想象構(gòu)織出神話與童話般的畫面，在一種奇幻的情景中再現(xiàn)現(xiàn)實(shí)，造成與現(xiàn)實(shí)生活的某種距離，這種充滿濃郁浪漫主義，寫意多于寫實(shí)的表現(xiàn)手法，以突然出現(xiàn)的神奇的視覺感受，很富于感染力，給人一種特殊的美感受，可滿足人們喜好奇異多變的審美情趣的要求。
在這種表現(xiàn)手法中藝術(shù)想象很重要，它是人類智力發(fā)達(dá)的一個(gè)標(biāo)志，干什么事情都需要想象，藝術(shù)尤其這樣?？梢院敛豢鋸埖卣f，想象就藝術(shù)的生命。
從創(chuàng)意構(gòu)想開始直到設(shè)計(jì)結(jié)束，想象都在活躍地進(jìn)行。想象的突出特征，是它的創(chuàng)造性，創(chuàng)造性的想象是新的意蘊(yùn)的挖掘開始，是新的意象的浮現(xiàn)展示。它的基本趨向是對聯(lián)想所喚起的經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行改造，最終構(gòu)成帶有審美者獨(dú)特創(chuàng)造的新形象，產(chǎn)生強(qiáng)烈打坳人心的力量。
14.VI設(shè)計(jì)的連續(xù)系列法
通過連續(xù)畫面，形成一個(gè)完整的視覺印象，使通過畫面和文字傳達(dá)的廣告信息十分清晰、突出、有力。
廣告畫面本身有生動(dòng)的直觀形象，多次反復(fù)的不斷積累，能加深消費(fèi)者對產(chǎn)品或勞務(wù)的印象，獲得好的宣傳效果，對擴(kuò)大銷售，樹立名牌，刺激購買欲增強(qiáng)競爭力有很大的作用。對于作為設(shè)計(jì)策略的前提，確立企業(yè)形象更有不可忽略的重要作用。

CI與VI的區(qū)別

VI 的含義

視覺識(shí)別(VI)。視覺識(shí)別 VI是英文Vision

Identity的縮寫，指一個(gè)企業(yè)由于獨(dú)特的名稱、標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等視覺要素而區(qū)別于其他企業(yè)。VI的表達(dá)必須借助某種物質(zhì)載體，如廠房、店鋪、廣告牌、產(chǎn)品外觀及其包裝等等。根據(jù)人體工程學(xué)的研究，人們獲取信息的最主要途徑是視覺，約占80%，因此VI是整個(gè)企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)中最形象直觀、最具有沖擊力的部分。人們對CI的認(rèn)識(shí)是從VI開始的，早期的CI策劃也主要是VI策劃。VI雖然比MI、BI容易實(shí)施、效果顯示度高，但它對企業(yè)形象的影響并不持久和深入，而且有時(shí)也難以完全反映MI，也就難以完全反映CI的內(nèi)容，因此脫離了理念識(shí)別和行為識(shí)別的視覺識(shí)別本身是缺乏生命力的

CI的含義

為進(jìn)一步理解CI，可以從下面幾個(gè)角度來認(rèn)識(shí):

(1)、CI是企業(yè)形象的塑造過程。有人將CI與企業(yè)形象混為一談，這是一種誤解。CI是塑造企業(yè)形象的做法、措施，更準(zhǔn)確地說是采取各種措施塑造企業(yè)形象的過程，而決不是企業(yè)形象本身。企業(yè)形象塑造不是短短一兩天內(nèi)完成的事情，這也反映了實(shí)施CI同樣不是搞一個(gè)活動(dòng)、而是一個(gè)長期的過程。

(2)、CI是企業(yè)管理的一項(xiàng)系統(tǒng)工程。有的企業(yè)負(fù)責(zé)人認(rèn)為，本公司已有名稱、標(biāo)志圖案、商標(biāo)，還搞什么CI策劃。這是對CI片面理解的緣故，日為CI還涉及企業(yè)文化和企業(yè)實(shí)踐的方方面面，是一個(gè)系統(tǒng)性很強(qiáng)的企業(yè)整體行為。由于不了解這點(diǎn)，有些廣告公司承接的CI只是停留在視覺形象設(shè)計(jì)的各項(xiàng)美工階段，導(dǎo)致一些企業(yè)花了錢卻看不到有什么實(shí)效。CI的系統(tǒng)性，也就是為什么許多人把它又稱為“CIS”的原因。

(3)、CI是企業(yè)的一項(xiàng)投資行為。由于企業(yè)往往缺乏通曉CI的行家，因此它們的CI策劃基本上都是委托專門的顧問公司、公共關(guān)系公司、廣告公司來承擔(dān)的。根據(jù)目前國內(nèi)的情況，一般需要花費(fèi)30~100萬元，陜西彩虹集團(tuán)、河南新飛集團(tuán)、廣東杉杉集團(tuán)的CI投資更在200萬元以上。有些企業(yè)覺得一下子花這么多錢、又不一定能馬上見實(shí)效，很不值得，這種看法是缺乏戰(zhàn)略眼光的。因?yàn)閺膶?dǎo)入CI到實(shí)施完成，往往需要一兩年甚至三五年或更長，其效果的顯現(xiàn)具有滯后性，如果不能認(rèn)識(shí)到CI是企業(yè)的一項(xiàng)有價(jià)值的投資，是很難理解這一點(diǎn)的。

(4)、CI是企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略的組成部分。CI在塑造企業(yè)形象的過程中，最重要的就是把企業(yè)理念、行為、視覺要素的信息傳播出去。我們知道，面對日益激烈的市場競爭，以全局為對象、面向未來的戰(zhàn)略管理是企業(yè)的必然選擇。制定企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略，必須站在全局高度，綜合考慮供應(yīng)、生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、服務(wù)、財(cái)務(wù)、人事等各方面，根據(jù)總體發(fā)展的需要制定企業(yè)經(jīng)營活動(dòng)的行動(dòng)綱領(lǐng)。而企業(yè)形象的塑造正是企業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略必然涉及的問題，要對此作出正確的回答，導(dǎo)入和實(shí)施CI是有遠(yuǎn)見的企業(yè)家的明智選擇。因此，我們強(qiáng)調(diào)CI不是孤立的企業(yè)行為，而是影響企業(yè)未來發(fā)展道路的信息傳播戰(zhàn)略行為。

廣告創(chuàng)意三個(gè)流派特點(diǎn)和表現(xiàn)及代表人物代表作品

廣告創(chuàng)意三個(gè)流派特點(diǎn)
一、廣告調(diào)查流派
20世紀(jì)20年代后，美國的市場經(jīng)濟(jì)迅速發(fā)展，企業(yè)生產(chǎn)的產(chǎn)品已經(jīng)供大于求，廣告要完成推銷產(chǎn)品的重任就必須要調(diào)查消費(fèi)者和市場情況。社會(huì)的發(fā)展為廣告調(diào)查流派的出現(xiàn)提供了土壤。
在這過程中著名廣告人拉斯克態(tài)度的轉(zhuǎn)變，無疑對廣告調(diào)查派的形成起了推波助瀾的作用。亞爾伯特•拉斯克(AlbertKerl850-----1952)美國羅德•湯姆斯廣告公司領(lǐng)導(dǎo)人，他原來藐視調(diào)查研究。但是，公司的廣告實(shí)踐卻改變了他的看法。20年代他的廣告公司曾接了一項(xiàng)淡煉乳罐頭的廣告業(yè)務(wù)，產(chǎn)品一開始銷售很好，不久銷量銳減，經(jīng)調(diào)查得知消費(fèi)者是因?yàn)椴幌矚g煉乳中的杏仁味而不愿繼續(xù)購買。拉斯克將此信息迅速反饋于生產(chǎn)廠家，改進(jìn)產(chǎn)品配方后再進(jìn)行廣告宣傳，重新獲得市場。拉斯克因此感慨地說：廣告公司實(shí)際上不是制造商的代表，而是消費(fèi)者的代表。拉斯克的成功，改變了他及很多人視廣告調(diào)查為多余之事的偏見。
第一次世界大戰(zhàn)之后，廣告調(diào)查形成熱潮。A•C•尼爾森成立了調(diào)查研究公司，開始對藥如及其它商品的銷售進(jìn)行調(diào)研。在長期的調(diào)查實(shí)踐中，尼爾森公司還發(fā)明了某品牌銷量占據(jù)該類產(chǎn)品全社會(huì)銷量百分比的“市場份額”概念，以分析產(chǎn)品的市場占有率和競爭形勢。
以史丹利•雷梭(StanleyResorl879----—1962)為首的湯普遜廣告公司專門聘請經(jīng)濟(jì)學(xué)家阿諾•詹森和人口調(diào)查學(xué)家魏吉爾•李德成立調(diào)查機(jī)構(gòu)，對5000份樣本的固定家庭進(jìn)行調(diào)查，記錄他們每個(gè)月所購買的任何商品，以此為資料分析消費(fèi)者的購買動(dòng)機(jī)和行為，預(yù)測消費(fèi)趨勢。
在此過程中大學(xué)教授蓋洛普等人經(jīng)過研究實(shí)驗(yàn)，探索出了抽樣調(diào)查法。這就為企業(yè)和廣告公司以少量代價(jià)，迅速調(diào)查消費(fèi)者的各種信息提供了方便。
40年代美國廣告大王哈霸又進(jìn)行了“雜志廣告被閱讀與否的決定性因素”調(diào)查，開創(chuàng)了文案調(diào)查的先河。
60年代計(jì)算機(jī)的問世，使廣告調(diào)查得來的大量數(shù)據(jù)可以用計(jì)算機(jī)進(jìn)行計(jì)算、分析和保存，使廣告調(diào)查更加科學(xué)準(zhǔn)確。
目前，美國絕大多數(shù)廣告公司和企業(yè)親自或委托專門的調(diào)查機(jī)構(gòu)從事市場調(diào)查，廣告調(diào)查從一個(gè)派別的行為發(fā)展成全社會(huì)的行為。
廣告調(diào)查派的功績在于，將廣告從文學(xué)的附屬物拉到了科學(xué)的軌道上。9世紀(jì)末，美國和英國的廣告作品不是深入地研究產(chǎn)品和消費(fèi)者，而是靠華麗的辭藻吸引人們，有把廣告作為純文學(xué)藝術(shù)的傾向，這十分不利于產(chǎn)品的宜傳和推銷。20世紀(jì)初，供職于羅德•湯姆斯廣告公司的肯尼迪為改變這個(gè)現(xiàn)狀，提出了“廣告是印在紙上的推銷術(shù)”的思想，這就使人們對廣告的認(rèn)識(shí)發(fā)生了由“文學(xué)藝術(shù)”到“推銷科學(xué)”的轉(zhuǎn)變。肯尼迪為實(shí)現(xiàn)自己的思想，開始大量調(diào)查產(chǎn)品和消費(fèi)者，使其廣告作品充滿了實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品信息和消費(fèi)者關(guān)心的東西，獲得了巨大成功。
繼肯尼迪之后的克勞德•霍普金斯(CiaudeHopkins1867——1932)更是把廣告調(diào)查視為廣告創(chuàng)作的基礎(chǔ)，他為了給喜立滋啤酒寫廣告，通過觀看該啤酒的釀制過程，寫出了“喜立滋砷酒瓶是經(jīng)過蒸汽消毒的”著名廣告語。他用文案測試調(diào)查的方法，尋找廣告的主題和創(chuàng)意。他通過郵購廣告的反饋情況，調(diào)查顧客的購買意向?；羝战鹚共坏趯?shí)踐上而且在理論上將廣告由“文學(xué)藝術(shù)”改變?yōu)椤巴其N科學(xué)”，為此他撰寫了《科學(xué)的廣告》一書。從此，廣告是科學(xué)的思想深入人心。
廣告調(diào)查流派的缺陷在于不能很好的處理定量調(diào)查和定性凋查的關(guān)系。由于廣告調(diào)查派的目的是把廣告變?yōu)榭茖W(xué)，而把廣告變?yōu)榭茖W(xué)就要把廣告策劃奠基于大量的數(shù)據(jù)分析上，因此他們認(rèn)為數(shù)量上的大多數(shù)就能說明廣告調(diào)查的性質(zhì)。其實(shí)，在很多情況下數(shù)量上的大多數(shù)并不能決定事物的本質(zhì)，他們忽視了真理往往在少數(shù)人手中這個(gè)樸素的道理。20世紀(jì)8年代可口可樂新配方調(diào)查的失敗，就是廣告調(diào)查派缺陷的大暴露，可口可樂為了推出新配方，曾對20萬左有的人進(jìn)行了品嘗實(shí)驗(yàn)調(diào)查，其中有60％的人贊成新配方。但是，當(dāng)新配方推出后，卻遭到了無數(shù)人的強(qiáng)烈反對。這主要是因?yàn)樗麄儧]有注意
到文化、情感等非數(shù)量因素對事物性質(zhì)的決定作用。
二、獨(dú)特的銷售主題流派
廣告調(diào)查會(huì)得到很多材料，但如何把這些材料去粗取精并在廣告中表現(xiàn)出來，又成為人們思考的問題。特德•貝茨廣告公司的著名廣告人羅素•瑞夫斯(Rosser Reevesl910——1984)，從20世紀(jì)40年代便開始了這方面的實(shí)驗(yàn)工作。他的思路是先找到產(chǎn)品某種優(yōu)點(diǎn)，然后將其發(fā)展為廣告宣傳的主題。40年代當(dāng)他發(fā)現(xiàn)總督牌香煙的過濾嘴比較細(xì)密的時(shí)候，便強(qiáng)調(diào)良好的過濾功能為主題，創(chuàng)作了“總督牌香煙有兩萬顆細(xì)小的過濾凝氣瓣，比其它品牌多兩倍的廣告，使總督牌香煙一舉成名。50年代他在為瑪氏巧克力做廣告時(shí)發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品是當(dāng)時(shí)的美國唯一用糖衣包裹著的．具有不粘手的特點(diǎn)．于是便以此為主題，創(chuàng)作了“只溶在口，不溶在手”的廣告，并使其沿用至今。
在一系列成功創(chuàng)作的基礎(chǔ)上，羅素•瑞夫斯在1960年向社會(huì)公布了他的獨(dú)特的銷售主題理論(即USP理論)。他主張每個(gè)產(chǎn)品的廣告都要提出一個(gè)關(guān)于產(chǎn)品的獨(dú)特銷售主題(Unique Selling Proposition)，這個(gè)主題要包括產(chǎn)品的一個(gè)具體好處或效用，這個(gè)主題必須是獨(dú)一無二的是其它產(chǎn)品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這個(gè)主題必須能影響消費(fèi)者的購買決策推動(dòng)銷售。
羅素•瑞夫斯在公布了他的獨(dú)特的銷售主題理論之后，立即引起了人們的注意，運(yùn)用這個(gè)理論創(chuàng)作廣告成為一種時(shí)尚，并形成了一些著名的USP廣告。特德•貝茨廣告公司創(chuàng)作的“棕欖牌香皂使皮膚更為嬌嫩”和“高露沽牙膏在清刷牙齒的同時(shí)凈化您的口氣“的廣告被譽(yù)為USP的經(jīng)典之作。美國聯(lián)邦特快專遞公司創(chuàng)作的“今日的郵件明日上午10點(diǎn)前保正送到”的USP廣告以其樸實(shí)無華吸引著人們的注意。美國美能達(dá)公司為其自動(dòng)聚焦相機(jī)設(shè)機(jī)的“你只需考慮拍攝什么而不必考慮怎樣拍攝”的USP廣告亦獲得巨大成功。就連主張品牌形象理論的大為•奧格威也運(yùn)用獨(dú)特的銷售主題理論為羅斯•羅伊斯轎車創(chuàng)作廣告，為人們寫出了“在時(shí)速60英里時(shí)，這輛勞斯•羅伊斯最大的噪音是電鐘聲”的經(jīng)典廣告。
獨(dú)特的銷售主題流派是對廣告調(diào)查流派的發(fā)展，因?yàn)樗鉀Q了將眾多的調(diào)查材料如何應(yīng)用的問題。這就是從中發(fā)現(xiàn)一條最主要的有利于自己的材料，并將其發(fā)展成為廣告主題，而其余的材料則可以置之不理。獨(dú)特的銷售主題流派的特點(diǎn)是以產(chǎn)品作為廣告策劃的出發(fā)點(diǎn)，不是面面俱到地宣傳產(chǎn)品，而是通過比較找到自己產(chǎn)品的某種優(yōu)勢，然后將其為重點(diǎn)作為自己的銷售主題講出去，從而達(dá)到影響消費(fèi)者的目的。
獨(dú)特的銷售主題流派的缺點(diǎn)是和其優(yōu)點(diǎn)共生共存的，它強(qiáng)調(diào)自己的銷售主題一定是獨(dú)一無二的是其它同類產(chǎn)品沒有宣傳過的甚至是沒有的，這就為廣告策劃時(shí)尋找獨(dú)特的銷售主題帶來了很大的障礙。首先，這個(gè)理論只對同類產(chǎn)品中較早找到銷售主題的產(chǎn)品有利，而對于晚來的產(chǎn)品而言是相當(dāng)不利的，因?yàn)橛欣匿N售主題已被先到者占領(lǐng)，只好找一些無關(guān)緊要的銷售主題，但這是很難打動(dòng)消費(fèi)者的。其次，由于現(xiàn)代科學(xué)技術(shù)的廣泛運(yùn)用，市場上大量的同類產(chǎn)品在原料、生產(chǎn)、質(zhì)量、功能。品質(zhì)等方面已呈現(xiàn)出大同小異的狀況，各個(gè)產(chǎn)品也很難強(qiáng)調(diào)自己有什么特色，因此獨(dú)特的銷售主題便很難找到。
三、品牌形象流派
在從產(chǎn)品的內(nèi)部很難說明產(chǎn)品，獨(dú)特的銷售主題流派力不從心的時(shí)候，一個(gè)試圖從產(chǎn)品的外部說明產(chǎn)品的新流派——品牌形象流派崛起。大為•奧格威和李?yuàn)W•貝納是該流派的代表人物。
大為•奧格威(David Ogivy19ll——1999)是美國奧美廣告公司的掌門人，他于1955年10月在美國廣告同業(yè)公會(huì)上發(fā)表了《形象和品牌——?jiǎng)?chuàng)意運(yùn)作的新方法》的演講，系統(tǒng)地提出了廣告策劃中的品牌形象理論，標(biāo)志著品牌形象流派的形成。
品牌形象理論包括如下內(nèi)容：第一，當(dāng)產(chǎn)品的品質(zhì)化程度愈高時(shí)，產(chǎn)品彼此之間就愈缺乏明顯的實(shí)質(zhì)差異，消費(fèi)者在選擇商品時(shí)就愈少運(yùn)用理性的思考，廣告的獨(dú)特銷售主題就愈缺乏說服力。第二，在這種情況下，廣告就創(chuàng)造一個(gè)有新意的前后統(tǒng)一的品牌形象去影響消費(fèi)者。第三，品牌形象就是一個(gè)品牌不同于其它品牌的個(gè)性，個(gè)性愈是突出品牌形象就愈是鮮明。而其中的“每一則廣告都應(yīng)該被看成是對品牌形象這種復(fù)雜現(xiàn)象在作貢獻(xiàn)”。
奧格威運(yùn)用品牌形象的理論，成功的托起了哈撒韋襯衫這個(gè)品牌。在奧格威介入哈撒韋襯衫之前，它已經(jīng)默默尤聞地存在了116年。奧格威為了給哈撤韋襯衫塑造一個(gè)高檔獨(dú)特的形象，讓英俊的男模特戴上了一只眼罩，不管廣告畫面是指揮樂隊(duì)，演奏雙簧管、繪畫、擊劍、駕游艇，統(tǒng)統(tǒng)都要戴上眼罩。一只限罩給人帶來了神秘、瀟灑的感覺，一種獨(dú)特的男人形象就這樣巧妙地和哈撒韋襯衫聯(lián)系起來，哈撒韋襯衫因此名聲鵲起。
在品牌形象流派中另一位著名的人物是李?yuàn)W•貝納(Leo Noble Bumett 1892—1971)，他給人們留下了光芒四射的萬寶路香煙品牌形象。萬寶路香煙原來是有著嚴(yán)重女性化傾向的產(chǎn)品，一直默默無聞。在李?yuàn)W•貝納接手該產(chǎn)品之后，將美國人所歡迎的牛仔形象引入萬寶路廣告宣傳，萬寶路廣告是一個(gè)或幾個(gè)美國西部的牛仔騎著駿馬奔馳于綠地河流之間。廣告一掃原來產(chǎn)品的脂粉氣息，重新為產(chǎn)品塑造了瀟灑、奔放、粗獷、剛強(qiáng)、奮斗的牛仔形象。萬寶路品牌的牛仔形象一經(jīng)推出便深受消費(fèi)者的歡迎，經(jīng)過日積月累的經(jīng)營，終于成為世界第一香煙品牌。此后，隨著市場營銷中品牌戰(zhàn)略的出現(xiàn)，幾乎所有的產(chǎn)品廣告宣傳都開始重視品牌形象理論的運(yùn)用，品牌形象流派在20世紀(jì)60---70年代蔚為大觀。
品牌形象流派的優(yōu)點(diǎn)在于：
第一，當(dāng)從產(chǎn)品本身很難說明產(chǎn)品特色的時(shí)候，品牌形象流派轉(zhuǎn)而從產(chǎn)品外部從產(chǎn)品品牌進(jìn)行廣告策劃，這不能不認(rèn)為是廣告策劃思路的大轉(zhuǎn)移。
第二，品牌形象流派的工程中心是塑造產(chǎn)品的個(gè)性，這實(shí)質(zhì)上是營銷學(xué)市場細(xì)分理論在廣告中的具體應(yīng)用。為了更好地說服這一部分人購買產(chǎn)品，廣告策劃就不僅要研究他們的物質(zhì)需要，還要研究他們的精神需要，并通過廣告將這一部分人的某種個(gè)性(品牌個(gè)性其實(shí)就是這一部分消費(fèi)者的個(gè)性)附加到產(chǎn)品品牌，由此實(shí)現(xiàn)與消費(fèi)者的心靈共振，而晶牌形象流派恰恰是在這一方面獲得了成功。
第三，品牌形象流派為了增加品牌的文化含量和提升品牌的文化品位，在廣告策劃中將文化引入廣告，這是該流派的高明之處。李?yuàn)W•貝納是將美國西部牛仔的剛強(qiáng)、進(jìn)取、冒險(xiǎn)文化挖掘出來，演繹成了萬寶路品牌文化；奧格威是將西方戴著眼罩的英雄們身上的剛正不阿、英勇瀟灑的俠客文化挖掘出來，演繹成了哈撒韋品牌文化；后來麥當(dāng)勞公司的麥當(dāng)叔叔形象、迪斯尼樂園的米老鼠形象，是將美國人的樂觀幽默文化演繹成了他們的品牌文化。這說明品牌形象流派已經(jīng)擺脫了以往廣告賣什么吆喝什么的物質(zhì)營銷階段，開始了文化營銷的大膽探索。
品牌形象流派的缺陷是由于高度重視從形象、個(gè)性、品牌、文化角度進(jìn)行廣告宣傳，容易出現(xiàn)下列兩個(gè)不良后果。一是忽視了對產(chǎn)品本身的宣傳，使消費(fèi)者難以得到必須的產(chǎn)品信息。二是會(huì)使企業(yè)以為晶牌形象萬能，走向只重視品牌生產(chǎn)不重視產(chǎn)品生產(chǎn)的誤區(qū)。
四、廣告定位流派
如果說30——40年代是廣告調(diào)查流派的時(shí)代，50 ——60年代是獨(dú)特的銷售主題流派的時(shí)代，60~70年代是品牌形象的時(shí)代，那么80年代就是廣告定位的時(shí)代。
廣告定位流派的主要代表人物是艾•里斯(ALRise)和杰克•特勞特(JackTrout)，他們于1969年在《產(chǎn)業(yè)行銷雜志》發(fā)表的“定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽”一文中首次表達(dá)了定位(Positioning)的思想。經(jīng)過十多年的應(yīng)用和發(fā)展，他們在1981年出版了《廣告攻心戰(zhàn)略——品牌定位》一書，系統(tǒng)地提出了他們的廣告定位理論，這標(biāo)志著廣告定位流派的形成。
廣告定位流派的理論如下：“定位實(shí)際上對產(chǎn)品完全沒有改變。定位是你對未來的潛在顧客心智所下的功夫，也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心中”。即通過廣告為產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中尋找一個(gè)固定的位置，這個(gè)位置一旦建立起來，消費(fèi)者在有購買需要時(shí)就會(huì)首先想到這個(gè)產(chǎn)品。
與獨(dú)特的銷售主題流派從產(chǎn)品的優(yōu)點(diǎn)、品牌形象流派從產(chǎn)品的個(gè)性角度說明產(chǎn)品不同，廣告定位流派主張廣告必須使產(chǎn)品在消費(fèi)者心目中確立一個(gè)固定的位置。廣告定位流派的出現(xiàn)與現(xiàn)代營銷學(xué)市場營銷觀念向廣告策劃的滲透有著深刻的關(guān)系。實(shí)事求是的講，獨(dú)特的銷售主題流派和品牌形象流派都是現(xiàn)代營銷學(xué)推銷觀念的產(chǎn)物，因?yàn)樗鼈兌际菑膰?yán)品和企業(yè)本身出發(fā)考慮問題，而不是從消費(fèi)者的角度出發(fā)考慮問題，這恰恰是推銷觀念的特征，隨著市場的發(fā)展必然暴露出其局限性。廣告定位流派強(qiáng)調(diào)“一定要把進(jìn)入潛在顧客的心智作為首要之圖”，即產(chǎn)品的定位一定要建立在對消費(fèi)者心理研究的基礎(chǔ)上，這其實(shí)是市場營銷觀念從市場出發(fā)從消費(fèi)者出發(fā)思想在廣告策劃中的具體運(yùn)用。
五、廣告創(chuàng)意流派
廣告創(chuàng)意流派是美國廣告史上40——60年代一個(gè)獨(dú)具特色的流派，他們不同意把廣告看成科學(xué)。譬麗更傾向于把廣告看成藝術(shù)，故主張創(chuàng)意是廣告的靈魂。他們雖然沒有將廣告向科學(xué)化發(fā)展，但在美國廣告史上也決不是可有可無的。該流派的代表人物，當(dāng)首推韋伯•揚(yáng)和伯恩巴克。
韋伯•揚(yáng)（WebbYoung 1886——1973)是美國J•活爾特•湯姆森(JWT)廣告公司的經(jīng)理，被奧格威視為五大廣告寫作高手之一，他在廣告創(chuàng)意流派中主要以理論見長。他于1940年在《廣告時(shí)代》雜志上發(fā)表了“產(chǎn)生創(chuàng)意的技術(shù)”一文，提出了他對廣告創(chuàng)意及其產(chǎn)生的看法。他認(rèn)為“廣告創(chuàng)意是一種組合商品、消費(fèi)者以及人性的種種事項(xiàng)。真正的廣告創(chuàng)作，眼光應(yīng)放在人性方面。從商品、消費(fèi)者及人性的組合去發(fā)展思路?！倍鴦?chuàng)意過程一般分為收集資料、信息的咀嚼、信息的消化、創(chuàng)意的出現(xiàn)、創(chuàng)意的發(fā)展五個(gè)階段。韋伯•揚(yáng)的創(chuàng)意方法發(fā)表之后，立即得到了眾多廣告人的欣賞，被視為廣告創(chuàng)意的經(jīng)典之論。
威廉伯恩巴克（Wlliam Bembaek 1911——1982)是美國DDB廣告公司的總經(jīng)理，他在創(chuàng)意流派中不但理論獨(dú)特而且更以實(shí)踐見長。他創(chuàng)作廣告的基本原則是：從產(chǎn)品中尋找簡單的故事，然后通過一種言語清晰的、感情豐富的、充滿智慧的、令人信服的途徑把它介紹出去。他的創(chuàng)作方式是狂野地隨意取材，然后運(yùn)用感覺和直覺去創(chuàng)意。他認(rèn)為好廣告的標(biāo)準(zhǔn)是使人吃驚、使人陶醉、使人感到有趣昧、并說服人購買。波恩巴克用他這些只可意會(huì)不可言傳的理論，創(chuàng)作了一個(gè)個(gè)令人嘆為觀止的廣告。他為萊威黑面包創(chuàng)作的廣告就體現(xiàn)了他的風(fēng)格，廣告畫面是牙齒的痕跡清晰的留在一片面包上，廣告語是整個(gè)紐約都在吃著它。廣告雖然簡單，卻極具震撼力。他利用美國式的幽默為大眾汽車做的遺囑篇廣告，更是充分地反映了他巧妙地把產(chǎn)品拋向他稱之為購物人的不合邏輯的熱情中去的非凡創(chuàng)意能力。
無論是廣告調(diào)查流派，獨(dú)特的銷售主題流派，還是品牌形象流派、廣告定位流派，都有把廣告視為科學(xué)的傾向。并且分別從不同的角度對廣告的科學(xué)化作出了自己的貢獻(xiàn)。與此相反，廣告創(chuàng)意流派堅(jiān)決反對廣告是科學(xué)，他們主張廣告是藝術(shù)。伯恩巴克認(rèn)為“從本質(zhì)上看廣告是勸說，勸說便不是科學(xué)，而是藝術(shù)”。他告誡人們“我提醒你們謹(jǐn)防相信廣告是一門科學(xué)，它是一種知覺是一種藝術(shù)技巧，而不是能給予人深刻印象的廣告科學(xué)”。因此，廣告創(chuàng)意流派的工作重點(diǎn)就不是研究產(chǎn)品(他們把觀察研究視為妨礙創(chuàng)作的絆腳石)，而是研究如何以新奇特的創(chuàng)意來吸引消費(fèi)者。他們在廣告的創(chuàng)意研究和實(shí)踐方面、在廣告的藝術(shù)表現(xiàn)方面作出了其它流派沒有怍出的貢獻(xiàn)，我們不能因?yàn)樗麄兎磳V告是科學(xué)而忽視該流派在廣告史上的地位。
顯然廣告創(chuàng)意流派也存在很多局限性：
首先，他們的創(chuàng)意方法有利于指導(dǎo)個(gè)體的廣告創(chuàng)作，但不利于指導(dǎo)群體的廣告創(chuàng)作。在市場還不復(fù)雜的條件下一個(gè)人就可以完成廣告的策劃和創(chuàng)作，但隨著時(shí)代的發(fā)展市場條件越來越復(fù)雜，復(fù)雜的市場條件使資料收集與策劃從創(chuàng)作中獨(dú)立出來并指導(dǎo)創(chuàng)作，這已決不是一個(gè)人所能勝任的了。因此，作為指導(dǎo)個(gè)人進(jìn)行廣告創(chuàng)作的韋伯•揚(yáng)的創(chuàng)意理論便很難在集體的廣告策劃和創(chuàng)作活動(dòng)中發(fā)揮作用。
其次，廣告從本質(zhì)上說是科學(xué)和藝術(shù)的有機(jī)結(jié)合體，科學(xué)部分研究廣告的內(nèi)容是廣告的基礎(chǔ)，藝術(shù)部分研究廣告的形式是廣告的靈魂，只有將廣告內(nèi)容(科學(xué))和形式(藝術(shù))有機(jī)結(jié)合起來，才能形成完美的廣告作品。他們將二者看成是水火不容的兩個(gè)部分，只重視廣告形式不重視廣告內(nèi)容，只重視廣告創(chuàng)意不重視廣告調(diào)研，這就很容易使廣告創(chuàng)意成為無源之水、無本之木。
六、CI廣告洗派
C1(Corporateldentity)即企收形象識(shí)別理論，最早為歐洲設(shè)計(jì)家們創(chuàng)立和應(yīng)用，第二次世界大戰(zhàn)后傳人美國，迅速引起美國工業(yè)設(shè)計(jì)界、企業(yè)管理界、市場營銷界的高度重視，工業(yè)設(shè)計(jì)界的敏感人土從50年代開始運(yùn)剛CI理論于廣告策劃，廣告界的人士亦紛紛使用CI理論，到60~80年代便蔚為大觀，形成了頗具特色的CI廣告流派。在此，需要指出CI廣告流派與品牌形象流派的區(qū)別。CI廣告流派與品牌形象流派在廣告目標(biāo)上是相同的，他們都強(qiáng)調(diào)廣告要塑造造不同于其它品牌的品牌形象。但他們在手段上是不同的：品牌形象流派是從消費(fèi)者的個(gè)性和文化個(gè)性方面塑造獨(dú)特的品牌形象，而CI廣告流派則是從廣告的視覺標(biāo)志方面塑造獨(dú)特的品牌形象。因此，我們不能因?yàn)樗麄兌紡?qiáng)調(diào)品牌形象就將他們混為一談。
CI作為企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng)，分為理念識(shí)別(MI)、行為識(shí)別(BI)和視覺識(shí)別(Ⅵ)三個(gè)部分，美國式CI，更重視視覺識(shí)別，這也是美國CI廣告淹派的特點(diǎn).
1956年美國國際商用機(jī)器公司聘請艾略特•諾伊斯進(jìn)行企業(yè)形象策劃，他將CI理論帶進(jìn)了廣告策劃。他為了給國際商用機(jī)器公司塑造一個(gè)計(jì)算機(jī)巨人的形象，采取了獨(dú)特的視覺設(shè)計(jì)。他把公司的全稱INTERNATIONAL BUSINESS MACHINES)筒縮為IBM，并設(shè)計(jì)出富有美感的造型(八條線紋構(gòu)成IBM標(biāo)準(zhǔn)字)，同時(shí)選用藍(lán)色為公司的標(biāo)準(zhǔn)色，以此象征IBM高科技的精密和實(shí)力”。經(jīng)過諾伊斯的設(shè)計(jì)和大量的廣告?zhèn)鞑ィ甀BM終于成為世界公認(rèn)的計(jì)算機(jī)行業(yè)的籃色巨人。
IBM的成功給美國廣告人一重要啟發(fā)，在廣告創(chuàng)作中完全可以運(yùn)用CI理論中用標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等建立具有獨(dú)特視覺識(shí)別的企業(yè)形象和產(chǎn)品形象。60年代隨著東方航空公司、西屋電器公司/3M公司等導(dǎo)人CI，這些公問的廣告形象也發(fā)生了巨大變化并取得了成功。1970年，被譽(yù)為美國國民共有財(cái)產(chǎn)的可口可樂也運(yùn)用C1理論重新設(shè)計(jì)廣告形象，以視覺強(qiáng)烈的紅色和充滿律動(dòng)條紋所構(gòu)成的COCA----COlA標(biāo)志，樹立起了世界第一飲料的品牌形象。可口可樂的成功，直接引發(fā)了美目企業(yè)在70－80年代應(yīng)用CI理論創(chuàng)新廣告形象的熱潮。
CI廣告流派對廣告界的貢獻(xiàn)巨大：首先，他們強(qiáng)調(diào)用廣告的視覺識(shí)別標(biāo)志來塑造獨(dú)特的品牌形象，開劈了廣告通過標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色、吉祥物等表現(xiàn)品牌形象的新領(lǐng)域。其次，他們將產(chǎn)品形象和企業(yè)形象統(tǒng)一于品牌形象，這不但有利于和其它品牌形象相區(qū)別，同時(shí)也有利于品牌形象的推廣。但缺點(diǎn)也是顯而易見的，在產(chǎn)品形象、企業(yè)形象、品牌形象相統(tǒng)一的時(shí)候，它們之間便產(chǎn)生了一榮俱榮、一損俱損的家族關(guān)系，在一個(gè)產(chǎn)品出問題之時(shí)也就是企業(yè)形象、品牌形象影響之日。
如果說80年代之前美國廣告的發(fā)展還體現(xiàn)出較強(qiáng)流派性的話，那么在80年代后其流派性越來越不明顯。因?yàn)殡S著市場情況愈益復(fù)雜，任何一個(gè)流派的理論都不能擔(dān)當(dāng)完成企業(yè)廣告任務(wù)的重?fù)?dān)。因此，各流派出現(xiàn)了百川歸海、相互融合的局面，進(jìn)而開創(chuàng)了今天以廣告調(diào)查為基礎(chǔ)，以廣告策劃為核心，以USP、廣告定位、CI、廣告創(chuàng)意為手段，以塑造品牌形象為目的的整體廣告運(yùn)動(dòng)新時(shí)代。毫無疑問，各個(gè)廣告流派都為這個(gè)新時(shí)代的到來作出了貢獻(xiàn)，并成為這個(gè)新廣告體系中的一分于。

消費(fèi)主義vi設(shè)計(jì)（消費(fèi)主義與設(shè)計(jì)）

VI發(fā)展的歷史？

VI的發(fā)展情況及誤區(qū)
　　[摘要]CIS(企業(yè)形象識(shí)別系統(tǒng))作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略和技法、運(yùn)用與企業(yè)，始于何時(shí)何地，有著不同的說法。一般認(rèn)為CI這一詞最早由美國的設(shè)計(jì)家來蒙特于1930年左右提出。從上世紀(jì)30年代美國正式提出了CI的概念直到上世紀(jì)80年代我國引入CIS以來，經(jīng)歷了漫長曲折的道路，有得有失。長期以來，國內(nèi)的VI設(shè)計(jì)過于呆板和程序化。有人認(rèn)為做VI，只要標(biāo)志設(shè)計(jì)出來工作就完成了一半，很多公司的VI設(shè)計(jì)手冊除了標(biāo)志和一些基本元素不同以外，應(yīng)用部分千篇一律，很多都是單調(diào)的延續(xù)和重復(fù)，缺乏個(gè)性和新意。造成了標(biāo)志的孤立，更割裂了vi各個(gè)要素的相互作用。我主要是通過對vi的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的分析，針對目前狀況提出自己的觀點(diǎn)，進(jìn)行一些討論?！　關(guān)鍵詞]　VI設(shè)計(jì)，CI，起源，發(fā)展情況，誤區(qū)

第一章幾個(gè)相關(guān)問題
一、關(guān)于VI設(shè)計(jì)
VIS設(shè)計(jì)的英文全稱為Visual Identity System,中文全稱為：企業(yè)視覺識(shí)別系統(tǒng)。它是通過有形的，具體化的視覺傳播符號(hào)將無形的企業(yè)觀念系統(tǒng)傳播給社會(huì)，以達(dá)到樹立企業(yè)形象的目的。VIS設(shè)計(jì)的基本內(nèi)容包含基本要素和應(yīng)用要素兩個(gè)部分?；疽匕ㄆ髽I(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)字、企業(yè)專用印刷字體、企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)色、企業(yè)象征造型圖形、企業(yè)宣傳標(biāo)語、口號(hào)、基本要素組合中的組合規(guī)定、基本要素組織系統(tǒng)的字體設(shè)計(jì)、附屬要素諸如專用字體、象征圖形應(yīng)用、廣告版面編排形式、企業(yè)產(chǎn)品造型設(shè)計(jì)、基本要素制圖、標(biāo)準(zhǔn)色的標(biāo)準(zhǔn)法實(shí)施以及禁止組合的規(guī)定等。應(yīng)用要素包括企業(yè)產(chǎn)品、事物用品、辦公器具、設(shè)備、招牌、旗幟、標(biāo)識(shí)牌、建筑外觀、交通工具、衣著制服、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品展示、廣告?zhèn)鞑サ?。企業(yè)視覺形象設(shè)計(jì)的工作流程可分為：基本要素設(shè)計(jì)開發(fā)、基本要素組織系統(tǒng)設(shè)計(jì)、應(yīng)用設(shè)計(jì)系統(tǒng)開發(fā)、實(shí)施設(shè)計(jì)和實(shí)施系統(tǒng)開發(fā)等各個(gè)階段。
二、關(guān)于CI和VI的關(guān)系問題
CI作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略和技法、運(yùn)用與企業(yè)，始于何時(shí)何地，有著不同的說法。一般認(rèn)為CI這一詞最早由美國的設(shè)計(jì)家來蒙特于1930年左右提出。第二次世界大戰(zhàn)以后，美國的經(jīng)濟(jì)發(fā)展在世界一直處于領(lǐng)先地位，企業(yè)重視工業(yè)設(shè)計(jì)和產(chǎn)品的視覺設(shè)計(jì)。由于美國型的CI設(shè)計(jì)引入日本以后，被日本設(shè)計(jì)界擴(kuò)大并有所發(fā)展,稱之為CIS，原本意義上的CI設(shè)計(jì)成為CIS設(shè)計(jì)的一個(gè)部分，被稱作VI設(shè)計(jì)。此后的VI是隨著CIS的引入和發(fā)展而發(fā)展的。VI設(shè)計(jì)是在CI發(fā)展的背景下進(jìn)行的，因此在文中涉及到VI發(fā)展和基本情況時(shí)會(huì)提到CI的發(fā)展情況作為背景。現(xiàn)在我們一般認(rèn)為VI是CI的一個(gè)重要組成部分。CI由MI(理念識(shí)別系統(tǒng))、BI(行為識(shí)別系統(tǒng))、VI(視覺識(shí)別系統(tǒng))三部分組成。
三、課題研究目的和意義
長期以來，國內(nèi)的VI設(shè)計(jì)過于呆板和程序化。有人認(rèn)為做VI，只要標(biāo)志設(shè)計(jì)出來工作就完成了一半，很多公司的VI設(shè)計(jì)手冊除了標(biāo)志和一些基本元素不同以外，應(yīng)用部分千篇一律，很多都是單調(diào)的延續(xù)和重復(fù)，缺乏個(gè)性和新意。造成了標(biāo)志的孤立更割裂了vi各個(gè)要素的相互作用。我主要是通過對vi的發(fā)展進(jìn)行系統(tǒng)的分析，針對目前狀況提出自己的觀點(diǎn)，進(jìn)行一些討論。
vi設(shè)計(jì)作為平面設(shè)計(jì)的一個(gè)重要方面，有著重要的地位。同時(shí)，它作為CI設(shè)計(jì)的一個(gè)重要組成部分，對企業(yè)形象的塑造有著極其重要的作用。因此對它的研究和探索就顯得尤為必要。
第二章VI設(shè)計(jì)的產(chǎn)生發(fā)展
隨著商品經(jīng)濟(jì)的進(jìn)一步發(fā)展，市場上出現(xiàn)了許多具有吸引力的牌號(hào)、標(biāo)記。從刻在產(chǎn)品上的標(biāo)記，發(fā)展到專門用紙印制商標(biāo)，這是歷史發(fā)展的第一個(gè)階段。商品標(biāo)記由簡單的豎、橫、三角等符號(hào)，發(fā)展到工匠商標(biāo)名稱、行鋪名稱，再演變成圖形、文字或圖文并茂的標(biāo)記，形成了完整的商標(biāo)。我國發(fā)現(xiàn)最早較為完整的商標(biāo)是北宋時(shí)期(公元960～1127年)山東濟(jì)南劉家功夫針鋪所用的“白兔”商標(biāo)，由中國國家博物館珍藏。這是我國早期比較完整的一個(gè)商標(biāo)，比歐洲商標(biāo)的產(chǎn)生至少早一個(gè)世紀(jì)。在歐洲，當(dāng)十三世紀(jì)行會(huì)盛行的時(shí)候，有些行會(huì)如呢絨織造、珠寶玉器等，都有自己特定的印章，作為商品的標(biāo)記。以后便由此逐漸演變?yōu)楦鞣N圖形商標(biāo)。
現(xiàn)代商標(biāo)始于歐洲工業(yè)革命以后，時(shí)間是在十九世紀(jì)下半葉，它是隨著資本主義國家的商品生產(chǎn)得到極大發(fā)展，國內(nèi)和國際貿(mào)易也得到極大發(fā)展，即商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展到高級階段和資本主義制度逐漸形成時(shí)出現(xiàn)的。我國現(xiàn)代商標(biāo)的出現(xiàn)，是隨著民族工商業(yè)的興起，交易規(guī)模擴(kuò)大、使用商標(biāo)廣泛開始的。我國現(xiàn)代商標(biāo)普遍出現(xiàn)，還受國際博覽會(huì)的影響。1901年(光緒二十七年)，我國參加英國格拉斯哥博覽會(huì)，該會(huì)規(guī)定所有參展貨物包裹須在兩邊畫上特殊的標(biāo)志G.I.E.1901。參展商姓名、地址和場地分配號(hào)碼也必須寫上。此標(biāo)簽由執(zhí)行委員會(huì)提供給每位參展商。來自外國的包裹必須同樣在兩邊畫上特殊的標(biāo)記G.I.E.1901格拉斯哥
外國，也須以同樣方式清楚地表明參展商的姓名和國家及場地分配號(hào)。
但是，這些早期活動(dòng)是分散的、沒有系統(tǒng)而不完整，也沒有科學(xué)的設(shè)計(jì)規(guī)律和原則。
一、企業(yè)形象設(shè)計(jì)在美國及歐洲的發(fā)展
CIS作為一種經(jīng)營戰(zhàn)略和技法、運(yùn)用與企業(yè)，始于何時(shí)何地，有著不同的說法。有人認(rèn)為它起源于1907德國AEG電器公司，其系列性的電器產(chǎn)品首先采用設(shè)計(jì)師彼德·貝漢斯所設(shè)計(jì)的商標(biāo)，成為統(tǒng)一視覺形象的企業(yè)形象策劃的雛形。1947年，意大利平面設(shè)計(jì)家平托里為歐洲另外一家生產(chǎn)奧利陪帝牌打字機(jī)的大型企業(yè)設(shè)計(jì)了新的企業(yè)標(biāo)志。該公司從打字機(jī)到微型計(jì)算機(jī)，產(chǎn)生了很多優(yōu)秀的產(chǎn)品設(shè)計(jì)。這不只是各個(gè)分散的設(shè)計(jì)行為，而是在一個(gè)主題之下，將企業(yè)各個(gè)領(lǐng)域綜合起來開展的有機(jī)的設(shè)計(jì)活動(dòng)。這是繼AEG之后，西歐設(shè)計(jì)出的最完整和最具有視覺效果的一個(gè)杰出企業(yè)形象系統(tǒng)。
在CI設(shè)計(jì)蓬勃發(fā)展的進(jìn)程中，美國的平面設(shè)計(jì)界具有非常突出的成就，美國的一些主要設(shè)計(jì)家奠定了現(xiàn)代企業(yè)形象設(shè)計(jì)的基礎(chǔ)。對于美國設(shè)計(jì)界來說。企業(yè)形象設(shè)計(jì)主要是視覺系統(tǒng)，包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色彩，以及這些因素的標(biāo)準(zhǔn)運(yùn)用規(guī)范，稱之為“視覺識(shí)別系統(tǒng)”簡稱CI。那時(shí)候的設(shè)計(jì)項(xiàng)目主要有哥倫比亞廣播系統(tǒng)，1965年的IBM公司，美國廣播公司。這個(gè)時(shí)期是企業(yè)形象設(shè)計(jì)迅速完善和成熟的時(shí)期。
第二次世界大戰(zhàn)使世界上主要工業(yè)國家特別是歐洲國家的經(jīng)濟(jì)受到嚴(yán)重摧殘，而美國則因?yàn)閼?zhàn)爭時(shí)期的軍工業(yè)急劇發(fā)展而大發(fā)戰(zhàn)爭財(cái)。通過戰(zhàn)時(shí)的高速發(fā)展，美國的企業(yè)規(guī)模和生產(chǎn)規(guī)模都達(dá)到空前的地步，戰(zhàn)后美國擁有世界上最多的大型企業(yè)，其實(shí)力和經(jīng)濟(jì)活力都是無與倫比的。它們在戰(zhàn)后需要急劇向海外擴(kuò)展，使企業(yè)形象設(shè)計(jì)在這種背景下很快在美國成熟起來。20世紀(jì)50年代，作為戰(zhàn)后平面設(shè)計(jì)中心的瑞典在企業(yè)形象設(shè)計(jì)上也開始發(fā)展和完善，同一時(shí)期，瑞士設(shè)計(jì)家創(chuàng)造了“瑞士版面風(fēng)格’，，很快成為流行世界的“國際平面主義設(shè)計(jì)風(fēng)格”，這種新的設(shè)計(jì)風(fēng)格逐漸成為聯(lián)邦德國平面設(shè)計(jì)的主要風(fēng)格，對這個(gè)國家的企業(yè)形象設(shè)計(jì)起到了很大的影響力。而歐洲其他國家的企業(yè)形象設(shè)計(jì)也在這個(gè)時(shí)期逐漸完善和成熟。
二、企業(yè)形象設(shè)計(jì)在日本的發(fā)展
上世紀(jì)70年代，美國設(shè)計(jì)界發(fā)展出來的企業(yè)形象設(shè)計(jì)被引入日本。日本民族是一個(gè)善于將外來文化同自身優(yōu)勢結(jié)合的民族。日本從美國引入CI理論后，結(jié)合本國特點(diǎn)和需要將其進(jìn)一步完善發(fā)展，形成了具有日本特色的企業(yè)策劃理論—CIS戰(zhàn)略，日本較早實(shí)施CI的公司，如MAZDA、大榮百貨、松田等大企業(yè)最初都受到美國式CI的影響，在企業(yè)標(biāo)識(shí)上下功夫，以標(biāo)準(zhǔn)字、商標(biāo)、標(biāo)準(zhǔn)色的視覺統(tǒng)一和美化作為CI策劃的核心。但是，日本企業(yè)在實(shí)施CI的過程中逐漸意識(shí)到這種偏重于市場營銷的視覺識(shí)別傳達(dá)不是最適合日本的。他們認(rèn)為，企業(yè)要想在公眾中樹立良好形象，增強(qiáng)自身的競爭力，不僅要擴(kuò)大企業(yè)的認(rèn)知度，更重要的是要讓公眾對企業(yè)產(chǎn)生好感和信賴。因此，企業(yè)必須樹立正確的經(jīng)營理念，開展具有整體性和獨(dú)創(chuàng)性的多種識(shí)別活動(dòng)并提供良好的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)服務(wù)，才能產(chǎn)生效果。從70年代初以來，日本企業(yè)在導(dǎo)入CI的過程中就在嘗試如何在重視視覺信息傳遞的同時(shí)，探索企業(yè)深層次的東西。
同美國式CI相比，日本式CIS體系涵蓋了更為豐富的內(nèi)容。這些內(nèi)容包括三大基本要素:理念識(shí)別(Mind Identity)，簡稱MI;行為識(shí)別(BehaviorIdentity)，簡稱BI;視覺識(shí)別(Visual Identity)，簡稱VI. MI意指企業(yè)經(jīng)營的經(jīng)營理念和經(jīng)營戰(zhàn)略，包括經(jīng)營宗旨、原則、方針、
規(guī)則、制度、責(zé)任等的確立。BI意指企業(yè)經(jīng)營過程中所有具體的執(zhí)行行為在操作過程中的規(guī)范化和協(xié)調(diào)化，其包括規(guī)范和協(xié)調(diào)企業(yè)內(nèi)部的組織、管理、教育，以及企業(yè)及其成員對外的一切活動(dòng)。vi意指企業(yè)運(yùn)用視覺傳達(dá)的方法，使用一系列識(shí)別符號(hào)，以刻畫企業(yè)的個(gè)性、突出企業(yè)精神、凸現(xiàn)企業(yè)特征，其包括企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字、標(biāo)準(zhǔn)色等等。MI, BI, VI三者的有機(jī)結(jié)合構(gòu)成CIS體系。在CIS中，MI體現(xiàn)的是企業(yè)的基本精神，它是整個(gè)企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)的根本依據(jù)和核心，是CIS的原動(dòng)力。BI和VI的設(shè)計(jì)必須充分體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營的精神實(shí)質(zhì)和內(nèi)涵，才能形成統(tǒng)一且具有鮮明個(gè)性的企業(yè)形象特征。BI作為企業(yè)的運(yùn)行制度，一方面體現(xiàn)企業(yè)經(jīng)營理念，另一方面其本身又是一種形象力而具有識(shí)別作用。VI則通過各種視覺符號(hào)將企業(yè)理念傳達(dá)給公眾，并以其獨(dú)特的設(shè)計(jì)在公眾中留下關(guān)于企業(yè)的強(qiáng)烈的感性形象。在這三要素中，MI居于中心地位，它統(tǒng)攝并指導(dǎo)BI和VI, BI和VI的相互配合體現(xiàn)MI并向外傳遞相應(yīng)信息。自此CI有了更深的含義:它指運(yùn)用視覺設(shè)計(jì)手段，通過標(biāo)志的造型和特定的色彩等表現(xiàn)手法、使企業(yè)的經(jīng)營理念、行為觀念、管理特色、產(chǎn)品包裝風(fēng)格、銷售準(zhǔn)則與策略形成一種整體形象。同對將企業(yè)名稱、企業(yè)標(biāo)志經(jīng)過標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色等統(tǒng)一規(guī)范化之后，由內(nèi)至外進(jìn)行企業(yè)與社會(huì)之間的信息交流和傳播、以最快的速度、最深的印象，讓社會(huì)和公眾注意自己、認(rèn)識(shí)自己、了解自己、從而塑造出企業(yè)的最佳形象。日本模式的CIS與美國模式的CI相比，主要在于擴(kuò)大了視覺設(shè)計(jì)的領(lǐng)域，把設(shè)計(jì)內(nèi)容擴(kuò)大
到企業(yè)營銷管理上來。企業(yè)形象設(shè)計(jì)成了一個(gè)龐大的系統(tǒng)。
由于世界各國及各行各業(yè)是在不同的政治、經(jīng)濟(jì)、科技、文化等因素影響下，從各自的立場和實(shí)際出發(fā)運(yùn)作C I計(jì)劃的，目前從全世界范圍來看大致形成了以下幾種主要的C I理論:(一)圍繞產(chǎn)品、偏重V I計(jì)劃的美國式C I策略;(二)偏重MI、以攻心為上的日本式CI策略。(三)偏重PI(產(chǎn)品形象識(shí)別Product Identity)的德國式CI策略。
三、企業(yè)形象設(shè)計(jì)中國的發(fā)展
如果說上世紀(jì)50,60年代是美國的CI潮，70年代是日本的CI潮，到了80年代的末期，處于我國改革開放前沿的沿海一些地區(qū)首先接觸到了CI這個(gè)嶄新的概念。我國最早接觸CI的是美術(shù)設(shè)計(jì)人員。廣州美術(shù)學(xué)院設(shè)計(jì)系于1987年成立了廣東省集美廣告有限公司，開始實(shí)踐CI策劃。同年，一批由廣州美術(shù)學(xué)院畢業(yè)的學(xué)生組建了廣東省白馬廣告有限公司，隨后新境界廣告有限公司、黑馬廣告有限公司、天朗企業(yè)形象設(shè)計(jì)廣告公司相繼成立。他們先后為廣東太陽神集團(tuán)有限公司、李寧運(yùn)動(dòng)服裝有限公司、碧浪公司、科龍公司等企業(yè)進(jìn)行CI設(shè)計(jì)和推廣工作。隨著一些先導(dǎo)入CI企業(yè)的成功，不少內(nèi)地企業(yè)也設(shè)計(jì)并導(dǎo)入了CI。在較短的時(shí)間內(nèi)，從事CI業(yè)務(wù)的廣告公司、設(shè)計(jì)公司不斷增多。很快，CI大潮由南方向內(nèi)地滲透。大大小小的廣告公司、設(shè)計(jì)公司、企業(yè)、媒體也給予CI十足的關(guān)注;中央黨校和國家體改委以及其他相關(guān)部門也成立了相關(guān)的組織及召開相關(guān)的研討會(huì);各種CI戰(zhàn)略研討班遍地開花。1988年廣州新境界廣告公司為廣東太陽神集團(tuán)導(dǎo)入了新標(biāo)識(shí)，使太陽神集團(tuán)公司的產(chǎn)值從520萬元很快增至1994年的12億元。它引起了學(xué)術(shù)界、企業(yè)界、廣告界對CI強(qiáng)烈的關(guān)注，令企業(yè)經(jīng)營管理者重新審視“企業(yè)文化”，策劃企業(yè)形象被作為中國企業(yè)走向市場，迎接市場挑戰(zhàn)的重要發(fā)展方略。
關(guān)于CIS的導(dǎo)入，在我國的中小型企業(yè)或機(jī)構(gòu)中，存在問題比較多。有的企業(yè)把CI神秘化，認(rèn)為單憑CI就可以把一個(gè)企業(yè)盤活。有的希望通過“CI一下”即刻就盈利的心態(tài)。而有的企業(yè)只是趕時(shí)髦，看著別人都CI了，自己也要CI一下。不明就里，不知道CI到底該怎么貫徹怎么執(zhí)行。也不看是否有實(shí)際效果。更多的小型或不成熟行業(yè)的企業(yè)把CI就等同于VI，由幾個(gè)設(shè)計(jì)師做完就完，不和其他專家交流，也不和決策層溝通。當(dāng)然，最終的后果往往使他們失望，又轉(zhuǎn)為對CI的不信任態(tài)度。但是，對于在本土發(fā)展的較好的大企業(yè)或機(jī)構(gòu)來說，他們已經(jīng)比較充分的認(rèn)識(shí)到CI設(shè)計(jì)的重要性，到現(xiàn)在為止執(zhí)行并比較好的貫徹了CI設(shè)計(jì)，比如中國銀行，建設(shè)銀行，海爾集團(tuán)，聯(lián)想集團(tuán)等。這部分企業(yè)在對待CI的態(tài)度和執(zhí)行上正確、認(rèn)真，因此CI的效果也比較顯著。
但是就總體來看，中國在引進(jìn)CI的過程中也存在著誤區(qū)。首先，我國的C I是伴隨著改革開放而來的，隨著市場競爭態(tài)式的日趨激烈，一些覺醒的企業(yè)意識(shí)到千百年來那句“酒好不怕巷子深”的古語已經(jīng)不再實(shí)用。一批有遠(yuǎn)見的企業(yè)經(jīng)營者開始為企業(yè)產(chǎn)品服務(wù)導(dǎo)入CI。這時(shí)的CI主要是以vi為中心的。在MI, BI兩個(gè)層面上的設(shè)計(jì)相對簡單的多。但由于先行者先獲利，這些企業(yè)導(dǎo)入了CI之后不僅擴(kuò)大了銷售，拓展了市場，而且提升了形象，在競爭中占據(jù)了有利的位置。這種以VI為中心的C I戰(zhàn)略的成功及不適當(dāng)?shù)男麄?，使一些人錯(cuò)誤的以為C I就是給企業(yè)設(shè)計(jì)一個(gè)具有特色、醒目的視覺系統(tǒng)。一些企業(yè)為謀求表層效果的盡快實(shí)現(xiàn)，不惜花巨資投入到視覺要素的設(shè)計(jì)上，甚至有些企業(yè)不顧自身的承受能力和將來的發(fā)展。當(dāng)然這也是受到現(xiàn)行企業(yè)經(jīng)營與管理體制一定的限制。其次，我國現(xiàn)行體制對C I深層效果的產(chǎn)生有一定的制約性。C I深層效果的產(chǎn)生是一個(gè)費(fèi)用較高，時(shí)間較長，連續(xù)性較強(qiáng)的系統(tǒng)工程。但我國企業(yè)經(jīng)營者的任職年限一般只有幾年，其穩(wěn)定性和連續(xù)性很差。因此，謀求C I的表層效果與近期效果構(gòu)成了多數(shù)企業(yè)經(jīng)營者導(dǎo)入C I的主要目的。再次是操作上的誤區(qū)。C I的操作應(yīng)以企業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)或企業(yè)專設(shè)的“C I實(shí)施委員會(huì)”為核心，在企業(yè)全體職工的直接參與下，在相關(guān)的CI策劃公司或?qū)＜覚C(jī)構(gòu)的輔助下，全面開展。導(dǎo)入CI的企業(yè)是操作的主體，相關(guān)的策劃公司與專家機(jī)構(gòu)是操作的客體。然而在很多企業(yè)的CI操作中，主體與客體的顛倒，主體與客體的脫節(jié)，以及受主客體顛倒影響，CI操作重心發(fā)生偏離等現(xiàn)象經(jīng)常發(fā)生。第四，C I策劃機(jī)構(gòu)與從業(yè)人員的水平有限。CI進(jìn)入我國不過十幾年，目前仍處于上升和發(fā)展階段。從C I策劃和設(shè)計(jì)機(jī)構(gòu)來看，其業(yè)務(wù)范圍大都局限在vI的設(shè)計(jì)上，真正滲透到企業(yè)內(nèi)部，完成MI、B I、vI三個(gè)層次策劃的不多。從從業(yè)人員來看，一大部分學(xué)藝術(shù)和設(shè)計(jì)出身，一些是以學(xué)管理、營銷、心理等為主。兩類人員各有所長，又各有不足，藝術(shù)和設(shè)計(jì)人員在把握經(jīng)濟(jì)運(yùn)行上有明顯欠缺，管理和營銷人員的設(shè)計(jì)能力又普遍不強(qiáng)。這些都直接制約了我國的C I不能在一個(gè)比較高的水平上運(yùn)行，同時(shí)也是很難保證取得良好的效果原因。
　　

東西方cis導(dǎo)入特色差異

CIS(CorporateIdentitySystem)其實(shí)已經(jīng)是很普遍的名詞了，一般人都以為只是設(shè)計(jì)個(gè)Logo,至于VI、MI、BI所指何物，知道的人就比較少，更無論了解CIS的內(nèi)涵?！　∪毡驹贑I領(lǐng)域上，已經(jīng)相當(dāng)?shù)某墒欤页煽冹橙?，所以大部分的CI名詞都來自于日本。臺(tái)灣地區(qū)在研究CI時(shí)參照日本文獻(xiàn)的比率也相當(dāng)?shù)母摺＿@些名詞中，最重要的就是“Identity”?！　∈裁唇凶鯥dentity?在字典上，Identity的意義是：“同一、絕對相同、本體、身份、識(shí)別……?！逼鋵?shí)指的，就是能辨識(shí)出本體，就叫做Identity，就好像身份證代表一個(gè)人，擁有奔馳車的人就是事業(yè)有成的有錢人一樣?！　∑放频淖R(shí)別叫做BrandIdentity。例如伯朗咖啡的人物造型，企業(yè)的識(shí)別就叫做CorporateIdentity,像麥當(dāng)勞的紅底黃色M字型的Logo，亦可用在RetailStore上，甚至是一個(gè)部門、一群人……。只要能反映出本體的特性者，都可以應(yīng)用。　　◎Identity的結(jié)構(gòu)　　Identity的主要結(jié)構(gòu)有3個(gè)層次，最重要的是：1找出定位，依據(jù)環(huán)境、競爭、目標(biāo)對象等優(yōu)劣性定出自己的地位(Position)，澄清自我存在的主體性；2將其符號(hào)化，轉(zhuǎn)換成一套能代表定位，具有親和力、辨識(shí)力及延長力的符號(hào)系統(tǒng)；3應(yīng)用上要不斷要求其一致性、標(biāo)準(zhǔn)性。如果在應(yīng)用時(shí)不加以管制，將會(huì)因人、因地、因時(shí)而異，而逐漸變形，失去其代表性?！　?主體化　　“主體性”基本指的就是該本體主要存在的價(jià)值、特性、性格等，以企業(yè)體而言，包含下列項(xiàng)目的組合：　　●企業(yè)遠(yuǎn)景　　●事業(yè)領(lǐng)域定義　　●經(jīng)營理念　　●價(jià)值系統(tǒng)，價(jià)值觀　　●競爭力　　●主要特點(diǎn)，獨(dú)特點(diǎn)　　2符號(hào)化　　符號(hào)化的過程則是將主體的特性，轉(zhuǎn)化成為具獨(dú)特性，能引起偏好度的造型、標(biāo)準(zhǔn)字及色彩。　　3標(biāo)準(zhǔn)化　　標(biāo)準(zhǔn)化通常是透過一套標(biāo)準(zhǔn)化的范本來要求，使得Identity在任何人、時(shí)、地皆能以相同的面貌出現(xiàn)?！　　駽IS是企業(yè)體的溝通策略　　CIS溝通策略主要分成三大部分，首先必須依據(jù)企業(yè)經(jīng)營策略整理出理念系統(tǒng)(MindSystem)，理念系統(tǒng)是所有溝通行為的大方向，而實(shí)質(zhì)的溝通則以行為及視覺為主，行為系統(tǒng)(BehaviorSystem)對內(nèi)以教育訓(xùn)練為主，對外以活動(dòng)傳播理念為目的，視覺系統(tǒng)(VisualSystem)則分為基本系統(tǒng)及應(yīng)用系統(tǒng)兩大部分?！　∵@三大系統(tǒng)，幾乎是CIS溝通策略中的主要部分，也就是說在進(jìn)行CIS導(dǎo)入計(jì)劃時(shí)，必須先明確地定出主體的理念系統(tǒng)，再依據(jù)該理念系統(tǒng)的內(nèi)容去形成視覺及非視覺的推行及溝通計(jì)劃，所謂視覺系統(tǒng)的部分，就是指VI(VisualIdentity)：包括了基本系統(tǒng)及應(yīng)用系統(tǒng)的設(shè)計(jì)。非視覺部份的推廣，則以內(nèi)部員工價(jià)值觀來改變，企業(yè)文化的形成，甚至技能的養(yǎng)成為主，對外則是通過活動(dòng)、公關(guān)，將企業(yè)的精神、理念對外宣傳。　　◎CIS能提高企業(yè)形象　　通過CIS的操作，可以重新為企業(yè)體做全身的健康狀況診斷，并依據(jù)診斷的結(jié)果為企業(yè)重新尋找一個(gè)具有競爭力的定位，再以新的定位為追求目標(biāo)，一方面改善經(jīng)營體質(zhì)，一方面對內(nèi)、對外溝通，強(qiáng)化形象并將整體新的表現(xiàn)反應(yīng)在產(chǎn)品上、服務(wù)上、企業(yè)環(huán)境外觀上、宣傳上、行為規(guī)范上，逐步地改變目標(biāo)對象的認(rèn)知，改變他們的想法，及對企業(yè)的態(tài)度，逐步地新的企業(yè)形象就形成了。　　而最重要的，好的企業(yè)形象是具有信賴感的企業(yè)形象，而消費(fèi)大眾的信賴感正是企業(yè)成長的根本。　　◎CIS實(shí)例：Kenwood　　Kenwood原名為Trio，曾經(jīng)是日本3個(gè)老牌音響之一，后來因?yàn)楦簧鲜袌霭l(fā)展腳步，業(yè)績一落千丈。Trio原與山水、先鋒并稱為三大音響公司，其中只有先鋒一家順應(yīng)潮流采量產(chǎn)制，Trio與山水則繼續(xù)致力于音質(zhì)技術(shù)的開發(fā)，一直到音響市場進(jìn)入大眾化的時(shí)代，還是丟不開偏執(zhí)的身段。音響普及之后，許多大廠紛紛加入開發(fā)行列，整個(gè)市場變成先鋒與國際二分天下，Trio業(yè)績每況愈下。日銀理事石阪一義就是在這種情況下，被聘為總經(jīng)理，而石阪則大力主張引進(jìn)CI革新形象。　　Trio是戰(zhàn)后不久由3人聯(lián)合組成的公司，后來為了進(jìn)軍美國，因?yàn)闊o法登記Trio，才改名為Kenwood，而有些地區(qū)更以“Trio·Kenwood”雙重命名為標(biāo)志。　　在內(nèi)部管理上，各部門本位主義重，基層人員不清楚指揮系統(tǒng)，都不曉得要對誰報(bào)告，但是盡管業(yè)績不振，每個(gè)員工皆事不關(guān)已。PAOS為了了解命名在消費(fèi)者的印象，乃做了形象調(diào)查，結(jié)果發(fā)現(xiàn)Trio雖具親切感，但失之庸俗，Kenwood給人的感覺較冷漠，卻比較精準(zhǔn)及感性，所以產(chǎn)品推廣期間采用Trio為宜，普及之后為了迎合音響需求最殷切的高中生需求，可改用給人知性印象的Kenwood。　　當(dāng)時(shí)日本國內(nèi)幾乎還不太知道Kenwood的名稱，因此在CI推動(dòng)之后，人們并沒有察覺Trio的改變，而是通過國外的資訊接受了Kenwood，建立了Kenwood進(jìn)口品牌的印象。實(shí)際運(yùn)作CI之后，只要是Kenwood的產(chǎn)品，市場接受度皆不錯(cuò)，3年后，Kenwood完全取代了Trio?！　enwood音響品質(zhì)優(yōu)異，可是從文字的特性來看，卻很難設(shè)計(jì)CI。前半段的“KENW”，都是直線文字，后半段的“OOD”是曲線文字，前后段截然不同，加以W、O等是比較寬的的字母，使商標(biāo)變得很長。因此，只好在W上做一個(gè)三角的黑點(diǎn)，除了分散焦點(diǎn)，也使得整行字看起來不那么長。年輕人也開始把它貼在車上，Kenwood的貼紙變成了頂尖的流行，而每部車子內(nèi)也都逐漸裝上了Kenwood音響。　　引進(jìn)CI之后，Kenwood在5年后，業(yè)績成長2倍，因?yàn)闃I(yè)績成長，也就不需要再依賴打折或過份招待經(jīng)銷商，因此更節(jié)省了促銷費(fèi)用?！　≡鹊腡rio時(shí)代所犯的最大錯(cuò)誤，就是過于重視生產(chǎn)，而忽略了市場的變化，通過CIS的操作，乃重新檢視了其在市場上及經(jīng)營上的問題，以形象的整頓為核心，對內(nèi)強(qiáng)化企業(yè)向心力及經(jīng)營效力，對外深入了解消費(fèi)者，提高商品力、形象力，追求“高品質(zhì)、先進(jìn)性、敏銳性”的形象定位，終于轉(zhuǎn)虧為盈，成為CIS的神話案例?！　IS簡稱CI，全稱CorporateIdentitySystem，譯稱企業(yè)識(shí)別系統(tǒng)，意譯為“企業(yè)形象統(tǒng)一戰(zhàn)略”。自二十世紀(jì)五十年代中美國IBM公司首開先河，采用這一差異化戰(zhàn)略取勝市場開始，半個(gè)世紀(jì)以來CIS風(fēng)靡世界，被歐美、日韓等國際企業(yè)所普遍采用，成為創(chuàng)立國際名牌的現(xiàn)代經(jīng)營策略，國際行家們稱為“贏的策略”，“長期開拓市場的利器”?！　IS八十年代傳入我國，由廣東太陽神集團(tuán)有限公司率先導(dǎo)入CIS為起點(diǎn)，十幾年來，已在國內(nèi)為廣大企業(yè)所接受并成為發(fā)展潮流，涌現(xiàn)出海爾、長虹、康佳、格力、科龍、健力寶等眾多國內(nèi)著名品牌，成為振興民族經(jīng)濟(jì)的杰出代表?！　“殡S著世界經(jīng)濟(jì)一體化市場競爭國際化趨勢呈現(xiàn)，我國加入WTO之后，企業(yè)品牌意識(shí)高漲，紛紛借助CIS這一戰(zhàn)略武器規(guī)劃企業(yè)發(fā)展，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略，提高市場競爭力。　　CIS歷經(jīng)半個(gè)世紀(jì)而不衰，成為企業(yè)創(chuàng)立品牌，尋求可持續(xù)發(fā)展的基本戰(zhàn)略。按照世界不同國家和地區(qū)對CIS的理解不同與結(jié)構(gòu)差異，有“歐美型CI”、“日本型CI”之分?！爸袊虲I”則正在探索與形成之中。中國的企業(yè)家們在探索有自身特色的“中國CIS之路”中，亦將為“中國型CI”的形成與發(fā)展作出有益的貢獻(xiàn)?！　W美型CI　　歐美型CI自創(chuàng)立起，就一直把它定義為：“是以標(biāo)準(zhǔn)字體和商標(biāo)作為溝通企業(yè)理念與企業(yè)文化的工具?！睆膶?shí)際操作而言，歐美的CI設(shè)計(jì)側(cè)重于VI部分，強(qiáng)調(diào)視覺傳達(dá)設(shè)計(jì)的標(biāo)準(zhǔn)化，力求設(shè)計(jì)要素與傳達(dá)媒體的統(tǒng)一性，使得企業(yè)標(biāo)志、標(biāo)準(zhǔn)字體、標(biāo)準(zhǔn)色能充分運(yùn)用在整個(gè)企業(yè)體中，使美的視覺形象傳達(dá)企業(yè)的整體信息?！　?-------------------------------------------------------------------------------　　日本型CI　　日本企業(yè)界和設(shè)計(jì)界共同對CI策劃的指導(dǎo)思想進(jìn)行了創(chuàng)造性的補(bǔ)充和完善，即把美國式的CI演變成日本式的CI策劃，創(chuàng)造出富有本民族文化特色的CIS理論。這一文化性的變革，完成了從CI到CIS的升華，即“CIS戰(zhàn)略”?！　∨c歐美型CI相比，日本型CI是一種明確認(rèn)知企業(yè)理念與企業(yè)文化的活動(dòng)。它側(cè)重于改革企業(yè)理念與經(jīng)營方針，整個(gè)CI策劃是以企業(yè)理念為核心開發(fā)的。在注重視覺美感的同時(shí)，還著重于從企業(yè)理念、企業(yè)行為等方面對企業(yè)進(jìn)行綜合性的重新檢討、整理企業(yè)各項(xiàng)問題，從整體的經(jīng)營思想、企業(yè)定位、價(jià)值取向、企業(yè)道德入手來規(guī)范員工行為，帶動(dòng)生產(chǎn)，創(chuàng)造利潤。　　--------------------------------------------------------------------------------　　中國型CI　　中國型CI是“歐美型CI”、“日本型CI”的延伸與發(fā)展?！爸袊虲I”的共同點(diǎn)在于：博大精深的中華民族與國際現(xiàn)代經(jīng)營戰(zhàn)略的融而為一。在對CI的認(rèn)識(shí)上，“中國型CI”強(qiáng)調(diào)企業(yè)文化、企業(yè)理念的靈魂作用；在運(yùn)作方式上，比較認(rèn)同三大識(shí)別構(gòu)筑系統(tǒng)工程的CI觀；在外觀表征上，“中國型CI”更接近于“日本型CI”，這也許因?yàn)樗鼈儗儆跂|方民族文化體系有關(guān)。但“中國型CI”的中國色，民族味，是絕不同于日本型CI的?！爸袊虲I”由于它植根于上下五千年深厚的文化根基，由于博大的國度，更由于它正處于改革開放，經(jīng)濟(jì)迅猛發(fā)展的旺盛時(shí)期，由林林總總各類型中國企業(yè)所演生出來“中國型CI”運(yùn)動(dòng)，應(yīng)該是更豐富、更完善、更具個(gè)性化特征的CI戰(zhàn)略體系?！　?-------------------------------------------------------------------------------　　企業(yè)形象　　企業(yè)形象是社會(huì)公眾和企業(yè)員工對企業(yè)的整體印象和評價(jià)，是企業(yè)的表現(xiàn)和特征在公眾心目中的反映?！　∑髽I(yè)形象的構(gòu)成要素為：產(chǎn)品形象、品牌形象、環(huán)境形象、經(jīng)營者形象、公共關(guān)系形象、社會(huì)形象、總體形象等?！　?-------------------------------------------------------------------------------　　中國CI推進(jìn)組織　　“中國CI推進(jìn)組織”是由國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)研究中心、廣州亞太CI戰(zhàn)略研究所、中國企業(yè)CIS戰(zhàn)略推廣研討會(huì)組織委員會(huì)依照市場競爭國際化的客觀要求，順應(yīng)我國企業(yè)推進(jìn)CI，強(qiáng)化品牌戰(zhàn)略的要求，在一九九六年由國家統(tǒng)計(jì)局、經(jīng)濟(jì)日報(bào)社主的第二屆中國企業(yè)CIS戰(zhàn)略推廣研討會(huì)期間，由國航、海爾、長虹、科龍、康佳、格力、邯鋼、茅臺(tái)、嘉陵、青啤、昆煙、金利來、健力寶、萬家樂、深圳石化、瀘州老窖、天興儀表、紅塔集團(tuán)等十八家全國著名企業(yè)聯(lián)名發(fā)起成立《中國CI推進(jìn)組織》基礎(chǔ)上，聯(lián)絡(luò)自愿加入企業(yè)，專業(yè)從事CIS（Corporateidentitysystem）現(xiàn)代企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略學(xué)習(xí)與交流的組織機(jī)構(gòu)?！　　爸袊鳦I推進(jìn)組織”的宗旨是：“推進(jìn)CI事業(yè)，振興民族經(jīng)濟(jì)”。主要任務(wù)是創(chuàng)“中國CI研修院”，開展對中國經(jīng)營管理系統(tǒng)的CI理論研修、培訓(xùn)、案例教學(xué)，并且以“實(shí)戰(zhàn)型CI”培訓(xùn)為目標(biāo)，針對企業(yè)實(shí)際情況與需求提出導(dǎo)入CI戰(zhàn)略實(shí)施方案；開展對“中國型CI”戰(zhàn)略的系統(tǒng)理論研究；接受企業(yè)對導(dǎo)入CI、實(shí)施CI、推進(jìn)CI、管理CI的咨詢；編輯會(huì)刊《中國CI》雜志和“中國型CI叢書”等理論研究成果、經(jīng)典案例及專業(yè)指導(dǎo)書刊，等等。　　“中國CI推進(jìn)組織”采取團(tuán)體會(huì)員制。凡自愿申請加入，自覺履行會(huì)員義務(wù)的企業(yè)，均可成為會(huì)員單位。　　--------------------------------------------------------------------------------　　中國CI研修院　　中國CI研修院是由我國具專業(yè)權(quán)威性的CI策劃設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)廣州亞太CI戰(zhàn)略研究所，同國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)研究中心以及國家經(jīng)貿(mào)委廣州經(jīng)理學(xué)院聯(lián)合創(chuàng)的我國第一所CIS專科學(xué)院?！　W(xué)院以全國人大王光英副委員長題詞“推進(jìn)CI事業(yè)，振興民族經(jīng)濟(jì)”為校宗旨，以幫助中國企業(yè)應(yīng)對加入WTO之后的國際競爭挑戰(zhàn)，培養(yǎng)CI專業(yè)人才為教育目標(biāo)，奉行專業(yè)性、實(shí)戰(zhàn)性、指導(dǎo)性、權(quán)威性為校方針，采用理論與實(shí)踐、教學(xué)與咨詢高度結(jié)合的“案例教學(xué)”模式，讓企業(yè)帶著問題來，解決問題回去，實(shí)實(shí)在在地幫助企業(yè)解決實(shí)施名牌戰(zhàn)略的船和橋的問題，有效地提高市場競爭力。　　第一期中國CI研修院之“中國型CI名牌戰(zhàn)略特訓(xùn)營”已于2002年12月下旬開始招生，將于2003年2月下旬開課?！　?-------------------------------------------------------------------------------　　中國企業(yè)CIS戰(zhàn)略推廣研討會(huì)　　中國企業(yè)CIS戰(zhàn)略推廣研討會(huì)由我國著名CI策劃設(shè)計(jì)研究機(jī)構(gòu)廣州亞太CI戰(zhàn)略研究所（以下簡稱“亞太”）與經(jīng)濟(jì)日報(bào)社、國家統(tǒng)計(jì)局、國家經(jīng)貿(mào)委、***發(fā)展研究中心等共同創(chuàng)?！　∈讓弥袊髽I(yè)CI戰(zhàn)略推廣研討會(huì)1994年8月在深圳銀湖會(huì)議中心召開。中國企業(yè)管理協(xié)會(huì)和中國企業(yè)家協(xié)會(huì)批準(zhǔn)，由亞太與廣東省企協(xié)共同主，深圳石化集團(tuán)承。中企協(xié)向大會(huì)發(fā)來賀電，中企協(xié)會(huì)長袁寶華為我國第一部大型CI專題片《中國CIS之路》題寫片名。該片作為大會(huì)重要成果，受到與會(huì)專家、學(xué)者、企業(yè)界代表高度評價(jià)?！　〉诙弥袊髽I(yè)CIS戰(zhàn)略推廣研討會(huì)于1996年11月在廣州從化溫泉召開。經(jīng)濟(jì)日報(bào)社、國家統(tǒng)計(jì)局、廣東省人民政府發(fā)展研究中心主，“亞太”承，中國工業(yè)設(shè)計(jì)協(xié)會(huì)協(xié)。全國著名企業(yè)云集，會(huì)議盛況空前。大會(huì)播出第二部《中國CIS之路》專題片，開設(shè)“中國CI論壇”，評定“中國CI戰(zhàn)略成果”。長虹、海爾、科龍、邯鋼、康佳、格力、國航、茅臺(tái)、嘉陵、健力寶、金利來等全國18家著名企業(yè)，聯(lián)名發(fā)布“中國CI宣言”，發(fā)起成立“中國CI推進(jìn)組織”。大會(huì)對推動(dòng)中國CI理論研究與實(shí)踐發(fā)展產(chǎn)生廣泛深遠(yuǎn)影響?！　〉谌龑弥袊髽I(yè)形象戰(zhàn)略（CIS）高級研討會(huì)于1999年1月在珠海召開。***發(fā)展研究中心、經(jīng)濟(jì)日報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)《名牌時(shí)報(bào)》社主，“亞太”承，中共珠海市委、珠海市政府作支持單位，科龍集團(tuán)協(xié)。大會(huì)播出第三部《中國CIS之路》專題片，評審“中國CI戰(zhàn)略成果”。本屆會(huì)推出又一重要研究成果：由我國著名CI專家、亞太CI戰(zhàn)略研究所所長研究員梅雨先生編著出版的大十六開精裝四卷本《“中國型CI”叢書》。　　第四屆中國企業(yè)CIS戰(zhàn)略推廣研討會(huì)于1999年12月在成都召開。四川省經(jīng)貿(mào)委與亞太經(jīng)濟(jì)新聞中心、亞太CI戰(zhàn)略研究所主，國家經(jīng)貿(mào)委企業(yè)司作支持單位，四川省企協(xié)承，長安汽車（集團(tuán)）有限責(zé)任公司協(xié)。　　第五屆中國（國際）企業(yè)CI與品牌戰(zhàn)略高層研討會(huì)于2002年6月17日—18日在廣州珠島賓館召開。本屆研討會(huì)由國家經(jīng)貿(mào)委經(jīng)濟(jì)研究中心、羊城晚報(bào)報(bào)業(yè)集團(tuán)、亞太CI戰(zhàn)略研究所主。　　中國企業(yè)CIS戰(zhàn)略推廣研討會(huì)組織委員會(huì)秘書處常設(shè)亞太。亞太CI戰(zhàn)略研究所所長梅雨擔(dān)任組委會(huì)秘書長。

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