華與華品牌口號（華與華品牌策劃）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于華與華品牌口號的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內優(yōu)秀的企業(yè)，服務客戶遍布全球各地，相關業(yè)務請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、《華與華方法》【80】把話說滿

• 2、《華與華正道》：堅持走正道，一定能成功

• 3、劉澔【265】品牌第三原理：品牌資產原理-華與華品牌三角兩翼模型2020-10-27

• 4、“華與華”教你快速讀懂營銷

一、《華與華方法》【80】把話說滿

215、電視廣告要當廣播廣告做，從頭說到尾。

在華與華，我們經(jīng)常講，電視廣告，要“把話說滿”，這句話，也包含了它的原意，就是廣告史上那個美國馬戲團老板說的：廣告就是承諾——太大的承諾。另外呢，更主要的含義，是你要把所有的時間，不管是15秒還是3分鐘，都用來說話，不停的說，而不要在追求畫面上跑偏。關于畫面的作用原理我們后面再講，這里先講“配音”。

為什么是“配音”？這個詞咱們要研究研究，否則就被這個詞害了。

因為華與華方法就是詞語和符號的方法，所以養(yǎng)成了我們對詞語和符號的敏感，對詞語，要研究它的起源，詞語帶著它起源時代的語境和邏輯，而那邏輯未必是我們今天的邏輯。詞語不會忘記它過去的路徑，進入今天的語境，如果我們不把這詞語和他的原初語境和邏輯中摘出來，我們就會被它誤導。

插一句，我們的方法就是運用詞語和符號的原初邏輯及其構成的集體潛意識去制造集體意識，所以呢，我們自己尤其警惕這種意識。

“配音”這個詞怎么來的？因為最初電影的產生，卓別林時代，是默片，沒有聲音的技術，后來才有聲畫同步的技術，給電影配上音。在技術發(fā)展史上，是先有畫，后有音。在拍攝制作上呢，也是先拍攝完畫面，再到錄音棚配音。這就是“配音”的由來。

但是，在電視廣告創(chuàng)作上，我們不要配音思維，要“配畫”，先有音，后有畫，聲音是第一位的，畫面是第二位的。為什么？這里面的原理，主要是兩個方面，一個是傳播的原理，一個是媒介的原理。

傳播的原理，前面我們講了電視廣告的四個任務：

（1）      讓人記住你叫什么名字。

（2）      讓人記住你長什么樣子。

（3）      讓人行動，買！

（4）      建立品牌資產，為以后買其他產品創(chuàng)建品牌平臺。

要讓人記住名字，最重要的就是把名字喊出來，其次就是盡量多喊幾遍。不把名字喊出來，而是在廣告最后以文字圖標出現(xiàn)，那就是對品牌的犯罪。因為你沒有喊出來，大腦就少了一次聲音刺激，少一次，就是一次損失，這應該是個最簡單的腦科學原理，但是人們?yōu)槭裁床辉敢獍炎约旱拿趾俺鰜砟兀繆W格威說要不斷的重復品名，以至于喊道觀眾都厭煩。但他的徒子徒孫們已經(jīng)不能理解他的忠告。

廣告是無意識的藥丸，吞下去了就行。

第三條要讓人行動，讓人買，是靠什么呢，是靠一句話。

在前面講品牌口號的章節(jié)里，我們說一句話的價值和效率，超過任何畫面。為什么呢？比如你在廣告里有很精彩的故事包袱，這包袱只能管一次用，扔出來，第二次就沒意思了?；蛘吣阌泻芫赖漠嬅妫纳芷谝膊婚L。

特別是宏大的、精美的畫面，在今天越來越?jīng)]有用。在90年代，那時候我們的電視和電影制作都很簡陋，只有廣告商能制作出大場面，比如那時候萬寶路香煙的形象廣告，還有潤迅傳呼“一呼天下應”的形象廣告，哇！大家都百看不厭，覺得好牛逼！現(xiàn)在呢，電影院里的視覺刺激投資遠遠超過廣告商，所以就更不要在制作上去花錢浪費了。

廣告是體現(xiàn)生活，找生活共鳴，太高于生活之后，它的影響力就反而弱了。

唯有你說的話，讓人們記住，讓人們流傳，讓人們行動。

觀念的生命維持在口耳相傳中，口耳相傳是傳播的主流大道，所以我們要說話，要把全部資源投資于說話，要先寫旁白對話，再去配合畫面，這是創(chuàng)作的邏輯。

15秒，能說多少個字呢？1秒鐘4個字，15秒可以說60個字。但是要說60個字，太滿了，喘不了氣，盡量控制在五十六七個字比較好。

56個字，一定要用完！如果你用不完，把口號或品名多重復兩遍，一定不要浪費！浪費就是犯罪！

葵花牌小兒肺熱咳喘口服液的15秒廣告：

小葵花媽媽課堂開課了！

孩子咳嗽老不好，

多半是肺熱。

怎么辦呢？

用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，

清肺熱，治療反復咳嗽，

媽媽一定要記住哦！

葵花藥業(yè)

一共60個字，實在是一個字也減不下去了，60個字全撐滿了。

第一句，“小葵花媽媽課堂開課了！”。這一句啊，是我們在葵花兒童藥戰(zhàn)略落下的第一粒棋子，小葵花媽媽課堂，她的企圖心，一開局就是不是奔一個小兒肺熱去的，是奔整個兒童健康產業(yè)去的，這只是課堂的第一課，未來有一千課。這就是建立品牌，這就是建立品牌資產。這就是華與華方法在講品牌資產觀時講的，我們今天花下去的第一分錢，每一分錢，五十年后還能持續(xù)產生利息。我們沒有一句話是只為今天服務的，每說一句話都管用一百年。這就是品牌投資。

第二句話，“孩子咳嗽老不好”，這是前面我們在“消費者的四個角色”里講的，針對消費者的第一個角色——受眾。受眾的特征是茫燃，是無意識，那么我們要把她喚醒，要讓她對號入座自己面臨的問題，這個問題就是“孩子咳嗽老不好”。沒有一個媽媽會感覺自己孩子咳嗽好得快，都是老不好。

第三句話，“多半是肺熱”，這是拿破侖宣傳法——下斷言——也符合孩子咳嗽的實際情況。

第四句話，媽媽問：“怎么辦呢？”喘口氣兒，都集中精神，沒圍攏過來的趕緊圍攏過來，準備出招了。

第五句話，給結論：“用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”。

第六句話：“清肺熱”，強調證據(jù)，重復“肺熱”。我們在如何讓人記住我們的名字上，面對記住“葵花牌小兒肺熱咳喘口服液”這么長而復雜的名字這樣一個不可能的任務，我們的策略是記住“葵花”、“小兒”、“肺熱”三個詞，葵花從頭到尾畫面都是，小兒是整個片子都是小兒，關鍵就是記住“肺熱”兩個字，所以在整個片子里面“肺熱”重復了三次，并配合有兩個肺火的動畫畫面強化。這個任務圓滿完成了。

第七句話：“治療反復咳嗽”，這里給“咳嗽”加了“反復”兩個字，也是一粒“無意識藥丸”，總之顯得厲害就是了。

第八句話：“媽媽一定要記住哦！”追加這一句，她就能記住。我們做任何宣傳的目的，就是要受眾記住我們的產品，那就要要求她記住。

你想要什么，你就要求什么，這是最基本的原則。

最后一句：“葵花藥業(yè)”，我們不要忘了給企業(yè)品牌持續(xù)投資。

昨天我說了“機關算盡”四個字，從這15秒60個字里，希望你能學到機關算盡，這條片子有驚人的傳播和銷售效率。在開始講電視廣告的時候，我們說電視廣告就是要在15秒鐘，讓人買他第一次聽說的產品，這就是這條片子實現(xiàn)的。它也完美地完成了我們講的電視廣告的四個任務，決定性地為我們奠基了葵花兒童藥品牌。

我這么詳細的把這些東西寫下來，并不擔心華與華方法會被太多人學會而影響我的生存，因為我面臨的更大危險是華與華自己的人不會，或者，在我離開之后，這些方法會失傳。就像我在奧格威身上看到的教訓，他的思想，已經(jīng)完全在他自己公司失傳了，還是寫得太少，寫得不夠細。

對這些方法，我也希望華與華的同事，能夠按華楠說的八字方針——

死記硬背，生搬硬套！

要毫不懷疑，堅信和崇敬，在死記硬背，生搬硬套中，真正學懂會用，成為一個對客戶有用的人。老子《道德經(jīng)》說：“上士聞道，勤而行之；中士聞道，若存若亡；下士聞道，大笑之，不笑不足以為道也?！币錾鲜?，不要做下士。

明天，我們講電視廣告的媒介學原理。

二、《華與華正道》：堅持走正道，一定能成功

今天和大家分享的書是《華與華正道》。

怎么理解書名呢？

華與華，是國內獨樹一幟的戰(zhàn)略營銷品牌創(chuàng)意咨詢公司。所以簡單理解，書名的意思就是：華與華公司堅持的正道。

說到華與華公司，還是要啰嗦兩句。

這家公司也是很有意思，它是“戰(zhàn)略家+創(chuàng)意人”的定位，為企業(yè)提供戰(zhàn)略咨詢、品牌營銷、廣告創(chuàng)意等服務， 尤其擅長“超級符號”，認為超級符號就是品牌傳播的一切。

可能公司還沒有大眾知名度，不過他們做的成功案例，大家肯定耳熟能詳了。比如：

廚邦醬油天然鮮，曬足180天...

蜜雪冰城，雪王，蜜雪冰城甜蜜蜜...

在這本書中，華與華公司董事長華杉從正心術、立正學兩個方面，分享了自己關于個人成長和公司發(fā)展的心法，也就是基于華與華公司多年實踐檢驗而來的正道。

主要內容概要如下：

全書內容有什么特點呢？

1.接地氣的格言短句體。

不受框架體系限制，圍繞不同主題方向，闡發(fā)真知灼見，隨心而起，點到為止。

正心術上，332條內功心法，立正學上，309條實戰(zhàn)金句，都是小段落的形式，既能利用大塊時間集中研讀，又可以利用碎片時間快速翻閱，有利于按需閱讀。

2.反常識的獨特正道。

無論個人成長，還是企業(yè)發(fā)展，很多約定俗成的說法已成常識。這本書里，卻進行著反常識的表達。

比如，個人成長要關注環(huán)境和形勢變化，可作者卻說“天下大勢都是短期，自己的人生才是長期”。

比如，企業(yè)要積極競爭，打敗對手取得勝利，可作者卻說，不要關注對手，越是關注競爭對手，越是偏離本質，其實企業(yè)沒有競爭對手，生存發(fā)展只需要緊緊關注并服務好客戶。

這樣的例子還有很多，一些慣常的思路都被顛覆了，這讓你不由的感慨，華與華真是一個不按套路出牌的存在。

不禁想起之前看《溝通的方法》時，印象深刻的一個事例：

脫不花在《溝通的方法》中提到如何匯報才能讓方案被人重視的時候，舉了得到和華與華合作的真實案例。

當時，華與華的項目團隊，來到得到以后，借用了一間會議室，神秘地倒騰了2個小時，將會議室布置成了充滿貓頭鷹元素的環(huán)境，而且過程中一直不讓得到員工進入。

正式匯報的時候，他們沒有按部就班地介紹方案思路，而是直接展示基于貓頭鷹概念做的視頻短片，在現(xiàn)場人們感受到短片的沖擊后，才開始介紹整體思路。

不僅如此，在匯報結束的時候，他們變戲法似的拿出一條印有貓頭鷹形象的橙色絲巾送給脫不花。

沒錯，他們直接把品牌形象的衍生品做好了。

這還不算完。聽過匯報后，得到公司的設計師覺得貓頭鷹不太適合，一時猶豫遲疑起來。

這時候，華杉老師“單刀直入”，問脫不花：“你不是說‘得到’特別強大嗎？那我問你，你要是用這個形象，‘得到’能死嗎？”

脫不花脫口而出：“當然不會！”

華杉建議，既然不會死，可以先換個App開屏試試。

于是，從換App開屏開始，線上系統(tǒng)、線下裝修、周邊文創(chuàng)，一點點鋪展開來。

這只可愛的貓頭鷹，現(xiàn)在已經(jīng)成為得到品牌形象，在用戶群體中深入人心。

不得不服，竟然還能這么干！可能也只有華與華敢這么干。

一般而言，有哪個乙方敢這么質問甲方呢？不對，不算質問，幾乎是挑釁了。

為了讓甲方滿意，太多的乙方都是殫精竭慮做多個方案優(yōu)中選優(yōu)，然后再匯報給甲方讓從中挑選，這還可能被直接pass，或者反復修改。

可是，華與華這個操作，真的是反其道而行之：

沒有備選方案，直接做出來衍生品，面對甲方的遲疑，竟然直接“自殺式”反問。

真的是藝高人膽大，也足以見得華與華公司強大的專業(yè)性和獨特的調性，又是如何不走尋常路。

而這種獨辟蹊徑的方式，在作者華杉看來才算是正道。 因為慣常的思路沒有洞悉本質，非常容易跑偏，在岔路上漸行漸遠。

書中很多獨特的觀點和毒舌般的金句，真的讓人茅塞頓開。回頭整理一下，分享給大家。

今天的分享就到這里。筆芯。

三、劉澔【265】品牌第三原理：品牌資產原理-華與華品牌三角兩翼模型2020-10-27

​《華與華方法》華杉 華楠 著

華與華強調：始終服務于最終目的，隨時回到原點思考。我們回到做品牌的初衷，做品牌要先弄清楚三個核心問題：品牌為什么會存在、究竟什么是品牌以及如何構建品牌。

前面我們用華與華理論理論體系中的品牌三大原理解釋了第一個問題——品牌為什么會存在，究竟什么是品牌呢？

在說什么是品牌之前，我們還是先回到最原始的問題——“品牌的最終目的是什么？”很多時候，我們面對一個問題，當你找到它的最終目的是什么？很多時候，我們面對一個問題，當你找到它的最終目的之后，你會發(fā)現(xiàn)，這個問題往往就會被取消，因為我們都沒有服務于最終目的，都沒有在原點思考，都還停留在中間環(huán)節(jié)。所以我們首先要弄清楚做品牌的最終目的。

講到品牌的最終目的，就要涉及品牌的幾個參與方，涉及我們要跟顧客、社會的方方面面。這里我們不展開來說，只說跟我們自己有關的，首先問我們自身的目的，其實就是把我的產品賣出去。

可能你覺得沒有品牌也可以賣出。但是，我不僅要賣出去，還希望賣得多、賣得快、賣得貴。那么我們怎么才能賣得多呢？

賣得多有兩層意思：一是買的人多，二是重復購買。再往下分析，賣得多的現(xiàn)象還有什么？下一次還買這個，介紹別人買，你賣什么顧客都買……我們就“貪得無厭”地再往下去想這個事情：邀請顧客高頻次地重復購買，這個重復購買的頻率是一年買一回還是一天買一回？

所以，雖然沒有品牌東西也能賣出去，但是要希望顧客下一次、重復購買的時候能夠找到我，就必須給顧客一個找到我的路徑，因此我們一定要建立品牌。這就是品牌的目的。

目的的問題說到這里，從目的我們再回到什么是品牌，我們來看品牌的定義。

在學術上有一個詞，叫作“一滴水主義”。什么叫“一滴水主義”呢？大家都知道，半桶水響叮當，我們每個人都是半桶水。是半桶水，就很容易犯錯誤，那怎么辦呢？

我的辦法就是把這半桶水再倒掉一點，只剩下最后那一滴，就是惟精惟一、至精至純、絕對正確、絕對可靠的那一滴水。我們以那滴水為基礎，以那滴水為標準，以那滴水為思想、為理論，來指導我們的工作。

所以在解釋什么是品牌上，我們怎么去找到這“一滴水”？答案就是查字典。

什么是品牌？

《現(xiàn)代漢語詞典》對于“品牌”這個詞是這樣解釋的：“品牌，就是產品的牌子，特指著名產品的牌子?！彼?，華與華方法對品牌的定義是：品牌就是產品的牌子，是一個名字，一個符號，這個牌子下面有哪些產品，就是品牌的產品結構。話語體系就是產品及產品結構的邏輯，是一套事業(yè)理論、價值標準、選擇邏輯、購買理由、命名規(guī)則、詞語和定義，是品牌的文本系統(tǒng)。比如恰恰的話語體系——掌握關鍵保鮮技術，它的邏輯就是我有堅果，有瓜子，有整個一個系列的產品。話語體系就是我的一套標準。如果品牌名與企業(yè)名相同，還涉及企業(yè)的事業(yè)理論和企業(yè)文化，就是這個品牌的話語體系。比如我們想到華為，想到谷歌，會想到它的產品科學、品牌主張、事業(yè)理論和企業(yè)文化，這就是它的話語體系。

在《超級符號就是超級創(chuàng)意》一書里，我們說一個品牌，一個國家，就是一個符號系統(tǒng)；我們也可以說，一個品牌，一個國家，就是一套話語體系。比如《新聞聯(lián)播》，就是中國的話語體系。

產品機構是物理的，話語體系是文本的，符號系統(tǒng)是符號的，這三條邊，組成一個三角形，就是華與華方法的“品牌三角形”。從話語體系中提煉出的一句口號，我們稱之為超級符號；超級符號和品牌諺語構成讓品牌起飛的兩翼，加起來就是華與華方法的“品牌三角兩翼模型”。他們的基礎，是品牌三大原理。下圖，就是華與華方法的品牌理論體系。

華與華就是基于這一品牌理論來幫助企業(yè)構建品牌的，在本書中不展開講，我會專門寫一本品牌理論書籍來闡釋這一課題。 

四、“華與華”教你快速讀懂營銷

本周看的一本書，這本書看書名可能誤以為就是講創(chuàng)意相關的事情，但不僅僅局限于創(chuàng)意。我們熟知的廚邦醬油曬足180天，葵花藥業(yè)小葵花形象，西貝莜面村的“I♥莜”都出自華與華。本文略長，可以選擇一個比較長的不被打擾的時間段閱讀，你會發(fā)現(xiàn)這是值得的。

首先介紹一下這家奇葩的公司——華與華營銷咨詢公司，他們是做廣告公司起家的。兩個原因讓他們改變了方向：一方面不滿于廣告行業(yè)都是乙方跪舔甲方，一方面覺得廣告要先于產品，先把如何賣產品想好了再來做產品。用作者的話來總結他們公司做的事情：華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產品開發(fā)公司+廣告公司。他們從廣告這個門進去，同時又做到了產品的開發(fā)、產品結構的設計和企業(yè)戰(zhàn)略的制定這一系列的頂層設計。

書中作者思考的框架是基于古代的軍事智慧，以此來看待現(xiàn)在企業(yè)在市場上的問題，比如：克勞薩維茨、孫武、富勒等；另外也引用了一些語言學和傳播學上的，如：路德維希·維特根斯坦、哈羅德·伊尼斯、沃爾特·翁、王夫之、王國維等。他也說華與華方法，但都是基于前輩們留下來的理論。

下面就正式為大家分享這本書的內容：

看到書名中的超級符號，我首先能夠想到的是建立一個有別于其他競爭對手的識別系統(tǒng)，能夠讓受眾在市場上一眼就認出你來。作者給出的定義是：

就是說，我們并不需要創(chuàng)造出新的東西，我們只需要將這種“原力”嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費者的的內心記憶，建立品牌偏好，激發(fā)購買決策。我們一直講品牌，那么品牌是什么？最開始“品牌”這個詞源于人們在牛上的烙印，用來區(qū)分不同人家的牛。這個烙印是什么，不就是一個符號嘛。所以我們現(xiàn)在所說的企業(yè)要建立自己品牌，本質上來講就是建立自己的“符號系統(tǒng)”。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。

再來看看宣傳，書中引用了《不列顛百科全書》的定義：

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個符號系統(tǒng)。就國家的宣傳而言，這一符號系統(tǒng)包括文字、手勢、旗幟、紀念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號系統(tǒng)，它和國家符號系統(tǒng)沒有本質區(qū)別。只是國家符號的功能是治國，品牌的功能是銷售。

人是符號動物，符號攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅使我們消費的動力。我們必須學會深入地理解消費與符號的關系，看看身邊的消費品，你會發(fā)現(xiàn)符號無處不在。而且，它們深刻地影響你的購買行動。有些符號它生來就是符號，有些符號是在消費的過程當中演變、沉淀、進化為符號的。

強調一下，符號的定義很廣。這里講的符號不僅僅是指商標，或者企業(yè)logo、UI系統(tǒng)。這里所說的符號是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。

兩個例子：可口可樂的玻璃瓶，那個經(jīng)典的形狀，一開始出現(xiàn)的時候，它是一個女人身體的符號所演變來的，它借用了那個符號，使人們喜愛這個瓶的形狀，但是當它成為全世界到處都有的第一品牌的時候，這個瓶子就進化成為符號。王老吉的紅罐已經(jīng)進化成涼茶符號，后來加多寶被迫改用金罐也是無奈之舉。

既然超級符號那么厲害，如何找到它，與品牌進行綁定？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。

①視覺第一

我們通常說的符號，大多是指視覺符號。 一般來說，品牌符號還是視覺第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。并且這個是可以被轉述的，比如說三道杠你就知道是阿迪達斯，說一個勾你會知道是耐克，但讓你描述下國內其他運動品牌的logo呢？

②聽覺不一定是第二

為什么要提出“聽覺不一定是第二”呢？因為目前企業(yè)對聽覺標志的重視還遠遠不夠，潛力還很大。  聽覺可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。 消費者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺在傳，是聽覺來傳。聽覺思維才是廣告創(chuàng)作的關鍵。

③嗅覺符號和味覺符號

關于這部分我能想到的一個很好的例子是前店后廠的面包店，他們會專門把后面做面包的香氣抽到店里來散發(fā)，吸引更多的顧客。某些酒店、商場也是有特別的香味，在于喚起受眾的嗅覺記憶。還記得我在之前的《 品牌洗腦 》中提到過營銷者對于腹中胎兒展開的嗅覺聽覺和味覺的營銷嗎？（ 點擊查看 ）

④觸覺符號

有的語言學家認為，觸覺才是人類的第一語言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。我想，籃球運動在罰球中間，隊友們的相互擊掌，肢體碰觸也是起到肢體溝通和積極的心理暗示的作用。

綜上，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構建品牌的符號系統(tǒng)，根據(jù)你的產品的特點，來選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。 視覺符號的選擇，標準是過目不忘。 聽覺符號的選擇，標準是耳熟能詳。 我們總說傳播，但華與華說應該是叫“播傳”，有播才有傳?！皞鞑ァ钡年P鍵在于傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設計成功的關鍵，也在于要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說出來的視覺。視覺傳達是要讓你設計的視覺元素能發(fā)動聽覺傳達。

符號的意義在于降低品牌的成本 ——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是跟大家走在一起你比較容易被發(fā)現(xiàn)。被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句話說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語。用兩個問題來檢驗一下：你能不能用一句話說清自己的業(yè)務？能不能用一句話說動消費者，讓消費者買我們的產品和服務？

說清是主觀的，說動是客觀的。說清是相對的，說動是絕對的。說清，是你認為你說清了，其實你可能沒說清。你認為你說清了，但你的同事們認為沒說清，所以大家在會議室里吵啊吵啊，怎么把我們公司說清。所以說清、聽清，都是主觀的，不確定的。而說動是客觀的，是絕對的，他動了就是動了，沒動就是沒動。動，是心動，最終需要落實到行動。顧客來了就是來了，沒來就是沒來，買了就是買了，沒買就是沒買。

再展開一下講講說清和說動。 傳播學講說清、說服、說動三個層次，但這并不是說的三個階段。要說動，既不需要經(jīng)過說清，也不需要經(jīng)過說服。 說服是一個更糾結的追求，你不要老想說服消費者，你越想讓人“服”，人家越不“服”，憑什么服你呢？ 既然我們的目的是說動，我們就研究讓他“動”的方法，而不是讓他“服”的方法。 所以這里所說的超級話語的方法，是說動的方法，聚焦于“說動消費者”這個目的，探求一句話解決的方法。

以說清、說服為目標，我們就很難聚焦于說動這個目的。 目標和目的，是兩個層次，達到目標，是為了實現(xiàn)目的。目的才是關鍵，目標只是手段，達到目的，不一定需要經(jīng)過你設定的那個目標。

華與華方法用是十二字方針來描述品牌超級話語的創(chuàng)作要求：“ 一目了然，一見如故，不脛而走。 ”從傳播來說，“一目了然，一見如故”是播的效果，到達的效果。“不脛而走”是傳的效果，傳達的效果——不花錢還傳得快、傳得廣、傳得遠。所以和超級符號一樣，超級話語也是通過直接使用人類的文化話語，激活消費者的記憶寶庫，得到本能反射，獲得“在一夜之間，讓一個新品牌，成為消費者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。還要接著說“說動”的“動”：一動，是讓消費者聽到后沖動、行動；二動，是這句話本身能動，消費者隨時能想起，能運用，愿意去說給別人聽，替我們做傳播者。除了兩動，還有第三個動，自己的員工要能動，員工會不會隨時把它掛在嘴邊？

所以，超級話語應該是怎么樣的呢？首先它必須是口語，因為傳播是一種口語現(xiàn)象。在傳播上，我們可以說，書面語沒用，因為人們不會傳。 只有播，沒有傳，那就沒用。我們平時看到的很多文案都是犯了這個錯誤，晦澀難懂，故作高深。這樣的文案很難引起共鳴，更別說傳播了。我在臺灣旅行的時候就發(fā)現(xiàn)，他們不光是能把平面海報設計得很好看，他們的文案也是很可愛，很口語化，而且真的會被打動。

在口語文化里，已經(jīng)獲得的知識必須要經(jīng)常重復，否則就會被人遺忘，因為沒有文字把它們記錄下來。這種固話式的、套話式的思維才是以人為本的創(chuàng)作。傳播學家沃爾特·翁給了口語套話準確的評價和熱情的贊揚：套話有助于增強語言的節(jié)奏感，有助于記憶。套話是固定詞組，容易口耳相傳。套話在口語文化里不是偶爾發(fā)生的現(xiàn)象，套話紛至沓來，不斷涌現(xiàn)，構成思想的實質。

華與華說，營銷傳播，是“說話的語言學”。傳播的本質不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費者替我們傳播。 品牌超級話語不是我說一句話給消費者聽，而是設計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費者設計一句他要說的話。所以，多使用“順口溜”的形式，正是因為這才是人類數(shù)萬年的原始本能！

前面說到超級話語要口語、要套話、要俗話、要順口溜，不要書面語。我們接著談超級話語要陳述句和行動句，要直接陳述事實和要求行動，不要空洞無物，或推敲矯情。品牌超級話語，要么用陳述句，陳述一個事實；要么用行動句，要求人行動。 要有具體內容，事實是什么你就說什么，說一件事也行，不要什么事都沒說。想要人買啥你就說買啥，不要什么要求也沒提。

超級詞語在華與華看來比超級話語還要高一個層次，從一句話打動人，變成一個詞打動人；從一句話征服世界，到一個詞就征服世界。書中用奧巴馬競選的例子，當時他采取的CHANGE詞語戰(zhàn)術，打敗對手希拉里。

產品命名、企業(yè)命名還有小孩取名字，都是一個超級話語的體現(xiàn)。

命名的第一原則是什么？是成本，我們要成本低的名字。 怎么才能成本低？傳達成本低，傳播成本低，使用成本低，營銷成本低。

命名的本質，一在低成本，二在召喚性、指令性。召喚，是詞語的能動性。它能將品牌的價值召喚出來，如陸地巡洋艦（豐田的一款SUV）能將其價值召喚出來，蘭德酷路澤不能；它能把顧客召喚來，如陸地巡洋艦能把顧客召喚來，蘭德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本、傳達成本、理解成本都很低。如陸地巡洋艦這個名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高。

命名必須是聽覺詞語。我們再次談到聽覺，還是因為那個道理，傳播是口語現(xiàn)象，是聽覺行為。無論是召喚性，還是低成本，都要求企業(yè)必須使用“聽覺詞語”，不僅要一看就明白，關鍵還要一聽就明白。

我們思考市場策略，要為自己的企業(yè)、品牌、產品，做一個定位。但是，在定位之前，有一個更基本的東西——定義，對你的企業(yè)、品牌、產品，先做一個名詞解釋。定義思維是一種思考的模式和表達的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、產品名字，被編進《現(xiàn)代漢語詞典》，按字典的格式，那條目你怎么寫?，F(xiàn)在做一個測試，列出公司的名詞清單，默想一下你們公司自己的名詞解釋，再請你的同事做出他心目中的企業(yè)名詞解釋。你們給出的定義一樣嗎？如果大家給出的定義都不一樣，那么就相當于我們在開會討論的時候，我們每個人心目中，對我們使用的詞語的定義都是不一樣的。那就造成我們雖然使用的是同一種語言，但我們仍然是雞同鴨講，語言相通，詞語不通！我們的溝通成本就非常高昂，也不能指望會議能有成果。即便有了“成果”，也不能保證大家對那“成果”的理解一致，這就是90%無效會議的原因。這讓我想起公司來了一個新的市場總監(jiān)，到分公司給我們講的都是公司很基本的東西，一直給我們強調公司主業(yè)務定義，我們的核心是什么。而且時不時就會強調一下，發(fā)出去的東西都是要統(tǒng)一。只有大家都統(tǒng)一了相關的定義，才能在同一個頻道上面對話。

以上所說的——品牌超級符號、品牌超級話語、品牌超級詞語的方法，都圍繞一個理念：降低營銷傳播成本?？梢哉f，華與華方法就是用創(chuàng)意降低成本的方法。華與華所有的思考，都圍繞兩個思維角度：成本和投資。這正是企業(yè)經(jīng)營的思維角度。

這句話很棒，道出了我們?yōu)槭裁匆鰟?chuàng)意。品牌的本質是降低企業(yè)、消費者、社會的營銷、選擇、監(jiān)督成本。我們要學會從成本的角度來看一切企業(yè)經(jīng)營的問題， 一切問題都可歸結到成本的降低。 生產成本的降低，營銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發(fā)成本的降低，人力成本的降低，戰(zhàn)略拓展成本的降低……

品牌也是一種成本機制。首先，降低企業(yè)的營銷成本。第二，降低消費者的選擇成本。第三，降低社會的監(jiān)督成本。品牌成本論的認識論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個理念去創(chuàng)作。 一切品牌設計和創(chuàng)意工作，都以降低成本為出發(fā)點，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標志、產 品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個核心。

所以賣任何東西，你首先要考慮如何進入消費者的選擇序列。誰能降低消費者的選擇成本，誰就能降低自己的營銷成本。

標志的本質——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。標志和命名一樣，是為了降低成本而生的。標志是為了降低名字的成本。消費者有一個任務，一個記憶任務：要記住我們的標志對應的是這個名字。標志的設計應該幫助他完成這個任務，而不是把他的一個記憶任務變成三個記憶任務：記住這個名字，記住這個標志，記住這個標志就是這個名字。那就把消費者的記憶成本提高了。如果你提出一句口號，需要另一句話去解釋它的“內涵”，把那口號扔掉，直接用后面那句。如果你設計一個標志，需要寫一個標志釋義來解釋，把那標志扔掉，因為它連自己都解釋不了，還能解釋什么？

包裝設計能降低什么成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。到賣場去，到貨架上去，是包裝設計流程的第一步。因為包裝設計的性質，不是設計這個包裝，是設計整個貨架。這貨架上其他地方人家已經(jīng)設計好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設計權歸我們。我們要通過這一小塊的設計，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料，但你必須去看貨架。因為你不知道100%里的99%是什么，怎么能開始設計這1%呢？這讓我想起前段時間去一個創(chuàng)業(yè)基地，與一個做包裝設計的創(chuàng)業(yè)者聊天。我好奇他設計的包裝怎么看起來那么普通，不像平時雜志看到的那么新奇特，他只用一句話告訴我，我的包裝是實戰(zhàn)型的，是可以直接提高銷量的，如果不能帶來實際效果，設計得再好看又有什么用呢？所以，國外設計書上的偉大設計不是標準，超市貨架上的設計才是標準。因為那些“偉大的設計”，往往沒能在貨架上生存下來，只能在書里睡覺。而貨架上的東西，才是大浪淘沙的贏家。

第一個層次是剛剛提到的在貨架上突出產品，第二個層次就是在包裝上如何組織符號和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設計降低營銷成本的重要方法，華與華稱之為：讓產品自己會說話！

在包裝設計上，我們要有一個信念，一個堅定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費者快速溝通，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網(wǎng)頁上，不用點擊大圖就能讓人心動！ 這就把包裝的權能發(fā)揮出來了。這就能用包裝設計降低營銷成本。 所以包裝設計是最大的營銷策劃。

現(xiàn)在的視頻廣告，大家拍廣告的時候，都是以30秒長度來做創(chuàng)意，然后剪輯15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。華與華說這是不對的，他們認為現(xiàn)在是是15秒電視廣告時代。為什么是15秒，因為15秒的播放成本是30秒的一半，1個億的投放費用，就能變成5000萬。如果你堅持要用30秒，就等于說你要多花5000萬——太貴了！必須一切以15秒為標準來思考，在15秒內解決全部問題。電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產品演出”。把戲是什么？把戲是能讓你目不轉睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達的意見，并傾向于接受你提供的結論！

一、讓人記住品牌叫什么名字； 二、讓人記住商品長什么樣子； 三、給人購買理由和沖動； 四、建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。電視廣告中，產品是一號主角。 一切廣告，一定以產品為主角，因為所有人來都是為它服務的，沒有它，其他都不存在。主角的標準是什么呢？就是戲份最多。所以，創(chuàng)意不能搶產品的戲。我們投資廣告是為了賣產品，不是為了娛樂大眾。明星代言人也不能搶產品的戲。我們請明星是請他來襯托我們的產品，不是為了膜拜他。

華與華的企業(yè)戰(zhàn)略思想，深受孫子、克勞塞維茨、若米尼等軍事戰(zhàn)略巨匠的影響。

企業(yè)得以生存，不管是什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對社會的價值，成為社會運行機制中有效率的組成部分，所以社會允許它生存。否則，社會就會淘汰它。

企業(yè)社會價值的三個層次：拳頭產品、權威專家、夢想化身。企業(yè)社會價值論，就是以企業(yè)社會價值為出發(fā)點去制定戰(zhàn)略，將企業(yè)社會價值分解成三個層面。

華與華提出一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產牙膏的企業(yè)，你是口腔健康咨詢公司；如果你是生產化肥的企業(yè)，你是農作物高產咨詢公司。B2B的企業(yè)更是咨詢業(yè)，甚至要為顧客承擔產品研發(fā)的責任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發(fā)來提議給牙膏公司的，而不是牙膏公司研發(fā)的。香精公司做市場研究，開發(fā)出新的牙膏，把這個牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，達到牙膏企業(yè)向香精公司采購香精的目的。所以做客戶咨詢的公司，為客戶提供市場咨詢，為客戶做新產品研發(fā)，是B2B業(yè)務的秘訣。在這里，咨詢是免費的，但卻是產品成交的關鍵。

要用咨詢公司的思維方式來思考，你會重新認識自己的“產品”。你提供產品給顧客，也提供資訊給顧客。那么，你提供的產品和資訊是什么關系？人們常說顧客的黏性， 產品體驗是一個黏性，知識依賴是更廣泛更深刻的黏性。 在知識依賴方面，還有一個重要的思維角度，就是“成為可信賴的發(fā)言者”。即有沒有把“讓企業(yè)成為可信賴的專業(yè)發(fā)言者”，作為一個長期的戰(zhàn)略來規(guī)劃實施。

大學也學過調研課，學完就什么都忘了，只記得學期作業(yè)就是做一張調研問卷。而華與華提出的調研是我之前沒有想到過的。

首先明確調研的目的是什么，一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)。找參考和找啟發(fā)，是我們調研的目的，而找“依據(jù)”不是我們調研的目的。 調研的成果中，最沒價值的就是調研報告。 看報告是得不到什么東西的，得到的只是寫報告的人總結的東西。如果你自己不到現(xiàn)場，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場的習慣，你就不是一個合格的商人。調研的關鍵就是你要了解消費的故事，這個故事里有時間、地點、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。因為對產品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會。

調研要自己去，不能派一張問卷去。要下到基層去，到店里去和店員談話。沒有什么調研方式會比談話帶來的東西多，所以你一定要深入地和店員談。跟店員談話不要問“科學”問題，要問家常問題。事實上你跟任何人提問都不要問“科學”問題，要問家常問題。

除了我們日常所說的市場調研，華與華還提到一個行業(yè)競爭史調研。

一切學科都是歷史學，今日之認識，只是代表該學科的歷史。數(shù)學有數(shù)學的歷史，物理學有物理學的歷史。一個行業(yè)，也是從它的過去走到今天。這個行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗、教訓，全部都在歷史里。所以我們面對任何一個行業(yè)，首先要看它的歷史。熟悉它的中國史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意越多。 接下來把歷史的范圍縮小，縮小到本國市場，過去十年的競爭史。 行業(yè)競爭史就是這些年各個品牌都做了什么，有什么此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態(tài)勢的變化對應起來研究。 在2012年市場有些什么，發(fā)生了什么，在2009年的市場發(fā)生了什么，2006年的市場發(fā)生了什么，整合這幾年這些品牌的消長，要很仔細地去研究這個問題。

對于消費者，無論了解到什么程度都不為過。華與華將消費者有分成四個角色，就是消費的四個階段，四個情景語境，四個不同的時間、地點、信息、反應、目的、方式、內容等等。 這四個情景語境是：1.購買前；2.購買中；3.使用中；4.使用后。對應的是受眾，購買者，體驗者，傳播者。

還沒掏錢的不能叫消費者，只能稱為受眾。把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的溝通，是激發(fā)受眾的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)，你要說的話和他有關，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個點、那個詞，選擇你要他反射的那個點、那個詞。要讓受眾做出反射，很重要的一點，就是要他立刻覺得這事和他相關，高度相關。

購買中，就需要決勝終端，到底在哪兒決勝？ 產品包裝是最大的媒體。 用符號刺激購物者的本能反射。 把貨架當成廣告位用。把包裝文案，做成導購指南。 讓產品自己會說話，讓包裝成為導購員。包裝設計創(chuàng)造陳列優(yōu)勢。用產品結構占領更大柜臺，創(chuàng)造更多銷售機會。購物者對產品包裝的閱讀，是嚴肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產品價值，你要確信，包裝上的文案，值得消費者為之掏錢。用色如用兵，符號刺激本能反射，這僅僅是第一步而已，接下來，馬上跟他展開快速而嚴肅的溝通。

使用過程也是體驗的過程。服務業(yè)的體驗經(jīng)濟方法論把消費分成三段： 來之前，制造期待。顧客是為期待而來。 來之中，制造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進行精確的設計。這來之中的驚喜，還要設計整個時間過程節(jié)點的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個興奮點，當你在游樂場一個游樂環(huán)節(jié)結束，情緒達到最高潮的時候，下一個環(huán)節(jié)一定就是紀念品商店，因為這時候你最容易掏錢。

最后使用后也就是游客走之后，想要一個回憶，樂于談論。同時一定要設計一個你會購買帶回去的“紀念品”。當我們在寫一個產品的文案的時候，不僅僅思考如何向購買者介紹產品，同時還要思考，如何讓使用后的消費者去傳播我的產品，如何讓消費者向別人描述你的產品時候，使用的語言和你使用的是一樣的。你要做什么呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語言、文案是最容易被記住的。

消費者的傳播者角色是華與華方法的一個重點，可以說，華與華的所有設計和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費者自己如何去傳播它。消費者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費者。

總結華與華方法，關于我們的思想和我們的學術體系，我想用兩句話概括，一句是“人類文化原型，品牌超級符號”，一句是“品牌話語體系，市場的最高權力”。我們的學問就是“品牌符號學”和“企業(yè)話語學”。

華與華說，品牌頂層設計：所有的事都是一件事。產品的本質是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個詞。產品開發(fā)，就是你提出一個購買理由，然后用一個產品去實現(xiàn)它?；蛘哒f你提出一個詞語，然后用一個產品實現(xiàn)它。華與華方法是戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意的方法，也是降低營銷成本的方法。華與華所有的思考，都緊緊地扣住“降低成本”這個基點，無論是超級符號、超級話語還是超級詞語，都最大化地降低了企業(yè)的營銷傳播成本。華與華方法就是用創(chuàng)意在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產品開發(fā)、包裝設計、廣告創(chuàng)意等所有環(huán)節(jié)全面降低成本的方法。

這本書的筆記很難去寫好，因為里面提出來的理論很系統(tǒng)很全面，每一個章節(jié)都緊緊相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有書中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不夠寫得不夠好，不夠全面。這篇讀書筆記整理斷斷續(xù)續(xù)一共花了八九個小時，同時自己又溫習了一遍，總之這是值得再拿起來讀它幾遍的書。

handsome

以上就是小編對于華與華品牌口號問題和相關問題的解答了，如有更多相關問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

推薦閱讀：

華與華策劃過哪些失敗(華與華策劃的案例有哪些)

華與華咨詢費用多少（華與華咨詢公司）

上海華與華營銷咨詢（上海華與華營銷咨詢有限公司招聘）

新公司如何做品牌推廣（新公司如何做品牌推廣）

信陽辦公樓景觀設計（信陽辦公樓景觀設計招標）