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華與華策劃過的品牌廣告語（華與華經(jīng)典廣告文案）

發(fā)布時間：2023-03-08 01:41:48 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1515 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華策劃過的品牌廣告語的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、“華與華”教你快速讀懂營銷
2、《華與華方法》【91】電視廣告的文本分析
3、
4、營銷策劃丨超級符號，就是超級品牌。

華與華策劃過的品牌廣告語（華與華經(jīng)典廣告文案）

一、“華與華”教你快速讀懂營銷

本周看的一本書，這本書看書名可能誤以為就是講創(chuàng)意相關(guān)的事情，但不僅僅局限于創(chuàng)意。我們熟知的廚邦醬油曬足180天，葵花藥業(yè)小葵花形象，西貝莜面村的“I♥莜”都出自華與華。本文略長，可以選擇一個比較長的不被打擾的時間段閱讀，你會發(fā)現(xiàn)這是值得的。

首先介紹一下這家奇葩的公司——華與華營銷咨詢公司，他們是做廣告公司起家的。兩個原因讓他們改變了方向：一方面不滿于廣告行業(yè)都是乙方跪舔甲方，一方面覺得廣告要先于產(chǎn)品，先把如何賣產(chǎn)品想好了再來做產(chǎn)品。用作者的話來總結(jié)他們公司做的事情：華與華=戰(zhàn)略咨詢公司+產(chǎn)品開發(fā)公司+廣告公司。他們從廣告這個門進去，同時又做到了產(chǎn)品的開發(fā)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的設(shè)計和企業(yè)戰(zhàn)略的制定這一系列的頂層設(shè)計。

書中作者思考的框架是基于古代的軍事智慧，以此來看待現(xiàn)在企業(yè)在市場上的問題，比如：克勞薩維茨、孫武、富勒等；另外也引用了一些語言學(xué)和傳播學(xué)上的，如：路德維希·維特根斯坦、哈羅德·伊尼斯、沃爾特·翁、王夫之、王國維等。他也說華與華方法，但都是基于前輩們留下來的理論。

下面就正式為大家分享這本書的內(nèi)容：

看到書名中的超級符號，我首先能夠想到的是建立一個有別于其他競爭對手的識別系統(tǒng)，能夠讓受眾在市場上一眼就認出你來。作者給出的定義是：

就是說，我們并不需要創(chuàng)造出新的東西，我們只需要將這種“原力”嫁接到品牌上，就能瞬間喚醒消費者的的內(nèi)心記憶，建立品牌偏好，激發(fā)購買決策。我們一直講品牌，那么品牌是什么？最開始“品牌”這個詞源于人們在牛上的烙印，用來區(qū)分不同人家的牛。這個烙印是什么，不就是一個符號嘛。所以我們現(xiàn)在所說的企業(yè)要建立自己品牌，本質(zhì)上來講就是建立自己的“符號系統(tǒng)”。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。

再來看看宣傳，書中引用了《不列顛百科全書》的定義：

在此定義中，我們可看到，宣傳是使用一個符號系統(tǒng)。就國家的宣傳而言，這一符號系統(tǒng)包括文字、手勢、旗幟、紀(jì)念碑、音樂、服飾、徽章、發(fā)型、鈔票圖案、郵票，等等。品牌，也是一套符號系統(tǒng)，它和國家符號系統(tǒng)沒有本質(zhì)區(qū)別。只是國家符號的功能是治國，品牌的功能是銷售。

人是符號動物，符號攜帶或明或暗的意義，深刻影響著人的行為，或者說符號控制了人的行為，是驅(qū)使我們消費的動力。我們必須學(xué)會深入地理解消費與符號的關(guān)系，看看身邊的消費品，你會發(fā)現(xiàn)符號無處不在。而且，它們深刻地影響你的購買行動。有些符號它生來就是符號，有些符號是在消費的過程當(dāng)中演變、沉淀、進化為符號的。

強調(diào)一下，符號的定義很廣。這里講的符號不僅僅是指商標(biāo)，或者企業(yè)logo、UI系統(tǒng)。這里所說的符號是指一切具有攜帶意義的視覺形象、聽覺符號、觸覺符號、味覺符號和嗅覺符號。

兩個例子：可口可樂的玻璃瓶，那個經(jīng)典的形狀，一開始出現(xiàn)的時候，它是一個女人身體的符號所演變來的，它借用了那個符號，使人們喜愛這個瓶的形狀，但是當(dāng)它成為全世界到處都有的第一品牌的時候，這個瓶子就進化成為符號。王老吉的紅罐已經(jīng)進化成涼茶符號，后來加多寶被迫改用金罐也是無奈之舉。

既然超級符號那么厲害，如何找到它，與品牌進行綁定？人有五大感覺：視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺，這五大感覺，就是五條品牌符號化路徑。

①視覺第一

我們通常說的符號，大多是指視覺符號。一般來說，品牌符號還是視覺第一，我們記得的品牌，多半都先有視覺印象。并且這個是可以被轉(zhuǎn)述的，比如說三道杠你就知道是阿迪達斯，說一個勾你會知道是耐克，但讓你描述下國內(nèi)其他運動品牌的logo呢？

②聽覺不一定是第二

為什么要提出“聽覺不一定是第二”呢？因為目前企業(yè)對聽覺標(biāo)志的重視還遠遠不夠，潛力還很大。聽覺可同時啟動受眾的耳朵和嘴巴，口耳相傳。消費者之間的傳播，也就是傳播的傳。不是眼睛遞眼色，是嘴巴傳給耳朵。不是視覺在傳，是聽覺來傳。聽覺思維才是廣告創(chuàng)作的關(guān)鍵。

③嗅覺符號和味覺符號

關(guān)于這部分我能想到的一個很好的例子是前店后廠的面包店，他們會專門把后面做面包的香氣抽到店里來散發(fā)，吸引更多的顧客。某些酒店、商場也是有特別的香味，在于喚起受眾的嗅覺記憶。還記得我在之前的《品牌洗腦》中提到過營銷者對于腹中胎兒展開的嗅覺聽覺和味覺的營銷嗎？（點擊查看）

④觸覺符號

有的語言學(xué)家認為，觸覺才是人類的第一語言，嬰兒一出生，就需要撫摸，而且能讀懂撫摸。我想，籃球運動在罰球中間，隊友們的相互擊掌，肢體碰觸也是起到肢體溝通和積極的心理暗示的作用。

綜上，視覺、聽覺、嗅覺、味覺、觸覺五大感覺都可以構(gòu)建品牌的符號系統(tǒng)，根據(jù)你的產(chǎn)品的特點，來選你最突出的地方。至少，視覺和聽覺都不要落下。視覺符號的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是過目不忘。聽覺符號的選擇，標(biāo)準(zhǔn)是耳熟能詳。我們總說傳播，但華與華說應(yīng)該是叫“播傳”，有播才有傳?！皞鞑ァ钡年P(guān)鍵在于傳，視覺只能播，聽覺播又傳。視覺設(shè)計成功的關(guān)鍵，也在于要做有聽覺的視覺，也就是可描述的視覺，能說出來的視覺。視覺傳達是要讓你設(shè)計的視覺元素能發(fā)動聽覺傳達。

符號的意義在于降低品牌的成本 ——被發(fā)現(xiàn)的成本和被記住的成本。被發(fā)現(xiàn)的成本就是跟大家走在一起你比較容易被發(fā)現(xiàn)。被記住的成本，一般來說，具象的東西記憶成本低。要記憶成本低，秘訣是視覺、聽覺二合一，能描述的符號容易記，比如上面提到的Adidas和Nike。

一句話說動消費者購買的話，就是品牌的超級話語。用兩個問題來檢驗一下：你能不能用一句話說清自己的業(yè)務(wù)？能不能用一句話說動消費者，讓消費者買我們的產(chǎn)品和服務(wù)？

說清是主觀的，說動是客觀的。說清是相對的，說動是絕對的。說清，是你認為你說清了，其實你可能沒說清。你認為你說清了，但你的同事們認為沒說清，所以大家在會議室里吵啊吵啊，怎么把我們公司說清。所以說清、聽清，都是主觀的，不確定的。而說動是客觀的，是絕對的，他動了就是動了，沒動就是沒動。動，是心動，最終需要落實到行動。顧客來了就是來了，沒來就是沒來，買了就是買了，沒買就是沒買。

再展開一下講講說清和說動。傳播學(xué)講說清、說服、說動三個層次，但這并不是說的三個階段。要說動，既不需要經(jīng)過說清，也不需要經(jīng)過說服。說服是一個更糾結(jié)的追求，你不要老想說服消費者，你越想讓人“服”，人家越不“服”，憑什么服你呢？既然我們的目的是說動，我們就研究讓他“動”的方法，而不是讓他“服”的方法。所以這里所說的超級話語的方法，是說動的方法，聚焦于“說動消費者”這個目的，探求一句話解決的方法。

以說清、說服為目標(biāo)，我們就很難聚焦于說動這個目的。目標(biāo)和目的，是兩個層次，達到目標(biāo)，是為了實現(xiàn)目的。目的才是關(guān)鍵，目標(biāo)只是手段，達到目的，不一定需要經(jīng)過你設(shè)定的那個目標(biāo)。

華與華方法用是十二字方針來描述品牌超級話語的創(chuàng)作要求：“ 一目了然，一見如故，不脛而走。 ”從傳播來說，“一目了然，一見如故”是播的效果，到達的效果?！安幻劧摺笔莻鞯男Ч?，傳達的效果——不花錢還傳得快、傳得廣、傳得遠。所以和超級符號一樣，超級話語也是通過直接使用人類的文化話語，激活消費者的記憶寶庫，得到本能反射，獲得“在一夜之間，讓一個新品牌，成為消費者的老朋友，并即刻建立品牌偏好”的效果。還要接著說“說動”的“動”：一動，是讓消費者聽到后沖動、行動；二動，是這句話本身能動，消費者隨時能想起，能運用，愿意去說給別人聽，替我們做傳播者。除了兩動，還有第三個動，自己的員工要能動，員工會不會隨時把它掛在嘴邊？

所以，超級話語應(yīng)該是怎么樣的呢？首先它必須是口語，因為傳播是一種口語現(xiàn)象。在傳播上，我們可以說，書面語沒用，因為人們不會傳。只有播，沒有傳，那就沒用。我們平時看到的很多文案都是犯了這個錯誤，晦澀難懂，故作高深。這樣的文案很難引起共鳴，更別說傳播了。我在臺灣旅行的時候就發(fā)現(xiàn)，他們不光是能把平面海報設(shè)計得很好看，他們的文案也是很可愛，很口語化，而且真的會被打動。

在口語文化里，已經(jīng)獲得的知識必須要經(jīng)常重復(fù)，否則就會被人遺忘，因為沒有文字把它們記錄下來。這種固話式的、套話式的思維才是以人為本的創(chuàng)作。傳播學(xué)家沃爾特·翁給了口語套話準(zhǔn)確的評價和熱情的贊揚：套話有助于增強語言的節(jié)奏感，有助于記憶。套話是固定詞組，容易口耳相傳。套話在口語文化里不是偶爾發(fā)生的現(xiàn)象，套話紛至沓來，不斷涌現(xiàn)，構(gòu)成思想的實質(zhì)。

華與華說，營銷傳播，是“說話的語言學(xué)”。傳播的本質(zhì)不是“傳播”，是“播傳”，要發(fā)動消費者替我們傳播。品牌超級話語不是我說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費者設(shè)計一句他要說的話。所以，多使用“順口溜”的形式，正是因為這才是人類數(shù)萬年的原始本能！

前面說到超級話語要口語、要套話、要俗話、要順口溜，不要書面語。我們接著談超級話語要陳述句和行動句，要直接陳述事實和要求行動，不要空洞無物，或推敲矯情。品牌超級話語，要么用陳述句，陳述一個事實；要么用行動句，要求人行動。要有具體內(nèi)容，事實是什么你就說什么，說一件事也行，不要什么事都沒說。想要人買啥你就說買啥，不要什么要求也沒提。

超級詞語在華與華看來比超級話語還要高一個層次，從一句話打動人，變成一個詞打動人；從一句話征服世界，到一個詞就征服世界。書中用奧巴馬競選的例子，當(dāng)時他采取的CHANGE詞語戰(zhàn)術(shù)，打敗對手希拉里。

產(chǎn)品命名、企業(yè)命名還有小孩取名字，都是一個超級話語的體現(xiàn)。

命名的第一原則是什么？是成本，我們要成本低的名字。怎么才能成本低？傳達成本低，傳播成本低，使用成本低，營銷成本低。

命名的本質(zhì)，一在低成本，二在召喚性、指令性。召喚，是詞語的能動性。它能將品牌的價值召喚出來，如陸地巡洋艦（豐田的一款SUV）能將其價值召喚出來，蘭德酷路澤不能；它能把顧客召喚來，如陸地巡洋艦?zāi)馨杨櫩驼賳緛恚m德酷路澤不能。成本，是它的記憶成本、傳達成本、理解成本都很低。如陸地巡洋艦這個名字成本很低，蘭德酷路澤成本很高。

命名必須是聽覺詞語。我們再次談到聽覺，還是因為那個道理，傳播是口語現(xiàn)象，是聽覺行為。無論是召喚性，還是低成本，都要求企業(yè)必須使用“聽覺詞語”，不僅要一看就明白，關(guān)鍵還要一聽就明白。

我們思考市場策略，要為自己的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，做一個定位。但是，在定位之前，有一個更基本的東西——定義，對你的企業(yè)、品牌、產(chǎn)品，先做一個名詞解釋。定義思維是一種思考的模式和表達的格式，就是假定你的公司名字、品牌名字、產(chǎn)品名字，被編進《現(xiàn)代漢語詞典》，按字典的格式，那條目你怎么寫?，F(xiàn)在做一個測試，列出公司的名詞清單，默想一下你們公司自己的名詞解釋，再請你的同事做出他心目中的企業(yè)名詞解釋。你們給出的定義一樣嗎？如果大家給出的定義都不一樣，那么就相當(dāng)于我們在開會討論的時候，我們每個人心目中，對我們使用的詞語的定義都是不一樣的。那就造成我們雖然使用的是同一種語言，但我們?nèi)匀皇请u同鴨講，語言相通，詞語不通！我們的溝通成本就非常高昂，也不能指望會議能有成果。即便有了“成果”，也不能保證大家對那“成果”的理解一致，這就是90%無效會議的原因。這讓我想起公司來了一個新的市場總監(jiān)，到分公司給我們講的都是公司很基本的東西，一直給我們強調(diào)公司主業(yè)務(wù)定義，我們的核心是什么。而且時不時就會強調(diào)一下，發(fā)出去的東西都是要統(tǒng)一。只有大家都統(tǒng)一了相關(guān)的定義，才能在同一個頻道上面對話。

以上所說的——品牌超級符號、品牌超級話語、品牌超級詞語的方法，都圍繞一個理念：降低營銷傳播成本。可以說，華與華方法就是用創(chuàng)意降低成本的方法。華與華所有的思考，都圍繞兩個思維角度：成本和投資。這正是企業(yè)經(jīng)營的思維角度。

這句話很棒，道出了我們?yōu)槭裁匆鰟?chuàng)意。品牌的本質(zhì)是降低企業(yè)、消費者、社會的營銷、選擇、監(jiān)督成本。我們要學(xué)會從成本的角度來看一切企業(yè)經(jīng)營的問題，一切問題都可歸結(jié)到成本的降低。生產(chǎn)成本的降低，營銷成本的降低，管理成本的降低，溝通成本的降低，研發(fā)成本的降低，人力成本的降低，戰(zhàn)略拓展成本的降低……

品牌也是一種成本機制。首先，降低企業(yè)的營銷成本。第二，降低消費者的選擇成本。第三，降低社會的監(jiān)督成本。品牌成本論的認識論，目的是掌握“創(chuàng)意成本法”的方法論，懂得在每一個創(chuàng)意環(huán)節(jié)，圍繞降低成本這個理念去創(chuàng)作。一切品牌設(shè)計和創(chuàng)意工作，都以降低成本為出發(fā)點，無論是品牌戰(zhàn)略、品牌命名、品牌標(biāo)志、產(chǎn) 品包裝、廣告，都圍繞降低成本這個核心。

所以賣任何東西，你首先要考慮如何進入消費者的選擇序列。誰能降低消費者的選擇成本，誰就能降低自己的營銷成本。

標(biāo)志的本質(zhì)——降低成本——降低品牌識別、記憶和傳播的成本。標(biāo)志和命名一樣，是為了降低成本而生的。標(biāo)志是為了降低名字的成本。消費者有一個任務(wù)，一個記憶任務(wù)：要記住我們的標(biāo)志對應(yīng)的是這個名字。標(biāo)志的設(shè)計應(yīng)該幫助他完成這個任務(wù)，而不是把他的一個記憶任務(wù)變成三個記憶任務(wù)：記住這個名字，記住這個標(biāo)志，記住這個標(biāo)志就是這個名字。那就把消費者的記憶成本提高了。如果你提出一句口號，需要另一句話去解釋它的“內(nèi)涵”，把那口號扔掉，直接用后面那句。如果你設(shè)計一個標(biāo)志，需要寫一個標(biāo)志釋義來解釋，把那標(biāo)志扔掉，因為它連自己都解釋不了，還能解釋什么？

包裝設(shè)計能降低什么成本呢？首先是陳列成本：在貨架上被發(fā)現(xiàn)的成本。到賣場去，到貨架上去，是包裝設(shè)計流程的第一步。因為包裝設(shè)計的性質(zhì)，不是設(shè)計這個包裝，是設(shè)計整個貨架。這貨架上其他地方人家已經(jīng)設(shè)計好了，就剩咱們的包裝占的這一小塊設(shè)計權(quán)歸我們。我們要通過這一小塊的設(shè)計，讓我們的商品脫穎而出。你可以不看任何參考資料，但你必須去看貨架。因為你不知道100%里的99%是什么，怎么能開始設(shè)計這1%呢？這讓我想起前段時間去一個創(chuàng)業(yè)基地，與一個做包裝設(shè)計的創(chuàng)業(yè)者聊天。我好奇他設(shè)計的包裝怎么看起來那么普通，不像平時雜志看到的那么新奇特，他只用一句話告訴我，我的包裝是實戰(zhàn)型的，是可以直接提高銷量的，如果不能帶來實際效果，設(shè)計得再好看又有什么用呢？所以，國外設(shè)計書上的偉大設(shè)計不是標(biāo)準(zhǔn)，超市貨架上的設(shè)計才是標(biāo)準(zhǔn)。因為那些“偉大的設(shè)計”，往往沒能在貨架上生存下來，只能在書里睡覺。而貨架上的東西，才是大浪淘沙的贏家。

第一個層次是剛剛提到的在貨架上突出產(chǎn)品，第二個層次就是在包裝上如何組織符號和信息，提高包裝的銷售溝通效率。這也是通過包裝設(shè)計降低營銷成本的重要方法，華與華稱之為：讓產(chǎn)品自己會說話！

在包裝設(shè)計上，我們要有一個信念，一個堅定的信念：我沒有廣告，也沒有任何人聽說過我，但只要我的包裝擺上貨架，它就能自己說話和消費者快速溝通，把自己賣出去。如果我的包裝圖片放到網(wǎng)頁上，不用點擊大圖就能讓人心動！這就把包裝的權(quán)能發(fā)揮出來了。這就能用包裝設(shè)計降低營銷成本。所以包裝設(shè)計是最大的營銷策劃。

現(xiàn)在的視頻廣告，大家拍廣告的時候，都是以30秒長度來做創(chuàng)意，然后剪輯15秒、5秒的版本，于是30秒是完整故事。華與華說這是不對的，他們認為現(xiàn)在是是15秒電視廣告時代。為什么是15秒，因為15秒的播放成本是30秒的一半，1個億的投放費用，就能變成5000萬。如果你堅持要用30秒，就等于說你要多花5000萬——太貴了！必須一切以15秒為標(biāo)準(zhǔn)來思考，在15秒內(nèi)解決全部問題。電視廣告不是“講故事”，是“耍把戲”，是“產(chǎn)品演出”。把戲是什么？把戲是能讓你目不轉(zhuǎn)睛地看，一字不落地聽，全盤接收你傳達的意見，并傾向于接受你提供的結(jié)論！

一、讓人記住品牌叫什么名字；二、讓人記住商品長什么樣子；三、給人購買理由和沖動；四、建立品牌符號和企業(yè)戰(zhàn)略優(yōu)勢。電視廣告中，產(chǎn)品是一號主角。一切廣告，一定以產(chǎn)品為主角，因為所有人來都是為它服務(wù)的，沒有它，其他都不存在。主角的標(biāo)準(zhǔn)是什么呢？就是戲份最多。所以，創(chuàng)意不能搶產(chǎn)品的戲。我們投資廣告是為了賣產(chǎn)品，不是為了娛樂大眾。明星代言人也不能搶產(chǎn)品的戲。我們請明星是請他來襯托我們的產(chǎn)品，不是為了膜拜他。

華與華的企業(yè)戰(zhàn)略思想，深受孫子、克勞塞維茨、若米尼等軍事戰(zhàn)略巨匠的影響。

企業(yè)得以生存，不管是什么商業(yè)模式，根本的原因在于企業(yè)對社會的價值，成為社會運行機制中有效率的組成部分，所以社會允許它生存。否則，社會就會淘汰它。

企業(yè)社會價值的三個層次：拳頭產(chǎn)品、權(quán)威專家、夢想化身。企業(yè)社會價值論，就是以企業(yè)社會價值為出發(fā)點去制定戰(zhàn)略，將企業(yè)社會價值分解成三個層面。

華與華提出一切行業(yè)都是咨詢業(yè)，一切公司都是咨詢公司，都是顧客的咨詢顧問。如果你是生產(chǎn)牙膏的企業(yè)，你是口腔健康咨詢公司；如果你是生產(chǎn)化肥的企業(yè)，你是農(nóng)作物高產(chǎn)咨詢公司。B2B的企業(yè)更是咨詢業(yè)，甚至要為顧客承擔(dān)產(chǎn)品研發(fā)的責(zé)任，比如新口味的牙膏，大多是香精公司研發(fā)來提議給牙膏公司的，而不是牙膏公司研發(fā)的。香精公司做市場研究，開發(fā)出新的牙膏，把這個牙膏方案推銷給牙膏企業(yè)，達到牙膏企業(yè)向香精公司采購香精的目的。所以做客戶咨詢的公司，為客戶提供市場咨詢，為客戶做新產(chǎn)品研發(fā)，是B2B業(yè)務(wù)的秘訣。在這里，咨詢是免費的，但卻是產(chǎn)品成交的關(guān)鍵。

要用咨詢公司的思維方式來思考，你會重新認識自己的“產(chǎn)品”。你提供產(chǎn)品給顧客，也提供資訊給顧客。那么，你提供的產(chǎn)品和資訊是什么關(guān)系？人們常說顧客的黏性，產(chǎn)品體驗是一個黏性，知識依賴是更廣泛更深刻的黏性。在知識依賴方面，還有一個重要的思維角度，就是“成為可信賴的發(fā)言者”。即有沒有把“讓企業(yè)成為可信賴的專業(yè)發(fā)言者”，作為一個長期的戰(zhàn)略來規(guī)劃實施。

大學(xué)也學(xué)過調(diào)研課，學(xué)完就什么都忘了，只記得學(xué)期作業(yè)就是做一張調(diào)研問卷。而華與華提出的調(diào)研是我之前沒有想到過的。

首先明確調(diào)研的目的是什么，一是決策參考，二是創(chuàng)意啟發(fā)。找參考和找啟發(fā)，是我們調(diào)研的目的，而找“依據(jù)”不是我們調(diào)研的目的。調(diào)研的成果中，最沒價值的就是調(diào)研報告。看報告是得不到什么東西的，得到的只是寫報告的人總結(jié)的東西。如果你自己不到現(xiàn)場，不養(yǎng)成有事沒事總愛泡在現(xiàn)場的習(xí)慣，你就不是一個合格的商人。調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費的故事，這個故事里有時間、地點、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目。因為對產(chǎn)品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會。

調(diào)研要自己去，不能派一張問卷去。要下到基層去，到店里去和店員談話。沒有什么調(diào)研方式會比談話帶來的東西多，所以你一定要深入地和店員談。跟店員談話不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。事實上你跟任何人提問都不要問“科學(xué)”問題，要問家常問題。

除了我們?nèi)粘Ｋf的市場調(diào)研，華與華還提到一個行業(yè)競爭史調(diào)研。

一切學(xué)科都是歷史學(xué)，今日之認識，只是代表該學(xué)科的歷史。數(shù)學(xué)有數(shù)學(xué)的歷史，物理學(xué)有物理學(xué)的歷史。一個行業(yè)，也是從它的過去走到今天。這個行業(yè)里一代一代人的智慧、經(jīng)驗、教訓(xùn)，全部都在歷史里。所以我們面對任何一個行業(yè)，首先要看它的歷史。熟悉它的中國史是必需的，能更多地了解它的世界史就更棒了。你占有的歷史資料越多，你的創(chuàng)意越多。接下來把歷史的范圍縮小，縮小到本國市場，過去十年的競爭史。行業(yè)競爭史就是這些年各個品牌都做了什么，有什么此消彼長的變化。把各品牌的舉措和市場競爭態(tài)勢的變化對應(yīng)起來研究。在2012年市場有些什么，發(fā)生了什么，在2009年的市場發(fā)生了什么，2006年的市場發(fā)生了什么，整合這幾年這些品牌的消長，要很仔細地去研究這個問題。

對于消費者，無論了解到什么程度都不為過。華與華將消費者有分成四個角色，就是消費的四個階段，四個情景語境，四個不同的時間、地點、信息、反應(yīng)、目的、方式、內(nèi)容等等。這四個情景語境是：1.購買前；2.購買中；3.使用中；4.使用后。對應(yīng)的是受眾，購買者，體驗者，傳播者。

還沒掏錢的不能叫消費者，只能稱為受眾。把受眾從迷茫中喚醒過來，這是溝通的第一要義。如何喚醒他呢？首先是刺激。刺激，讓他作出反射。作出何種反射最有效的呢？作出本能的反射。所以，最高效率的溝通，是激發(fā)受眾的本能反射。就是要在第一秒鐘讓他發(fā)現(xiàn)，你要說的話和他有關(guān)，這是最重要的，是最高效的。你要找到他最能反射的那個點、那個詞，選擇你要他反射的那個點、那個詞。要讓受眾做出反射，很重要的一點，就是要他立刻覺得這事和他相關(guān)，高度相關(guān)。

購買中，就需要決勝終端，到底在哪兒決勝？產(chǎn)品包裝是最大的媒體。用符號刺激購物者的本能反射。把貨架當(dāng)成廣告位用。把包裝文案，做成導(dǎo)購指南。讓產(chǎn)品自己會說話，讓包裝成為導(dǎo)購員。包裝設(shè)計創(chuàng)造陳列優(yōu)勢。用產(chǎn)品結(jié)構(gòu)占領(lǐng)更大柜臺，創(chuàng)造更多銷售機會。購物者對產(chǎn)品包裝的閱讀，是嚴肅、理性的。包裝上的所有文案，要指向你的產(chǎn)品價值，你要確信，包裝上的文案，值得消費者為之掏錢。用色如用兵，符號刺激本能反射，這僅僅是第一步而已，接下來，馬上跟他展開快速而嚴肅的溝通。

使用過程也是體驗的過程。服務(wù)業(yè)的體驗經(jīng)濟方法論把消費分成三段：來之前，制造期待。顧客是為期待而來。來之中，制造驚喜。滿意的定義，就是超過了期待，所以對期待和驚喜都要進行精確的設(shè)計。這來之中的驚喜，還要設(shè)計整個時間過程節(jié)點的情緒高潮，像看電影一樣，三分鐘要有一個興奮點，當(dāng)你在游樂場一個游樂環(huán)節(jié)結(jié)束，情緒達到最高潮的時候，下一個環(huán)節(jié)一定就是紀(jì)念品商店，因為這時候你最容易掏錢。

最后使用后也就是游客走之后，想要一個回憶，樂于談?wù)?。同時一定要設(shè)計一個你會購買帶回去的“紀(jì)念品”。當(dāng)我們在寫一個產(chǎn)品的文案的時候，不僅僅思考如何向購買者介紹產(chǎn)品，同時還要思考，如何讓使用后的消費者去傳播我的產(chǎn)品，如何讓消費者向別人描述你的產(chǎn)品時候，使用的語言和你使用的是一樣的。你要做什么呢，你要做到你描述的語言是不可置疑的，是不存在誤解的，而且，這些語言、文案是最容易被記住的。

消費者的傳播者角色是華與華方法的一個重點，可以說，華與華的所有設(shè)計和廣告創(chuàng)作，都是立足于消費者自己如何去傳播它。消費者越能去傳播給他人的東西，我們就越能傳播給消費者。

總結(jié)華與華方法，關(guān)于我們的思想和我們的學(xué)術(shù)體系，我想用兩句話概括，一句是“人類文化原型，品牌超級符號”，一句是“品牌話語體系，市場的最高權(quán)力”。我們的學(xué)問就是“品牌符號學(xué)”和“企業(yè)話語學(xué)”。

華與華說，品牌頂層設(shè)計：所有的事都是一件事。產(chǎn)品的本質(zhì)是購買理由，購買理由就是一句話，甚至一個詞。產(chǎn)品開發(fā)，就是你提出一個購買理由，然后用一個產(chǎn)品去實現(xiàn)它?；蛘哒f你提出一個詞語，然后用一個產(chǎn)品實現(xiàn)它。華與華方法是戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意的方法，也是降低營銷成本的方法。華與華所有的思考，都緊緊地扣住“降低成本”這個基點，無論是超級符號、超級話語還是超級詞語，都最大化地降低了企業(yè)的營銷傳播成本。華與華方法就是用創(chuàng)意在企業(yè)戰(zhàn)略、品牌戰(zhàn)略、產(chǎn)品開發(fā)、包裝設(shè)計、廣告創(chuàng)意等所有環(huán)節(jié)全面降低成本的方法。

這本書的筆記很難去寫好，因為里面提出來的理論很系統(tǒng)很全面，每一個章節(jié)都緊緊相扣，缺了哪里好像都不完整。即便是有書中原文我也是整理了很久，生怕自己理解不夠?qū)懙貌粔蚝?，不夠全面。這篇讀書筆記整理斷斷續(xù)續(xù)一共花了八九個小時，同時自己又溫習(xí)了一遍，總之這是值得再拿起來讀它幾遍的書。

handsome

二、《華與華方法》【91】電視廣告的文本分析

229、始終服務(wù)于最終目的，不要為了手段忘了目的。

再來看一條15秒廣告片，2011年，華與華給廚邦拍攝的第一條電視廣告。先看詞兒：

廚邦醬油美味鮮，

曬足180天。

有圖，有真相！

就在這兒曬！

老傳統(tǒng)都很笨，

就靠太陽曬，

曬足180天，

曬出美味曬出鮮，

廚邦醬油美味鮮！

這條廣告片，我給100分！我們一句話一個鏡頭的來講。

第一句話：“廚邦醬油美味鮮”，前面我們說，第二句話一定要說產(chǎn)品名，最好第一句話就說。在這條廣告片里，我們就顛倒過來了，沒有說“曬足180天，廚邦醬油美味鮮”，而是說“廚邦醬油美味鮮，曬足180天?！卑旬a(chǎn)品名提到第一句話，第一個詞。

前面我們說，不同媒體播放的視頻廣告要有不同的創(chuàng)作思維，比如在網(wǎng)絡(luò)媒體播放的視頻廣告，就要在第一個詞喊出產(chǎn)品名，因為兩秒鐘之內(nèi)別人就會把你的窗口關(guān)掉，你只能活兩秒，你還鋪墊什么呢？能報上名來，不做無名之鬼，就是成功。那么我們看廚邦這條廣告片呢，他是“廣譜”的，放哪兒用都合適。

第一個詞就喊出產(chǎn)品名，我們并沒有止步于說詞兒，還用動畫把廚邦品牌商標(biāo)又突出了一次。我之前不是說分眾的電梯廣告，應(yīng)該根據(jù)電梯廣告特點專門拍攝嗎，我看廚邦醬油這條廣告片就可以作為分眾的樣板教材。因為什么呢？因為所聽即所見，所見即所聽。

這里要展開一下，很多人在創(chuàng)作電視廣告的時候，他們的創(chuàng)作公式是：

所聽+所見=所得

因為他們覺得，這樣才不浪費，充分利用資源。

我的要求恰恰相反，廣告的浪費原則，要徹底的在所有地方貫徹，包括創(chuàng)意上，浪費到極致的，就是“恒源樣，羊羊羊”那樣把一句話來回喊的，說一遍就行了，為什么要說那么多遍呢？沒有一遍是浪費的。

所以，當(dāng)我們說“廚邦醬油美味鮮”的時候，我們就把“廚邦”商標(biāo)突出出來再給人加強一下印象。我們的創(chuàng)作公式是：

所聽=所見=所得。

第二句，“曬足180天”，首先，用數(shù)字，數(shù)字是傳播的大法器，很多專家都研究過了。這里要說的是，當(dāng)我們講“曬足180天”的時候，我們馬上就抓個太陽過來在瓶子上曬。

你隨時要考慮到，別人沒聽清你在說什么。如果在分眾電梯間，你更要考慮到別人沒聽清。還有，我們說廣告是耍把戲，你的戲不能停，渾身是戲，隨時抓住眼球別讓他跑了！

第三句，“有圖，有真相！”這里呼應(yīng)了包裝，在前面講包裝設(shè)計的時候，我們講過，把頸標(biāo)變成一個廣告位，展示廚邦的醬油大曬場，并且用一個“有圖有真相，就在這兒曬！”的icon，那么我們就把這個icon在電視廣告中突出出來。

第四句：“老傳統(tǒng)都很笨，就靠太陽曬?！币粋€“笨”字傳神，笨雞蛋，笨醬油，笨的就是土的，傳統(tǒng)的，創(chuàng)造了一種“諺語感”。

第五句，第六句，重復(fù)——曬足180天，曬出美味曬出鮮，廚邦醬油美味鮮！

我們來看一下，全篇56個字，“廚邦醬油”品牌名出現(xiàn)兩次，符合我們的最低要求標(biāo)準(zhǔn)，最強調(diào)的“曬”字呢，出現(xiàn)了5次！兩次“曬足180天”，一次“就靠太陽曬”，還有一句“曬出美味曬出鮮”，一句話包攬了兩個“曬”字。

這是什么？這就是成功的關(guān)鍵！要學(xué)會“文本分析思維”，對于廣告來說，非常簡單，就是你想強調(diào)的詞出現(xiàn)了多少次。一共15秒，56個字，“曬”就說了5遍，這就有力度了。

再看看我們的品牌超級符號呢，從頭到尾，每一秒都是，到處都是，滿屏都是。李立群穿的圍裙上是綠格子，包裝上是綠格子，曬醬油的大罐子上也是綠格子，你去現(xiàn)場看，我們的醬油曬罐上確實是裝飾了綠格子的。這樣無處不在，也是壓倒性的投入。

傳播的效率，來源于密集重復(fù)。而密集重復(fù)，在考慮買媒體投資上的密集重復(fù)之前，先在創(chuàng)意內(nèi)容上密集重復(fù)，我詳細寫出這創(chuàng)作思維的過程，是希望華與華的同學(xué)們理解我們在做廣告創(chuàng)意的時候，應(yīng)該怎么思考，要始終服務(wù)于提高銷售的最終目的，在創(chuàng)意上提高傳播效率，儲蓄品牌資產(chǎn)。而不是為了手段忘了目的，去想精彩的創(chuàng)意故事，那是偽創(chuàng)意。

三、

四、營銷策劃丨超級符號，就是超級品牌。

這是一本講述席卷中國市場14年的華語華戰(zhàn)略營銷創(chuàng)意方法。

華杉，華楠。上海華與華營銷咨詢有限公司聯(lián)合創(chuàng)始人.“華與華方法”創(chuàng)立者，華杉也是中國知名的戰(zhàn)略學(xué)者，著有：華杉講透《孫子兵法》。華楠，上海讀客圖書有限公司董事長，著名廣告人，“書單來了”的創(chuàng)始人。

1分鐘了解本書，“華與華方法”的只言片語在營銷界流傳已廣，超級符號、品牌寄生等詞匯也被越來越多的營銷人知道、理解和運用，但作為本土營銷界第一套成體系的營銷思想，十余年來“華與華方法”一直是以殘篇斷章的形式，被愛好者、研究者通過打印機復(fù)印機轉(zhuǎn)發(fā)鐵或者U盤傳播。

本書是“華與華方法”首次結(jié)集出版全文，有華杉先生親自撰寫。

從產(chǎn)品開發(fā)、產(chǎn)品命名、產(chǎn)品包裝，到品牌傳播、品牌戰(zhàn)略、企業(yè)戰(zhàn)略，"華與華方法"，深入到企業(yè)營銷的各個層面；從日化、藥品、食品、文具、電器、家具、建材，到餐飲、酒店、旅游、房地產(chǎn)、農(nóng)業(yè)工業(yè)園區(qū)、城市營銷、出版、互聯(lián)網(wǎng)、“華與華方法”進入了當(dāng)今商業(yè)競爭的各個領(lǐng)域，華與華和不同行業(yè)的巨頭一起創(chuàng)造了一個接一個經(jīng)典案例；在成為中國最成功的營銷咨詢機構(gòu)的同時，也給“華與華方法”蒙上一層傳奇和神秘的色彩。

產(chǎn)品的本質(zhì)就是購買的理由，開發(fā)產(chǎn)品就是創(chuàng)意購買理由。把購買理由寫下來，交給技術(shù)人員去實現(xiàn)產(chǎn)品。產(chǎn)品即命名，在產(chǎn)品開發(fā)上，我們說是先有名后有物。先有詞語，后有產(chǎn)品。所謂產(chǎn)品開發(fā)，就是提出一個詞語，然后用產(chǎn)品去把它物化實現(xiàn)。

傳播的本質(zhì)不是播，而是傳，是發(fā)動消費者替我們傳，傳播的關(guān)鍵不是到達率，而是傳達率。品牌超級話語不是我說一句話給消費者聽，而是設(shè)計一句話讓消費者去傳給他的親朋好友。廣告語不是一句我說的話，而是替消費者設(shè)計一句他要說的話。

包裝的本質(zhì)是什么？包裝的本質(zhì)，不是一個商品包，而是一個信息包，是一個信息炸藥包。這個信息包在商場或電子貨架上，和其他信息包競爭，脫穎而出，引起消費者的注意，并攜帶購買理由炸開消費者的心智，達成購買。包裝設(shè)計是最大的營銷策劃。

競爭的本質(zhì)在于盯住顧客，而不在于盯住對手。競爭競爭，是競而不是爭，只有你自己和顧客沒有對手，沒有敵人。競爭，不是我要跟你爭，是讓你沒法跟我爭。

一個超級品牌就是一個超級符號系統(tǒng)。品牌要么始于符號，要么成為符號，通常兩者都是。如固安工業(yè)園區(qū)的品牌始于天安門這個符號，也成為天安門正南50公里的未來城市符號。

調(diào)研的關(guān)鍵就是你要了解消費的故事，這個故事里有時間、地點、人物、過程、情緒，所有的都能歷歷在目，因為對產(chǎn)品的策劃、營銷的策劃，就是編寫消費故事的劇本，如果你腦子里沒有故事，只有數(shù)據(jù)，你就什么都不會。

企業(yè)戰(zhàn)略不是企業(yè)的戰(zhàn)略，是企業(yè)為承擔(dān)某一社會責(zé)任，解決某一社會問題，而為社會制定的戰(zhàn)略。

市場變化，市場自己是不會變化的，消費者的需求也不是也是不會自己變化的。市場變化和消費需求，都是企業(yè)家創(chuàng)造的。當(dāng)你覺得市場變化了，消費需求變化了，那是別的企業(yè)創(chuàng)新了。

想不起來，當(dāng)時為什么會買這本書了，也許正是因為如此，才會放在角落N多年也沒去翻開過吧。它講的是關(guān)于營銷策略方面的內(nèi)容，一個品牌從被創(chuàng)造到被我們熟知的過程，更講的是關(guān)于一個企業(yè)為什么而存在的問題。正所謂各行有各行的道，讀完此書，讓我對品牌，對營銷有了更深一層的了解，只是要有所收獲并運用那暫時還是沒有的，算是略讀了一遍吧。

但是如是是從事這方面工作或有這方面知識補充的朋友還是找來看看的。

以上就是小編對于華與華策劃過的品牌廣告語問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。