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牛奶vi設(shè)計
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本文目錄:
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如何做好品牌策劃全案?
全案,是廣告人經(jīng)常掛在嘴邊,聽上去頗有份量、說出來頗帶自豪感的一個詞。“最近剛做完一個全案,通宵了半個月”“我正在比一個全案,十個億的預(yù)算”那么全案究竟是什么呢?
全案是什么?
1.全案是廣告公司日常作業(yè)的核心部分
廣告公司最重要的工作,就是幫服務(wù)的客戶做全案。因為全案關(guān)乎企業(yè)客戶對市場整體布局與規(guī)劃,對品牌的頂層設(shè)計與架構(gòu),關(guān)乎企業(yè)全年要做什么的具體舉措與安排。
不是每個廣告公司都有能力做全案,一般能做全案的廣告公司被稱為綜合性品牌代理公司,這是業(yè)界通行的叫法,另外也有稱作整合營銷傳播公司、整合營銷策劃公司的。
2.全案是品牌代理公司的主要獲客來源
廣告業(yè)的主流獲客方式,就是參與比稿。一般來說,企業(yè)發(fā)起比稿主要是比全案,找?guī)准覐V告公司分別做全案,誰做得好就把預(yù)算給誰。
除了比全案以外,企業(yè)比稿也有直接比價的,不過還是比全案的占據(jù)主流,因為全案最能看出一家代理公司的綜合實力和業(yè)務(wù)水平。
除了品牌代理以外,企業(yè)也會比媒介代理,那是媒體代理公司的事。但是今天的媒介代理比稿,也不是比資源和價格就完事了,媒介策略必然涉及品牌策略,涉及到品牌全案中的內(nèi)容。
3.全案是廣告人能力評估的核心標(biāo)準(zhǔn)
在廣告公司能不能升總監(jiān),核心標(biāo)準(zhǔn)就是看你能不能獨立帶隊,搞定一個全案。如果做不了全案,那是沒有資格帶項目、管一個Team的。
因為一個全案包含的內(nèi)容,覆蓋了廣告公司作業(yè)項目的方方面面。能不能做全案,是一個廣告人,尤其是策劃,包括甲方負責(zé)市場、品牌的同學(xué),最核心的能力。
做全案,是對策劃綜合能力的全面考察,包括對企業(yè)所處市場的理解力,對消費趨勢的判斷和消費人群的洞察力,邏輯思考和解決問題的能力,戰(zhàn)略思維,大局觀,創(chuàng)造力和執(zhí)行力。
既然全案如此重要,那么全案到底要做啥呢?
用一個公式簡單來講——
全案=市場方案+品牌方案+傳播方案
01市場方案是前置的,它界定全案的主體和載體。
企業(yè)要做全案,首先要知道全案是做給誰看的吧,即企業(yè)要進入的是哪個細分市場,目標(biāo)消費者是誰,從而確立市場主體。
為此,在做全案以前,需要做大量的數(shù)據(jù)分析和研究工作,諸如行業(yè)分析、市場分析、消費分析、終端走訪、用戶調(diào)研、目標(biāo)用戶畫像、目標(biāo)用戶心理洞察等等。
在確定了細分市場和目標(biāo)用戶之后,接下來就要決定用什么產(chǎn)品去打開這個市場,即產(chǎn)品定義。這部分涉及到產(chǎn)品的核心價值是什么,競爭優(yōu)勢是什么,產(chǎn)品怎么定價,通過什么渠道進行分銷等。
這就是市場方案中最核心的市場策略。詳細來講,就是科特勒老先生強調(diào)的STP+4P:
STP——市場細分、目標(biāo)人群、產(chǎn)品定義
4P——產(chǎn)品、價格、渠道、推廣
簡單來講,就是消費者+產(chǎn)品。
有了核心市場策略的指引,確定了核心用戶和產(chǎn)品,接下來就可以做品牌方案了。
02品牌方案是全案的核心。
(要不然為什么把做全案的廣告公司叫做品牌代理公司呢?)
品牌幫助企業(yè)把一次性的傳播推廣累積成為可持續(xù)的資產(chǎn),把產(chǎn)品變成有粉絲、有內(nèi)容的IP,可以說品牌就是企業(yè)最大的私域流量啦。
一般代理公司做品牌方案,有這么幾個核心組成部分要做:
品牌價值體系——品牌帶給用戶的核心價值是什么,品牌承諾是什么,產(chǎn)品的主要利益點是什么,以及由此衍生出的用于傳播的訴求主張是什么,即廣告語是什么。
品牌視覺體系——LOGO設(shè)計和VI設(shè)計的部分,如何設(shè)計鮮明、有個性的品牌形象,以及用于傳播的主視覺形象(視頻和平面)。
品牌組合體系——有些企業(yè)旗下可能不只一個品牌;或是企業(yè)品牌與產(chǎn)品品牌不一致、不叫一個名字;或者在產(chǎn)品品牌以外,企業(yè)又有技術(shù)品牌、服務(wù)品牌等。
那么,這么多不同的品牌如何進行區(qū)隔,又如何組成一個有機的整理?
不同的產(chǎn)品品牌之間是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與企業(yè)品牌是什么關(guān)系、產(chǎn)品品牌與技術(shù)品牌、服務(wù)品牌、業(yè)務(wù)品牌又是什么關(guān)系,不同品牌之間的價值設(shè)計如何區(qū)隔與統(tǒng)一,視覺設(shè)計如何區(qū)別與融合。
這些都需要進行界定,價值體系、視覺體系、關(guān)系體系,這就是核心的品牌策略。
有了對品牌的核心定義,接下來就是如何將品牌推廣出去,讓品牌與消費者發(fā)生接觸和關(guān)系,讓消費者知道品牌的問題,這就是傳播方案。
而到了傳播方案,這就需要有可落地、可執(zhí)行的實施舉措,還有分時分段的執(zhí)行指引了。
當(dāng)然,在列出傳播方案一項項的執(zhí)行安排以前,通常還要有一個傳播策略。
傳播策略又包括什么呢,咱們再套一個公式:
傳播策略=信息策略+媒介策略
信息是“說什么?”,向目標(biāo)消費者傳播什么內(nèi)容、傳遞什么價值。
比如我做一瓶牛奶的傳播方案,那我跟消費者溝通什么價值主張呢,是營養(yǎng)好還是易吸收?是品質(zhì)健康還是先進的無菌技術(shù)和保鮮技術(shù)?
這一部分工作,按道理講,是要在品牌方案中完成,屬于品牌價值體系的一部分。不過,對于一部分復(fù)雜的品牌來說,在品牌核心價值、品牌主廣告語以外,可能還要提出一句年度傳播主題。
也就是說,廣告語可以等于年度傳播主題。也可以有所區(qū)隔,廣告語是廣告語,是年度傳播主題。
聽起來很復(fù)雜哈,不過可以理解。比如NIKE,廣告語是justdoit,品牌核心價值主張就是一種想到做到的運動精神.
但NIKE在2018年可以有“全憑我敢”“任我去跑”“一生只有一次耐高”等幾句傳播主題去匹配不同的campaign。
然后,還有就是用什么內(nèi)容形式來傳遞產(chǎn)品價值主張的問題,是平面?還是視頻?是文章還是活動?是公關(guān)還是互動?其實,這里就要和媒介策劃一起來考慮了。
媒介是“在哪說?”,因為信息和媒介是一體的。內(nèi)容決定了我們應(yīng)該選擇什么媒體,媒體也決定了它需要我們創(chuàng)作什么樣的內(nèi)容。
如今我們做傳播方案,可選擇的媒體包括電視、戶外、廣告、互聯(lián)網(wǎng)、社交媒體、電商平臺、內(nèi)容平臺、信息流廣告、視頻網(wǎng)站、門戶網(wǎng)站、新聞媒體、垂直媒體、社群、線下活動、事件營銷、發(fā)布會、公關(guān)發(fā)稿、KOL、跨界營銷等等等等,太多了。因而內(nèi)容創(chuàng)意的玩法也多到你眼花繚亂。
講完所有策略的部分,市場策略、品牌策略、傳播策略,接下來咱們終于要進入可落地、可執(zhí)行的年度傳播方案了。
(在我的語境中,市場策略基本等同于營銷策略,傳播策略與推廣策略大同小異,傳播策略更偏向媒體廣告,推廣策略更偏向渠道和BD)
通常來講,一個年度傳播方案,包含了數(shù)個campaign,具體數(shù)量不固定。
Campaign就是階段性的傳播方案,一次廣告運動或傳播戰(zhàn)役。
一個Campaign的生命周期一般不超過仨月,因為時間拖太久就不好操作執(zhí)行,消費者也不愿意搭理你了。
Campaign的節(jié)點劃分,通常是按時間維度來劃分。
一是按產(chǎn)品的上市推廣周期來,上市期做什么,上量期做什么,產(chǎn)品成熟期、終端鞏固期又做什么。
一是按產(chǎn)品的淡旺季和自然季度來劃分,比如春季營銷、夏日傳播、秋冬推廣等,以及各種節(jié)假日的傳播,春節(jié)營銷、中秋推廣、兒童節(jié)營銷、情人節(jié)營銷等等,再加上各種電商節(jié)如雙十一、雙十二、618、超品日等等。
也有按地點和不同媒體渠道來劃分的。
比如一二線城市推廣方案和三四線區(qū)域市場下沉方案,線上傳播方案和線下推廣方案,零售渠道傳播方案和KA大客戶推廣方案。
市場方案、品牌方案、傳播方案這幾樣加起來,就是全案了。
這就是企業(yè)找品牌代理公司能做的活,此外也有一些只做campaign,只做線上傳播和互聯(lián)網(wǎng)傳播方案的廣告公司,這就是我們說的互動廣告公司、數(shù)字營銷公司和創(chuàng)意熱店。
特別要強調(diào)的一點是,雖然我說全案=市場方案+品牌方案+傳播方案,但是不同的企業(yè)客戶,由于其所處的行業(yè)不同、其企業(yè)發(fā)展階段不同,他們對全案的需求和要求是不一樣的。再加上品牌代理公司受自身的能力范疇和行業(yè)屬性限制,能給出的答案也是不一樣的。
通常,對于成熟的大企業(yè)來說,代理公司通常做出的全案=25%的市場方案+50%的品牌方案+100%的傳播方案
因為成熟的企業(yè),經(jīng)過多年的發(fā)展,已經(jīng)有了清晰的市場策略,他知道自己的市場在哪里,競爭對手是誰,目標(biāo)消費者是什么樣的一群人,也有成型的產(chǎn)品組合和既定的價格體系,有既定的銷售渠道。
所以它不需要代理公司幫他做一套新的市場策略,代理公司只要幫他做好市場洞察和消費洞察就好了。
所以,這是25%的市場方案。同理,成熟企業(yè)通常也有完善的品牌體系、清晰的品牌架構(gòu),他不需要代理公司從無到有去幫他設(shè)計一個品牌,從命名、LOGO設(shè)計、VI設(shè)計開始建立品牌。
但他可能需要代理公司幫他提煉更銳化、更具打動力的品牌價值和主張,創(chuàng)造更鮮明、更具辨識度的品牌形象和個性。
所以,這是50%的品牌方案。對于成熟企業(yè)來說,他需要的不是市場和品牌的頂層設(shè)計,而是更具體、更直接的怎么獲客、怎么變現(xiàn),所以他需要100%的傳播方案。
不過呢,當(dāng)成熟型企業(yè)需要推廣新產(chǎn)品時,或者增長乏力,需要轉(zhuǎn)型、進入新市場時,這個時他就需要頂層設(shè)計,做新的市場策略和品牌策略了。
這其實屬于另一種類型的企業(yè),成長型企業(yè)。
成長型企業(yè)最大的特點,就是一切都處于不確定性。雖然產(chǎn)品在銷售,但是沒有明確的市場界定;沒有明確去定義目標(biāo)用戶是誰,反正逮到一個是一個;沒有找到一條屬于自己的發(fā)展路徑和增長范式;也沒有品牌。
對于這一類成長型企業(yè),代理公司通常做出來的全案=50%的市場方案+100%的品牌方案+30%的傳播方案
成長型企業(yè)需要的,肯定是100%的市場方案,但為什么品牌代理公司只能給出50%呢?因為品牌代理公司、廣告公司,通常都不精通渠道和定價,缺乏這方面的數(shù)據(jù)和人才。
代理公司只能幫企業(yè)界定目標(biāo)市場、目標(biāo)用戶、核心競爭對手,做好產(chǎn)品設(shè)計和產(chǎn)品線組合,剩下的定價與渠道問題,企業(yè)必須由自己的市場部來完成,或者尋找一些專業(yè)的營銷公司來解決。
100%的品牌方案,就是一套從無到有的系統(tǒng)化品牌設(shè)計了,從最基礎(chǔ)的LOGO、VI到視覺設(shè)計、品牌形象設(shè)計,從價值體系梳理到廣告語、傳播主張?zhí)釤?,從單品牌到多品牌的架?gòu)設(shè)計。
至于傳播的部分,成長型企業(yè)通常就有一個bug,或者說困境存在了——就是成長型企業(yè)通常沒有錢。沒有那么多營銷費用、媒體預(yù)算,用來砸廣告、做推廣。
所以他們不需一套系統(tǒng)的、火力全開的、從空中到地面的立體化傳播方案,只需要聚焦在特定節(jié)點上、特定渠道上做一波傳播推廣就行了。
這就是30%的傳播方案,雖然不同企業(yè)需求不同,做出來的全案也長得不一樣。但是對于一名從事廣告業(yè)、營銷業(yè)的策劃來說,還是應(yīng)當(dāng)掌握全面的全案策劃知識,市場、品牌、傳播都要懂。
理解市場和品牌策略,這樣做出來的傳播方案才更加精準(zhǔn)、更加犀利,不至于叫好不叫座,廣告雖好銷量不好。
懂得傳播和推廣的規(guī)律,這樣做出的市場策略和品牌策略才能更好落地執(zhí)行,不至于假大空,不切實際,看起來很高深,但完全無法打動市場和消費者。
只不過中國市場太大,很多專注做傳播和campaign的公司和個體,滿眼只看到熱點、刷屏、大創(chuàng)意、飛機稿,將前期的市場策略和品牌策略視為可有可無、為了賣創(chuàng)意而不得不往PPT上去寫的廢話。
沒什么解決辦法,各憑態(tài)度乘風(fēng)浪吧。
有哪些著名包裝設(shè)計師?國內(nèi)國外都可以,最好有介紹
許燎原:63年出生,1987年畢業(yè)于景德鎮(zhèn)陶瓷學(xué)院藝術(shù)系,我國著名設(shè)計藝術(shù)家、陶藝家、意識流書畫家。中國現(xiàn)代包裝和新品牌運動的拓荒人物,作為一個極具反叛精神的思想者,他深信工業(yè)化批量產(chǎn)品無法完成創(chuàng)造者的精神特質(zhì)。從一九九三年涉及包裝領(lǐng)域以來,一直傾力于民間傳統(tǒng)手工藝與現(xiàn)代工業(yè)的融合,尋求藝術(shù)的未來。為了抵制“沒有魂靈”的工業(yè)世界,他背離了古典主義,用偉大的和諧與禪,解放自己。身處世紀(jì)之交的社會與思想激烈震蕩的時代,面對傳統(tǒng)的俗化與新興的“慕洋藝術(shù)”,許燎原試圖以自己的實踐關(guān)注一個藝術(shù)的根本問題:“如果藝術(shù)遠離生活,我們要藝術(shù)干什么?”,因此他產(chǎn)生“藝術(shù)融入生活”的理念。在他的眼里,真正的藝術(shù)是“創(chuàng)造者和使用者一次心靈愉悅的互動”。他選擇包裝,尤其是酒類包裝,作為實現(xiàn)藝術(shù)理想的媒介。許燎源為中國的很多高端白酒作了形象再造工程,其累計為企業(yè)創(chuàng)造的社會價值突破100億,屬典型的創(chuàng)意經(jīng)濟產(chǎn)業(yè)。針對我國白酒文化提出了“白酒美學(xué)”的理論研究,酒包裝作品被眾多大學(xué)列為教材案例。其風(fēng)格怪逆、深邃、多元,而又充滿未來主義特征,在他的作品中,分明感受到濃郁的東方文化特質(zhì)和國際視野。許燎源的不銹鋼裝置藝術(shù)作品采用全球獨家技術(shù)——薄壁浸潤鑄造法,這將成為繼青銅時代之后,我國又一劃時代鑄造藝術(shù)。為此他的“新文物觀”成為其研究課題?!鞍拙泼缹W(xué)”、“新文物”觀,在設(shè)計藝術(shù)上產(chǎn)生了深遠影響。他想打破生活與藝術(shù)的界面,凡與生活有關(guān)的造物活動,他都充滿了熱忱,并創(chuàng)建“樸素堂視覺藝術(shù)館”廣泛涉獵家具、陶瓷日用品、玻璃、金屬制品等,充分體現(xiàn)了“藝術(shù)融入生活”樸素思想。萬宇:高級設(shè)計師,曾先后于四川美術(shù)學(xué)院、北京清華大學(xué)美術(shù)學(xué)院、美國匹茲堡大學(xué)藝術(shù)學(xué)院深造。1986-1997年就職于五糧液集團,先后擔(dān)任設(shè)計室主任、包裝材料采供部部長等職。2000年在成都創(chuàng)辦了萬宇包裝設(shè)計研究室。其設(shè)計的包裝在國內(nèi)外獲獎幾十次,并兩次獲得“世界之星”大漿。近年來設(shè)計的主要產(chǎn)品有五糧液、五糧春、五糧醇、京酒、國窖·1573、汾酒、百年瀘州老窖、郎酒、沱牌曲酒、豐谷酒、勁酒等。近日,筆者就白酒包裝的相關(guān)問題與萬宇女士進行了交流。
尹繪澤,沈亮:
食品包裝設(shè)計師。
日本的佐藤卓: 1955年出生于東京,1979年畢業(yè)于東京藝術(shù)大學(xué)設(shè)計專業(yè),1981年又從該校研究生畢業(yè),先就職于股份公司電通,1984年成立佐藤卓設(shè)計事務(wù)所。從"NIKKA·純麥芽威士忌"商品開發(fā)開始,從事過"樂天·薄荷口香糖系列","樂天·木糖醇口香糖","大正制藥·ZENA","明治美味牛奶"等的商品設(shè)計;還參與過"BS朝日"、"金澤21世紀(jì)美術(shù)館"等的VI設(shè)計,是NHK教育"用日語玩耍"的策劃成員,從事藝術(shù)指導(dǎo),并且開展著從設(shè)計的觀點剖析大量產(chǎn)品的"設(shè)計的解剖"項目等。
德國的BUCAN和hogri.
我需要 世界知名包裝設(shè)計師的作品
日本設(shè)計師佐藤卓簡介:1955年出生于東京,1979年畢業(yè)于東京藝術(shù)大學(xué)設(shè)計專業(yè),1981年又從該校研究生畢業(yè),先就職于股份公司電通,1984年成立佐藤卓設(shè)計事務(wù)所。
從"NIKKA·純麥芽威士忌"商品開發(fā)開始,從事過"樂天·薄荷口香糖系列","樂天·木糖醇口香糖","大正制藥·ZENA","明治美味牛奶"等的商品設(shè)計;還參與過"BS朝日"、"金澤21世紀(jì)美術(shù)館"等的VI設(shè)計,是NHK教育"用日語玩耍"的策劃成員,從事藝術(shù)指導(dǎo),并且開展著從設(shè)計的觀點剖析大量產(chǎn)品的"設(shè)計的解剖"項目等。
著作包括《SKELETON》(六耀社出版)、《設(shè)計的解剖》系列(美術(shù)出版社)等。主要的作品展包括在AXIS·GALLEERY 舉辦的"NEO-ORNAMENTALISM"展(1990年),在松屋設(shè)計畫廊舉辦的"設(shè)計的解剖"展(2001年~),在巷房畫廊舉辦的"潛伏在城市中的LUMEN"展(2002年),在松屋銀座8樓大會場舉辦的"設(shè)計的原形"展(2002年),在多倫多日本文化中心舉辦的"INVISIBLE DESIGNER"佐藤卓展(2002年),在圣保羅日本文化中心舉辦的"ANATOMIADO DESIGN a obra de Taku Satoh"佐藤卓展(2002年),在GINZA·GRAPHIC·GALLEERY舉辦的佐藤卓展《PLASTICITY》(2004年)。
日本設(shè)計師佐藤卓主要獎項:
東京ADC獎、每日設(shè)計獎、JAGDA新人獎、東京TDC獎、紐約ADC銀獎、日本包裝設(shè)計大獎金獎、G-MARK金獎、設(shè)計論壇金獎、東京ADC·原弘獎等。他是東京ADC、東京TDC、JAGDA、日本設(shè)計委員會、AGC會員。
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