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服務營銷的概念（服務營銷的案例）

發(fā)布時間：2023-03-07 23:52:08 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1560 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于服務營銷的概念的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、求助“服務營銷構成”
2、營銷是什么意思
3、怎么寫大學本科畢業(yè)論文提綱？
4、服務營銷組合的基礎是服務產(chǎn)品嗎

服務營銷的概念（服務營銷的案例）

一、求助“服務營銷構成”

一、服務營銷的宏觀環(huán)境

n 服務營銷環(huán)境，是指影響服務企業(yè)生存與發(fā)展、制約服務企業(yè)營銷決策的內(nèi)外部各種因素和力量的集合

n 人口環(huán)境

——人口規(guī)模、人口結構、人口地區(qū)分布

經(jīng)濟環(huán)境

n 自然環(huán)境

一、服務營銷的宏觀環(huán)境

n 技術環(huán)境

——創(chuàng)造新需求、改善經(jīng)營管理

——知識經(jīng)濟帶來的機會和挑戰(zhàn)

n 政治和法律環(huán)境

n 社會和文化環(huán)境

——文化是影響人們欲望和行為的基本因素之一。

n 服務營銷宏觀環(huán)境的特點

——客觀性、差異性、多變性、相關性。

二、營銷的微觀環(huán)境

n 服務的微觀環(huán)境是指對服務企業(yè)服務其顧客的能力構成直接影響的各種因素

n 企業(yè)自身

n 競爭者

——服務業(yè)面臨激烈競爭環(huán)境：進入壁壘低，產(chǎn)品難以差別于競爭對手。

n 公眾

服務營銷論文(一)2007/01/08 19:05[內(nèi)容摘要]現(xiàn)代經(jīng)濟發(fā)展的一個顯著特征是服務業(yè)的蓬勃興起，其在國民經(jīng)濟中的地位愈來愈重要，服務營銷的重要性日益突出，中國已經(jīng)加入wto，外資企業(yè)紛紛搶灘中國，中外服務市場營銷大戰(zhàn)將出現(xiàn)白熱化的態(tài)勢。本文對服務營銷的概念及開展服務營銷的必要性進行闡述,對開展服務營銷面臨的問題進行分析,針對服務營銷的問題提出了一些對策,希望對開展服務營銷的企業(yè)有一點啟示.

[關鍵詞]服務營銷必要性威脅策略

一、服務、服務營銷的涵義及特征

（一）服務的涵義與特征

作為服務市場營銷學基石的“服務”概念，營銷學者一般是從區(qū)別于有形的實物產(chǎn)品的角度來進行研究和界定的。如菲利普?科特勒把服務定義為“一方提供給另一方的不可感知且不導致任何所有權轉移的活動或利益”。又如，美國市場營銷學會將其定義為“主要為不可感知，卻使欲望獲得滿足的活動，而這種活動并不需要與其他的產(chǎn)品或服務的出售聯(lián)系在一起。生產(chǎn)服務時可能會或不會利用實物，而且即使需要借助某些實物協(xié)助生產(chǎn)服務，這些實物的所有權將不涉及轉移的問題”。在綜合各種不同服務定義和分析“服務”的真正本質(zhì)的基礎上，我們認為，服務是一種涉及某些無形因素的活動、過程和結果，它包括與顧客或他們擁有的財產(chǎn)間的互動過程和結果，并且不會造成所有權的轉移。在我們的定義中，服務不僅是一種活動，而且是一個過程，還是某種結果。例如，個人電腦的維修服務，它既包括維修人員檢查和修理計算機的活動和過程，又包括這一活動和過程的結果——顧客得到完全或部分恢復正常的計算機。

與有形產(chǎn)品相比，服務具有以下共同特征：

1.不可感知性。這是服務最為顯著的一個特征，它可以從三個不同的層次來理解。首先，服務的很多元素看不見，摸不著，無形無質(zhì)。其次，顧客在購買服務之前，往往不能肯定他能得到什么樣的服務。因為大多數(shù)服務都非常抽象，很難描述。第三，顧客在接受服務后通常很難察覺或立即感受到服務的利益，也難以對服務的質(zhì)量作出客觀的評價。

當然，服務的不可感知性也不是絕對的。相反，在現(xiàn)實生活中，大多數(shù)服務都具有某種有形的特點。例如，餐飲業(yè)的服務中，不僅有廚師的烹飪過程，還有菜肴的物質(zhì)加工過程。另一方面，隨著企業(yè)服務水平的日益提高，很多消費品和工業(yè)品是與附加的顧客服務一塊出售的，而且在多數(shù)情況下，顧客之所以購買某些有形商品如汽車、錄音磁帶、錄像帶等，只不過因為它們是一些有效載體。對顧客來說，更重要的是這些載體所承載的服務或效用。此外，“不可感知性”亦非所有的服務產(chǎn)品都完完全全是不可感知的，它的意義在于提供了一個視角將服務產(chǎn)品同有形的消費品或工業(yè)品區(qū)分開來。蕭斯塔克曾提出“可感知性—不可感知性差異序列圖”，舉例說明有形產(chǎn)品同無形產(chǎn)品的區(qū)別，并強調(diào)服務產(chǎn)品愈是接近“不可感知性”的一極，愈需要營銷人員運用“4p”之外的技巧，才能有效地在市場競爭中確保顧客獲得最大的滿足感。

2.不可分離性。有形的工業(yè)品或消費品在從生產(chǎn)、流通到最終消費的過程中，往往要經(jīng)過一系列的中間環(huán)節(jié)，生產(chǎn)和消費過程具有一定的時間間隔。而服務則與之不同，它具有不可分離性的特點，即服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，也就是說服務人員向顧客提供服務時，也正是顧客消費服務的時刻，二者在時間上不可分離。服務的這一特性表明，顧客只有而且必須加入到服務的生產(chǎn)過程才能最終消費到服務。例如，只有在顧客在場時，理發(fā)師才能完成理發(fā)的服務過程。

3.差異性。差異性是指服務無法像有形產(chǎn)品那樣實現(xiàn)標準化，每次服務帶給顧客的效用、顧客感知的服務質(zhì)量都可能存在差異。這主要體現(xiàn)在三個方面：第一，由于服務人員的原因，如心理狀態(tài)、服務技能、努力程度等，即使同一服務人員提供的服務在質(zhì)量上也可能會有差異。第二，由于顧客的原因，如知識水平、愛好等，也直接影響服務的質(zhì)量和效果。比如，同是去旅游，有人樂而忘返，有人敗興而歸；同聽一堂課，有人津津有味，有人昏昏欲睡。這正如?？怂顾裕M者的知識、經(jīng)驗、誠實和動機，影響著服務業(yè)的生產(chǎn)力。第三，由于服務人員與顧客間相互作用的原因，在服務的不同次數(shù)的購買和消費過程中，即使是同一服務人員向同一顧客提供的服務也可能會存在差異。

4.不可貯存性。服務與有形產(chǎn)品間的第四個重要差別是貯存能力。產(chǎn)品是有形的，因而可以貯存，而且有較長的使用壽命；服務則無法貯存。理發(fā)、外科手術、酒店住宿、旅游、現(xiàn)場文藝晚會以及其他任何服務，都無法在某一年生產(chǎn)并貯存，然后在下一年進行銷售或消費。

5.缺乏所有權。缺乏所有權是指在服務的生產(chǎn)和消費過程中不涉及任何東西的所有權轉移。既然服務是無形的又不可貯存，服務產(chǎn)品在交易完成后便消失了，消費者并沒有實質(zhì)性地擁有服務產(chǎn)品。以銀行取款為例，通過銀行的服務，顧客手里拿到了錢，但這并沒有引起任何所有權的轉移，因為這些錢本來就是顧客自己的，只不過是“借”給銀行一段時間而已。缺乏所有權會使消費者在購買服務時感受到較大的風險。如何克服此種消費心理，促進服務銷售，是營銷管理人員所要面對的一個嚴峻挑戰(zhàn)。

從上述五個特征的分析中不難看出，“不可感知性”大體上可被認為是服務產(chǎn)品的最基本特征。其他特征都是從這一特征派生出來的。事實上，正是因為服務的不可感知性，它才不可分離。而“差異性”、“不可貯存性”、“缺乏所有權”在很大程度上是受“不可感知性”和“不可分離性”兩大特征所決定的；同時，就對服務市場的營銷行為及顧客行為的影響而言，前兩種也不如后兩種特征那么深遠。

（二）服務營銷的涵義與特征

現(xiàn)實經(jīng)濟生活中的服務可以區(qū)分為兩大類。一種是服務產(chǎn)品，產(chǎn)品為顧客創(chuàng)造和提供的核心利益主要來自無形的服務。另一種是功能服務，產(chǎn)品的核心利益主要來自形成的成份，無形的服務只是滿足顧客的非主要需求。貝瑞和普拉蘇拉曼（1991）認為，在產(chǎn)品的核心利益來源中，有形的成份比無形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“商品”（指有形產(chǎn)品）；如果無形的成份比有形的成份要多，那么這個產(chǎn)品就可以看作是一種“服務”。

與服務的這種區(qū)分相一致，服務營銷的研究形成了兩大領域，即服務產(chǎn)品的營銷和顧客服務營銷。服務產(chǎn)品營銷的本質(zhì)是研究如何促進作為產(chǎn)品的服務的交換；顧客服務營銷的本質(zhì)則是研究如何利用服務作為一種營銷工具促進有形產(chǎn)品的交換。但是，無論是服務產(chǎn)品營銷，還是顧客服務營銷，服務營銷的核心理念都是顧客滿意和顧客忠誠，通過取得顧客的滿意和忠誠來促進相互有利的交換，最終實現(xiàn)營銷績效的改進和企業(yè)的長期成長。

由于服務的特征，服務營銷具有一系列不同于產(chǎn)品營銷的特征：

1.由于服務是無形的，顧客很難感知和判斷其質(zhì)量和效果，他們將更多地根據(jù)服務設施和環(huán)境等有形線索來進行判斷。因此，有形展示成了服務營銷的一個重要工具。

2.顧客直接參與服務的生產(chǎn)過程及其在這一過程同服務人員的溝通和互動行為向傳統(tǒng)的營銷理論和產(chǎn)品質(zhì)量管理理論提出了挑戰(zhàn)：(1)傳統(tǒng)的產(chǎn)品生產(chǎn)管理完全排除了顧客在生產(chǎn)過程中的角色，管理的對象是企業(yè)的員工而非顧客。而在服務行業(yè)中，顧客參與服務過程的事實則迫使服務企業(yè)的管理人員正視如何有效引導顧客正確扮演他們的角色，如何鼓勵和支持他們參與生產(chǎn)過程，如何確保他們獲得足夠的服務知識達成生產(chǎn)和消費過程的和諧并行。若企業(yè)管理人員忽略這些問題，則可能導致顧客不懂自身的職責而使服務產(chǎn)品的質(zhì)量無法達到他們的要求。而在這種情況下，顧客通常并不會責怪自己的失誤而將之歸咎于企業(yè)，認為該企業(yè)的服務水平低下，進而喪失日后與之打交道的興趣和信心。(2)服務人員與顧客的互動行為也嚴重影響著服務的質(zhì)量及企業(yè)與顧客的關系。由于服務的生產(chǎn)過程與消費過程同時進行，工業(yè)企業(yè)在生產(chǎn)車間進行質(zhì)量管理的方法無法適用于服務企業(yè)。要保證實際提供的服務達到每一位顧客預期的質(zhì)量水平，就必須保證服務人員與顧客間取得充分的溝通，同時，服務人員必須針對不同顧客的需求差異保持足夠的應變能力。所以，服務產(chǎn)品的質(zhì)量管理應當擴展至對服務過程及顧客的管理。

3.與有形產(chǎn)品相比，服務的不可貯存性產(chǎn)生了對服務的供求進行更為準確地平衡的需要。這種情況可以由汽車的銷售加以說明。一個典型的汽車經(jīng)銷商在銷售汽車的同時，也出售汽車保養(yǎng)和維修服務。由于汽車能夠貯存，所以汽車訂單增加或減少20%通常不會帶來嚴重的后果。雖然較大量的存貨會導致成本的增加，但本周未出售的汽車可以在下一周出售。供大于求的狀況還可以通過將汽車轉交給其他經(jīng)銷商而得到緩解。而需求大于供給時，經(jīng)銷商可以從其他經(jīng)銷商或廠家那里增加進貨。然而，如果汽車保養(yǎng)和維修服務的能力過剩或短缺20%，則可能損失大量的利潤和機會。本周未能利用的生產(chǎn)能力無法貯存，因而無法在需求超過服務能力時再用于滿足需求。與汽車不同的是，服務不能輕易地運輸?shù)叫枨笏捷^高的經(jīng)銷商那里。這種過剩的能力是閑置的能力，只會增加成本而不會增加利潤。至少在短期內(nèi)，當需求大于供給時，與增加汽車進貨相比，增加服務能力(如設備、設施和訓練有素的人員)要困難得多。因此，雖然制造企業(yè)與服務企業(yè)都不愿有生產(chǎn)能力過剩或不足情況的發(fā)生，但與制造業(yè)企業(yè)相比，供給與需求間的“同步營銷”對確保服務企業(yè)經(jīng)濟地使用其生產(chǎn)能力重要得多。

4.差異性易使顧客對企業(yè)及其提供的服務產(chǎn)生“形象混淆”。因為，對于同一個企業(yè)，透過兩家不同的分支機構所提供的服務，可能出現(xiàn)一個分支機構的服務水平明顯優(yōu)于另一個的情形。前者的顧客確實會認為該企業(yè)的服務質(zhì)量很好，而另一分支機構的顧客則可能認為整個企業(yè)的服務都質(zhì)量低劣。這種“企業(yè)形象”和“服務產(chǎn)品形象”的混淆將對服務產(chǎn)品的推廣產(chǎn)生嚴重的負面影響。

5.由于服務不具有實體特征，因而不能運輸，從而使得服務的分銷具有不同于有形產(chǎn)品的特點。有形產(chǎn)品可以在一地或多地生產(chǎn)，然后運送到中間商或最終用戶所在地進行銷售。大多數(shù)服務卻不能這樣做。對這些服務來說，要么顧客必須到生產(chǎn)設施所在地，要么生產(chǎn)設施必須運到顧客所在地。后一種情況，如教師、律師、會計師和球隊的“服務能力”，可以運到需要他們的地方。專家的咨詢報告、稅務文書、保險單這些服務的產(chǎn)品形式，也都可以運輸。雖然如此，表述這些文件意義的實際服務卻不能運輸。

6.服務不能貯存或運輸?shù)奶匦砸步o大規(guī)模地生產(chǎn)和銷售服務帶來了限制，所以服務企業(yè)要獲得規(guī)模經(jīng)濟的效益就必須比制造企業(yè)付出

二、開展服務營銷的客觀必要性

我國市場已經(jīng)表征著短缺經(jīng)濟的賣方市場走向相對過剩的買方市場，已進入人均gdp1000-2500美元的高速發(fā)展期，消費也由溫飽消費轉向發(fā)展消費和享受消費。顧客越來越重視商品和服務的購買與消費過程中是否帶來心里上的滿足，“滿意和不滿意”成為顧客購買的標準，企業(yè)正由生產(chǎn)密集型向服務密集型轉變，服務已成為謀取市場競爭優(yōu)勢的主要戰(zhàn)略手段，顧客滿意作為服務營銷的主要之本，是企業(yè)生產(chǎn)或提供服務的直接目標和最終歸宿，世界經(jīng)濟已進入了服務經(jīng)濟時代，服務營銷的重要性也日益突出。

二、營銷是什么意思

營銷的工作內(nèi)容如下：

1、協(xié)助總經(jīng)理制定公司發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃、經(jīng)營計劃及業(yè)務發(fā)展計劃。

2、協(xié)助總經(jīng)理完成董事會下達的經(jīng)營指標。

3、組織、監(jiān)督公司各項規(guī)劃和計劃的實施。

4、組織編制年度營銷計劃及營銷費用、內(nèi)部利潤指標的計劃。

三、怎么寫大學本科畢業(yè)論文提綱？

給你個范本吧。 XX大學本科學生畢業(yè)論文提綱論文名稱論商業(yè)銀行的服務營銷論文來源自選論文類型 XX 導師 XXXX 學生姓名 XXXX 學號 XXXX 專業(yè) XXXXX 一、選題依據(jù) 二、寫作的基本思路前言一、商業(yè)銀行的概念以及在中國的發(fā)展背景二、服務營銷在商業(yè)銀行中的現(xiàn)狀及問題分析 2.1服務營銷的概念 2.2服務在市場營銷中的作用 2.3商業(yè)銀行引入服務營銷的原因分析 2.3.1商業(yè)銀行引入服務營銷的外部原因 2.3.2商業(yè)銀行引入服務營銷的內(nèi)在原因三、商業(yè)銀行的服務營銷的建議 3.1服務營銷的措施 3.1.1向客戶充分展示的策略 3.1.2對客戶群進行細分 3.1.3服務產(chǎn)品組合創(chuàng)新 3.1.4服務促銷多樣化 3.2樹立服務意識， 3.2.1渴望為用戶服務 3.2.2專業(yè)化 3.2.3從用戶的角度考慮問題 3.3建立服務示范 3.3.1詢問用戶的情況以及可能的感受 3.3.2必要時向用戶道歉 3.3.3服務中隨時解答用戶的問題 3.4很好地結束服務 3.4.1檢查是否實踐 3.4.2向用戶作的承諾 3.4.3提示用戶可隨時提供服務 3.4.4向用戶道謝結束語參考文獻三、研究目標和解決的關鍵問題四、資料收集計劃資料來源主要有書籍、期刊雜志和網(wǎng)絡，隨著經(jīng)濟的發(fā)展，人們對服務營銷的認識也在提高和加深。國內(nèi)外許多學者先后對商業(yè)銀行服務營銷開展了研究，本文撰寫過程中研讀了以下資料： 1.王超主編，服務營銷管理，中國對外經(jīng)濟貿(mào)易出版社，1999年版 2.[美]A佩恩，服務營銷，中信出版社，1998年版 3.[意]G佩里切利，服務營銷學，對外經(jīng)濟貿(mào)易大學出版社，2000年版 4.蔡鄂，生張鋼主編，商業(yè)銀行經(jīng)營管理全書，中國金融出版社，1994年版 5.韓慶祥，營銷制勝的商業(yè)模式，銷售與市場營銷版，2008.10 6.賈昌榮，服務營銷戰(zhàn)之繳槍不殺，現(xiàn)代營銷營銷學苑，2007.06 7.李曉軍，營銷服務溝通八法，現(xiàn)代營銷經(jīng)營版，2008.09 8.曾體，商業(yè)銀行服務營銷戰(zhàn)略透析，中國經(jīng)貿(mào)，2008.10 五、完成論文的條件和優(yōu)勢前期學者和專家們對商業(yè)銀行服務營銷問題的研究，已經(jīng)積累了一定的理論基礎和實踐基礎，因此本課題的研究具有相當?shù)睦碚摵蛯嶋H意義；本人對商業(yè)銀行服務營銷問題已經(jīng)做了大量的前期資料搜索分析和鋪墊性研究工作；同時本人學習的是金融管理專業(yè)，也具有一定的專業(yè)知識。六、論文撰寫進度計劃： 2009年2月XX日前完成開題報告 2009年X月XX日前完成論文細綱的寫作，并開始論文初稿 2009年X月XX日前完成論文初稿，并開始對論文進行裝訂 2009年X月XX日前向指導老師提交定稿論文 2009年X月XX日前開始準備論文答辯指導教師簽名：日期：

四、服務營銷組合的基礎是服務產(chǎn)品嗎

七個要素介紹：

1. 服務產(chǎn)品（Product）

服務產(chǎn)品所必須考慮的是提供服務的范圍、服務質(zhì)量和服務水準，同時還應注意的事項有品牌、保證以及售后服務等。服務產(chǎn)品中，這些要素的組合變化相當大，這種變化可以從一家供應數(shù)樣菜色的小餐館和一家供應各色大餐的五星級大飯店相比較之后看出來。

2. 服務定價（Price）

價格方面要考慮的因素包括：價格水平、折扣、折讓和傭金、付款方式和信用。在區(qū)別一項服務和另一項服務時，價格是一種識別方式，因此顧客可從一項服務獲得價值觀。而價格與質(zhì)量間的相互關系，在許多服務價格的細部組合中，是重要的考慮對象。

3. 服務渠道或網(wǎng)點（Place）

提供服務者的所在地以及其地緣的可達性在服務營銷上都是重要因素，地緣的可達性不僅是指實物上的，還包括傳導和接觸的其他方式。所以店面的位置以及其涵蓋的地區(qū)范圍都與服務可達性的問題有密切關系。

4. 服務溝通或促銷（Promotion）

促銷包括廣告、人員推銷、銷售促進或其他宣傳形式的各種市場溝通方式，如公關。

5. 服務人員與顧客（People）

在店面擔任生產(chǎn)或操作性角色的人（如服務顧問/技師），在顧客眼中其實就是服務產(chǎn)品的一部分，其貢獻也和其他銷售人員相同。大多數(shù)服務公司的特色是操作人員可能擔任服務表現(xiàn)和服務銷售的雙重任務。換言之，在服務業(yè)公司的服務執(zhí)行者工作得如何，就像一般銷售活動中銷售能力如何一樣重要。

對某些服務業(yè)而言，顧客與顧客間的關系也應重視。因為一位顧客對一項服務產(chǎn)品質(zhì)量的認知，很可能是受到其他顧客的影響。

6. 服務的有形展示（PhysicalEvidence）

在市場交易上沒有有形展示的“純服務業(yè)”極少，因此有形展示的部分會影響消費者和客戶對于一家服務營銷公司的評價。有形展示包括的要素有：實體環(huán)境（裝潢、顏色、陳設和聲音）以及服務提供時所需用的裝備實物，還有其他的實體性線索，如舊件展示。

7. 服務過程（Process）

人的行為在服務業(yè)公司很重要，而過程也同樣重要，即服務遞送過程。表情愉悅、專注和關切的工作人員，可以減輕顧客必須排隊等待服務的不耐煩的感覺，或者平息技術上出問題時的怨言或不滿。

但工作人員的良好態(tài)度，對出現(xiàn)的問題是不可能全部補救的。整個體系的運作政策和程序方法的采用、服務透明化程度、報價透明、顧客參與服務操作過程的程度、咨詢與服務的流動、投訴處理等都是經(jīng)營管理者要特別關注的事情。例如加入透明車間管理體系，可以與客戶進行過程互動。

以上就是關于服務營銷的概念相關問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。