華與華經(jīng)典廣告案例（華與華經(jīng)典廣告文案）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于華與華經(jīng)典廣告案例的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、品牌第三原理 品牌資產(chǎn)原理01

• 2、領(lǐng)讀《華與華百萬大獎(jiǎng)賽案例集》- 沒有創(chuàng)意，戰(zhàn)略等于0

• 3、《華與華方法》【90】廣告把戲

• 4、【21】傳播第一原理：刺激反射原理 1 刺激反射：回到行為的本質(zhì)

一、品牌第三原理 品牌資產(chǎn)原理01

華與華方法·讀書筆記{045} 

品牌第三原理 品牌資產(chǎn)原理01

成本視角之外：投資和資產(chǎn)視角

品牌資產(chǎn)原理部分，為品牌增加成本視角的補(bǔ)充視角，即投資和資產(chǎn)視角。

既不但要花少錢，還要花掉之后不消失，而是還能變成儲(chǔ)錢罐存起來，50年后還能取到利息。

理解品牌資產(chǎn)原理，要記住三個(gè)原則：

第一，錢不是花掉了，而是拿去做了投資。

第二，由于投資形成了品牌資產(chǎn)，形成了定期存款，每年都可以持續(xù)獲得利息。

第三，除了每年獲取原有資產(chǎn)的利息之外，每年持續(xù)做的營銷投資，還會(huì)累積變成新的資產(chǎn)，相當(dāng)于零存整取，一旦要做新的產(chǎn)品時(shí)，就可以把存在這里的品牌資產(chǎn)貼現(xiàn)出來，讓新產(chǎn)品用品牌資產(chǎn)儲(chǔ)存罐里的利息貼現(xiàn)成新產(chǎn)品的銷量。

如何做到品牌資產(chǎn)的零存整取？

以華與華作品小葵花兒童藥的案例為例，幫助大家理解。

在2007年、2008年，華與華為小葵花兒童藥創(chuàng)作第一條廣告片時(shí)，就超級(jí)符號(hào)理論為小葵花兒童藥打造了兩個(gè)品牌資產(chǎn)：一個(gè)是“小葵花娃娃”的形象，一個(gè)是“小葵花媽媽課堂”，實(shí)現(xiàn)“小葵花娃娃”超級(jí)IP價(jià)值的同時(shí)，將其打造成了行業(yè)專家，成為媽媽們的夢想化身。既然是“小葵花媽媽課堂”，那就不止能賣小葵花肺熱咳喘口服液，而是只要課堂開課，任何兒童藥都可以賣。

整個(gè)廣告片，第一句“小葵花媽媽課堂開課了”，為是小葵花兒童藥的品牌資產(chǎn)。

除了中間媽媽問了一句“怎么辦呢？”不到1秒的時(shí)間之外，其余都是小葵花娃娃和小葵花包裝的戲，就是把“小葵花”這個(gè)品牌形象投資成為品牌資產(chǎn)，讓大家記住小葵花，并跟隨小葵花來找兒童藥。

經(jīng)過十余年的經(jīng)營，現(xiàn)在的小葵花已經(jīng)成為中國最大的兒童藥品牌，第一條廣告片還在用（雖然中間出現(xiàn)過波折），小葵花娃娃和她的媽媽課堂還在持續(xù)積累著品牌資產(chǎn)。

而我們，在終端OTC店里，經(jīng)?？吹揭徽男】ㄋ?。

所以，小葵花就是小葵花兒童藥的品牌資產(chǎn)。

下一講，我們學(xué)習(xí)什么是品牌資產(chǎn)，并用小葵花和西貝的案例，理解如何用新品不斷貼現(xiàn)。

【案例學(xué)習(xí)】

華與華最成功的廣告片之一，小葵花第一條廣告片文案：

“ 小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦。 ”

【 明日筆記：品牌第三原理：品牌資產(chǎn)原理02  如何用新產(chǎn)品從品牌資產(chǎn)里不斷貼現(xiàn) 請(qǐng)持續(xù)關(guān)注 】

二、領(lǐng)讀《華與華百萬大獎(jiǎng)賽案例集》- 沒有創(chuàng)意，戰(zhàn)略等于0

領(lǐng)讀《華與華百萬大獎(jiǎng)賽案例集》（2）

序言：創(chuàng)意改變命運(yùn)（2）

2、先有客戶的成功，然后才有創(chuàng)意人的成功。創(chuàng)意人要想成功，就必須做出改變命運(yùn)的創(chuàng)意。

摘要： 設(shè)立百萬創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽和500萬創(chuàng)意大獎(jiǎng)賽這兩個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，是基于華與華的兩個(gè)經(jīng)營理念： 1．創(chuàng)意改變命運(yùn)。 2．悅近來遠(yuǎn)，終身服務(wù)。 這兩條，是公司要的結(jié)果。

創(chuàng)意改變命運(yùn)，首先是說，要為客戶做出能改變命運(yùn)的創(chuàng)意，起決定性作用的創(chuàng)意。過去的獲獎(jiǎng)案例：西貝莜面村的“I love 莜”、360的轉(zhuǎn)型互聯(lián)網(wǎng)安全戰(zhàn)略、“六顆星牌長效肥，轟它一炮管半年”、漢庭酒店的“愛干凈，住漢庭”、莆田餐廳進(jìn)入中國市場的水波紋品牌設(shè)計(jì)和全球品牌管理，可以說都稱得上改變命運(yùn)的創(chuàng)意。還有一些早期的案例，比如“曬足180天”的廚邦醬油，以及它的綠格子超級(jí)符號(hào)設(shè)計(jì)；“我愛北京天安門正南50公里”的固安工業(yè)園區(qū)；“一個(gè)北京城，四個(gè)孔雀城”也都稱得上改變命運(yùn)的創(chuàng)意，但那時(shí)候我們還沒設(shè)立這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)，就錯(cuò)過了。可以等到2022年來參加我們的500萬大獎(jiǎng)。 創(chuàng)意改變命運(yùn)的第二個(gè)含義就是，只要你能做出大創(chuàng)意，就能在華與華改變你的命運(yùn)。當(dāng)然，不是指靠拿大獎(jiǎng)來改變命運(yùn)，而是靠我們的合伙人制和激勵(lì)機(jī)制。大獎(jiǎng)賽只是一個(gè)象征，軍無財(cái)，士不來；軍無賞，士不往?？傊?，公司懸賞以求創(chuàng)意。如果說某一年沒有創(chuàng)意達(dá)到我們心目中的標(biāo)準(zhǔn)，我們也以千金市骨、伯樂一顧的精神，把獎(jiǎng)金發(fā)出去。

筆記： 沒有創(chuàng)意，戰(zhàn)略等于0。因?yàn)閯?chuàng)意是那個(gè)最終實(shí)現(xiàn)“購買”行動(dòng)的動(dòng)作——而購買就是我們的最終目的。戰(zhàn)略還在前幾個(gè)工序，后工序和前工序相互影響，甚至有時(shí)候后工序還能決定前工序。 華與華介紹自己，是戰(zhàn)略家，又是創(chuàng)意人，幫客戶制定戰(zhàn)略，然后用創(chuàng)意引爆戰(zhàn)略。創(chuàng)意成果物可能遠(yuǎn)遠(yuǎn)多于戰(zhàn)略成果物，大部分情況下，工作要以創(chuàng)意為主，所以創(chuàng)意公司的角色更強(qiáng)，大創(chuàng)意也更容易在成果上得以彰顯。 如何彰顯一個(gè)創(chuàng)意是不是大創(chuàng)意？就是看客戶是不是取得了商業(yè)的成功。市場有目共睹、對(duì)手咬牙切齒、客戶十分滿意，這種就是做創(chuàng)意的最高境界，就是用創(chuàng)意去改變了客戶生意，進(jìn)而改變了客戶的命運(yùn)。這也是每一個(gè)創(chuàng)意人的畢生追求。 既然要做大創(chuàng)意，就要獎(jiǎng)勵(lì)大創(chuàng)意。軍無財(cái)，士不來；軍無賞，士不往?？傊?，公司懸賞以求創(chuàng)意，千金市骨也要發(fā)獎(jiǎng)。這么大的激勵(lì)下去，獎(jiǎng)金、加薪、升職，這個(gè)人就改變了他的職業(yè)命運(yùn)。 總之，先有客戶的成功，然后才有創(chuàng)意人的成功。創(chuàng)意人要想成功，就必須做出改變命運(yùn)的創(chuàng)意。

三、《華與華方法》【90】廣告把戲

226、說出有翼飛翔的話語。

227、藥品營銷從使用說明書撰寫開始，從藥品命名開始。

228、營銷工作越往前做，營銷成本越低。

229、不要廣告創(chuàng)意，要廣告把戲。

我們從一條電視廣告，展開討論了不同媒體的視頻廣告。電視廣告，僅指在電視上播出的廣告，你不能把一條電視廣告，拿到優(yōu)酷視頻去播，如果你要在優(yōu)酷視頻投廣告，你必須專門為網(wǎng)絡(luò)視頻拍攝網(wǎng)絡(luò)視頻廣告。你也不能把一條電視廣告，拿到分眾電梯媒體去播，你必須專門拍攝電梯視頻廣告。同理，在電影院播放的，也不是電視廣告，是電影院廣告。

這就是媒介環(huán)境學(xué)，媒介即信息，媒介本身的影響，甚至超過內(nèi)容。

提出這個(gè)問題，是因?yàn)槲覀冎笤谟懻撈渌襟w，如報(bào)紙、雜志、戶外、燈箱、單頁等等，都會(huì)涉及這個(gè)問題，不同媒體有不同的“天性”，每一個(gè)創(chuàng)作，都是詞語、符號(hào)、媒介三大技術(shù)，缺一不可。

對(duì)電視廣告的詞語和符號(hào)技術(shù)，我們還只討論了一條廣告片呢！在繼續(xù)講幾個(gè)例子。再看一個(gè)葵花胃康靈的廣告。詞語和符號(hào)的技術(shù)，先看詞兒：

老胃病，胃老痛，光止不治不頂用。

葵花胃康靈，認(rèn)準(zhǔn)病根治胃痛，

治療老胃病，

胃痛、反酸、脹氣、慢性胃炎、胃潰瘍，

管用！

葵花牌胃康靈膠囊，

葵花藥業(yè)。

前面我們在消費(fèi)者的四個(gè)角色——受眾、購買者、體驗(yàn)者、傳播者——說了，廣告是針對(duì)受眾，而受眾的特征的茫然，是漫不經(jīng)心，是在做其他事，在織毛衣，去上廁所。所以廣告的第一句話——老胃病，胃老痛——就把他喚醒，唉喲！叫我呢！馬上對(duì)號(hào)入座，耳朵跟過來了——眼睛還不一定跟過來，耳朵跟過來，為什么呀？因?yàn)槎涓^來成本低，眼睛跟過來成本高，他正去上廁所呢，聽到你說胃病胃痛的事兒，正好他有這問題，或者某個(gè)他關(guān)心的人有，他的聽覺機(jī)制就啟動(dòng)了。但是他還不一定啟動(dòng)視覺機(jī)制，因?yàn)樗枰呋氐诫娨暀C(jī)前坐下來，成本高了。

所以廣告不要鋪墊，第一秒鐘就入正題。你不要假設(shè)受眾坐在電視機(jī)前跟聽老師講課似的認(rèn)真學(xué)習(xí)你的廣告，你要假設(shè)沒有人看電視，只是房間里的電視機(jī)開著而已。按前一個(gè)假設(shè)來創(chuàng)作，你只能到達(dá)坐在沙發(fā)上認(rèn)真看電視的人，按后一個(gè)假設(shè)來創(chuàng)作，你就能得到房間里的所有人，你選擇吧。

“老胃病，胃老痛，光止不治不頂用?！边@話還有什么價(jià)值呢？有一個(gè)巨大的價(jià)值——押韻！順口溜，語言哲學(xué)家稱之為“口語套話”。我讀荷馬史詩《伊利亞特》，那里面每個(gè)英雄說話的時(shí)候，他們說出的都是“有翼飛翔的話語”，阿喀琉斯說出有翼飛翔的話語，俄底修斯說出有翼飛翔的話語，阿加門農(nóng)說出有翼飛翔的話語……我對(duì)這個(gè)說法特別有感覺，他們確實(shí)說出了有翼飛翔的話語，不僅在空間中，能在戰(zhàn)場上飛翔，而且在時(shí)間上，一直飛到現(xiàn)在，從古希臘飛到二十一世紀(jì)的中國。我們寫廣告文案，希望我們寫下的每一句都是有翼飛翔的話語，能飛到千家萬戶，也能飛躍時(shí)間，建立百年品牌。

有翼飛翔的話語，它的翼，就是押韻，就是語感，語感能創(chuàng)造事實(shí)感，“老胃病，胃老痛，光止不治不頂用?！本蛣?chuàng)造了一種經(jīng)驗(yàn)之談的“諺語感”，光止不治不頂用！你不聽，就是不聽老人言，吃虧在眼前。

前天在華與華商學(xué)院課堂上，柏唯良教授還講到醫(yī)生最大的敵人是什么，他說是患者自己停藥。患者只要他覺得自己好了，他就把藥停了。其實(shí)他的所謂好了，只是癥狀消失，病根還在，需要完成一個(gè)療程。所謂“藥不能?！?，不是玩笑話，就是醫(yī)藥界最大課題。制藥業(yè)在這個(gè)課題上投入了大量的營銷宣傳。比如達(dá)克寧的廣告——“癥狀消失，再用七天?！笨ㄎ缚祵幠?，之前也打過廣告——六盒一療程。

后來呢，藥監(jiān)局不許我們說“六盒一療程”，為什么？因?yàn)槲覀冋f明書上沒有！人家說明書上有：

【用法用量】 外用，涂搽于洗凈的患處，一日早晚各1次；花斑癬，一日1次，癥狀消失后應(yīng)繼續(xù)用藥7天，以防復(fù)發(fā)。

看看咱們的說明書用法用量怎么寫的呢：

【用法用量】口服，一次四粒，一日三次，飯后服用。

沒了！

如果我們當(dāng)初在注冊這個(gè)藥品的時(shí)候，說明書用法用量上加一句：“癥狀消失后再用七天，以防復(fù)發(fā)，或遵醫(yī)囑?！蔽覀儫o需指望所有患者都聽話，有一小部分，我們的銷量就能翻一倍。

所以藥品營銷要從使用說明書開始！

但是，大多數(shù)的制藥企業(yè)，在報(bào)批新藥的時(shí)候，起草說明書都是研發(fā)部門的事兒，沒有營銷人員參與。而中國的藥品廣告法規(guī)，可謂全球最嚴(yán)格，廣告中講適應(yīng)癥，講用法用量等等，不能超出說明書范圍。所以說明書就已經(jīng)決定了你之后的營銷成本。

我們只能說“光止不治不頂用”，只能說到這兒了。每次我看到達(dá)克寧“7日療法”的廣告，我都羨慕嫉妒很，這就是別人的經(jīng)驗(yàn)，等我們有這個(gè)經(jīng)驗(yàn)的時(shí)候，沒法回去修改說明書了。

“老胃病，胃老痛，光止不治不頂用”，這話也不是華與華想的，葵花胃康寧的經(jīng)典老詞兒。不過，我是這段詞兒最堅(jiān)定的支持者，因?yàn)槲乙回灳妥非蟛蛔儯龅胶迷~兒，先用五十年再說。不過，后來有個(gè)插曲，三九胃泰推出新廣告——“治療小胃病”！這廣告在我們團(tuán)隊(duì)引起很大討論——咱們治療老胃病，他治療小胃病，是不是他的顧客群比我們大，或者消費(fèi)者會(huì)先選擇他，他治不好才考慮我們呢？這個(gè)問題，留著思考題給讀者吧！

事實(shí)上呢，藥品營銷，不僅從說明書撰寫開始，而且從藥品命名開始。這里的命名，不是品牌名，就是那藥品的學(xué)名，通用名。如果說葵花胃康寧的說明書問題是歷史問題，我們沒法改變。另一件事，就是本來可以做好的，卻因?yàn)槠髽I(yè)部門墻，溝通問題，又做錯(cuò)了。我十幾年的老客戶，河南的太龍藥業(yè)，他們的拳頭產(chǎn)品是雙黃連口服液，在中國市場數(shù)一數(shù)二的。有一天客戶很開心的跟我說：“告訴你一件喜事兒，我們的新一代雙黃連——雙金連——批下來了，比雙黃連效果更好！”我當(dāng)時(shí)差一點(diǎn)暈過去！叫什么？雙金連？為什么不叫金雙黃連？！

雙黃連之所以叫雙黃連，是因?yàn)樗慕M方，是金銀花、黃芩、連翹。金銀花又叫雙花，雙花、黃芩、連翹，都取第一個(gè)字，就是雙黃連口服液。雙金連呢，是在金銀花、黃芩、連翹基礎(chǔ)上，又加了一味：金蓮花。又有金銀花，又有金蓮花，所以叫雙金連。他們想出這個(gè)名字的時(shí)候，指不定多開心，多喜歡呢！但是，雙金連的營銷成本，是金雙黃連營銷成本的一百倍！金雙黃連聽起來，首先人人都熟悉，市場全接受。其次，一聽就是源于雙黃連，高于雙黃連。其三，從藥品命名法規(guī)來說，我的成分是金蓮花、黃花、黃芩、連翹，命名為雙金連藥監(jiān)局還要問你憑什么，命名為金雙黃連百分百?zèng)]問題。

但是，已經(jīng)把雙金連批給你了，你又回來說要改名，那不可能，一個(gè)藥品改名干什么？你想干什么？

又想起達(dá)克寧，來氣！你看看人家多狡猾！他就有“金達(dá)克寧”！他里面既沒有金銀花，也沒有金蓮花，也沒有金，他就注冊一個(gè)商標(biāo)叫“金達(dá)克寧”，然后賣他的其他抗真菌藥品！

營銷部門介入越早，營銷工作越往前做，營銷傳播成本越低。

還是回來接著說電視廣告文案吧：

第二句：“葵花胃康寧，認(rèn)準(zhǔn)病根治胃痛。”

第二句一定要喊出產(chǎn)品名。

前提柏唯良教授營銷課，他說曾經(jīng)去一間中國公司講課，正好公司高管在一起審他們的新電視廣告創(chuàng)意，老板請(qǐng)教授一起聽聽。聽完問怎么樣。教授說：“我沒聽到咱們的產(chǎn)品名字??？”高管們面面相覷，果然，廣告片里沒有提到產(chǎn)品的名字。柏教授發(fā)現(xiàn)這個(gè)問題，是因?yàn)楫a(chǎn)品名字是他唯一能聽懂的中文詞，他沒聽到。

是疏漏嗎？不是，他可能認(rèn)為產(chǎn)品在鏡頭中已經(jīng)出現(xiàn)了，不需要喊出名字，關(guān)鍵是喊出產(chǎn)品名，就破壞了他的創(chuàng)意。至于創(chuàng)意破壞了產(chǎn)品，Who cares?老板不也沒看出來嗎？因?yàn)榇蠹襾黹_會(huì)，本來就是來開“創(chuàng)意”會(huì)，又不是產(chǎn)品會(huì)，誰在意產(chǎn)品呢？

但是產(chǎn)品才是目的，讓顧客記住產(chǎn)品的名字，是廣告最大的目的。因?yàn)樵谕粋€(gè)品類，消費(fèi)者記不住幾個(gè)名字，被記得名字的才有機(jī)會(huì)，被記住最多的，賣得最多。

在第二句話說產(chǎn)品名是合適的，符合我們經(jīng)營的基本原理，在企業(yè)戰(zhàn)略部分我們講了，企業(yè)生存的原理是為社會(huì)，為顧客解決問題。所以，我們的廣告模式，基本都可以是三段：

（1）          提出問題，顧客對(duì)號(hào)入座。

（2）          我，站出來，解決問題。

（3）          強(qiáng)調(diào)一下，要求顧客行動(dòng)，快買吧！

如果這條廣告是在互聯(lián)網(wǎng)視頻里播呢，比如買新浪首頁的視頻彈窗，那要全部給成第一個(gè)詞就喊出產(chǎn)品名：“葵花胃康靈來啦！”為什么，因?yàn)槭鼙姇?huì)在兩秒鐘之類關(guān)掉廣告窗口，你留下名字就想了，當(dāng)高速公路廣告牌用。

接著講解胃康靈廣告片，下面是說出適應(yīng)癥：“胃痛、反酸、脹氣、慢性胃炎、胃潰瘍”，這部分怎么處理的呢？姜昆從包裝盒里抽出一條一條的紙條，說完之后，再用手掌把他們推進(jìn)去，意思是這些問題都已解決。

這個(gè)鏡頭是片子里非常重要的一段，也是非常精彩的創(chuàng)意，如果只是簡單的出字幕，再讓字幕消失，消費(fèi)者就沒有那么大的注意力，也不容易記憶，而一張張紙條從盒子里抽出來，再推進(jìn)去，那紙條上的字就能吸引眼球。

所以我們在制作電視廣告的時(shí)候，我們關(guān)注的不是泰國式廣告的創(chuàng)意故事，我們認(rèn)為那些東西不僅無益，而且有害，因?yàn)樗麄儽砻嫔鲜欠?wù)于我們的產(chǎn)品，實(shí)際上他們搶戲搶得太兇，戲全在他們身上，我們的產(chǎn)品，不過是給他們提供舞臺(tái)的大傻瓜罷了。

我們需要的是類似這種抽字條的小把戲，它把觀眾的注意力集中在我們的產(chǎn)品上，這個(gè)鏡頭，念完13個(gè)字的適應(yīng)癥，長達(dá)3秒鐘，全是包裝特寫和適應(yīng)癥字幕，觀眾還能盯著眼睛看，這是最有價(jià)值的創(chuàng)意！能抓住觀眾3秒鐘的注意力，就是巨大的商業(yè)價(jià)值。

所以我們說，不要?jiǎng)?chuàng)意故事，要產(chǎn)品小把戲，不要“廣告創(chuàng)意“，要“廣告把戲”，要演話劇，不要演電影。你要把你的腳本來來回回的看，思考觀眾會(huì)最記得哪句話，會(huì)記得哪個(gè)鏡頭，這句話，這個(gè)鏡頭，對(duì)銷售有沒有價(jià)值。你不要說：“雖然對(duì)銷售沒價(jià)值，但是對(duì)品牌有價(jià)值?！边@話不成立。

四、【21】傳播第一原理：刺激反射原理 1 刺激反射：回到行為的本質(zhì)

傳播第一原理：刺激反射原理 1

品牌是一個(gè)應(yīng)用科學(xué)。所有應(yīng)用科學(xué)，都要往它的基礎(chǔ)學(xué)科去找。品牌的基礎(chǔ)學(xué)科是傳播學(xué)，傳播學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是符號(hào)學(xué)，符號(hào)學(xué)的基礎(chǔ)學(xué)科是心理學(xué)。

這一板塊我們就從傳播學(xué)這個(gè)角度來認(rèn)識(shí)一下平時(shí)做的品牌、營銷、傳播和創(chuàng)意工作。

傳播三大原理：

第一原理是刺激反射原理；

第二原理是播傳原理；

第三原理是信號(hào)能量原理。

首先從刺激反射原理講起。刺激反射，就是說所有的傳播都是釋放出一個(gè)刺激信號(hào)，這個(gè)刺激信號(hào)要干什么呢？要謀求顧客的一個(gè)行動(dòng)反射。這一點(diǎn)是關(guān)鍵，我們要的是顧客的行動(dòng)。

刺激反射：回到行為的本質(zhì)

我們傳播的目的是什么？也許有人會(huì)說要建立品牌，要有好的品牌形象。你會(huì)提出很多很多的目標(biāo)。也許這些目標(biāo)都對(duì)，但是，所有這些都不是我們的最終目標(biāo)。

我們的最終目標(biāo)是要顧客購買我們的產(chǎn)品和服務(wù)。如果達(dá)不到這一點(diǎn)，那就是所謂的叫好不叫座。

有人會(huì)提出來，那我們能不能做出一個(gè)既叫好又叫座的東西？這個(gè)說法還不夠準(zhǔn)確，應(yīng)該說我們要做一個(gè)先叫座，然后叫好的東西。叫好是在使用了產(chǎn)品和服務(wù)之后叫好。如果在之前叫好是什么？是對(duì)你的廣告叫好。但是，沒買你的東西。

開始要直接叫座，叫座之后使用了產(chǎn)品、體驗(yàn)了產(chǎn)品之后，覺得太好了，然后叫好，也就是向他的親朋好友去說你的產(chǎn)品和服務(wù)好——替你叫座。這就跟我們前面部分提到的品牌資產(chǎn)原理聯(lián)系起來了。

所以，我們不是要做一個(gè)既叫座又叫好的廣告，而是要做一個(gè)既叫座又能讓顧客替我們叫座的廣告，就是要兩個(gè)效益：一是買我產(chǎn)品，二是傳我美名。這兩個(gè)效益都是顧客的行為：第一是購買的行動(dòng)，第二是向親朋好友推薦的行動(dòng)。你把這個(gè)邏輯理清了，就會(huì)特別清楚你在做事的時(shí)候需要做什么，你就不會(huì)做出那種所謂叫好不叫座的東西來。

所以，使用了刺激反射原理的廣告，往往是直接訴諸行動(dòng)的。

比如，“打土豪，分田地”就是直接訴諸行動(dòng)。刺激反射原理是傳播學(xué)的基本原理，但是，它的底層原理其實(shí)還是蘇聯(lián)生理學(xué)家巴浦洛夫提出來的，人的一切行為都是刺激反射行為，也就是說你的一切行為都是先受到外界信號(hào)刺激，然后做出行為反射。比如早上聽到鬧鐘的信號(hào)刺激，然后做出起床的行為反射；路上看到紅燈的信號(hào)刺激，做出踩剎車的行為反射；等等。

巴浦洛夫瞧不起弗洛伊德的心理學(xué)，他說根本沒有什么心理學(xué)，只有生理學(xué)。他說你弗洛伊德分析這、分析那，都是你自己在分析，沒有科學(xué)實(shí)驗(yàn)、沒有數(shù)據(jù)，而生理學(xué)的條件反射有實(shí)驗(yàn)、有數(shù)據(jù)。

這里我也插一個(gè)題外話，雖然巴浦洛夫一直不承認(rèn)心理學(xué)，但有趣的是，在他死之后，心理學(xué)界 把他捧進(jìn)了心理學(xué)大師的殿堂，還把他的學(xué)術(shù)領(lǐng)域命名為“生理學(xué)理學(xué)”，所以，他最后還是被心理學(xué)打敗了。

在巴浦洛夫的生理心理學(xué)的基礎(chǔ)上，1948年，美國的數(shù)學(xué)家維納創(chuàng)立了“控制論”?？刂普摪汛碳し瓷涞膽?yīng)用向前推進(jìn)了一步，維納說刺激信號(hào)和行為反射好像只有生物體里面有，機(jī)器里面沒有。能不能把這個(gè)刺激反射的回路從生物里面抽離出來，放進(jìn)機(jī)器里面呢？就是給機(jī)器一個(gè)信號(hào)刺激，讓它也做出行為反射。這樣，他就提出了機(jī)器學(xué)習(xí)和機(jī)器繁殖的概念，也就是人工智能的概念。

現(xiàn)在最熱門的人工智能的概念，其實(shí)已經(jīng)研究了70年。與納維同時(shí)代的還有一位美國的心理學(xué)家，他就是行為主義心理學(xué)的創(chuàng)始人華生。他直接推動(dòng)了行為主義的營銷傳播領(lǐng)域的應(yīng)用。行為主義就是不要去猜他在想什么，你只管記錄和統(tǒng)計(jì)他的行為。

那么，他把這套東西用來做什么呢？用來做兒童教育，就是我們經(jīng)?？吹降囊恍W(xué)習(xí)軟件。給你個(gè)問題，你答了之后，給你個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)，這個(gè)獎(jiǎng)勵(lì)就是給你刺激信號(hào)，這就相當(dāng)于巴浦洛夫的鈴鐺。

華生后來做了美國智威湯遜廣告公司的副總裁，把這套方法引入了廣告界。

那么，結(jié)合維納和華生的思想，我們發(fā)現(xiàn)，今天的大數(shù)據(jù)就是刺激反射。機(jī)器是不會(huì)思考的，那它是怎么預(yù)測你的行為的呢？它沒有預(yù)測，它只是大量地統(tǒng)計(jì)刺激信號(hào)和行為反射的對(duì)應(yīng)關(guān)系，然后對(duì)新的刺激信號(hào)做出行為反射的預(yù)測。

之所以詳細(xì)地梳理刺激反射原理的發(fā)展脈絡(luò)，就是要正本清源。只有看清這條脈絡(luò)才知道我們今天的品牌、營銷、方法，這些科學(xué)方法是從哪里來的，再落到方法層面的時(shí)候，才能既知其然，又知其所以然。

巴浦洛夫、華生，他們都不承認(rèn)“心智”的研究，在他們看來，所謂心智，都是你自己在“分析”，沒有實(shí)驗(yàn)，也沒有數(shù)據(jù)；而人的行為，是可以直接觀察、記錄和測量的。

現(xiàn)代營銷理論兩條線，就是心理學(xué)的兩條路線，華與華方法是兩條線混用，一條是從弗洛伊德、榮格到品牌原型、品牌形象理論，在華與華就是超級(jí)符號(hào)；另一條就是從巴浦洛夫條件反射到華生的行為主義，再到大數(shù)據(jù)營銷，在華與華主要應(yīng)用銷售現(xiàn)場改善。

這里先談怎么利用刺激反射原理寫廣告語。

一個(gè)有效的廣告語總是謀求消費(fèi)者的行為發(fā)射，比如說大家熟知的“送禮就送腦白金”，之所以會(huì)覺得它厲害，是因?yàn)樗泻軓?qiáng)勢的行動(dòng)發(fā)射，而且還用“就送”，這一個(gè)“就”字對(duì)人的影響是非常大的。所以，現(xiàn)在廣告法會(huì)很注意。最早，我們國家的藥品廣告發(fā)就禁止用“就”字。

接下來我就講一個(gè)華與華的廣告語案例：“愛干凈，住漢庭”。

華與華的廣告語是怎么創(chuàng)作的呢？這個(gè)方法叫填空法。廣告語是填空天出來的。

先寫關(guān)鍵詞，再填空。比如說我們要給漢庭創(chuàng)作廣告語了，我就寫上兩個(gè)字：“漢庭”，然后大家鼓掌，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在已經(jīng)得了兩個(gè)字了。這是華與華方法的原則，就是廣告語里面盡量要有品牌名，幾乎所有成功的廣告都遵循這條原則。

我們剛剛定下來第一個(gè)關(guān)鍵詞，是漢庭。那么，我們要定第二關(guān)鍵詞，到底我們要賣什么呢？

我們在開策略會(huì)的時(shí)候，曾今有兩個(gè)方向的選擇：一個(gè)是干凈，一個(gè)是安靜。后來覺得安靜的定位會(huì)涉及門窗的隔音效果，以及這個(gè)酒店的建筑不要在很吵鬧的地方，這不符合我們經(jīng)濟(jì)型酒店的特點(diǎn)。所以，我們就確定了第二個(gè)關(guān)鍵詞：干凈。

現(xiàn)在，我們寫了兩個(gè)詞：一個(gè)是“干凈”，一個(gè)是“漢庭”。大家可以鼓掌了。因?yàn)槲覀円呀?jīng)得了四個(gè)字了，如果我們的廣告語六個(gè)字，就只差兩個(gè)字了。

繼續(xù)填空。我們說了刺激反射原理，那么我們需要一個(gè)行為反射，酒店最需要什么行為呢？當(dāng)然是需要顧客來往，那“住漢庭”就寫下來了。也可以寫“選漢庭”“來漢庭”，但我們做很多的推敲選擇，都沒有“住”準(zhǔn)確，那就選“住漢庭”了?，F(xiàn)在我們只差一個(gè)字了。

最后這個(gè)字就是最了不起的創(chuàng)意所在。最后一個(gè)字怎么選呢？“很干凈，住漢庭”，不怎么好?！案蓛?，住漢庭”？那競爭對(duì)手可能要來告你了，憑什么說你更干凈啊！最后最偉大的創(chuàng)意想出來了，就是“愛干凈，住漢庭”。當(dāng)這個(gè)“愛”字想出來的時(shí)候，我們就真正地大功告成了，這就是華與華的廣告語填空法。

所以說，定位為干凈，這是策略，而“愛干凈，住漢庭”，它就是藝術(shù)。這是什么藝術(shù)？這是修辭的藝術(shù)。關(guān)于修辭學(xué)的廣告藝術(shù)我在后面專門講，這是亞里士多德的學(xué)問。

以上就是小編對(duì)于華與華經(jīng)典廣告案例問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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