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dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

發(fā)布時間：2023-04-21 23:41:14 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 94

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于dsp廣告優(yōu)化的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、國內(nèi)有哪些主流的DSP廣告投放平臺？
2、DSP廣告投放數(shù)據(jù)怎么分析
3、DSP如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？
4、dsp是什么

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

一、國內(nèi)有哪些主流的DSP廣告投放平臺？

BAT、網(wǎng)易、新浪、搜狐，領(lǐng)航視界等。其中領(lǐng)航視界是中國唯一以非Cookie大數(shù)據(jù)為驅(qū)動力的DSP平臺，支持效果跟蹤，可在廣告推廣頁面實現(xiàn)對用戶行為的跟蹤，如鼠標(biāo)點擊、鍵盤輸入等?？筛欁?、下單情況，并以此為數(shù)據(jù)優(yōu)化廣告投放效果。

一、DSP廣告

互聯(lián)網(wǎng)廣告_SP就是需求方平臺。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。它與Ad Exchange和RTB一起迅速崛起于美國，已在全球快速發(fā)展，2011年已經(jīng)覆蓋到了歐美、亞太以及澳洲。在世界網(wǎng)絡(luò)展示廣告領(lǐng)域，DSP方興未艾。DSP傳入中國，迅速成為熱潮，成為推動中國網(wǎng)絡(luò)展示廣告RTB市場快速發(fā)展的主要動力之一。

二、DSP特點

區(qū)別于傳統(tǒng)的廣告網(wǎng)絡(luò)(Ad Network)，DSP不是從網(wǎng)絡(luò)媒體那里包買廣告位，也不是采用CPD(Cost Per Day)的方式獲得廣告位；而是從廣告交易平臺(AdExchange)來通過實時競價的方式獲得對廣告進行曝光的機會，DSP通過廣告交易平臺對每個曝光單獨購買，即采用CPM(Cost Per Mille)的方式獲得廣告位。

三、DSP核心特征

一個真正意義的DSP，必須擁有兩個核心特征，一是擁有強大的RTB(Real-Time Bidding)的基礎(chǔ)設(shè)施和能力，二是擁有先進的用戶定向(AudienceTargeting)技術(shù)。

1、DSP對其數(shù)據(jù)運算技術(shù)和速度要求非常之高。從普通用戶在瀏覽器中地址欄輸入網(wǎng)站的網(wǎng)址，到用戶看到頁面上的內(nèi)容和廣告這短短幾百毫秒之內(nèi)，就需要發(fā)生了好幾個網(wǎng)絡(luò)往返(Round Trip)的信息交換。Ad Exchange首先要向DSP發(fā)競價(bidding)請求，告知DSP這次曝光的屬性，如物料的尺寸、廣告位出現(xiàn)的URL和類別、以及用戶的Cookie ID等；DSP接到競價請求后，也必須在幾十毫秒之內(nèi)決定是否競價這次曝光，如果決定競價，出什么樣的價格，然后把競價的響應(yīng)發(fā)回到Ad Exchange。如果Ad Exchange判定該DSP贏得了該次競價，要在極短時間內(nèi)把DSP所代表的廣告主的廣告迅速送到用戶的瀏覽器上。整個過程如果速度稍慢，Ad Exchange就會認(rèn)為DSP超時而不接受DSP的競價響應(yīng)，廣告主的廣告投放就無法實現(xiàn)。

2、基于數(shù)據(jù)的用戶定向(Audience Targeting)技術(shù)，則是DSP另一個重要的核心特征。從網(wǎng)絡(luò)廣告的實質(zhì)上來說，廣告主最終不是為了購買媒體，而是希望通過媒體與他們的潛在客戶即目標(biāo)人群進行廣告溝通和投放。服務(wù)于廣告主或者廣告主代理的DSP，則需要對Ad Exchange每一次傳過來的曝光機會，根據(jù)關(guān)于這次曝光的相關(guān)數(shù)據(jù)來決定競價策略。這些數(shù)據(jù)包括本次曝光所在網(wǎng)站、頁面的信息，以及更為關(guān)鍵本次曝光的受眾人群屬性，人群定向的分析直接決定DSP的競價策略。DSP在整個過程中，通過運用自己人群定向技術(shù)來分析，所得出的分析結(jié)果將直接影響廣告主的廣告投放效果。

二、DSP廣告投放數(shù)據(jù)怎么分析

干貨：數(shù)據(jù)分析之如何優(yōu)化廣告投放

對于大多數(shù)廣告主來說，廣告投放的目的無非就是吸引更多的用戶，最終實現(xiàn)營銷轉(zhuǎn)化。但同時他們也更加關(guān)注這些信息，比如：

廣告是否按時投放？
媒體/廣告公司承諾的量是否達(dá)到？
媒體/廣告公司出示的數(shù)據(jù)是真實的嗎？
媒體有沒有作弊？
廣告的投入與產(chǎn)出是否成正比……

廣告主為什么會在意這些？我們以下圖為例，筆記本在ZOL投放的費用明細(xì)：

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

從上圖不難看出，對于廣告主來說廣告費用是一筆不小的支出，每一筆廣告投放都需要投入大量的資金，誰都希望每一筆費用都花在刀刃上。想要了解上述各種題就要知道廣告投放中的各項數(shù)據(jù)指標(biāo)所代表的意義，這樣才不會被虛假信息所蒙蔽。

廣告投放數(shù)字背后的玄機

廣告效果指標(biāo)分很多，每一種監(jiān)測指標(biāo)反映不同的數(shù)據(jù)效果，比如二跳率、到達(dá)率等反應(yīng)廣告效果有沒有達(dá)到媒體的承諾；曝光量、點擊量反映CPC、CPM夠不夠，廣告受眾地域分布反應(yīng)投放的區(qū)域受眾人群是不是正確等信息。

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

同時投放的維度不同監(jiān)測的指標(biāo)也不同。比如以推廣品牌為目的重點關(guān)注點擊量、點擊用戶數(shù)、點擊IP數(shù)，以及到達(dá)量、到達(dá)用戶數(shù) ；以引入流量為目的重點關(guān)注到達(dá)量、到達(dá)用戶數(shù)、二跳量以及總瀏覽量；以引導(dǎo)用戶參與活動為目的重點關(guān)注轉(zhuǎn)化量、轉(zhuǎn)化用戶數(shù)；以促進銷售為目的重點關(guān)注轉(zhuǎn)化明細(xì)。

與媒體數(shù)據(jù)指標(biāo)相比，廣告主更加關(guān)注廣告效果。

數(shù)據(jù)指標(biāo)反映了投放的結(jié)果，但在實際操作過程中，面對形式繁多的廣告，哪個位置，哪個媒介是最好的？如何衡量廣告效果？其中哪些廣告是有效的？哪些媒介組合是真正有效的呢…..?這一系列問題也是廣告主所關(guān)注的。

那么在廣告投放中，如何解決這些問題，實現(xiàn)精準(zhǔn)投放呢？這就需要對廣告投放進行優(yōu)化，對于廣告投放中出現(xiàn)的問題及時解決。

一、了解評估廣告效果的基本方法

廣告效果評估一般圍繞點擊量（曝光量）、到達(dá)量、二跳量、轉(zhuǎn)化量四個指標(biāo)來評估，每一個指標(biāo)衡量不同階段的廣告投放數(shù)據(jù)，通過這些數(shù)據(jù)幫助我們分析廣告投放中出現(xiàn)的問題。據(jù)此我們用一個漏斗圖為大家展示一下：

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

其中我們要重點提一下，這里的“點擊量”比“曝光量”更重要。因為衡量廣告效果一般是要測算“接觸廣告的目標(biāo)受眾”，用曝光代碼來統(tǒng)計并不準(zhǔn)確。這是因為：

曝光代碼觸發(fā)次數(shù) ≠ 廣告曝光量（廣告實際展示次數(shù)）
廣告曝光量 ≠ 看到廣告的人數(shù)（互聯(lián)網(wǎng)廣告形式千差萬別，同樣曝光量的廣告，真正注意到/看到的人數(shù)差別可能巨大）
看到廣告的人 ≠ 品牌的目標(biāo)受眾

這中間有3級差異，所以用曝光來測算“接觸到廣告的目標(biāo)受眾”很不準(zhǔn)確。點擊量才反應(yīng)真實效果，曝光量作參考。

二、了解轉(zhuǎn)化

廣告投放離不開網(wǎng)站這個媒介資源，通過網(wǎng)站，我們要了解這些信息：

哪些地區(qū)帶來的注冊用戶多，哪些搜索引擎帶來的訂單多，哪個廣告渠道的轉(zhuǎn)化率最高，哪個著陸頁面帶來的轉(zhuǎn)化率最高等等。

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

通過掌握這些轉(zhuǎn)化信息，幫助我們分析轉(zhuǎn)化的情況，比如：

外部來源網(wǎng)站的轉(zhuǎn)化量，可以直接體現(xiàn)該網(wǎng)站的網(wǎng)民質(zhì)量，同時結(jié)合外部來源流量，體現(xiàn)各來源的轉(zhuǎn)化率效果。
轉(zhuǎn)化明細(xì)可以將每一個具體轉(zhuǎn)化的效果剖析出來，作為廣告CPS效果的評估依據(jù)。

三、了解流量

廣告要實現(xiàn)轉(zhuǎn)化，最重要的一點就是要有流量，流量從哪里來？哪些途徑帶來的用戶多，哪些地區(qū)帶來的多…..通過流量來源分析，幫助我們優(yōu)化調(diào)整廣告投放渠道和廣告方案。比如：

根據(jù)外部來運網(wǎng)站流入量和二跳率排名，刷選優(yōu)質(zhì)來源，剔除劣質(zhì)來源。
根據(jù)網(wǎng)站流量曲線規(guī)律，了解網(wǎng)民登錄網(wǎng)站的習(xí)慣，選擇最佳的廣告內(nèi)容發(fā)布時間。
根據(jù)網(wǎng)站流量時段變化，發(fā)現(xiàn)流量的規(guī)律和異常點，進而查找深層原因，及時發(fā)現(xiàn)問題，調(diào)整投放。

dsp廣告優(yōu)化（DSP廣告優(yōu)化師）

四、區(qū)別辨別流量質(zhì)量

在廣告投放過程中，常常遇見虛假流量，惡意點擊等現(xiàn)象，因此評估流量的質(zhì)量有四大要素：惡意點擊、虛假流量、著陸頁面內(nèi)容訪問、流量用戶的活躍度。同時虛假、低質(zhì)流量具有以下特征：

24小時的流量數(shù)據(jù)非常均勻，沒有明顯特征
以天為單位的流量圖時高時低，波動非常劇烈
全國各個地區(qū)的點擊、到達(dá)、二跳比率非常接近
著陸頁面點擊很少，幾乎沒有任何內(nèi)容被關(guān)注
廣告訪客的瀏覽深度接近1層

總之，做好廣告投放優(yōu)化最終目的就是提高廣告ROI，其實歸根到底一句話，就是讓花出去的每一分廣告費都起作用，那么如何讓每一個廣告都起作用呢，其實就是讓每一個廣告都變得可衡量，讓每個廣告的最后效果都能用精確的數(shù)字來展現(xiàn)，這樣精準(zhǔn)度才會更高，廣告價值也才會最大化。

三、DSP如何實現(xiàn)精準(zhǔn)營銷？

1. DSP\ADX\SSP從表面上看是對傳統(tǒng)網(wǎng)盟的一種產(chǎn)業(yè)鏈拆解；

傳統(tǒng)網(wǎng)盟的服務(wù)模塊簡述一下，就是廣告位管理（媒體端）——投放（活動匹配）——廣告活動管理（廣告主端），這是一個封閉的體系，你的投放能力跟你的自有媒介拓展能力和廣告接入能力都密切相關(guān)。

可以拆分一下，將廣告位管理拆成SSP，投放對應(yīng)成ADX，廣告活動管理對應(yīng)成DSP，基本上就能理解網(wǎng)盟和ADX在某種程度上的相似性。

2. 在服務(wù)能力上，DSP是對網(wǎng)盟的一種升級

從之前看到的資料來看，幾方面的提升促進了這種升級；

1）展示廣告的變現(xiàn)效率，尤其是中長尾流量的變現(xiàn)效率遠(yuǎn)低于搜索，在搜索流量出來后，展示廣告的價值被大幅度壓縮，在效果上被搜索甩了N條街；

2）網(wǎng)盟由于是自有循環(huán)體系，若廣告主數(shù)量不足，則會出現(xiàn)大量的剩余流量；廣告庫存和廣告需求之間的動態(tài)平衡，是比較難把控的一點，若網(wǎng)盟有較大的溢價接入能力或者是較強的媒體談判能力，則會運營良好，若沒有這兩方面任一能力，則會出現(xiàn)虧損，進而壓縮某一方面的服務(wù)能力，最終陷入廣告少——流量差——更少的廣告主——更差的流量的惡性循環(huán)?？梢哉f，對于沒有百度、谷歌之類背靠搜索自帶海量廣告主的網(wǎng)盟來講，流量庫存的質(zhì)量是最核心的競爭力之一。

3）從廣告營銷需求而言，互聯(lián)網(wǎng)自帶的廣告效果及時反饋能力已經(jīng)成為互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣播型廣告最大的區(qū)別之一，如何提升及時反饋的效果，成為廣告平臺的競爭能力之一。

4）廣告一直追求的是觸達(dá)用戶，之前只能細(xì)到基于媒體力度的用戶觸達(dá)，必然會導(dǎo)致廣告的浪費，而搜索帶來的用戶級的觸達(dá)，已經(jīng)導(dǎo)致了部分廣告主心理需求的變化，在拆解搜索的能力之后，發(fā)現(xiàn)搜索對人興趣的實時判斷是效果提升的最核心要素之一，因此，引入RTB（實時競價）的方式，加入基于cookie的人群興趣判斷，成為展示廣告的可能性路徑。

5）可能還有其他原因，以前梳理過，現(xiàn)在忘了。咕~~(╯﹏╰)b

3. DSP的核心競爭力

不同DSP的能力會不太一樣，因為需求方平臺，本質(zhì)上是基于自身的服務(wù)能力基礎(chǔ)上，通過接入的廣告主來不斷驗證和提升自己的服務(wù)能力的一個類型的平臺，所以自身能服務(wù)的廣告主的需求，會引起不同DSP平臺的區(qū)別，因此，個人認(rèn)為，不存在萬能的DSP，服務(wù)的深度化，必然會導(dǎo)致DSP的垂直化。從通用的幾個方面來講，DSP比網(wǎng)盟優(yōu)質(zhì)的幾個方面。

1）用戶精準(zhǔn)的力度超過網(wǎng)盟：基于用戶的細(xì)分精準(zhǔn)。DSP能通過代碼的監(jiān)測，實現(xiàn)對于新老客戶不同的營銷。在營銷理論上說的老客找回成本是新客的80%？（忘了一個精確比例了，反正是說留住一個老客要遠(yuǎn)低于發(fā)展一個新客的成本），通過DSP能精準(zhǔn)實現(xiàn)。在營銷上來說，對客戶的話術(shù)就是，通過代碼監(jiān)測，能夠精確的細(xì)分用戶進行投放。

2）流量覆蓋范圍超過網(wǎng)盟：通過針對多個ADX/SSP的對接，DSP可以拿到更多的流量，因為多個巨頭型的ADX提供的流量是驚人的，100億日PV規(guī)模的流量儲備可以快速實現(xiàn)，而網(wǎng)盟通常都不會具備這樣的能力。在營銷上的話術(shù)可以是流量整體儲備會遠(yuǎn)超過網(wǎng)盟。

3）流量投放的細(xì)分力度可以超過網(wǎng)盟。因為沒有庫存壓力，DSP完全可以按需投放，可以只投回頭客，可以只投新客，可以只投價格很低的流量，只要是單一維度的需求，DSP完全可以滿足，多個維度組合的情況下，要看合理性，怎么滿足。

4）通過不斷的數(shù)據(jù)積累，在效果上理論上會超過網(wǎng)盟。如果是針對百度、谷歌、淘寶等巨型網(wǎng)盟，DSP的精準(zhǔn)能力可能會弱于他們，因為在數(shù)據(jù)量級上會弱很多，如果是針對其他中小型網(wǎng)盟，有數(shù)據(jù)和技術(shù)能力的DSP基本是碾壓的態(tài)勢。同時，如果在某些垂直領(lǐng)域上的特殊數(shù)據(jù)積累，比如說電商、游戲等需要效果閉環(huán)的行業(yè)，某些拿不到閉環(huán)數(shù)據(jù)的網(wǎng)盟在能力上會弱于能夠拿到閉環(huán)數(shù)據(jù)的DSP。因為在數(shù)據(jù)驗證領(lǐng)域，沒有閉環(huán)很可怕。只是基于點擊率的優(yōu)化，會產(chǎn)生很多誤導(dǎo)性的投放。

4. 目前DSP的問題

1）DSP可能拿到的流量質(zhì)量，不一定能超過大型網(wǎng)盟。國內(nèi)流量環(huán)境太復(fù)雜，ADX基本只能拿到剩余流量，去年大張旗鼓的PMP流量，其實覆蓋的核心流量范圍并沒那么大，從媒體來說，最優(yōu)質(zhì)流量自然會留給自己的直客，剩余流量才愿意放到公開市場競爭。所以DSP想拿到優(yōu)質(zhì)流量，很多時候除了PMP之外，只能通過自己采購，這也是國內(nèi)存在不少DSPAN的原因。

2）目前具備流量、數(shù)據(jù)等多方位能力的DSP并不多，在劉鵬的《計算廣告》里提到，計算廣告是目前大數(shù)據(jù)應(yīng)用的最深度的領(lǐng)域，在從業(yè)那么多年來，我也比較有感觸。核心在于，廣告的整個轉(zhuǎn)化鏈較為復(fù)雜，四個維度的判斷『正確的時間，正確的位置，給正確的人，看正確的廣告』和優(yōu)化需要大量的人員和精力投入。對于用戶行為習(xí)慣的洞察、對于媒體流量質(zhì)量和反作弊的分析，對于用戶行為的判斷和分析，對于廣告形式和內(nèi)容的動態(tài)推薦，每一個維度的細(xì)分，都需要投入大量的精力，國內(nèi)DSP積累的時間并不長，在大量的優(yōu)秀商業(yè)產(chǎn)品技術(shù)人員被BAT瓜分的情況下，廣告技術(shù)公司想要突圍較難，一般來說，都是在某一維度上有所突破，拉開身位，進而補課。

可能講的比較學(xué)術(shù)化一點，對于銷售來說理解相對困難，咕~~(╯﹏╰)b

簡單粗暴一點：

如果足夠硬氣，直接說，要比你給我點預(yù)算，我們對半投，對比投放看效果。

如果不夠硬氣，就需要一些策略。個人認(rèn)為，在進行銷售的時候，不一定要直接講優(yōu)勢，而是通過客戶對于網(wǎng)盟的認(rèn)知進行對比拉開身位，有點實力的DSP，一定是有自己的突出能力的，可能是流量接入和分析能力較強，可能是回頭客+動態(tài)創(chuàng)意的推薦能力較強等等，具體要基于自身能力來看的。其實DSP銷售比較困難的一點在于客戶的認(rèn)知，以及一系列掛著DSP的名來圈預(yù)算攪亂市場的公司攪局，在行業(yè)發(fā)展初期一定是這樣的，隨著行業(yè)的深入和洗牌，一定會慢慢變好

四、dsp是什么

DSP是Demand-Side Platform的縮寫，即需求方平臺。這一概念起源于網(wǎng)絡(luò)廣告發(fā)達(dá)的歐美，是伴隨著互聯(lián)網(wǎng)和廣告業(yè)的飛速發(fā)展新興起的網(wǎng)絡(luò)廣告領(lǐng)域。在互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)中，DSP是一個系統(tǒng)，也是一種在線廣告平臺。

它服務(wù)于廣告主，幫助廣告主在互聯(lián)網(wǎng)或者移動互聯(lián)網(wǎng)上進行廣告投放，DSP可以使廣告主更簡單便捷地遵循統(tǒng)一的競價和反饋方式，對位于多家廣告交易平臺的在線廣告,以合理的價格實時購買高質(zhì)量的廣告庫存。DSP讓廣告主可以通過一個統(tǒng)一的接口來管理一個或者多個Ad Exchange賬號，甚至DSP可以幫助廣告主來管理Ad Exchange的賬號，提供全方位的服務(wù)。

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