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品牌IP化

發(fā)布時(shí)間：2023-03-07 04:12:09 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 627 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌IP化的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、0-100是什么品牌
2、如何塑造個(gè)人品牌
3、檸檬茶熱潮退去，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代已到來，之后該如何發(fā)展
4、京東的Joy變革之路

品牌IP化

一、0-100是什么品牌

實(shí)踐｜三只松鼠：新銳品牌從0到100的三把增長(zhǎng)鑰匙

創(chuàng)立于2012年的三只松鼠，被稱為“國(guó)民零食第一股”，在短短八年時(shí)間內(nèi)營(yíng)收完成了從零到百億的飛躍，成為中國(guó)零食行業(yè)增長(zhǎng)最快的企業(yè)之一。

雖然零食行業(yè)是一個(gè)充滿機(jī)會(huì)的萬億級(jí)市場(chǎng)，但是企業(yè)在增長(zhǎng)過程中面臨比其他行業(yè)更多的不確定性：消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度低，購買決策因素復(fù)雜，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過于飽和。

在三只松鼠品牌數(shù)字化營(yíng)銷中心負(fù)責(zé)人鼠列儂看來，“在零食行業(yè)找到機(jī)會(huì)窗口，獲得短期增長(zhǎng)的行業(yè)案例很多，但是要保持持續(xù)增長(zhǎng)，在不同發(fā)展階段都在正確的增長(zhǎng)路徑上卻很難。很幸運(yùn)的是，在三只松鼠在從0到1、從1到10的兩個(gè)階段都找到了正確的增長(zhǎng)鑰匙，而現(xiàn)在處于營(yíng)收百億到千億的第三個(gè)增長(zhǎng)階段，三只松鼠認(rèn)為全域經(jīng)營(yíng)正是第三把增長(zhǎng)鑰匙?！?/p>

從0到1階段的第一把增長(zhǎng)鑰匙：

品牌IP化，產(chǎn)品內(nèi)容化

2012年，零食市場(chǎng)面臨電商快速發(fā)展和國(guó)民消費(fèi)升級(jí)的雙重紅利，三只松鼠在這個(gè)時(shí)間點(diǎn)從線上起家，把握了最早一波新消費(fèi)品牌崛起的機(jī)會(huì)窗口，依靠產(chǎn)品體驗(yàn)與營(yíng)銷模式的創(chuàng)新，完成了從0到1的增長(zhǎng)，一躍成為現(xiàn)象級(jí)網(wǎng)紅零食品牌。

鼠列儂分享到：“和很多新興品牌相比，三只松鼠獨(dú)特的營(yíng)銷模式是從市場(chǎng)脫穎而出的最重要因素。三只松鼠發(fā)現(xiàn)品牌IP化、產(chǎn)品內(nèi)容化是這個(gè)增長(zhǎng)階段效率最高的方式，直到今天品牌IP仍然是三只松鼠的核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

在創(chuàng)立初期，三只松鼠的產(chǎn)品以堅(jiān)果為主，由于松鼠和堅(jiān)果產(chǎn)品的強(qiáng)聯(lián)想關(guān)聯(lián)，并且動(dòng)漫的萌寵形象更容易賦予品牌溫度，因此選擇了松鼠的動(dòng)漫形象成為其品牌IP原型。由于電商是核心銷售渠道，三只松鼠精心設(shè)計(jì)了被稱為“鼠小箱”的快遞包裝，上面印著大大的可愛松鼠臉，放在快遞站時(shí)非常顯眼，很容易給消費(fèi)者留下深刻的記憶。當(dāng)消費(fèi)者在購買零食時(shí)，眼前很容易會(huì)浮現(xiàn)出松鼠的形象，喚醒品牌記憶形成復(fù)購。

品牌IP化的第二個(gè)核心動(dòng)作，是三只松鼠在自己的服務(wù)流程中植入了“主人文化”，電商客服人員會(huì)以萌寵的口吻和消費(fèi)者進(jìn)行溝通，言必稱“主人”，為消費(fèi)者提供了具有“松鼠味”的交互體驗(yàn)，進(jìn)一步加深了消費(fèi)者對(duì)于松鼠這個(gè)品牌形象的記憶。

直到現(xiàn)在，品牌IP化仍然是三只松鼠的核心戰(zhàn)略，通過大量創(chuàng)新玩法來豐富品牌含義，例如以三只松鼠為主角的動(dòng)畫片、影視劇的植入、跨界合作、甚至于蕪湖當(dāng)?shù)氐乃墒笮℃?zhèn)，讓消費(fèi)者對(duì)于松鼠的記憶不斷演化，從一個(gè)包裝箱，一次服務(wù)溝通，向更高頻次、更立體的品牌形象進(jìn)行跨越。通過系統(tǒng)化輸出品牌內(nèi)涵，三只松鼠已經(jīng)用自己鮮明的品牌IP在忠誠(chéng)度極低的零食行業(yè)建立起了核心競(jìng)爭(zhēng)力。

從1到10階段的第二把增長(zhǎng)鑰匙：

短視頻直播流量紅利的耕耘

在借助電商紅利，實(shí)現(xiàn)了多年快速增長(zhǎng)后，三只松鼠在2018年左右又面臨了一次流量紅利機(jī)會(huì)：短視頻直播平臺(tái)的崛起。鼠列儂表示：“三只松鼠品牌進(jìn)入從1到10階段，適逢短視頻直播浪潮，抖音平臺(tái)用戶量正在快速增長(zhǎng)，具有很大的流量紅利，這個(gè)風(fēng)口是三只松鼠一定要去抓住的。隨著抖音后鏈路布局的逐步完善，用戶越來越習(xí)慣在抖音上直接消費(fèi)，對(duì)于品牌而言，這也是新的渠道紅利?！?/p>

2020年7月通過數(shù)據(jù)分析，三只松鼠發(fā)現(xiàn)在抖音6億DAU用戶中，至少有1億高度活躍用戶是自己的目標(biāo)消費(fèi)者，具備很大的拉新空間。因此，三只松鼠制定了高舉高打的鋪量策略，快速提升品牌在抖音整體人群中的認(rèn)知度。經(jīng)過半年的經(jīng)營(yíng)，抖音上三只松鼠的認(rèn)知用戶超2.5億，拉新數(shù)據(jù)達(dá)到1.5億。

在短視頻直播流量的主戰(zhàn)場(chǎng)：直播電商，三只松鼠定下了“三新”目標(biāo)：新流量、新人群、新增量，選擇了抖音作為探索新流量的核心陣地之一，大力布局品牌自播。經(jīng)過一段時(shí)間的耕耘，三只松鼠完成了客戶資產(chǎn)的原始積累，并且在2021年年貨節(jié)期間厚積薄發(fā)，自播20天交易額突破6500萬元，獲得食品板塊第一。值得關(guān)注的是，直播電商觀看人群中有60%的用戶是三只松鼠曾經(jīng)用短視頻觸達(dá)過的用戶，短視頻的品牌認(rèn)知構(gòu)建與直播的銷售轉(zhuǎn)化聯(lián)動(dòng)，品效的協(xié)同效應(yīng)顯著。

從10到100挑戰(zhàn)千億營(yíng)收的第三把增長(zhǎng)鑰匙：

全域經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷科學(xué)

營(yíng)收千億是零食行業(yè)難以企及的天花板，為了接近這個(gè)宏偉目標(biāo)，三只松鼠提出了“全域經(jīng)營(yíng)”的戰(zhàn)略布局，將現(xiàn)在從線上為主的營(yíng)銷和銷售渠道，向線上線下全渠道經(jīng)營(yíng)的模式轉(zhuǎn)型。這個(gè)戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型的背后，是由CEO親自帶隊(duì)的品牌數(shù)字化營(yíng)銷中心，在三只松鼠，全域數(shù)字化是重點(diǎn)的一把手工程。

鼠列儂談到：“從全域流量生態(tài)變遷角度看，能實(shí)現(xiàn)銷售目的的流量形態(tài)正在從中心化走向去中心化，用戶的購買力分散在不同的平臺(tái)上，每個(gè)平臺(tái)又有不同的規(guī)則和營(yíng)銷玩法，這也為營(yíng)銷帶來新的挑戰(zhàn)，過往大一統(tǒng)的營(yíng)銷套路并不適用于當(dāng)下的環(huán)境?！?/p>

在全域體系內(nèi)，哪些平臺(tái)內(nèi)的轉(zhuǎn)化短鏈路，或者哪些跨平臺(tái)流量形式的整合模式能帶來更好的轉(zhuǎn)化結(jié)果，需要大量的嘗試和科學(xué)經(jīng)營(yíng)。對(duì)于品牌方來說，哪種模式的轉(zhuǎn)化效率高，就應(yīng)該在哪里投入更大資源，對(duì)于效果的科學(xué)度量就是預(yù)算投入的指揮棒。

在平臺(tái)價(jià)值判斷與全域渠道整合上，營(yíng)銷科學(xué)解決了當(dāng)下流量環(huán)境中營(yíng)銷人的難題，這種能力并不會(huì)存在于過往的時(shí)代，而是隨著市場(chǎng)教育、數(shù)字化能力進(jìn)步和全行業(yè)數(shù)字化等條件的共同推動(dòng)下，才成為當(dāng)下時(shí)代的必然產(chǎn)物。當(dāng)前營(yíng)銷科學(xué)已經(jīng)成為三只松鼠戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型背后重要的推手。

截至目前，三只松鼠的購買用戶已超1.6億。品牌在用戶體量還小的階段，可以用人工方式做好每位顧客的服務(wù)。但是，當(dāng)用戶體量達(dá)到如今的規(guī)模，只有通過數(shù)字化驅(qū)動(dòng)的模式運(yùn)營(yíng)用戶，才能兼顧用戶體量的規(guī)模化與營(yíng)銷服務(wù)的精準(zhǔn)化，為不同用戶提供最佳的體驗(yàn)?！?/p>

以新品上市的營(yíng)銷場(chǎng)景為例，三只松鼠每年研發(fā)超過400種零食，并且在2020年推出小鹿藍(lán)藍(lán)、鐵功基、養(yǎng)了個(gè)毛孩、喜小雀四個(gè)子品牌。在新品上市的早期，三只松鼠會(huì)嘗試各個(gè)流量平臺(tái)和營(yíng)銷模式，當(dāng)數(shù)據(jù)中臺(tái)中積累了足夠多的營(yíng)銷反饋數(shù)據(jù)后，就能通過算法給出傳播路徑的最優(yōu)解：哪種營(yíng)銷模式和平臺(tái)成本最低、覆蓋最多目標(biāo)人群，哪些渠道容易形成品牌認(rèn)知、會(huì)成為消費(fèi)者第一次購買的最佳路徑。并且在上市前中后的不同時(shí)期，營(yíng)銷策略會(huì)根據(jù)數(shù)據(jù)進(jìn)行不斷調(diào)整。

二、如何塑造個(gè)人品牌

成為個(gè)人品牌，一定是一個(gè)善于在網(wǎng)絡(luò)上發(fā)聲的人。能在論壇發(fā)貼、博客寫文章、視頻網(wǎng)發(fā)短視頻、微博寫段子、在微信公眾平臺(tái)寫文章。這些行為，就是發(fā)聲。

利用自有的網(wǎng)絡(luò)媒體平臺(tái)連續(xù)輸出有價(jià)值的內(nèi)容、利用網(wǎng)絡(luò)傳播的便捷，吸引來特定的流量。這樣很快能打造出個(gè)人自媒體品牌，成為個(gè)人品牌網(wǎng)絡(luò)紅人。網(wǎng)上的大神是這樣煉成的嗎？

妙飛認(rèn)為，看到的只是表象，我們個(gè)人品牌必須透過表象看本質(zhì)。想要做好個(gè)人品牌，一定要做好個(gè)人品牌運(yùn)營(yíng)的戰(zhàn)略規(guī)劃。先分為四大步：

戰(zhàn)略規(guī)劃

商業(yè)模式

傳播渠道

運(yùn)營(yíng)服務(wù)

第一步：戰(zhàn)略規(guī)劃

成為自媒體紅人，首先要選擇一個(gè)競(jìng)爭(zhēng)力不是很大，市場(chǎng)很有發(fā)展空間，并且愿意長(zhǎng)期在這個(gè)行業(yè)內(nèi)發(fā)展的細(xì)分領(lǐng)域。然后確定服務(wù)對(duì)象，選定目標(biāo)市場(chǎng)。

再給自己一個(gè)明確的定位，使自媒體個(gè)人品牌能在服務(wù)對(duì)象心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)特的印象。同時(shí)定位還能界定自媒體在行業(yè)內(nèi)發(fā)展方向的引導(dǎo)。

自媒體運(yùn)營(yíng)前期規(guī)劃好戰(zhàn)略，做好以上3點(diǎn)：1.選擇細(xì)分領(lǐng)域2.選擇目標(biāo)市場(chǎng)3.給出明確定位。后期做起來會(huì)非常輕松。

第二步:商業(yè)模式

人們對(duì)內(nèi)容的輸出渴望，從來沒有改變過。每次新的平臺(tái)出現(xiàn)，喜歡文字輸出和愛分享的人，總有一少部分能在這些平臺(tái)獲得豐厚的回報(bào)。

還有一部分贏利方向不清晰的自媒體，很難短期內(nèi)給運(yùn)營(yíng)者產(chǎn)生收益，導(dǎo)致運(yùn)營(yíng)者很難持續(xù)下去。我們通過自媒體提供什么的產(chǎn)品和服務(wù)呢？

你可以通過自媒體賣商品、賣服務(wù)、賣咨詢、賣課程、賣社群、賣經(jīng)驗(yàn)。選定好你的運(yùn)營(yíng)項(xiàng)目，把項(xiàng)目產(chǎn)品化，把產(chǎn)品品牌化。把品牌IP化。把服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化。為產(chǎn)品制定好價(jià)格、營(yíng)銷方案、銷售渠道。在運(yùn)營(yíng)中逐步完善商業(yè)運(yùn)營(yíng)模式。

第三步：傳播渠道

在網(wǎng)絡(luò)能傳播的方式有很多：文字和圖片、音頻、視頻、文檔等。

按照平臺(tái)又可以分為：音頻平臺(tái)、熱門fm平臺(tái)等。

視頻平臺(tái)：抖音、B站等。

媒體平臺(tái)：微信、微博、頭條等。

文檔平臺(tái)：各類文庫等。

選擇適合自己的媒體平臺(tái)，在運(yùn)營(yíng)中，感覺在某個(gè)平臺(tái)有機(jī)會(huì)，就要全力投入。為什么？

我之前的一位朋友，他一直在網(wǎng)上連載的長(zhǎng)篇懸疑小說不溫不火。后來轉(zhuǎn)移到榕樹下網(wǎng)，正巧榕樹下被盛大文學(xué)收購，榕樹下網(wǎng)調(diào)整后，把他的小說推到到首頁，他直接轟動(dòng)性打入懸疑推理類小說陣營(yíng)。

第四步：運(yùn)營(yíng)服務(wù)

隨著運(yùn)營(yíng)時(shí)間的增長(zhǎng)，關(guān)注的粉絲會(huì)越來越多。很多粉絲是階段性的，在近期內(nèi)關(guān)注你，往后可能不再關(guān)注你。所以，要重運(yùn)營(yíng)。把粉絲流失控制到最小，并重視后端服務(wù)。

妙飛建議：在運(yùn)營(yíng)自媒體的同時(shí)，把粉絲轉(zhuǎn)移到微信的個(gè)人號(hào)，通過朋友圈和對(duì)話與好友互動(dòng)，培養(yǎng)關(guān)系。促成交易后，更加要重視后端服務(wù)，產(chǎn)生好的口碑，讓用戶分享，產(chǎn)生裂變效果。

通過以上規(guī)劃，分享干貨，保持原創(chuàng)內(nèi)容，提高文章價(jià)值，接著需要做的就是持續(xù)輸出的一個(gè)過程。形成自己的個(gè)人IP價(jià)值，才能持續(xù)吸引粉絲，成為特定圈子內(nèi)有影響力的個(gè)人品牌網(wǎng)紅牛人。

三、檸檬茶熱潮退去，精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代已到來，之后該如何發(fā)展

檸檬茶品牌如今的競(jìng)爭(zhēng)十分強(qiáng)烈，基本剛推出就要走上與同行競(jìng)爭(zhēng)的路。放眼全國(guó)的檸檬茶大環(huán)境，可以說豐富多彩，百花齊放。由此，檸檬茶行業(yè)吸引了諸多資本的入駐。有這么多品牌，就會(huì)出現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)。在檸檬茶的熱潮下，哪怕是老牌的奶茶品牌，也逐漸推出檸檬茶系列。

品牌IP化

檸檬茶火爆的影響

相較于以前，如今的檸檬茶品牌正打的火熱。隨著新茶飲的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，許多品牌為了追求品牌之間的差異化，進(jìn)行細(xì)分創(chuàng)新。加之檸檬茶比較符合大眾的愛好，從此就發(fā)展起來了。

最清晰可見的就是檸檬茶品牌門店數(shù)，持續(xù)增長(zhǎng)。截至今年七月，全國(guó)的檸檬茶門店達(dá)到了八千多家。此外，資本也參與其中，檸檬茶品牌得以受到更廣泛的發(fā)展。

品牌IP化

但是，因?yàn)槠放票姸?，所以要面?duì)同質(zhì)化日漸嚴(yán)重的問題。因?yàn)楦髌放频母?jìng)品說實(shí)話，味道都差不多，如果不進(jìn)行創(chuàng)新，很難取得優(yōu)勢(shì)。因此，檸檬茶必須想盡辦法貼合大眾的愛好，而不落于俗套，否則很難形成有效的競(jìng)爭(zhēng)。

檸檬茶精細(xì)化運(yùn)營(yíng)時(shí)代來臨

如今檸檬茶品牌已經(jīng)發(fā)展多年，如果還只是單純的追求門店多，規(guī)模廣，是很難持續(xù)性發(fā)展的。所以，必須要針對(duì)品牌進(jìn)行精細(xì)化的運(yùn)營(yíng)，從產(chǎn)品、供應(yīng)鏈、品牌等方面出發(fā)，落實(shí)到點(diǎn)子上。

首先，產(chǎn)品的更新速度加快以及供應(yīng)鏈的迅速建設(shè)，這兩點(diǎn)是很關(guān)鍵的。如何應(yīng)對(duì)同質(zhì)化嚴(yán)重的問題，那就從研發(fā)產(chǎn)品方面下手。反復(fù)多次研發(fā)只是應(yīng)對(duì)基礎(chǔ)，更為重要的是供應(yīng)鏈的建設(shè)。

檸檬茶得大型品牌之所以能夠快速的推出新的競(jìng)品，少不了背后強(qiáng)大供應(yīng)鏈的支持。正是因?yàn)楣?yīng)鏈的發(fā)展趨勢(shì)，檸檬茶品牌的競(jìng)爭(zhēng)才出現(xiàn)了多元化。要想收獲民心，檸檬茶品牌就必須要多向布局。

其次，現(xiàn)在的社會(huì)大環(huán)境都講究IP，所以推進(jìn)品牌IP化也屬于重中之重。與市場(chǎng)上眾多的檸檬茶品牌形成差別，具備強(qiáng)烈的熟悉感，那么就是成功一大步了。

一旦各大檸檬茶品牌走上品牌IP化之路，顧客就會(huì)針對(duì)自身的喜好，優(yōu)先考慮大的IP品牌。這代表著品牌的附加值，如果顧客愿意或者喜歡，就能夠增強(qiáng)對(duì)客群的粘性。

這些精細(xì)化運(yùn)營(yíng)手段的實(shí)施，檸檬茶品牌們得以快速發(fā)展。但是大型品牌是很難超越的，因?yàn)樗麄円呀?jīng)具備了市場(chǎng)基礎(chǔ)，所以檸檬茶品牌的發(fā)展任重道遠(yuǎn)。

檸檬茶的發(fā)展趨勢(shì)

仔細(xì)梳理檸檬茶得發(fā)展脈絡(luò)，就能夠發(fā)現(xiàn)，追根溯源還是對(duì)港式奶茶的改造升級(jí)。從以前的奶精制品，到現(xiàn)在的鮮果鮮切。經(jīng)歷過創(chuàng)新，所以得到了現(xiàn)在的發(fā)展勢(shì)頭。由此可見，豐富的競(jìng)品種類才是一切的基礎(chǔ)。人們很容易喜新厭舊，所以如果不時(shí)常推出新一輪的產(chǎn)品，滿足消費(fèi)者的需求，發(fā)展就會(huì)受到阻礙。

品牌IP化

人和人是不一樣的，消費(fèi)需求也不盡相同，每個(gè)時(shí)代的消費(fèi)群體都有不同的喜好，消費(fèi)需求也會(huì)經(jīng)常變化。面對(duì)如此多變的市場(chǎng)，除了推出新的競(jìng)品，還要持續(xù)開拓市場(chǎng)的多樣性，不要局限于某一點(diǎn)，提高市場(chǎng)容量也是一個(gè)不錯(cuò)的選擇。只有做到良性競(jìng)爭(zhēng)，才能更好的發(fā)展市場(chǎng)，實(shí)現(xiàn)檸檬茶品牌的共同繁榮。

當(dāng)初因機(jī)緣巧合發(fā)展起來的檸檬茶行業(yè)，現(xiàn)今不斷的進(jìn)入新鮮血液，同時(shí)也有了資本的投入，發(fā)展確實(shí)勢(shì)頭正盛。但是希望它們不要忘記消費(fèi)者本身，虛心發(fā)展。

四、京東的Joy變革之路

當(dāng)我們談?wù)撈鹉骋粋€(gè)品牌的時(shí)候，在我們的腦海中浮現(xiàn)出的是什么？是某件具體的商品，還是印在這件商品上的公司logo形象，抑或是這家公司最近在市場(chǎng)上的一系列活動(dòng)，還是近期聽聞的一些與公司業(yè)務(wù)無關(guān)的八卦新聞？也許在我們的傳統(tǒng)印象中，對(duì)于品牌的第一印象便是其在媒體中的具象標(biāo)識(shí)，然而通過剛才的問題可以看出，在這些具象的標(biāo)識(shí)后面，實(shí)則隱藏著巨大的冰山，這座冰山是若干形象的交織體：公司期望通過品牌標(biāo)識(shí)能夠向公眾準(zhǔn)確傳達(dá)自己想要表達(dá)的形象；公司通過產(chǎn)品及服務(wù)所實(shí)際呈現(xiàn)出來的形象；公司在消費(fèi)者及市場(chǎng)參與者眼中的形象等等。這些信息復(fù)雜交織，深埋在冰山之下，而這些復(fù)雜的含義最終都統(tǒng)一于冰山上那可見的一角——公司形象標(biāo)識(shí)上。

既然公司形象標(biāo)識(shí)被賦予了如此豐富的含義，同時(shí)這些標(biāo)識(shí)又是企業(yè)給消費(fèi)者及市場(chǎng)留下的第一直觀印象，因此對(duì)于這些可見形象標(biāo)識(shí)的經(jīng)營(yíng)便顯得尤為重要。一個(gè)符合企業(yè)形象的標(biāo)識(shí)無疑能為企業(yè)的經(jīng)營(yíng)產(chǎn)生正向推動(dòng)作用。本文主要以京東（JD.COM）為例，觀察并分析京東品牌標(biāo)識(shí)形象變遷史，并根據(jù)京東最近剛剛發(fā)布的品牌IP化策略來進(jìn)一步分析隱藏在品牌形象升級(jí)冰山下的企業(yè)發(fā)展策略。

在國(guó)內(nèi)的電商市場(chǎng)上，阿里及京東作為C2C及B2C模式的代表相伴相殺多年，兩者合計(jì)占據(jù)了國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)約8成的份額（2016年底數(shù)據(jù)）。

京東（JD.COM）是國(guó)內(nèi)自營(yíng)收入規(guī)模最大的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，于2004年正式涉足電商領(lǐng)域。2016年，京東集團(tuán)市場(chǎng)交易額達(dá)到9392億元（按行業(yè)口徑統(tǒng)計(jì)）。2014年5月，京東集團(tuán)在美國(guó)納斯達(dá)克證券交易所正式掛牌上市，是中國(guó)第一個(gè)成功赴美上市的大型綜合型電商平臺(tái)，并成功躋身全球前十大互聯(lián)網(wǎng)公司排行榜，2015年7月，京東憑借高成長(zhǎng)性入選納斯達(dá)克100指數(shù)和納斯達(dá)克100平均加權(quán)指數(shù)。2016年7月，京東入榜2016《財(cái)富》全球500強(qiáng)，成為中國(guó)首家、唯一入選的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)。

京東集團(tuán)業(yè)務(wù)涉及電商、金融和物流三大板塊。電商方面，預(yù)計(jì)2021年前將成為中國(guó)最大的B2C電商平臺(tái)（依據(jù)目前的發(fā)展速度估算）；京東金融集團(tuán)于2013年10月開始獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，定位為金融科技公司；京東物流子集團(tuán)于2017年4月25日正式成立，目的是為了更好地向全社會(huì)輸出京東物流的專業(yè)能力，幫助產(chǎn)業(yè)鏈上下游的合作伙伴降低供應(yīng)鏈成本、提升流通效率，共同打造極致的客戶體驗(yàn)。

一談起京東的品牌標(biāo)識(shí)，我們的第一反應(yīng)便是大家所戲稱的“京東狗”，而這也正是京東在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)內(nèi)被戲稱為“狗廠”的原因（相比較而言，阿里被稱為“貓廠”，百度被稱為“熊廠”，騰訊被稱為“鵝廠”，BATJ均不約而同地選擇了與動(dòng)物相關(guān)的元素加入到自己的品牌標(biāo)識(shí)中）。這只狗的官方名稱是“Joy”，取其快樂、好運(yùn)之意。

我們目前所熟識(shí)的京東品牌標(biāo)識(shí)，是于2017年8月發(fā)布的新版Joy形象，其主體為紅色背景之上的扁平化Joy。這一形象與十年前京東創(chuàng)立之初的品牌標(biāo)識(shí)相比可謂發(fā)生了翻天覆地的變遷，在這樣的變遷過程中，一些標(biāo)志性的特征（例如企業(yè)名稱“京東”）一直得到保留，而其圖形化形象則成為每次變化的主要元素。

在京東創(chuàng)立之初，主要業(yè)務(wù)集中于刻錄及光盤的線下銷售，最早設(shè)計(jì)企業(yè)標(biāo)識(shí)并未賦予其太多的象征意義，而是以實(shí)用為主。以目前的眼光來看，當(dāng)時(shí)的logo設(shè)計(jì)顯得頗為樸素：其主體為“京東多媒體網(wǎng)”的漢字標(biāo)識(shí)，漢字上神秘的圖案經(jīng)過仔細(xì)觀察能依稀辨認(rèn)出京東首字母“J”及“D”的元素。漢字標(biāo)識(shí)下是當(dāng)時(shí)企業(yè)線上銷售渠道的網(wǎng)址www.360buy.com。

在全面進(jìn)軍線上電商業(yè)務(wù)之后，京東對(duì)其logo進(jìn)行了全新的設(shè)計(jì)。首先，提高了整體的辨識(shí)度，將其電商網(wǎng)址進(jìn)行了藝術(shù)化處理，整體色調(diào)以藍(lán)色為主。同時(shí)突出京東“商城”，從而建立起“京東網(wǎng)上商城”的形象。此版Logo一直使用到2013年，在此期間，京東完成了由線下向線上全網(wǎng)銷售的轉(zhuǎn)變，同時(shí)進(jìn)軍全品類，開展自建物流，這一切都為京東日后在國(guó)內(nèi)電商市場(chǎng)上的地位奠定了基礎(chǔ)。

在2013年，京東對(duì)其企業(yè)標(biāo)識(shí)進(jìn)行了迄今為止最大的改變，其基本的“京東紅”、“京東Joy”形象一直沿用至今。

首先，將“京東商城”改為“京東”。截至2013年京東的業(yè)務(wù)已拓展至電商、金融、物流等多領(lǐng)域，而原Logo中的“京東商城”容易給人留下單一的電商形象，因此推行了“去商城化”，僅保留“京東”二字。

其次，京東Joy作為企業(yè)的物化形象首次登場(chǎng)，并占據(jù)了新Logo中最醒目的位置。最初的Joy是以“金屬太空狗”的定位進(jìn)行設(shè)計(jì)的，突出科技感與時(shí)代感。

同時(shí)，改變了網(wǎng)站標(biāo)識(shí)。當(dāng)年啟用了全新網(wǎng)址www.JD.COM，短域名對(duì)消費(fèi)者更加友好，有利于普及度的迅速提升，同時(shí)也與品牌名稱相呼應(yīng)。在新的Logo上突出了JD這兩個(gè)字母，強(qiáng)化了京東品牌。

總的來說，此版標(biāo)識(shí)變更成功地將Joy形象推上前臺(tái)，在消費(fèi)者及市場(chǎng)中建立起強(qiáng)力的品牌聯(lián)想，具有極高的品牌辨識(shí)度。

如果說2013年Joy的形象首秀代表著Joy

1.0時(shí)代的到來，那么2017年8月伴隨著Joy形象全新改版而來的便是Joy 2.0的時(shí)代。與1.0時(shí)代相比，標(biāo)識(shí)進(jìn)一步進(jìn)行了簡(jiǎn)化，僅保留了標(biāo)志性的Joy形象以及“京東”標(biāo)識(shí)。并且對(duì)Joy進(jìn)行了全新的扁平化設(shè)計(jì)，一改過去高冷、棱角分明的形象，給人的直觀感受更“萌”。

在1.0到2.0形象變化背后的，是京東在此期間的一系列大事。2015年京東在納斯達(dá)克成功上市，成為美股市場(chǎng)上最受關(guān)注的中國(guó)企業(yè)之一。同時(shí)，進(jìn)一步拓展并完善產(chǎn)業(yè)布局，明確將電商、技術(shù)（科技）、物流、金融作為業(yè)務(wù)引擎，開啟由傳統(tǒng)電商企業(yè)向全面科技型企業(yè)的轉(zhuǎn)型之路。而在此背景下，JD.COM作為原有電商業(yè)務(wù)的主入口，已不能全面代表京東的企業(yè)形象，因此在此版中并未保留該標(biāo)識(shí)。

如果我們認(rèn)為京東對(duì)于其品牌形象潛力的挖掘僅僅滿足于以上兩個(gè)層面，那么就大錯(cuò)特錯(cuò)了。在4月10日剛剛舉辦的2018中國(guó)卡通形象營(yíng)銷大會(huì)上，京東高調(diào)宣布了全新的Joy IP化戰(zhàn)略，從而標(biāo)志著Joy 3.0時(shí)代的全面開啟。

在京東的設(shè)想中，Joy不僅僅是一個(gè)平面符號(hào)，也不應(yīng)該僅僅滿足于作為企業(yè)的附屬形象存在。相反，Joy應(yīng)作為企業(yè)的強(qiáng)力資源更多地參與到價(jià)值創(chuàng)造過程中，Joy的形象不再僅僅停留在二維平面上，而變得日益豐滿。具體來說，京東發(fā)布的Joy IP化戰(zhàn)略主要包括四個(gè)方面的內(nèi)容（備注：以下四方面內(nèi)容引用自京東微信公眾號(hào)）：

在我個(gè)人的觀察看來，在以上系統(tǒng)性的整體戰(zhàn)略發(fā)布之前，京東已經(jīng)在各個(gè)方面有意識(shí)地進(jìn)行提前布局試水，通過各方面的舉措打出一套組合拳，通過不同方式嘗試對(duì)Joy形象的價(jià)值進(jìn)行挖掘。典型的一些舉措有：

a) 與各大消費(fèi)品牌合作進(jìn)行的合作露出，例如在電影《星球大戰(zhàn)》上映期間與版權(quán)方合作推出定制的快遞包裝盒，與迪斯尼集團(tuán)合作推出的定制包裝盒等。

b) 與熱門大IP的合作，在這一點(diǎn)上主要集中于與各大熱門電影的合作及聯(lián)合推廣上。例如在電影《變形金剛》、《正義聯(lián)盟》、《環(huán)太平洋》上映期間，與版權(quán)方合作推出定制版的Joy形象及宣傳短片。

c) Joy聯(lián)合品牌年貨的推出，在2018年春節(jié)期間，京東與各知名廠商合作，推出了多款聯(lián)名產(chǎn)品。

d) Joy大電影的推出，2018年初推出首部比較完整的大電影《Joy與鷺》，獲得不錯(cuò)的市場(chǎng)評(píng)價(jià)。

在本文開始的時(shí)候我們提出過，品牌標(biāo)識(shí)的變動(dòng)僅僅是冰山一角，而我們真正關(guān)心的是深埋其下的動(dòng)機(jī)及布局。就我個(gè)人而言，我認(rèn)為通過上面這一系列舉措，京東主要期望達(dá)成的目的為：

a) 拓展并豐富品牌形象，擴(kuò)大業(yè)務(wù)受眾，這與公司在最近兩年開始著力開拓女性市場(chǎng)及年輕市場(chǎng)相關(guān)。在過去京東給消費(fèi)者留下的印象多是偏男性向的，隨著品類的拓展，特別是向大服飾及居家類市場(chǎng)的進(jìn)軍要求京東更多地關(guān)注女性及年輕市場(chǎng)，而過去的Joy形象并不能獲得這些市場(chǎng)中主力消費(fèi)者的青睞，因此為了配合市場(chǎng)戰(zhàn)略從而對(duì)Joy進(jìn)行形象升級(jí)。

b) 為將來可能鋪開的大文娛業(yè)務(wù)進(jìn)行鋪墊。在如今互聯(lián)網(wǎng)流量紅利逐漸枯竭的情況下，只有盡最大可能提高用戶黏性，提高用戶喚醒度，才能維持增長(zhǎng)所需的流量規(guī)模，而文娛無疑是最佳的切入點(diǎn)。

c) 轉(zhuǎn)變過去給消費(fèi)者留下的電商單一形象，通過大電影、熱門IP合作等方式展示企業(yè)充滿活力與科技感的一面，以方便業(yè)務(wù)的多元化拓展。

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