互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)分析（互聯(lián)網(wǎng)廣告市場分析）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)分析的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告設(shè)計行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

• 2、互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)綜述一生態(tài)圈

• 3、未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢

• 4、中國廣告如何在未來更好的發(fā)展？

一、廣告設(shè)計行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀

我國廣告行業(yè)規(guī)模逐年上漲，增長率呈波動趨勢

近幾年來，中國廣告行業(yè)市場規(guī)模呈逐年增長趨勢。國家市場監(jiān)督管理總局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，2008-2019年我國廣告規(guī)模持續(xù)增長，增幅最高的年份為2012年，同比增長50.3%;增幅最低的年份為2017年，同比增長6.3%。2019年，中國廣告市場規(guī)模為8647.28億元，較上年同比增幅達到8.54%，占國民生產(chǎn)總值(GDP)的0.88%。

傳統(tǒng)廣告花費連續(xù)兩年負(fù)增長

按刊例價計算，2019年傳統(tǒng)廣告花費下降了11.4%，較2018年下降了9.9個百分點?？梢钥吹?，自2011年以來，傳統(tǒng)廣告花費總體呈明顯的增速下降趨勢：2011年傳統(tǒng)廣告花費還能增長13.1%，到2012年和2013年時，增速就已大幅降至4.5%和6.7%。2014年后，傳統(tǒng)廣告花費幾乎進入了負(fù)增長時代，除了2017微漲0.2%外，其余年份都是負(fù)增長。2016年后雖然跌幅有所回升，但是總體而言傳統(tǒng)廣告再難達到過去的輝煌時代。

從各細(xì)分廣告收入規(guī)模變化情況來看，2020年十大細(xì)分廣告媒有三項實現(xiàn)增長，另外5項均是下降的狀態(tài)。廣告收入同比增長的細(xì)分媒介為電梯海報，電梯電視和影院視頻，其中電梯海報收入增長最快，同比增長了1.5%，而其2019年也增長了24.9%。此外，2019-2020年，影院視頻和電梯電視的廣告收入表現(xiàn)也相對較好，其中電梯電視視頻2020年增速為0.7%;影院視頻2020年的增速為1.1%。

2020年，廣告收入同比下降的細(xì)分媒介為報紙、傳統(tǒng)戶外和電視等。報紙作為下降幅度之首，2019年廣告收入下降30.3%，2020年則同比下降了22.2%。由此可見，傳統(tǒng)廣告發(fā)展日漸式微。

IT產(chǎn)品及服務(wù)為2020年上半年廣告花費同比增幅最大的行業(yè)

2019年上半年至2020年上半年，我國全媒體廣告花費TOP5行業(yè)分別為郵電通訊行業(yè)、飲料行業(yè)、藥品行業(yè)、食品行業(yè)和IT產(chǎn)品及服務(wù)行業(yè)。整體來看，2018-2019年全媒體廣告花費TOP5行業(yè)的廣告花費變化較小。截至2020年上半年，TOP5行業(yè)的廣告花費，郵電通訊行業(yè)同比下降21.5%，較2019年下降多2.2個百分點;飲料行業(yè)同比下降6.0%，較2019年16.3%的減幅增長了10.6個百分點;藥品行業(yè)同比下降21%，較2019年多下降了6.2個百分點;食品行業(yè)同比減少18.3%，較2019年1.1%的增幅轉(zhuǎn)為負(fù)增長;IT產(chǎn)品及服務(wù)由2019年的負(fù)增長變?yōu)檎鲩L，2020年上半年增長率高達80.9%。

2019年廣告花費TOP20品牌以食品飲料，藥品為主

2019年前三季度廣告花費TOP20品牌廣告花費占據(jù)廣告總體花費的17.0%。2019年前三季度廣告花費TOP20品牌仍然以食品、飲料和藥品品牌為主。2019年前三季度廣告花費TOP20品牌中，廣告花費排名前三的是康師傅、伊利、蘭蔻。

——更多數(shù)據(jù)可參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

二、互聯(lián)網(wǎng)廣告系統(tǒng)綜述一生態(tài)圈

原文

目錄

一．互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生態(tài)

1.1互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈發(fā)展過程

1.1.1 基本情況

1.1.2 產(chǎn)業(yè)情況

1.1.3 工業(yè)情況

1.2互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈的一些解讀

1.3 大數(shù)據(jù) 下的互聯(lián)網(wǎng)廣告新發(fā)展

一．互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)生態(tài)

互聯(lián)網(wǎng)廣告是互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)最主要的贏利模式，流量變現(xiàn)成為互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)產(chǎn)品非常重要的評價標(biāo)準(zhǔn)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)的流量也是越來越大，2013上半年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放總額達431億元，可以預(yù)計，互聯(lián)網(wǎng)廣告的投放很快就會達到千億元的標(biāo)準(zhǔn)。

如此一個巨大的市場，自然能吸引眾多的資本家向往，從而產(chǎn)生了一個互聯(lián)網(wǎng)廣告產(chǎn)業(yè)。

隨著互聯(lián)網(wǎng)人群定向技術(shù)的發(fā)展，互聯(lián)網(wǎng)廣告也開始擺脫單一、古板的交易模式，轉(zhuǎn)而向更精確高效的交易模式轉(zhuǎn)變。

1.1互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈發(fā)展過程

1.1.1 基本情況

從互聯(lián)網(wǎng)廣告業(yè)的發(fā)展過程說起。

先看下面的圖吧。

其中廣告主是那些有廣告投放需求的人，也可以認(rèn)為是廣告代理商。事實上，他們一開始也是有廣告投放需求的人，但是后來這個工作太繁雜，就專門請了代理商過來做。

媒體指的是有流量的公司，如各大門戶網(wǎng)站，各種論壇。

互聯(lián)網(wǎng)廣告的發(fā)展經(jīng)歷了下面幾個階段。

1）“媒體”購買階段，廣告主直接跟媒體談判，買流量。這個工作是比較繁雜的，媒體很多，廣告主需要跟很多類型的媒體談判；另一方面，媒體也要跟多個廣告主談判，生意做起來比較復(fù)雜。

2）是“人群”購買階段，上面的情況經(jīng)過一段時間，就出現(xiàn)了類似廣告中介之類的皮包公司，就是跟廣告主商量：給我錢，我?guī)湍愀愣?，甚至可以包辦設(shè)計廣告，找媒體并投放等工作的公司。隨著這些公司的發(fā)展，就出現(xiàn)了類似廣告聯(lián)盟（Ad Networks）的公司，廣告主把需求提出來，媒體把自己的流量承包給聯(lián)盟，廣告聯(lián)盟把媒體的人群分類后，根據(jù)廣告主的需求匹配相應(yīng)的用戶群體。這樣的模式對廣告聯(lián)盟的營銷有很大挑戰(zhàn)，既要和廣告主合作，又要喝媒體合作，同時要兼顧廣告的售賣方式，所以要考慮很多方面的事情。

但是隨著廣告聯(lián)盟變多了，會出現(xiàn)沖突的情況。如，廣告聯(lián)盟1手里有很多廣告主是有關(guān)旅游的，但是它得到的媒體有很多是有關(guān)體育的，它自己的供需不平衡；但是另外一家廣告聯(lián)盟2，剛剛好相反，有大量的體育的廣告和旅游的流量。為了資源的合理利用，這兩家聯(lián)盟就會尋求合作。如果廣告聯(lián)盟很多的話，這個合作交易成本也是很高的，所以又誕生的新的廣告置換平臺（Ad Exchange），專門負(fù)責(zé)協(xié)調(diào)廣告聯(lián)盟。當(dāng)然Ad Exchange多了也成麻煩，這是另外一個層次的問題了，可以在參考文獻【2】中找到相關(guān)解釋。

3）是“用戶”購買階段，隨著Ad Exchange增多，廣告的交易成本也在提升。為了解決這種情況，各個公司的功能就開始拆分出來了，形成了兩個平臺。一個是需求方平臺（DSP）。另一個是供應(yīng)方平臺（SSP）。

這樣就形成了圖片中的第三個階段的情況，其中Ad Exchange通過實時競價（RTB）進行流量的分配。

以上是一個基本的情況。

1.1.2 產(chǎn)業(yè)情況

先對上面的名詞做一下解釋。

Ad Exchange是互聯(lián)網(wǎng)廣告交易平臺，像股票交易平臺一樣，Ad Exchange聯(lián)系的是廣告交易的買方和賣方，也就是廣告主方和廣告位擁有方。說到買賣雙方，就要引出兩個為買賣雙方服務(wù)的平臺——DSP平臺和SSP平臺。

DSP：互聯(lián)網(wǎng)里有成千上萬的廣告主，他們急需推廣自己的產(chǎn)品，尋找優(yōu)質(zhì)的媒介和精準(zhǔn)的目標(biāo)用戶，優(yōu)化廣告投放策略，提高投入產(chǎn)出比。簡單的講，DSP就是廣告主服務(wù)平臺，廣告主可以在平臺上設(shè)置廣告的目標(biāo)受眾、投放地域、廣告出價等等。

SSP：互聯(lián)網(wǎng)里也有成千上萬擁有豐富媒體資源和用戶流量的網(wǎng)站，他們急需把龐大的流量變現(xiàn)來發(fā)展壯大，同時還希望每一個流量都能夠達到最大的收益。簡單的講，SSP就是一個媒體服務(wù)平臺，站長們可以在ssp上管理自己的廣告位，控制廣告的展現(xiàn)，設(shè)置補余等等。

RTB ：Real Time Bidding 的簡稱，就是實時競價。跟傳統(tǒng)購買形式相比，RTB是在每一個廣告展示曝光的基礎(chǔ)上進行競價，就是每一個PV都會進行一次展現(xiàn)競價，誰出價高，誰的廣告就會被這個PV看到。

目前的，國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)廣告的產(chǎn)業(yè)已經(jīng)發(fā)展的相對成熟的情況是下面的圖描述的。

有個問題出現(xiàn)了，為什么廣告主即買方會為了一個廣告PV而競相出價呢，這個廣告位有什么了不起的，會讓廣告主心甘情愿出最高價來競標(biāo)。秘密就在于，Ad Exchange廣告平臺售賣的不是傳統(tǒng)意義上的廣告位了，而是訪問這個廣告位的具體用戶，這個用戶會有自己的興趣愛好，廣告如果能夠投其所好，就能產(chǎn)生最大的收益。這樣的用戶在互聯(lián)網(wǎng)海洋里可是稀缺資源，他完全有魅力讓廣告主來競相競價獲得在用戶面前展現(xiàn)自己的機會。那么，Ad Exchange是怎么知道這個訪問用戶是誰，他會對什么更感興趣呢？這就要引出互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)平臺DMP了。

DMP(Data-ManagementPlatform)數(shù)據(jù)管理平臺，是把分散的第一、第三方數(shù)據(jù)進行整合納入統(tǒng)一的技術(shù)平臺，并對這些數(shù)據(jù)進行標(biāo)準(zhǔn)化和細(xì)分，從而把這些細(xì)分結(jié)果推向現(xiàn)有的互動營銷環(huán)境里。

有了DMP，Ad Exchange就可以知道訪問廣告位的用戶是對什么感興趣了用戶了，這樣RTB模式就有了運營的資本，廣告主也樂于出較高的價錢來買這個用戶。

介紹完了買賣雙方和交易方式，下面就來看看Ad Exchange廣告交易平臺的運行方式吧。當(dāng)一個用戶訪問廣告位頁面時，ssp端向Ad Exchange發(fā)出訪問訊號，告知有一個訪問請求，ssp把廣告位的具體信息，例如所屬站點、最低出價以及通過DMP分析匹配后的用戶屬性信息打包發(fā)送給各個DSP，DSP端開始對這個廣告展現(xiàn)進行競價，競價獲勝者就能夠讓自己的廣告展現(xiàn)在這個廣告位上，進而讓用戶看到。下圖描述的例子是一個對汽車感興趣的用戶訪問站點，DSP端各個汽車廠家對這個用戶展開爭奪的過程。

針對具體用戶的廣告投放方式相較于傳統(tǒng)的買固定廣告位包天或者包月展現(xiàn)，優(yōu)勢還是很明顯的，既能夠有效的提高廣告主的ROI，也能夠讓廣告位的收益最大化。假設(shè)一個汽車廣告主按cpm方式花50塊買了10個PV的展現(xiàn)，10個PV里有5個人對汽車感興趣，另外5個人對美食感興趣，那么汽車廣告主覆蓋有效用戶的成本是50塊，站長的收益也只有是50塊，而那些美食廣告主無法覆蓋目標(biāo)用戶，沒有展現(xiàn)機會；而如果按照Ad Exchange模式購買廣告，廣告主只需要針對5個目標(biāo)用戶競價展現(xiàn)就好，即時每個目標(biāo)用戶的出價會高于CPM方式下的平均出價，但是由于精準(zhǔn)，廣告主的成本不但沒有增加反而有所下降，花更少的錢覆蓋更多的用戶，這樣就有效的提高了廣告主的ROI，同樣，美食廣告主也可以通過Ad Exchange來覆蓋到另外5個對美食感興趣的用戶，獲得廣告展示機會。對站長而言，一個廣告位不再被某一個單一廣告主購買后獨占，而是對每一個流量都競價獲利，這樣就能夠保證廣告主的流量獲得最大的收益，流量越大，收益越高。所以Ad Exchange更容易獲得高質(zhì)量的廣告位資源。如下圖所示。

1.1.3 工業(yè)情況

下圖列舉了一下產(chǎn)業(yè)內(nèi)的公司。

其中可以看到不少國內(nèi)外的巨頭，可以看到，互聯(lián)網(wǎng)廣告的生態(tài)是很繁華的。

1.2互聯(lián)網(wǎng)廣告生態(tài)圈的一些解讀

以下內(nèi)容具體可以參看參考文獻【1】中的博客。

目前，國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)廣告行業(yè)基于RTB協(xié)議構(gòu)建廣告生態(tài)圈的發(fā)展方向越來清晰，DSP、Trading Desk、Exchange、SSP等平臺在數(shù)量上增加迅速，國內(nèi)從事廣告網(wǎng)絡(luò)的廣告公司、4A公司、第三方監(jiān)測公司以及各大巨頭紛紛參與進來，基于RTB進行交易的廣告質(zhì)量也越來越高。總的說來，廣告生態(tài)圈的發(fā)展越來越好。

但是，在快速發(fā)展的同時，很多人也會有這樣的疑問：為什么要基于RTB進行交易？相比之前的交易模式，RTB交易模式中的參與者更多，是否效率更低？為什么巨頭不將各個環(huán)節(jié)通吃？在RTB交易模式中，各個平臺存在的意義是什么，為什么DSP是必須的？SSP的數(shù)量為什么沒有像DSP一樣多？

對于這樣的問題，每個從業(yè)人員肯定也在深深思考，試圖解釋這種快速的變化。以下是一些人的思考。

1）為什么要基于RTB進行交易，或者說為什么RTB會出現(xiàn)？

• 根本原因

廣告主需要提高ROI，越來越關(guān)注效果（注：這不意味著RTB只能是效果廣告，而只是表明一種發(fā)展趨勢，可以理解為廣告主越來越關(guān)注網(wǎng)絡(luò)廣告的可衡量性，不簡單的滿足于曝光、點擊及點擊率的衡量。所以，一個好的DSP必須具有從廣告曝光開始到用戶點擊廣告進入廣告目標(biāo)頁、產(chǎn)生交互到最終離開的全過程監(jiān)測能力以及基于這種監(jiān)測數(shù)據(jù)進行投放優(yōu)化的能力）

互聯(lián)網(wǎng)上存在大量未售出廣告流量，但廣告主或者代表廣告主利益的代理及廣告網(wǎng)絡(luò)不愿或者根本沒有資本進行包斷購買，兩種力量推動了新的模式的誕生

網(wǎng)站主需要每個廣告流量的變現(xiàn)最大化（最大化意味著對流量的識別粒度要更小、價值要更準(zhǔn)，并且能在更準(zhǔn)的基礎(chǔ)上將流量分配給更合適的廣告主）

• 一些重要原因

廣告主逐漸認(rèn)可從媒體購買向人群購買轉(zhuǎn)變

廣告主和網(wǎng)站主都想基于自己的利益對整個交易流程有更多了解和控制

購買浪費較少、購買效率提高的要求產(chǎn)生的購買粒度變小的強烈需求

海量數(shù)據(jù)、處理分析能力以及新技術(shù)的出現(xiàn)，要求加入產(chǎn)業(yè)鏈

2）RTB交易模式中的參與者更多，是否效率更低？

答案當(dāng)然是否定的！

從上面的第二個圖可以明顯的看出來，參與交易的環(huán)節(jié)越來越多，但隨之而來的卻是廣告行業(yè)規(guī)模的越來越大，難以說明是因為規(guī)模增大促進了更多環(huán)節(jié)的加入，還是更多環(huán)節(jié)的參與使得廣告行業(yè)的規(guī)模越來越大，我們可以認(rèn)為應(yīng)該是互相促進和影響，互為因果的。我認(rèn)為越來越多環(huán)節(jié)的進入使得廣告行業(yè)的商業(yè)運作更高效，并且使得各個環(huán)節(jié)分工合理，更有特點。

那么巨頭公司為什么沒有將或者說不將各個環(huán)節(jié)通吃，一統(tǒng)天下呢？在我看來，非不愿，實不能！我們都清楚公司的準(zhǔn)確定位是公司發(fā)展的第一要務(wù)，巨頭公司正是靠定位準(zhǔn)確，并且在其所擅長的領(lǐng)域做的比別人更好、更精、更具規(guī)模所壯大的。但任何一種定位均是基于市場的細(xì)分，而不可能是針對整體市場。因此定位也會使得公司不具備其他能力，甚至不具備快速進入屬于自己定位范圍內(nèi)的新興市場的能力。巨頭公司也是如此。這也是為什么我們看到騰訊、阿里不斷調(diào)整公司結(jié)構(gòu)，不斷分拆 架構(gòu) 的原因。

廣告生態(tài)圈中各個環(huán)節(jié)對其參與者都有其獨特的要求，需要參與者具備不同的能力以及核心價值，這些能力及價值甚至可能是兩個完全不同的方向，這也決定了各個環(huán)節(jié)的不可替代性，也是難以有公司一統(tǒng)天下的原因。不考慮自身定位及優(yōu)勢，強行進入不同領(lǐng)域，妄圖一統(tǒng)天下的做法，都會以失敗而告終（當(dāng)然，難以全產(chǎn)業(yè)鏈發(fā)展不能于不可以全產(chǎn)業(yè)鏈投資）。那么目前廣告生態(tài)圈中各環(huán)節(jié)的價值都是什么呢？

3）在RTB交易模式中，各個平臺存在的意義是什么，為什么DSP是必須的？SSP平臺相比DSP平臺為什么少？

總的來說，RTB模式中新增的DSP、Exchange、SSP、DMP等平臺有著不同的目標(biāo)用戶，因此也有著不同的功能以及平臺的目標(biāo)。簡述如下：

Exchange：流量交易平臺，面向DSP、SSP，專注于流量交易，平臺完善和生態(tài)系統(tǒng)的構(gòu)建；提高流量交換效率，定價機制，信息聚合。以技術(shù)為驅(qū)動。

DSP：需求方平臺，面向廣告主、廣告代理，專注于定向技術(shù)、自動優(yōu)化、動態(tài)出價及創(chuàng)意優(yōu)化。以服務(wù)為驅(qū)動。

SSP：供應(yīng)方平臺，面向網(wǎng)站主、網(wǎng)站代理，專注于廣告位優(yōu)化、展示有效性優(yōu)化、展示競價優(yōu)化。以服務(wù)為驅(qū)動。

DMP：數(shù)據(jù)管理平臺，面向廣告交易中的各方，專注于數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析、數(shù)據(jù)調(diào)用。以技術(shù)為驅(qū)動。

從不同的驅(qū)動方式來講，Exchange平臺和DMP平臺更可能出現(xiàn)在同一家公司，而一家公司同時做DSP和SSP平臺也有很大機會獲得成功。但是試圖跨越不同驅(qū)動模式、各個平臺都進入的公司幾乎都會失敗。

目前來看，巨型的互聯(lián)網(wǎng)公司會處在Exchange平臺的環(huán)節(jié)，這些公司基本是以技術(shù)為驅(qū)動的，服務(wù)代理公司及廣告主是其劣勢，所以在Exchange平臺及廣告主、代理公司之間必須有一個中間環(huán)節(jié)，這個環(huán)節(jié)必須具備和Exchange平臺進行溝通的技術(shù)能力，但更重要的，是要具備對廣告主、代理公司的服務(wù)能力，這個環(huán)節(jié)就是DSP平臺。技術(shù)是理性的東西，不難跨越，而服務(wù)能力則要復(fù)雜得多，因此對DSP來講，服務(wù)能力是其核心的競爭力。這就是DSP平臺存在的價值！

相比較需求段的發(fā)展，國內(nèi)的供應(yīng)端發(fā)展比較緩慢。國內(nèi)的主流媒體在廣告溢價權(quán)上還是比較有優(yōu)勢，因此對于流量的變現(xiàn)優(yōu)化的需求，還比較缺少，因此專注于流量變現(xiàn)優(yōu)化的SSP平臺發(fā)展緩慢，從數(shù)量以及已有平臺的實際效果上都落后于DSP平臺的發(fā)展。

1.3 大數(shù)據(jù)下的互聯(lián)網(wǎng)廣告新發(fā)展

在互聯(lián)網(wǎng)的大數(shù)據(jù)時代，大數(shù)據(jù)的概念持續(xù)升溫，數(shù)據(jù)的重要性正日趨為人們所強調(diào)。通過匯聚多渠道、多維度的原始數(shù)據(jù)，以及標(biāo)準(zhǔn)化數(shù)據(jù)格式存儲，我們能將互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)分為三個模塊，即媒體數(shù)據(jù)、人群數(shù)據(jù)、廣告數(shù)據(jù)。媒體數(shù)據(jù)是指廣告在不同媒體環(huán)境所產(chǎn)生的效果差異對比，人群數(shù)據(jù)則是對互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)民全面而又深度的了解，再加上對于廣告投放策略、廣告本身屬性等廣告數(shù)據(jù)的統(tǒng)計分析，真正的將大數(shù)據(jù)的價值發(fā)揮的淋漓盡致。這三個數(shù)據(jù)模塊相輔相成而又各自為陣，衍生出不同的數(shù)據(jù)應(yīng)用產(chǎn)品，從而適應(yīng)不同的應(yīng)用場景，幫助廣告主在正確的媒體，找到正確的受眾，投放正確的廣告。媒體會越來越體會到受眾數(shù)據(jù)信息的重要性。合理利用受眾數(shù)據(jù)，并將其打包成可以進行廣告投放的數(shù)據(jù)包。這樣的受眾購買方式可以為廣告主提供卓越的廣告投放效果，同時也能夠向消費者投放更加適合其胃口的的有針對性的廣告。

網(wǎng)絡(luò)廣告數(shù)據(jù)管理將是大的廣告主和媒體主進軍的下一個領(lǐng)域。數(shù)據(jù)管理平臺可以幫助他們更好地管理好第一方數(shù)據(jù)，然后通過第三方數(shù)據(jù)來放大受眾數(shù)據(jù)的規(guī)模。

以上內(nèi)容具體參看參考文獻【4】的易傳媒的一個評論。

1.3.1廣告技術(shù)生態(tài)及 DMP 所處位置

下圖是廣告技術(shù)的生態(tài)以及DMP所處位置。

其中各個平臺的功能解釋如下。

DSP：收集廣告主的需求，DSP向Ad exchange獲取流量，并且向DMP獲取該流量的數(shù)據(jù)以及廣告的數(shù)據(jù)。DSP根據(jù)獲取到的數(shù)據(jù)進行ctr預(yù)估，決定出價并向Ad exchange競價獲取流量。

DMP：向DSP收集每個廣告的點擊數(shù)據(jù)，向媒體收集用戶的數(shù)據(jù)，進行數(shù)據(jù)管理、數(shù)據(jù)分析，獲取用戶的興趣，同時通過數(shù)據(jù)調(diào)用向DSP，SSP和媒體提供數(shù)據(jù)服務(wù)。DMP可以幫助DSP優(yōu)化出價策略，也可以幫助SSP優(yōu)化流量的售賣方式，還可以幫助媒體提高他們的內(nèi)容質(zhì)量。DMP還可以打穿廣告行業(yè)，在其他方面獲取應(yīng)用，如通過數(shù)據(jù)確定一類產(chǎn)品的需求，幫助生產(chǎn)商控制他們的產(chǎn)量。

SSP：負(fù)責(zé)收集各個媒體的廣告位，進行售賣。

下面可以看看淘寶共享的一個DMP為核心的廣告生態(tài)圈。

致謝

牛國柱，秦杰等多位互聯(lián)網(wǎng)博主以及評論員。

阿里巴巴無私公開的各個課件。

參考文獻

[1] http://www.iamniu.com/2013/01/26/the-interpretation-of-advertising-ecosystem/ @牛國柱的博客

[2] http://www.zhihu.com/question/20320181/answer/16624803 @秦杰的知乎問答

[3] http://www.alibuybuy.com/posts/73635.html 互聯(lián)網(wǎng)的那點事的評論

[4] http://www.meijiezazhi.com/zt/yx/2012-11-01/11307.html 易傳媒2012年9月刊

[5] 淘寶DMP平臺.pdf 許成

三、未來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展趨勢

2021年互聯(lián)網(wǎng)投融資熱度很高，2021年第一季度投資總額同比增長達175%。從投資輪次分布來看，目前互聯(lián)網(wǎng)投融資主要集中在種子輪和A輪;從投資領(lǐng)域來看，企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域和電子商務(wù)最為引人關(guān)注;從投資體量來看，目前單筆投融資額度主要集中在1~5億的區(qū)間。

2021年第一季度我國互聯(lián)網(wǎng)投融資熱度較高

2021年第一季度，我國互聯(lián)網(wǎng)投融資總體維持高位，投資總額達144億美元，同比增長175%，投資筆數(shù)為485筆，同比增長52.5%。不論從金額還是投資筆數(shù)來看，2021年第一季度我國互聯(lián)網(wǎng)投融資整體熱度較高

2021年第一季度種子輪投資占比最高

從投融資輪次分布來看，2020年第一季度互聯(lián)網(wǎng)投融資中種子輪投資占比最高，占比達35.60%，其次是A輪，占比達29.30%。天使輪和A輪融資合計占比超過一半，目前互聯(lián)網(wǎng)投融資聚焦前期項目。

企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域投資最為熱門

從投資領(lǐng)域來看，根據(jù)信通院數(shù)據(jù)，目前企業(yè)服務(wù)領(lǐng)域投資筆數(shù)最多，達118筆;電子商務(wù)次之，投資筆數(shù)為68筆;互聯(lián)網(wǎng)金融排名第三，投資筆數(shù)為42筆。除上述領(lǐng)域外，醫(yī)療健康、在線教育和應(yīng)用基礎(chǔ)設(shè)施等同樣也收到資本的青睞。

從投資體量來看，2020年第一季度，投資額為1~5億之間的投資占比最多，占比為42.1%;而投資額為1億以下的投資占比最小，占比為16.5%。可以看出目前互聯(lián)網(wǎng)投融資額度集中在1~5億元的區(qū)間。

2021年以來，互聯(lián)網(wǎng)投融資熱度不減，其中投資額在2億及以上的事件達15筆，其中融資額度最高的一筆為30億美元。興盛優(yōu)選作為最早一批社區(qū)團購企業(yè)目前正開展D輪融資，融資額度達30億美元，京東參與此次融資，投資金額為7億美元。

—— 更多本行業(yè)研究分析詳見前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)并購重組趨勢與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》

四、中國廣告如何在未來更好的發(fā)展？

行業(yè)主要上市企業(yè)：華揚聯(lián)眾(603825)、省廣集團(002400)、騰信股份(300392)等

本文核心觀點：中國互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模、中國互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告對比等

——市場規(guī)模：2021年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告規(guī)模接近5500億元

——互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體廣告收入規(guī)模對比：互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長最為可觀的廣告形式

2016-2020年中國五大媒體廣告收入規(guī)模持續(xù)提升，其增長主要來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模的擴大。疫情影響，受眾戶外活動場景受限，居家和室內(nèi)活動時段變多，媒介接觸習(xí)慣進一步發(fā)生改變;同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進而達到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值愈發(fā)凸顯，推動廣告主將更多的廣告預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜，使得互聯(lián)網(wǎng)廣告成為疫情期間收入規(guī)模增長最為可觀的廣告形式。

——互聯(lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)廣告市場規(guī)模增長率分析

從收入增速方面，2017-2020年，互聯(lián)網(wǎng)廣告市場增速均在10%以上，2020年增長率稍有下降，增長率為13.85%;而傳統(tǒng)廣告市場，因互聯(lián)網(wǎng)廣告市場對其市場的蠶食，

2017-2020年，傳統(tǒng)廣告市場呈現(xiàn)出負(fù)增長，2020年增長率為-20.90%。

——互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體廣告效果對比

互聯(lián)網(wǎng)廣告相比較傳統(tǒng)媒體而言，在廣告發(fā)布方面能夠擁有更多的自主權(quán)，在收費方面能夠更加靈活，在效果評定方面能夠更加客觀。具體分析如下：

——互聯(lián)網(wǎng)與傳統(tǒng)媒體廣告自適性對比分析

自適應(yīng)性是指生物變更自己的習(xí)性以適應(yīng)新的環(huán)境的一種特征，將這種思想運用于廣告領(lǐng)域，可以很好的解釋廣告形態(tài)的演變過程。網(wǎng)絡(luò)媒體的廣告自適系統(tǒng)是基于防御功能的敏捷反映系統(tǒng)，即其把握網(wǎng)絡(luò)互動的本質(zhì)，調(diào)整基點放在防止和跟蹤錯誤，但與傳統(tǒng)媒體的不同時，網(wǎng)絡(luò)媒體的目標(biāo)沒有限于現(xiàn)狀的控制，而是在缺陷跟蹤后的快速重構(gòu)。所以互聯(lián)網(wǎng)的廣告自適性優(yōu)于傳統(tǒng)媒體。

綜合來看，2016-2020年中國五大媒體廣告收入規(guī)模持續(xù)提升，其增長主要來自于互聯(lián)網(wǎng)廣告收入規(guī)模的擴大。就增長率而言，互聯(lián)網(wǎng)廣告呈現(xiàn)兩位數(shù)的增長率，而傳統(tǒng)廣告增長率為負(fù)?；ヂ?lián)網(wǎng)廣告與傳統(tǒng)媒體廣告相比，能夠更及時、更客觀、更廣泛的傳播信息，同時互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的升級創(chuàng)新了互聯(lián)網(wǎng)廣告的玩法，進而達到更優(yōu)質(zhì)的傳播效果，因此互聯(lián)網(wǎng)廣告的價值愈發(fā)凸顯，推動廣告主將更多的廣告預(yù)算向互聯(lián)網(wǎng)廣告傾斜。

以上數(shù)據(jù)參考前瞻產(chǎn)業(yè)研究院《中國互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》。

以上就是關(guān)于互聯(lián)網(wǎng)廣告行業(yè)內(nèi)分析相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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