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    小紅書種草(小紅書種草營銷)

    發(fā)布時間:2023-04-14 11:40:23     稿源: 創(chuàng)意嶺    閱讀: 141        

    大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于小紅書種草的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。

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    本文目錄:

    小紅書種草(小紅書種草營銷)

    一、怎么解決小紅書虛假種草

    針對小紅書虛假種草可以進(jìn)行舉報。虛假種草,是指營銷內(nèi)容存在虛假宣傳,這樣的內(nèi)容伴隨一些夸張的粉飾、P圖、同質(zhì)化的功效介紹。自2021年12月16日開始,小紅書啟動虛假種草專項治理,至今累計封禁57個品牌,共處理相關(guān)虛假種草筆記17.26萬篇、違規(guī)賬號5.36萬個。今年4月份,小紅書上線品牌營銷違規(guī)分,用更加透明、可視的產(chǎn)品化手段,持續(xù)對品牌在站內(nèi)的營銷行為進(jìn)行監(jiān)測、處置。

    二、科學(xué)種草 | 揭開小紅書種草ROI1:7的秘密

    前言

    消費遇冷,品牌手中的營銷預(yù)算變少,更多的品牌開始關(guān)注營銷的ROI,希望投入更少的營銷成本來獲得更高的收益。說起ROI,很多品牌會第一時間想到抖音投流,但大家可能不知道的是,小紅書投放也能帶來不錯的ROI,在我們的合作案例里面,小紅書投放轉(zhuǎn)化的ROI甚至可以高達(dá)1:7,這樣的ROI比抖音的ROI要高出很多。關(guān)于小紅書到天貓搜索轉(zhuǎn)化的基本原理,我們先上圖,然后再給大家慢慢深入介紹。

    小紅書到天貓轉(zhuǎn)化的基本過程

    小紅書種草不能直接跳轉(zhuǎn)到淘寶/天貓等電商平臺,所以小紅書用戶是被筆記種草后,打開天貓(或淘寶)進(jìn)行搜索的,搜索之后再通過不同成交路徑,最后完成下單的轉(zhuǎn)化。所以轉(zhuǎn)化的基本過程就分為兩個環(huán)節(jié):第一是小紅書從種草到天貓搜索(為方便表述,以下我們在說天貓搜索的時候,默認(rèn)也包含了淘寶搜索),第二是從天貓搜索到成交轉(zhuǎn)化。

    1. 從小紅書種草到淘系搜索

    小紅書從種草到天貓搜索有兩種不同的過程,分別對應(yīng)的是平價商品和貴價商品。

    平價商品例如食品、彩妝等,通常用戶在刷發(fā)現(xiàn)頁的時候覺得好吃或者產(chǎn)品顏值高,就會直接打開天貓進(jìn)行搜索下單。

    而貴價商品例如小家電、美容儀等,有比價、對比產(chǎn)品的需求,那么通常用戶會先在小紅書上通過搜索反復(fù)比較之后,才會打開天貓進(jìn)行搜索下單。

    2. 從小紅書互動到搜索人數(shù)的關(guān)系

    不管筆記在信息流獲得更多的曝光,還是在搜索結(jié)果里排位靠前,都可以獲得更多的互動。經(jīng)過大量的種草實踐,我們發(fā)現(xiàn),對于同一個品牌的同一個產(chǎn)品,其在小紅書上獲得的互動數(shù)量與天貓搜索人數(shù)之間的關(guān)系是基本穩(wěn)定的,平均約 5-10個互動一個搜索 。

    隨著種草規(guī)模的擴(kuò)大,轉(zhuǎn)化比會越來越好。新品起盤,轉(zhuǎn)化比會有一個從高到低的過程。我們某個食品品牌,在起盤的前兩周,差不多接近20個互動一個搜索,一周之后,差不多15個互動一個搜索,在第一個月結(jié)束的時候,約10個互動一個搜索。

    另外,天貓的搜索尤其是新品牌,天貓的搜索都與站外種草有關(guān),如果不做站外種草,幾乎沒有搜索流量。成熟品牌確實會有一部分流量是從品類詞的搜索結(jié)果進(jìn)來,這只占了較小一部分,大部分都是通過搜品牌詞進(jìn)入,所以基本可以認(rèn)定天貓搜索主要都是站外種草帶來的。

    3. 從天貓搜索到成交的轉(zhuǎn)化

    天貓搜索流量到成交,一般主要分為三個的部分,分別為搜索后點擊商卡進(jìn)入下單、搜索后點擊品銷寶進(jìn)入下單以及搜索進(jìn)入后先收藏加購,以后再從購物車下單。

    從搜索到商卡下單

    雖然用戶在天貓搜索關(guān)鍵詞后,可以選擇品銷寶、直通車或者商卡進(jìn)入,但生意參謀中僅將從商卡進(jìn)入的成交歸為搜索成交,品銷寶和直通車的成交有單獨的歸類。

    *以下舉例數(shù)據(jù)均來自于生意參謀中的競店分析

    天貓大盤的搜索商卡轉(zhuǎn)化大約是4%,不同品類會有所不同,例如上圖中的品牌因為天貓店運營較好,所以轉(zhuǎn)化率偏高。

    從搜索到品銷寶下單

    品銷寶是搜索結(jié)果頁頂部,展示店鋪的店招,品牌可以在天貓后臺買一些關(guān)鍵詞,在用戶搜這些詞的時候展示品銷寶。從天貓后臺來看品銷寶的轉(zhuǎn)化都很高,這是因為品銷寶的流量主要受站外種草的影響。

    大家可能直觀的認(rèn)為,品銷寶的轉(zhuǎn)化與商卡的轉(zhuǎn)化可能會有一定的沖突,但實際情況并非如此。

    例如上圖中的時尚品牌,其從2021年1月份開通了品銷寶,在它開通之前我們看到它每個月的搜索商卡買家數(shù)平均在900人左右,開通品銷寶之后搜索商卡買家數(shù)并沒有下降,并且品銷寶買家數(shù)一路上漲,甚至在幾個月后超過了搜索商卡買家數(shù)。其他多個品牌情況也基本類似。所以同時開通品銷寶和商卡,并沒有什么直接的矛盾。

    從搜索到購物車的下單

    很多人搜索進(jìn)入后,當(dāng)時不一定下單,會選擇先收藏加購,等大促的時候再下單。只要進(jìn)入到店鋪,就有一定的概率會收藏加購,在生意參謀上可以查到這個數(shù)據(jù)指標(biāo),這個值通常在20%左右。

    我們又知道,通過商卡和品銷寶分別進(jìn)入店鋪的訪客人數(shù),這部分人數(shù)乘以收藏加購率,就可以得到搜索帶來的收藏加購人數(shù)。購物車也有一定的支付轉(zhuǎn)化率,這個生意參謀上也可以查到,大約是25%左右。

    搜索帶來的收藏加購人數(shù)乘以這個支付轉(zhuǎn)化率,就可以得到從搜索到購物車的支付人數(shù)。

    通常大盤的搜索購物車的支付轉(zhuǎn)化率大約在5%左右,加上搜索商卡的支付轉(zhuǎn)化率4%,以及商卡到品銷寶的支付轉(zhuǎn)化率的4%,總的轉(zhuǎn)化率大約在13%左右。也就是說 每100個人到天貓進(jìn)行搜索,大約會有13個人下單 ,這是相對比較保守的估算方式,因為還有淘內(nèi)免費其他以及直通車我們沒有考慮。

    搜索對淘內(nèi)免費其他的影響

    淘內(nèi)免費其他是生意參謀對一些無法歸類的來源,將它們匯總到一起的統(tǒng)稱,來源包括某些優(yōu)惠券,淘寶客的某些鏈接、淘寶的某些活動。直觀來看種草會帶來聲量與口碑從而影響到淘內(nèi)免費其他的轉(zhuǎn)化,我們對一個品牌長達(dá)一年的種草,以及對它轉(zhuǎn)化的研究發(fā)現(xiàn),種草對淘內(nèi)免費其他的影響非常明確,是有明顯的正相關(guān)關(guān)系的,如下圖所示:

    過去一年(2021年3月~2022年2月)的數(shù)據(jù)擬合表明該線性擬合的R²=0.7864,遠(yuǎn)大于一般認(rèn)為的大于0.3(即有意義的水平)。也就是說通過小紅書種草在提高天貓搜索帶來General branding效果的同時,也能夠帶來淘內(nèi)免費其他的成交。該品牌中,每通過搜索成交1元,就可以產(chǎn)生1.27元淘內(nèi)免費其他成交。

    前面提到通過搜索到商卡、品銷寶、購物車的轉(zhuǎn)化是相對比較保守的,并沒有考慮淘內(nèi)免費其他,而前者的轉(zhuǎn)化與淘內(nèi)免費其他是非常接近的,也就是說我們算下來小紅書帶給天貓的實際轉(zhuǎn)化是保守估計的兩倍,如果保守估計ROI是1:1,那么實際上的ROI大約是1:2。

    搜索對直通車的影響

    大部分直通車的轉(zhuǎn)化都比較低在1左右,在種草營銷的過程中,我們主打的某些詞,用戶在搜這些詞的時候,如果這些詞下并沒有其他品牌搶占該詞的直通車位,品牌是沒有必要花錢買直通車的。也就是說種草效果好的話,是可以幫助品牌減少直通車的投入,提升直通車的轉(zhuǎn)化率,當(dāng)然這也要求品牌市場部與電商部緊密配合才行。

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    關(guān)于轉(zhuǎn)化的一些常見問題

    1. 爆文對轉(zhuǎn)化有什么影響

    小紅書上爆文是指互動(點贊+收藏+平論)高于1000的。一篇優(yōu)質(zhì)的爆文筆記,會被平臺推入更大的流量池,帶來更多的曝光。爆文具有很強(qiáng)的長尾效應(yīng),可以突破3到7天的生命周期限制,獲得持續(xù)的流量,一般至少能有1-3個月的流量,甚至更長。

    爆文之所以比普通筆記轉(zhuǎn)化效果更好,其核心的原因是因為平臺把筆記推入更大流量池時,獲得的那些互動更加有效且真實,所以比普通的筆記轉(zhuǎn)化效果更好。

    下圖為某零食品牌的案例,該品牌只在小紅書做了營銷投放,可以看到電商平臺的訪客數(shù)量在爆文的刺激下直接上升了一個臺階。

    2. 小紅書種草會輻射到其他平臺嗎

    經(jīng)過種草實踐,小紅書種草不僅影響天貓平臺也會輻射到京東、拼多多等多個電商平臺。如果小紅書的投放互動減少,京東拼多多的銷量也會出現(xiàn)明顯的下跌。

    3. 多個平臺種草,轉(zhuǎn)化如何拆分

    通常這不是個問題,我們接觸很多品牌在起盤時,往往都是從小紅書開始做的,這主要是看重小紅書branding的效果,一般小紅書啟動兩個月之后開始做抖音,也就是小紅書起盤、抖音放量的打法戰(zhàn)略。在這種情況下,前兩個月帶來的搜索銷售的轉(zhuǎn)化,基本都可以認(rèn)定是小紅書的。

    如果確實在中期的時候抖音和小紅書一起在做,要看抖音的預(yù)算主要花在哪里,直播間和投流的轉(zhuǎn)化主要在抖音內(nèi)部就消化掉了,很少外溢到天貓,那么這種情況的話也可以基本歸做小紅書的。

    如果抖音等其他平臺做的也是種草,建議以曝光為比例分配。

    4. 小紅書與抖音ROI哪個效果更好

    抖音的ROI是立竿見影的,也比較穩(wěn)定,投流的ROI也就在1:1到1:2左右,一旦停止投放,銷量立刻消失。但是小紅書的ROI是逐步上升的,它有一個不斷積累的過程,這主要是因為小紅書的內(nèi)容有一個很好地長尾效應(yīng),即使停止投放也可以再維持一段時間的轉(zhuǎn)化。

    一般來講,小紅書在前幾個月ROI能做到1:0.5就算很不錯了,但隨著種草的不斷深入,ROI會不斷攀高,可以到1:1.5、1:2。我們在給某些品牌的種草中,甚至可以做出高達(dá)1:7的ROI。

    也就是說,通常情況下小紅書的ROI不如抖音,但是三個月之后小紅書轉(zhuǎn)化的ROI遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過抖音,并不斷領(lǐng)先。

    當(dāng)然,小紅書也有它的局限性,這么高的ROI不能無限放量,它的用戶量只有抖音的1/6,所以當(dāng)小紅書投放飽和的時候,還是需要去抖音放量。

    5. 轉(zhuǎn)化效果不好的常見原因

    轉(zhuǎn)化效果不好一方面要看小紅書到搜索,另一方面是搜索到轉(zhuǎn)化。小紅書到搜索這方面,就是要看筆記總共獲得多少互動,并且這些互動質(zhì)量是否夠高,所以建議看兩個指標(biāo),一個是cpe夠不夠低,一個是爆文率夠不夠高,因為爆文帶來的流量往往是非常真實的。

    如果搜索的量沒有問題而是支付轉(zhuǎn)化率較低,那么則需要查一下下面的幾種可能性:

    1. 淘寶的搜索補(bǔ)齊詞,如果沒有可能會降低用戶對于品牌的信任度

    2. 天貓詳情頁裝修過時,導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率偏低

    3. 如果產(chǎn)品定價在同行業(yè)中過高,也會導(dǎo)致轉(zhuǎn)化率明顯偏低

    4. 用戶評論維護(hù),好的口碑會直接影響到轉(zhuǎn)化率

    5. 其他如產(chǎn)品、售前服務(wù)、客服、物流、售后服務(wù)、定期推送、疫情等因素

    6. 更多關(guān)于小紅書起盤的建議

    起盤的核心在于,對于產(chǎn)品有所驗證,經(jīng)過驗證后的產(chǎn)品可以放心大膽的放量,如果驗證不好的話,產(chǎn)品就需要進(jìn)一步的迭代,如果搜索轉(zhuǎn)化可以保證的話, 小紅書的起盤過程同時也是對產(chǎn)品的一個驗證過程 。我們的建議是,對于一個新品,前三個月每個月投放一定的筆記篇數(shù),然后觀察ROI。

    如果前三個月ROI可以達(dá)到1:0.5以上,那么表示這個產(chǎn)品是沒有問題的。若達(dá)不到并且互動以及天貓搜索人數(shù)都正常的情況下,就需要去檢查上述第5條中所提到的問題。

    根據(jù)不同產(chǎn)品的情況,每月投放100到200篇筆記比較合適,若筆記過少起不到累積的效果,就無法形成有效轉(zhuǎn)化,筆記過多也容易過度商業(yè)化導(dǎo)致限流。

    最后   

    想要搜索轉(zhuǎn)化高,最根本的還是要獲取到真實的流量,只有真實的流量才能帶來高轉(zhuǎn)化,所以無論是哪個品想要從小紅書獲得真實的流量,都應(yīng)該順應(yīng)平臺的政策,與平臺的利益保持一致。 堅持內(nèi)容戰(zhàn)略,通過內(nèi)容創(chuàng)造消費心智,完成品類卡位,傳達(dá)品牌態(tài)度,完成品牌建設(shè) 。

    千萬不要利用平臺的一些漏洞、機(jī)制,做損害平臺利益的內(nèi)容,像硬廣、鋪量、圖文直發(fā)等,這些行為往往會帶來限流、封號等風(fēng)險。

    平臺政策的根本就在于防止整個平臺的過度商業(yè)化,其在做內(nèi)容審核時,也在關(guān)注于品牌的商業(yè)化程度,如果過度宣傳,就會有限流和掉收錄懲罰,所以通過對收錄進(jìn)行研究,我們就能比較好的把握小紅書的審核策略,對此我們有專門的文章介紹研究成果,請看:

    三、小紅書種草如何挑選素人和達(dá)人

    小紅書種草如何尋找有效素人和達(dá)人?

    隨著小紅書的app受眾群體的增加,越來越多的商家都開始關(guān)注小紅書的影響力,并且使用這個平臺進(jìn)行一些推廣。需求成就行業(yè),小紅書吸引了很多的素人和達(dá)人入駐,整個平臺也開始魚龍混雜。怎么樣才能從眾多的素人和達(dá)人中匹配到合適的,成為了讓人頭疼的問題。

    首先:要選擇和行業(yè)、產(chǎn)品相關(guān)的

    總不能選擇買車的達(dá)人幫忙賣衣服吧?選擇和行業(yè)相關(guān)的,產(chǎn)品相關(guān)的koc和kol。不僅僅是因為對方的粉絲較為關(guān)注這方面的消息,更重要的是,他們本身足夠了解產(chǎn)品,知道怎么制造話題,那些點容易抓人眼球。

    其次:粉絲量

    對于粉絲,數(shù)量當(dāng)然是一個衡量標(biāo)準(zhǔn),但是質(zhì)量也很重要。這一方面,最直觀的就是點贊和評論。粉絲評論的真實性,和點贊量,能初步的反應(yīng)粉絲和達(dá)人之間的粘性。

    最后:特色和創(chuàng)意

    大部分人,對新奇的東西都有好奇心。素人和達(dá)人有自己的特色和風(fēng)格,能更好的吸引鐵桿粉絲,有創(chuàng)意,就能更好的吸引更多的人。

    四、小紅書回應(yīng)虛假種草傳言,事件的具體情況是怎樣的?

    大家現(xiàn)在獲取信息的手段非常多,尤其是在互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展,各個平臺迅速崛起的時候,無論是短視頻或者是筆記類的平臺,都成為了大家最青睞使用的APP。說到種草,大家莫過于要說小紅書這個軟件。在最開始,小紅書只是大家分享生活和分享喜愛小物件的一個平臺,隨著越來越商業(yè)化,很多品牌方在小紅書上打廣告,主要是找一些小博主,測試自己的產(chǎn)品,并且將使用的過程記錄下來,用文字圖片或者是視頻的形式,在小紅書上發(fā)布吸引更多的粉絲,來關(guān)注自己的品牌。

    小紅書種草(小紅書種草營銷)

    本來這是一種正常的商業(yè)行為,如果博主們對哪款產(chǎn)品測評較好,也會推薦給網(wǎng)友們彈,隨著競爭不斷的加大,這種測評種草的方式,慢慢變得畸形起來,很多種草的內(nèi)容,都成為了虛假宣傳。

    小紅書種草(小紅書種草營銷)

    對此,大家雖然對虛假種草的這種方式,有所意見,但也沒有辦法控制,只能在眾多的真真假假種草文章中,選出自己喜愛的東西。當(dāng)這則消息爆出之后,小紅書也及時回應(yīng)了虛假種草的傳言,并且表示會嚴(yán)格的控制平臺內(nèi)容,加大檢查力度,避免出現(xiàn)虛假的內(nèi)容和虛假宣傳。而給用戶造成不好的使用體驗。

    小紅書種草(小紅書種草營銷)

    在小紅書平臺上,目前快速發(fā)展之后,不僅僅限于種草這一類型,在小紅書的各個板塊當(dāng)中,有美食、旅游以及護(hù)膚、穿搭等等。太多的年輕女孩子,都是在小紅書上學(xué)習(xí)護(hù)膚和穿搭,并且購買物品,希望小紅書能夠?qū)⑵脚_盡快的清理干凈,還給用戶一個爽朗的使用平臺。將那些用心做賬號,做原創(chuàng)內(nèi)容的博主,多多推薦給粉絲們,讓大家能夠重新建立起,對平臺的喜愛和信任度。

    以上就是關(guān)于小紅書種草相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。


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