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新媒體品牌傳播文案(新媒體品牌傳播文案的特點(diǎn))
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于新媒體品牌傳播文案的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
一、新媒體運(yùn)營(yíng)文案該怎么寫(xiě)才更吸引用戶?
【導(dǎo)讀】相信很多新媒體運(yùn)營(yíng)的小伙伴在做產(chǎn)品活動(dòng)時(shí),因?yàn)榛顒?dòng)文案寫(xiě)得太過(guò)平淡無(wú)奇,不能引起用戶的興趣,結(jié)果使一場(chǎng)精心策劃的活動(dòng)還沒(méi)有開(kāi)始就要宣布結(jié)束。那么,前期的新媒體運(yùn)營(yíng)文案該怎么寫(xiě)才更吸引用戶呢?今天就跟隨小編一起來(lái)了解下吧!
1、通知類
最普通的一種文案,也是最常見(jiàn)的一種,通知類的文案如:最新通知,賬單提醒等,這種文案用于吸引用戶,當(dāng)一個(gè)人看到這種文案,尤其和自己相關(guān)的時(shí)候就會(huì)被吸引住,進(jìn)而會(huì)有下一步點(diǎn)擊文章標(biāo)題的動(dòng)作。
2、心理文案
結(jié)合上文通知類文案,如果想更仔細(xì)的優(yōu)化,可以明確的寫(xiě)與用戶相關(guān)的文案。如:他在你這買過(guò)一個(gè)祛痘的洗面奶,當(dāng)你有新的產(chǎn)品祛痘面膜時(shí),可以向用戶發(fā):最新通知,我們剛上貨一批純植物提取的面膜,更能有效的祛痘,這樣寫(xiě)會(huì)更有觸發(fā),因?yàn)槟阒烙脩舻男枨笫鞘裁?,什么是用戶關(guān)心的。
3、反人性的文案
有些文案寫(xiě)得確實(shí)很不理解,比如說(shuō):“年薪30萬(wàn),我是如何從員工做到被開(kāi)除的”這個(gè)文案給別人的第一感覺(jué)是想打開(kāi),一看究竟為什么,正常是該升職加薪,他這么一寫(xiě)就想點(diǎn)進(jìn)文案看看是什么意思,反人性文案是抓住用戶認(rèn)知上的好奇去寫(xiě)的。
4、突出痛點(diǎn)
不管產(chǎn)品的賣點(diǎn)有多少,肯定會(huì)有最核心之處,:充電兩分鐘,通話一小時(shí),直接突出手機(jī)的快充功能,和人們需求快的痛點(diǎn),如果是把所有的賣點(diǎn)都寫(xiě)出來(lái),根本沒(méi)人會(huì)記住。
5、文案簡(jiǎn)潔
言簡(jiǎn)意賅,簡(jiǎn)單易懂,最好是一句話就能記住的那種,切忌用很生僻字。
6、對(duì)比性文案
對(duì)比的心態(tài)時(shí)每個(gè)人天生就存在的,寫(xiě)文案時(shí)利用好此類型文案是有很好的效果和轉(zhuǎn)化,用戶在參考一個(gè)產(chǎn)品的時(shí)候前期肯定做大量的調(diào)研,如果你的文案中能給用戶省去這些時(shí)間的話,就會(huì)好很多的。
7、利益產(chǎn)出
讓用戶感覺(jué)到你讓他占便宜的文案要比你一直介紹產(chǎn)品的文案要好,大多用戶只對(duì)你這個(gè)產(chǎn)品帶來(lái)的好處感興趣,或者他只會(huì)為產(chǎn)品利益買單。我們應(yīng)該在文案中給到用戶更加直接的利益表達(dá),讓他們直觀感受到。
8、制造緊迫感
制造緊迫感的文案是一種很利于營(yíng)銷的文案,不論是時(shí)間限制、價(jià)格限制還是人群限制,讓這個(gè)機(jī)會(huì)看起來(lái)更稀缺和緊迫,讓消費(fèi)者覺(jué)得這個(gè)機(jī)會(huì)是稍縱即逝的,收益也是稍縱即逝的,之后就可能是損失了,因而就可能更快的付出行動(dòng)。
以上就是小編今天給大家整理發(fā)送的關(guān)于“新媒體運(yùn)營(yíng)文案該怎么寫(xiě)才更吸引用戶?”的相關(guān)內(nèi)容,希望對(duì)大家有所幫助。如果你現(xiàn)在正處于創(chuàng)業(yè)卻沒(méi)有本錢的階段,不知道大學(xué)生創(chuàng)業(yè)貸款怎么弄?關(guān)注小編持續(xù)更新。
二、新媒體寫(xiě)作——文案
今天開(kāi)始啟動(dòng)書(shū)籍拆解。第一本書(shū)叫《文案變現(xiàn)》。
為什么會(huì)選這本書(shū)呢?
年初的時(shí)候轉(zhuǎn)行做了內(nèi)容編輯,其中有一項(xiàng)工作是寫(xiě)內(nèi)容詳情頁(yè)和推文。以前從來(lái)沒(méi)有接觸過(guò)類似的工作,遇到的第一個(gè)問(wèn)題是文案是什么、要如何寫(xiě)文案。當(dāng)自己嘗試去寫(xiě)時(shí),毫無(wú)頭緒,不知道該寫(xiě)些什么;絞盡腦汁寫(xiě)出一版文案之后,要反復(fù)修改才能勉強(qiáng)過(guò)關(guān)。為了能夠更好的勝任這份工作,買了這本《文案變現(xiàn)》。
這本書(shū)的作者叫葉小魚(yú),擁有10年文案工作經(jīng)驗(yàn)。除了《文案變現(xiàn)》,還著有《新媒體文案創(chuàng)作與傳播》——被雙一流大學(xué)選為教材。《文案變現(xiàn)》這本書(shū)是寫(xiě)給新媒體我、電商文案等與文案打交道的人的。解決沒(méi)靈感、沒(méi)思路、總是改、沒(méi)效果、沒(méi)效率的問(wèn)題。核心內(nèi)容是圍繞著一個(gè)非常簡(jiǎn)單的文案思路和框架來(lái)寫(xiě)的,這個(gè)框架是“說(shuō)什么——對(duì)誰(shuí)說(shuō)——在那說(shuō)——怎么說(shuō)”。
接下來(lái),我們先說(shuō)一下什么是文案。
書(shū)中給出的概念是這樣的,文案是具有商業(yè)目的的文字。文案寫(xiě)手是坐在鍵盤后面的銷售人員。通俗點(diǎn)說(shuō),文案就是用來(lái)賣東西的。
我有一個(gè)同事在寫(xiě)推文時(shí)經(jīng)常很糾結(jié)。她覺(jué)得寫(xiě)推文太羞恥了,因?yàn)橐荛_(kāi)產(chǎn)品的缺點(diǎn),只描述優(yōu)點(diǎn),即使是缺點(diǎn)不能避開(kāi)也要換一種方式,把缺點(diǎn)變成優(yōu)勢(shì)。她不喜歡這種王婆賣瓜的方式,覺(jué)得是一種欺騙。她只想不加包裝的寫(xiě)出來(lái),希望用戶自己去評(píng)判它的好壞。
我贊同她的想法,要如實(shí)的去描述產(chǎn)品,由用戶自己來(lái)判斷。但現(xiàn)在市面上的產(chǎn)品太多了,如果不將信息做適當(dāng)?shù)陌b和吸眼球的話,即使產(chǎn)品再好也是不會(huì)被看見(jiàn)的。被推文包裝的不好的產(chǎn)品會(huì)被廣泛傳播。那么,好的產(chǎn)品會(huì)一直被掩埋,不好的產(chǎn)品卻成為了主流。所以, 我認(rèn)為文案不只是用來(lái)賣產(chǎn)品的,同時(shí)也是讓用戶能夠接觸到好產(chǎn)品。 只要把我好度,在不影響產(chǎn)品真實(shí)度的情況下去包裝,而不是蓄意夸大,就不用糾結(jié)這個(gè)問(wèn)題了。
說(shuō)了這么多,那到底要如何寫(xiě)文案呢?
《文案變現(xiàn)》給出了一個(gè)非常簡(jiǎn)單的思路——說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、在那說(shuō)、怎么說(shuō)。
接下來(lái),我們一個(gè)一個(gè)來(lái)說(shuō)。
一、說(shuō)什么
寫(xiě)文案時(shí)最常見(jiàn)的苦惱就是沒(méi)有靈感,不知道該寫(xiě)些什么。我們可以從兩個(gè)角度來(lái)考慮,第一個(gè)文案的目標(biāo)是什么,第二個(gè)是產(chǎn)品的賣點(diǎn)是什么。
文案的目標(biāo)是指這個(gè)文案想要達(dá)成的效果是什么。在書(shū)中給出了一個(gè)分析框架共有四個(gè)步驟。
首先 ,明確說(shuō)話的對(duì)象
想要文案達(dá)到效果,首先要明確文案是寫(xiě)給誰(shuí)看的。不同的人關(guān)注的因素是不一樣。比如,同樣是鞋子,老年人關(guān)注的是舒適性,中年人注重的是品質(zhì)性,而青少年在意的是時(shí)尚性。
在關(guān)注明確說(shuō)話對(duì)象時(shí),我們要考慮年齡、地域、職業(yè)、喜好、婚姻狀況、收入等狀況。再結(jié)合產(chǎn)品的特征來(lái)突出展示用戶關(guān)注的內(nèi)容。
比如,同樣的一款保溫杯。如果目標(biāo)用戶是寶媽的話,那么要重點(diǎn)突出它的長(zhǎng)保溫性能,因?yàn)閷殝尦鲩T在外時(shí),需要一個(gè)保溫時(shí)間長(zhǎng)的杯子來(lái)裝熱水給孩子沖奶粉。如果是經(jīng)常出差的職場(chǎng)人,就要主打輕便,突出重量小、便攜的優(yōu)勢(shì)。
其次 ,達(dá)到什么效果
文案想要達(dá)成的效果可以分成三種,一是讓用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品、二是讓用戶信任產(chǎn)品、三是讓用戶購(gòu)買產(chǎn)品。
不同的目的要表達(dá)的內(nèi)容不同的。如果僅僅是讓用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,那么只要產(chǎn)品的名稱以及用途就可以了;如果是信任產(chǎn)品,那么需要體現(xiàn)產(chǎn)品公司理念以及產(chǎn)品質(zhì)量;購(gòu)買需要將上述兩個(gè)內(nèi)容結(jié)合起來(lái),并給出購(gòu)買引導(dǎo)。
然后 ,理性表達(dá)
文案寫(xiě)手要站在目標(biāo)用戶的角度去思考,他們關(guān)注的信息是什么。這里要注意,站在用戶角度去思考是指以用戶的思維模式去思考,而不是把自己放在用戶的角度上思考。這樣才能得出更準(zhǔn)確的答案。
比如,目標(biāo)用戶是剛出校門的大學(xué)生,正在找工作,那么他在購(gòu)買衣服時(shí),最關(guān)注的因素是經(jīng)濟(jì)實(shí)惠。如果我們針對(duì)這個(gè)群體來(lái)寫(xiě)銷售文案的,一定要把經(jīng)濟(jì)實(shí)惠的信息做重點(diǎn)傳達(dá)。比如,原價(jià)199元,現(xiàn)價(jià)99元;滿100減50;高檔品質(zhì),大眾價(jià)格,等等。
最后 ,感性推動(dòng)
人是感性動(dòng)物,雖然我們一直強(qiáng)調(diào)理性。但影響人最大的還是感性的影響,因?yàn)樗袦囟?,不像理性那樣冷冰冰的。可以想象一樣,你?lái)到減肥產(chǎn)品的柜臺(tái)想要買一個(gè)減肥產(chǎn)品,兩個(gè)售貨員依次向你介紹產(chǎn)品,推銷員A是一條一條的說(shuō)產(chǎn)品的好處,比如不反彈、無(wú)副作用、一個(gè)月減10斤;推銷員B講了一個(gè)故事。一個(gè)和你情況差不多的人,用了產(chǎn)品后一個(gè)月減了10斤,沒(méi)有任何不良的反應(yīng)。聽(tīng)了這兩個(gè)介紹,我相信你肯定會(huì)傾向于B,因?yàn)樗o到了感性上的觸動(dòng),讓你覺(jué)得自己用了這個(gè)產(chǎn)品也會(huì)她一樣,瘦下來(lái)。所以,在說(shuō)完理性信息,在情感上給與推動(dòng)會(huì)取得更好的效果。
寫(xiě)文案之前一定要先確定文案的目標(biāo)是什么,再著手去寫(xiě),這樣可以減少日后的修改工作。大大提高效率。具體做法是明確說(shuō)話對(duì)象——想要達(dá)成的效果——理性表達(dá)——情感推動(dòng)。
知道了文案目標(biāo)后,接下來(lái)要做的是確定產(chǎn)品的賣點(diǎn)。賣點(diǎn)確定了文案才能更有針對(duì)性。對(duì)于賣點(diǎn)的確定,要先羅列出產(chǎn)品的所有賣點(diǎn),然后對(duì)賣點(diǎn)進(jìn)行歸類合并,最后結(jié)合用戶關(guān)注的因素找到最大的優(yōu)勢(shì)是什么。
無(wú)論是確定文案目標(biāo)還是分析賣點(diǎn)都離不開(kāi)目標(biāo)用戶,所以,目標(biāo)用戶的確定是文案創(chuàng)作中的重中之重,接下來(lái)我們來(lái)學(xué)習(xí)如何確定說(shuō)話的對(duì)象,也就是目標(biāo)用戶。
二、對(duì)誰(shuí)說(shuō)
之前說(shuō)過(guò),文案的目的是為了銷售產(chǎn)品。而產(chǎn)品的目的是為了解決用戶的問(wèn)題,這樣用戶才會(huì)掏錢購(gòu)買產(chǎn)品。但并不是所有的用戶都會(huì)存在產(chǎn)品要解決的問(wèn)題,如果文案沒(méi)有針對(duì)性有問(wèn)題的用戶來(lái)描述,就會(huì)出現(xiàn)真正需要的人不買,不需要的人買了沒(méi)有用,還留下了不好的口碑。
那如何找到目標(biāo)用戶呢??jī)蓚€(gè)方法,如果是一款新產(chǎn)品的話,從需求的角度入手。也就是從產(chǎn)品能夠解決的問(wèn)題來(lái)定位人群。比如,剛上線時(shí)的餓了么平臺(tái),它解決的用戶需求是點(diǎn)外賣。那什么樣的人有這個(gè)問(wèn)題呢?上班族、離家在外的人、懶的做飯的人。這就是通過(guò)需求分析來(lái)找到目標(biāo)用戶的方式。
如果產(chǎn)品已經(jīng)有用戶了,那么可以通過(guò)分析老用戶來(lái)定位人群。比如,現(xiàn)在的餓了么平臺(tái),可以通過(guò)分析現(xiàn)有的用戶數(shù)據(jù),找到使用頻率最高的人群,這個(gè)人群是平臺(tái)的目標(biāo)用戶;如果平臺(tái)想要拓展目標(biāo)用戶群,那么要找到使用頻率低的人群,也就是頻率低的人群是目標(biāo)用戶。
找到目標(biāo)用戶還沒(méi)有結(jié)束,還要對(duì)他們進(jìn)行分析。這樣才能更加有針對(duì)的構(gòu)思文案內(nèi)容。
首先 是人群特征,包括年齡、職業(yè)、收入、地域、婚姻狀況、教育水平,消費(fèi)水平、對(duì)價(jià)格的敏感度,等等。
其次 是人群喜好,喜歡什么、討厭什么、在哪里購(gòu)物、購(gòu)物習(xí)慣、上哪些網(wǎng)站、什么會(huì)引起他們的觀眾和共鳴,等等。
接著 是待滿足的需求,產(chǎn)品能夠解決目標(biāo)用戶的什么需求,比如筆是解決寫(xiě)字的需求;腦白金是解決過(guò)節(jié)送禮的需求;杯子是解決喝水的需求,等等。
然后 是與本品類的關(guān)系,也就是目標(biāo)用戶是否買過(guò)此類產(chǎn)品、購(gòu)買頻率如何、滿意度如何,等等。如果從沒(méi)購(gòu)買過(guò),那么文案需要先讓用戶認(rèn)識(shí)這類產(chǎn)品,再引導(dǎo)購(gòu)買;如果是已經(jīng)購(gòu)買過(guò),那么文案要體現(xiàn)出產(chǎn)品與眾不同的賣點(diǎn)。
再然后 是與本品牌的關(guān)系,是否知道這個(gè)品牌,是否購(gòu)買過(guò)、購(gòu)買頻率如何、滿意度如何,等等。如果知道本品牌,并且經(jīng)常購(gòu)買,說(shuō)明是忠實(shí)的用戶,文案體現(xiàn)新賣點(diǎn)即可;如果沒(méi)有沒(méi)有聽(tīng)過(guò)或者只是聽(tīng)過(guò),那么就需要在文案中突出體現(xiàn)品牌,考慮如何讓用戶信任。
最后 是對(duì)廣告的印象,是否觀看過(guò)產(chǎn)品的廣告,印象如何。是否達(dá)到了效果、是否要重新定位,等等。
做完這些工作之后,目標(biāo)用戶就不再是一個(gè)模糊的印象,而是一個(gè)具體的人。寫(xiě)文案時(shí),時(shí)刻想著就是寫(xiě)給這個(gè)人看的,那么文案就不會(huì)寬泛沒(méi)有針對(duì)性了。
三、在那說(shuō)
文案放在那里宣傳,也是需要考慮的問(wèn)題。文案的目標(biāo)、目標(biāo)人群不同,宣傳位置也是不一樣的。比如讓用戶認(rèn)識(shí)產(chǎn)品,可以在電商首頁(yè)、公眾號(hào)、室外廣告牌來(lái)宣傳;如果是購(gòu)買的目的,就不適合選擇室外廣告牌。如果針對(duì)的人群是高端商務(wù)人士,那么要選擇機(jī)場(chǎng)來(lái)做宣傳,而不是地鐵站。
如果客戶或者領(lǐng)導(dǎo)沒(méi)有確定目標(biāo)和人群的話,只說(shuō)了宣傳渠道,也是也可大致得到文案的目標(biāo)和目標(biāo)人群的。所以,一定不要小看宣傳渠道。
四、怎么說(shuō)
前面的內(nèi)容都是在說(shuō)如何分析,到這一步就是要交給大家如何動(dòng)筆去寫(xiě)了。文案從類型上可以分為兩類,一類是短文案,也可以叫宣傳語(yǔ);一類是長(zhǎng)文案,也就是我們常說(shuō)的軟文。先來(lái)看短文案如何寫(xiě)作。
1. 短文案
短文案也叫宣傳語(yǔ)。我們經(jīng)常會(huì)在淘寶首頁(yè)、廣告、公交站牌、地鐵中當(dāng)中看到。比如,最近京東618手機(jī)分場(chǎng)的宣傳文案“手機(jī)校園618,大牌手機(jī)學(xué)生價(jià)”,公交站牌上關(guān)于英語(yǔ)培訓(xùn)的宣傳文案“一開(kāi)口你就害羞”,等等。那怎么去寫(xiě)呢?
首先 ,從相關(guān)性來(lái)入手。也就是讓產(chǎn)品與目標(biāo)用戶產(chǎn)生關(guān)聯(lián),從而引起用戶的注意。具體方式是賣點(diǎn)+收益點(diǎn)和運(yùn)用標(biāo)簽。
賣點(diǎn)+收益點(diǎn):賣點(diǎn)就是產(chǎn)品的特點(diǎn)、優(yōu)勢(shì);收益點(diǎn)是產(chǎn)品能夠給用戶帶來(lái)的好處、益處。比如VIVO手機(jī)的廣告語(yǔ)“2000萬(wàn)柔光拍照,照亮你的美”就是賣點(diǎn)+收益點(diǎn)。其中,2000萬(wàn)柔光是手機(jī)的特點(diǎn)和優(yōu)勢(shì),也就是賣點(diǎn);照亮你的美是給用戶帶來(lái)的好處,也就是收益點(diǎn)。這種把賣點(diǎn)和收益點(diǎn)結(jié)合的方式,可以快速告知用戶產(chǎn)品的特點(diǎn)和收益,吸引注意。
運(yùn)用標(biāo)簽:現(xiàn)在大部分人都會(huì)給自己標(biāo)榜一些標(biāo)簽。比如80后、90后、單身狗、文藝青年,等等。所以,標(biāo)簽可以快速定位到目標(biāo)用戶,引起他們的注意。舉個(gè)例子:“5年以上的職場(chǎng)人不得不學(xué)的管理知識(shí)”,5年以上的職場(chǎng)人就是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn),會(huì)很快抓到符合人群的注意,并引起他們的好奇,到底是什么管理知識(shí)。
其次 ,從痛苦場(chǎng)景入手。痛苦場(chǎng)景是沒(méi)有產(chǎn)品時(shí)發(fā)生的不好的情景,比如吵架、被批評(píng)、懊惱,等等。同樣有兩個(gè)選擇,痛苦場(chǎng)景+解決方案;低門檻數(shù)字+解決效果。
痛苦場(chǎng)景+解決方案:人在快樂(lè)的時(shí)候,會(huì)覺(jué)得時(shí)間過(guò)得飛快;而在痛苦的時(shí)候,會(huì)覺(jué)得時(shí)間過(guò)得很慢,會(huì)記憶猶新。比如放假前一天時(shí)間會(huì)過(guò)得很慢,覺(jué)得怎么還不下班;而假期的最后一天會(huì)過(guò)得很快,感嘆明天又要上班了。那么,把痛苦的場(chǎng)景重現(xiàn)出來(lái),會(huì)讓用戶想到自己當(dāng)時(shí)痛苦的感覺(jué)。遇到痛苦,人類第一個(gè)想法就是躲避,不想讓它再發(fā)生,從而激發(fā)用戶的購(gòu)買解決方案的欲望。自媒體文章經(jīng)常采用這種格式來(lái)起標(biāo)題。比如:保險(xiǎn)條款太復(fù)雜、看不懂,看清這五條就可以。
低門檻數(shù)字+解決效果:現(xiàn)在每個(gè)人的工作越來(lái)越多,每時(shí)每刻都在爭(zhēng)分奪秒的做事情。就連吃飯、走路都是急匆匆的。所以,能夠用來(lái)自我支配的時(shí)間很少很少,且都呈現(xiàn)碎片化的形態(tài)。所以,相較于長(zhǎng)篇大論的內(nèi)容,低門檻的東西會(huì)更能引起關(guān)注。比如,1本書(shū),讓你學(xué)會(huì)看財(cái)報(bào);20分鐘,高效閱讀一本書(shū),等等。
最后 ,從信息表達(dá)出發(fā)。通過(guò)人物代言和運(yùn)用金句來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品的理念。這里的人物代言并不是明星代言,而是典型的目標(biāo)用戶,通過(guò)典型用戶的嘴來(lái)傳達(dá)產(chǎn)品信息。金句是讀起來(lái)順口又好記的句子。
人物代言:用典型的目標(biāo)用戶來(lái)傳達(dá)信息可以增加親近感,讓用戶覺(jué)得真實(shí),比如支付寶在退稅做的一些廣告就是采用的這種方式。比如通過(guò)用戶故事,來(lái)體現(xiàn)支付寶的方便。
運(yùn)用金句:金句可以增加人的記憶點(diǎn),當(dāng)遇到類似的情況時(shí),會(huì)立刻想起來(lái)。而且還有利于傳播。比如今年過(guò)節(jié)不收禮,收禮只收腦白金;怕上火,喝王老吉,等等。
2. 長(zhǎng)文案
長(zhǎng)文案指的是軟文或推文。這么說(shuō)可能還會(huì)有人不太理解。大部分人都有過(guò)這樣的經(jīng)歷,被一篇文章吸引,然后閱讀,最后發(fā)現(xiàn)它是在推課?;蛘呤牵?yàn)榭戳四硞€(gè)文章,下單買了一個(gè)平時(shí)不會(huì)買的東西。這種讓人購(gòu)物的文章就是軟文、推文。
寫(xiě)推文的方法是4P法。分別代表的是描繪、承諾、證明、敦促。
描繪是搭建一個(gè)痛苦或者理想的場(chǎng)景,吸引用戶的注意,讓用戶想到自己痛苦的場(chǎng)景或者期待的理想場(chǎng)景;之后給出解決痛苦場(chǎng)景或者達(dá)到理想場(chǎng)景的產(chǎn)品承諾;然后證明產(chǎn)品能夠做到這一點(diǎn);最后促使用戶購(gòu)買產(chǎn)品。
描繪: 一個(gè)軟文想要吸引讀者,除了好的標(biāo)題之外,一個(gè)戳痛人的開(kāi)頭也是必不可少的。人對(duì)兩種場(chǎng)景最為敏感,一個(gè)是痛苦的場(chǎng)景,一個(gè)是理想的場(chǎng)景。痛苦的場(chǎng)景是極力避免的,而理想的場(chǎng)景是經(jīng)常會(huì)YY的。所以,一個(gè)好的開(kāi)頭可以從這兩個(gè)方向著手。比如,構(gòu)建一個(gè)目標(biāo)用戶經(jīng)常遇到的痛苦場(chǎng)景——任何事情都拖到最后一刻、和領(lǐng)導(dǎo)單獨(dú)在一起不知道說(shuō)什么?;蛘呤侵v述一個(gè)用戶想獲得的理想狀態(tài)——孩子成績(jī)提高、自己升職加薪。
提出這兩個(gè)場(chǎng)景之后,用戶就會(huì)產(chǎn)生疑問(wèn)。我為什么會(huì)遇到痛苦的場(chǎng)景或者我如何達(dá)到理想的狀態(tài)。那么,接下來(lái)就要對(duì)這兩個(gè)問(wèn)題進(jìn)行回答,同時(shí)對(duì)產(chǎn)品的植入留下伏筆。比如拖到最后一個(gè)的原因是不懂得時(shí)間管理,那么對(duì)應(yīng)的產(chǎn)品就是時(shí)間管理方面的;如果是提高孩子成績(jī),對(duì)應(yīng)的課程輔導(dǎo)班。
承諾: 引出產(chǎn)品之后,要給用戶承諾產(chǎn)品能夠解決這些問(wèn)題。這樣才能夠引導(dǎo)讀者繼續(xù)看下去。
證明: 只給承諾是不夠的,還要證明這個(gè)承諾是可以實(shí)現(xiàn)的。在前面提到過(guò)理性表達(dá)和感性推動(dòng)。在這里也是從這兩個(gè)方面來(lái)描述。
理性表達(dá)包括權(quán)威證明、數(shù)據(jù)、驗(yàn)證效果和細(xì)節(jié)描述。權(quán)威證明使用的是一些證書(shū),就好像我們的大學(xué)畢業(yè)證一樣。來(lái)證明產(chǎn)品的可靠性;用具體數(shù)據(jù)來(lái)體現(xiàn)產(chǎn)品的賣點(diǎn),比如香飄飄10億杯,繞地球三圈;驗(yàn)證效果就是實(shí)際演示給用戶看,在商場(chǎng)中經(jīng)常遇到商家現(xiàn)場(chǎng)展示不粘鍋的效果;細(xì)節(jié)描述,為的是增加真實(shí)性,在《生活大爆炸》中,謝爾頓為了保守萊納德的秘密,編造了很多細(xì)節(jié)來(lái)事情看起來(lái)就是真的??梢?jiàn)細(xì)節(jié)對(duì)于真實(shí)來(lái)說(shuō)是非常有影響的。
感性推動(dòng)有講故事、用戶案例和用戶評(píng)價(jià)。我們?cè)诰W(wǎng)上買東西時(shí),最關(guān)注的就是用戶評(píng)價(jià),如果用戶評(píng)價(jià)很差的話,我們會(huì)立刻換下一家。對(duì)于軟文也是一樣的,如果我們加入了用戶成功案例或用戶好評(píng)將大大促進(jìn)用戶的下單率。至于講故事,這里主要是講創(chuàng)始人或員工的故事,用創(chuàng)始人的情懷、理念或員工的認(rèn)真負(fù)責(zé)來(lái)打動(dòng)用戶,取得用戶信任。
敦促: 動(dòng)之以情、曉之以理之后,就是最后一步了,引導(dǎo)下單。從心理學(xué)的角度可以采用三個(gè)方式來(lái)完成,一是損失厭惡、二是從眾心理、三是購(gòu)買引導(dǎo)。
損失厭惡:相對(duì)于得到,人更在意損失。大家可以想象一下,給你兩個(gè)蘋果要回來(lái)一個(gè)與給你一個(gè)蘋果相比,哪個(gè)會(huì)更在意。通常是要回一個(gè)。同理,采用限時(shí)特價(jià)、限量銷售等詞語(yǔ)可以敦促用戶下單購(gòu)買。
從眾心理:逛街想要吃東西時(shí),你會(huì)選擇人多的餐廳,還是人少的餐廳。通常我們會(huì)選擇人多的,因?yàn)檫@么多人都選擇這家說(shuō)明他家做的好吃。所以在文案中加入體現(xiàn)暢銷的內(nèi)容,可以幫助用戶下單,比如2億人都在用的APP。
購(gòu)買引導(dǎo):去到一個(gè)陌生的地方,我們會(huì)使用導(dǎo)航和看路牌來(lái)到達(dá)目的地。購(gòu)買引導(dǎo),就是引導(dǎo)用戶購(gòu)買產(chǎn)品的導(dǎo)航和路牌。在軟文加入購(gòu)買引導(dǎo),指引用戶再往前走一步。比如,查看詳情、查看跟多、我也要玩、立即購(gòu)買,等等。
到這里,整個(gè)軟文也就全部完成了。
今天,拆解的是《文案變現(xiàn)》這本書(shū)。主要內(nèi)容架構(gòu)是說(shuō)什么、對(duì)誰(shuí)說(shuō)、在那說(shuō)、怎么說(shuō)。前三個(gè)內(nèi)容是對(duì)用戶及文案的分析,找到文案的寫(xiě)作方向和內(nèi)容,最后的怎么說(shuō)是具體的操作方式。學(xué)會(huì)這四個(gè)步驟之后,勤加練習(xí)就可以寫(xiě)出越來(lái)越好的文案
三、爆款品牌文案詳解之宣傳文案
客戶開(kāi)門見(jiàn)山:如何一篇爆文(爆款文章)火全球,推動(dòng)產(chǎn)品大賣。作為品牌文案服務(wù)專業(yè)人士,該怎么辦?品牌方通常喜歡咨詢我如何獲得流量,因?yàn)橛辛肆髁坎拍苡修D(zhuǎn)化,有轉(zhuǎn)化才能讓品牌在競(jìng)爭(zhēng)中獲勝。上期我們講到品牌文案的定位、品牌文案中的介紹文案,本期我為大家講解爆款品牌文案詳解之宣傳文案。
宣傳文案的主要作用是為品牌獲得影響力和認(rèn)知度,解決公關(guān)消費(fèi)者的問(wèn)題,綜合來(lái)說(shuō),就是在定位明確的基礎(chǔ)上,品牌競(jìng)爭(zhēng)策略里需要長(zhǎng)期堅(jiān)持的重要的執(zhí)行端工作,它包括:新聞軟文、宣傳物料文案、新媒體文案、宣傳片文案等。
舉例來(lái)說(shuō),杜蕾斯產(chǎn)品的獨(dú)特性,把產(chǎn)品得賣點(diǎn)用比喻的方式告訴給大家,“大膽表白,大膽去愛(ài)”這樣的文章就是宣傳文案里的經(jīng)典新媒體文案,把性和愛(ài)聯(lián)系起來(lái),“難以啟齒”的事變得“冠冕堂皇”,宣傳文案的寫(xiě)作,考慮三位一體,即品牌定位、客群定位、媒體渠道定位三位一體,再結(jié)合產(chǎn)品性狀、賣點(diǎn)、工藝特點(diǎn)等,考慮受眾的利益點(diǎn)、關(guān)注點(diǎn)、興趣點(diǎn)、社會(huì)熱點(diǎn),使用聯(lián)想、比喻、擬人等修辭方式,好的宣傳文案,你也能張嘴就來(lái)。
明確了宣傳文案的基本原理和作用,我們類分別講宣傳文案的每種類型。
新聞軟文,一種被包裝成新聞形式的軟文。它把產(chǎn)品的品牌訴求、競(jìng)爭(zhēng)意圖,用新聞的形式發(fā)布到各個(gè)平臺(tái),新聞性和新聞口吻是這類軟文的生命,新聞軟文目前來(lái)說(shuō)有兩個(gè)作用,一、較短時(shí)間內(nèi)讓產(chǎn)品曝光;二、持續(xù)為品牌的其他宣傳提供背書(shū)和信息鏈旁證。值得注意的是,新聞軟文不止新聞門戶網(wǎng)站一個(gè)渠道,品類詞匯曝光、口碑問(wèn)答、百科創(chuàng)建等等也屬于此類,我們根據(jù)平臺(tái)屬性、調(diào)性,用特定的形式為品牌提供信息曝光與網(wǎng)絡(luò)收錄,都是新聞軟文,此類文案的首要就是盡量考慮平臺(tái)價(jià)值形式、品牌競(jìng)爭(zhēng)需要,要讓你的軟文長(zhǎng)期留存、持續(xù)為顧客搜索提供信任元素。
宣傳物料文案,是一個(gè)傳統(tǒng)的品類,在互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)尚未爆發(fā)的時(shí)代,報(bào)紙、電視片、傳單、錄音帶、宣傳畫(huà)、標(biāo)語(yǔ)、DM雜志等,都是此類文案主要載體。因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)的興起,宣傳物料文案主要成員為單頁(yè)、折頁(yè)、宣傳冊(cè)等,它力求簡(jiǎn)介、醒目,值得提到的是,四喜包裝設(shè)計(jì)認(rèn)為產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)應(yīng)該是賣貨的銷售文案,而不是宣傳物料文案。以下是我們的最新客戶案例(東村辣面折頁(yè)文案),宣傳物料文案更像是在寸土寸金的市中心修建廣場(chǎng),既要品牌效應(yīng),還要考慮留白與簡(jiǎn)潔。
新媒體文案,分為故事式軟文、病毒式軟文、情感式軟文、反情感式軟文、逆向思維式軟文等,因?yàn)樾旅襟w平臺(tái)、新媒體賬號(hào)的特殊性,有的平臺(tái)拒絕營(yíng)銷,但總體來(lái)說(shuō),新媒體平臺(tái)都?xì)g迎持續(xù)、垂直、優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容入駐,新媒體軟文的撰寫(xiě)都要求客戶畫(huà)像清晰、客戶獲得感。新媒體文案的要求更高:標(biāo)題、簡(jiǎn)訊、正文步步推進(jìn),每一步都存在流量損耗,排版、插圖、略圖成為文案的一部分。文字功底、文章布局、營(yíng)銷意識(shí)、價(jià)值體驗(yàn)、心理干預(yù)能力要求更加全面。新媒體文案不是新媒體文章,它是文章形式的信息要素排列。
宣傳片文案被單獨(dú)列出來(lái),是因?yàn)樾麄髌@個(gè)品類的價(jià)值高,在品牌服務(wù)這塊,宣傳片文案的撰寫(xiě)既是呈現(xiàn)層的工作,也是邏輯層的工作,宣傳品文案簡(jiǎn)單分為:策劃案、解說(shuō)詞、分鏡頭腳本、拍攝溝通清單。宣傳片文案中,策劃案給宣傳片明確定位、創(chuàng)意,告訴用戶我們?nèi)绾伪磉_(dá)、如何滿足你的利益訴求,如何讓此片的受眾感受品牌方(用戶)的品牌價(jià)值和魅力。解說(shuō)詞是宣傳片的靈魂,受眾對(duì)于宣傳片的直觀感受就是解說(shuō)詞,比如說(shuō),我在給某景區(qū)宣傳片撰寫(xiě)解說(shuō)詞時(shí),就調(diào)用了品牌利益資料、景區(qū)歷史資料、楚辭、詩(shī)經(jīng)、藥王傳說(shuō)的各種版本等,然后找準(zhǔn)文化景區(qū)的定位,配合選擇調(diào)性,斟酌用詞,最終以四六句的形式表達(dá)文化感、用故事打動(dòng)人、提煉客戶需求作為文案主題。分鏡頭腳本、拍攝溝通清單則是把解說(shuō)詞的意境用邏輯語(yǔ)言告訴拍攝者和后期制作。
明確宣傳文案的作用,綜合運(yùn)用以上文案類型,瞄準(zhǔn)消費(fèi)者的信息搜索和獲取渠道,選擇媒體渠道,制定有針對(duì)性的的策略,安排合適的宣傳節(jié)奏和執(zhí)行節(jié)點(diǎn),順利完成內(nèi)容“布局”,完成這些,相信屬于您的流量,就會(huì)像泉水一樣源源不斷。
四、新媒體文案之我喜歡的文案
銷售文案:營(yíng)銷目的是銷售產(chǎn)品。因此,銷售文案會(huì)明確商品的核心賣點(diǎn),并通過(guò)一些引導(dǎo)和營(yíng)銷手段,讓消費(fèi)者相信該產(chǎn)品能滿足自身某方面的需求,給予消費(fèi)者充足的購(gòu)買理由,以勾起消費(fèi)者的購(gòu)買欲望。
例子:
宣傳文案:營(yíng)銷目的是宣傳品牌或產(chǎn)品,擴(kuò)大品牌或產(chǎn)品的影響力。這種文案通常會(huì)用生活場(chǎng)景,情感態(tài)度,情懷理想等內(nèi)容引發(fā)受眾的共鳴,讓受眾對(duì)品牌或產(chǎn)品留下深刻的印象。
例子:
硬廣文案:是指將廣告內(nèi)容直白的發(fā)布到新媒體平臺(tái)的文案,各大綜藝節(jié)目的冠名商和贊助商口播等都屬于硬廣文案。
例子:北極海狗油:人人都為禮品愁,我送北極海狗油
軟廣文案:是植入性廣告,這種文案通常不直接介紹商品,品牌或服務(wù),而是將廣告與文案內(nèi)容融為一體。
例子:
長(zhǎng)文案:長(zhǎng)文案在幾百字至千字不等,通過(guò)文字來(lái)鋪墊情感,烘托氣氛,感染受眾情緒,從而塑造品牌或產(chǎn)品形象,創(chuàng)達(dá)品牌精神。
例子:
短文案:短小精湛講究用寥寥數(shù)語(yǔ)傳達(dá)品牌產(chǎn)品的核心概念,引人深思或激發(fā)受眾的購(gòu)買欲望。
例子:
我喜歡的文案:
以上就是關(guān)于新媒體品牌傳播文案相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問(wèn)題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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