傳媒廣告投放（新潮傳媒廣告投放）

一、新媒體廣告投放優(yōu)勢

1.新媒體營銷可以讓消費(fèi)者自主選擇。 2.新媒體有效降低了營銷成本。3.新媒體提升了廣告的創(chuàng)意空間。4.新媒體能讓用戶幫你創(chuàng)造產(chǎn)品。5.更精準(zhǔn)化的客戶定位。

二、高鐵廣告媒體怎么投放比較好?

在我們?nèi)粘Ｉ钪袘敉鈴V告視覺沖擊力最強(qiáng)的廣告形式往往是廣場廣告的大屏幕，比如說火車站廣場廣告、高鐵站廣場廣告的大屏幕等等，而這些地方的廣告形式也不僅僅只有大屏幕這一種，其它的廣告形式也是多種多樣，且它們的媒體受眾價(jià)值也會(huì)有所不同，在此我們就以高鐵站廣場廣告的媒體形式來作為案例進(jìn)行分析。

現(xiàn)如今隨著高鐵站環(huán)境的改善，高鐵站內(nèi)的媒體形式也更加多樣化。有以液晶電視、數(shù)碼刷屏、LED大屏幕為代表的數(shù)字媒體;也有落地/墻體燈箱、墻體看板、墻體貼紙、吊旗等常規(guī)戶外媒體形式;還有實(shí)物展示、展柜/展臺(tái)等新形式媒體?？梢哉f目前的主流戶外媒體形式在高鐵站內(nèi)均有體現(xiàn)，這也側(cè)面反映出高鐵站受眾價(jià)值受到了更多媒體的關(guān)注，而紛紛進(jìn)駐高鐵站來爭奪高鐵站受眾的注意力。那么高鐵站站前廣場廣告受眾對(duì)各媒體形式又有何評(píng)價(jià)和認(rèn)知呢?

在專項(xiàng)數(shù)據(jù)中共涉及了高鐵站內(nèi)液晶電視、數(shù)碼刷屏、LED大屏幕、落地/墻體燈箱、墻體看板、墻體貼紙、吊旗、實(shí)物展示共計(jì)8種高鐵站內(nèi)常見的媒體形式。在這些媒體當(dāng)中高鐵站液晶電視廣告到達(dá)率高達(dá)92.4%，數(shù)碼刷屏廣告到達(dá)率85.4%;液晶電視和數(shù)碼刷屏的印象深刻度為66%和58.9%;再次觀看意愿為56.1%和51.9%，無論是廣告到達(dá)率、印象深刻度還是再次觀看意愿，高鐵站電視液晶電視和數(shù)碼刷屏均排在所有高鐵站廣場媒體廣告的前列。

在媒體的吸引力、可信度以及影響力方面，高鐵站內(nèi)液晶電視、數(shù)碼刷屏、大屏幕LED是目標(biāo)受眾評(píng)價(jià)最高的媒體形式前三名，其中分別有83.7%和73.1%的受眾認(rèn)為液晶電視和數(shù)碼刷屏的媒體形式是最有吸引力的;有82.3%和76.2%的受眾認(rèn)為液晶電視和數(shù)碼刷屏是目前最為信任的媒體形式;通過產(chǎn)品廣告引導(dǎo)或改變目標(biāo)受眾的消費(fèi)行為，是廣告深層傳播效果的體現(xiàn)，而且廣告到達(dá)人群的推薦意愿，可有效使廣告效果實(shí)現(xiàn)倍增的效用，擴(kuò)大廣告影響范圍，推薦意愿可以令品牌在人群中建立良好的口碑和形象，以上兩點(diǎn)是廣告影響力的最有效的表現(xiàn)，從各媒體廣告的引導(dǎo)夠買的角度來看，高鐵站內(nèi)液晶電視廣告、數(shù)碼刷屏廣告分別以79.6%和69.6%居第一位和第二位;從各媒體廣告的推薦意愿來看，看過高鐵站內(nèi)液晶電視廣告、數(shù)碼刷屏廣告后，目標(biāo)受眾“肯定會(huì)”或“可能會(huì)”向親友推薦的比例均在七成上下，由此可見，高鐵站液晶電視和數(shù)碼刷屏在目標(biāo)受眾人群中是最有影響力的媒體形式。

高鐵站廣場廣告受眾普遍表示認(rèn)同液晶電視和數(shù)碼刷屏在高鐵站內(nèi)具有位置顯眼的優(yōu)勢。同時(shí)液晶電視與數(shù)碼刷屏合二為一的一體機(jī)兼具兩種媒體形式，目標(biāo)受眾認(rèn)可一體機(jī)上的兩種媒體形式同時(shí)播出同一產(chǎn)品的廣告這種播出形式，有78%的受眾認(rèn)為此種聯(lián)動(dòng)播出方式會(huì)使所傳遞的信息記憶更深刻、有63.6%的受眾認(rèn)為這樣的播出方式整體感更強(qiáng)、同時(shí)有61.8%的受眾認(rèn)為可以突出所傳遞的信息及品牌?？梢?，高鐵站候車室內(nèi)的電視與數(shù)碼刷屏媒體更能吸引目標(biāo)受眾的注意力，是他們接收信息有效的渠道。

高鐵站廣場媒體廣告在受眾質(zhì)量、受眾消費(fèi)以及媒體環(huán)境等方面的價(jià)值凸顯，成為了連接廣告與產(chǎn)品消費(fèi)者的直接通道。同時(shí)，隨著我國鐵路事業(yè)的持續(xù)快速發(fā)展，高鐵站廣場媒體廣告的價(jià)值也在不斷提高，高鐵站廣場媒體廣告也必將成為更多產(chǎn)品與品牌進(jìn)行宣傳推廣的優(yōu)良媒介選擇。

以上就是高鐵站廣場廣告的媒體形式分析詳細(xì)介紹了，可以根據(jù)公司的具體需求挑選。

三、廣告媒介投放策略

<廣告主媒介投放計(jì)劃與策略漫談> 原載 05年4月中國廣告

每逢歲末年初，大小企業(yè)都在盤算新一年的營銷規(guī)劃，其中很重要一塊就是今年的廣告投放預(yù)算與計(jì)劃。媒介投放應(yīng)是企業(yè)的一種投資，同樣需要最大的投入產(chǎn)出比。即然是投資，就有其戰(zhàn)略性與科學(xué)性。“用最少的成本達(dá)到最好的效果”是企業(yè)最大的愿望。中國中小型企業(yè)量大，但更具市場的成長性，但是媒介費(fèi)用有限，其廣告投量相對(duì)較小。

一般來說，廣告的媒體預(yù)算可以從銷售與利潤的角度制定，也可以從媒介傳播的角度。如果從營銷的角度來定，媒體預(yù)算被控制為行銷預(yù)算的一部分，優(yōu)點(diǎn)在于不至于偏離銷售現(xiàn)實(shí)，缺點(diǎn)在于忽略媒體競爭環(huán)境和傳播所需；如果從媒介傳播的角度來定，它考慮到為達(dá)成品牌賦予的傳播任務(wù)所需的投資額度，確保傳播信息的產(chǎn)出，產(chǎn)出較多的毛評(píng)點(diǎn)（GRP，即廣告通過特定節(jié)目所送達(dá)的視聽率總和）。

那么我們?nèi)绾芜M(jìn)行有效、科學(xué)的媒介投放呢？

一、活用CDI與BDI，了解市場

無論投放什么廣告，我們都要知道這些問題：1．投放目的： 2．目標(biāo)受眾3．覆蓋面4．投放頻次5．投放區(qū)域及媒體6．投放時(shí)間7．投放預(yù)算

一個(gè)常用的方法就是做CDI與BDI。

CDI（Category Development Index）是指品類發(fā)展指數(shù)。是某一品類產(chǎn)品在一個(gè)地域市場的銷售總量占全國同類商品的銷售總量比例，除以地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估該品類產(chǎn)品在該地域市場的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。

BDI（Brand Development Index）是指品牌發(fā)展指數(shù)。是某一個(gè)品牌在一個(gè)區(qū)域市場的銷售占總銷售的比例，除以該地域市場的人口占總?cè)丝诘谋嚷?，用以評(píng)估品牌在該地域市場的相對(duì)發(fā)展?fàn)顩r。

做廣告投放的時(shí)候，可拿兩個(gè)指標(biāo)做交叉分析（如下圖所示）。

（左上為C象限：右上為A象限，左下為D象限：右下為B象限）

圖中的兩個(gè)交叉線將圖分成四個(gè)象限圖中的數(shù)據(jù)。

在四個(gè)不同的象限里，廣告主應(yīng)該要采取的策略也不同。

1．高CDI高BDI——A象限。成熟市場，強(qiáng)勢品牌。

在這種市場投放廣告一是提醒消費(fèi)者不要淡忘品牌；二是從競爭對(duì)手那里搶奪份額。尋找進(jìn)一步打擊對(duì)手。

若企業(yè)品牌是領(lǐng)導(dǎo)品牌，目的只是提醒消費(fèi)者，那么只做提示性廣告即可，毋須大量投放廣告。若其他媒體上正在播出的廣告，在此城市有GRP，如果夠了，在本地甚至不用投放。

2．低CDI低BDI——D象限。弱勢市場，對(duì)手威脅

這與上面情況相反，說明消費(fèi)者對(duì)廣告主品牌還不夠認(rèn)可——可能消費(fèi)能力不夠，也可能有替代品出現(xiàn)。而且，市場對(duì)品牌不認(rèn)可，可能其它品牌強(qiáng)勢，或者市場無序也無領(lǐng)導(dǎo)者。

3．高CDI低BDI——B象限。弱勢市場，大有潛力

弱勢市場，但潛力巨大，只是消費(fèi)者還不太認(rèn)可廣告主品牌。

這時(shí)你必須考慮品牌如何定位？確定競爭對(duì)手？找尋市場機(jī)會(huì)點(diǎn)？購買多少收視點(diǎn)才能滿足傳播需要。這時(shí)，品牌投放預(yù)算就必須高于競爭對(duì)手，否則消費(fèi)者轉(zhuǎn)換品牌機(jī)率不大。

4．低CDI高BDI——C象限。 有限市場 有限發(fā)展

企業(yè)品牌在有限的市場會(huì)更多選擇你的品牌。但投放意義不大，只須保持一定量投放，再多的廣告投放是浪費(fèi)。

CDI與BDI是一個(gè)相對(duì)科學(xué)的區(qū)域市場分析工具，讓廣告主進(jìn)行預(yù)算時(shí)看清市場的潛力和機(jī)會(huì)。

二、詳細(xì)評(píng)估媒體 心中有數(shù)

企業(yè)的媒體購買包括：載體評(píng)估、投放排期、效果預(yù)估、投放、監(jiān)播與買后分析。媒體策略，主要分析媒體訴求對(duì)象，確認(rèn)目標(biāo)受眾來源，然后準(zhǔn)確地把信息傳送給他們。媒體組合，就是解決媒體如何與創(chuàng)意完美結(jié)合，使傳播達(dá)到最大說服效果的問題。組合方式多種多樣，包括電波媒體與平面媒體，單一媒體與組合媒體等形式。不同的媒體對(duì)創(chuàng)意的承載能力不一，不同的創(chuàng)意策略需要不同的媒體。

媒體載體評(píng)估。量的評(píng)估指標(biāo)包括收視率（TVR）、千人成本（CPM）、收視點(diǎn)成本（CPRP）、干擾度(Clutter)、質(zhì)的指標(biāo)包括載具地位、編輯環(huán)境、廣告環(huán)境、接觸關(guān)注度、忠誠度、集中度和媒體比重等。

區(qū)域媒體資源分配。根據(jù)各地機(jī)會(huì)，合理分配媒體資源，主要的評(píng)估項(xiàng)目為：CDI—品類發(fā)展指數(shù)； BDI—品牌發(fā)展指數(shù)、品牌資產(chǎn)、人口總數(shù)、經(jīng)濟(jì)發(fā)展、等影響營銷潛力的統(tǒng)計(jì)變項(xiàng)。

了解這些指標(biāo)后，我們進(jìn)行以下的工作了：

一、 媒體預(yù)算-心中有數(shù)

一個(gè)比較簡單的辦法是：（一）從銷售與利潤的角度（參考競爭者的投入費(fèi)用）得出預(yù)算A；（二）以GRP（總收視率）方式從傳播角度得出預(yù)算B。計(jì)算A與B的差異，并作必要調(diào)整，檢查可行性，最后，確定合理的預(yù)算區(qū)間。

另外，業(yè)內(nèi)專家鄭香霖曾系統(tǒng)歸納過制定廣告預(yù)算的各種方法，現(xiàn)列舉如下十項(xiàng)：

1.全年銷售額的一個(gè)固定百分比，這是最常用的，亦是較易通過管理高層的方法。

2.如果外在環(huán)境變化不大，廣告主會(huì)維護(hù)往年預(yù)算，然后按通脹率調(diào)整。

3.與競爭對(duì)手持平或更超前，當(dāng)然，這意味著假設(shè)競爭對(duì)手是正確的。

4.直覺判斷———這要看客戶的“膽色及高見”，單憑感覺及經(jīng)驗(yàn)的客戶亦不少，國內(nèi)稱之為感性投放，以往年央視的投標(biāo)為最明顯的例子。

5.視利潤狀況而定———決定預(yù)算多少的焦點(diǎn)是資金的來源，而不是目標(biāo)，因此往往并不能達(dá)到效果。

6.量力而為———以所能負(fù)擔(dān)的做到最好，雖然有些本末倒置，但不少客戶只能以此做預(yù)算。

7.以每個(gè)顧客的成本需要做計(jì)算，即目標(biāo)先定，然后看能否達(dá)到后果，這亦會(huì)受成本所限。

8.如客戶擁有更多市場數(shù)據(jù)，如市場份額，通常亦以整體廣告份額的等同為上限，算出預(yù)算。

9.以每項(xiàng)目計(jì)算，先定目標(biāo)，然后算出所需費(fèi)用，成本考慮需要有彈性，理論上是最合理，如定出GRP（毛評(píng)點(diǎn)）額，按CPRP（每收視點(diǎn)成本）算出整體費(fèi)用所需。

10.把有關(guān)市場數(shù)據(jù)模式化（Mod-elling），這是國外最成熟的做法，但數(shù)據(jù)需及時(shí)而且齊備，國內(nèi)只有很少客戶能短時(shí)間內(nèi)做到這階段。

二、競爭分析-知已知彼

確定自己的核心對(duì)手。尋找同質(zhì)化的競爭品牌。對(duì)他們的定位，價(jià)格及鋪貨媒介策略進(jìn)行綜合分析。同時(shí)注重競爭對(duì)手的有關(guān)數(shù)據(jù)。目前可以通過專業(yè)的數(shù)據(jù)提供商的數(shù)據(jù)來分析。CTR（央視市場研究公司）和AC尼爾森等國際性調(diào)研公司的數(shù)據(jù)都可以給你提供這方面的數(shù)據(jù)。如競爭對(duì)手的聲音份額（SOV），媒介費(fèi)用，媒體組合，時(shí)段選擇，廣告版本（秒數(shù)）等等。

三、媒體行程-最佳時(shí)間

媒體行程。它包括：廣告投放的時(shí)機(jī)與模式，因?yàn)閺V告需要時(shí)間與次數(shù)累積才能產(chǎn)生記憶，廣告停止，記憶并不會(huì)立即消失，所以應(yīng)該采用合理的模式使廣告投放更加合理和有效。媒體行程設(shè)定所制定的是媒體在露出行程上的策略，包括媒體應(yīng)采取何種露出模式，何時(shí)上/何時(shí)下及露出用期等。在確定媒介投放計(jì)劃時(shí)，要考慮影響媒體行程設(shè)定的因素。具體包括：廣告訊息記憶與遺忘曲線；品類銷售與消費(fèi)的時(shí)間性、季節(jié)性；品牌與品類發(fā)展階段行銷目標(biāo)與策略；競爭品牌行程模式；預(yù)算大?。粡V告活動(dòng)類型；媒體環(huán)境；做技術(shù)執(zhí)行層面上的考慮。

四、媒體選擇-最佳地點(diǎn)

要解決廣告應(yīng)在哪些地區(qū)出現(xiàn)，這些地區(qū)之間的媒介應(yīng)如何分配。擬定地區(qū)策略，先需要考慮產(chǎn)品的銷售網(wǎng)，銷售量，品牌發(fā)展指數(shù)和品類發(fā)展指數(shù)和產(chǎn)品生命周期。同時(shí)要對(duì)媒介選擇有清醒的認(rèn)識(shí)。

最后，廣告主會(huì)碰到節(jié)目或時(shí)段的選擇的問題，解決這個(gè)問題的關(guān)鍵是研究目標(biāo)受群，也就是明確：你要誰看你的廣告。對(duì)目標(biāo)對(duì)象的深入了解能提高及改進(jìn)計(jì)劃與購買。比如了解：上班一族較少有機(jī)會(huì)看白天的廣告；老年人比較有機(jī)會(huì)看白天的廣告；兒童在傍晚看電視比較集中；家庭主婦在晚后的黃金是段的收視率較高；白領(lǐng)在22:00以后的時(shí)間里會(huì)看電視多些.這些觀眾的習(xí)慣對(duì)企業(yè)投放相當(dāng)重要，負(fù)責(zé)會(huì)功虧一簣。

考慮好這些因素后，就可以對(duì)企業(yè)媒介計(jì)劃進(jìn)行綜合性評(píng)估了。

三、把握媒介 適時(shí)轉(zhuǎn)變

企業(yè)在媒介投放中常常會(huì)遇到，一個(gè)新產(chǎn)品投放市場、廣告投放后銷售迅速上升，但是一段時(shí)間后，廣告效力開始衰減，再多的投放無法有效刺激銷售的上升，這個(gè)時(shí)候，就必須考慮媒介投放策略的轉(zhuǎn)移了。

一、 媒介投放類別重心轉(zhuǎn)移。

這是由高端向低端的轉(zhuǎn)移，也包括周期性來回的轉(zhuǎn)移。

每個(gè)媒介都有自身的受眾，轉(zhuǎn)移媒介投放的必然結(jié)果是，有更多“新”的受眾容易接受到品牌的信息，使目標(biāo)人群增多；品牌若在同一類媒介長期投放，廣告的“效應(yīng)”則會(huì)不斷地衰減， “刺激”的效果自然減弱，此時(shí)，若在其他類別媒介上進(jìn)行廣告投放，會(huì)增加銷售的概率。

二、高端媒介向低端媒介轉(zhuǎn)換。

是將“品牌”轉(zhuǎn)化為“銷售”。

這種推動(dòng)，既可能體現(xiàn)在電視媒介上，由“央視—衛(wèi)視—省臺(tái)-市臺(tái)”向下發(fā)展，也可能體現(xiàn)在不同媒介上，由“電視—平面—終端”轉(zhuǎn)移。媒體越接近受眾，對(duì)消費(fèi)者的推力越大，此時(shí)，品牌“拉力”已經(jīng)夠強(qiáng)，再加上低端媒介能夠增強(qiáng)產(chǎn)品的“推力”，連股力量的合力就能促進(jìn)實(shí)現(xiàn)良好銷售。由“高端”到“低端”的媒介重心轉(zhuǎn)換，視行業(yè)及品牌地位而確定轉(zhuǎn)移時(shí)機(jī)：當(dāng)行業(yè)同質(zhì)化加強(qiáng)，品類無信任危機(jī)，品牌美譽(yù)度形成后，媒介重心就可以進(jìn)行適當(dāng)轉(zhuǎn)移了。

四、品類周期 直擊目標(biāo)

品類的購買時(shí)期：產(chǎn)品品類消費(fèi)的季節(jié)性以及具體購買或作出購買決定的時(shí)期，年、月、日、天的購買產(chǎn)品時(shí)間都是考慮要素、如零售企業(yè)的旺季的大周末、"金九（月）銀（十）"，都有可能對(duì)產(chǎn)品的購買時(shí)期有影響，在這種時(shí)候投放廣告，效果直接，且事半功倍。

品類的消費(fèi)周期：消費(fèi)者兩次購買的平均相隔的時(shí)間，是決定廣告持續(xù)時(shí)間的最主要因素。每天都要購買的東西，投放模式應(yīng)該以平緩的連續(xù)式為主，以便不斷的提醒購買，而對(duì)耐用消費(fèi)品，則應(yīng)該采用柵欄式或脈動(dòng)式為主，以便促進(jìn)品牌決策。購買前的影響購買決定購買后的肯定與加強(qiáng)信心，以期再次購買及形成口頭傳播促進(jìn)他人購買。

品類的生命周期：處于不同生命期的產(chǎn)品對(duì)投放模式有很大的影響，當(dāng)品類尚處于導(dǎo)入期時(shí)，投放模式應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，主要起到教育品類使用的目的，而在成熟期，則可能要以較高水平的連續(xù)式或脈沖式為主，以集中力量與其他品牌競爭。

品牌的鋪貨進(jìn)度：廣告可以促進(jìn)新產(chǎn)品鋪貨，鋪貨反過來又對(duì)媒體效果產(chǎn)生影響。鋪貨率高，是因?yàn)樾庐a(chǎn)品產(chǎn)品的可獲得性較高，效果當(dāng)然明顯。因此，在鋪貨期，廣告的主要目的是建立經(jīng)銷商信心及受眾對(duì)品牌的認(rèn)知而非促使產(chǎn)生購買決定，靠的是一種較長期的影響，應(yīng)該以低水平的連續(xù)式為主，而不能用波動(dòng)較大的脈沖式或柵欄式，以免浪費(fèi)。

如果熟悉品類周期，將對(duì)媒介預(yù)算費(fèi)用的節(jié)省和有效性起到最佳的推動(dòng)作用。

四、常見的廣告投放形式 都有哪些?。?/strong>