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品牌傳播的內(nèi)涵變化有哪些

發(fā)布時(shí)間：2023-04-13 12:49:08 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 140

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌傳播的內(nèi)涵變化有哪些的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌傳播有哪些方式?
2、品牌的內(nèi)涵有哪些?
3、廣告專業(yè)畢業(yè)論文的定題
4、品牌內(nèi)涵的特點(diǎn)是怎樣的？

品牌傳播的內(nèi)涵變化有哪些

一、品牌傳播有哪些方式?

1. 廣告

在品牌傳播的過程中，現(xiàn)在市面上主要的傳播方式有多種。而比較常見的就是廣告。

對于廣告，小到朋友圈大到各式各樣的網(wǎng)站當(dāng)中，你都能有較強(qiáng)的印象，明確廣告運(yùn)營目的，形成戰(zhàn)略思維。主要的宣傳形式是以產(chǎn)品的宣傳頁面、產(chǎn)品的宣傳畫冊、招商宣傳、公司的宣傳片企業(yè)秀、網(wǎng)絡(luò)軟文短視頻、搜索引擎推廣等等。企業(yè)者應(yīng)該計(jì)劃自己手中的資金，看看那種效果更佳，推廣價(jià)格更加便宜。目前對于軟文推廣各大商家?guī)缀跏遣惶扑]，因?yàn)閮r(jià)格過高。

2. 人員推廣

其他的傳播方式也在我們生活中經(jīng)常見到。例如，人員推廣，通過兼職發(fā)傳單等等的方式來宣傳。人員推廣可以做好客情關(guān)系，進(jìn)而可以張貼自己的宣傳品和推廣自己品牌的新產(chǎn)品與新服務(wù)。近年來，互聯(lián)網(wǎng)推廣的方式已經(jīng)貴到讓不少公司難以承受，人員推廣開始重新成為許多品牌公司的新寵。

3. 客戶引薦

只有品牌產(chǎn)品口碑做好了，品牌才會(huì)越來越具有非凡的張力，對于品牌的市場環(huán)境來說也會(huì)越來越好。提高品牌知名度，加強(qiáng)對品牌的維護(hù)，形成口碑效應(yīng)，那便是最好的傳播推廣形式。因?yàn)槠放频膬?yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)，通過口碑的宣傳，顧客就會(huì)幫你引流，所以產(chǎn)品質(zhì)量的好壞也會(huì)直接影響品牌宣傳。

4. 行業(yè)會(huì)議

除此之外，還有新品發(fā)布會(huì)、經(jīng)銷商展會(huì)、線下沙龍、高端行業(yè)峰會(huì)、招商展會(huì)、行業(yè)論壇、培訓(xùn)會(huì)等各種行業(yè)活動(dòng)，有利于向各位同行推薦自己的品牌。此外還可以與同行進(jìn)行研究與討論交流，有利于品牌實(shí)現(xiàn)政策制定、戰(zhàn)略發(fā)展、方法措施。

二、品牌的內(nèi)涵有哪些?

品牌內(nèi)涵就是向消費(fèi)者傳達(dá)信息，這些信息一般是對于消費(fèi)者而言這個(gè)品牌的屬性是怎樣的，品牌的價(jià)值是怎樣的，品牌利益如何，品牌的個(gè)性，品牌的文化以及這個(gè)品牌的目標(biāo)客群。

三、廣告專業(yè)畢業(yè)論文的定題

這是我廣告專業(yè)畢業(yè)時(shí)的論文

你可以自己改改題目或者把內(nèi)容微改一下就可以了

論品牌的傳播

伴隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，逐步成熟起來的消費(fèi)者開始進(jìn)行認(rèn)牌消費(fèi)，于是“品牌”越來越多地被經(jīng)營者和研究者所重視?！捌放茟?zhàn)略”、“品牌策劃”、“品牌經(jīng)營”、“品牌管理”等概念也就隨之而生，并頻頻出現(xiàn)在論著之中。無疑，這是知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代對凝聚知識(shí)的“品牌”空前重視的可喜現(xiàn)象。然而，由于這些概念內(nèi)涵極為豐富，相應(yīng)地其外延也相當(dāng)寬泛，對其進(jìn)行研究固然有多學(xué)科整合的效能，但也難免產(chǎn)生泛化與淺層化的傾向。為追求品牌研究的深入與致效，我們選取品牌建設(shè)的關(guān)鍵——“傳播”來進(jìn)行專門化的研究，于是便提出“品牌傳播”的新概念，并在本文對它的內(nèi)涵、提出背景、特點(diǎn)進(jìn)行論述。

一、“品牌傳播”的內(nèi)涵

對于“品牌傳播”的內(nèi)涵，先認(rèn)識(shí)下品牌的起源，英國英特品牌公司董事保羅•斯圖伯特曾經(jīng)寫道：品牌被用來區(qū)分不同生產(chǎn)者的產(chǎn)品已由來已久。實(shí)際上，英語‘品牌’(brand)一意思是‘打上烙盈。確實(shí)，在諸多著述中，均記述了古代人們在牛及其牲畜身上打上烙印以表明主人，在未干的陶器底部按上指印以表明制陶者，在斧頭、鐮刀、木桶等工具上烙上印記以表明生產(chǎn)者；這些其實(shí)都是品牌的雛形。當(dāng)社會(huì)生產(chǎn)的規(guī)模漸次擴(kuò)大，品牌印記的使用迅速普及并帶來無形的價(jià)值，尋求品牌保護(hù)的“商標(biāo)”(trademark)及商標(biāo)法便隨之誕生。而第一個(gè)商標(biāo)法案誕生于1803年的法國，而英、德、美諸國，也均在19世紀(jì)70年代制定了商標(biāo)法。值得思考的是，品牌催生了商標(biāo)，而商標(biāo)又反過來促進(jìn)了品牌的發(fā)展。但是，對一百多年前出現(xiàn)的最早的品牌而言，品牌開發(fā)過程所衍生出的目的和重要意義超出了法律保護(hù)的單一職能。品牌向它的購買者隱含著產(chǎn)品質(zhì)量和同一性的保證，購買者除此之外，對該產(chǎn)品的生產(chǎn)商一無所知。更重要的是，品牌可以準(zhǔn)確無誤地把一個(gè)生產(chǎn)商的產(chǎn)品同另一生產(chǎn)商的產(chǎn)品區(qū)分開來

“品牌”的感受與評價(jià)者既然在于消費(fèi)者，而品牌的擁有者與經(jīng)營者又是生產(chǎn)企業(yè)；如此，將二者建立有機(jī)聯(lián)系的“傳播”自然成為品牌經(jīng)營或晶牌戰(zhàn)略中的關(guān)鍵因素?！捌放苽鞑ァ?Brand Communication)概念也就隨之進(jìn)入我們的視野。

我們提出“品牌傳播”，是基于品牌研究之現(xiàn)狀的?？v覽目前品牌研究，可以發(fā)現(xiàn)其內(nèi)容主要有兩大塊：一是品牌的靜態(tài)構(gòu)成，包括品牌名稱、品牌設(shè)計(jì)、品牌的產(chǎn)品指代、品牌的科技含量、品牌的文化內(nèi)涵、品牌的價(jià)值等；二是品牌的動(dòng)態(tài)經(jīng)營，包括品牌定位、品牌戰(zhàn)略決策、品牌管理、品牌產(chǎn)品營銷，品牌的延伸、品牌保護(hù)等。雖然也涉及到品牌的推廣，但尚未提高到傳播的高度來認(rèn)識(shí)與研究。對品牌研究現(xiàn)狀進(jìn)行審視與反思，我們遺憾地發(fā)現(xiàn)，目前的品牌研究其實(shí)只是從設(shè)計(jì)學(xué)、管理學(xué)、營銷學(xué)、產(chǎn)品研發(fā)、法學(xué)多角度切入品牌、認(rèn)識(shí)品牌、逐一掃描品牌的結(jié)果。多學(xué)科學(xué)的視角，固然使我們對品牌的認(rèn)識(shí)得到一種嶄新的整合，但也無可避免地引起了研究內(nèi)容的泛化，無法進(jìn)行學(xué)科定位，以致于不被主流學(xué)科所重視。

而關(guān)于“品牌傳播”的內(nèi)涵，應(yīng)該首先是一種操作性的實(shí)務(wù)，即通過廣告、公共關(guān)系、新聞報(bào)道、人際交往、產(chǎn)品或服務(wù)銷售等傳播手段，以最優(yōu)化地提高品牌在目標(biāo)受眾心目中的認(rèn)知度、美譽(yù)度、和諧度；而對品牌傳播的基礎(chǔ)規(guī)律、方式方法的探討總結(jié)，則構(gòu)成品牌傳播“學(xué)”的內(nèi)容。

在如上關(guān)于品牌傳播內(nèi)涵的表述中，我們并沒有將品牌傳播的對象限于單純的消費(fèi)者之上，而是指明為包括消費(fèi)者在內(nèi)的“目標(biāo)受眾”；其考慮是：在信息高度發(fā)達(dá)的現(xiàn)代社會(huì)，社會(huì)的諸多內(nèi)容、現(xiàn)象均符號化，亦即品牌化；“品牌”的指代已不單單限于商業(yè)品牌，還包括城市品牌、區(qū)域品牌、院校品牌、團(tuán)體品牌、個(gè)人品牌等社會(huì)品牌。如果說商業(yè)品牌可稱為狹義品牌的話，那么種種社會(huì)品牌，則可統(tǒng)稱為廣義品牌。狹義品牌與廣義品牌的并存，是一種客觀存在。由于任何研究對象均存在特例，而對象的廣義化，則使特例成幾何倍數(shù)增加，這就制約了追求自給性的學(xué)科探討與成果的積淀。因此，我們對“品牌傳播”的理論探討，重在狹義品牌傳播之上。

二、“品牌傳播”提出的背景

傳播學(xué)是20世紀(jì)出現(xiàn)的新興的社會(huì)科學(xué)，但20世紀(jì)的傳播學(xué)主要是與新聞學(xué)進(jìn)行了密切的聯(lián)姻；于是新聞化的傳播學(xué)便較多地為社會(huì)政治服務(wù)。而進(jìn)入21世紀(jì)，人類比歷史上任何一個(gè)時(shí)期均強(qiáng)調(diào)和平與發(fā)展、強(qiáng)調(diào)經(jīng)濟(jì)建設(shè)，因此傳播學(xué)直接為經(jīng)濟(jì)建設(shè)服務(wù)就成為必然，這種必然性便催生了“品牌傳播”。其具體背景可以從這么兩個(gè)方面來認(rèn)識(shí)：

1．世界市場制勝的關(guān)鍵是品牌傳播

全球市場的一體化，這是一個(gè)人人均能分明感受到的趨勢。但這對所有市場競爭者來說未必都是福音，因?yàn)槭澜缡袌錾系母偁幐嗟伢w現(xiàn)在強(qiáng)者博弈、名牌對決之上，即跨國公司及其所擁有的品牌之間的競爭。而跨國公司本身不僅就是品牌，如可口可樂、通用汽車、IBM、寶潔、迪斯尼、索尼，而且它們還分別擁有一個(gè)品牌群，且不說寶潔公司所擁有的100多個(gè)品牌，就是通用汽車也具有“雪佛來”、“卡迪拉克”、“別克”、“歐寶”等多種品牌；可口可樂公司也不僅僅擁有“可口可樂”，卻還有“雪碧”、“芬達(dá)”等品牌。縱觀國際市場上的競爭，其實(shí)主要就是跨國公司之間演出的品牌競爭風(fēng)云，如“柯達(dá)”與“富士”、“可口可樂”與“百事可樂”、“通用”與“福特”等品牌之間的戰(zhàn)火，幾乎燃遍了世界市場的每個(gè)角落。

在中國，據(jù)蓋洛普調(diào)查公司首次所做的中國消費(fèi)者生活態(tài)度和生活方式趨勢調(diào)查顯示，就品牌知名度(認(rèn)知率)而言，排在前20位的商品品牌，國外品牌16個(gè)，國內(nèi)品牌只有4個(gè)。認(rèn)知率最高的可口可樂達(dá)85％。認(rèn)知率超過20％的58個(gè)品牌中，國產(chǎn)品牌10個(gè)，占17．24％。這表明了國外品牌進(jìn)人中國市場，其實(shí)就是以品牌傳播作為戰(zhàn)略先導(dǎo)的。

相形之下，我國絕大多數(shù)的品牌尚處于本土市場中的成長階段，在國際市場上除了“海爾”、“格力”、“雙星”、“同仁堂”等品牌尚有一定的影響，能與跨國公司相抗衡的品牌幾乎沒有。相應(yīng)地，特辟“品牌傳播”為對象進(jìn)行研究，就顯得極為必要。

2．媒介的市場生存需服務(wù)于品牌傳播

20世紀(jì)總體上是大眾媒介與廣告?zhèn)鞑ス才d共榮的時(shí)期。在整個(gè)20世紀(jì)，雖然絕大多數(shù)時(shí)期世界的格局處于戰(zhàn)爭與冷戰(zhàn)狀態(tài)，媒介傳播的內(nèi)容也以政治及意識(shí)形態(tài)為重，但是在20世紀(jì)的后半葉、尤其是最后十年，伴隨著大規(guī)模戰(zhàn)爭與冷戰(zhàn)的結(jié)束，世界上絕大多數(shù)國家進(jìn)入經(jīng)濟(jì)發(fā)展期，媒介的生存也為之一變，即：媒介因廣告的巨資注入而風(fēng)光無限，廣告也因大眾媒介的巨大傳播力而效用頗豐。當(dāng)我國媒介業(yè)頻頻成立集團(tuán)，甚至進(jìn)行現(xiàn)代企業(yè)化改造進(jìn)入股市，我們就不得不得出媒介的市場生存已成為媒介主體意識(shí)的主旋律之結(jié)論。媒介的市場生存，迫使其必須在“傳播內(nèi)容”、“市場受眾”、“廣告客戶”三者之間進(jìn)行統(tǒng)籌運(yùn)作；而在三者環(huán)行互動(dòng)中，“傳播內(nèi)容”與“市場受眾”，一定意義上成為爭勸廣告客戶”、服務(wù)“廣告客戶”的手段。因?yàn)?，服?wù)“廣告客戶”成為媒介市場生存的生命線。如果說，服務(wù)“廣告客戶”一定程度上就是服務(wù)于“品牌傳播”，這對于媒介經(jīng)營來說，其實(shí)乃是一種經(jīng)營指導(dǎo)思想的突破。正如我們前面所述，“品牌”其實(shí)是一個(gè)企業(yè)、一個(gè)國家競爭力的象征，而圍繞品牌傳播所進(jìn)行的經(jīng)濟(jì)建設(shè)，也已成了21世紀(jì)最大的政治；因此突破爭取廣告客戶的具象、突破廣告收入簡單的數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，配合廣告刊播所系統(tǒng)進(jìn)行的品牌傳播，其實(shí)不僅不是新聞報(bào)道的雷區(qū)，而且是媒介所需進(jìn)行科學(xué)研究的課題。但是，其前提是需要明確的，即媒介的市場生存需要服務(wù)于“品牌傳播” 。

三、“品牌傳播”的特點(diǎn)

明確了“品牌傳播”的內(nèi)涵以及提出的社會(huì)背景，一定意義上即確立了“品牌傳播”概念的存在。但是，將該概念發(fā)散為系統(tǒng)的理論、轉(zhuǎn)化為可操作的規(guī)律與方法，還將有大量的研究工作需要去做。這里，我們則先對“品牌傳播”的特點(diǎn)進(jìn)行探討與歸納：

1．信息的聚合性

作為動(dòng)態(tài)的品牌傳播，其信息的聚合性，是由靜態(tài)品牌的信息聚合性所決定的。品牌表層因素如名稱、圖案、色彩、包裝等，其信息含量尚是有限的，但“產(chǎn)品的特點(diǎn)”、“利益與服務(wù)的允諾”、“品牌認(rèn)知”、“品牌聯(lián)想”等品牌深層次的因素，卻無疑聚合了豐富的信息。而它們構(gòu)成了品牌傳播的信息源，也就決定了品牌傳播本身信息的聚合性。因此，當(dāng)世界上著名的跨國公司在經(jīng)營決策、組織調(diào)整、產(chǎn)品開發(fā)、市場開拓、廣告發(fā)布、公關(guān)活動(dòng)等方面有所動(dòng)作，包含消費(fèi)者在內(nèi)的受眾，其接受心理結(jié)構(gòu)便自然地進(jìn)行信息聚合，聚合于相應(yīng)的品牌傳播之上。這就啟發(fā)品牌傳播者，在具體操作品牌傳播實(shí)務(wù)時(shí)，需辨證地進(jìn)行信息取舍，做到所傳播的品牌信息“合”則有基礎(chǔ)，“聚”則能傳神。

2．受眾的目標(biāo)性

品牌的傳播者最關(guān)注的是目標(biāo)受眾，因?yàn)椤捌放啤贝騽?dòng)“受眾”、“受眾”則會(huì)產(chǎn)生有益于品牌的行為——不僅僅是直接帶動(dòng)銷售而且還引發(fā)各種各樣的間接行為，如意見領(lǐng)袖會(huì)對品牌進(jìn)行二次傳播、潛在消費(fèi)者將轉(zhuǎn)化為知曉消費(fèi)者。雖然在一定程度上，“消費(fèi)者”與“受眾”是一致的，不同的表述與強(qiáng)調(diào)，卻體現(xiàn)了不同的指導(dǎo)觀念：將品牌傳播的對象表述為“消費(fèi)者”，強(qiáng)調(diào)的是消費(fèi)者對產(chǎn)品的消費(fèi)，體現(xiàn)的是在營銷上獲利的功利觀念；而將品牌傳播的對象表述為“受眾”，強(qiáng)調(diào)的是受眾對品牌的認(rèn)可與接受，體現(xiàn)的是傳播上的信息分享與平等溝通觀念。因此，與“品牌傳播”合理對應(yīng)便只能是“受眾”。如果將信息傳播也視作一種營銷行為，那么與所有在市場中求取生存的企業(yè)一樣，傳播者也需細(xì)分市場，尋找到自己的目標(biāo)消費(fèi)者即目標(biāo)受眾。事實(shí)上，早已在市場中生存的媒介均有自己的目標(biāo)定位、自己的受眾群。但對于“品牌傳播”者來說，他所尋找的目標(biāo)受眾，既是目標(biāo)消費(fèi)者，又是品牌的關(guān)注者，還應(yīng)是通過特定媒介積極主動(dòng)的“覓信者”。如此，只有確立了明確的目標(biāo)受眾，傳播中的受眾本位意識(shí)才能得到體現(xiàn)，受眾的接受需求才能得到滿足，相應(yīng)的品牌傳播才是卓有成效的。

3．媒介的多元性

媒介技術(shù)往往決定著所傳播的訊息本身。如電視媒介傳播了超出報(bào)刊、廣播多得多的“訊息”；而網(wǎng)絡(luò)媒介又傳播了兼容所有媒介訊息的“訊息”。而在傳播技術(shù)正得到革命性變更的今天，新媒介的誕生與傳統(tǒng)媒介的新生，則共同打造出一個(gè)傳播媒介多元化的新格局。這為“品牌傳播”提供了機(jī)遇，也對媒介運(yùn)用的多元化整合提出了新挑戰(zhàn)。

傳統(tǒng)的大眾傳播媒介，如報(bào)紙、雜志、電視、廣播、路牌、海報(bào)、車體、燈箱等，在現(xiàn)代社會(huì)的受眾來說，依然魅力猶存；對它們的選擇組合本身就具有多元性。而新媒體的誕生，則使品牌傳播的媒介多元性更加突出。如企業(yè)自辦的網(wǎng)站、刊播的網(wǎng)絡(luò)廣告，不僅在起著廣告的功能，更在進(jìn)行著內(nèi)涵豐富的品牌傳播。而由互聯(lián)網(wǎng)所帶來的新媒體的豐富性，至今人們尚未完全認(rèn)識(shí)。如此，品牌傳播在新舊媒介的選擇中，就有了多元性的前提。

4．操作的系統(tǒng)性

在傳播實(shí)務(wù)研究者的眼光中，“一個(gè)系統(tǒng)是一套相互作用的單元，它在一個(gè)現(xiàn)存的邊界范圍內(nèi)通過對于來自環(huán)境的變革壓力作出反應(yīng)和調(diào)整而長時(shí)間發(fā)揮作用，從而獲得和維持目標(biāo)狀態(tài)。在品牌傳播中，其系統(tǒng)的構(gòu)成主要為品牌的擁有者與品牌的受眾，二者由特定的信息、特定的媒介、特定的傳播方式、相應(yīng)的傳播效果(如受眾對品牌產(chǎn)品的消費(fèi)、對品牌的評價(jià))、相應(yīng)的傳播反饋等信息互動(dòng)之環(huán)節(jié)，而彼此成構(gòu)。由于品牌傳播追求的不僅是近期傳播效果的最佳化，而且追求長遠(yuǎn)的品牌效應(yīng)，因此品牌傳播總是在品牌擁有者與受眾的互動(dòng)關(guān)系中，遵循系統(tǒng)性原則進(jìn)行操作。其基本程序?yàn)椋簩徱暺放苽鞑ブ黧w——了解并研究目標(biāo)受眾——進(jìn)行品牌市場定位——確立品牌表征——附加品牌文化——確定品牌傳播信息——選擇并組合傳播媒介——實(shí)施一體化傳播——品牌傳播效果測定與價(jià)值評估——品牌傳播的控制與調(diào)整……。該程序構(gòu)成了一個(gè)品牌傳播的系統(tǒng)工程，并周而往復(fù)，使品牌不斷增加活力，在系統(tǒng)性的傳播與更新中走向強(qiáng)悍與長壽。品牌單個(gè)的廣告、促銷活動(dòng)，如果沒有一根統(tǒng)一的主線串起來，即使做得最好也只是一顆珍珠。只有將所有的傳播行為都串起來，才能組成一條閃閃發(fā)亮的項(xiàng)鏈。這就是“項(xiàng)鏈定律”。我們?yōu)槠髽I(yè)作診斷時(shí)，有時(shí)會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)企業(yè)，它的廣告、促銷、公關(guān)等行為沒有一個(gè)統(tǒng)一的章法，好像不是一個(gè)企業(yè)做的，這樣每一次宣傳都變成了一種獨(dú)立的行為，沒有連續(xù)性，不能產(chǎn)生互動(dòng)，這實(shí)際上也是一種傳播的浪費(fèi)。

有人說，品牌或者是“賣”出來的，或者是“炒”出來的，而事實(shí)上，無論品牌是以哪種形式產(chǎn)生的，都離不開傳播溝通。品牌形成的過程，實(shí)際上就是品牌在消費(fèi)者中的傳播過程，也是消費(fèi)者對某個(gè)品牌逐漸認(rèn)知的過程，所謂品牌傳播，就是指品牌制造者找到自己滿足消費(fèi)者的優(yōu)勢價(jià)值，用恰當(dāng)?shù)姆绞匠掷m(xù)地與消費(fèi)者交流，促進(jìn)消費(fèi)者的理解、認(rèn)可、信任和體驗(yàn)，產(chǎn)生再次購買的愿望，不斷維護(hù)對該品牌的好感的過程?？梢哉f，無論是新品牌的誕生，還是老品牌的維護(hù)，都有賴于良好的傳播溝通，沒有傳播溝通，就沒有品牌。

四、品牌內(nèi)涵的特點(diǎn)是怎樣的？

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品牌內(nèi)涵的特點(diǎn)：品牌內(nèi)涵的形成最終是由公眾決定的。很多企業(yè)在推品牌時(shí)就會(huì)提出要倡導(dǎo)某個(gè)的理念，其實(shí)不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關(guān)鍵。如果娃哈哈當(dāng)初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費(fèi)者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的“非?？蓸贰保鯓硬疟粡V大消費(fèi)者認(rèn)可，恐怕娃哈哈還需努力。其實(shí)也有公司沒有主動(dòng)為她的品牌注入內(nèi)涵，而是通過其包裝、說明、企業(yè)宣傳及消費(fèi)者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺，這對某些行業(yè)當(dāng)然也適用。

要在公眾心中塑造或改變某種內(nèi)涵非常困難。盡管普通消費(fèi)者一般會(huì)根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗(yàn)及知識(shí)會(huì)對某一品牌形成自己的認(rèn)知，但他卻認(rèn)為那是正確的，盡管那可能會(huì)跟客觀情況不一致，但“心智認(rèn)知就是品牌”，消費(fèi)者還是根據(jù)他自己的認(rèn)知去消費(fèi)。日本豐田汽車為了搶占豪華車市場，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質(zhì)上贏來良好口碑，而國內(nèi)奔馳車在品質(zhì)問題上也有過負(fù)面報(bào)道，但在消費(fèi)者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說：“業(yè)主個(gè)個(gè)開奔馳寶馬，你要是開了個(gè)日本車就不好意思向鄰居打招呼”?？梢?，一個(gè)品牌要在消費(fèi)者心中形成某種內(nèi)涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競爭對手是否已經(jīng)先你一步。當(dāng)然我們也可以利用不同的定位去導(dǎo)入不一樣的內(nèi)涵。

品牌傳播的內(nèi)涵變化有哪些