品牌最基本的含義

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌最基本的含義的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、品牌是什么意思????

• 2、什么是品牌

• 3、品牌的定義與分類

• 4、什么是品牌品牌

一、品牌是什么意思????

廣義的“品牌”是具有經(jīng)濟(jì)價(jià)值的無形資產(chǎn)，用抽象化的、特有的、能識(shí)別的心智概念來表現(xiàn)其差異性，從而在人們的意識(shí)當(dāng)中占據(jù)一定位置的綜合反映。品牌建設(shè)具有長期性。

狹義的“品牌”是一種擁有對內(nèi)對外兩面性的“標(biāo)準(zhǔn)”或“規(guī)則”，是通過對理念、行為、視覺、聽覺四方面進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化、規(guī)則化，使之具備特有性、價(jià)值性、長期性、認(rèn)知性的一種識(shí)別系統(tǒng)總稱。這套系統(tǒng)我們也稱之為CIS（corporate identity system）體系。

擴(kuò)展資料：

品牌價(jià)值創(chuàng)新的意義：

企業(yè)通過品牌價(jià)值創(chuàng)新可以提高顧客感知價(jià)值，一方面是因?yàn)榭梢越档皖櫩蛯Τ杀镜拿舾谐潭?。通過品牌價(jià)值創(chuàng)新，有助于顧客整理、加工有關(guān)品牌價(jià)值信息，簡化顧客購買程序；

能夠增強(qiáng)顧客購買信心，提高忠誠度，降低購買風(fēng)險(xiǎn)；能夠增加產(chǎn)品的形象價(jià)值，提高顧客心理情感感知價(jià)值，降低顧客成本敏感程度。

另一方面是品牌價(jià)值創(chuàng)新可以為企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值。通過品牌價(jià)值創(chuàng)新，能夠增強(qiáng)顧客對相關(guān)產(chǎn)品廣泛持久的信賴關(guān)系，增加重復(fù)購買的頻率和購買種類；可以促進(jìn)品牌聲譽(yù)的價(jià)值溢出，促進(jìn)品牌資產(chǎn)的擴(kuò)張；可以建立競爭對手進(jìn)入的有效屏障。

參考資料來源：百度百科-品牌（名詞詞匯）

參考資料來源：百度百科-品牌價(jià)值

二、什么是品牌

國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會(huì)所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用。其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)?！睆倪@個(gè)角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動(dòng)的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會(huì)失去價(jià)值和意義。

什么是品牌識(shí)別

品牌識(shí)別（Brand Identity）是一個(gè)較新的概念。它并非是由營銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。

為理解品牌識(shí)別這一重要概念的含義，應(yīng)首先考察這個(gè)詞的有關(guān)的不同用法：

• "Identity Card"(身份證)（可能是護(hù)照、支票簿、駕駛執(zhí)照等）----是一種表明我們是誰，不可轉(zhuǎn)讓的個(gè)人特征等的證明。當(dāng)聽到人們的"identity of opinion"(意見一致)，是表示他們有相同的見解。

• 第二種用法在傳播領(lǐng)域中指那些出自同一來源并被轉(zhuǎn)換成符號、信息和產(chǎn)品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化，消費(fèi)者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產(chǎn)品及其相關(guān)傳播都依循各自的路徑，那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

當(dāng)論及識(shí)別時(shí)，就引出了持久性和持續(xù)性的問題。證件是可更新的。雖然個(gè)人的地位和外貌會(huì)改變，但人的指紋卻不會(huì)變。品牌的圖案標(biāo)志當(dāng)然會(huì)發(fā)展變化，廣告亦然，但隨著時(shí)間的推移，品牌應(yīng)有能力保持獨(dú)特性和持久性。

• Identity的第三種含義是在于"Identity Crisis"(偶像危機(jī))一詞中。這是心理學(xué)家描述某些青少年心理的持久戰(zhàn)。為找尋自我，年輕人追隨一個(gè)又一個(gè)的名人來塑造其形象。但當(dāng)模仿喬丹、米高•杰克遜或劉德華、黎明時(shí)，他們?nèi)杂X得不滿足。他們偶像的不斷改變使他們提出這一基本的問題："什么才是真正的我？"

• "cultural identity(文化識(shí)別)，這是人們以歷史背景、價(jià)值觀或?qū)⑴c一個(gè)普通計(jì)劃的看法的異同來分群，因而可以說社會(huì)小團(tuán)體有一個(gè)很明顯的識(shí)別特征。但他們的后代仍在錄找他們的識(shí)別。例如移民的孩子可能覺得他們既不屬于遷入地的社會(huì)，也不屬于他們父母的祖國。為確立一個(gè)識(shí)別，他們設(shè)法錄求一個(gè)關(guān)鍵性基礎(chǔ)使他們與生俱來的差異點(diǎn)和他們與周圍人的類同之處能結(jié)合成一文化整體。

品牌識(shí)別已擴(kuò)展到組織機(jī)構(gòu)的識(shí)別（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果從剛才提及的"identity"的不同含義中獲得啟示，那就可以得出遵循你自己不變的但獨(dú)特的計(jì)劃的識(shí)別手段。品牌識(shí)別的本質(zhì)存在于：

• 品牌的價(jià)值是什么？

• 品牌的個(gè)性是什么？

• 品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？

• 品牌的一貫性如何？

• 品牌的基本實(shí)際情況如何？

• 品牌的辨識(shí)符號是什么？

這六個(gè)指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。如國際著名的BBDO和DDB廣告公司就是利用這些問題來定義品牌的。從另一方面來看，品牌識(shí)別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時(shí)期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。模仿戰(zhàn)略誠然在行銷活動(dòng)中占有一定地位，但這只是在一個(gè)較短期時(shí)期內(nèi)有效。要建立多層次的品牌群，且每層次只有一品牌，就需有其他方面的指導(dǎo)了。

什么是品牌識(shí)別（二）

識(shí)別：一個(gè)現(xiàn)代觀念

在營銷傳播領(lǐng)域中，20世紀(jì)60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一個(gè)新概念--識(shí)別（identity）的出現(xiàn)并不完全令人驚訝，今天我們所面臨的問題比10年或20年前更加復(fù)雜，因而很有必要用更好的方法來更好地推進(jìn)傳播。

首先，我們正處在過度傳播的環(huán)境之中。每個(gè)人都希望有自己的聲音，每一間小公司，每一私營或公營機(jī)構(gòu)，甚至那些高層（政府）機(jī)關(guān)----都希望趕上廣告這潮流。這不單體現(xiàn)在巨額增長的廣告預(yù)算上，體現(xiàn)在主要的媒體上，還體現(xiàn)在專業(yè)雜志的不斷增加上。為此造成的喧鬧使得生存不易，更不用說傳達(dá)其識(shí)別。因?yàn)閭鞑ゲ粏我f出來，更要有能力被聽到。今天，傳播不單是一種技術(shù)，其本身就需要某種技巧。

第二個(gè)使得我們迫切需要品牌識(shí)別的因素是，我們已進(jìn)入了一個(gè)"相似營銷（Similariity marketing）的時(shí)間。一個(gè)創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個(gè)新的標(biāo)準(zhǔn)，其他的品牌如不想落伍，也必須跟進(jìn)采納這一標(biāo)準(zhǔn)----于是相似的產(chǎn)品便不斷增多。規(guī)章制度也是導(dǎo)致相似性的原因。例如，那些主要銀行規(guī)范運(yùn)作很大程度上導(dǎo)致他們不能充分表達(dá)其個(gè)性和識(shí)別。市場研究對這相似性趨勢也有一部分責(zé)任。相同的生活方式研究得出相似的結(jié)論，據(jù)此結(jié)果眾公司采取相同的行銷活動(dòng)有時(shí)甚至連表達(dá)的方式也一樣。80年代中不知有多少銀行的口號帶有"生活"一記號。如果僅依靠圖形與其他公司區(qū)別，那么傳播其差異性的機(jī)會(huì)是很小的。最后，技術(shù)也是導(dǎo)致相似性的原因。為什么由不同的廠商生產(chǎn)的汽車看起來卻越來越相像。關(guān)心節(jié)省燃油和阻力系數(shù)的設(shè)計(jì)造成了外形上的相似。出于生活和節(jié)約的原因，使用了許多相同的部件（如底盤、發(fā)動(dòng)機(jī)、變速箱），那么要令其余部分使兩車有區(qū)別就只能依靠各自的品牌識(shí)別了。品牌多樣化也是識(shí)別的一大威脅。新品牌的出現(xiàn)，不但造成了傳播的分散，也常常使得形象混亂。如東芝（Toshiba）為適應(yīng)不同的市場，在音響領(lǐng)域中表現(xiàn)出年青有活力的形象，而在微電腦的電視廣告中則表現(xiàn)得嚴(yán)肅認(rèn)真。正因?yàn)闁|芝的形象老是改變，使得品牌失去了它的獨(dú)特性和識(shí)別。

品牌識(shí)別準(zhǔn)則

不少公司已利用了圖象識(shí)別規(guī)范，建立了CI和其他有關(guān)視覺識(shí)別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則是集中于"外表識(shí)別"，它圍繞以下幾個(gè)問題：

• 選擇什么顏色？

• 如何設(shè)計(jì)最好看？

• 用哪種類型的印刷？

雖然視覺識(shí)別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設(shè)計(jì)，而是圖形所描繪的實(shí)質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對品牌內(nèi)涵的某種表達(dá)。對品牌的清晰定義是選擇符號標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識(shí)別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個(gè)問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識(shí)別標(biāo)記一定要反映品牌的獨(dú)特之處，但它們卻不構(gòu)成獨(dú)特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識(shí)別。它的識(shí)別在于品牌的個(gè)性、目標(biāo)、持續(xù)性、價(jià)值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因?yàn)樗麄冊诙x他們的品牌核心識(shí)別之前已形成了一個(gè)視覺識(shí)別準(zhǔn)則手冊，他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個(gè)焦點(diǎn)的問題："在廣告活動(dòng)的變換中，哪些廣告信息應(yīng)保持不變？"對于一個(gè)典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應(yīng)將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個(gè)姿勢還是一個(gè)動(dòng)作？所有這一切很快就變成一個(gè)代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來說，清楚了解品牌識(shí)別，意識(shí)到了內(nèi)在識(shí)別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達(dá)有了一定程度的自由。品牌的核心識(shí)別解釋了什么因素應(yīng)該保持持久。

品牌識(shí)別為品牌提供了方向、意圖和價(jià)值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價(jià)值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個(gè)性特點(diǎn)？最重要的關(guān)系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨(dú)特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。

品牌識(shí)別通過產(chǎn)生一個(gè)有價(jià)值的主張，包括功能上、情感上或價(jià)值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。

品牌識(shí)別金字塔模型

品牌溝通和表現(xiàn)注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當(dāng)這些需求隨時(shí)間而變化時(shí)，品牌也被迫跟隨改變。因此，可口可樂開始以"渴"為訴求點(diǎn)，后來說"這就是真正的可樂"，最后說"感覺"，可口可樂本身的商業(yè)化訴求已經(jīng)改變了。可口可樂的風(fēng)格是很明確的，也容易識(shí)別，相當(dāng)容易被其他品牌模仿。長期以來，除了產(chǎn)品的物理性質(zhì)以外，可口可樂已成為一個(gè)理想模型，這是有目共睹的。自從一個(gè)世紀(jì)前它誕生之日起，它的價(jià)值系統(tǒng)就基本沒有變化。其精神的源泉或者說延續(xù)下去的識(shí)別好像從來就沒有被偏離過。

把品牌看作一個(gè)三維金字塔來進(jìn)行管理，因此有必要，時(shí)間也可作為其中一維，如圖所示。``

品牌核心價(jià)值

品牌

生命之源

( 擬人化 )

狀態(tài) 內(nèi)涵 風(fēng)格

產(chǎn)品 支撐點(diǎn) 細(xì)分市場

術(shù)及產(chǎn)品的更新 適應(yīng)市場的變化 消費(fèi)者生活形態(tài)的變化

環(huán)境變遷

在金字塔的頂端是品牌的核心價(jià)值，其源泉來自品牌的激活，即品牌是一個(gè)活生生的人，會(huì)說話會(huì)行動(dòng)，并形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點(diǎn)，但同時(shí)要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識(shí)別，是品牌的核心價(jià)值，它可以在很長的一段時(shí)間內(nèi)保持不變。例如：波馳賽車的核心識(shí)別并非"跑得快的車"（雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產(chǎn)品的一個(gè)特性），形象地說，波馳的核心標(biāo)志是"英雄"。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著"英雄"的原始含義。同危險(xiǎn)的駕駛聯(lián)系在一起并不會(huì)損害品牌的形象，因?yàn)殡U(xiǎn)惡的處境正是英雄所面臨的命運(yùn)。然而，應(yīng)意識(shí)到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的，將會(huì)帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點(diǎn)應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。

在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語學(xué)的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號和圖印。如同一個(gè)人的簽名，風(fēng)格----品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息----是品牌核心識(shí)別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動(dòng)，但需要始終保持同品牌核心識(shí)別的聯(lián)系。

健力士（Guinness）所有的廣告都要經(jīng)過檢驗(yàn)，其高層管理層總會(huì)反過來提出這樣一個(gè)問題："這是Guinness嗎？這種"感覺正確因素"用來衡量品牌的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。風(fēng)格會(huì)隨著時(shí)代的改變而做適應(yīng)性的小變動(dòng)。然而，真實(shí)的發(fā)問是，品牌的標(biāo)志正是在一系列的變動(dòng)中顯得鮮明起來。舉例來說，按現(xiàn)代時(shí)尚，女性時(shí)裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長或短，或?qū)捤苫蚓o身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征，即等于要求她長期不變地穿一件淺色的長衫，即使其他的女性此時(shí)正穿著鮮艷的短裝。事實(shí)上，女士們常常在追隨時(shí)尚的潮流，用獨(dú)特的、個(gè)性化的方式來反映他們的特點(diǎn)。她們年復(fù)一年，從一種時(shí)尚到另一種時(shí)尚的選擇過程，表明在她們身上存在著一種標(biāo)準(zhǔn)，一些特定的觀念。這些正是核心識(shí)別的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時(shí)代），品牌必須跟上時(shí)尚，但按它們自己的方式行事。

金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。消費(fèi)者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。對于品牌管理而言，如果希望塑造一個(gè)長期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點(diǎn)和源點(diǎn)。它從上至下地運(yùn)作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識(shí)別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。

對于國際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌會(huì)處于不同的發(fā)展階段，因此，它的廣告主題和產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)是不盡相同的。只要品牌的核心價(jià)值和風(fēng)格在各國都保持一致，這絕不是問題，只有經(jīng)過相當(dāng)長的一段時(shí)間后，產(chǎn)品線廣告才會(huì)趨向統(tǒng)一。

在識(shí)別的六個(gè)方面（識(shí)別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關(guān)系（見圖）。一項(xiàng)對廣告主題的測試顯示它們同產(chǎn)品的特征（物理特征）、消費(fèi)者或與消費(fèi)者關(guān)系（特別是一些服務(wù)性品牌或兒童產(chǎn)品品牌）有關(guān)。它們是識(shí)別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質(zhì)性的東西，可以看得到。風(fēng)格，如同一個(gè)人的字跡，反映了品牌的內(nèi)在方面，即它的個(gè)性和消費(fèi)者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源，催生了整個(gè)品牌結(jié)構(gòu)，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的風(fēng)格符碼和識(shí)別之間存在著很強(qiáng)的聯(lián)系。在大眾汽車Vlkswagvn/s的案例中，幽默被運(yùn)用于它在世界各地的產(chǎn)品和商業(yè)廣告中，長達(dá)數(shù)十年。幽默是一種凝結(jié)劑（Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車"），因?yàn)樗从沉藢ζ囘^分崇拜的敵對。當(dāng)時(shí)的時(shí)尚，是按人們擁有汽車的級別來判定他們的社會(huì)地位。

品牌識(shí)別及金字塔模型

品牌的外向性溝通重心會(huì)在其不同的方面之間波動(dòng)。事實(shí)上，似乎有這樣一個(gè)順序：先是物理性質(zhì)，然后是消費(fèi)者的反應(yīng)，最后達(dá)到了文化這個(gè)層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫（物理性質(zhì)），很快就轉(zhuǎn)而宣傳一種關(guān)系（使全世界青年聯(lián)合起來的力量），現(xiàn)在已開始促銷它的文化，它對世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發(fā)展為內(nèi)向的。

金字塔模型指示了品牌管理三個(gè)層面的不同方法?？煽诳蓸窂恼f"渴"到說"感覺"并沒有越出常規(guī)，它沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同，可是品牌的主題改變了。每個(gè)主題都會(huì)變得過時(shí)，競爭很快就追隨而至。而以品牌的個(gè)性和文化為主題訴求時(shí)，這種文字編碼就會(huì)更穩(wěn)定些。因?yàn)樗箤σ粋€(gè)主題到另一個(gè)主題的改變的管理變得容易些。另一方面，千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會(huì)導(dǎo)致另一個(gè)品牌的產(chǎn)生，雖然可能很有創(chuàng)意，但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時(shí)期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌識(shí)別的基礎(chǔ)保持不變。

最后，有關(guān)品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自獨(dú)特的優(yōu)勢點(diǎn)，必須針對每種產(chǎn)品給出不同承諾----盡管它們看上去代表相同的觀點(diǎn)，來自同一種精神源。從這方面說，品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國注冊的全球品牌。

甚至是管理層都很少意識(shí)到消費(fèi)者對品牌的關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。在管理者心目中，他們能夠重建品牌的可見方面，及其編碼，但是不能穿透品牌的本質(zhì)。品牌的創(chuàng)造者也沒有意識(shí)到這一點(diǎn)----品牌自然也傳達(dá)了他的行為和選擇。例如，當(dāng)Ricci1988年去世時(shí)，他的繼承者委托別人對Nina Ricci的識(shí)別標(biāo)志（身份）及它的最為成功的香水產(chǎn)品Tait du Temps進(jìn)行分析。識(shí)別分析是對品牌的淵源進(jìn)行分析，挖掘它的神性。對品牌的代表性產(chǎn)品進(jìn)行分析和識(shí)別，找出它們出自何種無意識(shí)行為。為什么Nina Rocci成功延伸（覆蓋、涉及）到奇形怪狀的晚禮服？為什么Rvbert Ricci從英國攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，Tair du Temps和D.哈尼頓風(fēng)格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風(fēng)格表達(dá)的核心識(shí)別，他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現(xiàn)方式。品牌在走向未來尋求發(fā)展時(shí)，往往都需要在實(shí)施計(jì)劃前先進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查研究。

過去在品牌管理方面存在的傳統(tǒng)（典型）錯(cuò)誤是：對品牌進(jìn)行潤色修飾時(shí)實(shí)際上改動(dòng)了它的內(nèi)在本質(zhì)。Fidji提供了一個(gè)很好的例證。它于1966年向市場推出，成為世界上五大著名的香水品牌之一，與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在圍繞"女人是島嶼，F(xiàn)idji是它的芬香"為主題訴求多年之后，Toreal公司認(rèn)為他們應(yīng)該改變傳達(dá)的信息，使它更貼近時(shí)代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌的聯(lián)系，從"逃避現(xiàn)實(shí)變成自然本能"。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號"天堂香水"，但結(jié)果其銷量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的5216000單位。幸運(yùn)的是，銷量上的損失因價(jià)格的上升而得到彌補(bǔ)。在用蛇的形象取代自然時(shí)，他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在1965年誕生以來，它的品牌地位就是至上的。當(dāng)訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂，Club Mediteranee變得受歡迎，這就導(dǎo)致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識(shí)別核心，然而，這僅是一種風(fēng)格，一種表達(dá)模式。其品牌識(shí)別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意：在加進(jìn)一條蛇和蘭花的時(shí)候，他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個(gè)品牌。推動(dòng)Fidji銷售的這一活動(dòng)失敗了，同時(shí)造成了它內(nèi)涵分散。最被以荒島作為神秘象征是受普遍喜愛和大眾接受的，因而此品牌在創(chuàng)立時(shí)獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉(zhuǎn)而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素，然而被征服這一點(diǎn)就重要性而言是第二位的。至于蛇和蘭花----很明顯只是誘惑性標(biāo)志----它們對于荒島上無遮攔的婦女而言，根本沒有意義。

三、品牌的定義與分類

品牌的定義

美國著名的營銷學(xué)者、被譽(yù)為“現(xiàn)代營銷學(xué)之父”的菲利普.科特勒（Philip Kotler）將品牌的定義表述為：“品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計(jì)，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來”。

目前我們認(rèn)為品牌的定義和菲利普.科特勒是極其相似的。

02

現(xiàn)代品牌理論認(rèn)為，品牌是一個(gè)以消費(fèi)者為中心的概念，沒有消費(fèi)者，就沒有品牌。“品牌”（brand）一詞來源于古挪威文字brandr，意思是“打上烙印”，它非常形象地表達(dá)了品牌的含義——“如何在消費(fèi)者心中留下烙?。俊?。而這種印記，就是消費(fèi)者的感受。

歸結(jié)為一點(diǎn)：品牌是消費(fèi)者所經(jīng)歷的、體驗(yàn)的總和。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價(jià)。而這個(gè)評價(jià)映射到品牌的擁有者身上，就是給擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn)，增值的源泉來自于消費(fèi)者心中形成的對品牌載體本身的印象和感受。

03

品牌的分類

品牌依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn)劃分為不同的種類：

04

①根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分：區(qū)域品牌、國內(nèi)品牌、國際品牌。

②根據(jù)品牌的生命周期長短劃分：短期品牌、長期品牌。

③根據(jù)品牌強(qiáng)度劃分：頂級品牌、強(qiáng)勢品牌、弱勢品牌。

④根據(jù)品牌地位劃分：領(lǐng)導(dǎo)品牌、挑戰(zhàn)品牌、跟隨品牌。

⑤根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營的不同環(huán)節(jié)劃分：制造商品牌、經(jīng)營商/中間商品牌。

⑥根據(jù)品牌來源劃分：自有品牌、外來品牌、嫁接品牌。外來品牌是指企業(yè)通過特；許經(jīng)營、兼并、收購或其他形式而取得的品牌。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品牌的新產(chǎn)品，如索尼-愛立信手機(jī)。

⑦根據(jù)品牌層次的不同進(jìn)行劃分：公司品牌、產(chǎn)品大類品牌、產(chǎn)品線品牌、子品牌等。

⑧根據(jù)品牌的主體不同：個(gè)人品牌、組織品牌、地理品牌（城市、國家）等。

05

品牌是競爭制勝的法寶

早在40年前美國著名廣告研究專家Larry Light根據(jù)他對市場發(fā)展的研究就大膽地提出：未來營銷之戰(zhàn)將是品牌之戰(zhàn)，是為獲得品牌主導(dǎo)地位而進(jìn)行的競爭。未來的企業(yè)和投資人都將把品牌視為企業(yè)最有價(jià)值的資產(chǎn)。擁有市場比擁有企業(yè)更重要，而擁有市場的惟一途徑是擁有占據(jù)市場主導(dǎo)地位的品牌。

如今，經(jīng)濟(jì)飛速發(fā)展，在物質(zhì)生產(chǎn)過剩的今天，全球的經(jīng)濟(jì)已基本處于買方市場。作為買方市場供給大于需求，產(chǎn)品或服務(wù)的同質(zhì)化嚴(yán)重，差別很不明顯，特別是核心功能差別幾乎為零。在這種商品極大豐富，差異性不明顯的買方市場條件下，品牌毫無疑問已經(jīng)成為同類產(chǎn)品之間相互區(qū)分的主要標(biāo)志，我們已經(jīng)進(jìn)入了品牌競爭的時(shí)代，擁有品牌，尤其是強(qiáng)勢品牌就會(huì)擁有更多的關(guān)注，更強(qiáng)的競爭力。越來越多的企業(yè)開始認(rèn)識(shí)到，品牌是競爭制勝的法寶。

四、什么是品牌品牌

（一）品牌的由來

品牌的英文單詞Brand，源出古挪威文Brandr，意思是“燒灼”。人們用這種方式來標(biāo)記家畜等需要與其他人相區(qū)別的私有財(cái)產(chǎn)。到了中世紀(jì)的歐洲，手工藝匠人用這種打烙印的方法在自己的手工藝品上烙下標(biāo)記，以便顧客識(shí)別產(chǎn)品的產(chǎn)地和生產(chǎn)者。這就產(chǎn)生了最初的商標(biāo)，并以此為消費(fèi)者提供擔(dān)保，同時(shí)向生產(chǎn)者提供法律保護(hù)。16世紀(jì)早期，蒸餾威士忌酒的生產(chǎn)商將威士忌裝入烙有生產(chǎn)者名字的木桶中，以防不法商人偷梁換柱。到了1835年，蘇格蘭的釀酒者使用了“Old Smuggler”這一品牌，以維護(hù)采用特殊蒸餾程序釀制的酒的質(zhì)量聲譽(yù)。

在《牛津大辭典》里，品牌被解釋為“用來證明所有權(quán)，作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”，即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。隨著時(shí)間的推移，商業(yè)競爭格局以及零售業(yè)形態(tài)不斷變遷，品牌承載的含義也越來越豐富，甚至形成了專門的研究領(lǐng)域——品牌學(xué)。

（二）品牌的定義

目前，理論界對于品牌的定義有多種，現(xiàn)列舉如下：

1、品牌是指組織及其提供的產(chǎn)品或服務(wù)的有形和無形的綜合表現(xiàn)，其目的是借以辨認(rèn)組織產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。

2、品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別企業(yè)提供給某個(gè)或某群消費(fèi)者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與竟?fàn)帉κ值漠a(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。（ 市場營銷專家菲利普?科特勒博士）

3、“品牌”是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個(gè)人等）一切無形資產(chǎn)總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識(shí)別；它是主體與客體，主體與社會(huì)，企業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。

（三）與品牌相關(guān)的概念

1、什么是產(chǎn)品（Product）。產(chǎn)品是指能夠提供給市場，被人們使用和消費(fèi)，并能滿足人們某種需求的任何東西，包括有形的物品、無形的服務(wù)、組織、觀念或它們的組合。產(chǎn)品一般可以分為三個(gè)層次，即核心產(chǎn)品、形式產(chǎn)品、延伸產(chǎn)品。核心產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給購買者的直接利益和效用；形式產(chǎn)品是指產(chǎn)品在市場上出現(xiàn)的物質(zhì)實(shí)體外形，包括產(chǎn)品的品質(zhì)、特征、造型、商標(biāo)和包裝等；延伸產(chǎn)品是指整體產(chǎn)品提供給顧客的一系列附加利益，包括運(yùn)送、安裝、維修、保證等在消費(fèi)領(lǐng)域給予消費(fèi)者的好處。

2、什么是商標(biāo)（Trade Mark）。商標(biāo)是一種法律用語，是生產(chǎn)經(jīng)營者在其生產(chǎn)、制造、加工、揀選或者經(jīng)銷的商品或服務(wù)上采用的，為了區(qū)別商品或服務(wù)來源、具有顯著特征的標(biāo)志，一般由文字、圖形或者其組合構(gòu)成。經(jīng)國家核準(zhǔn)注冊的商標(biāo)為“注冊商標(biāo)”，受法律保護(hù)。商標(biāo)注冊人享有商標(biāo)專用權(quán)。

3、什么是名牌（Famous Brand）。對于名牌最通俗的理解就是知名品牌?！懊啤币辉~的出現(xiàn)先于品牌概念，它是我國特定環(huán)境下的產(chǎn)物。

4、什么是品牌資產(chǎn)（Brand Equity）。品牌資產(chǎn)是與品牌、品牌名稱和標(biāo)志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務(wù)的價(jià)值的一系列資產(chǎn)與負(fù)債。它主要包括5個(gè)方面，即品牌忠誠度、品牌認(rèn)知度、品牌感知質(zhì)量、品牌聯(lián)想、其他專有資產(chǎn)（如商標(biāo)、專利、渠道關(guān)系等），這些資產(chǎn)通過多種方式向消費(fèi)者和企業(yè)提供價(jià)值。

5、什么是品牌識(shí)別（Brand Identity）。品牌識(shí)別是品牌營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對品牌美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費(fèi)者的某種承諾。品牌識(shí)別將指導(dǎo)品牌創(chuàng)建及傳播的整個(gè)過程，因此必須具有一定的深度和廣度。

6、什么是品牌符號（Brand Symbol）。品牌符號是區(qū)別產(chǎn)品或服務(wù)的基本手段，包括名稱、標(biāo)志、基本色、口號、象征物、代言人、包裝等。這些識(shí)別元素形成一個(gè)有機(jī)結(jié)構(gòu)，對消費(fèi)者施加影響。它是形成品牌概念的基礎(chǔ)，成功的品牌符號是公司的重要資產(chǎn)，在品牌與消費(fèi)者的互動(dòng)中發(fā)揮作用。

7、什么是品牌個(gè)性（Brand Personality）。品牌個(gè)性是特定品牌擁有的一系列人性特色，即品牌所呈現(xiàn)出的人格品質(zhì)。它是品牌識(shí)別的重要組成部分，可以使沒有生命的產(chǎn)品或服務(wù)人性化。品牌個(gè)性能帶來強(qiáng)大而獨(dú)特的品牌聯(lián)想，豐富品牌的內(nèi)涵。

8、什么是品牌定位（Brand Positioning）。品牌定位是在綜合分析目標(biāo)市場與競爭情況的前提下，建立一個(gè)符合原始產(chǎn)品的獨(dú)特品牌形象，并對品牌的整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)、傳播，從而在目標(biāo)消費(fèi)者心中占據(jù)一個(gè)獨(dú)具價(jià)值地位的過程或行動(dòng)。其著眼點(diǎn)是目標(biāo)消費(fèi)者的心理感受，途徑是對品牌整體形象進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)質(zhì)是依據(jù)目標(biāo)消費(fèi)者的特征，設(shè)計(jì)產(chǎn)品屬性并傳播品牌價(jià)值，從而在目標(biāo)顧客心中形成該品牌的獨(dú)特位置。

9、什么是品牌形象（Brand Image）。品牌形象是指消費(fèi)者基于能接觸到的品牌信息，經(jīng)過自己的選擇與加工，在大腦中形成的有關(guān)品牌的印象總和。品牌形象與品牌識(shí)別既有區(qū)別，又有聯(lián)系。二者的區(qū)別在于，品牌識(shí)別是品牌戰(zhàn)略者希望人們?nèi)绾慰创放疲放菩蜗笫乾F(xiàn)實(shí)中人們?nèi)绾慰创放频?；二者的?lián)系在于，品牌識(shí)別是品牌形象形成的來源和依據(jù)，而品牌形象在某種程度上是執(zhí)行品牌識(shí)別的結(jié)果。

10、什么是品牌文化（Brand Culture）。品牌文化是指品牌在經(jīng)營中逐步形成的文化積淀，代表了企業(yè)和消費(fèi)者的利益認(rèn)知、情感歸屬，是品牌與傳統(tǒng)文化以及企業(yè)個(gè)性形象的總和。與企業(yè)文化的內(nèi)部凝聚作用不同，品牌文化突出了企業(yè)外在的宣傳、整合優(yōu)勢，將企業(yè)品牌理念有效地傳遞給消費(fèi)者，進(jìn)而占領(lǐng)消費(fèi)者的心智。品牌文化是凝結(jié)在品牌上的企業(yè)精華。

11、什么是品牌延伸（Brand Extension）。品牌延伸是指在已有相當(dāng)知名度與市場影響力的品牌的基礎(chǔ)上，將成名品牌運(yùn)用到新產(chǎn)品和服務(wù)上，以期減少新產(chǎn)品進(jìn)入市場風(fēng)險(xiǎn)的一種策略。它可以增加新產(chǎn)品的可接受性、減少消費(fèi)行為的風(fēng)險(xiǎn)性，提高促銷性開支使用效率，以及滿足消費(fèi)者多樣性需要。

12、什么是品牌結(jié)構(gòu)（Brand Structure）。品牌結(jié)構(gòu)是指一個(gè)企業(yè)不同產(chǎn)品品牌的組合，它具體規(guī)定了品牌的作用、各品牌之間的關(guān)系，以及各自在品牌體系中扮演的不同角色。合理的品牌結(jié)構(gòu)有助于尋找共性以產(chǎn)生協(xié)同作用，條理清晰地管理多個(gè)品牌，減少對品牌識(shí)別的損害，快速高效地做出調(diào)整，更加合理地在各品牌中分配資源。

13、什么是品牌認(rèn)知度（Brand Cognitive）。品牌認(rèn)知度是品牌資產(chǎn)的重要組成部分，它是衡量消費(fèi)者對品牌內(nèi)涵及價(jià)值的認(rèn)識(shí)和理解度的標(biāo)準(zhǔn)。

14、什么是品牌美譽(yù)度（Brand Favorite）。品牌美譽(yù)度是品牌力的組成部分之一，它是市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

15、什么是品牌忠誠度（Brand Loyalty）。品牌忠誠度是指由于品牌技能、品牌精神、品牌行為文化等多種因素，使消費(fèi)者對某一品牌情有獨(dú)鐘，形成偏好并長期購買這一品牌商品的行為。簡言之，品牌忠誠度就是消費(fèi)者的重復(fù)購買行為。根據(jù)顧客忠誠度的形成過程，可以劃分為認(rèn)知性忠誠、情感性忠誠、意向性忠誠、行為性忠誠。

16、什么是品牌偏好度（Brand Preference）。品牌偏好度是品牌力的重要組成部分，指某一市場中消費(fèi)者對該品牌的喜好程度，是對消費(fèi)者的品牌選擇意愿的了解。

17、什么是自主品牌（Self-owned Brand）。自主品牌是指由企業(yè)自主開發(fā)，擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的品牌。它有三個(gè)主要衡量因素：市場保有量、生產(chǎn)研發(fā)的歷史及其在整個(gè)行業(yè)中的地位。

以上就是關(guān)于品牌最基本的含義相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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