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品牌定位分析工具主要包括
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌定位分析工具主要包括的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、有效的產(chǎn)品定位需要包含哪幾個基本要素
有效的產(chǎn)品定位需要四要素:
1、全面挖掘產(chǎn)品本身的特異點
眾多營銷專家和學者都一再強調(diào)產(chǎn)品的市場定位,并不是要對產(chǎn)品做什么事情,而只是對產(chǎn)品在未來的潛在顧客的腦海里確定一個合理的位置,也就是把產(chǎn)品定位在你未來潛在顧客的心目中。定位可以看成是對現(xiàn)有產(chǎn)品的一種創(chuàng)造性試驗。
定位的基本原則不是去創(chuàng)造某種新奇的或與眾不同的東西,而是去操縱人們心中原本的想法,去打開聯(lián)想之結(jié),目的是要在顧客心目中,占據(jù)有利的地位。
唯其如此,方能在市場上贏得有利的競爭地位。因此,產(chǎn)品的定位,基礎的工作就是要全面透徹研究產(chǎn)品的各種屬性,以期從眾多屬性中挖掘出能讓人眼睛一亮的直擊心靈的定位點。
2、深入了解競爭對手產(chǎn)品明確的定位
在篩選排列出定位中產(chǎn)品可用的屬性后,再進行差異化剔除,就是把已經(jīng)被市場上其他競爭對手的產(chǎn)品定位使用或表現(xiàn)過的屬性予以剔除。因為首因效應的作用,消費者往往會深刻記住最初接觸到的產(chǎn)品定位,把產(chǎn)品的這種定位形象牢固地和特定品牌關(guān)聯(lián)起來。
競爭對手如果已經(jīng)通過定位把某種獨到的產(chǎn)品屬性形象和特定品牌留在消費者的心里,那么后來者要想改變消費者的這種心里印象,是比較困難的,甚至定位溝通的效果還會被先入產(chǎn)品吸收,反而會強化先入產(chǎn)品的個性形象。
3、充分研究消費者對產(chǎn)品的價值追求
產(chǎn)品定位中,產(chǎn)品獨到的個性形象應該從哪個屬性中提煉,除了要考慮競爭對手產(chǎn)品已經(jīng)或?qū)⒁ㄎ坏膶傩酝?,還要充分研究目標消費者購買產(chǎn)品時最重視的是哪些屬性。消費心理學研究表明,能和消費者當前需要密切相關(guān)的信息,最能引起消費者注意并留下深刻印象進而產(chǎn)生興趣。
產(chǎn)品的定位點和消費者購買該產(chǎn)品時所看重的屬性點不一致,這種定位自然就不會吸引消費者的興趣,當然也不會引導其產(chǎn)生購買行為。因此,產(chǎn)品定位中,從產(chǎn)品眾多屬性中提煉定位點時,必需要考慮目標消費者對此產(chǎn)品最關(guān)注的屬性是什么。
4、大力加強定位的宣傳溝通工作
經(jīng)過前述定位分析決策后,確定了產(chǎn)品定位點,但這也并不意味著定位工作就完成了。產(chǎn)品定位成功的最高境界應該是:當消費者見到或想到某個品牌的產(chǎn)品時,能立即聯(lián)想到該品牌產(chǎn)品的某種獨到個性特點,反之,當消費者想到該類產(chǎn)品的某個個性特點時,也能立即聯(lián)想到某個特定品牌。
擴展資料:
產(chǎn)品差異定位法
營銷人員應自問:本公司所銷售的產(chǎn)品,有什么顯著的差異性?Pillsbury公司在面粉包裝內(nèi),附贈面食食品烹調(diào)食譜,使其面粉和競爭者產(chǎn)生差異性,并稱此為"您想要的面粉"。FamousFixtures公司是利用產(chǎn)品差異特性,做為產(chǎn)品定位的另一個例子。
該公司生產(chǎn)及裝設零售店用的商店設備,把自已定位為對零售店擁有豐富經(jīng)驗的公司,因為其母公司就是零售業(yè)---"FamousFixtures:零售業(yè)所擁有、零售業(yè)所創(chuàng)設,并經(jīng)零售業(yè)測試過的公司"。所以該公司產(chǎn)品差異性不只是在于其產(chǎn)品,同時也擴及其服務。
利益定位法
在零售業(yè)中,最重要的消費者特征,莫過于品質(zhì)、選擇性、價格、服務及地點等。其所持零售觀念,購買特征會隨著對目標市場的重要性而有所改變。品質(zhì)和價格不只對零售業(yè)者很重要,在為產(chǎn)品與服務定位時,這也是如此,牢記,品質(zhì)和價格這兩項特征,會轉(zhuǎn)變?yōu)榈谌N非常重要的特征:價值。
如果率先塑造,并且確實掌握,價值將是一種絕佳的競爭印象,這也是定位的良好考慮點。營銷人員曾經(jīng)成功地協(xié)助一家鞋子零售業(yè)顧客,將其低價位連銷店的形象,重新定位為富有價值的連銷店。這種價值定位轉(zhuǎn)換為廣告主題"物美價廉的好鞋子",避開過分強調(diào)價格,而特別強調(diào)品質(zhì)。
使用者定位法
找出產(chǎn)品的正確使用者/購買者,會使定位在目標市場上顯得更突出,在此目標組群中,為他們的地點、產(chǎn)品、服務等,特別塑造一種形象。一家紡織品連銷店為自已定位為,以其過人的創(chuàng)意為縫紉業(yè)者服務的零售店,即為喜愛縫紉的婦女提供"更多構(gòu)想的商店"。
使用定位法
有時可用消費者如何及何時使用產(chǎn)品,將產(chǎn)品予以定位。Coors啤酒公司舉辦年輕成年人夏季都市活動,該公司的定位為夏季歡樂時光、團體活動場所飲用的啤酒。后來又將此定位轉(zhuǎn)換為,"Coors在都市慶祝夏季的來臨"'并向歌手JohnSebastian購得"都市之夏"(SummerinCity)這首歌的版權(quán)。
另一家啤酒公司Michelob,根據(jù)啤酒使用場合為自已定位,然后擴大啤酒的飲用場合,Michelob,將原來是周末飲用的啤酒,定位為每天晚上飲用的啤酒--即將"周末為Michelob而設",改為"屬于Michelob的夜晚"。
分類定位法
這是非常普遍的一種定位法。產(chǎn)品的生產(chǎn)并不是要和某一事實上競爭者競爭,而是要和同類產(chǎn)品互相競爭。當產(chǎn)品在市場上是屬于新產(chǎn)品時,此法特別有效--不論是開發(fā)新市場,或為既有產(chǎn)品進行市場深耕。淡啤酒和一般高熱量啤酒之競爭,就是這種定位的典型例子,此法塑造了一種全新的淡啤酒,不愧為成功的定位法。
由于淡啤酒的市場大幅成長,使得美樂淡啤酒(MillerLite)重新定位為優(yōu)先選購的領導品牌,以防止被其他淡啤酒影響市場地位--"只有一種淡啤酒……那就是美樂淡啤酒"。在大眾運輸方面,以產(chǎn)品類別定位的例子,則有一家地方性大眾運輸公司。它揭露開車所花費的成本及停車費太高,所以反對開車,該公司所主張的定位為:"搭乘大眾運輸工具最經(jīng)濟"。
二、什么是品牌定位?
品牌定位是企業(yè)在市場定位和產(chǎn)品定位的基礎上,對特定的品牌在文化取向及個性差異上的商業(yè)性決策。
品牌定位是建立一個與目標市場有關(guān)的品牌形象的過程和結(jié)果。換言之,即指為某個特定品牌確定一個適當?shù)氖袌鑫恢?,使商品在消費者的心中占領一個特殊的位置。
擴展資料:
品牌定位的類別:
1、市場定位
是指為使產(chǎn)品在目標消費者心目中相對于競爭產(chǎn)品而言占據(jù)清晰、特別和理想的位置而進行的安排。
2、價格定位
是營銷者把產(chǎn)品、服務的價格定在一個什么樣的水平上,這個水平是與競爭者相比較而言的。
3、渠道定位
是制造商通過提供比其他競爭對手更好的產(chǎn)品、服務、財務收入、項目和系統(tǒng)等而獲得的在分銷商中的一種信譽。
參考資料:品牌定位_百度百科
三、品牌定位怎么寫
品牌定位可以從以下五個方面來寫:
1、分析本公司與競爭者的產(chǎn)品。分析本身及競爭者所銷售的產(chǎn)品,是定位的良好起點。
2、找出差異性。比較自己產(chǎn)品和競爭產(chǎn)品,對產(chǎn)品目標市場正面及負面的差異性,這些差異性必須詳細列出適合所銷售產(chǎn)品之營銷組合關(guān)鍵因素。
3、列出主要目標市場,才能很好地進行產(chǎn)品定位。
4、指出主要目標市場的特征。目標市場的欲望、需求等特征一一寫出簡單扼要的。
5、與目標市場的需求。接著就是把產(chǎn)品的特征和目標市場的需求與欲望結(jié)合在一起,有時候,營銷人員必須在產(chǎn)品和目標市場特征之間,畫上許多條線,以發(fā)覺消費者尚有哪些最重要的需求、欲望,未被公司產(chǎn)品或競爭者的產(chǎn)品所滿足。
定位意義
1、創(chuàng)造品牌核心價值。成功的品牌定位可以充分體現(xiàn)品牌的獨特個性、差異化優(yōu)勢,這正是品牌的核心價值所在。品牌核心價值是一個品牌的靈魂所在,是消費者喜歡乃至愛上一個品牌的主要力量。品牌核心價值是品牌定位中最重要的部分,它與品牌識別體系共同構(gòu)成了一個品牌的獨特定位。
2、與消費者建立長期的、穩(wěn)固的關(guān)系。當消費者可以真正感受到品牌優(yōu)勢和特征,并且被品牌的獨特個性所吸引時,品牌與消費者之間建立長期、穩(wěn)固的關(guān)系就成為可能。
3、為企業(yè)的產(chǎn)品開發(fā)和營銷計劃指引方向。品牌定位的確定可以使企業(yè)實現(xiàn)其資源的聚合,產(chǎn)品開發(fā)從此必須實踐該品牌向消費者所做出的承諾,各種短期營銷計劃不能夠偏離品牌定位的指向,企業(yè)要根據(jù)品牌定位來塑造自身。
四、品牌定位文獻綜述
【品牌定位文獻綜述】僅供參考,請勿抄襲,一切法律責任與本人無關(guān)
今天,定位一詞已經(jīng)成為最重要、使用最廣泛的戰(zhàn)略術(shù)語之一。盡管該概念的起
點是討論廣告?zhèn)鞑サ牟呗詥栴},“定位”卻很快成為營銷戰(zhàn)略的理論構(gòu)架中的一個核心
概念,成為整個營銷戰(zhàn)略中最富有價值的戰(zhàn)略思想之一,成為眾多學者及實踐家們研
究的重要對象之一(盧泰宏,2002)。
1969年,艾.里斯(Al Ries)和杰克.特勞特(Jack Trout)在《工業(yè)營銷》雜志上
發(fā)表《定位是人們在今日模仿主義市場所玩的競賽》一文,這是有史以來,首次有人
使用定位這一概念,開創(chuàng)了人們對定位這一領域研究的先河。1972年,兩人又在《廣
告時代》發(fā)表了一系列名為“定位時代”的文章,引起營銷廣告界的巨大反響。1979
兩位定位領域的權(quán)威大師里斯和特勞特合作出版了第一部論述定位的專著《定位:攻
心之戰(zhàn)》,首次將定位策略上升為系統(tǒng)的定位理論,標志著定位理論的正式成立。該書
主要介紹了定位理論的內(nèi)涵、特征與定位的心理基礎。作者認為消費者頭腦中存在一
級級小階梯,他們將產(chǎn)品或多個方面的要求在這些小階梯上排隊,而定位就是要找到
這些小階梯,并將產(chǎn)品與某一階梯聯(lián)系上;定位應強調(diào)通過突出符合消費心理需求的
鮮明特點,確定品牌在特定商品競爭中的方位,以方便消費者處理大量的商品信息;
定位具有“以消費者為中心”和“競爭性”兩個特征。
1996年,定位大師杰克.特勞特和瑞維金一起出版了《新定位》一書,該書盡管在
定位理論方面沒有新的突破,但對新環(huán)境下定位論在實踐中的應用技巧則分析得十分
具體,尤其是對消費者心理把握的更為透徹。作者認為:營銷的終極戰(zhàn)場是消費者的
心靈,你知道的越多,定位策略就越準確。他們經(jīng)過多年對消費者行為的跟蹤研究,發(fā)現(xiàn)了影響傳播溝通的消費者五大思考模式:大腦的有限性、大腦憎恨混亂、大腦的
不可靠性、大腦不會改變、大腦會失去焦點,從而揭示了信息傳播不能到達消費者的
原因以及無法占據(jù)消費者心靈的根源。該書對于幫助企業(yè)克服傳播通路上的種種障礙
更有效的發(fā)揮定位在營銷中的核心作用具有較大的參考價值。
近年來,定位大師特勞特又推出關(guān)于一本關(guān)于定位理論的著作《區(qū)隔或消亡》。書
中界定了區(qū)隔的定義,認為區(qū)隔是建立品牌的第一位工作,有效的區(qū)隔發(fā)生在消費者
的心智中,并列舉了一系列建立有效區(qū)隔的方法,如擁有特性、成為第一等。該書實
際上介紹了建立有效定位的方法。
我國的學者從上世紀90年代起開始進行定位理論及應用方面的研究,除了借鑒西
方學者的觀點以外,我國學者主要進行了以下幾方面的研究:
(一)對定位理論的歸納
1999年,中國營銷學帶頭人盧泰宏先生組織研究生們一道發(fā)表了“定位論系列”
文章共7篇(刊登在《銷售與市場》雜志上)。該系列文章從產(chǎn)生時間、核心理論、方
法和依據(jù)、溝通的著眼點四個方面對USP理論、品牌形象理論及定位理論做了較深入
的比較,是對定位理論的一次很深入的歸納和總結(jié)。
我國品牌戰(zhàn)略與管理學者朱永高先生也對市場定位、產(chǎn)品定位、品牌定位等有關(guān)
定位的重要概念進行比較,對它們的聯(lián)系與區(qū)別進行了詳盡的分析。其作品《品牌戰(zhàn)
略和管理》一書系統(tǒng)的介紹了品牌定位的內(nèi)涵、品牌定位的原則、品牌定位點的開發(fā)
品牌定位的工具及有關(guān)品牌定位的測評等內(nèi)容,在總結(jié)西方研究成果的基礎上,加入
了自己對于品牌定位的理解,是我國學者對品牌定位理論創(chuàng)造性地發(fā)展與完善。
(二)品牌定位與其他營銷元素之間的關(guān)系
該領域的研究成果主要包括:我國學者邱紅彬先生對品牌定位與市場細分、目標
市場及與市場營銷組合各要素之間關(guān)系的研究;我國學者朱振中先生對品牌核心價值
在品牌定位中作用的研究。
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