品牌人格化的方法有哪些

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌人格化的方法有哪些的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、老字號品牌如何轉(zhuǎn)型？

• 2、想做好品牌營銷，先摸透這50個概念

• 3、品牌個性塑造原則有哪些?

• 4、中小企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌

一、老字號品牌如何轉(zhuǎn)型？

隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，全聚德也在試圖引入外部資本、上線外賣、并購等方式，來達到轉(zhuǎn)型的目的，但都不盡人意，從而知道老品牌對消費者吸引力再逐漸降低。

餐飲業(yè)連年增長，而老字號卻逐漸失去市場，它們究竟做錯了什么？

1、餐飲企業(yè)掉隊的原因，大多數(shù)都是因為跟不上消費者的需求

伴隨著年輕消費者的日益成長，變成新一代的消費主力軍，新一輪的品牌年輕化，就是老品牌面臨的最大難題。

之前，全球的市場咨詢公司發(fā)布的《2019年10大全球消費趨勢》，顯示如今的消費者在選購時，會更加的“以自我為中心”，他們會更相信自己的選擇與判斷，并渴望獲取更個性化的產(chǎn)品與服務。

由此可見，順應時代、尊重消費者、尊重市場，是餐飲人的經(jīng)營選擇。對于老品牌來說，品牌的年輕化，在于品牌中注入新鮮活力，以此在年輕消費者找到共鳴，并形成更廣泛的輻射作用。

所以不論是從形象上、產(chǎn)品上、氛圍上，老字號餐飲都需放下等客上門的固定思維，拓展多元的消費人群，培養(yǎng)未來的潛在粉絲。

2、產(chǎn)品集中且相似，從而使消費者出現(xiàn)“早餐店”“年貨街”的印象，局限了品牌的發(fā)展

餐廳若想讓消費者心甘情愿的替品牌免費做宣傳，就必須要打造出讓人口齒留香、回味無窮的“爆品”，因為“爆品”是創(chuàng)造品牌口碑的利器。

打造出“爆品”之后，還要為產(chǎn)品附加信息值，如美觀、品位、故事、或符號植入等，盡可能多的為產(chǎn)品增加功能以外的信息價值。

像百事可樂是年輕活力的象征、王老吉是中國崛起的文化象征那樣，打造出屬于自己的品牌形象、口碑。

老字號逐漸失去市場，而新一代的主題快餐正在逐漸占據(jù)市場，它們又是什么優(yōu)勢呢？

1、獨特的產(chǎn)品口味，辣集堆是一家以麻辣、香辣、醬辣、甜辣、酸辣5大系列為主的口味產(chǎn)品，除此之外，還有各種鹵味兒，像雞爪、鴨脖等。

2、普通常見的食材，食材是一家餐廳的基礎原料，若是用不常見的食材，消費者接受程度與否還是個未知數(shù)，用常見的消費者接受能力比較快。

3、品牌人格化，所謂品牌人格化就是主題餐廳，辣集堆快餐店就如同“海賊王”餐廳一樣，有著自己的人物形象、品牌故事。

二、想做好品牌營銷，先摸透這50個概念

關于品牌本身的概念

01. 品牌

它是一種信息，用讓大眾來識別出某個企業(yè)產(chǎn)品或服務。它可以是一個名稱、一個圖案或它們的組合等等。

示例：

品牌名稱：星巴克、耐克、小米。

品牌logo，舉例如下：

02. 品牌營銷 用市場營銷方法，讓客戶形成對企業(yè)品牌和產(chǎn)品的認知。

03. 品牌定位 在市場定位、產(chǎn)品定位之后，確定品牌的文化特點、個性特點。

示例： 為了區(qū)別于百事可樂和可口可樂，七喜汽水將自己定位為“非可樂”。

04. 品牌承諾 說清楚品牌是什么、能為消費者做什么。

示例： OPPO R7 手機給消費者提供的功能之一就是“充電五分鐘通話兩小時”。

05. 品牌聯(lián)想 消費者對品牌、產(chǎn)品的聯(lián)想。

示例： 通常消費者想到“加多寶”，就想到“怕上火，喝加多寶”。

06. 品牌故事 品牌創(chuàng)立和發(fā)展中出現(xiàn)的的、有意義的新聞。

示例： 馬云通過講述阿里巴巴的故事，如十八羅漢、淘寶打假、雙十一等，宣傳阿里巴巴的使命“讓天下沒有難做的生意”。

07. 品牌聲量 某段時間內(nèi)，品牌被提及數(shù)的總數(shù)。

08. 品牌戰(zhàn)略 公司將品牌作為核心競爭力獲取利潤與價值的戰(zhàn)略。

09.品牌元素 可以識別出、區(qū)分出品牌的特殊設計。很多品牌都使用多重品牌元素。

示例： 耐克的品牌元素有鉤形logo、slogan是“Just Do It”，同時有希臘神話中勝利女神的名字“Nike”。

10. 品牌共鳴 顧客對品牌產(chǎn)生共鳴、感覺“同步”的程度。

示例： 網(wǎng)易的評論板塊里，大量的精彩留言給大家印象深刻，也上反映了網(wǎng)易的理念“做有態(tài)度的新聞門戶”。

11. 品牌人格化 用類似人的性格、態(tài)度，表達產(chǎn)品或服務的特點。

示例： “褚橙”不僅代表橙子本身，而且代表了“勵志”、“不服輸”等人格特質(zhì)。

12. 品牌背書 第三方用明顯或隱晦的方式，確認或贊揚某個品牌對消費者的承諾。

示例： 金六福酒與五糧液集團聯(lián)合之后，五糧液集團在無形中為金六福背書。

13. 品牌知名度 如果人們很容易就能想到某個品牌屬于某類產(chǎn)品，那么這個品牌的知名度高。反之，知名度低。

示例： 人們看到“海飛絲”，很容易想到洗發(fā)水。那么海飛絲在洗發(fā)用品中的知名度高。

14. 品牌美譽度 市場中人們對某一品牌的好感和信任程度。

示例： 發(fā)生三聚氰胺事件后，三鹿的品牌美譽度迅速降低。

15. 品類分化 按照商品的某一要素，進一步劃分商品所在的品類。針對不同的細分品類，使用不同的品牌營銷策略。

示例： “汽車”這個品類中，可以化分為“運動型汽車”，比如吉普；“跑車”，比如蘭博基尼。針對這種不同的細分品類，采取不同的品牌營銷方法。

關于品牌傳播的概念

16. 賣點

商品提供的、能吸引消費者購買的有力理由。

示例： 美圖手機的賣點之一是自拍功能。 小米Note2的賣點之一是雙曲面。

17. 渠道

傳播品牌信息的載體。

示例： 現(xiàn)在的渠道，不僅限于電視、報紙、公交亭等，還有各種之前從未有過的形式，比如，“西少爺”包裝袋，也可以成為電影宣傳的渠道。

18. 公關

利用第三方渠道，為品牌提供有利信息，從而教育、引導消費者。

示例： 媒體報道扎克伯格在北京霧霾天跑步、做22分鐘的中文演講等，塑造 Facebook 在中國的正面形象。

19. 整合營銷

通過內(nèi)容、渠道、體驗等手段，讓用戶在任何環(huán)境下，從各個維度得到的信息，都與自己相關。最后，把這些信息組成一個清晰、可信的品牌印象。

示例： 大鵬在推廣《煎餅俠》時，策劃“北京中關村賣煎餅”、“大鵬進藍翔”等事件，擴大《煎餅俠》的知名度，營造歡樂幽默的氛圍。

20. 體驗式擴散

使用看、聽、用、參與等方式，刺激消費者的感官、思考、行動等，擴大品牌知名度。

示例： 當初吳莫愁在地鐵廣告中的特殊形象，給大家留下非常深的視覺印象，進而讓很多人記住了她當時代言的清華同方筆記本。

21. 自擴散

發(fā)出信息的人，無法控制信息的傳播路徑。

示例： 王健林說出“一個億的小目標”之后，網(wǎng)友制作各種改編版本，而王健林已經(jīng)無法控制這些內(nèi)容如何傳播。

22. 互動

線上用戶或消費者的行為，包括喜歡、贊、分享、評論等，用于培養(yǎng)用戶的關系、分析品牌策略等。

23. 輿情

在時間或空間內(nèi)，關于某社會事件，民眾對某些組織或個人的態(tài)度的總和。常用的輿情監(jiān)測工具有百度指數(shù)、新榜（www.newrank.cn）清博大數(shù)據(jù)（ www.gsdata.cn ）、新浪微指數(shù)（data.weibo.com）等。

24. 聲量份額 品牌的媒體投放量占該品牌同類產(chǎn)品的媒體投放量的百分比。

關于品牌與用戶的概念

25. 用戶畫像

包括用戶性別、年齡、所屬地區(qū)、城市類型等用戶數(shù)據(jù)，用來全面了解用戶需求，實現(xiàn)產(chǎn)品準確定位和精準營銷。

26. 粉絲

熱衷于某一事物或人物的人。

27. KOL

KOL，即關鍵意見領袖，指滿足這三個條件的用戶：擁有更多、更準確的產(chǎn)品信息；被相關群體接受或信任；對該群體的購買行為有較大影響力。

示例： Faceu 在初期推廣時，考慮從明星著手，而且相機類 App 用戶以女性為主，所以選擇男明星進行投放。最終選擇了當時熱劇《太子妃升職記》的主演之一于朦朧。此時，于朦朧就是 Faceu 的 KOL。

28. 種子用戶

不僅是產(chǎn)品重度使用者，并且樂于反饋分享。

示例： 小米最開始做 MIUI 時，從各大手機論壇中地篩選、聯(lián)系、爭取了 MIUI 第一版的首批內(nèi)測體驗者，就是 MIUI 的種子用戶。

29. 核心粉絲

能夠討論品牌、守護品牌、消費品牌的粉絲。

示例： 錘子手機早期支持者們主動在微博、朋友圈里討論錘子手機，而且在錘子手機出現(xiàn)危機時，他們?yōu)殄N子站臺辯解，最后購買錘子手機，他們就是錘子手機的核心粉絲。

30. 消費者心智模式

包括以下 5 個特點： 1）只能接受有限的信息。消費者會按照個人經(jīng)驗、喜好甚至情緒來選擇接受、記憶信息。 2）喜歡簡單，討厭復雜。 3）缺乏安全感。消費者在選擇品牌時，會認為自己面臨很多風險。 4）對品牌的印象不會輕易改變。品牌的形象一旦在消費者腦海沉淀下來，就會根深蒂固。 5）消費者的想法容易失去焦點。如果某品牌同時進入多個領域，或不斷變換形象，會讓消費者無法準確判斷品牌形象。

31. 顧客忠誠度

顧客在多大程度上對某產(chǎn)品產(chǎn)生感情、形成偏愛、愿意長期重復購買。

32. 用戶期望值 對于某一產(chǎn)品或服務，用戶在多大程度上相信它能幫自己解決問題。

33. 用戶旅程模型 記錄用戶在“從認識品牌、到與品牌互動、發(fā)生購買、最終成為忠實用戶”整個過程中的心理感受和行為動作。在制定策略時，根據(jù)不同階段，細化人群，設計不同的投放策略。

用戶旅程模型分為以下 6 個階段：

34. AISAS

網(wǎng)絡時代，消費者生活方式變化，對此產(chǎn)生的消費者行為分析模型。

35. 消費偏好

消費者對特定商品產(chǎn)生信任，愿意反復購買。

36. 水軍

受雇于公關公司、以發(fā)帖回帖為主要手段、為雇主進行網(wǎng)絡造勢的人。

關于品牌的理論與模型

37. 蔡格尼克效應

相比于已經(jīng)完成的事，人們對沒完成的事情的印象更深刻。

示例： 春節(jié)期間的支付寶”集五福”活動，就是利用這個效應，讓用戶加好友、互送五福，完成“集五?！钡哪繕?。

38. 錨定效應

人們在做判斷時，很容易受到第一印象或第一條信息支配，它們像沉入海底的錨一樣把人們的思維固定在某處。

示例： 錘子 T1 在定價時，CEO 羅永浩先拋出一個四千多的價格，把大眾的心理預期價格定在這個水平。但最終定價為三千多，低于錨點一千多，低于初始值四分之一，用這種方式激發(fā)人們沖動購買的欲望，促進銷售。

39. 羊群效應

也叫“從眾效應”，在群體中，個人的觀念或行為，會與多數(shù)人一致，隨多數(shù)人一起變化。

示例： 人們在選擇餐館吃飯時，會偏愛已經(jīng)爆滿的餐館，認為“這么多人選擇這個餐館，那么它的飯菜口味一定不錯”。

40. USP

即“獨特的銷售主張”，包括兩條原則： 1）每則廣告都向顧客提出同一個主張； 2）競爭對手不能或從未提出類似的主張。

示例： 金龍魚提出“脂肪酸比例符合1:1:1健康標準”，其實它的競品也能達到這個標準，只是沒有當廣告說出來。

41. T型戰(zhàn)略

通過單一產(chǎn)品，制造影響力和品牌勢能，以點帶面，遷移流量到其他品牌。

示例： 2016年，張?zhí)煲挥玫駹斉ｋ顔吸c突破，制造影響力和品牌勢能，然后通過幾個小品牌遷移流量，如小丑煎餅、皮娜 · 鮑什下午茶、薛蟠烤串、河貍家。

42. 單品戰(zhàn)略 推出單一的產(chǎn)品、包裝、品牌、賣點、廣告語等，在消費者心中建立單一、清晰、鞏固的品牌形象。

示例： 蘋果公司只做一個手機系列，iPhone，所以，蘋果手機只代指 iPhone 系列。而三星手機有 E 系列、D 系列、Note 系列等許多產(chǎn)品。

43. 品牌共鳴模型

建設品牌需要 4 個步驟，分別是： 1）確保顧客能認出品牌，并將品牌與特定品類或需求聯(lián)系起來； 2）能把各種品牌聯(lián)想聯(lián)系起來； 3）根據(jù)與品牌相關的判斷和感受，引導顧客產(chǎn)生恰當?shù)姆磻?4）把消費者對品牌的反應，轉(zhuǎn)化成品牌忠誠。

這個模型強調(diào)了品牌建設的兩方面——左邊是理性的品牌路線，右邊是感性路線（見下圖）。

44. STEPPS原則

決定內(nèi)容是否有感染力的 6 個因素： 1）社交貨幣（Social Currency）：內(nèi)容能不能成為人們的社交貨幣？

示例：

常見的社交貨幣有以下幾種：

2）誘因（Triggers）：能不能讓人們把這個內(nèi)容與自己生活中的某個場景聯(lián)系起來？ 示例： 羅輯思維每天推送時間選在 6 點半左右，這指向職場用戶起床、洗漱、通勤等場景。

 3）情緒（Emotions）：內(nèi)容所包含的情緒，能不能激起人們的分享欲望？

示例：

4）公共性（Public）：

內(nèi)容適不適合向大眾展示？

示例： 某些涉及公司的信心，如財務問題、高管離職問題，雖然容易獲得傳播，但并不適合向大眾展示。

 5）實用價值（Practical Value）：

內(nèi)容能不能幫人們解決實際問題？

示例： 插坐學院發(fā)布的《新媒體編輯一定要知道的 55 個常用術(shù)語》，幫新媒體編輯新手了解基礎詞匯，更快上手工作。

6）故事（Story）：

這個內(nèi)容，能不能用什么故事和敘述邏輯來表達？

示例： “偉大的安妮”為推廣“快看漫畫” App ，制作了《對不起，我只過1%的生活》，講述自己一路走來的故事，在微博上，一天之內(nèi)超過 40 萬次轉(zhuǎn)發(fā)、30 多萬次點贊。在 App Store 里，“快看漫畫”App最高時沖到了免費榜榜首。

關于品牌的新興詞匯

45. 圈層語言

不同的圈層、群體，擁有不同的語言體系，圈外人很難理解。

示例： 在網(wǎng)絡游戲“魔獸世界”中，“部落”和“聯(lián)盟”分別代表兩大對立陣營，玩家從中選擇游戲角色。 中國平安與電影《魔獸》合作，發(fā)起“榮耀收獲季”主題活動，在 H5 頁面中，使用“部落”、“聯(lián)盟”等圈層語言。

46. 亞文化

非主流的、局部的文化現(xiàn)象，如二次元文化、嘻哈文化、美食文化等。

示例： 為宣傳廣東省旅游品牌，廣東省旅游局圍繞粵菜文化，策劃線上活動“美食特工帶你游廣東”。

47. 網(wǎng)紅

因為某個特殊事件或行為，被大量網(wǎng)民關注，之后走紅的人。

示例： 羅玉鳳、奶茶妹妹、“藍瘦香菇”男。

48. 網(wǎng)紅經(jīng)濟

一位時尚達人，以TA的眼光和品味，挑選商品，推薦給數(shù)量龐大的粉絲，將粉絲數(shù)轉(zhuǎn)換成購買力。

49. IP

擁有粉絲基礎、關注度的知識產(chǎn)權(quán)。

示例： 同道大叔文化公司的“同道大叔”。 在品牌營銷方面，唯品會與“同道大叔”合作，策劃活動“粉紅達人通道大叔教你 12 種表白姿勢”，結(jié)合 VR 技術(shù)、場景化互動，吸引用戶使用、曝光品牌、引流注冊。

50. 鄙視鏈

像食物鏈，身處其中的人，一邊瞧不起別人，一邊被另一些人瞧不起。

 示例： 電視劇鄙視鏈：英劇>美劇>日劇>韓劇>港劇>臺劇>內(nèi)地劇>泰?。▋H供娛樂）

寫在最后

這篇文章總結(jié)了 50 個品牌營銷概念，希望能幫大家了解品牌營銷的一些基本內(nèi)容、思路和工具。

品牌營銷的細分概念復雜，而且實戰(zhàn)性強，變化多，所以，要根據(jù)實際情況，合理理解、運用這些概念，為做出高質(zhì)量的品牌營銷活動打好基礎。

三、品牌個性塑造原則有哪些?

內(nèi)容摘要：塑造一個品牌的個性，具體方法多種多樣，但是，它們必須遵循一些共同的基本原則。本文在依據(jù)已有研究成果的基礎上，對品牌個性塑造的原則進行了歸納和創(chuàng)新。具體概括為：簡約又不失深刻，個性又不失共性，豐富又不失統(tǒng)一，持久又不失變化。關鍵詞：品牌個性 塑造 原則

和西方世界相比，我國的市場經(jīng)濟起步較晚。但是，近年來，隨著我國市場經(jīng)濟改革和對外開放的不斷深入，以及我國傳統(tǒng)價值觀“重共性、輕個性”影響的減弱，國人的個性也日益解放。反映在消費上，進入21世紀后，我國消費者，尤其是“中堅階層”消費上的“自我”意識逐漸強化，個性化的自我消費形態(tài)漸漸出現(xiàn)。

盧泰宏甚至認為，21世紀我國消費群體結(jié)構(gòu)會有明顯變化，年輕的第三代消費群將成為主要的消費市場。他們具有如下特征：感性消費趨勢上升；重視和突出個性化；對價值的關注超過對價格的關心；受品牌的影響越來越顯著。

然而，隨著國人個性的解放和消費者消費形態(tài)日益?zhèn)€性化，人們購物除了關注商品的功能價值，也越來越關注商品品牌的情感價值和自我表達價值，正逐漸從理性消費時代走向感性消費時代。

綜上所述，進入21世紀后，我國消費者個性日益解放，主流消費群(尤其是年輕的第三代消費群)消費日益?zhèn)€性化、多元化，我國發(fā)達地區(qū)正從理性消費時代走向感性消費時代。在這樣的一個時代背景下，品牌的情感訴求將日益成為競爭的焦點。為品牌塑造鮮明的個性逐漸成為我國理論界一個重要的課題。

品牌個性的概念

奧格威很早就有品牌個性思想的萌芽。他的名言“每一個廣告都應是對品牌長期個性的貢獻(Every advertisement must contribute to the long-term personality of the brand)”(1955年)，至今仍給人啟迪。1955年，他在對美國4A會員的一次演說中，曾經(jīng)說到，“廠商若能致力運用廣告為他們的品牌建立最有利的形象，塑造最清晰的個性(personality)，必能獲取市場最大的占有率，進而產(chǎn)生最高的利潤。……讓我們記住，正是品牌的整體個性而不是瑣細的產(chǎn)品差別，決定了它在市場上的最終地位”。

與此同時，李奧貝納早在20世紀50-60年代就開始在進行品牌個性的塑造工作了。李奧貝納當時及后來塑造的幾個著名品牌形象，如萬寶路硬漢，綠色巨人蔬菜的綠色巨人喬列，食品類的老虎托尼等，都是富有人性化特征的鮮明個性形象，個個榮登美國《廣告時代》評選的20世紀十大品牌形象排行榜。

關于品牌個性的定義多不勝舉，詹妮弗·艾克作為品牌個性研究的知名學者，在總結(jié)他人關于品牌個性定義的基礎上，給品牌個性下了一個明確的定義，即品牌個性是指與品牌相連的一整套人性化特征(Brand personality associated is defined formally here as the set of human characteristics with a brand.)。

品牌個性化的意義

企業(yè)為品牌塑造鮮明的個性有非常重要的意義，列舉如下：

（一）品牌個性能制造品牌的差異化

在當今市場的很多產(chǎn)品類別中，從產(chǎn)品的實用功能已很難使競爭品牌區(qū)別開來。作為實務界人士，悉尼富有創(chuàng)造性才能的廣告總監(jiān)羅恩·馬瑟就認為，大多數(shù)產(chǎn)品很少有獨特賣點，現(xiàn)在賦予品牌以某種人格化特征至關重要。 作為比品牌形象更深一層的“軟性”的東西，長期持續(xù)一致塑造出來的品牌個性是很難被模仿的。因此，品牌個性是制造品牌差異化的理想工具。

（二）品牌個性是品牌識別的重要組成部分

在20世紀90年代營銷界流行的重要概念——品牌識別（Brand Identity），又譯成品牌特性或品牌特征，品牌個性是其中的重要組成部分。法國的品牌專家讓·諾爾·卡菲勒就認為，一個完整的品牌識別包括品牌個性等六方面內(nèi)容；美國的廣告戰(zhàn)略家林恩·阿普紹(Lynn B. Upshaw)更進一步指出，品牌個性與品牌定位是顯示品牌識別的兩個最主要的變量或組成部分。

（三）品牌個性能和消費者進行深層次的情感溝通

具有鮮明人性化特征的品牌，就像一個人，它使消費者從中看到了一個老朋友、兒童伙伴、老師、專家或生活的好助手等的影子，從而使人自然產(chǎn)生熟悉感、親切感、信賴感和認同感；品牌個性還能深入地和消費者進行生活態(tài)度和價值觀方面的溝通，使人從中發(fā)現(xiàn)自己的影子。具有獨特個性的品牌，可以與某一特定價值觀建立強有力的聯(lián)系，并強烈吸引那些認為該價值觀很重要的消費者。所以，從這個意義上說，品牌個性是建立品牌偏好和品牌忠誠的重要因素之一。

品牌個性塑造的原則

（一）簡約又不失深刻

整合營銷傳播之父唐·E·舒爾茨教授認為，大眾對信息的接受模式是：遺忘和過濾99%，只能記住1%。廠家自以為通過廣告、軟文、圖片、研究報告等手段告訴了大眾一個完整產(chǎn)品的信息，而這只是廠家的一廂情愿。廣告之父大衛(wèi)·澳格威也一直告誡廣告人，廣告一定要單一訴求，消費者從一個廣告里只記得住一件事或強烈的一個概念。通過考察我們發(fā)現(xiàn)，行而久遠的國際知名品牌的品牌個性大多是三到四項特點，比如維珍（Virgin）的“創(chuàng)新、自由和反傳統(tǒng)”；斯莫諾夫酒的“神秘、奇特和充滿想象力”；萬寶路品牌的“力量和獨立”等。

雖然品牌個性要求簡約，但必須對消費者產(chǎn)生心靈感觸，從而印象深刻，這就要求品牌個性應與消費者所期望的品牌個性相匹配，從而建立忠誠牢固的品牌關系。在“品牌關系”的概念中，消費者與品牌被視為一個關系體中同等重要的兩個部分，并且彼此之間會有互動反應，就像兩個人之間的交往。良好品牌關系其實就是品牌與消費者之間通過互動而形成一系列令雙方滿意的關聯(lián)狀態(tài)。所以，為了夯實品牌優(yōu)勢，品牌管理者必須在打造簡約品牌個性的同時，還要使品牌個性深入人心，受到目標消費者的喜愛。例如：法國的米其林輪胎以其憨態(tài)可掬的“法國米其林輪胎人”的卡通形象，使乏味的輪胎顯得趣味盎然，讓受眾在歡笑中對米其林品牌產(chǎn)生了深刻的印象。歷經(jīng)百年，法國米其林輪胎己經(jīng)以絕對的實力成為世界輪胎領域的佼佼者。

（二）個性又不失共性

奧爾波特（Allport）于1937年首次提出了人格特質(zhì)理論。他把人格(也稱個性)特質(zhì)分為兩類：一類是共同特質(zhì)，指在某一社會文化形態(tài)下，大多數(shù)人或一個群體所共有的、相同的特質(zhì)。另一類是個人特質(zhì)，指個體身上所獨具的特質(zhì)，如圖1所示。

一個企業(yè)的品牌個性也是如此，在塑造品牌個性的過程中，必須要有自己的獨特個性，但同時也不能有違反大多數(shù)人或一個群體所共有的、相同的某一社會文化形態(tài)下的共同特質(zhì)。首先，品牌個性中必須有競爭品牌的個性中所沒有的內(nèi)容。隨著市場經(jīng)濟的成熟和競爭的激烈，同一產(chǎn)品類別目錄上相同或相近的定位也越來越多，獨特、新穎制造了差異化，獨特的事物總是令人難以忘記。其次，獨特不是奇特，不是不顧目標群現(xiàn)實或渴望的個性，為奇而奇，應該是有效的獨特。評判品牌個性的獨特是否有效的基本依據(jù)，是看它是否深深吸引、打動了目標群，引起情感的共鳴。這就要求品牌塑造者必須深入挖掘目標群的內(nèi)心情感世界，洞察目標群的價值觀及其變化；再次，“獨特”不是要求品牌的整體個性的各個方面一定都要和競爭品牌完全不同。如前文所述，品牌個性有3到7個特質(zhì)。由于競爭的品牌的目標群基本相同，而品牌個性要能反映目標群的總體個性或他們的社會性格，所以，競爭的品牌在個性上有相同的部分是合理的，不足為奇。如可口可樂、百事可樂的個性中都有“活潑、快樂”的特質(zhì)。

?。ㄈ┴S富又不失統(tǒng)一

品牌個性的塑造過程要做到“形散而神不散”。也就是說，品牌個性塑造的工具可以多種多樣，可以是包裝、廣告、公共關系等等。但是，所有的工具在使用過程中又必須保持風格的統(tǒng)一性，也就是說，所有的傳播工具，要堅持圍繞品牌的個性標準，進行品牌的整合傳播活動。從形式上說，就是指品牌傳播的語句、風格、圖文音色、品牌代言人、品牌象征物等應該與品牌的個性緊密相關，共同反映并塑造一個統(tǒng)一的品牌個性。

品牌是一個整合的概念。堅持品牌形象和品牌個性的統(tǒng)一，就是要整合所有資源都向同一個方向努力。從企業(yè)聲望、媒介輿論、大眾口碑到廣告氣質(zhì)、設計風格，以及每一個品牌行為都應是對品牌個性的積累和沉淀。通俗地說，品牌個性的塑造過程，其實就是由品牌的看法（包裝）、說法（廣告）和做法（公共關系）向同一個品牌個性方向所積累和沉淀的過程。

（四）持久又不失變化

對品牌而言，正是品牌的外在“言行”長期自覺一致，才塑造出品牌的個性。長期的持續(xù)、一致，也是別的品牌在短期內(nèi)無法模仿的重要原因；同時，品牌發(fā)展的歷程也是一個不斷“變臉”、不斷打造品牌新形象的過程。實踐告訴人們，關鍵在于要引入品牌個性時間管理機制，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點?！俺志谩笔侵笇Ψ先诵员举|(zhì)和終極意義、在時間的沖刷下可以歷久彌新的品牌內(nèi)涵應該保持一定的內(nèi)在穩(wěn)定；“變化”則是要求品牌的塑造要把握時代的脈搏和消費者的觀念轉(zhuǎn)變。

持久性：在時間的長河里，堅持統(tǒng)一的品牌形象，持之以恒地進行品牌個性的鍛造，也是一些國際品牌走向成功的不二法門。一個成功的品牌形象，的確是依賴于一如既往的堅持和宣傳。例如：坐擁百年輝煌的可口可樂，上百年來一直強調(diào)它是“美味的、歡樂的”，從未改變；可口可樂的核心配方、傳遞的美國文化，歷經(jīng)100多年的滄桑也不曾有大的改動；它的傳統(tǒng)紅底色一直不變、品牌核心形象一直在延續(xù)。而萬寶路香煙的廣告，牛仔、廣袤的草原、跋涉的主題，一旦確定下來，40多年如一日。

變化性：但是，豐富品牌個性、創(chuàng)造品牌新鮮感，以不斷激活品牌的活力，又是必需的。時?！白兡槨币詳[脫品牌老化的尷尬是企業(yè)品牌個性道路上的一個永恒的主旋律。為適應時代的潮流和文化的演變、保持品牌的價值和活力、以及保持消費者對品牌的忠誠度和新鮮感，企業(yè)經(jīng)常進行“檢討”，將品牌識別的每項要素與歷史的、現(xiàn)行的識別形象進行比較，決定哪些聯(lián)想物需要保持、哪些需要修改或增加、哪些品牌風格和準則要作改動，并最終制定相應的品牌傳播活動。

總之，企業(yè)在塑造品牌個性的過程中。首先必須保證塑造的品牌個性簡約、易懂、易記，同時還要令消費者有感觸；其次，品牌個性要有消費者所沒有發(fā)現(xiàn)但確實向往的特色，同時還要有廣大消費者所共同認可的理所當然的共性，所謂“以正合，以奇勝”；再次，品牌個性的塑造方法要豐富多彩的同時還應有統(tǒng)一的原則和方向；最后，品牌個性的塑造要具有穩(wěn)定性的同時還要有所變化，把握好“持久”與“變化”之間的平衡點，使得品牌易于產(chǎn)生穩(wěn)定突出的個性，又不至于產(chǎn)生品牌老化的現(xiàn)象。

四、中小企業(yè)如何創(chuàng)建自己的品牌

很多企業(yè)常常會有這種誤解，以為創(chuàng)品牌是大企業(yè)的事，對中小企業(yè)而言只求銷售量，短期內(nèi)無法考慮品牌，認為創(chuàng)建品牌需要額外的成本，反而會影響企業(yè)的生存。事實上，對于中小企業(yè)來說，制定明確的品牌戰(zhàn)略方案并執(zhí)行將其直接優(yōu)化為企業(yè)的市場資源，因而獲得銷量和品牌的快速成長。

1、 一名定乾坤

如：可口可樂可口又可樂、百事可樂百事皆可樂。既朗朗上口，又寓意美好。又如太太口服液的定位是30歲以上的婦女，給人一個明確概念和定位，有利于產(chǎn)品在太太中的銷售。

2、統(tǒng)一標識

品牌商標是企業(yè)的標志，具有極高的市場價值。企業(yè)品牌必須確立品牌是企業(yè)、產(chǎn)品和商標三者統(tǒng)一的結(jié)合體，全面認識品牌內(nèi)涵。由于品牌在企業(yè)產(chǎn)品、商標方面統(tǒng)一特征，使得一旦成為品牌，就可以三者利益互相轉(zhuǎn)化，無形資產(chǎn)又向有形資產(chǎn)集聚，形成巨額的商業(yè)價值。如可口可樂、微軟等一大批知名商標的無形資產(chǎn)值，已超出企業(yè)有形資產(chǎn)的數(shù)十倍。企業(yè)在實施創(chuàng)品牌戰(zhàn)略中，將企業(yè)、產(chǎn)品和商標統(tǒng)一起來認識，不僅要重視商標的設計、管理、注冊、保護等具體工作，還要將商標廣泛用于品牌立體化經(jīng)營之中，全面地開展品牌戰(zhàn)略創(chuàng)新、培養(yǎng)全方位的品牌經(jīng)營效應。

3、在推出品牌的同時要培養(yǎng)顧客對品牌的忠誠度

近年來，一些企業(yè)誤把知名度看成品牌經(jīng)營的核心。忽視了品牌忠誠度的培養(yǎng)是有失偏頗的。一些企業(yè)實施創(chuàng)品牌名牌戰(zhàn)略，一味追求品牌的宣傳廣告效應，，短期的轟動效應，雖然使企業(yè)和產(chǎn)品的知名度提高，卻未能使企業(yè)創(chuàng)出名牌，終而退出了市場，名落孫山。知名品牌既是企業(yè)的無形資產(chǎn)，又是企業(yè)形象的代表，更是一筆巨大的財富。

4、 注重品牌產(chǎn)品創(chuàng)新

品牌系列發(fā)展要與質(zhì)量、技術(shù)創(chuàng)新相結(jié)合。品牌系列是品牌質(zhì)量在產(chǎn)品上的體現(xiàn)。不同檔次，不同類型的產(chǎn)品，共同構(gòu)成品牌系列。品牌是中小企業(yè)快速發(fā)展的捷徑，有足夠的品牌理論和相當多的成功案例完全可以說明這一點。

好的產(chǎn)品是品牌的生存之本。對于中小企業(yè)而言，品牌建設的落腳點首先是產(chǎn)品，沒有好的產(chǎn)品，何來品牌之談。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品是建立消費者忠誠最關鍵的因素。消費者消費的是產(chǎn)品而非企業(yè)的名字。

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