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品牌的內(nèi)涵包括什么
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌的內(nèi)涵包括什么的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、品牌的含義的六個(gè)層次:屬性、利益、價(jià)值、文化、個(gè)性、用戶
品牌不僅代表著一系列屬性,而且還體現(xiàn)著某種特定的利益等內(nèi)容。
品牌最持久的含義和實(shí)質(zhì)是其價(jià)值、文化和個(gè)性;品牌為一種商業(yè)用語(yǔ),品牌注冊(cè)后形成商標(biāo),企業(yè)即獲得法律保護(hù)擁有其專用權(quán);品牌為企業(yè)長(zhǎng)期努力經(jīng)營(yíng)的結(jié)果,為企業(yè)的無形載體。品牌代表著特定商品的屬性,這是品牌最基本的含義。
品牌不僅代表著一系列屬性,而且還體現(xiàn)著某種特定的利益。品牌體現(xiàn)了生產(chǎn)者的某些價(jià)值感。品牌還附著特定的文化。品牌也反映一定的個(gè)性。品牌暗示了購(gòu)買或使用產(chǎn)品的消費(fèi)者類型。基于上述六個(gè)層次的品牌含義,營(yíng)銷企業(yè)必須決策品牌特性的深度層次。
擴(kuò)展資料:
品牌的相關(guān)內(nèi)容意義:
1、由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益,可以利用品牌的市場(chǎng)開拓力形象擴(kuò)張力,資本內(nèi)蓄力不斷發(fā)展,因此可以看到品牌的價(jià)值。
2、品牌用以識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒和偽造。
參考資料來源:百度百科-品牌
二、什么是品牌?
在《牛津大辭典》里,品牌被解釋為“用來證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或其他用途”,即用以區(qū)別和證明品質(zhì)。品牌是一個(gè)綜合性的概念,包含多個(gè)層面:它既代表著產(chǎn)品的商標(biāo)、符號(hào)設(shè)計(jì)、圖示、包裝、價(jià)格、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格,也代表著其背后所依托的企業(yè)理念、民族特征、歷史發(fā)展、文化底蘊(yùn)等等,從而在顧客群體中產(chǎn)生一定的認(rèn)同感和感召力。
按照美國(guó)市場(chǎng)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義,品牌是“一種名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或是它們的組合運(yùn)用,其目的是借以辨認(rèn)某個(gè)銷售或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并使之同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。
世界著名的廣告大師奧美的創(chuàng)始人奧格威(1999年)將品牌定義為:品牌是一種綜合復(fù)雜的象征,它是產(chǎn)品的屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合,同時(shí)因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象及其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所區(qū)別。
品牌專家大衛(wèi)·菲力普·瓊斯說:“能為顧客提供其認(rèn)為值得購(gòu)買的功能利益或附加值的產(chǎn)品。”
中國(guó)馳名商標(biāo)保護(hù)組織主任委員和著名學(xué)者艾豐先生認(rèn)為:“品牌的直接解釋就是商品的牌子,品牌包括三種牌子:第一種是商品的牌子,就是平常所說的商標(biāo);第二種是目的地的名字,也就是商號(hào);第三種是可以作為商品的牌子,這三種牌子就是人們所說的品牌。但是在實(shí)際運(yùn)用中品牌的內(nèi)涵和外延都遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出字面解釋的范圍,這些定義表明品牌具有綜合性的功能,著眼于品牌對(duì)于信息的整合功能,指出品牌除了包含名稱和標(biāo)志等有形要素之外,還包含其他無形要素,如社會(huì)文化心理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、聲譽(yù)、歷史、法律意義等等?!?/p>
品牌專家梁中國(guó)認(rèn)為:“品牌是凝聚著企業(yè)所有要素的載體,是受眾在各種相關(guān)信息綜合性的影響作用下,對(duì)某種事物形成的概念與印象。它包含著產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史以及消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代,贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要,品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要?!?/p>
學(xué)者韓光軍說:“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。它由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝以及商標(biāo)等要素構(gòu)成。
三、什么是品牌?
給其擁有者帶來溢價(jià)、產(chǎn)生增值的一種無形的資產(chǎn),它的載 體是用以和其他競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品或勞務(wù)相區(qū)分的名稱、術(shù)語(yǔ)、象征、記號(hào)或 者設(shè)計(jì)及其組合,增值的源泉來自于消費(fèi)者心智中形成的關(guān)于其載體的印 象。在現(xiàn)實(shí)生活中,能夠做到口口相傳的牌子才稱得上品牌。 品牌是企業(yè)或品牌主體(包括城市、個(gè)人等)一切無形資產(chǎn)總和的全 息濃縮,而這一濃縮又可以以特定的“符號(hào)”來識(shí)別。品牌是一個(gè)中性詞 匯,它并不總是正面的,也有負(fù)面的,它是主體與客體、主體與社會(huì)、企 業(yè)與消費(fèi)者相互作用的產(chǎn)物。簡(jiǎn)而言之,品牌就是心靈的烙印,烙印是美 麗還是丑陋,是深還是淺,就決定著品牌力量的強(qiáng)弱、品牌資產(chǎn)的多寡和 品牌價(jià)值的高低。 品牌,是廣大消費(fèi)者對(duì)一個(gè)企業(yè)及其產(chǎn)品過硬的產(chǎn)品質(zhì)量、完善的售 后服務(wù)、良好的產(chǎn)品形象、美好的文化價(jià)值、優(yōu)秀的管理結(jié)果等等所形成 的一種評(píng)價(jià)和認(rèn)知,是企業(yè)經(jīng)營(yíng)和管理者投入巨大的人力、物力、財(cái)力建 立起來的與消費(fèi)者之間的一種信任。 質(zhì)量是品牌的本質(zhì)和基礎(chǔ),也是品牌的生命;服務(wù)是品牌的重要支 撐,是商品不可分割的一部分,是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的焦點(diǎn);形象是品牌在市場(chǎng) 上、消費(fèi)者心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征,體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的評(píng)價(jià)與認(rèn)知; 文化價(jià)值是品牌的內(nèi)涵,是社會(huì)物質(zhì)形態(tài)與精神形態(tài)的統(tǒng)一,是現(xiàn)代社會(huì) 的消費(fèi)心理和文化價(jià)值取向的結(jié)合;優(yōu)秀的管理是保證品牌成功的依靠,是品牌得以健康成長(zhǎng)的基礎(chǔ)。 塑造一個(gè)品牌的真正意義不僅僅在于企業(yè)能通過品牌取得較大的經(jīng)濟(jì) 利益,其社會(huì)效益也是極其深遠(yuǎn)的,例如解決就業(yè)問題,增加國(guó)家稅收, 刺激消費(fèi)等等。 品牌具有以下幾個(gè)基本特征:
1、品牌是專有的品牌。
品牌是用來識(shí)別生產(chǎn)或銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌擁有者經(jīng)過法律 程序的認(rèn)定,享有品牌的專有權(quán),有權(quán)要求其他企業(yè)或個(gè)人不能仿冒、偽 造,即品牌具有排他性。
2、品牌是企業(yè)的無形資源。
由于品牌擁有者可以憑借品牌的優(yōu)勢(shì)不斷獲取利益,可以利用品牌不 斷開拓市場(chǎng),因此品牌的價(jià)值是不可估量的。這種價(jià)值并不能像物質(zhì)資產(chǎn) 那樣用實(shí)物的形式表述,但它能使企業(yè)的無形資產(chǎn)迅速增大,并且可以作 為商品在市場(chǎng)上進(jìn)行交易。 1994年,世界品牌排名第一的是美國(guó)的可口可樂,其品牌價(jià)值為 359.5億美元,相當(dāng)于其銷售額的4倍。到1995年,可口可樂的品牌價(jià)值上 開到390.50億美元,1996年又上升為434.27億美元。 我國(guó)的品牌創(chuàng)造雖然起步較晚,但國(guó)內(nèi)的名牌發(fā)展非常迅速,比如云 南紅塔集團(tuán)的“紅塔山”、浙江杭州的娃哈哈、山東青島的海爾、四川綿 陽(yáng)的長(zhǎng)虹集團(tuán)等等,這些知名品牌同樣價(jià)值不菲,我們以1998年的評(píng)估為 例:“紅塔山”的品牌價(jià)值為386億元人民幣,“海爾”的品牌價(jià)值為245 億元人民幣。
3、品牌轉(zhuǎn)化具有一定的風(fēng)險(xiǎn)及不確定性。
品牌創(chuàng)立以后,在其成長(zhǎng)的過程中,由于市場(chǎng)的不斷變化,需求的 不斷提高,企業(yè)的品牌資本可能壯大,也可能縮小,甚至某一品牌在競(jìng)爭(zhēng) 中退出市場(chǎng)。由此可見,品牌的成長(zhǎng)存在一定的風(fēng)險(xiǎn),對(duì)其評(píng)估也存在難 度。對(duì)于品牌的風(fēng)險(xiǎn),有時(shí)是由于企業(yè)的產(chǎn)品質(zhì)量出現(xiàn)意外,有時(shí)是由于服務(wù)不過關(guān),有時(shí)是由于品牌資本盲目擴(kuò)張,運(yùn)作不佳,這些都可能給企 業(yè)品牌的維護(hù)帶來難度。
4、品牌的表象性。
品牌是企業(yè)的無形資產(chǎn),不具有獨(dú)立的實(shí)體,不占有空間,但它最 原始的目的就是讓人們通過一個(gè)比較容易記憶的形式來記住某一產(chǎn)品或企 業(yè),因此,品牌必須有物質(zhì)載體,需要通過一系列的物質(zhì)載體來讓自己形 式化和形象化。品牌的直接載體主要是文字、圖案和符號(hào),間接載體主要 有產(chǎn)品的質(zhì)量、產(chǎn)品服務(wù)、知名度、美譽(yù)度、市場(chǎng)占有率。沒有物質(zhì)載 體,品牌就無法表現(xiàn)出來,更不可能達(dá)到品牌的整體傳播效果。優(yōu)秀的品 牌在載體方面表現(xiàn)較為突出,如“可口可樂”的文字,使人們聯(lián)想到其飲 料的飲后效果,其紅色圖案及相應(yīng)包裝能起到獨(dú)特的效果。
5、品牌的擴(kuò)張性。
品牌具有識(shí)別功能,代表著一種產(chǎn)品、一個(gè)企業(yè),企業(yè)可以利用這 一優(yōu)勢(shì)展示品牌對(duì)市場(chǎng)的開拓能力,還可以幫助企業(yè)利用品牌資本進(jìn)行擴(kuò) 張。 品牌可以依據(jù)不同的標(biāo)準(zhǔn),劃分為不同的種類:
1、根據(jù)品牌知名度的輻射區(qū)域劃分。
根據(jù)品牌的知名度和輻射區(qū)域劃分,可以將品牌分為地區(qū)品牌、國(guó)內(nèi) 品牌、國(guó)際品牌、全球品牌。 地區(qū)品牌是指在一個(gè)較小的區(qū)域內(nèi)生產(chǎn)、銷售的品牌。這些產(chǎn)品一般 在一定范圍內(nèi)生產(chǎn)、銷售,產(chǎn)品輻射范圍不大,主要受產(chǎn)品特性、地理?xiàng)l 件及某些文化特性的影響。這有點(diǎn)類似于地方戲,如秦腔主要在陜西,晉 劇主要在山西,河北梆子主要在河北,豫劇主要在河南等。 國(guó)內(nèi)品牌是指國(guó)內(nèi)知名度較高,產(chǎn)品輻射全國(guó),在全國(guó)范圍內(nèi)銷售的 產(chǎn)品,如海爾、格力、聯(lián)想、紅塔山、蒙牛、娃哈哈等。 國(guó)際品牌是指在國(guó)際市場(chǎng)上知名度、美譽(yù)度較高,產(chǎn)品輻射全球的 品牌,如可口可樂、麥當(dāng)勞、萬寶路、奔馳、愛立信、微軟、皮爾?卡丹 等。
2、根據(jù)品牌產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的不同環(huán)節(jié)劃分。
根據(jù)產(chǎn)品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的所屬環(huán)節(jié),可以將品牌分為制造商品牌和經(jīng)營(yíng) 商品牌。制造商品牌是指制造商為自己生產(chǎn)制造的產(chǎn)品而設(shè)計(jì)的品牌。經(jīng) 銷商品牌是指經(jīng)銷商根據(jù)自身的需求,對(duì)市場(chǎng)的了解,結(jié)合企業(yè)發(fā)展需要 創(chuàng)立的品牌。制造商品牌有很多,如索尼、奔馳、長(zhǎng)虹等。經(jīng)銷商品牌如 “西爾斯”等。
3、根據(jù)品牌來源劃分。
依據(jù)品牌的來源可以將品牌分為自有品牌、外來品牌和嫁接品牌。自 有品牌是企業(yè)根據(jù)自身需要?jiǎng)?chuàng)立的,如本田、東風(fēng)、永久、摩托羅拉、全 聚德等。外來品牌是指企業(yè)通過特許經(jīng)營(yíng)、兼并、收購(gòu)或其他形式而取得 的品牌,如聯(lián)合利華收購(gòu)的北京“京華”牌,香港迪生集團(tuán)收購(gòu)法國(guó)名牌 商標(biāo)S?T?Dupont。嫁接品牌主要指通過合資、合作方式形成的帶有雙方品 牌的新產(chǎn)品,例如,琴島——利勃海爾。
4、根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短劃分。
根據(jù)品牌的生命周期長(zhǎng)短來劃分,可以將品牌分為短期品牌和長(zhǎng)期品 牌。 短期品牌是指品牌生命周期持續(xù)較短時(shí)間的品牌,由于某種原因在市 場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中曇花一現(xiàn)或持續(xù)一時(shí)。 長(zhǎng)期品牌是指品牌生命周期隨著產(chǎn)品生命周期的更替,仍能經(jīng)久不 衰,永葆青春的品牌,如同仁堂、全聚德、內(nèi)聯(lián)升等。也有一些是國(guó)際長(zhǎng) 久發(fā)展來的世界知名品牌,如可口可樂、奔馳等。
5、根據(jù)品牌的行為劃分。
根據(jù)品牌產(chǎn)品的所屬行業(yè)不同,可將品牌劃分為家電業(yè)品牌、食用飲 料業(yè)品牌、日用化工業(yè)品牌、汽車機(jī)械業(yè)品牌、商業(yè)品牌、服務(wù)業(yè)品牌、 網(wǎng)絡(luò)信息業(yè)品牌等等。
6、根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性劃分。
根據(jù)品牌的原創(chuàng)性與延伸性,可將品牌劃分為主品牌、副品牌、副副品牌,如“海爾”品牌,現(xiàn)在有海爾冰箱、海爾彩電、海爾空調(diào)等等。海 爾洗衣機(jī)中又分海爾小神童、海爾節(jié)能王等等。另外,也可將品牌分成母 品牌、子品牌、孫品牌等,如寶潔公司的海飛絲、飄柔、潘婷等等。
7、根據(jù)品牌的本體特征劃分。
根據(jù)品牌的本體特征劃分又可將品牌劃分為個(gè)人品牌、企業(yè)品牌、城 市品牌、國(guó)家品牌、國(guó)際品牌等。如成龍、劉曉慶、張國(guó)立、張藝謀等屬 于個(gè)人品牌,哈市冰雪節(jié)、寧波國(guó)際服裝節(jié)、CBD節(jié)等屬于城市品牌,金 字塔、萬里長(zhǎng)城、埃菲爾鐵塔、自由女神像等屬于國(guó)家品牌,聯(lián)合國(guó)、奧 運(yùn)會(huì)、國(guó)際紅十字會(huì)等屬于世界級(jí)品牌。
四、大衛(wèi)阿克教授認(rèn)為,什么是指品牌
在牛津詞典中,品牌被解釋為“用于證明所有權(quán),作為質(zhì)量的標(biāo)志或用于其他目的”,即區(qū)分和證明質(zhì)量。品牌是一個(gè)綜合的概念,它包括許多層面:它不僅代表產(chǎn)品的商標(biāo)、標(biāo)志設(shè)計(jì)、圖形表示、包裝、價(jià)格、信譽(yù)、廣告風(fēng)格,還代表企業(yè)理念、民族特色、歷史發(fā)展、文化傳承等。背后,從而在客戶中產(chǎn)生一定的認(rèn)同感和號(hào)召力。
根據(jù)美國(guó)營(yíng)銷協(xié)會(huì)對(duì)品牌的定義,品牌是“一個(gè)名稱、術(shù)語(yǔ)、標(biāo)記、符號(hào)或設(shè)計(jì),或者它們的組合,其目的是識(shí)別某一個(gè)銷售者或某一群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù),并與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別?!?/font>
世界著名廣告大師奧美公司創(chuàng)始人奧美(Ogilvy,1999)對(duì)品牌的定義是:品牌是一個(gè)綜合而復(fù)雜的符號(hào),是產(chǎn)品屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告風(fēng)格的無形組合。同時(shí)也因?yàn)橄M(fèi)者對(duì)其使用的印象和自身的體驗(yàn)而有所不同。
品牌專家大衛(wèi)·菲利普·瓊斯(David Philip Jones)說,“能為顧客提供他們認(rèn)為值得購(gòu)買的功能性好處或附加價(jià)值的產(chǎn)品。”
中國(guó)著名商標(biāo)保護(hù)組織理事長(zhǎng)、著名學(xué)者艾豐先生說:“品牌的直接解釋就是商品的品牌,品牌包括三個(gè)品牌:第一個(gè)是商品的品牌,也就是通常所說的商標(biāo);二是目的地名稱,即商號(hào);第三是可以作為商品的品牌。這三個(gè)品牌就是人們所說的品牌。然而,在實(shí)際應(yīng)用中,品牌的內(nèi)涵和外延遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了字面解釋的范圍。這些定義表明品牌具有綜合功能,側(cè)重于品牌對(duì)信息的整合功能,并指出品牌包含其他無形要素,如社會(huì)文化心理、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)意義、聲譽(yù)、歷史、法律意義等?!?/font>
品牌專家梁中國(guó)表示:“品牌是體現(xiàn)一個(gè)企業(yè)所有要素的載體,是受眾在各種相關(guān)信息的綜合影響下形成的對(duì)某個(gè)事物的概念和印象。它包含了產(chǎn)品質(zhì)量、附加值、歷史和消費(fèi)者的判斷。在品牌消費(fèi)時(shí)代,贏得消費(fèi)者的心遠(yuǎn)比生產(chǎn)本身重要,品牌形象遠(yuǎn)比產(chǎn)品和服務(wù)本身重要。"
學(xué)者韓說:“品牌是一個(gè)復(fù)合概念。由品牌名稱、品牌認(rèn)知、品牌聯(lián)想、品牌標(biāo)志、品牌色彩、品牌包裝、商標(biāo)構(gòu)成。
以上就是關(guān)于品牌的內(nèi)涵包括什么相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。
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