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品牌最直接最簡單的含義

發(fā)布時間：2023-04-11 01:43:54 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 143

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌最直接最簡單的含義的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的什么
2、品牌的作用和意義
3、什么是品牌
4、品牌的含義？品牌如何建立

品牌最直接最簡單的含義

一、品牌最基本的含義是品牌代表著特定的什么

品牌所代表著特定的產(chǎn)品屬性。

品牌所代表著特定的產(chǎn)品屬性，這是品牌最基本的含義。

品牌不僅代表著一系列屬性，而且還體現(xiàn)著某種特定的利益，還要體現(xiàn)生產(chǎn)者的某些價值感。

二、品牌的作用和意義

問題一：品牌對企業(yè)的意義和作用首先我要在知道品牌是怎么回事。。。

我們要把品牌觀念理清楚：品牌其實是產(chǎn)品概念對應(yīng)的消費群體的情感需求。企業(yè)所塑造的產(chǎn)品品牌應(yīng)該是該產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的具體體現(xiàn)。比如現(xiàn)在的年輕女生都喜歡“超級女聲”中的李宇春，那正說明李宇春這個“產(chǎn)品”所表現(xiàn)出來的氣質(zhì)、習(xí)慣、行為等品牌元素符合這些女生心中的情感需要，這就產(chǎn)生了價值，這個價值是李宇春所對應(yīng)的群體的情感需要，而不是她自己的需要。所以品牌就是滿足產(chǎn)品對應(yīng)的消費者的情感價值的東西，而不是企業(yè)產(chǎn)品的商標(biāo)、自身的包裝或者產(chǎn)品概念等。現(xiàn)在很多人在這方面都存在誤區(qū)。

了解完了品牌的意思我們就要來說說她對企業(yè)的作用。

品牌有著四種大的作用1是 *** 功能通過注冊專利和商標(biāo)，品牌可以受到法律的保護(hù)，防止他人損害品牌的聲譽或非法盜用品牌。2是增值功能品牌是企業(yè)的一種無形資產(chǎn)，它所包含的價值、個性、品質(zhì)等特征都能給產(chǎn)品帶來重要的價值。即使是同樣的產(chǎn)品，貼上不同的品牌標(biāo)識，也會產(chǎn)生懸殊的價格。3是形象塑造功能品牌是企業(yè)塑造形象、知名度和美譽度的基石，在產(chǎn)品同質(zhì)化的今天，為企業(yè)和產(chǎn)品賦予個性、文化等許多特殊的意義。4是降低成本功能平均而言，贏得一個新客戶所花的成本是保持一個既有客戶成本的6倍，而品牌則可以通過與顧客建立品牌偏好，有效降低宣傳和新產(chǎn)品開發(fā)的成本。

了解了她對企業(yè)的作用現(xiàn)在我們要來了解對消費者的作用。

對消費者來說有著5大作用。1是識別功能品牌可以幫助消費者辨認(rèn)出品牌的制造商、產(chǎn)地等基本要素，從而區(qū)別于同類產(chǎn)品。2是導(dǎo)購功能品牌可以幫助消費者迅速找到所需要的產(chǎn)品，從而減少消費者在搜尋過程中花費的時間和精力。3是降低購買風(fēng)險功能消費者都希望買到自己稱心如意的產(chǎn)品，同時還希望能得到周圍人的認(rèn)同。選擇信譽好的品牌則可以幫助降低精神風(fēng)險和金錢風(fēng)險。4是契約功能品牌是為消費者提供穩(wěn)定優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品和服務(wù)的保障，消費者則用長期忠誠的購買回報制造商，雙方最終通過品牌形成一種相互信任的契約關(guān)系。最后一項是個性展現(xiàn)功能品牌經(jīng)過多年的發(fā)展，能積累獨特的個性和豐富的內(nèi)涵，而消費者可以通過購買與自己個性氣質(zhì)相吻合的品牌來展現(xiàn)自我。

不知道你是從事怎么樣的企業(yè)所以也只能說這么多了。。。。。希望能夠幫到你。。。。

問題二：品牌對企業(yè)的作用? 形象的代表吧

比如諾基亞

一提到他質(zhì)量絕對放心

區(qū)別商品或者服務(wù)來源

建立自己的忠實消費群體

提高企業(yè)商品或者服務(wù)利潤

贏取更多品牌利潤

打擊競爭對手，等等

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北京君杜知識產(chǎn)權(quán)事務(wù)所，是一家集商標(biāo)注冊、專利及訴訟咨詢、版權(quán)登記、海關(guān)備案、著/馳名商標(biāo)認(rèn)定、品牌動態(tài)監(jiān)測、企業(yè)知識產(chǎn)權(quán)整體規(guī)劃、知識產(chǎn)權(quán)行業(yè)應(yīng)用、品牌戰(zhàn)略設(shè)計規(guī)劃、品牌戰(zhàn)略管理研究、商標(biāo)儲備庫及品牌戰(zhàn)略信息庫建設(shè)等一系列知識產(chǎn)權(quán)服務(wù)于一身的國內(nèi)專注于知識產(chǎn)權(quán)領(lǐng)域服務(wù)的研究型服務(wù)機(jī)構(gòu)。

問題三：企業(yè)做品牌建設(shè)的意義是什么? 我們先了解一下品牌建設(shè)，品牌建設(shè)是指品牌擁有者對品牌進(jìn)行的設(shè)計、宣傳、維護(hù)的行為和努力。那企業(yè)做品牌建設(shè)的意義是什么呢？很多企業(yè)家朋友都會覺得，對于企業(yè)來講，產(chǎn)品是最重要的，其他都是次要的，包括品牌！當(dāng)然，擁有好的產(chǎn)品是企業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)，只是沒有品牌的企業(yè)，就猶如失去了靈魂。沒有品牌的支持，企業(yè)就很難突破發(fā)展的瓶頸！為什么呢？我們一起來看看！品牌是一種無形資產(chǎn)，它能帶給企業(yè)的效益遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過它本身，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品！隨著市場的發(fā)展，消費者品牌意識的增強，品牌的作用及對企業(yè)的影響是不可估量的。有了品牌的支持，企業(yè)就能借助品牌，激發(fā)產(chǎn)品的價值。再說，現(xiàn)在的產(chǎn)品市場，沒有品牌就沒有競爭力，沒有競爭力就無法在市場中立足。而品牌已成為企業(yè)利潤的主要來源和生存基礎(chǔ)，并且是市場創(chuàng)新的動力源泉。所以，建設(shè)自己的品牌，是多么重要！那品牌如何建設(shè)呢？品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌擴(kuò)張等等。其次，企業(yè)品牌的建設(shè)，要以誠信為基礎(chǔ)，產(chǎn)品質(zhì)量和產(chǎn)品特色為核心，才能培育消費者的信譽認(rèn)知度，企業(yè)的產(chǎn)品才有市場占有率和經(jīng)濟(jì)效益。由此可見，品牌建設(shè)是一個很大的工程，而這個工程的成敗，關(guān)乎這企業(yè)的未來！那么我們想做品牌的話，到哪里找品牌建設(shè)公司呢？什么樣的品牌建設(shè)公司才適合我們呢？這個問題，我們廣州華西企業(yè)管理咨詢有限公司可以幫你解決，我們可以根據(jù)貴公司的情況，建立一個品牌文檔，讓我們的品牌咨詢專家?guī)湍銈兎治?，介紹一個品牌建設(shè)團(tuán)隊給你！如果你需要企業(yè)內(nèi)訓(xùn)的話，這個，我們可以請專人過去幫你培訓(xùn)，提高員工的品牌意識，凝聚力！關(guān)于“”，今天就分享到這里，廣州華西企業(yè)管理咨詢有限公司希望上述的內(nèi)容對你有所幫助！

問題四：品牌的真正含義是什么？編者按：其實在人們生活中最常見的不是大樹，也不是道路，而是品牌，可以說我們現(xiàn)在的衣食住行沒有一樣是離得開品牌的，那么品牌的含義是什么呢? 品牌到底是什么?這個命題吸引著無數(shù)精英去思考和求索。對于品牌的定義有無數(shù)種之多，真是仁者見仁，智者見智。比較分析各種品牌的定義發(fā)現(xiàn)，實際上很編者按：其實在人們生活中最常見的不是大樹，也不是道路，而是品牌，可以說我們現(xiàn)在的衣食住行沒有一樣是離得開品牌的，那么品牌的含義是什么呢?品牌到底是什么?這個命題吸引著無數(shù)精英去思考和求索。對于品牌的定義有無數(shù)種之多，真是仁者見仁，智者見智。比較分析各種品牌的定義發(fā)現(xiàn)，實際上很多所謂權(quán)威人士的看法，也是從某一個角度談?wù)劧眩q如“盲人摸象”，難以理解到品牌的本源。一、流行的定義美國市場營銷協(xié)會(AMA)對品牌的定義如下：A name, term, sign, symbol, or design, or a bination of them which is intended to identify the goods or services of one seller or a group of sellers and to differentiate them from those of petitors. (AMA, 1960) 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合應(yīng)用，其目的是藉以辨認(rèn)某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來。由于AMA的權(quán)威性，因此這個定義也就最多人采用，連營銷學(xué)術(shù)界的大師菲利普・科特勒也在其著作中采用。其實它只是從品牌的“體貌特征”而言，實質(zhì)是商標(biāo)的定義。奧美的創(chuàng)始人大衛(wèi)・奧格威在1955年是這樣闡述品牌的定義： The intangible sum of a product/s attributes, its name, packaging, and price, its history, its reputation, and the way it/s advertised. 品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌屬性、名稱、包裝、價格、歷史、聲譽、廣告的方式的無形總和。沃爾特・蘭道(Walter Landor)，廣告史上的偉大人物之一曾經(jīng)這樣說：Simply put, a brand is a promise. By identifying and authenticating a product or service it delivers a pledge of satisfaction and quality.簡單說來，一個品牌就是一個承諾。通過識別和鑒定一個產(chǎn)品或服務(wù)，它表達(dá)一種對品質(zhì)和滿意度的保證。大衛(wèi)・艾格(David Aaker)，也是一位廣告史上的偉大人物，在《建立強勢品牌》一書中，他提議說品牌是一個“精神的盒子”而且給出了品牌從資產(chǎn)方面而言的如下定義：A set of assets (or liabilities) linked to a brand/s name and symbol that adds to (or subtracts from) the value provided by a product or service.與品牌名稱和標(biāo)志聯(lián)系在一起的一套資產(chǎn)(或負(fù)債)，它們可以給產(chǎn)品或服務(wù)的價值提供增加也可能導(dǎo)致減少。類似從品牌心理和精神方面進(jìn)行定義的還有：A brand is the most valuable......>>

問題五：品牌的作用（一）品牌――產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn)品牌――消費者或用戶記憶商品工具不僅要將商品銷售給目標(biāo)消費者或用戶，而且要使消費者或用戶通過使用對商品產(chǎn)生好感，從而重復(fù)購買，不斷宣傳，形成品牌忠誠，使消費者或用戶重復(fù)購買。消費者或用戶通過品牌，通過對品牌產(chǎn)品的使用，形成滿意，就會圍繞品牌形成消費經(jīng)驗，存貯在記憶中，為將來的消費決策形成依據(jù)。一些企業(yè)更為自己的品牌樹立了良好的形象，賦予了美好的情感，或代表了一定的文化，使品牌及品牌產(chǎn)品在消費者或用戶心目中形成了美好的記憶，比如 “麥當(dāng)勞”，人們對于這個品牌會感到一種美國文化、快餐文化，會聯(lián)想到一種質(zhì)量，標(biāo)準(zhǔn)和衛(wèi)生，也能由“麥當(dāng)勞”品牌激起兒童在麥當(dāng)勞餐廳里盡情歡樂的回憶。（二）品牌――識別商品的分辨器品牌的建立是由于競爭的需要，在用來識別某個銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)的。品牌設(shè)計應(yīng)具有獨特性，有鮮明的個性特征，品牌的圖案，文字等與競爭對手的區(qū)別，代表該企業(yè)的特點。同時，互不相同的品牌各自代表著不同的形式，不同質(zhì)量，不同服務(wù)的產(chǎn)品，可為消費者或用戶購買、使用提供借鑒。通過品牌人們可以認(rèn)知產(chǎn)品，并依據(jù)品牌選擇購買。例如人們購買汽車時：奔馳、沃爾沃、桑塔納、米提諾、英格爾，每種品牌代表了不同的產(chǎn)品特性、不同的文化背景、不同的設(shè)計理念、不同的心理目標(biāo)，消費者和用戶便可根據(jù)自身的需要進(jìn)行選擇。（三）品牌――質(zhì)量和信譽的保證企業(yè)設(shè)計品牌，創(chuàng)立品牌。樹品牌、創(chuàng)名牌是企業(yè)在市場競爭的條件下逐漸形成的共識，人們希望通過品牌對產(chǎn)品、企業(yè)更加區(qū)別，通過品牌形成品牌追隨，通過品牌擴(kuò)展市場。品牌的創(chuàng)立，名牌的形成正好能幫助企業(yè)實現(xiàn)上述目的，使品牌成為企業(yè)的有力的競爭武器。品牌，特別是名牌的出現(xiàn)，使用戶形成了一定程度的忠誠度、信任度、追隨度，由此使企業(yè)在與對手競爭中擁有了后盾基礎(chǔ)。品牌還可以利用其市場擴(kuò)展的能力，帶動企業(yè)進(jìn)入新市場；帶動新產(chǎn)品打入市場；品牌可以利用品牌資本運營的能力，通過一定的形式如特許經(jīng)營、合同管理等形式進(jìn)行企業(yè)的擴(kuò)張。（四）品牌――企業(yè)的“搖錢樹”品牌以質(zhì)量取勝，品牌常附有文化，情感內(nèi)涵，所以品牌給產(chǎn)品增加了附加值。同時，品牌有一定的信任度、追隨度，企業(yè)可以為品牌制定相對較高的價格，獲得較高的利潤。品牌中的知名品牌在這一方面表現(xiàn)最為突出，如海爾家電，其價格一般比同等產(chǎn)品高；由此可見品牌特別是名牌給企業(yè)帶來的較大的收益，而品牌作為無形資產(chǎn)，已為人們的認(rèn)可。（五）品牌――賣得更貴+賣得更多，驅(qū)動生意即“生意導(dǎo)向的品牌管理”。產(chǎn)品價值與品牌價值的區(qū)別關(guān)系（六）品牌――區(qū)分對手即制造商利用品牌將自己的產(chǎn)品與競爭對手的產(chǎn)品相區(qū)別。早期的企業(yè)對品牌的認(rèn)識就是這么簡單。它們相信只要給自己的產(chǎn)品或服務(wù)起一個名稱，就足以將對手區(qū)分開。所以許多品牌的名字直接采用企業(yè)創(chuàng)辦者的姓氏或名字，以便客戶識別。但一個品牌要在競爭對手林立的市場中脫穎而出，還需要通過產(chǎn)品提供給消費者特殊的利益，滿足消費者的額實際需求，才能獲得成功。例如“人頭馬”如果不能給消費者帶來“與眾不同”的感受，它也無法真正與其它酒品牌相區(qū)別。節(jié)選對話品牌凡人/晨曦記者：關(guān)于產(chǎn)品價值一般容易理解，對于品牌價值這個概念很多人還是比較模糊，您是怎么看待二者之間的區(qū)別關(guān)系?凡人：首先任何價值都是相對于人而言的，可以說萬物本無價，因人的需求才產(chǎn)生了價值.所以無論產(chǎn)品價值與品牌價值都是相對于需求而言的。

問題六：品牌的重要性品牌(Brand)是一種識別標(biāo)志、一種精神象征、一種價值理念,是品質(zhì)優(yōu)異的核心體現(xiàn)。培育和創(chuàng)造品牌的過程也是不斷創(chuàng)新的過程,自身有了創(chuàng)新的力量,才能在激烈的競爭中立于不敗之地,繼而鞏固原有品牌資產(chǎn) ,多層次、多角度、多領(lǐng)域地參與競爭。（一）品牌――產(chǎn)品或企業(yè)核心價值的體現(xiàn) （二）品牌――識別商品的分辨器（三）品牌――質(zhì)量和信譽的保證（四）品牌――企業(yè)的“搖錢樹” （一）品牌的首要功能是在于可以方便消費者進(jìn)行產(chǎn)品選擇，縮短消費者的購買決策過程。

問題七：品牌對企業(yè)的重要性品牌對企業(yè)有怎樣的重要性？

品牌的建設(shè)對企業(yè)來說有什么重要性呢？

1、沒有打造自己的“品牌”，企業(yè)的商品就缺乏競爭力，更不會有企業(yè)家所夢寐以求的附加值高額利潤；

2、附加值低，企業(yè)就缺乏產(chǎn)品研發(fā)、管理升級、以及市場推廣的資金投入。

3、沒有強勢的品牌競爭力，企業(yè)商品的市場競爭力就不敵競爭對手，其市場價格自然難以提升，由此就帶來了更低的附加值，以至于使企業(yè)陷入低水平競爭的怪圈，企業(yè)進(jìn)入更惡性的循環(huán)。

因此對企業(yè)而言，品牌競爭力的高低決定著企業(yè)與企業(yè)之間利潤的大與小，也決定著產(chǎn)品與產(chǎn)品之間的成功與失敗，更決定著企業(yè)與企業(yè)之間的強大與弱小。

創(chuàng)造強勢品牌對于一個企業(yè)來講是一件意義深遠(yuǎn)的事情，是企業(yè)獲得核心競爭優(yōu)勢的基礎(chǔ)，也是在當(dāng)代國際化的市場經(jīng)濟(jì)競爭中是否能迅速崛起、強盛起來的關(guān)鍵。巨大的中國市場已經(jīng)成為國內(nèi)外企業(yè)共同爭奪的主戰(zhàn)場，企業(yè)不論實力、不論規(guī)模、不論資歷，注定要在同樣的競爭環(huán)境下求得生存、渴望發(fā)展。要想在競爭中勝出，必須將注意力集中于――創(chuàng)造具有核心競爭優(yōu)勢的“強勢品牌”。

創(chuàng)建強勢大品牌的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

現(xiàn)在的市場競爭其實已經(jīng)發(fā)展為到了“品牌的戰(zhàn)爭”的階段，也就是“品牌核心優(yōu)勢的競爭”，沒有品牌的競爭是無力的競爭，沒有品牌支撐的商品是脆弱的商品，沒有品牌根基的市場可以說根本就不是“已占領(lǐng)的市場”。因此，眾多商界與投資者都認(rèn)識到“品牌”才是企業(yè)最珍貴的資產(chǎn)。

北京傳福品牌策劃機(jī)構(gòu)擅長抓住企業(yè)問題關(guān)鍵，以幫助企業(yè)先行解決市場急迫問題為切入點，在市場行為中塑造品牌，推崇方案出奇制勝、執(zhí)行高效的實戰(zhàn)作業(yè)風(fēng)格。傳福策劃機(jī)構(gòu)從智慧的源頭―圣經(jīng)中的智慧，在品牌策劃創(chuàng)意能力、品牌傳播執(zhí)行能力、資源整合能力等方面，憑借閱歷豐富、專業(yè)高效的團(tuán)隊，豐富的實踐經(jīng)驗、先進(jìn)科學(xué)的傳播策略和至真至誠的服務(wù)態(tài)度，幫助客戶提高知名度、增強美譽度、維護(hù)忠誠度，支持企業(yè)迅速完成品牌與銷售的突破式成長,竭力為客戶帶來從雙贏到多贏的價值轉(zhuǎn)變.

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問題八：品牌保護(hù)的意義品牌作為企業(yè)的重要資產(chǎn)，其市場競爭力和品牌的價值來之不易。但是，市場不是一成不變的，因此需要企業(yè)不斷地對品牌進(jìn)行維護(hù)。 1. 品牌保護(hù)有利于鞏固品牌的市場地位企業(yè)品牌在競爭市場中的品牌知名度、品牌美譽度下降以及銷售、市場占有率降低等品牌失落現(xiàn)象被成為品牌老化。對于任何品牌都存在品牌老化的可能，尤其是在當(dāng)今市場競爭如此激烈的情況下。因此，不斷對品牌進(jìn)行維護(hù)，是避免品牌老化的重要手段。2. 品牌保護(hù)有助于保持和增強品牌生命力品牌的生命力取決于消費者的需求。如果品牌能夠滿足消費者不斷變化的需求，那么，這個品牌就在競爭市場上具有旺盛的生命力。反之就可能出現(xiàn)品牌老化。因此，不斷對品牌進(jìn)行維護(hù)以滿足市場和消費者的需求是很有必要的。3. 品牌保護(hù)有利于預(yù)防和化解危機(jī)市場風(fēng)云變幻、消費者的 *** 意識也在不斷增高，品牌面臨來自各方面的威脅。一旦企業(yè)沒有預(yù)測到危機(jī)的來臨，或者沒有應(yīng)對危機(jī)的策略，品牌就面臨極大的危險。品牌維護(hù)要求品牌產(chǎn)品或服務(wù)的質(zhì)量不斷提升，可以有效地方犯有內(nèi)部原因造成的品牌危機(jī)，同時加強品牌的核心價值，進(jìn)行理性的品牌延伸和品牌擴(kuò)張，有利于降低危機(jī)發(fā)生后的波及風(fēng)險。4. 品牌保護(hù)有利于抵御競爭品牌在競爭市場中，競爭品牌的市場表現(xiàn)將直接影響到企業(yè)品牌的價值。不斷對品牌進(jìn)行維護(hù)，能夠在競爭市場中不斷保持競爭力。同時，對于假冒品牌也會起到一定的抵御作用。

問題九：品牌推廣的重要性面對競爭日益激烈現(xiàn)代市場，企業(yè)的發(fā)展越來越趨向于品牌化、國際化。而企業(yè)間的競爭歸根結(jié)底就是品牌的競爭。所以，品牌建設(shè)成為了企業(yè)經(jīng)營策略的重中之重，而品牌推廣則是品牌建設(shè)的基礎(chǔ)核心，百帝網(wǎng)絡(luò)專注品牌推廣數(shù)年，在行業(yè)有比較高的知名度和良好的口碑。

三、什么是品牌

國際營銷界最權(quán)威的機(jī)構(gòu)——美國市場營銷學(xué)會所給的定義為：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運用。其目的是借以辨認(rèn)某個銷售者、或某群銷售者的產(chǎn)品及服務(wù)，并使之與競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。美國Amazon公司總裁JeffBezos先生認(rèn)為：“品牌就是指你與客戶間的關(guān)系，說到底，起作用的不是你在廣告或其他宣傳中向他們許諾了什么，而是他們反饋了什么以及你又如何做出反應(yīng)。對我們來說，口碑極其重要。簡而言之，品牌就是人們私下里對你的評價?！睆倪@個角度來看，品牌是企業(yè)與顧客雙向互動的過程。如果沒有客戶的信賴和支持，品牌就會失去價值和意義。

什么是品牌識別

品牌識別（Brand Identity）是一個較新的概念。它并非是由營銷和傳播理論家憑空想出的新潮詞語，而是對品牌有真正重要性的新概念。

為理解品牌識別這一重要概念的含義，應(yīng)首先考察這個詞的有關(guān)的不同用法：

• "Identity Card"(身份證)（可能是護(hù)照、支票簿、駕駛執(zhí)照等）----是一種表明我們是誰，不可轉(zhuǎn)讓的個人特征等的證明。當(dāng)聽到人們的"identity of opinion"(意見一致)，是表示他們有相同的見解。

• 第二種用法在傳播領(lǐng)域中指那些出自同一來源并被轉(zhuǎn)換成符號、信息和產(chǎn)品本身的東西。自從更多的品牌延伸和多樣化，消費者面臨著越來越多不同的品牌。如果每一產(chǎn)品及其相關(guān)傳播都依循各自的路徑，那么要保持所有這些路徑都從同一品牌源泉出來是困難的。

當(dāng)論及識別時，就引出了持久性和持續(xù)性的問題。證件是可更新的。雖然個人的地位和外貌會改變，但人的指紋卻不會變。品牌的圖案標(biāo)志當(dāng)然會發(fā)展變化，廣告亦然，但隨著時間的推移，品牌應(yīng)有能力保持獨特性和持久性。

• Identity的第三種含義是在于"Identity Crisis"(偶像危機(jī))一詞中。這是心理學(xué)家描述某些青少年心理的持久戰(zhàn)。為找尋自我，年輕人追隨一個又一個的名人來塑造其形象。但當(dāng)模仿喬丹、米高•杰克遜或劉德華、黎明時，他們?nèi)杂X得不滿足。他們偶像的不斷改變使他們提出這一基本的問題："什么才是真正的我？"

• "cultural identity(文化識別)，這是人們以歷史背景、價值觀或?qū)⑴c一個普通計劃的看法的異同來分群，因而可以說社會小團(tuán)體有一個很明顯的識別特征。但他們的后代仍在錄找他們的識別。例如移民的孩子可能覺得他們既不屬于遷入地的社會，也不屬于他們父母的祖國。為確立一個識別，他們設(shè)法錄求一個關(guān)鍵性基礎(chǔ)使他們與生俱來的差異點和他們與周圍人的類同之處能結(jié)合成一文化整體。

品牌識別已擴(kuò)展到組織機(jī)構(gòu)的識別（Reitter和ramanantsoa,1985;Schwebig,1988）。如果從剛才提及的"identity"的不同含義中獲得啟示，那就可以得出遵循你自己不變的但獨特的計劃的識別手段。品牌識別的本質(zhì)存在于：

• 品牌的價值是什么？

• 品牌的個性是什么？

• 品牌的長期目標(biāo)和最終目標(biāo)是什么？

• 品牌的一貫性如何？

• 品牌的基本實際情況如何？

• 品牌的辨識符號是什么？

這六個指向品牌定義的問題構(gòu)成了品牌的內(nèi)涵。如國際著名的BBDO和DDB廣告公司就是利用這些問題來定義品牌的。從另一方面來看，品牌識別可以形成進(jìn)行品牌傳播和在特定時期中進(jìn)行延伸的深入管理的基礎(chǔ)。模仿戰(zhàn)略誠然在行銷活動中占有一定地位，但這只是在一個較短期時期內(nèi)有效。要建立多層次的品牌群，且每層次只有一品牌，就需有其他方面的指導(dǎo)了。

什么是品牌識別（二）

識別：一個現(xiàn)代觀念

在營銷傳播領(lǐng)域中，20世紀(jì)60-70年代已建立了形象（image）和定位（positioning）的重要概念，但一個新概念--識別（identity）的出現(xiàn)并不完全令人驚訝，今天我們所面臨的問題比10年或20年前更加復(fù)雜，因而很有必要用更好的方法來更好地推進(jìn)傳播。

首先，我們正處在過度傳播的環(huán)境之中。每個人都希望有自己的聲音，每一間小公司，每一私營或公營機(jī)構(gòu)，甚至那些高層（政府）機(jī)關(guān)----都希望趕上廣告這潮流。這不單體現(xiàn)在巨額增長的廣告預(yù)算上，體現(xiàn)在主要的媒體上，還體現(xiàn)在專業(yè)雜志的不斷增加上。為此造成的喧鬧使得生存不易，更不用說傳達(dá)其識別。因為傳播不單要說出來，更要有能力被聽到。今天，傳播不單是一種技術(shù)，其本身就需要某種技巧。

第二個使得我們迫切需要品牌識別的因素是，我們已進(jìn)入了一個"相似營銷（Similariity marketing）的時間。一個創(chuàng)新的品牌創(chuàng)造了一個新的標(biāo)準(zhǔn)，其他的品牌如不想落伍，也必須跟進(jìn)采納這一標(biāo)準(zhǔn)----于是相似的產(chǎn)品便不斷增多。規(guī)章制度也是導(dǎo)致相似性的原因。例如，那些主要銀行規(guī)范運作很大程度上導(dǎo)致他們不能充分表達(dá)其個性和識別。市場研究對這相似性趨勢也有一部分責(zé)任。相同的生活方式研究得出相似的結(jié)論，據(jù)此結(jié)果眾公司采取相同的行銷活動有時甚至連表達(dá)的方式也一樣。80年代中不知有多少銀行的口號帶有"生活"一記號。如果僅依靠圖形與其他公司區(qū)別，那么傳播其差異性的機(jī)會是很小的。最后，技術(shù)也是導(dǎo)致相似性的原因。為什么由不同的廠商生產(chǎn)的汽車看起來卻越來越相像。關(guān)心節(jié)省燃油和阻力系數(shù)的設(shè)計造成了外形上的相似。出于生活和節(jié)約的原因，使用了許多相同的部件（如底盤、發(fā)動機(jī)、變速箱），那么要令其余部分使兩車有區(qū)別就只能依靠各自的品牌識別了。品牌多樣化也是識別的一大威脅。新品牌的出現(xiàn)，不但造成了傳播的分散，也常常使得形象混亂。如東芝（Toshiba）為適應(yīng)不同的市場，在音響領(lǐng)域中表現(xiàn)出年青有活力的形象，而在微電腦的電視廣告中則表現(xiàn)得嚴(yán)肅認(rèn)真。正因為東芝的形象老是改變，使得品牌失去了它的獨特性和識別。

品牌識別準(zhǔn)則

不少公司已利用了圖象識別規(guī)范，建立了CI和其他有關(guān)視覺識別的準(zhǔn)則。這些公司已正確地遵循了品牌傳播的通用路徑。但這些可視形象的準(zhǔn)則是集中于"外表識別"，它圍繞以下幾個問題：

• 選擇什么顏色？

• 如何設(shè)計最好看？

• 用哪種類型的印刷？

雖然視覺識別是必不可少的第一步，但它不是全部，不能解決所有問題。真正的問題不是圖形的設(shè)計，而是圖形所描繪的實質(zhì)。規(guī)范的外觀表現(xiàn)只是對品牌內(nèi)涵的某種表達(dá)。對品牌的清晰定義是選擇符號標(biāo)記的先決條件。雖然現(xiàn)在有很多圖形指南，但擁有這些指南的公司仍難以找到其品牌識別的精確定義。通常來講只要回答前面提及的六個問題就可定義出品牌的代碼和形式。外觀識別標(biāo)記一定要反映品牌的獨特之處，但它們卻不構(gòu)成獨特性的本身。寶馬家族中的相似總是很容易找出的，但它不是寶馬的真正識別。它的識別在于品牌的個性、目標(biāo)、持續(xù)性、價值和想像力。

很多公司不必要地限制了他們的傳播，因為他們在定義他們的品牌核心識別之前已形成了一個視覺識別準(zhǔn)則手冊，他們并不清楚他們品牌的基本含義。我們常常聽到一個焦點的問題："在廣告活動的變換中，哪些廣告信息應(yīng)保持不變？"對于一個典型的廣告方案，我們常常疑惑哪一部分要永久性使用，我們應(yīng)將注意力集中于顏色、萬里無云的天空、一個姿勢還是一個動作？所有這一切很快就變成一個代碼，而傳播也停滯不前了。這種教條主義的做法使得品牌變得生硬、呆板。

從另一方面來說，清楚了解品牌識別，意識到了內(nèi)在識別比單純外觀形象的卓越之處，就能使傳播表達(dá)有了一定程度的自由。品牌的核心識別解釋了什么因素應(yīng)該保持持久。

品牌識別為品牌提供了方向、意圖和價值。包括：品牌的核心與靈魂是什么？核心價值是什么？代表的是什么？希望被如何理解？希望表現(xiàn)怎樣的個性特點？最重要的關(guān)系是什么？這對品牌戰(zhàn)略構(gòu)想很重要。聯(lián)想是品牌重要元素之一。

品牌識別是品牌戰(zhàn)略家渴望創(chuàng)造或保護(hù)的一套獨特的品牌構(gòu)想。這些構(gòu)想表現(xiàn)了品牌是什么以及對顧客的暗示。

品牌識別通過產(chǎn)生一個有價值的主張，包括功能上、情感上或價值自我再現(xiàn)上的利益，有助于建立品牌和顧客之間的關(guān)系。

品牌識別金字塔模型

品牌溝通和表現(xiàn)注定是要發(fā)展變化的。定位是將品牌的某一方面與顧客的期望、需要和要求聯(lián)系起來的過程。當(dāng)這些需求隨時間而變化時，品牌也被迫跟隨改變。因此，可口可樂開始以"渴"為訴求點，后來說"這就是真正的可樂"，最后說"感覺"，可口可樂本身的商業(yè)化訴求已經(jīng)改變了?？煽诳蓸返娘L(fēng)格是很明確的，也容易識別，相當(dāng)容易被其他品牌模仿。長期以來，除了產(chǎn)品的物理性質(zhì)以外，可口可樂已成為一個理想模型，這是有目共睹的。自從一個世紀(jì)前它誕生之日起，它的價值系統(tǒng)就基本沒有變化。其精神的源泉或者說延續(xù)下去的識別好像從來就沒有被偏離過。

把品牌看作一個三維金字塔來進(jìn)行管理，因此有必要，時間也可作為其中一維，如圖所示。``

品牌核心價值

品牌

生命之源

( 擬人化 )

狀態(tài) 內(nèi)涵風(fēng)格

產(chǎn)品支撐點細(xì)分市場

術(shù)及產(chǎn)品的更新適應(yīng)市場的變化消費者生活形態(tài)的變化

環(huán)境變遷

在金字塔的頂端是品牌的核心價值，其源泉來自品牌的激活，即品牌是一個活生生的人，會說話會行動，并形成品牌的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌的核心點，但同時要使它不同于別人的所見、所說。它是品牌的深層次識別，是品牌的核心價值，它可以在很長的一段時間內(nèi)保持不變。例如：波馳賽車的核心識別并非"跑得快的車"（雖然這的確是波馳宣傳的主題，也是它作為產(chǎn)品的一個特性），形象地說，波馳的核心標(biāo)志是"英雄"。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著"英雄"的原始含義。同危險的駕駛聯(lián)系在一起并不會損害品牌的形象，因為險惡的處境正是英雄所面臨的命運。然而，應(yīng)意識到如果公開宣稱波馳賽車是為英雄們制造的，將會帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌的核心點應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。

在金字塔的中層，是品牌的風(fēng)格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語學(xué)的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號和圖印。如同一個人的簽名，風(fēng)格----品牌通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息----是品牌核心識別的反映。因此，風(fēng)格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌核心識別的聯(lián)系。

健力士（Guinness）所有的廣告都要經(jīng)過檢驗，其高層管理層總會反過來提出這樣一個問題："這是Guinness嗎？這種"感覺正確因素"用來衡量品牌的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。風(fēng)格會隨著時代的改變而做適應(yīng)性的小變動。然而，真實的發(fā)問是，品牌的標(biāo)志正是在一系列的變動中顯得鮮明起來。舉例來說，按現(xiàn)代時尚，女性時裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長或短，或?qū)捤苫蚓o身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士和特征，即等于要求她長期不變地穿一件淺色的長衫，即使其他的女性此時正穿著鮮艷的短裝。事實上，女士們常常在追隨時尚的潮流，用獨特的、個性化的方式來反映他們的特點。她們年復(fù)一年，從一種時尚到另一種時尚的選擇過程，表明在她們身上存在著一種標(biāo)準(zhǔn)，一些特定的觀念。這些正是核心識別的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時代），品牌必須跟上時尚，但按它們自己的方式行事。

金字塔的下層是傳播的主題，即品牌目前的廣告話題。消費者是從金字塔的底部來了解品牌的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風(fēng)格等來了解品牌。對于品牌管理而言，如果希望塑造一個長期存在品牌，則必須清楚地理解品牌的核心點和源點。它從上至下地運作，風(fēng)格及風(fēng)格的變化不能違背品牌的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌適應(yīng)的范圍內(nèi)。

對于國際品牌管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌會處于不同的發(fā)展階段，因此，它的廣告主題和產(chǎn)品在全球范圍內(nèi)是不盡相同的。只要品牌的核心價值和風(fēng)格在各國都保持一致，這絕不是問題，只有經(jīng)過相當(dāng)長的一段時間后，產(chǎn)品線廣告才會趨向統(tǒng)一。

在識別的六個方面（識別棱柱）和金字塔模型之間有一種特定的關(guān)系（見圖）。一項對廣告主題的測試顯示它們同產(chǎn)品的特征（物理特征）、消費者或與消費者關(guān)系（特別是一些服務(wù)性品牌或兒童產(chǎn)品品牌）有關(guān)。它們是識別的外在方面，因此是外向交流的，它們屬于物質(zhì)性的東西，可以看得到。風(fēng)格，如同一個人的字跡，反映了品牌的內(nèi)在方面，即它的個性和消費者的自我形象。最后，基因代碼作為品牌的滋生之源，催生了整個品牌結(jié)構(gòu)，并培育了品牌的文化精髓。因而，在品牌的風(fēng)格符碼和識別之間存在著很強的聯(lián)系。在大眾汽車Vlkswagvn/s的案例中，幽默被運用于它在世界各地的產(chǎn)品和商業(yè)廣告中，長達(dá)數(shù)十年。幽默是一種凝結(jié)劑（Volkswagvn在文字上意味著"大眾的車"），因為它反映了對汽車過分崇拜的敵對。當(dāng)時的時尚，是按人們擁有汽車的級別來判定他們的社會地位。

品牌識別及金字塔模型

品牌的外向性溝通重心會在其不同的方面之間波動。事實上，似乎有這樣一個順序：先是物理性質(zhì)，然后是消費者的反應(yīng)，最后達(dá)到了文化這個層面。貝納通先是促銷其色澤亮麗的汗衫（物理性質(zhì)），很快就轉(zhuǎn)而宣傳一種關(guān)系（使全世界青年聯(lián)合起來的力量），現(xiàn)在已開始促銷它的文化，它對世界的看法。這樣的階段是正常的：品牌訴求由外向的、表面的，發(fā)展為內(nèi)向的。

金字塔模型指示了品牌管理三個層面的不同方法?？煽诳蓸窂恼f"渴"到說"感覺"并沒有越出常規(guī)，它沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同，可是品牌的主題改變了。每個主題都會變得過時，競爭很快就追隨而至。而以品牌的個性和文化為主題訴求時，這種文字編碼就會更穩(wěn)定些。因為它使對一個主題到另一個主題的改變的管理變得容易些。另一方面，千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會導(dǎo)致另一個品牌的產(chǎn)生，雖然可能很有創(chuàng)意，但與原品牌是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌識別的基礎(chǔ)保持不變。

最后，有關(guān)品牌的一大堆創(chuàng)意要使品牌保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自獨特的優(yōu)勢點，必須針對每種產(chǎn)品給出不同承諾----盡管它們看上去代表相同的觀點，來自同一種精神源。從這方面說，品牌的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌以及在各國注冊的全球品牌。

甚至是管理層都很少意識到消費者對品牌的關(guān)鍵的指導(dǎo)作用。在管理者心目中，他們能夠重建品牌的可見方面，及其編碼，但是不能穿透品牌的本質(zhì)。品牌的創(chuàng)造者也沒有意識到這一點----品牌自然也傳達(dá)了他的行為和選擇。例如，當(dāng)Ricci1988年去世時，他的繼承者委托別人對Nina Ricci的識別標(biāo)志（身份）及它的最為成功的香水產(chǎn)品Tait du Temps進(jìn)行分析。識別分析是對品牌的淵源進(jìn)行分析，挖掘它的神性。對品牌的代表性產(chǎn)品進(jìn)行分析和識別，找出它們出自何種無意識行為。為什么Nina Rocci成功延伸（覆蓋、涉及）到奇形怪狀的晚禮服？為什么Rvbert Ricci從英國攝影師D.哈尼頓模糊影像的手法中看到展示品牌特性的辦法，Tair du Temps和D.哈尼頓風(fēng)格的問題就沒有那么尖銳。知道了這種風(fēng)格表達(dá)的核心識別，他們就能夠建立不僅是直接模仿的其他表現(xiàn)方式。品牌在走向未來尋求發(fā)展時，往往都需要在實施計劃前先進(jìn)行內(nèi)部調(diào)查研究。

過去在品牌管理方面存在的傳統(tǒng)（典型）錯誤是：對品牌進(jìn)行潤色修飾時實際上改動了它的內(nèi)在本質(zhì)。Fidji提供了一個很好的例證。它于1966年向市場推出，成為世界上五大著名的香水品牌之一，與Cacharel的Aanais-Anais及Nina Ricci的Airclu Temps等并列。在圍繞"女人是島嶼，F(xiàn)idji是它的芬香"為主題訴求多年之后，Toreal公司認(rèn)為他們應(yīng)該改變傳達(dá)的信息，使它更貼近時代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌的聯(lián)系，從"逃避現(xiàn)實變成自然本能"。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號"天堂香水"，但結(jié)果其銷量從1980年7280000單位滑至1981年6730000單位、1982年的6052000單位、1984年的5216000單位。幸運的是，銷量上的損失因價格的上升而得到彌補。在用蛇的形象取代自然時，他們保留了品牌樣式奇特的圖解包裝。自從這種香水概念在1965年誕生以來，它的品牌地位就是至上的。當(dāng)訴求主題從逃避變?yōu)闅g樂，Club Mediteranee變得受歡迎，這就導(dǎo)致了選擇Fidji為名。他們選擇圖解特色作為識別核心，然而，這僅是一種風(fēng)格，一種表達(dá)模式。其品牌識別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意：在加進(jìn)一條蛇和蘭花的時候，他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個品牌。推動Fidji銷售的這一活動失敗了，同時造成了它內(nèi)涵分散。最被以荒島作為神秘象征是受普遍喜愛和大眾接受的，因而此品牌在創(chuàng)立時獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉(zhuǎn)而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素，然而被征服這一點就重要性而言是第二位的。至于蛇和蘭花----很明顯只是誘惑性標(biāo)志----它們對于荒島上無遮攔的婦女而言，根本沒有意義。

四、品牌的含義？品牌如何建立

我來說一說，供參考。

品牌的含義：

品牌，不僅僅是商標(biāo)或標(biāo)志，它更是企業(yè)的一種象征。對于消費者而言，品牌代表著一種歸屬感和安全感，它是企業(yè)和消費者溝通的重要手段，保證了企業(yè)對消費者信息的準(zhǔn)確傳達(dá)；同時，對企業(yè)自身來說，品牌意味著一種文化和紀(jì)律，它規(guī)范了企業(yè)對外傳達(dá)的信息渠道，上升到企業(yè)競爭力方面，品牌是企業(yè)文化最重要的資產(chǎn)之一。

品牌是一種能為消費者和企業(yè)創(chuàng)造長期價值的無形資產(chǎn)，它包括兩個重要的部分：標(biāo)志和信譽。標(biāo)志是諸如商標(biāo)、文字、圖案等表現(xiàn)方面的因素；而信譽則包括品牌承諾和在承諾方面的表現(xiàn)。這兩個方面構(gòu)成了品牌的兩大主題，只有達(dá)到這兩個方面的均衡發(fā)展，品牌才能最終成功確立。

品牌如何建立：

十步驟，

1、認(rèn)識市場，認(rèn)識對手

－銷售環(huán)境、數(shù)據(jù)、產(chǎn)品、方向

－目標(biāo)消費群

－生活體驗

－各牌子在他們心目中的地位

－他們的欲望、所欠缺的…

2、了解自己

－品牌在市場上的位置

－目標(biāo)消費群對品牌的感覺

－功能上的特性