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邯鄲餐飲品牌設(shè)計(jì)定位(邯鄲餐飲品牌設(shè)計(jì)定位圖)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于邯鄲餐飲品牌設(shè)計(jì)定位的問(wèn)題,以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理,讓我們一起來(lái)看看吧。
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本文目錄:
一、餐飲店全案策劃怎么寫(xiě)
第一部分:可行性分析
1、自我評(píng)估
2、餐廳定位
2、盈利分析
4、投資預(yù)算與成本細(xì)目
第二部分:項(xiàng)目確立
1、核心團(tuán)隊(duì)的確定與游戲規(guī)則的制定
2、餐廳經(jīng)營(yíng)狀況分析制度的建立
第三部分:項(xiàng)目啟動(dòng)
1、團(tuán)隊(duì)規(guī)劃
2、裝修與硬件配置
3、出品
4、品牌與文化的創(chuàng)建/打造/傳播
第一部分:可行性分析
1自我評(píng)估不相信“命理”的朋友,此小節(jié)可以略過(guò)!
01如果是獨(dú)資從事餐飲業(yè)
如果是一人投資餐飲業(yè),那么就請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的精通“命理八字”的朋友為自己贈(zèng)言幾句,確定自己是否適合從事餐飲業(yè)以及自身運(yùn)程是否處于上升階段。與此同時(shí),在選鋪面時(shí),征求風(fēng)水大師的意見(jiàn)。這絕對(duì)有利于增加成功的機(jī)率。
02如果是多人合股從事餐飲業(yè)
如果是多人合股從事餐飲業(yè),那么更需要請(qǐng)專(zhuān)業(yè)的精通“命理八字的朋友,合一合股東間的“八字”,所謂的五行中的相生相克,其實(shí)在合伙人之間往往體現(xiàn)的尤為重要。同樣的,在選鋪面時(shí),盡量征求風(fēng)水大師的意見(jiàn)。這是決定1+1〉2還是 1+1〈2的其中一個(gè)基本條件。
2餐廳定位餐廳的定位,不是憑空想象出來(lái)的,也不是根據(jù)老板個(gè)人喜好確定的,更不是跟風(fēng)出來(lái)的。餐廳的定位,根據(jù)自身?yè)碛械馁Y源,結(jié)合餐廳當(dāng)?shù)氐娘L(fēng)土人情、飲食文化、消費(fèi)習(xí)慣、主力消費(fèi)人群等綜合因素制定出來(lái)的,再通過(guò)策劃人提煉出來(lái)的。
餐廳的定位非常關(guān)鍵,定位定準(zhǔn)了,后面所有的工作都是圍繞打造這個(gè)“定位”、推廣這個(gè)“定位”而開(kāi)展。餐廳的定位決定著成為特色餐廳、品牌餐廳的重要因素。即便在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中,因?yàn)閷?shí)際情況而作出適當(dāng)?shù)恼{(diào)整,但定位是不宜變動(dòng)的。否則,浪費(fèi)財(cái)力、物力、人力、精力,幾經(jīng)折騰,結(jié)局慘淡。
在餐廳投資預(yù)算與成本細(xì)目,要結(jié)合以下幾個(gè)方面來(lái)預(yù)算:
一、裝修、硬件、軟件、人員工資等,這些是非常直觀的成本;
二、裝修、硬件、軟件折舊費(fèi)用,則是不可輕視的隱形成本;
三、現(xiàn)金周轉(zhuǎn)的預(yù)留以及在盈利經(jīng)營(yíng)中預(yù)留比例(也可稱(chēng)之為發(fā)展金),以應(yīng)變餐廳長(zhǎng)期發(fā)展與突發(fā)事件的應(yīng)急需求;
四、投資資金利息,同樣是隱形成本;
五、活動(dòng)、營(yíng)銷(xiāo)、品牌推廣等費(fèi)用,必須單列出來(lái),或者按營(yíng)業(yè)額的百分之多少提取,或者定一個(gè)年度費(fèi)用的標(biāo)準(zhǔn),列為年度成本規(guī)劃之中。
二、餐飲產(chǎn)品的概述
# 餐飲 產(chǎn)品概述
新餐飲是在傳統(tǒng)餐飲的基礎(chǔ)上進(jìn)行全方位的升級(jí),從傳統(tǒng)餐飲追求“吃飽吃好味道好”的產(chǎn)品物質(zhì)需求層面,上升為“好吃好看好體驗(yàn)”的精神物質(zhì)雙重層面。“創(chuàng)新體驗(yàn)、制造話題、引發(fā)情感、給予小利”新餐飲品牌系統(tǒng)構(gòu)建的四個(gè)步驟,而這一切的目的是為了創(chuàng)造一個(gè)值得傳播的好口碑,讓品牌更快、更好、更久的植入到消費(fèi)者的心智中。
一、新餐飲的定義
新餐飲的定義十八個(gè)字:
以產(chǎn)品為載體
以體驗(yàn)為核心
以情感為訴求
創(chuàng)造美味的基礎(chǔ)上,更豐富不同的情感價(jià)值,塑造胃、眼、心的滿足。
二、新餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心
世界管理學(xué)之父德魯克書(shū)中言“企業(yè)兩個(gè)最重要的功能就是創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo),其他一切都是成本”。
中國(guó)餐飲行業(yè)在運(yùn)營(yíng)管理、產(chǎn)品研發(fā)、企業(yè)文化、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等方面有許多餐飲企業(yè)都做得不錯(cuò),唯獨(dú)在品牌營(yíng)銷(xiāo)的工作中,基本都是企業(yè)短板。因?yàn)樵谶^(guò)去的十幾年里,整個(gè)餐飲業(yè)是以中高檔酒樓酒店把控主要市場(chǎng),然后誕生了一個(gè)職業(yè)“酒店?duì)I銷(xiāo)人員”,他們的采用的營(yíng)銷(xiāo)策略更多是“公關(guān)服務(wù)及利益捆綁”型策略,常聽(tīng)說(shuō)“一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)團(tuán)隊(duì)可以決定酒店業(yè)績(jī)、營(yíng)銷(xiāo)人員可以約見(jiàn)大領(lǐng)導(dǎo)”的故事,可以說(shuō)過(guò)去的餐飲的營(yíng)銷(xiāo)更多依賴(lài)“某些人”(包括老板),而非真正的策略和方法。
如今,餐飲行業(yè)的洗牌,中高檔衰退大眾餐飲成主流,新餐飲模式的出現(xiàn),過(guò)去依賴(lài)的關(guān)系型營(yíng)銷(xiāo)策略基本無(wú)效,第一個(gè)消失的職業(yè)就是“餐飲營(yíng)銷(xiāo)人員”。新興的互聯(lián)網(wǎng)成了許多餐飲營(yíng)銷(xiāo)的處女地。尤其三年前興起的團(tuán)購(gòu),成了諸多新餐飲的開(kāi)展品牌營(yíng)銷(xiāo)的救命稻草(無(wú)論高檔酒店酒樓還是大眾餐飲),經(jīng)過(guò)幾年發(fā)展,團(tuán)購(gòu)成了反而成了毒品,餐廳一戒業(yè)績(jī)立馬下滑,一吸有人氣沒(méi)利潤(rùn),“團(tuán)購(gòu)”成了許多餐企的一道內(nèi)傷,當(dāng)然,團(tuán)購(gòu)只是品牌營(yíng)銷(xiāo)的其中一種形式而已。
那么,“新餐飲品牌營(yíng)銷(xiāo)的核心到底是什么?”就是“口碑”。
以前的口碑指的是“人耳相傳”,如今的口碑就是“手機(jī)相傳”。為何水貨、外婆家、爐魚(yú)、海底撈、漫咖啡、黃太吉、雕爺牛腩等品牌迅速在餐飲界及消費(fèi)者心中建立認(rèn)知?其實(shí)本質(zhì)并不復(fù)雜!他們都是讓消費(fèi)者自動(dòng)自發(fā)拿起手機(jī)拍下環(huán)境、產(chǎn)品或其它,然后激動(dòng)不已地分享到自己的微博微信上,引起朋友圈圍觀,然后很牛叉地回應(yīng)詢問(wèn)地點(diǎn)的朋友——“姐/哥帶你去”,一切只為炫耀。
品牌營(yíng)銷(xiāo)的目的就是“如何讓你的顧客自動(dòng)自發(fā)的拿起手機(jī)把你的好分享到他的朋友圈里,形成口碑相傳”,簡(jiǎn)單說(shuō)就是“以顧客為中心”(這也是互聯(lián)網(wǎng)思維的核心理念)。
3、新餐飲品牌構(gòu)建四大步驟
傳統(tǒng)的餐飲品牌構(gòu)建大多以產(chǎn)品或某種文化為核心;而在新餐飲中,品牌構(gòu)建將以“營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)為核心,顧客體驗(yàn)為結(jié)果”來(lái)設(shè)計(jì)整套模式和方案,也就是說(shuō)你最終希望顧客在店里的感受到什么?構(gòu)建一套新餐飲品牌并非一個(gè)簡(jiǎn)單的定位和單純的想象,而是一套相對(duì)有效地體系,分為四個(gè)步驟組成:
第一步:創(chuàng)新體驗(yàn),你的產(chǎn)品+服務(wù)
產(chǎn)品方面:你希望顧客感知的是你產(chǎn)品的“新鮮?實(shí)惠?獨(dú)特風(fēng)味?快捷?營(yíng)養(yǎng)?器皿?吃法?稀有?貴重?獨(dú)一無(wú)二……“,或者是服務(wù)方面”星級(jí)享受?無(wú)微不至?極具人性化?便捷性?DIY自助式?貼身管家……“,尋找品牌的功能價(jià)值的感知點(diǎn),越少越精準(zhǔn)越好,然后還需要一個(gè)情感價(jià)值的感知點(diǎn)給予補(bǔ)充。
第二步:引發(fā)情感,你的形象+空間
你需要根據(jù)品牌的名字和文化,創(chuàng)造一個(gè)功能價(jià)值以外的情感體驗(yàn),設(shè)計(jì)一個(gè)場(chǎng)景,策劃一個(gè)有趣的故事,通過(guò)平面到立體表現(xiàn)出來(lái)。例如:漫咖啡創(chuàng)造了極具逼格的小資,水貨玩得是極酷的體驗(yàn),探魚(yú)傳遞的文藝情結(jié),伏牛堂表達(dá)的是九零后的情懷,黃太吉?jiǎng)t玩了一手80后的復(fù)古傳統(tǒng)情懷。當(dāng)你創(chuàng)造了功能價(jià)值點(diǎn)和情感價(jià)值點(diǎn),就需要接下來(lái)一步,制造話題開(kāi)始傳播。
第三步:制造話題,你的爆點(diǎn)+渠道
無(wú)論是當(dāng)下熱門(mén)事件、電影、明星人物、網(wǎng)游等等,找到與自己品牌相匹配的話題才是關(guān)鍵,千萬(wàn)不要盲目跟風(fēng)四不像,找到話題的引爆點(diǎn),最好不要負(fù)面話題,不然你有了品牌認(rèn)知,但會(huì)小心壞了品牌形象。精準(zhǔn)話題,通過(guò)軟文或視頻的方式在海陸空三線媒體渠道進(jìn)行傳播(自媒體、傳統(tǒng)媒體、網(wǎng)絡(luò)媒體)。例如:2014年新辣道結(jié)合小時(shí)代3,開(kāi)展電影娛樂(lè)話題事件;西貝高薪聘請(qǐng)舌尖民間美食家為代言人;雕爺牛腩500萬(wàn)購(gòu)買(mǎi)牛腩配方;甚至近期鄭州名為蜜雪冰城的抹茶冰淇淋請(qǐng)蒼井空為代言人瞬間火爆鄭州。當(dāng)通過(guò)話題與事件,引起了許多消費(fèi)者的圍觀和興趣,接下來(lái),需要做的就是一場(chǎng)非常有效地活動(dòng)在給予消費(fèi)者些小小的好處。
第四步:給予小利,你的活動(dòng)+利益
活動(dòng)是品牌營(yíng)銷(xiāo)的必不可少的一部分,無(wú)論線上的互動(dòng)還是線下的參與,一年十幾個(gè)大小節(jié)日的主題活動(dòng),還有臨時(shí)重大事件的活動(dòng),都將極大地推動(dòng)品牌影響力和消費(fèi)者的關(guān)注度?!跋矚g占便宜,但不喜歡便宜貨”是人的通性,所以有活動(dòng)必然有利益驅(qū)動(dòng),無(wú)論是從積分、優(yōu)惠券、會(huì)員卡、小禮品、現(xiàn)金禮包還是免費(fèi)單,都將是顧客參與活動(dòng)的獎(jiǎng)賞。至于掃一掃加公眾微信送菜打折之類(lèi)的活動(dòng)還是建議少點(diǎn),這種加量的粉絲毫無(wú)價(jià)值,只是過(guò)客。做點(diǎn)互動(dòng)性高、趣味性強(qiáng)、價(jià)值點(diǎn)大、有驚喜的活動(dòng),才是最好的活動(dòng)+利益的結(jié)合。
“創(chuàng)新體驗(yàn)、制造話題、引發(fā)情感、給予小利”新餐飲品牌系統(tǒng)構(gòu)建的四個(gè)步驟,而這一切的目的是為了創(chuàng)造一個(gè)值得傳播的好口碑,讓品牌更快、更好、更久的植入到消費(fèi)者的心智中。
無(wú)論你現(xiàn)在是準(zhǔn)備創(chuàng)業(yè)的新品牌還是已經(jīng)經(jīng)營(yíng)的老品牌,通過(guò)這四個(gè)步驟,重新思考和構(gòu)建你的品牌系統(tǒng),達(dá)到最終的營(yíng)銷(xiāo)目的,以顧客為中心,讓他們記住你、喜歡你。
四、新餐飲店靠什么立足
從團(tuán)購(gòu)開(kāi)始,O2O、微營(yíng)銷(xiāo)、自助炒菜、智能午餐機(jī)、機(jī)器人、另類(lèi)外賣(mài)…餐飲,每天都仿佛上演著創(chuàng)新與革命,如同拿著菜刀的餐飲老江湖,遇見(jiàn)了各式各樣的新武器,我們是放下菜刀選擇新武器,還是依舊拿著菜刀…
1、真的到了不破不立的時(shí)候了嗎?
餐飲作為中國(guó)幾千年傳承至今不多的產(chǎn)物之一,在如今時(shí)代的變革的背景下,一邊提倡著保護(hù)歷史文化,一邊又大肆破壞性變革。餐飲,在這三年里,這經(jīng)歷著所有行業(yè)都在經(jīng)歷的蛻變。
在四個(gè)月以前,我也堅(jiān)信著“不破不立”的商業(yè)邏輯,餐飲應(yīng)該順勢(shì)而為,不斷武裝新武器,在經(jīng)歷過(guò)前兩年的轉(zhuǎn)型大浪潮,市場(chǎng)給了清晰的答案,餐飲的轉(zhuǎn)型路,或許還沒(méi)真正的開(kāi)始…
2、這些新武器都適合餐飲嗎?
金百萬(wàn)開(kāi)始玩智能自助,三全食品大手筆研發(fā)了午餐神器,蘋(píng)果公司渣打銀行嘗試產(chǎn)業(yè)融合,黃太吉也開(kāi)始實(shí)現(xiàn)線下往線上整合產(chǎn)品聯(lián)售,還有一批在不斷嘗試互聯(lián)網(wǎng)思維.物聯(lián)網(wǎng)模式.高科技融合.生態(tài)產(chǎn)業(yè)鏈等等…這些新武器對(duì)于傳統(tǒng)餐飲的沖擊到底有多少呢?回答這個(gè)問(wèn)題前,我先說(shuō)個(gè)同樣被新武器沖擊很大的傳統(tǒng)行業(yè)“服裝行業(yè)”。
一批依托互聯(lián)網(wǎng)及移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的電商將傳統(tǒng)線下服裝業(yè)進(jìn)行了毀滅性的打擊,但,這樣的打擊下,至今還是存活了許多線下服裝零售商,至今服裝的展示方式并沒(méi)有發(fā)生改變,衣服還是那些棉麻布毛制作,款式還是那些經(jīng)典偶爾又創(chuàng)新的。其實(shí),看似波濤洶涌的表象,其實(shí)本質(zhì)卻依舊無(wú)變化。服裝的工業(yè)制作越來(lái)越發(fā)達(dá),但人們卻越來(lái)越向往最原始的手工活,愿意花幾倍的價(jià)格購(gòu)買(mǎi)。餐飲,同樣在經(jīng)歷著大批新鮮事物和技術(shù)的沖擊,餐飲的本質(zhì)依舊是“好吃不貴”。
3、用工匠心聚焦產(chǎn)品
真正到發(fā)達(dá)國(guó)家德國(guó)日本走一圈,就會(huì)發(fā)現(xiàn)許多真正有意思的企業(yè)。我們知道的德國(guó)知名企業(yè)都是“奔馳寶馬”類(lèi)的,其實(shí),德國(guó)在二戰(zhàn)后支撐經(jīng)濟(jì)復(fù)蘇的企業(yè),根本不是我們所知道的,而是一批中小微型的企業(yè),他們都是存在十年甚至上百年,專(zhuān)注于某個(gè)精小細(xì)微領(lǐng)域,但他們通過(guò)常年累計(jì)和專(zhuān)注,許多企業(yè)的市場(chǎng)份額都是占領(lǐng)全球的百分比。他們最大的特點(diǎn)就是“小企大業(yè),聚焦專(zhuān)業(yè),重視研發(fā)”。
餐飲,是個(gè)辛苦的行業(yè),美食,是門(mén)十分不易的手藝活,或許許多人都設(shè)想著能夠成為肯德基麥當(dāng)勞那般走向全國(guó),其實(shí),這已經(jīng)不是美食了,僅僅只是一個(gè)填飽肚子的食物而已。不是每個(gè)人都要去征服世界,征服這個(gè)城市也挺美好的,如同德國(guó)的企業(yè)般,有顆隱形冠軍的心。
4、用慣菜刀不一定用的好槍
這兩年,我見(jiàn)了數(shù)百位餐飲老板,每個(gè)跟我討論新模式的時(shí)候,我內(nèi)心都清晰的明白大多數(shù)結(jié)果一定失敗。黑人天生音樂(lè)體育好,白人力氣骨骼大,這是基因。許多企業(yè)和人都是具有基因的,所謂的基因就是“擅長(zhǎng)的領(lǐng)域”。
黃太吉雕爺能夠把網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)玩的風(fēng)生水起,但傳統(tǒng)餐飲花再多錢(qián)都做不到,哪怕請(qǐng)?jiān)俸玫墓静僮?,那也只是一時(shí)的熱鬧,因?yàn)槟愎亲永锞筒皇沁@樣的,霸蠻穿上龍袍也沒(méi)皇帝的氣質(zhì)。
餐飲,本身就是一個(gè)用菜刀的行業(yè),這兩年突然沖進(jìn)一群拿槍的,許多人恐慌的背后其實(shí)是羨慕,所以放下菜刀去學(xué)習(xí)用槍?zhuān)詈髞G了菜刀也沒(méi)學(xué)好槍。無(wú)論菜刀、槍還是飛機(jī)大炮,都是武器,最根本是使用的人,如果你是操盤(pán)手,學(xué)會(huì)用自己擅長(zhǎng)的。如果要玩飛機(jī)大炮,就卸下權(quán)利,給那些會(huì)玩飛機(jī)大炮的人去操盤(pán)。當(dāng)然,我們的菜刀也必須經(jīng)常打磨,老酒也需要新瓶裝。
5、餐飲老江湖別慌
除非有一天,人類(lèi)的基因改變了,不然餐飲依舊沒(méi)啥本質(zhì)的變化?!笆成砸病?,首先滿足美食欲望再到兩性需求。為了身材忌口不吃葷菜修佛的人畢竟極少極少,大多都是紅塵中人,吃喝玩樂(lè)人生幾件事…
餐飲不可能像互聯(lián)網(wǎng)等高科技行業(yè)樣有所謂的幾家壟斷,幾年內(nèi)一定會(huì)誕生依靠新武器成功的百億巨頭,他掙他的百億,你掙你的百萬(wàn),人民幣到哪都一樣,中國(guó)餐飲幾萬(wàn)億個(gè)市場(chǎng),誰(shuí)都說(shuō)的不算。老江湖,依舊做你的老江湖,新牛犢,自然有他們的路。
6、老江湖也要換上新武器
如果前面說(shuō)的新武器是指一些“新概念新模式新科技的話”。這里的新武器,我更想表明是種“新思想新管理”,時(shí)代畢竟在進(jìn)步,餐飲企業(yè)有兩個(gè)責(zé)任群體“食客和員工”,我并不倡導(dǎo)對(duì)于食客隨意的改變,但我倡導(dǎo)對(duì)于員工我們需要換上新武器,一些先進(jìn)的管理理念.機(jī)制.技能是我們需要不斷升級(jí)的,比如現(xiàn)在大多數(shù)餐飲都實(shí)現(xiàn)了“股份改革,讓每個(gè)員工都有機(jī)會(huì)創(chuàng)業(yè)”,這樣的科學(xué)管理機(jī)制就非常值得推崇。
全球第一品牌可口可樂(lè)和臺(tái)灣餐飲巨頭鼎泰豐都是百年老字號(hào),他們不斷的優(yōu)化內(nèi)部管理,每個(gè)環(huán)節(jié)和零件都保持著新生,不管是老一代客戶還是新生代,他們即保持著產(chǎn)品的優(yōu)良傳統(tǒng),有學(xué)習(xí)當(dāng)下時(shí)代的語(yǔ)言,堅(jiān)持該堅(jiān)持的,放下該放下的,這就是百年企業(yè)不衰敗的核心。
三、餐飲品牌塑造前要記住這五個(gè)“箴言錦囊”!
餐飲人要記住以下這五個(gè)“箴言錦囊”,才能更好地開(kāi)啟品牌塑造之旅,花萬(wàn)里分享如下。
一、時(shí)刻告訴自己,不要掉入“自嗨陷阱”
根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù),餐飲人陷入“自嗨陷阱”的比例較其他行業(yè)更高,為什么會(huì)這樣?
1、習(xí)慣以自我為中心,臆想顧客感受
我以為顧客就喜歡這樣的格調(diào),我以為顧客就喜歡這樣的擺盤(pán),我以為顧客就喜歡這樣的服務(wù),我以為顧客就喜歡口味偏辣一點(diǎn)的菜品……大多數(shù)餐飲人都以自我為中心,把自己的感受和假想強(qiáng)加給顧客,這是一個(gè)普遍存在的現(xiàn)象。他們這么做只是為了取悅自己,結(jié)果距離顧客越來(lái)越遠(yuǎn)。
2、總認(rèn)為自己的菜品味道是最好的就可以成功
餐飲業(yè)是入門(mén)門(mén)檻較低的行業(yè),從業(yè)者的文化水平參差不齊,很多人極容易忽略產(chǎn)品之外的事情,從而簡(jiǎn)單地認(rèn)為把菜做好吃就行了,而好吃是沒(méi)有界定標(biāo)準(zhǔn)的。
到了今天,味道好吃已經(jīng)成為開(kāi)店成功的基本條件。想做成 餐飲品牌設(shè)計(jì) ,首先要讓大多數(shù)顧客認(rèn)可你的菜品。味道不行的餐廳根本沒(méi)資格存活下去,因此味道好不是值得炫耀的資本,也不是獲得成功的全部條件,其只是基本條件而已。
3、喜歡用華麗的修飾性詞語(yǔ)表達(dá)品牌
我們常常會(huì)看到很多餐廳這樣宣傳自己:“尊貴享受,華麗體驗(yàn),激發(fā)味蕾,暢享不一樣的人生……”這些宣傳語(yǔ)中使用了大量的形容詞,吆喝了半天,顧客卻并不知道其要表達(dá)什么,也沒(méi)有接收到任何能夠刺激購(gòu)買(mǎi)欲的信息,倒不如巴奴那句大白話“服務(wù)不是巴奴的特色,毛肚和菌湯才是”來(lái)得實(shí)在。
4、和顧客不在同一頻道對(duì)話
在顧客的心智中,對(duì)于琳瑯滿目的餐飲品類(lèi),每個(gè)品類(lèi)最多能被記住前三名。要想在顧客心智中占有一席之地,餐企需要在如下八個(gè)方面下功夫:
(1)讓顧客知道你是做什么的;(2)了解自己的產(chǎn)品是否符合顧客的需求;(3)讓顧客嘗試消費(fèi);(4)讓顧客認(rèn)可并產(chǎn)生滿意度;(5)爭(zhēng)取顧客的復(fù)購(gòu);(6)爭(zhēng)取顧客的推薦;(7)讓顧客喜歡;(8)讓顧客信賴(lài)。
很多餐飲企業(yè)經(jīng)常在不自覺(jué)中和顧客不在同一頻道對(duì)話。例如,有的餐廳明明創(chuàng)立不久,沒(méi)有知名度,特色也不明顯,卻總是訴說(shuō)一些情懷味道很濃的宣傳語(yǔ),其實(shí)這些話語(yǔ)和顧客根本無(wú)法產(chǎn)生共鳴,因?yàn)轭櫩蛯?duì)該餐廳的了解還非常有限。
二、目標(biāo)顧客群體并不是很快就能確定的
我們?cè)?jīng)遇到不少這樣的客戶,在籌備餐廳的時(shí)候,他們就十分肯定地確定了餐廳未來(lái)的目標(biāo)顧客群。例如,某餐廳將消費(fèi)者定位為“90后”“95后”群體,認(rèn)為他們喜歡逛街看電影,愛(ài)生活,愛(ài)去星巴克,有個(gè)性……當(dāng)你問(wèn)該餐廳主打什么菜品的時(shí)候,他們口若懸河,講了一大堆自認(rèn)為年輕人喜歡的菜品??僧?dāng)他們把餐廳開(kāi)起來(lái)的時(shí)候,卻發(fā)現(xiàn)年輕人并不喜歡這樣的菜品。
首先我們要明白,在餐廳初創(chuàng)期,是目標(biāo)顧客依附于產(chǎn)品,而不是產(chǎn)品依附于目標(biāo)顧客的。這一點(diǎn)不難理解,因?yàn)槟愕念櫩腿后w還沒(méi)有形成并穩(wěn)定下來(lái),怎么可能會(huì)有明確的顧客群體呢?產(chǎn)品是基礎(chǔ),產(chǎn)品特色和賣(mài)點(diǎn)表達(dá)是形成顧客體驗(yàn)與進(jìn)行顧客溝通的基本條件,而產(chǎn)品的呈現(xiàn)形式則構(gòu)成了顧客消費(fèi)場(chǎng)景的一部分。然而,產(chǎn)品更新迭代的周期少則一年半載,多則三五年。
例如,樂(lè)凱薩榴蓮比薩、巴奴毛肚火鍋、阿五黃河大鯉魚(yú)、旺順閣魚(yú)頭泡餅、喜家德蝦仁水餃等,都是經(jīng)營(yíng)了多年才完成了產(chǎn)品品類(lèi)的聚焦,從而形成了自己的顧客群體。
同時(shí),目標(biāo)顧客群體也不是一成不變的,其會(huì)隨著產(chǎn)品迭代、店面模式的變化而發(fā)生變化。近年來(lái),商場(chǎng)餐飲業(yè)迅速崛起,隨之而來(lái)的是很多街邊店的轉(zhuǎn)型升級(jí)。比如,西貝莜面村在剛打開(kāi)北京市場(chǎng)的那幾年,店面都是社區(qū)店或者臨街店,面積大,菜品種類(lèi)多,顧客群體偏向于上了歲數(shù)的社區(qū)居民。自從他們開(kāi)始主攻商場(chǎng)店后,店面面積縮小了,客單價(jià)提升,裝修風(fēng)格變得溫馨簡(jiǎn)約(摒棄了之前社區(qū)店的陜北風(fēng)情),如圖2-2所示。這時(shí)候由于就餐場(chǎng)景發(fā)生了很大的變化,所以顧客群體中的年輕人逐漸增多。
這就是典型的模式變化所引發(fā)的顧客群體的變化。同時(shí),由于新的顧客群體的形成,品牌方還必須繼續(xù)進(jìn)行產(chǎn)品優(yōu)化和升級(jí),西貝的菜品和之前相比就精簡(jiǎn)優(yōu)化了不少。
在聚焦目標(biāo)顧客群體的過(guò)程中,試錯(cuò)是避免不了的,在餐廳創(chuàng)立初期,甚至一兩年內(nèi),目標(biāo)顧客群體都不可能很快確定下來(lái)。錯(cuò)誤從來(lái)都不是單方面因素造成的,品牌的每一個(gè)觸點(diǎn)出現(xiàn)問(wèn)題,都會(huì)導(dǎo)致相鄰觸點(diǎn)做出改變,從而引發(fā)連鎖反應(yīng),最終形成偏差。例如,產(chǎn)品品質(zhì)出現(xiàn)問(wèn)題,必然會(huì)影響顧客體驗(yàn),顧客體驗(yàn)遭受沖擊,目標(biāo)顧客就會(huì)減少,從而造成營(yíng)業(yè)額和利潤(rùn)的下降。這時(shí)我們應(yīng)該做的,是反思整頓,而不是想方設(shè)法提高毛利、更換菜品、打折促銷(xiāo)等。
三、偽創(chuàng)新和盲目跟風(fēng)最終會(huì)被淘汰
顧客去一家餐廳首先是吃飯的,是解決基本溫飽的,其次是解決社交需求的。餐廳在進(jìn)行創(chuàng)新的時(shí)候要時(shí)刻確認(rèn)是否滿足了顧客的這兩個(gè)基本需求。
曾經(jīng),我國(guó)的餐飲市場(chǎng)涌現(xiàn)出了不少以“新奇特”為賣(mài)點(diǎn)的餐廳,有代表性的是“便所餐廳、情趣餐廳”等,它們的知名度很高,但是后來(lái)都關(guān)閉了。一開(kāi)始也有不少顧客去嘗試,但遺憾的是沒(méi)有形成回頭客。一個(gè)餐廳做的主要客群就是周邊三公里的人群,聞名而去的畢竟是少數(shù)。此類(lèi)餐廳雖然滿足了部分人的獵奇心理,但沒(méi)有形成很好的用餐體驗(yàn),就不會(huì)形成復(fù)購(gòu)。
除了不要做偽創(chuàng)新外,還不要盲目跟風(fēng),跟風(fēng)雖然有必要,但不能盲目跟風(fēng)。拿來(lái)主義不可怕,可怕的是盲目照搬。比如外婆家生意火爆的時(shí)候,全國(guó)涌現(xiàn)出了很多仿冒店,其從標(biāo)識(shí)到裝修,從菜品到宣傳全部照搬外婆家的創(chuàng)意,為此吳國(guó)平發(fā)現(xiàn)一家起訴一家,一共關(guān)掉了幾十家冒牌外婆家。海底撈、綠茶、黃記煌、巴奴火鍋等,都有山寨店。這些“山寨店”雖然模仿了人家的“形”,但卻沒(méi)有學(xué)到精髓,95%的“山寨店”最后都關(guān)門(mén)大吉了。
四、初創(chuàng)餐飲品牌不要一開(kāi)始就做對(duì)標(biāo),容易陷入死胡同
杰克·特勞特在《重新定位》一書(shū)中講到了競(jìng)爭(zhēng)的重要性,他認(rèn)為競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)標(biāo)是非常重要的。在另一本名著《商戰(zhàn)》中,特勞特將競(jìng)爭(zhēng)理論做了更加全面的分析。企業(yè)在面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手時(shí),有防御戰(zhàn)、側(cè)翼戰(zhàn)、進(jìn)攻戰(zhàn)和游擊戰(zhàn)四種打法。那么,是不是所有的企業(yè)都要這么做?我認(rèn)為答案是否定的,因?yàn)榻鉀Q自身的問(wèn)題比解決競(jìng)爭(zhēng)問(wèn)題更重要。
企業(yè)一開(kāi)始就做對(duì)標(biāo)是沒(méi)有任何意義的,當(dāng)你沒(méi)有梳理清楚自己是誰(shuí)的時(shí)候,所做的一切對(duì)標(biāo)都可能將你引入岔道。巴奴火鍋曾經(jīng)一直對(duì)標(biāo)和模仿海底撈,在鄭州餐飲市場(chǎng)上學(xué)習(xí)海底撈的各種經(jīng)營(yíng)模式,然而收效甚微,顧客依然更加喜歡海底撈。直到2011年,巴奴在確定自身特色品類(lèi)“毛肚火鍋”后,開(kāi)始認(rèn)認(rèn)真真做自己,突然有一天,人們發(fā)現(xiàn)海底撈竟然開(kāi)始學(xué)習(xí)巴奴了。
為什么會(huì)出現(xiàn)這樣的反轉(zhuǎn)?海底撈號(hào)稱(chēng)“不可能戰(zhàn)勝的餐飲航母”,怎么就在鄭州市場(chǎng)輸給了巴奴呢?要知道,鄭州市場(chǎng)曾經(jīng)是海底撈發(fā)家致富的大本營(yíng),其旗下底料上市企業(yè)頤海供應(yīng)鏈就在鄭州。
要想找到這個(gè)問(wèn)題的答案,首先我們要明白,不管多么厲害的餐飲企業(yè),都不可能面面俱到。餐飲門(mén)道繁多,就算是精確到四川火鍋領(lǐng)域,依然細(xì)分為不少流派,有的靠湯底制勝,有的靠牛油制勝。每一個(gè)餐飲企業(yè),都能夠找準(zhǔn)并塑造自身的特色,只要把特色做到極致,就有可能在細(xì)分領(lǐng)域勝出。
五、寧可做低期望值,也不要拉高期望值
我們接觸過(guò)不少餐飲創(chuàng)業(yè)者,通過(guò)與他們的交談,發(fā)現(xiàn)他們往往店還未開(kāi)業(yè),就暢想著美好的未來(lái)。由于期望值過(guò)大,導(dǎo)致開(kāi)店以后只要生意不好,或者管理不善,就喪失信心,從而病急亂投醫(yī),最終狼狽收?qǐng)觥?/p>
如何避免開(kāi)店失敗所造成的物質(zhì)與精神的雙重傷害?答案是有技巧地管理自己的期望值。開(kāi)餐廳也一樣,決定餐飲成敗的各個(gè)環(huán)節(jié)中有很多觸點(diǎn),如選址、出品、管理、環(huán)境、營(yíng)銷(xiāo)訴求等,只要我們付出了最大努力,朝著目標(biāo)去奮斗,就一定會(huì)取得期望的結(jié)果。首次創(chuàng)業(yè)的失敗概率非常高,但并不是失敗了這個(gè)創(chuàng)業(yè)者就不適合再做餐飲了,其有可能是某個(gè)環(huán)節(jié)或多個(gè)環(huán)節(jié)出了問(wèn)題造成的。只要及時(shí)糾錯(cuò),找準(zhǔn)正確的目標(biāo),其依然可以取得成功。管理自己的期望值,是每個(gè)餐飲人必修的功課。
本文轉(zhuǎn)自花萬(wàn)里餐飲設(shè)計(jì):http://www.hwlppsj.com/,如有疑問(wèn)請(qǐng)咨詢我們。
四、餐飲品牌為什么要做品牌全案工程才能推動(dòng)品牌持續(xù)盈利?
品牌全案工程通俗來(lái)講就是餐飲品牌規(guī)劃。談到餐飲品牌規(guī)劃,大多數(shù)人的第一反應(yīng)可能是為餐館做營(yíng)銷(xiāo)推廣。但是現(xiàn)在人們意識(shí)到餐飲品牌規(guī)劃并不簡(jiǎn)單。餐飲策劃不是營(yíng)銷(xiāo)推廣,而是基于餐飲品牌戰(zhàn)略層面的定位策劃。不僅可以推廣餐飲品牌,還可以給餐飲企業(yè)帶來(lái)可持續(xù)的利潤(rùn)。軍隊(duì)的安排強(qiáng)調(diào)戰(zhàn)略規(guī)劃,餐飲業(yè)的斗爭(zhēng)也是如此。餐飲規(guī)劃的基礎(chǔ)是品牌戰(zhàn)略。
餐飲品牌的戰(zhàn)略規(guī)劃使我們能夠了解我們有多強(qiáng)大,我們的優(yōu)勢(shì)和劣勢(shì)是什么,面對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手我們應(yīng)該采取什么策略,我們可以用誰(shuí)來(lái)減少我們的消費(fèi),未來(lái)如何發(fā)展,等等。品牌形象是反映品牌文化、吸引餐飲品牌的最直觀手段。人都是視覺(jué)動(dòng)物。餐飲品牌的戰(zhàn)略層面是通過(guò)視覺(jué)設(shè)計(jì)和空間設(shè)計(jì)向受眾展示品牌。
文字、符號(hào)和顏色的組合可以讓公眾更快、更直觀地識(shí)別品牌。餐飲品牌規(guī)劃是務(wù)實(shí)的。從市場(chǎng)的角度了解客戶的實(shí)際需求后,將會(huì)創(chuàng)造出一套符合品牌定位和品牌形象的視覺(jué)設(shè)計(jì),具有鮮明的特色,有利于品牌樹(shù)立獨(dú)特的價(jià)值。藍(lán)色品牌戰(zhàn)略認(rèn)為,餐飲品牌規(guī)劃應(yīng)注重戰(zhàn)略、品牌成功和差異化價(jià)值,以推動(dòng)可持續(xù)利潤(rùn)。
餐飲有限公司的規(guī)劃設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)在系統(tǒng)化和實(shí)施方面具有豐富的實(shí)踐經(jīng)驗(yàn),為餐飲品牌提供卓越的落地服務(wù)。餐飲規(guī)劃設(shè)計(jì)將堅(jiān)持以餐飲業(yè)為重點(diǎn),集約培育餐飲業(yè),深入服務(wù)客戶。做整體餐飲設(shè)計(jì),選擇餐飲設(shè)計(jì)公司,就是選擇滿意和放心!
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