廣告協(xié)會(huì)只選傳播易（廣告協(xié)會(huì)的作用）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于廣告協(xié)會(huì)只選傳播易的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、廣告人的定義是什么

• 2、廣告有什么內(nèi)容？

• 3、廣告基本術(shù)語(yǔ)..

• 4、急求5個(gè)好的廣告詞

一、廣告人的定義是什么

1.廣告的定義�

廣告作為商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的產(chǎn)物，以私有制的形成和商品交換的產(chǎn)生為其前題?！皬V告”二字,從中文字面上理解是“廣而告之”，在西方“廣告”一詞則源于拉丁語(yǔ)(Advertere),作“誘導(dǎo)”、“注意”解，后演化成為英語(yǔ)口語(yǔ)中的Advertising(廣告活動(dòng))和Advertisement(廣 告宣傳品或廣告物)。作為一種熟悉的事物，人人都可以對(duì)它指點(diǎn)評(píng)說，可是，又很難把廣告的定義本質(zhì)把握準(zhǔn)確，這是廣告有趣又復(fù)雜之處。�

廣告指法人、公民和其他經(jīng)濟(jì)組織，為推銷商品、服務(wù)或觀念，通過各種媒介和形式向公眾發(fā)布的有關(guān)信息。大眾傳播媒介刊播的經(jīng)濟(jì)信息和各種服務(wù)信息，報(bào)道商品、服務(wù)的經(jīng)營(yíng)者、提供者，凡收取費(fèi)用或報(bào)酬的，均視為廣告。�

2.廣告的作用�

有位大公司總裁曾說：“人們是否喜歡廣告，這并不是一個(gè)問題。廣告是我們生活和現(xiàn)實(shí)社會(huì)政治經(jīng)濟(jì)制度中不可缺少的組成部分，他們喜歡不喜歡，都已毫無意義。”話雖偏頗，卻道出了廣告在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)生活中的重要性。它可以從市場(chǎng)、企業(yè)、消費(fèi)者三個(gè)層次進(jìn)行分析。 �

(1)從市場(chǎng)看，廣告是傳播市場(chǎng)商品信息的主要工具。市場(chǎng)的一般定義是指買賣雙方相互聯(lián)系、相互作用的總表現(xiàn)。那么，買賣雙方是如何相互聯(lián)系、相互作用的呢?二者的溝通是通過商品流通來實(shí)現(xiàn)的。商品流通由三部分組成：商品交易流通，商品貨物流通，商品信息流通。信息流是開拓市場(chǎng)的先鋒?？梢哉f沒有信息，就成了啞巴，不能溝通，無法交流。那么大量信息是怎樣飛到人們哪兒去的呢?靠的是傳播。當(dāng)今世界具有傳播商品信息功能的行業(yè) 或渠道很多，最主要的就是廣告信息渠道。�

(2)從企業(yè)層看，廣告是企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的有力武器。廣告主如何利用廣告這尊大炮轟開市場(chǎng)之門? �

第一，利用龐大的廣告預(yù)算開支，多投入多產(chǎn)出。“沒有廣告就沒有市場(chǎng)，沒有廣告就沒有名牌”已成為企業(yè)家的共識(shí)。�

第二，利用廣告策劃制作，吸引受眾，以盡可能少的投入獲盡可能大的產(chǎn)出。�

有的企業(yè)利用廣告定位，通過具有針對(duì)性的廣告策略，“放開大路，占領(lǐng)兩廂”，為自己爭(zhēng)取一定的市場(chǎng)份額。如七喜汽水面世之初，面臨百事可樂、可口可樂兩個(gè)超級(jí)大國(guó)，夾縫里如何求生存?七喜為自己的汽水精心設(shè)計(jì)了簡(jiǎn)短的廣告詞：“七喜——非可樂”，一下子把飲料市場(chǎng)一分為二：一邊是百事可樂、可口可樂等市場(chǎng)所有的可樂型飲料，另一邊是剛剛面世的、非可樂的七喜，在眾多的可樂飲料市場(chǎng)上為自己“創(chuàng)造”出了一個(gè)新的市場(chǎng)。這場(chǎng)非 可樂廣告宣傳的結(jié)果是：七喜汽水在第一年的銷售量提高了10%，而且以后每年都有所增加 。�

利用廣告增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力，不僅見諸于大的廣告策劃，也見于細(xì)微的廣告文案設(shè)計(jì)。譬如 ，牙刷廣告詞：“一毛不拔”；打字機(jī)廣告詞：“不打不相識(shí)”；電話廣告詞：“以指代步 ”；電風(fēng)扇廣告詞：“實(shí)不相瞞，××牌電風(fēng)扇的名氣是吹出來的”；摩絲廣告詞：“青春作伴，從頭開始”；鞋子廣告詞：“千里之行，始于足下”；滅蚊器廣告詞：“默默無‘蚊 ’”；咖啡廣告詞：“味道好極了!”等等。易懂，易背，易念，這些廣告用語(yǔ)，給人留下 深刻的印象。�

第三，利用廣告策略，樹立企業(yè)文化。當(dāng)今的廣告大戰(zhàn)，從本質(zhì)上可以說是不同的企業(yè)文化之間的較量和競(jìng)爭(zhēng)。西方廣告折射的是西方文化風(fēng)貌。IBM計(jì)算機(jī)當(dāng)初面對(duì)“蘋果機(jī)”，“ 王安電腦”等眾多強(qiáng)手，廣告詞自信、果敢、咄咄逼人：“比IBM的產(chǎn)品更好，更便宜”， 對(duì)自己宣戰(zhàn)的背后，明明白白顯示了超過自己、超過別人的陽(yáng)剛之氣，形成IBM公司文化的主流。在洋貨洋名大出風(fēng)頭的現(xiàn)今中國(guó)市場(chǎng)，不少中國(guó)產(chǎn)品廣告上夸耀自己洋出身洋伙伴， 四川長(zhǎng)虹卻率先打出民族工業(yè)的旗幟：“以產(chǎn)業(yè)報(bào)國(guó)、民族昌盛為己任”，這是明明白白的企業(yè)文化，擋不住的民族凝聚力。�

(3)從消費(fèi)層看，廣告可以引導(dǎo)消費(fèi)，刺激消費(fèi)，甚至創(chuàng)造需求。邱吉爾的一段話從一個(gè)側(cè) 面反映了廣告對(duì)消費(fèi)需求的引導(dǎo)、刺激和創(chuàng)造作用：“廣告充實(shí)了人類的消費(fèi)能力，也創(chuàng)造了追求較好生活水平的欲望。它為我們及家人建立了一個(gè)改善衣食住行的目標(biāo)，也促進(jìn)了個(gè)人向上奮發(fā)的意志和更努力的生產(chǎn)。廣告使這些極豐碩的成果同時(shí)實(shí)現(xiàn)。沒有一種活動(dòng)能有這樣的神奇力量”。�

廣告也刺激著消費(fèi)、創(chuàng)造消費(fèi)需求。因此，有人說：“出售化妝品，實(shí)質(zhì)上出售的是美的希 望；出售柑桔，實(shí)質(zhì)上出售的是生命力；出售汽車，實(shí)質(zhì)上出售的是聲望；出售衣服，實(shí)質(zhì)上出售的是個(gè)性?！?#xFFFD;

(4)廣告還起著美化環(huán)境，教育人們的作用。廣告也是一種藝術(shù)，好的廣告能給人以美的享受，能美化市容，美化環(huán)境。同時(shí)，廣告內(nèi)容設(shè)計(jì)得當(dāng)，有利于樹立消費(fèi)者的道德觀、人生觀及優(yōu)良的社會(huì)風(fēng)尚。�

（二）廣告定位�

廣告定位是美國(guó)廣告專家大衛(wèi)·歐吉沛倡導(dǎo)的。他認(rèn)為廣告活動(dòng)的核心，不在于怎樣規(guī)劃廣告，而在于把所廣告的產(chǎn)品放在什么位置。廣告定位就是指從眾多的商品中，尋找宣傳商品的有競(jìng)爭(zhēng)力的特點(diǎn)，具有的獨(dú)特個(gè)性，廣告宣傳能攻其一點(diǎn)，在消費(fèi)者心中樹立該商品的一定地位。廣告定位包括：�

1.確立廣告目標(biāo)。廣告目標(biāo)是指在一個(gè)特定時(shí)期對(duì)特定觀眾所要完成的特定的傳播任務(wù)。福特公司把它的汽車定位為“靜悄悄的福特”，整個(gè)廣告活動(dòng)圍繞“靜悄悄”作文章，突出福特汽車的安靜舒適、不受噪音干擾的特點(diǎn)。�

一般來說，廣告目標(biāo)可分為三種類型：通知型，說服型，提醒型。�

通知型廣告主要用于一種新產(chǎn)品的入市階段，目的在于樹立品牌，推出新產(chǎn)品。××香波打入市場(chǎng)的廣告就是：“還有半個(gè)月，一種全新型洗發(fā)水將與消費(fèi)者見面”，然后依次遞減天 數(shù)，“還有10天……”，“還有一周……”，“還有一天……”，然后在預(yù)定的那天再打出全面介紹該種品牌香波的廣告。�

說服型廣告的目的是培養(yǎng)消費(fèi)者對(duì)某種品牌的需求，從而在同類商品中選擇它?！斑_(dá)克寧” 藥膏通過“不但治標(biāo)，還能治本”來暗示其同類產(chǎn)品只能治標(biāo)，不能治本，從而勸說消費(fèi)者進(jìn)行選擇。�

提醒型廣告在產(chǎn)品進(jìn)入旺銷后十分重要，目的是保護(hù)消費(fèi)者對(duì)該種產(chǎn)品的記憶和連續(xù)購(gòu)買， 如××飲料的廣告詞就是：“你今天喝了沒有?”�

2.確定廣告對(duì)象。�

3.確定廣告區(qū)域。針對(duì)廣告區(qū)域的地方性，區(qū)域性，全國(guó)性，國(guó)際性的不同，選擇不同的廣告覆蓋方法，如全面覆蓋，漸進(jìn)覆蓋或輪番覆蓋。�

4.確定廣告概念。這兒所指的廣告概念，特指廣告所強(qiáng)調(diào)的商品特點(diǎn)，信息傳遞方法、技巧和具體步驟等。�

5.確定廣告媒體。選擇媒體不一定收費(fèi)愈高愈好，要根據(jù)商品和媒體的特性。一則飛機(jī)公司的廣告就很好地利用了電臺(tái)媒體聽覺效果：�

(強(qiáng)烈的噪聲中)男：“坐飛機(jī)這轟鳴聲真難受!”�

(噪聲消失)女：“坐這架可安靜了!”�

——“歡迎您乘座××公司的飛機(jī)。”�

（三）廣告媒體的選擇�

1.廣告媒體的種類�

(1)印刷品廣告�

印刷品廣告包括報(bào)紙廣告、雜志廣告、電話簿廣告、畫冊(cè)廣告、火車時(shí)刻表廣告等。�

①報(bào)紙廣告。世界上最早的報(bào)紙是中國(guó)漢代的“邸報(bào)”，距今已有1 800年歷史。8世紀(jì)唐朝開元年間，長(zhǎng)安出版的用紙張印刷的《開元雜報(bào)》比歐洲最早用紙張印刷的德國(guó)《時(shí)代報(bào)》早800多年。報(bào)紙廣告的優(yōu)勢(shì)是：覆蓋面寬，讀者穩(wěn)定，傳遞靈活迅速，新聞性、可讀性、 知識(shí)性、指導(dǎo)性和紀(jì)錄性“五性”顯著，白紙黑字便于保存，可以多次傳播信息，制作成本低廉等。報(bào)紙廣告的局限是它以新聞為主，廣告版面不可能居突出地位，廣告有效時(shí)間短，日?qǐng)?bào)只有一天甚至只半天的生命力，多半過期作廢。廣告的設(shè)計(jì)、制作較為簡(jiǎn)單粗糙，廣告照片，圖畫運(yùn)用極少，大多只用不同的字體編排，四周加上花線就算完事，不是“一長(zhǎng)條” (一通欄)就是一塊“豆腐干”(半通欄或三分之一通欄)，千人一面，呆板單調(diào)，廣告用語(yǔ)也模式化，一講質(zhì)量就是“國(guó)優(yōu)，部?jī)?yōu)，省優(yōu)”，以及“國(guó)際金獎(jiǎng)”，“國(guó)際銀獎(jiǎng)”，一講性能總離不開“國(guó)內(nèi)首創(chuàng)”，“領(lǐng)導(dǎo)時(shí)代新潮流”，“跨世紀(jì)的摩登”，一講售后服務(wù)也只有“實(shí)行三包”，翻來覆去就是那么幾句話。�

②雜志廣告。雜志廣告是指利用雜志的封面，封底，內(nèi)頁(yè)，插頁(yè)為媒體刊登的廣告。世界上最早的雜志是德國(guó)《觀察周刊》，創(chuàng)于1590年。雜志廣告的優(yōu)勢(shì)是：閱讀有效時(shí)間長(zhǎng)，便于長(zhǎng)期保存，內(nèi)容專業(yè)性較強(qiáng)，有獨(dú)特的、固定的讀者群，如婦女雜志，體育雜志，醫(yī)藥保健雜志，電子雜志，汽車摩托車雜志，家用電器雜志等，有利于有的放矢的刊登相對(duì)應(yīng)的商品廣告。同時(shí)雜志廣告也有其局限性：周期較長(zhǎng)，不利于快速傳播，由于截稿日期比報(bào)紙?jiān)?，雜志廣告的時(shí)間性、季節(jié)性不夠鮮明。�

(2)電子媒體廣告�

或稱電波廣告，電氣廣告。包括電視廣告，電影廣告，電臺(tái)廣播廣告，電子顯示大屏幕廣告 ，以及幻燈機(jī)廣告，擴(kuò)音機(jī)廣告等。�

①電視廣告

電視廣告是指利用電視為媒體傳播放映的廣告。電視廣告可以說是所有廣告媒體中的“大哥大”，它起源較晚，但發(fā)展迅速。以美國(guó)為例，1993年全國(guó)廣告總收入為1 34 0億美元，其中僅電視廣告就占54%，其它則是，報(bào)紙廣告占23%，電臺(tái)廣播廣告占4%，雜志 廣告占18.9%；德國(guó)1993年全年廣告總收入180億美元，其中電視廣告就占34.9%，其它則是報(bào)紙廣告占26.4%，雜志廣告占31.4%，電臺(tái)廣播廣告占7.2%等等。�

電視的優(yōu)勢(shì)很明顯。它收視率高，插于精彩節(jié)目的中間，觀眾為了收看電視節(jié)目愿意接受廣告，雖然帶有強(qiáng)制性，但觀眾一般可以接受。電視廣告形聲兼?zhèn)?，視覺刺激強(qiáng)，給人強(qiáng)烈的感觀刺激。而且看電視是我國(guó)家庭夜生活的一項(xiàng)主要內(nèi)容，寓教于樂，寓廣告于娛樂，收視效果佳，其廣告效果是其它廣告媒體無法相比的。著名廣告人大衛(wèi)·歐格威無不自豪地說： “如果給我1小時(shí)的時(shí)間做電視廣告，我可以賣掉世界上所有的商品”，中央電視臺(tái)廣告部 市場(chǎng)調(diào)查顯示：全國(guó)共有電視機(jī)2.8億臺(tái)，估計(jì)一次開機(jī)2億臺(tái)，每臺(tái)收看人數(shù)4人，抽樣調(diào)查顯示，新聞聯(lián)播的收視率為50.6%，之后觀眾繼續(xù)收看天氣預(yù)報(bào)。因此，新聞聯(lián)播后至天氣預(yù)報(bào)前的1分鐘時(shí)段內(nèi)打廣告，其受眾人數(shù)為2億×4×50.6%≈4億，5秒鐘廣告告之了4億人，才引得第一條廣告(標(biāo)王)投標(biāo)金額達(dá)6 666萬(wàn)元之巨；它的局限性也很明顯，主要是電視廣告制作成本高，電視播放收費(fèi)高，而且瞬間消失，使企業(yè)通過電視作廣告的費(fèi)用很高，小型企業(yè)無力問津。�

②廣播廣告

廣播廣告是指利用無線電或有線廣播為媒體播送傳導(dǎo)的廣告。由于廣播廣告?zhèn)魇胀?，聽眾容易收聽到最快最新的商品信息，而且它每天重播頻率高，收播對(duì)象層次廣泛 ，速度快，空間大，廣告制作費(fèi)也低。廣播廣告的局限性是只有信息的聽覺刺激，而沒有視 覺刺激，而據(jù)估計(jì)，人的信息來源60%以上來自于眼睛視覺，而且廣播廣告的頻段頻道相對(duì)不太固定，需要經(jīng)常調(diào)尋，也妨礙了商品信息的傳播。�

(3)戶外廣告

它主要包括：路牌廣告(或稱廣告牌，它是戶外廣告的主要形式，除在鐵皮、木板、鐵板等耐用材料上繪制、張貼外，還包括廣告柱，廣告商亭，公路上的拱形廣告牌等)，霓虹燈廣告和燈箱廣告，交通車廂廣告，招貼廣告(或稱海報(bào))，旗幟廣告，汽球廣告等。�

(4)郵寄廣告�

郵寄廣告是廣告主采用郵寄售貨的方式，供應(yīng)給消費(fèi)者或用戶廣告中所推銷的商品。它包括商品目錄，商品說明書，宣傳小冊(cè)子，明信片，掛歷廣告，以及樣本，通知函，征訂單，訂貨卡，定期或不定期的業(yè)務(wù)通訊等。郵寄廣告是廣告媒體中最靈活的一種，也是最不穩(wěn)定的一種。�

(5)POP廣告�

英文Point of Purchasing Advertising的大寫字母縮寫，譯為售點(diǎn)廣告，即售貨點(diǎn)和購(gòu)物場(chǎng)所的廣告。世界各國(guó)廣告業(yè)都把POP視為一切購(gòu)物場(chǎng)所(商場(chǎng)，百貨公司，超級(jí)市場(chǎng)，零售店，專賣店，專業(yè)商店等)場(chǎng)內(nèi)場(chǎng)外所做廣告的總和。�

POP廣告的種類就外在形式的不同分為立式、懸掛式、墻壁式和柜臺(tái)式四種；就內(nèi)在性質(zhì)的不同分為室內(nèi)POP廣告和室外POP廣告兩種，室內(nèi)POP廣告指商店內(nèi)部的各種廣告，如柜臺(tái)廣告，貨架陳列廣告，模特兒廣告，圓柱廣告，空中懸轉(zhuǎn)的廣告，室內(nèi)電子廣告和燈箱廣告。 室外POP廣告是售貨場(chǎng)所門前和周圍的POP廣告，包括門面裝飾，商店招牌，櫥窗布置，商品 陳列，傳單廣告，活人廣告，招貼畫廣告，以及廣告牌，霓虹燈、燈箱和電子顯示廣告等。 �

(6)其他廣告�

其他廣告指除以上五種廣告以外的媒體廣告，如饋贈(zèng)廣告，贊助廣告，體育廣告，以及包裝紙廣告，購(gòu)物袋廣告，火柴盒廣告，手提包廣告等等。�

2.如何選擇廣告媒體�

(1)產(chǎn)品因素�

如果是技術(shù)性復(fù)雜的機(jī)械產(chǎn)品，宜用樣本廣告，它可以較詳細(xì)的說明產(chǎn)品性能，或用實(shí)物表 演，增加用戶實(shí)感；一般消費(fèi)品可用視聽廣告媒體。�

(2)消費(fèi)者媒體習(xí)慣�

如針對(duì)工程技術(shù)人員的廣告，應(yīng)選擇專業(yè)雜志為媒體，推銷玩具和化妝品等最好的媒體是電視。�

(3)銷售范圍�

廣告宣傳的范圍要和商品推銷的范圍一致。�

(4)廣告媒體的知名度和影響力�

它包括發(fā)行量，信譽(yù)，頻率和散布地區(qū)等。�

(5)廣告主的經(jīng)濟(jì)承受能力。�

（四）廣告的創(chuàng)意制作�

廣告創(chuàng)意是廣告設(shè)計(jì)制作者在醞釀廣告時(shí)的構(gòu)想。廣告設(shè)計(jì)制作者根據(jù)廣告主的要求，在詳盡的市場(chǎng)調(diào)查后，經(jīng)過精心思考和策劃，最后完成一個(gè)商品、勞務(wù)、企業(yè)形象的綜合廣告方案。�

廣告創(chuàng)意就其內(nèi)容而言可包括兩類：一是戰(zhàn)術(shù)型廣告創(chuàng)意，指在已定的商場(chǎng)上，緊緊盯著目標(biāo)，將產(chǎn)品的品牌迅速留在顧客心中，并得到有利地位；二是戰(zhàn)略型廣告創(chuàng)意，指找出可能的市場(chǎng)，確定廣告目標(biāo)和對(duì)象，提出切實(shí)可行的促銷活動(dòng)計(jì)劃。�

國(guó)際廣告協(xié)會(huì)對(duì)創(chuàng)意新穎的廣告有五點(diǎn)要求：(1)能體現(xiàn)愉快的感覺，(2)能體現(xiàn)創(chuàng)新進(jìn)步的精神，(3)能解決某一實(shí)際問題，(4)有明確的承諾，(5)有潛力。�

1.廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思�

廣告創(chuàng)意設(shè)計(jì)的構(gòu)思要真、簡(jiǎn)、奇、美，攻心為上，杜絕“小和尚念經(jīng)”式廣告創(chuàng)意的構(gòu)思 。創(chuàng)意設(shè)計(jì)很艱苦。臺(tái)灣一家廣告公司為德國(guó)××啤酒打進(jìn)臺(tái)灣市場(chǎng)代理廣告業(yè)務(wù)。如何既保持原有品牌的優(yōu)勢(shì)，又適合臺(tái)灣的具體情況呢?該廣告制作如下數(shù)量眾多、精美的備選廣 告：“剛從歐洲來，國(guó)語(yǔ)還不太靈光”，“沒辦法，害羞是數(shù)百年來的家族遺傳”，“偶爾也在國(guó)宴中露面”，“在歐洲，左派和右派唯一相同的觀點(diǎn)”，“小?想想拿破侖吧!”以及 “這一杯是我們的最佳代言人”和“不妨先向鄰居打聽打聽”等22條。再如1979年可口可樂集團(tuán)要求為其代理了24年廣告業(yè)務(wù)的麥伊廣告公司重新?lián)Q個(gè)廣告主題，該廣告公司立即把派駐全球各地機(jī)構(gòu)富有創(chuàng)造力的主管全部召回紐約，經(jīng)過反復(fù)激烈的討論，最后才濃縮出一個(gè)主題，其創(chuàng)意是“喝一口，笑一笑”(Have a coke and a smile)。�

2.廣告創(chuàng)意的媒體運(yùn)用�

廣告創(chuàng)意不僅是文案設(shè)計(jì)，還包括廣告宣傳所使用的媒體設(shè)計(jì)。如何運(yùn)用各種媒體的特點(diǎn)來為廣告服務(wù)，同樣顯創(chuàng)意功夫。××電風(fēng)扇的創(chuàng)意設(shè)計(jì)是利用POP廣告媒體，把電風(fēng)扇放在大商場(chǎng)的櫥窗，旁邊醒目地寫著：“從××年×月×日起晝夜連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)。請(qǐng)你計(jì)算一下，至今已連續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)了多少小時(shí)?”獨(dú)特的構(gòu)思引起了好奇心，有人甚至半夜三更去檢查該電風(fēng)扇是否仍在轉(zhuǎn)動(dòng)。再如“西鐵城”手表打入澳大利亞市場(chǎng)的廣告創(chuàng)意，也是利用POP廣告媒體 ，巧妙地宣傳產(chǎn)品的質(zhì)量。預(yù)告消費(fèi)者某日某時(shí)某刻，該公司用飛機(jī)在堪培拉廣場(chǎng)空投西鐵城手表，誰(shuí)撿到就歸誰(shuí)，屆時(shí)飛機(jī)如期而至，數(shù)以萬(wàn)計(jì)的手表從天而降，……戴著高空落下 、走時(shí)準(zhǔn)確又不要鈔票的手表，效果怎樣?還需嘶聲力竭地嚷嚷：“永不磨損，世界名表嗎? ”還愁在老百姓中沒有知名度嗎?�

創(chuàng)意廣告的媒體選擇，離不開現(xiàn)代科技，同樣是利用POP廣告，精工表的廣告創(chuàng)意則充分顯示了現(xiàn)代科技的運(yùn)用：在西歐一個(gè)城市上空，突然飄來一朵彩云，這彩云不偏不倚停留在人 群密集的中心廣場(chǎng)上空，〖BF〗不斷變幻的顏色，慢慢地映出醒目的大字：“精工表世界銷售總值第一”。現(xiàn)代科技發(fā)現(xiàn)：人造煙幕在空氣中停留的時(shí)間，可以通過減少云煙中微粒的直徑和比重的辦法來延長(zhǎng)，鐘表公司就是根據(jù)這一原理制造出了這一新穎獨(dú)特的煙幕廣告。 �

3.廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言藝術(shù)�

早在19世紀(jì)末，中國(guó)最早的報(bào)紙廣告上，就出現(xiàn)了南洋兄弟煙草公司為其新產(chǎn)品“白金龍香煙”制作的廣告詞：“飯后一支煙，勝過活神仙”，事實(shí)證明，當(dāng)初的廣告詞已成為如今癮君子的座右銘。同是登在報(bào)刊上的香煙廣告，國(guó)外××香煙的廣告語(yǔ)言則是正話反說：“吸煙有害健康，××香煙也不例外!”一正一反，一褒一貶，異曲同工，廣告語(yǔ)言藝術(shù)的魅力由此可見一斑。�

廣告創(chuàng)意的語(yǔ)言藝術(shù)散見于各種商品廣告之中。理發(fā)店的廣告語(yǔ)言：“雖是毫末技藝，卻是頂上功夫”，豬飼料的廣告語(yǔ)言：“飼寶×××，催豬不吹牛!”，酸梅汁的廣告語(yǔ)言：“ 小別意酸酸，歡聚心甜甜”；粉刺藥品的廣告語(yǔ)言：“只要青春不要‘痘’!”，汽車的廣 告語(yǔ)言：“車到山前必有路，有路必有××車”，以及棺材鋪的廣告語(yǔ)言：“開車別太快， 我們的生意忙不過來了!”�

語(yǔ)言藝術(shù)還包括產(chǎn)品的商標(biāo)名稱和進(jìn)入國(guó)外市場(chǎng)的譯名。可口可樂(Coca�Cola)打入中國(guó)市場(chǎng)時(shí)，擬用四個(gè)諧音的漢字來稱呼這種不含酒精的西方飲料，開始選譯的是“蝌蚪嚼蠟”， 又是動(dòng)物又是蠟燭，無味加不干凈的印象，使其無人問津，后轉(zhuǎn)用“可口可樂”，美味可口，開心快樂，從此銷路大增。�

（五）廣告費(fèi)用預(yù)算�

廣告費(fèi)用預(yù)算可有以下4種不同的選擇方案。�

1.銷售百分比法�

根據(jù)過去經(jīng)驗(yàn)，按計(jì)劃銷售額的一定百分比確定廣告費(fèi)用。好處是簡(jiǎn)便易行，缺點(diǎn)是實(shí)際操作中過于呆板，不能適應(yīng)市場(chǎng)變化。�

2.目標(biāo)任務(wù)法�

明確廣告目標(biāo)后，選定廣告媒體，再計(jì)算出為實(shí)現(xiàn)這一廣告目標(biāo)應(yīng)支出的廣告費(fèi)用。這種方法在實(shí)際操作中難度較大，因?yàn)?，廣告目標(biāo)很難以數(shù)字來精確計(jì)算。�

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法�

它是根據(jù)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的廣告宣傳情況，來決定自己的廣告費(fèi)用支出的一種方法。�

4.傾力投擲法�

企業(yè)在不能測(cè)定廣告目標(biāo)和廣告效果的情況下，常常采用有多少費(fèi)用就做多少?gòu)V告的辦法， 它的風(fēng)險(xiǎn)比較大。�

（六）廣告效果評(píng)估�

廣告效果的評(píng)估就是指運(yùn)用科學(xué)的方法來鑒定所作廣告的效益。廣告效益包括三方面：一是廣告的經(jīng)濟(jì)效益，指廣告促進(jìn)商品或服務(wù)銷售的程度和企業(yè)的產(chǎn)值、利稅等經(jīng)濟(jì)指標(biāo)增長(zhǎng)的程度；二是廣告的心理效益，指消費(fèi)者對(duì)所作廣告的心理認(rèn)同程度和購(gòu)買意向，購(gòu)買頻率； 三是廣告的社會(huì)效益，指廣告是否符合社會(huì)公德，是否寓教于銷。�

廣告效果的測(cè)定方法，有很多種，可按不同的標(biāo)準(zhǔn)分類。�

1.以廣告發(fā)布時(shí)間為界分類�

(1)預(yù)審法�

它是廣告制作完成以后，在媒體發(fā)布以前所進(jìn)行的廣告效果測(cè)定和相應(yīng)分析。具體可通過以下手段進(jìn)行：� ①模擬銷售檢驗(yàn)。就是通過人為的辦法“選”一個(gè)銷售環(huán)境，以此檢驗(yàn)廣告的促銷功能。譬如“盲目銷售檢驗(yàn)”，就是把包裝好的產(chǎn)品上的商標(biāo)拿掉，擺在貨柜上，每種商品后面有個(gè)說明卡片，上面分別有一則不同的廣告，最后看哪種商品銷量大，就說明那種卡片上的廣告促銷功能大。�

②消費(fèi)者試用。就是把一組同類產(chǎn)品放在消費(fèi)者面前，其消費(fèi)者可以是企業(yè)內(nèi)部的職工，也可以是部分有興趣的市民，各自產(chǎn)品均配以不同的廣告，然后檢驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)廣告的反映程度、對(duì)相應(yīng)產(chǎn)品的購(gòu)買意向和購(gòu)買結(jié)果。這類辦法的優(yōu)點(diǎn)是速度快，檢驗(yàn)的是真正的消費(fèi)者，價(jià)格費(fèi)用不高，能利用完整的廣告，局限性在于不是顧客主動(dòng)地選購(gòu)，而是被動(dòng)地回答，購(gòu)買行為不自然，而且由于消費(fèi)者表達(dá)能力的不同，對(duì)其意見想法的回答難以準(zhǔn)確。�

③郵寄檢驗(yàn)。郵寄檢驗(yàn)可以通過各種各樣的印刷品形式進(jìn)行，如小冊(cè)子、信件、說明書和明信片等。把不同的廣告縮小地印在明信片上，每張明信片都有一些免費(fèi)小贈(zèng)品，所有明信片的贈(zèng)品都一樣，然后把這些明信片寄給大量的、有一定代表性的消費(fèi)者，根據(jù)有復(fù)信并已接受贈(zèng)品者的比例大小，就可以檢查出廣告有效程度。�

④儀器檢驗(yàn)。把消費(fèi)者置于各種儀器前，檢測(cè)其對(duì)廣告的反映程度。視力像機(jī)的功能是在閱讀廣告時(shí)記錄其視力運(yùn)動(dòng)情況。測(cè)量表明一個(gè)人在閱讀時(shí)，眼睛并不是順著字行穩(wěn)定地移動(dòng)的，不同的人其閱讀習(xí)慣也不同。通過視力像機(jī)獲得的資料可以用來確定廣告標(biāo)題的位置，確定某一廣告長(zhǎng)度的合適與否以及其它廣告文案設(shè)計(jì)問題。再如印象測(cè)量器也是一種國(guó)外使用的廣告效果檢測(cè)儀，這種機(jī)械裝置，把被檢的廣告在被檢測(cè)人員眼前暴露3～5秒鐘，然后檢驗(yàn)人員可以衡量出每個(gè)被檢人能夠回憶起多少?gòu)V告內(nèi)容。�

(2)復(fù)審法�

這是廣告發(fā)布以后，為了分析廣告效果，調(diào)整廣告策略而進(jìn)行的測(cè)量廣告效果的方法。具體可通過以下手段進(jìn)行：�

①售后檢驗(yàn)。這是最直接、也是用處最多的一種方法，它把廣告發(fā)布后企業(yè)產(chǎn)品的新的銷售量和廣告發(fā)布前的銷售額比較，從其中得出廣告的促銷功能。優(yōu)點(diǎn)是簡(jiǎn)便易行，立竿見影，直接和企業(yè)銷售量掛勾，不足之處是無法把廣告促銷的效果和同時(shí)作用的其它促銷辦法(如人員促銷，公共關(guān)系)的效果區(qū)分開來。�

②調(diào)查檢驗(yàn)。調(diào)查消費(fèi)者，詢問顧客，作一些廣告并向讀者提供一些好處，鼓勵(lì)他們對(duì)廣告作出評(píng)論?？梢园淹粍t廣告發(fā)布在不同的媒體上(電視，報(bào)紙，廣播等)，詢問哪一種效果好；也可以同是發(fā)布在報(bào)紙上，準(zhǔn)備兩則廣告，今天刊登一則廣告，明天刊登另一則廣告，然后詢問哪一種廣告效果較好，再?zèng)Q定取舍。�

③回憶檢驗(yàn)。一般來說，不給對(duì)方任何提醒或暗示，只是在受試者記憶的汪洋大海中檢查所作廣告深入人心的程度。其優(yōu)點(diǎn)在于：它能提供有關(guān)廣告深入人思想的程度方面的材料，而且還可以檢測(cè)消費(fèi)者是否領(lǐng)會(huì)了廣告制作人員企圖表達(dá)的廣告主題，廣告設(shè)計(jì)意圖和受眾的接受認(rèn)同程度是否一致，缺點(diǎn)是費(fèi)用大，受試者記憶興趣和記憶程度有差別。�

除了根據(jù)廣告發(fā)布前后時(shí)間的不同進(jìn)行劃分外，廣告效果的測(cè)定方法還可根據(jù)操作的具體工 具的不同進(jìn)行劃分。�

2.以具體操作工具的不同分類�

可分為統(tǒng)計(jì)法，實(shí)驗(yàn)法，歷史法，評(píng)分法，郵寄法，問答法，機(jī)械法，采訪法，媒體組合法等許許多多的具體操作手段，我們僅就統(tǒng)計(jì)法進(jìn)行研究。

二、廣告有什么內(nèi)容？

廣告的分類

根據(jù)不同的需要和標(biāo)準(zhǔn)，可以將廣告劃分為不同的類別。按照廣告的最終目的將廣告分為商業(yè)廣告和非商業(yè)廣告；又如根據(jù)廣告產(chǎn)品的生命周期劃分，可以將廣告分為產(chǎn)品導(dǎo)入期廣告、產(chǎn)品成長(zhǎng)期廣告、產(chǎn)品成熟期廣告、產(chǎn)品衰退期廣告；或按照廣告內(nèi)容所涉及的領(lǐng)域?qū)V告劃分為經(jīng)濟(jì)廣告、文化廣告、社會(huì)廣告等類別。不同的標(biāo)準(zhǔn)和角度有不同的分類方法，對(duì)廣告類別的劃分并沒有絕對(duì)的界限，主要是為了提供一個(gè)切入的角度，以便更好地發(fā)揮廣告的功效，更有效地制訂廣告策略，從而正確地選擇和使用廣告媒介。以下介紹一些較常運(yùn)用到的廣告類別。

一、按照廣告訴求方式分類

廣告的訴求方式就是廣告的表現(xiàn)策略，即解決廣告的表達(dá)方式——“怎么說”的問題。它是廣告所要傳達(dá)的重點(diǎn)，包含著“對(duì)誰(shuí)說”和“說什么”兩個(gè)方面的內(nèi)容。通過借用適當(dāng)?shù)膹V告表達(dá)方式來激發(fā)消費(fèi)者的潛在需要，促使其產(chǎn)生相應(yīng)的行為，以取得廣告者所預(yù)期的效果?？梢詫V告分為理性訴求廣告和感性訴求廣告兩大類：

理性訴求廣告：廣告通常采用擺事實(shí)、講道理的方式，通過向廣告受眾提供信息，展示或介紹有關(guān)的廣告物，有理有據(jù)地進(jìn)行論證接受該廣告信息能帶給他們的好處，使受眾理性思考、權(quán)衡利弊后能被說服而最終采取行動(dòng)。如家庭耐用品廣告、房地產(chǎn)廣告較多采用理性訴求方式。

感性訴求廣告：廣告采用感性的表現(xiàn)形式，以人們的喜怒哀樂等情緒、親情、友情、愛情、以及道德感、群體感等情感為基礎(chǔ)，對(duì)受眾訴之以情、動(dòng)之以情，激發(fā)人們對(duì)真善美的向往并使之移情于廣告物，從而在受眾的心智中占有一席之地，使受眾對(duì)廣告物產(chǎn)生好感，最終發(fā)生相應(yīng)的行為變化。如日用品廣告、食品廣告、公益廣告等常采用這種感性訴求的方法。

二、按照廣告媒介的使用分類

按廣告媒介的物理性質(zhì)進(jìn)行分類是較常使用的一種廣告分類方法。使用不同的媒介，廣告就具有不同的特點(diǎn)。在實(shí)踐中，選用何種媒介作為廣告載體是制定廣告媒介策略所要考慮的一個(gè)核心內(nèi)容。傳統(tǒng)的媒介劃分是將傳播性質(zhì)、傳播方式較接近的廣告媒介歸為一類。因此，一般有以下七類廣告：

印刷媒介廣告，也稱為平面媒體廣告，即刊登于報(bào)紙、雜志、招貼、海報(bào)、宣傳單、包裝等媒介上的廣告；

電子媒介廣告，是以電子媒介如廣播、電視、電影等為傳播載體的廣告；

戶外媒介廣告，是利用路牌、交通工具、霓虹燈等戶外媒介所作的廣告；還有利用熱氣球、飛艇甚至云層等作為媒介的空中廣告。

直郵廣告，通過郵寄途徑將傳單、商品目錄、訂購(gòu)單、產(chǎn)品信息等形式的廣告直接傳遞給特定的組織或個(gè)人。

銷售現(xiàn)場(chǎng)廣告， 又稱為售點(diǎn)廣告或POP廣告（Point of Purchase），就是在商場(chǎng)或展銷會(huì)等場(chǎng)所，通過實(shí)物展示、演示等方式進(jìn)行廣告信息的傳播。有櫥窗展示、商品陳列、模特表演、彩旗、條幅、展板等形式。

數(shù)字互聯(lián)媒介廣告，是利用互聯(lián)網(wǎng)作為傳播載體的新興廣告形式之一，具有針對(duì)性、互動(dòng)性強(qiáng)，傳播范圍廣，反饋迅捷等特點(diǎn)，發(fā)展前景廣闊。

其他媒介廣告，利用新聞發(fā)布會(huì)、體育活動(dòng)、年歷、各種文娛活動(dòng)等形式而開展的廣告。

以上這幾種根據(jù)媒介來劃分廣告的方法較為傳統(tǒng)。當(dāng)今整合營(yíng)銷時(shí)代，是以整合營(yíng)銷傳播的觀點(diǎn)，針對(duì)目標(biāo)受眾的活動(dòng)區(qū)域和范圍，將廣告分為：家中媒介廣告如報(bào)紙、電視、雜志、直郵等媒介形式的廣告；途中媒介廣告如路牌、交通、霓虹燈等媒介形式的廣告；購(gòu)買地點(diǎn)媒介廣告等等。

隨著科學(xué)技術(shù)水平的不斷提高與發(fā)展，媒介的開發(fā)和使用也是日新月異地變化著，新興媒介不斷進(jìn)入人們的視野，成為廣告形式日益豐富的催化劑。

三、按照廣告目的分類

制定廣告計(jì)劃的前提是必須首先明確廣告目的，才能做到有的放矢。根據(jù)廣告目的確定廣告的內(nèi)容和廣告投放時(shí)機(jī)、廣告所要采用的形式和媒介，可以將廣告分為產(chǎn)品廣告、企業(yè)廣告、品牌廣告、觀念廣告等類別。

產(chǎn)品廣告，又稱商品廣告。是以促進(jìn)產(chǎn)品的銷售為目的，通過向目標(biāo)受眾介紹有關(guān)商品信息，突出商品的特性，以引起目標(biāo)受眾和潛在消費(fèi)者的關(guān)注。力求產(chǎn)生直接和即時(shí)的廣告效果，在他們的心目中留下美好的產(chǎn)品形象。從而為提高產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率，最終實(shí)現(xiàn)企業(yè)的目標(biāo)埋下伏筆。

企業(yè)廣告，又稱企業(yè)形象廣告。是以樹立企業(yè)形象，宣傳企業(yè)理念，提高企業(yè)知名度為直接目的的廣告。雖然企業(yè)廣告的最終目的是為了實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)，但它一般著眼于長(zhǎng)遠(yuǎn)的營(yíng)銷目標(biāo)和效果，側(cè)重于傳播企業(yè)的信念、宗旨或是企業(yè)的歷史、發(fā)展?fàn)顩r、經(jīng)營(yíng)情況等信息，以改善和促進(jìn)企業(yè)與公眾的關(guān)系，增進(jìn)企業(yè)的知名度和美譽(yù)度。它對(duì)產(chǎn)品的銷售可能不會(huì)有立竿見影的效果。但由于企業(yè)聲望的提高，使企業(yè)在公眾心目中留下了較美好的印象，對(duì)加速企業(yè)的發(fā)展具有其他類別的廣告所不可具備的優(yōu)勢(shì)，是一種戰(zhàn)略意義上的廣告。具體還可以分為企業(yè)聲譽(yù)廣告、售后服務(wù)廣告等類別。

品牌廣告，是以樹立產(chǎn)品的品牌形象，提高品牌的市場(chǎng)占有率為直接目的，突出傳播品牌的個(gè)性以塑造品牌的良好形象。品牌廣告不直接介紹產(chǎn)品，而是以品牌作為傳播的重心，從而為鋪設(shè)經(jīng)銷渠道、促進(jìn)該品牌下的產(chǎn)品的銷售起到很好的配合作用。

觀念廣告，即企業(yè)對(duì)影響到自身生存與發(fā)展的，并且也與公眾的根本利益息息相關(guān)的問題發(fā)表看法，以引起公眾和輿論的關(guān)注，最終達(dá)到影響政府立法或制定有利于本行業(yè)發(fā)展的政策與法規(guī)，或者是指以建立、改變某種消費(fèi)觀念和消費(fèi)習(xí)慣的廣告。觀念廣告有助于企業(yè)獲得長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。

四、按照廣告?zhèn)鞑^(qū)域分類

根據(jù)營(yíng)銷目標(biāo)和市場(chǎng)區(qū)域的不同，廣告?zhèn)鞑サ姆秶簿陀泻艽蟮牟煌０凑諒V告媒介的信息傳播區(qū)域，可以將廣告分為國(guó)際性廣告、全國(guó)性廣告和地區(qū)性廣告等幾類。

國(guó)際廣告，又稱為全球性廣告，是廣告主為實(shí)現(xiàn)國(guó)際營(yíng)銷目標(biāo)，通過國(guó)際跨國(guó)傳播媒介或者國(guó)外目標(biāo)市場(chǎng)的傳播媒介策劃實(shí)施的廣告活動(dòng)。它在媒介選擇和廣告的制作技巧上都較能針對(duì)目標(biāo)市場(chǎng)的受眾心理特點(diǎn)和需求，是爭(zhēng)取國(guó)外消費(fèi)者，使產(chǎn)品迅速進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)和開拓國(guó)際市場(chǎng)必不可少的手段。電視廣告有哪些：商業(yè)廣告、商品廣告、勞務(wù)廣告、促銷廣告、企業(yè)廣告、宣傳服務(wù)性廣告、公益廣告、文化廣告、社會(huì)廣告各種分類的廣告，會(huì)滿足各個(gè)階層的需要，

電視廣告有哪些運(yùn)用方式:

(1) 敘事：是以說明介紹的手段來表現(xiàn)廣告的內(nèi)容。

(2) 圖解：通過畫面、表格、圖案等形式，表現(xiàn)廣告信息及內(nèi)容的方法。

(3) 定語(yǔ)：通過一些社會(huì)的名流或者一般的消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)價(jià)，表現(xiàn)廣 告內(nèi)容信息的方法。

(4) 證物：是用具有說服力或證明力的事物來證明產(chǎn)品或勞務(wù)的優(yōu)良。

(5) 警告：通過威嚇或警告的方式，闡明廣告訴求內(nèi)容的方式。

(6) 比較：通過兩種以上對(duì)立的事物進(jìn)行對(duì)比的方式。

(7) 襯托：通過對(duì)某種事物的描述，烘托突出廣告內(nèi)容的手段。

(8) 比喻：通過喻體說明本體，表現(xiàn)廣告內(nèi)容的手法。

(9) 象征：通過接受者對(duì)廣告作品所描述事物的領(lǐng)會(huì)或理解。

電視廣告有哪些好處：

電視廣告是非常奏效而且覆蓋面較廣的廣告?zhèn)鞑シ椒ㄖ?，攀枝花電視臺(tái)公共頻道制作上具有即時(shí)傳達(dá)遠(yuǎn)距離信息的媒體特性——傳播上的高精度化，電視廣告能使觀眾自由的發(fā)揮對(duì)某種商品形象的想象，也能具體而準(zhǔn)確地傳達(dá)吸引顧客的意圖。傳播的信息容易成為人的共識(shí)并得到強(qiáng)化、環(huán)境暗示、接受頻率高。并且，這種形式各個(gè)年齡段的人都容易接受，所以可以說電視廣告是覆蓋面最大的大眾傳播媒體

電視廣告是大眾最直接，最快，最方便的獲取信息的方法，簡(jiǎn)單易懂，人們?cè)谑湛粗噙€會(huì)參考電視廣告的可信性，從而使電視廣告成為大眾的首選之一，電視廣告的優(yōu)勢(shì)也是很主觀的，廣告買賣網(wǎng)更懂得大眾對(duì)電視廣告的心聲

三、廣告基本術(shù)語(yǔ)..

A

above-the-line advertising 線上廣告

廣告代理商能從媒介獲得傭金（代理費(fèi)）的廣告，如報(bào)刊廣告、廣播廣告、電視廣告、

影院廣告、戶外廣告等。

account executive (AE) 客戶經(jīng)理

廣告公司的業(yè)務(wù)人員職稱?？蛻艚?jīng)理往往須負(fù)責(zé)下列工作：1，與客戶及內(nèi)部其他部門共

同計(jì)劃廣告（planning）,向各部門傳達(dá)客戶的訴求；2，內(nèi)部協(xié)調(diào)（coordination）；3

，將廣告設(shè)計(jì)稿提供給客戶；4，監(jiān)督執(zhí)行政府的有關(guān)廣告規(guī)章和法規(guī)（regulatory

matters）；5，利潤(rùn)管理（agency profit management）?？蛻艚?jīng)理通過計(jì)劃和協(xié)調(diào)公

司的服務(wù)部門，為客戶提供更好的服務(wù)。

account service 客戶服務(wù)

客戶服務(wù)是廣告代理商的中心工作，肩負(fù)著使客戶滿意從而建立起長(zhǎng)期的合作關(guān)系，及

推動(dòng)廣告代理商內(nèi)部工作有效運(yùn)轉(zhuǎn)的任務(wù)。它是廣告代理商直接同客戶進(jìn)行溝通、交流

的一種功能。

advertising agency 廣告代理商

習(xí)慣上稱為“廣告公司”，即《中華人民共和國(guó)廣告法》中所稱的廣告經(jīng)營(yíng)者，一般設(shè)

有許多職能和業(yè)務(wù)部門。

advertising campaign 廣告活動(dòng)

有時(shí)稱為“運(yùn)動(dòng)”或“戰(zhàn)役”。廣告活動(dòng)包括以下四個(gè)重點(diǎn)：制作適當(dāng)?shù)匿N售信息、及

時(shí)傳達(dá)給受眾、選擇適當(dāng)?shù)臅r(shí)機(jī)，用合理的成本。廣告主制定一項(xiàng)能測(cè)定的目標(biāo)后，為

達(dá)到這一目標(biāo)制定廣告戰(zhàn)略，然后在市場(chǎng)上執(zhí)行，包括：廣告計(jì)劃、廣告制作、銷售及

營(yíng)銷等。

advertising department 廣告部

分為企業(yè)的廣告部和媒介的廣告部。企業(yè)的廣告經(jīng)理負(fù)責(zé)擬定、審核及實(shí)施企業(yè)的廣告

計(jì)劃。一般也是負(fù)責(zé)有關(guān)廣告的具體工作。媒介的廣告部經(jīng)理負(fù)責(zé)出售報(bào)刊等的版面，

廣播、電視的時(shí)間等。

airport advertising 機(jī)場(chǎng)廣告

利用機(jī)場(chǎng)的候機(jī)室及在機(jī)場(chǎng)內(nèi)其他各種場(chǎng)地和設(shè)備上制作刊出的廣告，也包括在指示牌

上制作的廣告。

Appeal 訴求

廣告通過媒介向目標(biāo)受眾訴說，以求達(dá)到所期望的反應(yīng)。訴求是制定某種道德、動(dòng)機(jī)、

認(rèn)同，或是說服受眾應(yīng)該去做某件事的理由。訴求分三類：理性的、感性的和道義的。

訴求所用語(yǔ)句應(yīng)具有強(qiáng)烈的感染力。

area sampling 區(qū)域抽樣

群體抽樣的一種形式。樣本空間按區(qū)域進(jìn)行劃分，選定某抽樣區(qū)域，如一個(gè)縣、一個(gè)行

政區(qū)、一個(gè)街區(qū)，從中確定調(diào)查對(duì)象。

Audience 受眾

接受廣告的公眾，也就是廣告的對(duì)象。通過任何廣告媒介接觸的觀眾或聽眾，都有數(shù)量

、特征方面的不同需要考慮到。這些不同可使廣告做到有的放矢。

audience composition 受眾構(gòu)成

廣告媒介受眾的人數(shù)、性別、年齡、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)情況等的構(gòu)成。

audience share 受眾份額

根據(jù)任何日期或時(shí)段中，看到廣告主廣告的受眾占總受眾的百分比，即為受眾份額。也

可以是某一電視頻道總受眾的某一百分比。

audio-visual advertising 視聽廣告

多指電視廣告。視聽廣告，以“視”為主，因此廣告詞不能太長(zhǎng)。視聽廣告給與受眾視

聽享受時(shí)，闡述廣告主張，因而其有極強(qiáng)的表現(xiàn)力和感染力，且媒介覆蓋面廣，自誕生

以來發(fā)展很快。

Audit Bureau of Circulation 銷數(shù)審計(jì)局

1914年始創(chuàng)于美國(guó)（簡(jiǎn)稱ABC），近年來不少國(guó)家陸續(xù)成立了類似機(jī)構(gòu)。銷數(shù)審計(jì)局由媒

介（報(bào)紙、雜志）、廣告主和廣告代理商三方面人員組成，對(duì)其會(huì)員的出版物的銷數(shù)進(jìn)

行審計(jì)以保證數(shù)據(jù)正確，然后予以公布。凡是會(huì)員即可以使用該局的標(biāo)志，從而贏得廣

告主或廣告代理商對(duì)媒介銷數(shù)的信任。

Animation 動(dòng)畫

將人、物的表情、動(dòng)作、變化等分段畫成許多幅畫面，再利用攝影或計(jì)算機(jī)技術(shù)使之成

為連續(xù)動(dòng)作，出現(xiàn)在銀幕或電視機(jī)屏幕上。動(dòng)畫廣告可給人以輕松愉快的感覺，但采用

時(shí)要適合產(chǎn)品或服務(wù)的特點(diǎn)，如兒童用品。

B

below-the-line advertising 線下廣告

除線上廣告以外的各種廣告形式。如促銷廣告(sales promotion advertising)購(gòu)物點(diǎn)廣

告(P.O.P advertising)，直接郵遞廣告(direct mail advertising)，還包括舉辦展覽

會(huì)(exhibition)和發(fā)起某項(xiàng)活動(dòng)(sponsorship)等。

billboard advertising 路牌廣告

張貼或直接描繪在固定路牌上的廣告。一般用噴繪或油漆手工繪制在路牌上。

brand advertising 品牌廣告

宣傳產(chǎn)品品牌的廣告，旨在建立品牌忠誠(chéng)度（brand loyalty），使消費(fèi)者或用戶樂于認(rèn)

定或接受廣告中的牌號(hào)。亦稱產(chǎn)品廣告（product advertising）。

brand preference 品牌偏好

在同一類商品中，消費(fèi)者對(duì)某一種品牌具有偏好而指定購(gòu)買。其原因主要是使用后的滿

足感。品牌偏好與消費(fèi)者的生活方式和消費(fèi)習(xí)慣也有關(guān)。

brand insistence 品牌堅(jiān)持

消費(fèi)者購(gòu)買某一種商品時(shí)指定要某一品牌，而其他品牌不能替代。先決條件是該品牌的

產(chǎn)品質(zhì)量好，廣告有說服力，消費(fèi)者用后感到滿意。品牌堅(jiān)持是產(chǎn)品廣告的最高目標(biāo)。

brand loyalty 品牌忠誠(chéng)

指消費(fèi)者對(duì)某一品牌具有特殊的嗜好，因而在不斷購(gòu)買此類產(chǎn)品時(shí)，僅僅是認(rèn)品牌而放

棄對(duì)其他品牌的嘗試。

brand name 產(chǎn)品名稱

產(chǎn)品的名稱即“品牌名稱”。好的品牌名稱必須簡(jiǎn)潔、易讀、易記、易寫。美國(guó)有為產(chǎn)

品取名的專業(yè)機(jī)構(gòu)，他們利用電腦，把26個(gè)英文字母搭配成各種名稱。有些品牌著名于

世界，如克寧奶粉（Klim），柯達(dá)（Kodak）等。品牌名稱可以作為注冊(cè)商標(biāo)，但應(yīng)符合

商標(biāo)法的規(guī)定。

buyer’s market 買方市場(chǎng)

或稱買主市場(chǎng)。是以買方為中心的市場(chǎng)。當(dāng)高超上賣主多買主少，商品供過于求，賣主

競(jìng)相推銷商品，買主呈觀望態(tài)勢(shì)，往往會(huì)導(dǎo)致商品價(jià)格下跌。在買方市場(chǎng)上買主處于支

配地位。

Banner

橫幅廣告，一個(gè)表現(xiàn)商家廣告內(nèi)容的圖片，放置在廣告商的頁(yè)面上，是互聯(lián)網(wǎng)廣告中最

基本的廣告形式，尺寸是480*60像素，或233*30像素，一般是使用GIF格式的圖像文件，

可以使用靜態(tài)圖形，也可用多幀圖像拼接為動(dòng)畫圖像。除普通GIF格式外，新興的Rich

Media Banner（豐富媒體Banner）能賦予Banner更強(qiáng)的表現(xiàn)力和交互內(nèi)容，但一般需要

用戶使用的瀏覽器插件支持（Plug-in）。 Banner 一般翻譯為網(wǎng)幅廣告、旗幟廣告、橫

幅廣告等。

brand share 品牌占有率

某一品牌商品在市場(chǎng)上占該類商品總銷售量的百分比。亦稱為市場(chǎng)份額（market share

）。在廣告策劃中，有時(shí)要提出廣告要使商品市場(chǎng)占有率增加的目標(biāo)。

Budget 廣告預(yù)算

廣告預(yù)算常用三種方法：

1. 銷售額百分率法（percentage of sales method） 公司以一個(gè)特定的銷售量或銷售

額（現(xiàn)行的或預(yù)測(cè)的）的百分比來安排他們的促銷費(fèi)用。這種方法意味著廣告預(yù)算可以

因公司承擔(dān)能力的差異而變動(dòng)，鼓勵(lì)管理層以促銷成本、銷售價(jià)格和單位利潤(rùn)的關(guān)系為

先決條件進(jìn)行思考。因?yàn)檫@種方法把銷售看成促銷的原因，缺乏一定的邏輯基礎(chǔ)。

2. 競(jìng)爭(zhēng)對(duì)抗法（competitive parity method） 又稱為“競(jìng)爭(zhēng)對(duì)等法”。是按照競(jìng)爭(zhēng)對(duì)

手大致的廣告費(fèi)用來制訂本公司的廣告預(yù)算。事實(shí)上，公司的聲譽(yù)、資源、機(jī)會(huì)和目標(biāo)

有很大的不同，因此將對(duì)方的促銷預(yù)算作為標(biāo)準(zhǔn)并不科學(xué)。

3. 目標(biāo)和任務(wù)法（objective and task method） 要求經(jīng)營(yíng)人員靠明確自己的特定目標(biāo)

，確定達(dá)到這一目標(biāo)必須完成的任務(wù)，以及估計(jì)完成這些任務(wù)所需要的費(fèi)用，從而決定

廣告預(yù)算。 預(yù)算法中前兩種適合于已經(jīng)存在的產(chǎn)品的廣告預(yù)算，第三種更適合于新產(chǎn)品

的廣告預(yù)算。

4. DAGMAR理論（Define Advertising Goals for Measured Advertising Results） 是

制定廣告目標(biāo)及衡量廣告效果的理論，由R.H.柯萊在美國(guó)全國(guó)性廣告主協(xié)會(huì)的一次研究

中提出。 DAGMAR方法將各種廣告目標(biāo)轉(zhuǎn)化成若干易于衡量的目標(biāo)（此外廣告目標(biāo)是指在

一個(gè)特定時(shí)期內(nèi)，對(duì)于某個(gè)特定的觀眾所要完成的特定傳播任務(wù)）。此方法是概要衡量

廣告目標(biāo)是否已經(jīng)實(shí)現(xiàn)的方法。

bus stop pillar advertising 站牌廣告

在車輛?？空菊九粕系膹V告。人們?cè)诤蜍嚂r(shí)往往要注意站名，一般就能留心到廣告。

bus stop shelter advertising 候車停廣告

設(shè)置在公共車輛候車站的廣告。一般設(shè)計(jì)成遮陽(yáng)篷形式，同時(shí)作為車站的識(shí)別標(biāo)志，并

美化街道。

Button

其實(shí)是從banner廣告演變過來的一種廣告形式，圖形尺寸比banner要小。一般是120*60

像素，甚至更小。由于圖形尺寸小，故可以被更靈活的放置在網(wǎng)頁(yè)的任何位置。

C

Clicks

點(diǎn)擊次數(shù) ：訪問者通過點(diǎn)擊橫幅廣告而訪問廠商的網(wǎng)頁(yè)，稱點(diǎn)擊一次.點(diǎn)擊這個(gè)廣告，

即表示他對(duì)廣告感興趣，希望得到更詳細(xì)的信息。 Click rate

廣告被點(diǎn)擊的次數(shù)與廣告收視次數(shù)的比率。即click/impression.如果這個(gè)頁(yè)面出現(xiàn)了一

萬(wàn)次，而網(wǎng)頁(yè)上的廣告的點(diǎn)擊次數(shù)為五百次，那么點(diǎn)擊率即為 5%. 目前，亞太區(qū)的點(diǎn)擊

率平均為 1.5% 。點(diǎn)擊率可以精確地反映廣告效果， 也是網(wǎng)絡(luò)廣告吸引力的一個(gè)標(biāo)志。

CPM

cost per thousand impression(千人成本)：即廣告主購(gòu)買1000個(gè)廣告收視次數(shù)的費(fèi)用

或者是廣告被1000人次看到所需的費(fèi)用。比如說一個(gè)廣告 Banner 的單價(jià)是$1/CPM的話

，意味著每一千個(gè)人次看到這個(gè)Banner的話就收$1，如此類推，10，000 人次訪問的主

頁(yè)就是$10。

D

Demands 需求

有能力并愿意購(gòu)買某個(gè)產(chǎn)品的欲望。當(dāng)消費(fèi)者有購(gòu)買能力時(shí)，欲望便轉(zhuǎn)化為需求。有許

多高檔商品是許多人所夢(mèng)寐以求的，但卻只有少數(shù)人有能力購(gòu)買。因此，廠商要估量有

多少人想要這種產(chǎn)品，更要了解有多少人真正愿意并有能力購(gòu)買。

Demonstration 演示

在推銷中，按所推銷產(chǎn)品的說明，對(duì)其功用進(jìn)行提示性或模擬性的操作。對(duì)無法直接演

示的產(chǎn)品，可采用放映錄像片的辦法。商店的營(yíng)業(yè)員也可采用演示的方法推銷商品，如

將衣料半披在自己身上，讓顧客觀看顏色和花樣的衣著效果。

diary survey 日記本調(diào)查

收集初級(jí)數(shù)據(jù)方法之一。散發(fā)預(yù)先編制的一種日記本，要求家庭主婦或特約對(duì)象把他們

在一段時(shí)間中采購(gòu)商品的數(shù)量、牌號(hào)記下來，由企業(yè)家期回收，以統(tǒng)計(jì)消費(fèi)者購(gòu)貨的頻

率和所購(gòu)商品的牌號(hào)。在國(guó)外還采用日記本調(diào)查的方法調(diào)查消費(fèi)者收看或收聽廣告的情

況。

Direct mail (DM) 直接郵遞

既是直銷的一種方法，也是廣告的主要形式之一。美國(guó)1991年用于直接郵遞的廣告費(fèi)占

全部廣告支出的19.3%，僅次于報(bào)紙廣告和電視廣告。主要是直接郵遞各種形式的印刷品

，如信件（letter）、傳單（leaflet）、小冊(cè)子（booklet）以及其他材料，如訂購(gòu)單

（order form）等。在國(guó)外不少家庭和辦公室的信箱中每天會(huì)塞滿郵寄品，被稱為junk

mail。為此直接郵遞的印刷品必須精心設(shè)計(jì)，如果沒有吸引力就會(huì)被收件人隨手丟入垃

圾箱。

direct mail (DM) advertising 直接郵遞廣告

根據(jù)預(yù)先編制的名錄寄發(fā)廣告品的廣告形式。通過郵寄的廣告品有小冊(cè)子（booklet 或

brochure）、目錄（catalog）和廣告函（advertising letter 或 sales letter）等。

要使這類廣告產(chǎn)生效果，分寄名錄必須審慎編制，并根據(jù)情況及時(shí)更新。

direct-response advertising 直接反應(yīng)廣告

直接反應(yīng)廣告是任何付費(fèi)的廣告，意在誘發(fā)直接的反應(yīng)，例如在廣告中附加一張回執(zhí)，

消費(fèi)者把該回執(zhí)剪下寄給制造商即可獲得產(chǎn)品的樣品、說明書、目錄等?？梢圆捎酶鞣N

媒介，特別是直接郵遞廣告（direct mail advertising）和報(bào)紙等。 直接反應(yīng)（直效

）廣告代理商 direct response advertising agency 典型的直接反應(yīng)廣告代理商的業(yè)

務(wù)有：為郵購(gòu)商店設(shè)計(jì)廣告活動(dòng)，推廣雜志訂戶，組織商業(yè)旅行，設(shè)計(jì)報(bào)紙夾頁(yè)廣告（o

ff-the-page offer）等。并承接各種郵遞廣告的設(shè)計(jì)。制作。

Discount 折扣

廣告媒介修改其基本價(jià)格，給予廣告主一定的價(jià)格優(yōu)惠。根據(jù)不同情況給予不同的折扣

的種類有： 現(xiàn)金折扣（cash discount） 數(shù)量折扣（bulk discount） 頻度折扣（freq

uency discount）

domestic market 國(guó)內(nèi)市場(chǎng)

以市場(chǎng)的地理涵蓋面而言，目標(biāo)市場(chǎng)地處國(guó)內(nèi)，產(chǎn)品或服務(wù)的消費(fèi)對(duì)象是國(guó)內(nèi)的機(jī)構(gòu)或

個(gè)人。

duplicated audience 重復(fù)受眾

或稱“重迭受眾”（overlapping audience）。指在特定的媒介組合中，某些媒介受眾

中個(gè)人（或家庭）的重復(fù)部分。常指印刷媒介而言。

E

exchange advertising 交換廣告

兩種或兩種以上的廣告媒介，互為對(duì)方發(fā)布廣告而不產(chǎn)生廣告費(fèi)用的往來的廣告。廣告

刊登地位要平等互換。如在期刊中刊登報(bào)刊上的廣告，同時(shí)在報(bào)刊上刊登期刊中的廣告

，雙方按各自廣告價(jià)目確定廣告地位，不再支付廣告費(fèi)。

export advertising 出口廣告

為出口商品所作的廣告宣傳，刊登在商品進(jìn)口國(guó)的廣告媒介中刊登。出口廣告前必須進(jìn)

行市場(chǎng)和媒介的調(diào)查，了解有關(guān)國(guó)家的廣告管理?xiàng)l例和廣告業(yè)的慣例以及當(dāng)?shù)孛褡宓奈?

化傳統(tǒng)和風(fēng)俗。這類廣告的文稿撰寫要符合當(dāng)?shù)厝说恼Z(yǔ)言習(xí)慣和心理特征。

F

Frequency

一個(gè)瀏覽者看到同一個(gè)廣告的次數(shù)。廣告主可以通過限定這個(gè)次數(shù)來達(dá)到提高廣告效果

的目的。

Frequency 頻率

在一段時(shí)間內(nèi)廣告播出的次數(shù)。

full service advertising agency 全面服務(wù)廣告代理商

能負(fù)責(zé)實(shí)施整個(gè)廣告活動(dòng)的大、中型廣告代理商。它們可能有附屬機(jī)構(gòu)或協(xié)作單位為它

們進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研、公共關(guān)系，或進(jìn)行營(yíng)業(yè)推廣工作。

fixed day 指定日期

指定的發(fā)布廣告的日期或時(shí)間。媒介也有截稿日期（closing date）和截稿時(shí)間（closi

ng time）。媒介廣告擁擠時(shí)就會(huì)產(chǎn)生可得性（availability）的競(jìng)爭(zhēng)。

free advertising 免費(fèi)廣告

不付費(fèi)的廣告。如公益性廣告，由廣告代理商免費(fèi)設(shè)計(jì)，媒介單位免費(fèi)提供版而或時(shí)間

。

free-standing insert advertisement 夾頁(yè)廣告

夾在刊物中，與刊物同時(shí)發(fā)行的單張或多頁(yè)廣告。夾頁(yè)廣告有單色的，也有多色的。這

類廣告可以在制作方面做到比報(bào)紙廣告更精美。

G

gift advertising 贈(zèng)品廣告

以贈(zèng)品為號(hào)召促進(jìn)產(chǎn)品銷售的廣告。贈(zèng)送樣品（sample）的廣告，也可以歸入這個(gè)范疇

。

global brand 全球品牌

在世界各處使用同一名稱、同一商標(biāo)設(shè)計(jì)的商品，如美國(guó)的可口可樂等。

H

hard-sell advertising 硬銷售廣告

以銷售服務(wù)為中心的廣告，明確闡述自己的立場(chǎng)，宣傳內(nèi)容為產(chǎn)品本身及促銷努力，意

在激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)買欲望，并使這種欲望付諸實(shí)施。

I

image advertising 形象廣告

專為樹立企業(yè)形象而進(jìn)行的廣告，目的在于增進(jìn)社會(huì)各界對(duì)企業(yè)的了解和支持。日本稱

“印象廣告”。

impact advertising 有沖擊力的廣告

能引起人們極大注意并留下強(qiáng)烈印象的廣告。但其表現(xiàn)方式必須是健康的。

inadequate advertising 不適當(dāng)廣告

違反《中華人民共和國(guó)廣告法》規(guī)定的廣告，即是不適當(dāng)?shù)膹V告，應(yīng)該盡力杜絕。

Impression

即廣告的收視次數(shù)。counter(計(jì)數(shù)器)上的統(tǒng)計(jì)數(shù)字即該網(wǎng)頁(yè)的 Impression。廣告主希

望他的廣告被10萬(wàn)人次看到，這10萬(wàn)人次就是10萬(wàn)個(gè)Impression.

inflight advertising 飛行中廣告

在飛行時(shí)向乘客提供的各種娛樂及服務(wù)項(xiàng)目發(fā)布的廣告，如廣播、電視新聞短片及贈(zèng)送

廣告禮品等。

insert 插頁(yè)

夾在報(bào)刊中的廣告印刷品。商品目錄也可以作為插頁(yè)夾入報(bào)紙。這種形式也稱為flyer。

insertion order 廣告訂單

廣告主或廣告代理商發(fā)交媒體登載廣告的訂單，也稱“發(fā)稿單”。發(fā)稿單中要詳細(xì)載明

廣告發(fā)布的地位、時(shí)間、尺寸、頻率等，并連同廣告稿、畫稿（或電視片）一并送交媒

介。

J

Job press 零件印刷

承印零星印刷展開，在騎縫中間自背面用訂書針訂二次或三次。為頁(yè)數(shù)不多的印刷品或

雜志所常用。

Justify 整版

廣告文字排版后，調(diào)整字的行列，使其符合所需的長(zhǎng)度，并將參差不齊的右邊緣排齊。

K

Key media problem 媒介的主要問題

是媒介部分的總綱，說明針對(duì)市場(chǎng)的情況，選擇媒介的主要問題是什么。

Key word 中心詞

集中表現(xiàn)廣告文稿的詞語(yǔ)。是整篇廣告文稿中最重要的詞語(yǔ)，是使文稿產(chǎn)生效果的關(guān)鍵

，因此必須審慎選擇 。

L

lamp post advertising 路燈柱廣告

設(shè)置在路燈柱上的廣告，有用招貼的，也有用耐久搪瓷牌的。

large-scale advertising 大規(guī)模的廣告

往往是指一種廣告運(yùn)動(dòng)持續(xù)時(shí)間長(zhǎng)，廣告費(fèi)用高或者媒介計(jì)劃中包含的媒介數(shù)目多的廣

告?？梢詥渭兊刂副憩F(xiàn)規(guī)模巨大的廣告。

Layout 構(gòu)圖版式

life-cycle analysis 生命周期分析法 是一種以S曲線為基礎(chǔ)的有關(guān)產(chǎn)品成長(zhǎng)率的分析

和預(yù)測(cè)，適用于S曲線不同階段產(chǎn)品的銷售預(yù)測(cè)，需要數(shù)據(jù)；產(chǎn)品或相類似產(chǎn)品的年度銷

售量。

local (regional) advertising 地區(qū)性廣告

在一定地區(qū)內(nèi)發(fā)布的廣告，采用地區(qū)性的廣告媒介。如當(dāng)?shù)氐陌儇浬痰昊蚱渌闶凵痰?

，在當(dāng)?shù)氐膱?bào)紙、電視臺(tái)、廣播臺(tái)發(fā)布廣告，以及在當(dāng)?shù)刈鰬敉鈴V告和交通廣告等。日

本稱“地域廣告”。

logotype、logo 標(biāo)志

表示特征的記號(hào)，如報(bào)刊、商標(biāo)名等。在廣告業(yè)中也稱為標(biāo)識(shí)。作為企業(yè)或產(chǎn)品特定標(biāo)

志的圖案或文字經(jīng)注冊(cè)即為商標(biāo)。

light box advertising 燈箱廣告

燈箱外框是鋁合金或不銹鋼，箱面是有機(jī)玻璃做成，內(nèi)裝日光管或霓虹管，畫面一般是

照相軟片。設(shè)置在商店門口或店堂內(nèi)部，以及公共場(chǎng)所及道路、立交路兩側(cè)。 新型的柔

性燈箱一改傳統(tǒng)燈箱白天效果差，沒有了圖象、文字字形單調(diào)的缺憾，以其逼真的圖象

顯示、豐富的字形、無論白天黑夜均以艷麗的色彩、強(qiáng)烈的質(zhì)感顯示出特有的裝飾效果

。以柔性燈箱的制作技術(shù)及材料、工藝不僅可以制成覆蓋整個(gè)墻面的巨型燈箱與建筑物

溶于一體，還可做成實(shí)物模型，而且?guī)啄瓴蛔兩?、易運(yùn)輸、易安裝、不易磨損及阻燃。

廣泛用于銀行、超級(jí)市場(chǎng)、快餐店、加油站等，已成為一種商店門面裝飾新形式。

M

magazine advertising 雜志廣告

刊登在雜志上的廣告。雜志可分為專業(yè)性雜志（professional magazine）、行業(yè)性雜志

（trade magazine）、消費(fèi)者雜志（consumer magazine）等。由于各類雜志讀者比較明

確，是各類專業(yè)商品廣告的良好媒介。刊登在封二、封三、封四和中間雙面的雜志廣告

一般用彩色印刷，紙質(zhì)也較好，因此表現(xiàn)力較強(qiáng)，是報(bào)紙廣告難以比擬的。雜志廣告還

可以用較多的篇幅來傳遞關(guān)于商品的詳盡信息，既利于消費(fèi)者理解和記憶，也有更高的

保存價(jià)值。 雜志廣告的缺點(diǎn)是：影響范圍較窄。因雜志出版周期長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)信息不易及時(shí)

傳遞。

mail order advertising 郵購(gòu)廣告

在郵購(gòu)目錄上刊登的廣告。形式之一是由郵購(gòu)商店向客戶分寄或分發(fā)郵購(gòu)目錄，由客戶

按目錄上的商品編號(hào)及定價(jià)，把貨款匯到郵購(gòu)商店，商店收到后即向客戶寄發(fā)商品。這

類郵購(gòu)目錄有成冊(cè)的，也有配合時(shí)令分季零頁(yè)寄發(fā)的，在前者上刊登廣告一般要收費(fèi)，

后者大都是免費(fèi)的。

mail survey 郵寄調(diào)查

將事先設(shè)計(jì)好的調(diào)查表（亦稱問卷，questionnaire）投寄給調(diào)查對(duì)象，要求填好后寄回

。這種形式是在被訪問者不愿面談及其反應(yīng)可能受訪問者或曲解的情況下所能采取的最

好辦法。問卷必須簡(jiǎn)潔，問題明了。郵寄調(diào)查表的回收率一般較低，回收時(shí)間較遲緩。

mailing list 寄發(fā)表

直銷需要編制寄發(fā)表。寄發(fā)對(duì)象的名單可來自電話簿、行名錄、本企業(yè)客戶的名單，和

廣告中索取說明書的回折。也可以收集各種協(xié)會(huì)的會(huì)員錄，報(bào)刊雜志的訂戶名錄。國(guó)外

有些會(huì)員錄和訂戶名錄可以付費(fèi)購(gòu)買。

maintenance advertising 維持性廣告

在大規(guī)模廣告以后，刊登地位較不顯著或時(shí)間較短的廣告，以保持消費(fèi)者或用戶對(duì)大規(guī)

模廣告內(nèi)容的印象。

Margin 頁(yè)邊空白

印刷廣告（如報(bào)刊廣告）在排版時(shí)應(yīng)在廣告四周留有一定的空白，這樣可以在視覺上起

到良好的效果。如果不留空白，而使廣告撐足版面稱為“出血”（breed）。

market research 市場(chǎng)調(diào)查

market segmentation 市場(chǎng)細(xì)分化

亦稱為市場(chǎng)區(qū)隔、市場(chǎng)分割或市場(chǎng)劃分。企業(yè)在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)中，為了更好滿足消費(fèi)者

日益增長(zhǎng)的物質(zhì)和精神需求，一般需要根據(jù)一定的標(biāo)準(zhǔn)，把市場(chǎng)劃分為擁有特定消費(fèi)者

群以更細(xì)小的市場(chǎng)。市場(chǎng)細(xì)分是企業(yè)制定市場(chǎng)營(yíng)銷策略和選擇目標(biāo)市場(chǎng)的前提，通常把

經(jīng)濟(jì)形態(tài)、地理環(huán)境、消費(fèi)者性格和購(gòu)買行動(dòng)等因素作為劃分的標(biāo)準(zhǔn)，從而對(duì)成千上萬(wàn)

消費(fèi)者構(gòu)成的市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分。

media buying 媒介購(gòu)買

媒介計(jì)劃經(jīng)客戶通過后，向所采用的媒介訂購(gòu)版面或時(shí)間。

media department 媒介部門

media evaluation 媒介評(píng)價(jià)

負(fù)責(zé)媒介評(píng)價(jià)的人員，一般被稱為媒介計(jì)劃員。媒介計(jì)同經(jīng)過評(píng)價(jià)和選擇擬訂廣告的媒

介計(jì)劃。廣告代理商須收集各種有關(guān)備選媒介的資料，有時(shí)還需要為特定的客戶或行業(yè)

在媒介資料方面做專門服務(wù)。發(fā)達(dá)國(guó)家的媒介單位也主動(dòng)提供有關(guān)讀者、觀眾、聽眾的

資料，并印成專冊(cè)（media kit）免費(fèi)提供給廣告代理商和廣告主。媒介計(jì)劃員要對(duì)這些

資料進(jìn)行評(píng)價(jià)、核實(shí)。

media mix 媒介組合

在同一媒體計(jì)劃中，使用兩種及兩種以上不同的媒介，稱媒介組合。媒介組合所產(chǎn)生的

協(xié)同作用，其總和效果遠(yuǎn)大于各媒體分別相加之和。

media objectives 媒介目標(biāo)

是媒介和整個(gè)市場(chǎng)營(yíng)銷和廣告計(jì)劃的關(guān)系：

要通過媒介達(dá)到的目標(biāo)市場(chǎng)；

能支配的預(yù)算；

必要的到達(dá)度(reach)和廣告出現(xiàn)的頻(frequency)；

按年或按月的持續(xù)情況；

必要的伸縮性；

媒介和創(chuàng)意的關(guān)系

media recommendations 媒介介紹

詳細(xì)而正確地列出可供選擇的媒介，如果所用的媒介是別出心裁的，就需要有必要的說

明。

media research 媒介調(diào)查

媒介調(diào)查的目的在于尋找目標(biāo)顧客傳達(dá)預(yù)期展露次數(shù)或成本效益的最佳途徑，即正確地

進(jìn)行介選擇。為此就必須對(duì)報(bào)刊、雜志、路牌、電視、電影、廣播等各種媒介進(jìn)行調(diào)查

，從其發(fā)行量（觀眾人數(shù)或收視率），主要閱讀對(duì)象，視聽收視者的年齡、文化層次、

收入情況、介所能達(dá)到的地理覆蓋面等多方入手，并結(jié)合企業(yè)的具體情況，如廣告目標(biāo)

、廣告預(yù)算、目標(biāo)顧客的確認(rèn)等作為調(diào)查對(duì)象的媒介進(jìn)行分析和篩選。

media service 媒介服務(wù)

媒介是廣告被受眾讀到、看到或聽到的廣告載體，通過媒介有效地達(dá)到廣告目標(biāo)。廣告

代理商提供的媒介服務(wù)包括：1，對(duì)媒介的評(píng)價(jià)；2，對(duì)媒介的選擇；3，向客戶提供適當(dāng)

的媒介組合、策略方案。

media strategy 媒介策略

包括媒介計(jì)劃的具體問題，例如選擇了一種媒介，說明選擇的理由，并和媒介目標(biāo)有關(guān)

系。媒介策略包括下列各個(gè)方面：

所選媒介的類別（如電視或雜志）；

把廣告預(yù)算分配到地區(qū)；

把預(yù)算分配到媒介（金額和總數(shù)的百分比）；

把預(yù)算分配到月度、季度、年度；

按月或按季希望達(dá)到的到達(dá)率及頻率的水平；

在特定的某一個(gè)月中希望達(dá)到有效的到達(dá)率和頻率；

主要的和次要和目標(biāo)市場(chǎng)的規(guī)模；

對(duì)策略性目標(biāo)的衡量；

必要的對(duì)地區(qū)的衡量；

如果需要敘述千人價(jià)格的計(jì)算；

媒介單位的說明（如30或60秒，全頁(yè)或不到全頁(yè)）；

選擇或安排發(fā)布日程的準(zhǔn)則；

說明對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)系，特別是某一主要的品牌；

對(duì)每一策略的基本原理的闡述。

Moving icon

會(huì)飛的button廣告，可以根據(jù)廣告主的要求并結(jié)合網(wǎng)頁(yè)本身特點(diǎn)設(shè)計(jì)"飛行"軌跡，增強(qiáng)

廣告的爆光率。

N

national advertising 全國(guó)性廣告

在全國(guó)范圍內(nèi)進(jìn)行的廣告，采用全國(guó)性廣告媒介，采用全國(guó)性廣告的廣告主稱為nationa

l advertiser。

neon light advertising 霓虹燈廣告

霓虹燈由玻璃管制成，并按照設(shè)計(jì)要求彎成各種文字和圖案，然后在玻璃管兩端配制銅

電極，在管內(nèi)灌注氖、氬等各種隋性氣體，接通高壓電源后發(fā)出各色光，是戶外廣告的

主要形式之一，還可以為夜幕增加色彩和動(dòng)感。大型的霓虹燈（或用電燈泡綴成的）廣

告稱為spectacular。

newspaper advertising 報(bào)紙廣告

刊登在報(bào)紙上的廣告。報(bào)紙是一種印刷媒介（print-medium）。它的特點(diǎn)是發(fā)行頻率高

、發(fā)行量大、信息傳遞快，因此報(bào)紙廣告可及時(shí)廣泛發(fā)布。報(bào)紙廣告以文字和圖畫為主

要視覺刺激，不像其他廣告媒介，如電視、廣告等受到時(shí)間的限制。而且報(bào)紙可以反復(fù)

閱讀，便于保存。 鑒于報(bào)紙紙質(zhì)及印制工藝上的原因，報(bào)紙廣告中的商品外觀形象和款

式、色彩不能理想地反映出來。

O

outdoor advertising 戶外廣告

設(shè)置在戶外的廣告，如路牌廣告和霓虹燈廣告、燈箱廣告等。國(guó)外還有廣告塔、廣告柱

等形式，美國(guó)目前稱out-of-home advertising。在科學(xué)技術(shù)迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會(huì)，戶外

廣告是引進(jìn)新技術(shù)、新材料、新工藝的熱點(diǎn)，并成為美化城市的一種藝術(shù)品，是城市商

品經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度及人的精神面貌和文化素養(yǎng)的標(biāo)志。

四、急求5個(gè)好的廣告詞

1 溝通從心開始——中國(guó)移動(dòng)

“重新”開始，也是“從心”開始。中國(guó)移動(dòng)這句溫情脈脈的廣告語(yǔ)，在簡(jiǎn)潔中折射了通信業(yè)的一種價(jià)值內(nèi)涵：無論是打電話，發(fā)短信，并不只是說說話而已，最重要的是人與人之間心靈的連接和交流。

這是當(dāng)年中國(guó)移動(dòng)從中國(guó)電信集團(tuán)獨(dú)立分割出來后推出的廣告詞，一方面鼓動(dòng)消費(fèi)者用新的方式，也就是手機(jī)通話；另一方面也向公眾傳達(dá)了移動(dòng)的服務(wù)理念：作為運(yùn)營(yíng)商，他們關(guān)注用戶的深層需要，體現(xiàn)了一種難能可貴的人文關(guān)懷。

2 我能——中國(guó)移動(dòng)全球通

這是全球通推出不久的一句廣告語(yǔ)。全球通這一品牌是中國(guó)移動(dòng)針對(duì)高端市場(chǎng)，尤其是商務(wù)用戶的一個(gè)重要品牌。由于目標(biāo)的用戶群均處于較高的經(jīng)濟(jì)和文化層次，中國(guó)移動(dòng)通過“我能”這一廣告語(yǔ)，向他們傳達(dá)了一種自信、堅(jiān)強(qiáng)的價(jià)值觀，深化了目標(biāo)手機(jī)用戶的消費(fèi)體驗(yàn)，也豐富了全球通的品牌內(nèi)涵。事實(shí)上，目前通信業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)不僅僅是產(chǎn)品本身的競(jìng)爭(zhēng)，更重要的還是品牌的角力。尤其是在高端市場(chǎng)，一個(gè)能讓用戶振奮，并且產(chǎn)生共鳴的品牌，比單純的資費(fèi)便宜更具吸引力。

3 關(guān)鍵時(shí)刻，信賴全球通——中國(guó)移動(dòng)全球通

很多人都會(huì)記得中國(guó)移動(dòng)一度在媒體上鋪天蓋地的這樣一則廣告：地震、海難、登山的現(xiàn)場(chǎng)，危急之際，依靠一部手機(jī)，挽救了眾多生命。這句廣告詞的背后，是中國(guó)移動(dòng)突出其網(wǎng)絡(luò)覆蓋優(yōu)勢(shì)的品牌策略。

前幾年，在競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的網(wǎng)絡(luò)覆蓋尚未完善的情況下，中國(guó)移動(dòng)花重金擴(kuò)容和優(yōu)化網(wǎng)絡(luò)，在品牌的宣傳和包裝上，也著力突出這一重要的優(yōu)勢(shì)。

4 未來并不遙遠(yuǎn)，我們用心創(chuàng)造——中國(guó)移動(dòng)

與“溝通從心開始”一樣，這句響亮的廣告語(yǔ)也傳達(dá)了“用心”的理念。不過，相比之下，它更加表現(xiàn)了一種自信、執(zhí)著、努力的精神。面臨著激烈競(jìng)爭(zhēng)的中國(guó)移動(dòng)，一直在其企業(yè)文化中強(qiáng)調(diào)改革創(chuàng)新和艱苦創(chuàng)業(yè)，它也把這一觀念轉(zhuǎn)達(dá)到整個(gè)企業(yè)品牌包裝上：溝通，不僅克服了空間的距離，更重要的是，縮短了時(shí)間的距離，通過努力貫通現(xiàn)在與未來。

5 我的地盤聽我的——中國(guó)移動(dòng)動(dòng)感地帶

動(dòng)感地帶品牌，一直以酷酷的形象出現(xiàn)?，F(xiàn)在，很多人對(duì)于動(dòng)感地帶，最深刻的印象是其形象代言人周杰倫豎起一手指“玩轉(zhuǎn)手機(jī)”的形象。動(dòng)感地帶品牌的創(chuàng)立，是通信業(yè)上一個(gè)經(jīng)典的案例，它目標(biāo)對(duì)準(zhǔn)了崇尚個(gè)性、時(shí)尚，渴望顛覆傳統(tǒng)的年輕一族，因此在品牌的包裝上，也突出了這一特點(diǎn)：這是年輕人的地盤，自己話事，這里不但提供通信，而且有各種業(yè)務(wù)和資費(fèi)模式可供自己隨意選擇，而“聽”字巧妙地切合了通信的行業(yè)特征。

6 用戶至上，用心服務(wù)——中國(guó)電信

這是中國(guó)電信經(jīng)營(yíng)觀念和品牌形象帶來全面更新的一大標(biāo)志。2002年中國(guó)電信南北分拆后，南方的中國(guó)電信逐漸把它變成其企業(yè)形象的“口號(hào)”。簡(jiǎn)潔的8個(gè)字，突出了把用戶放在第一，致力改善服務(wù)的主張。作為中國(guó)電信業(yè)的“百年老店”，中國(guó)電信近幾年來花了不小心思“討好”用戶，其中之一就是完善營(yíng)業(yè)渠道，例如營(yíng)業(yè)廳改成低柜臺(tái)的親切樣式，客戶服務(wù)熱線進(jìn)行擴(kuò)容確保暢通等等。

7 電話魅力，無線延伸——中國(guó)電信小靈通

小靈通是無線市話的品牌名稱，是固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商中國(guó)電信和中國(guó)網(wǎng)通為了曲線進(jìn)入移動(dòng)市場(chǎng)，力抗手機(jī)業(yè)務(wù)分流而推出的一種業(yè)務(wù)。這一品牌源于著名作家葉永烈筆下漫游天下的小靈通科幻形象。由于它采用的是固定電話的資費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)，但又是沒有線的固定電話，這一廣告語(yǔ)，突出了“電話的魅力”，包括資費(fèi)便宜、號(hào)碼短、通話清晰等等，淋漓盡致地傳達(dá)了小靈通的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

小靈通在用戶的心中，一直以來形成了“便宜”的概念，這句廣告詞同樣提醒了用戶，小靈通也是時(shí)尚的、有魅力的。

8 光芒因你而聚——中國(guó)電信互聯(lián)星空

互聯(lián)星空是中國(guó)電信寬帶應(yīng)用平臺(tái)的品牌，它囊括了各種寬帶應(yīng)用，包括視頻（例如影視節(jié)目）、遠(yuǎn)程教育、娛樂（游戲、音樂）等。“光芒因你而聚”，首先吻合了互聯(lián)星空的名稱，而且突出這一品牌的存在和發(fā)展，第一目的是為了用戶。另外由于互聯(lián)星空所提供的增值應(yīng)用內(nèi)容，匯集了眾家SP（服務(wù)供應(yīng)商）的精華，這里是電信和各大SP攜手合作的重要平臺(tái)，而這一“聚”目的就是因?yàn)橛杏脩舻拇嬖凇?/p>

9 讓夢(mèng)想接入現(xiàn)實(shí)——中國(guó)電信寬帶

寬帶和互聯(lián)網(wǎng)，在普通百姓的心目中，是高技術(shù)的象征，代表了未來信息產(chǎn)業(yè)的發(fā)展趨勢(shì)。電信這一廣告詞，常常配上充滿幻想魅力的畫面，例如把秋千繩掛在月兒牙的尖上。這一充滿童話色彩的廣告，軟化了高技術(shù)的生硬形象，向用戶傳達(dá)了這樣一種人性化的品牌內(nèi)涵：寬帶網(wǎng)是充滿神奇色彩的，它幫助我們實(shí)現(xiàn)生活中很多美好的夢(mèng)想，是從現(xiàn)實(shí)走向未來，夢(mèng)想變成現(xiàn)實(shí)的載體。通信并不是冷冰冰的，它有感覺，有激情，從這句廣告語(yǔ)的身上，折射了中國(guó)通信業(yè)塑造全新品牌的不懈努力。?

10 技術(shù) 領(lǐng)先 專家——中國(guó)聯(lián)通

移動(dòng)通信行業(yè)發(fā)展的“火藥味”，從聯(lián)通的這句廣告語(yǔ)上可見一斑。2003年開始，中國(guó)聯(lián)通在包括廣東在內(nèi)的省份斥數(shù)以百億計(jì)的巨資，完善其CDMA網(wǎng)絡(luò)，此后聯(lián)通開始在廣告上廣泛使用這一廣告語(yǔ)。它一語(yǔ)相關(guān)：第一，聯(lián)通希望突出其高技術(shù)、領(lǐng)先同行、自己也是專家的賣點(diǎn)；第二，由于中國(guó)移動(dòng)一直稱呼自己為“移動(dòng)通信專家”，聯(lián)通這一廣告語(yǔ)，無疑也隱含了這一意味，用高技術(shù)，比專家領(lǐng)先一步。雖然，誰(shuí)是專家并非宣稱就能確定的，但是從這短短六個(gè)字上，我們看到了作為追趕者的聯(lián)通奮力向前的步伐。

11 聽得見的綠色——中國(guó)聯(lián)通CDMA

很多人記得，幾年前聯(lián)通剛剛推出CDMA業(yè)務(wù)時(shí)，常?？吹铰?lián)通這樣一個(gè)廣告：一個(gè)清純的姑娘手持葡萄，仿如通電話一樣放在耳邊，而下面的廣告語(yǔ)，就是這句別具匠心的“聽得見的綠色”。聯(lián)通一直希望突出自己的差異化優(yōu)勢(shì)，在其CDMA業(yè)務(wù)的宣傳和包裝上，刻意突出了綠色和健康這一特點(diǎn)：“聽得見”是通信業(yè)的共同特征，綠色是CDMA的差異化優(yōu)勢(shì)?，F(xiàn)在聯(lián)通的CI都是以綠色作為基調(diào)的，與移動(dòng)和電信的藍(lán)色形成對(duì)比。事實(shí)上，只有多彩的顏色，通信業(yè)才是精彩的。

12 飛一般的我——中國(guó)移動(dòng)移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)

移動(dòng)夢(mèng)網(wǎng)也是廣東首創(chuàng)的一個(gè)品牌。它是中國(guó)移動(dòng)數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)平臺(tái)的一個(gè)品牌，比如下載短信、彩鈴、手機(jī)上網(wǎng)等，可以說，它集合了手機(jī)除了通話以外的功能。“飛一般的我”，傳遞了用戶消費(fèi)的體驗(yàn)：夢(mèng)網(wǎng)集合的各種“玩意”，都是新鮮的、神奇的、快速的、時(shí)尚的、個(gè)性化的。我固然是不能飛的，但是借助手機(jī)，實(shí)現(xiàn)各種意想不到的業(yè)務(wù)和功能，完成擺脫現(xiàn)實(shí)、達(dá)成夢(mèng)想的過程。

13 未來在我手中——中國(guó)移動(dòng)全球通

全球通的這一廣告語(yǔ)，散發(fā)著一種自信、執(zhí)著和剛毅的氣息：未來，是由我自己創(chuàng)造的，決定權(quán)在我的手上。

跟動(dòng)感地帶“我的地盤聽我的”一樣，它同樣宣泄了一種自行主宰命運(yùn)的個(gè)性化精神，而且在這種自主的理念下，隱藏著前所未有的成熟和責(zé)任。這種品牌內(nèi)涵，密切配合了全球通目標(biāo)客戶的身份特征：高端、商務(wù)和成熟，快速激發(fā)用戶的情感共鳴。手機(jī)常?！霸谖沂种小保篮玫奈磥懋?dāng)然也不例外。

14 真正的全球暢通——中國(guó)聯(lián)通世界風(fēng)雙模手機(jī)

2004年9月，聯(lián)通在幾個(gè)主要省市（包括廣州）推出其籌劃已久的“世界風(fēng)”雙模手機(jī)。這是一種能夠兼容GSM和CDMA制式的新業(yè)務(wù)。聯(lián)通之所以為其取名“世界風(fēng)”，言下之意是，在任何一個(gè)國(guó)家都能使用（因?yàn)槟壳案鲊?guó)采用的是不同的制式，但是都不離上述兩種），這句廣告語(yǔ)也是突出吆喝了這樣的賣點(diǎn)。至于在前面加上“真正的”，很多用戶也許會(huì)會(huì)心一笑，這完全是為了說給競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手聽的。

15 一切正在改變——中國(guó)聯(lián)通CDMA

在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，最渴望顛覆原有格局的，都是市場(chǎng)挑戰(zhàn)者。這句廣告語(yǔ)，常常配上聯(lián)通CDMA代言人姚明高大、神氣的形象，它表達(dá)了CDMA一種新的品牌主張：舊的東西，都在改變之中，CDMA是借以實(shí)現(xiàn)這一改變的選擇。

2003年中國(guó)聯(lián)通CDMA 1X業(yè)務(wù)正式試商用時(shí)，推出了這一廣告語(yǔ)。CDMA 1X是CDMA的升級(jí)版，也是聯(lián)通寄予厚望的六大數(shù)據(jù)業(yè)務(wù)品牌的集合。它也以一種堅(jiān)定的、無畏的甚至有點(diǎn)霸道的語(yǔ)氣，向同行宣示了聯(lián)通打破舊秩序的一種信念。后來，聯(lián)通把這句話改成了“一切已經(jīng)改變”。

16 捷入互聯(lián)——中國(guó)電信互聯(lián)星空

相比之下，寬帶網(wǎng)是高速的，與“接入”同音的“捷入”，無疑先聲奪人地突出了“快速”這一消費(fèi)體驗(yàn)。對(duì)于電信互聯(lián)網(wǎng)增值業(yè)務(wù)平臺(tái)的互聯(lián)星空，電信以這一簡(jiǎn)潔的幾個(gè)字傳遞了它的優(yōu)勢(shì)，本身就帶有一種“高速”的氣息。

事實(shí)上，最近兩年中國(guó)電信在寬帶業(yè)務(wù)上，一直強(qiáng)化這一形象，例如其ADSL業(yè)務(wù)取名為“網(wǎng)絡(luò)快車”，其寬帶業(yè)務(wù)推廣活動(dòng)取名“寬帶極速之旅”等等。

17 讓中國(guó)的胸懷更寬廣——中國(guó)電信寬帶互聯(lián)網(wǎng)CHINANET

這一廣告語(yǔ)常常用于中國(guó)電信寬帶業(yè)務(wù)的總形象上，一個(gè)“寬”字突出了其業(yè)務(wù)特點(diǎn)，中國(guó)兩字表明，電信是一家全國(guó)性的運(yùn)營(yíng)商。

擬人化的廣告語(yǔ)言不但化解了技術(shù)生硬的隔閡，而且向用戶傳達(dá)了一種磅礴大氣的感覺。

18 每天前進(jìn)一步，永遠(yuǎn)真誠(chéng)服務(wù)——中國(guó)電信

這是老中國(guó)電信（拆分前）的企業(yè)形象口號(hào)。在企業(yè)南北拆分后，人們已經(jīng)很少見到這一廣告語(yǔ)了。盡管這一廣告語(yǔ)在今天看來，已經(jīng)顯得有點(diǎn)“老土”，而且落入俗套，但是它正是力圖通過通俗易懂的語(yǔ)言，向用戶表達(dá)電信的形象訴求：中國(guó)電信正在踏實(shí)地改善自己的服務(wù)水平，以用戶為上。后來，分拆后的中國(guó)電信使用了更加簡(jiǎn)潔的“用戶至上，用心服務(wù)”作為企業(yè)形象廣告語(yǔ)，是與這一理念一脈相承的。

19 專業(yè)品質(zhì) 卓越服務(wù)——中國(guó)鐵通

中國(guó)鐵通是4年前成立的一家新的固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，它同樣擁有一張覆蓋全國(guó)的大規(guī)模固定通信網(wǎng)絡(luò)，開展了包括固定網(wǎng)本地電話、國(guó)內(nèi)國(guó)際長(zhǎng)途電話、IP電話、數(shù)據(jù)傳送、互聯(lián)網(wǎng)、視訊業(yè)務(wù)等除公眾移動(dòng)業(yè)務(wù)以外的各項(xiàng)基礎(chǔ)和增值電信業(yè)務(wù)。因此，鐵通一開始便希望向消費(fèi)者傳達(dá)這樣一種信息：盡管是新的運(yùn)營(yíng)商，但鐵通的服務(wù)也是專業(yè)和杰出的。

20 中國(guó)網(wǎng) 寬天下——中國(guó)網(wǎng)通

作為中國(guó)第二大固網(wǎng)運(yùn)營(yíng)商，中國(guó)網(wǎng)通是由分拆后的中國(guó)電信北方10省份、網(wǎng)通控股和吉通組成的?！爸袊?guó)網(wǎng)，寬天下”這一廣告語(yǔ)，常常配備了一些連接世界不同城市的形象畫面，向用戶傳達(dá)了其網(wǎng)絡(luò)覆蓋廣闊、溝通不同空間的特點(diǎn)，而且這一廣告語(yǔ)，跟網(wǎng)通的企業(yè)名稱十分吻合。作為一家新的運(yùn)營(yíng)商，網(wǎng)通目前將寬帶互聯(lián)網(wǎng)作為重點(diǎn)業(yè)務(wù)開拓，這樣的廣告語(yǔ)，使得網(wǎng)通更具高科技的新型品牌形象。

雀巢咖啡：味道好極了

這是人們最熟悉的一句廣告語(yǔ)，也是人們最喜歡的廣告語(yǔ)。簡(jiǎn)單而又意味深遠(yuǎn)，朗朗上口。因?yàn)榘l(fā)自內(nèi)心的感受可以脫口而出，正是其經(jīng)典之所在。以至于雀巢以重金在全球征集新廣告語(yǔ)時(shí)，發(fā)現(xiàn)沒有一句比這句話更經(jīng)典，所以就永久地保留了它。

M＆M巧克力：只溶在口，不溶在手

這是著名廣告大師伯恩巴克的靈感之作，堪稱經(jīng)典，流傳至今。它既反映了M＆M巧克力糖衣包裝的獨(dú)特USP，又暗示M＆M巧克力口味好，以至于我們不愿意使巧克力在手上停留片刻。

百事可樂：新一代的選擇

在與可口可樂的競(jìng)爭(zhēng)中，百事可樂終于找到突破口，它們從年輕人身上發(fā)現(xiàn)市場(chǎng)，把自己定位為新生代的可樂，邀請(qǐng)新生代喜歡的超級(jí)歌星作為自己的品牌代言人，終于贏得青年人的青睞。一句廣告語(yǔ)明確的傳達(dá)了品牌的定位，創(chuàng)造了一個(gè)市場(chǎng)，這句廣告語(yǔ)居功至偉。

大眾甲克蟲汽車：想想還是小的好

60年代的美國(guó)汽車市場(chǎng)是大型車的天下，大眾的甲克蟲剛進(jìn)入美國(guó)時(shí)根本就沒有市場(chǎng)，伯恩巴克再次拯救了大眾的甲克蟲，提出“thinksmall”的主張，運(yùn)用廣告的力量，改變了美國(guó)人的觀念，使美國(guó)人認(rèn)識(shí)到小型車的優(yōu)點(diǎn)。從此，大眾的小型汽車就穩(wěn)執(zhí)美國(guó)汽車市場(chǎng)之牛耳，直到日本汽車進(jìn)入美國(guó)市場(chǎng)。

耐克：justdoit

耐克通過以justdoit為主題的系列廣告，和籃球明星喬丹的明星效應(yīng)，迅速成為體育用品的第一品牌，而這句廣告語(yǔ)正符合青少年一代的心態(tài)，要做就做，只要與眾不同，只要行動(dòng)起來。然而，隨著喬丹的退役，隨著justdoit改為“Idream”，耐克的影響力逐漸式微。

諾基亞：科技以人為本

“科技以人為本”似乎不是諾基亞最早提出的，但卻把這句話的內(nèi)涵發(fā)揮得淋漓盡致，事實(shí)證明，諾基亞能夠從一個(gè)小品牌一躍為移動(dòng)電話市場(chǎng)的第一品牌，正是尊崇了這一理念，從產(chǎn)品開發(fā)到人才管理，真正體現(xiàn)了以人為本的理念。因此，口號(hào)才喊得格外有力，因?yàn)檠灾形铩?/p>

戴比爾斯鉆石：鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳

事實(shí)證明，經(jīng)典的廣告語(yǔ)總是豐富的內(nèi)涵和優(yōu)美的語(yǔ)句的結(jié)合體，戴爾比斯鉆石的這句廣告語(yǔ)，不僅道出了鉆石的真正價(jià)值，而且也從另一個(gè)層面把愛情的價(jià)值提升到足夠的高度，使人們很容易把鉆石與愛情聯(lián)系起來，這的確是最美妙的感覺。

麥?zhǔn)峡Х龋旱蔚蜗銤猓猹q未盡

作為全球第二大咖啡品牌，麥?zhǔn)系膹V告語(yǔ)堪稱語(yǔ)言的經(jīng)典。與雀巢不同，麥?zhǔn)系母杏X體驗(yàn)更勝一籌，雖然不如雀巢那么直白，但卻符合品牌咖啡時(shí)的那種意境，同時(shí)又把麥?zhǔn)峡Х鹊哪欠N醇香與內(nèi)心的感受緊緊結(jié)合起來，同樣經(jīng)得起考驗(yàn)。

IBM：四海一家的解決之道

在藍(lán)色巨人經(jīng)營(yíng)處于低谷時(shí)，提出這一頗具煽動(dòng)性的口號(hào)，希望不僅成為一個(gè)名副其實(shí)的跨國(guó)企業(yè)，而且真正成為為高科技電子領(lǐng)域提供一條龍解決方案的企業(yè)，進(jìn)入電子商務(wù)時(shí)代，IBM正在將這一角色實(shí)現(xiàn)，扮演著電子商務(wù)解決方案的提供商角色。

柯達(dá)：串起生活每一刻

作為全球最大的感光材料的生產(chǎn)商，柯達(dá)在膠卷生產(chǎn)技術(shù)方面的領(lǐng)先已無須再用語(yǔ)言來形容，柯達(dá)更多地把拍照片和美好生活聯(lián)系起來，讓人們記住生活中那些幸福的時(shí)刻。因此請(qǐng)用柯達(dá)膠卷，這正是柯達(dá)想要的。

山葉鋼琴：學(xué)琴的孩子不會(huì)變壞

這是臺(tái)灣地區(qū)最有名的廣告語(yǔ)，它抓住父母的心態(tài)，采用攻心策略，不講鋼琴的優(yōu)點(diǎn)，而是從學(xué)鋼琴有利于孩子身心成長(zhǎng)的角度，吸引孩子父母。這一點(diǎn)的確很有效，父母十分認(rèn)同山葉的觀點(diǎn)，于是購(gòu)買山葉鋼琴就是下一步的事情了。山葉高明于此。

麥?zhǔn)峡Х龋汉脰|西要與好朋友分享

這是麥?zhǔn)峡Х冗M(jìn)入臺(tái)灣市場(chǎng)推出的廣告語(yǔ)，由于雀巢已經(jīng)牢牢占據(jù)臺(tái)灣市場(chǎng)，那句廣告語(yǔ)又已經(jīng)深入人心，麥?zhǔn)现缓脧那楦腥胧郑芽Х扰c友情結(jié)合起來，深得臺(tái)灣消費(fèi)者的認(rèn)同，于是麥?zhǔn)暇晚樌M(jìn)入臺(tái)灣咖啡市場(chǎng)。當(dāng)人們一看見麥?zhǔn)峡Х龋拖肫鹋c朋友分享的感覺，這種感覺的確很好。

人頭馬XO：人頭馬一開，好事自然來

尊貴的人頭馬非一般人能享受起，因此喝人頭馬XO一定會(huì)有一些不同的感覺，因此人頭馬給你一個(gè)希望，只要喝人頭馬就會(huì)有好事等著到來。有了這樣吉利的“占卜”，誰(shuí)不愿意喝人頭馬呢？

鹿牌威士忌：自在，則無所不在

在鹿牌威士忌的廣告中，那個(gè)鹿頭人身的家伙總是一副神情自若的樣子，因?yàn)樗?jīng)常喝鹿牌威士忌，那種感覺足以讓你羨慕，享受一下鹿牌威士忌吧，自在的感覺你一定會(huì)也會(huì)擁有。攻心的力量常常比精確的描述還有效。

德芙巧克力：牛奶香濃，絲般感受

之所以夠得上經(jīng)典，在于那個(gè)“絲般感受”的心理體驗(yàn)。能夠把巧克力細(xì)膩滑潤(rùn)的感覺用絲綢來形容，意境夠高遠(yuǎn)，想象夠豐富。充分利用聯(lián)想感受，把語(yǔ)言的力量發(fā)揮到極致。

可口可樂：永遠(yuǎn)的可口可樂，獨(dú)一無二好味道

在碳酸飲料市場(chǎng)上可口可樂總是一副舍我其誰(shuí)的姿態(tài)，似乎可樂就是可口。雖然可口可樂的廣告語(yǔ)每幾年就要換一次，而且也流傳下來不少可以算得上經(jīng)典的主題廣告語(yǔ)，但還是這句用的時(shí)間最長(zhǎng)，最能代表可口可樂的精神內(nèi)涵。

“海爾中國(guó)造”，突出了中國(guó)制造，有本土的民族自豪感，而“世界看中國(guó)，中國(guó)有先科”，則更多的會(huì)讓人覺得“先科”已是一個(gè)世界品牌的效應(yīng)。

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