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奈雪的茶品牌定位（奈雪的茶品牌定位ppt）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 12:39:02 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 129

大家好！今天讓小編來(lái)大家介紹下關(guān)于奈雪的茶品牌定位的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

文章目錄列表:

1、奈雪的茶和滬上阿姨哪個(gè)貴
2、奈雪的茶IPO之謎：為什么永遠(yuǎn)成不了星巴克？
3、有人覺(jué)得奈雪的茶價(jià)格貴為什么呢？
4、奈雪的茶和哪個(gè)品牌一起的

奈雪的茶品牌定位（奈雪的茶品牌定位ppt）

一、奈雪的茶和滬上阿姨哪個(gè)貴

奈雪的茶。

1、奈雪的茶家的平均一杯10元到30元不等，滬上阿姨家的平均一杯9元到16元不等。

2、奈雪的茶，創(chuàng)立于2015年，以20-35歲年輕女性為主要客群，堅(jiān)持茶底4小時(shí)一換。滬上阿姨以“愛(ài)鮮果茶，喝滬上阿姨”為品牌定位，專注于為年輕消費(fèi)者提供新式鮮果茶。

二、奈雪的茶IPO之謎：為什么永遠(yuǎn)成不了星巴克？

農(nóng)歷牛年除夕當(dāng)天，新式茶飲品牌奈雪的茶正式向港交所主板遞交上市申請(qǐng)，并委任摩根大通、招銀國(guó)際、華泰國(guó)際為其聯(lián)席保薦人。

隨著奈雪的茶IPO消息坐實(shí)，關(guān)于奈雪的前途判斷再度兩極分化?？梢蚤_(kāi)個(gè)玩笑說(shuō)，奈雪能否上市成功，大家可以提前下注了。

從資本角度來(lái)看，奈雪的茶合理性仍有待商榷。招股書顯示，奈雪的茶長(zhǎng)期處于虧損狀態(tài)，2018年、2019年非國(guó)際財(cái)務(wù)報(bào)告準(zhǔn)則下，奈雪的茶凈虧損分別為5658萬(wàn)元和1173.5萬(wàn)元，盡管奈雪的茶在2020年前9個(gè)月取得經(jīng)調(diào)整凈利潤(rùn)為448.4萬(wàn)元，但整體凈利潤(rùn)率僅為0.2%。

更有意思的是，在不怎么賺錢的前提下，奈雪的茶仍舊瘋狂開(kāi)店。招股書中稱截至2020年9月30日，奈雪的茶全球門店數(shù)量已達(dá)422間，覆蓋中國(guó)內(nèi)地61個(gè)城市，以及香港特別行政區(qū)、日本，并于截至最后實(shí)際可行日期進(jìn)一步增至507間。

一個(gè)不賺錢的買賣，或者說(shuō)賺錢很少的買賣，大家猜猜能否說(shuō)服港股投資人？畢竟上一個(gè)和飲品有關(guān)、瘋狂開(kāi)店且不怎么賺錢的上市企業(yè)叫瑞幸咖啡。

1.瘋狂的資本游戲

從市場(chǎng)規(guī)?？?， 2019年中國(guó)新式茶飲行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模為600億元，2019-2024年CAGR為 23.5%，2020年疫情下仍增7%達(dá)1136億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將達(dá)到1722億元。可以說(shuō)這一個(gè)充滿想象力的市場(chǎng)。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，2020年在新式茶飲賽道，共發(fā)生融資事件11起，披露資金總額超過(guò)12億人民幣。

其中奈雪的茶吸金能力尤為明顯。2020年6月，奈雪的茶宣布獲得來(lái)自深創(chuàng)投的近億美元B輪融資。據(jù)彭博社消息，在今年1月完成C輪1億美元融資后，奈雪的茶估值接近20億美元(約130億人民幣)。

另一方面，奈雪的對(duì)手們也籌集到了充足的“彈藥”。2020年3月，喜茶獲得Coatue和高瓴資本的戰(zhàn)略投資，投后估值160億人民幣；同年10月，古茗奶茶獲得Coatue戰(zhàn)略投資，具體金額未披露；11月，滬上阿姨宣布獲得來(lái)自嘉御基金的A輪融資；11月底，ChaLi茶里獲得億級(jí)人民幣B輪融資；今年1月13日，蜜雪冰城宣布完成首輪融資，投后估值超過(guò)200億元人民幣。

2020年9月曾有報(bào)道稱，喜茶計(jì)劃于2021年底之前赴香港上市，預(yù)計(jì)融資4億美元至5億美元，另蜜雪冰城也在2021年初傳出準(zhǔn)備在A股上市的消息。此次奈雪的茶率先在港股投遞招股書，意味著茶飲第一股的爭(zhēng)奪戰(zhàn)正式打響。

從招股書公開(kāi)的數(shù)據(jù)來(lái)看，奈雪的茶2018年-2020年前三季度的營(yíng)收分別為10.87億元、25.02億元和21.15億元。2019年和2020年前三季度營(yíng)收同比增速分別為130.2%和20.8%，增速出現(xiàn)大幅下滑。2018年-2020年前三季度的虧損分別為6970萬(wàn)元、3970萬(wàn)元和2750萬(wàn)元，2020年前三季度的虧損同比2019年擴(kuò)大605.1%，不到三年虧掉一個(gè)“小目標(biāo)”。

持續(xù)的虧損“燒錢”或許也是奈雪的茶急于上市的原因之一。

IFR引述消息人士觀點(diǎn)稱，奈雪的茶目標(biāo)通過(guò)在港首次公開(kāi)發(fā)售集資5億美元。這些資金將主要用于公司未來(lái)三年規(guī)劃：一是在未來(lái)三年用于擴(kuò)張公司的茶飲店網(wǎng)絡(luò)并提高市場(chǎng)滲透率；二是用于進(jìn)一步開(kāi)展整體運(yùn)營(yíng)的數(shù)字化，以通過(guò)增強(qiáng)技術(shù)能力提升運(yùn)營(yíng)效率；三是用于提升公司的供應(yīng)鏈及渠道建設(shè)能力，以支持規(guī)模擴(kuò)張；四是用作營(yíng)運(yùn)資金及作一般企業(yè)用途。

2.奈雪的本質(zhì)：出售星巴克式的文化

在分析奶茶的資本故事時(shí)，不可避免地要提到另一種飲品——咖啡。

國(guó)信證券在研報(bào)中指出，考慮文化淵源、消費(fèi)客群基礎(chǔ)以及類似消費(fèi)特征，國(guó)內(nèi)茶飲賽道本質(zhì)可與歐美咖啡賽道對(duì)標(biāo)，而現(xiàn)制茶飲企業(yè)長(zhǎng)線或可以與美國(guó)咖啡館賽道部分對(duì)標(biāo)，具有廣闊想象空間。

參考世界咖啡門戶網(wǎng)站2019年底發(fā)布的《2020年美國(guó)咖啡館報(bào)告》，預(yù)計(jì)美國(guó)咖啡館市場(chǎng)規(guī)模2020年有望達(dá)到475億美金，咖啡館有望達(dá)到37274間，規(guī)模龐大。而參考第一財(cái)經(jīng) 商業(yè)數(shù)據(jù)中心《2020新式茶飲白皮書》，預(yù)計(jì)到2020年底中國(guó)茶飲市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到4420億元，中國(guó)咖啡市場(chǎng)總規(guī)模將達(dá)到2155億元，茶飲市場(chǎng)規(guī)模仍將是咖啡市場(chǎng)規(guī)模的2倍以上，截至2019年底我國(guó)新式茶飲門店數(shù)量預(yù)計(jì)近50萬(wàn)家左右，同樣規(guī)模不小。

以上數(shù)據(jù)似乎足以說(shuō)明奈雪的茶處于一個(gè)大賽道中，或者說(shuō)處在風(fēng)口上。

從行業(yè)地位來(lái)看，奈雪的茶也處于頭部地位。按全部產(chǎn)品零售消費(fèi)價(jià)值計(jì)算，截至2020年三季度，奈雪的茶占有17.7%的市場(chǎng)份額，位列業(yè)內(nèi)第二名。但從利潤(rùn)率來(lái)看，二者仍有顯著差別，2018年-2020年前三季度奈雪的茶利潤(rùn)率分別為-5.2%、-0.5%和0.2%，而星巴克2018財(cái)年、2019財(cái)年及2020年前三個(gè)季度的凈利率數(shù)據(jù)為18.28%、13.56%和6.33%。

本質(zhì)上，星巴克出售的是一種咖啡文化，其一直努力在國(guó)內(nèi)樹(shù)立“高端”“精英”的形象，這樣的傳統(tǒng)也使得它無(wú)法完全放下身段，或者說(shuō)，它無(wú)法接受咖啡的平庸化。而瑞幸咖啡正是抓住了這一弱點(diǎn)，才得以在夾縫中發(fā)展起來(lái)。

奈雪的茶口號(hào)是“一杯好茶，一口軟歐包”，這與星巴克式的精致如出一轍，公司也一直在努力打造高端茶飲品牌形象。強(qiáng)調(diào)手作、新鮮，再加上各種奶蓋、甜品和水果，這注定是一個(gè)制作流程復(fù)雜、自動(dòng)化程度低的業(yè)務(wù)，需要大量的人工參與也在一定程度上影響了出品的速度和穩(wěn)定性。2019年接受采訪時(shí)奈雪的茶創(chuàng)始人彭心稱，無(wú)論是上游的茶葉原料收制，還是中游制作茶飲時(shí)的貼杯、掛泡、加奶蓋，新式茶飲制作全流程的標(biāo)準(zhǔn)化尚未成型。

而星巴克產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高，易于復(fù)制，經(jīng)營(yíng)管理體系的工業(yè)化水平更高。比如，一杯拿鐵需要一泵濃縮咖啡，按一定比例加奶和糖后裝杯就可完成。茶飲的難以標(biāo)準(zhǔn)化是限制茶飲行業(yè)企業(yè)穩(wěn)定擴(kuò)張以及提高利潤(rùn)率的重要因素，也是奈雪虧損的主要原因之一。

當(dāng)然，奈雪的茶也在積極嘗試工業(yè)化水平更高的咖啡飲品。2020年，奈雪的茶新店型“奈雪PRO”在深圳開(kāi)業(yè)，此類型門店增加了精品咖啡產(chǎn)品，推出7款精品咖啡，定位為“日常精品咖啡”，定價(jià)區(qū)間為15-24元。

彭心在接受媒體采訪時(shí)表示，目前咖啡有將近20%的杯數(shù)占比，同時(shí)預(yù)計(jì)在同一個(gè)飲品品牌里，咖啡和茶飲的融合會(huì)成為一個(gè)趨勢(shì)。

的確，星巴克早在2018年就開(kāi)始在門店銷售茶飲，2019年瑞幸咖啡也推出奶茶品牌小鹿茶。而同為茶飲企業(yè)的CoCo早在2014年就已經(jīng)開(kāi)設(shè)了CoCo Cafe線下店，目前門店數(shù)量超1500家，占到CoCo全國(guó)門店數(shù)量的一半。喜茶在2020年4月低調(diào)推出了咖啡單品，也注冊(cè)品牌“喜小咖”。蜜雪冰城推出子品牌“LuckyCup幸運(yùn)咖”，延續(xù)平價(jià)戰(zhàn)略，拿鐵價(jià)格僅為8元，其他咖啡飲品也基本在10-15元之間。

然而對(duì)于咖啡和奶茶的未來(lái)，外界認(rèn)為仍舊存在變數(shù)。

低門檻和過(guò)分競(jìng)爭(zhēng)正在一步步蠶食這只“風(fēng)口上的豬”，星巴克式的文化輸出在短時(shí)間內(nèi)也不能成為盈利的保障，畢竟咖啡和奶茶還未被劃分到“生活必需品”中。

3.從第三空間到社交

在奈雪的茶的眾多宣傳中，“第三空間”概念也頻頻被提及。

一般來(lái)說(shuō)，人們生存活動(dòng)的地方通常是在三個(gè)生活空間里，家庭居住點(diǎn)為“第一空間”，工作職場(chǎng)為“第二空間”，而公共的咖啡店、KTV、圖書館、游樂(lè)園等娛樂(lè) 休閑場(chǎng)所為“第三空間”。

上個(gè)世紀(jì)90年代，星巴克率先將“第三空間”的概念引入了中國(guó)內(nèi)地的咖啡店中，星巴克的品牌定位是：在提供高質(zhì)量的咖啡的同時(shí)，提供顧客溫暖、友善、居家版的舒適氛圍。

由于星巴克最開(kāi)始進(jìn)入國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的時(shí)候，就已經(jīng)瞄準(zhǔn)了第三空間的潛在的紅利，因此在許多人眼里，早就有意識(shí)的把星巴克作為家和工作間以外最佳休閑舒適的地方。

奈雪的茶自成立起便對(duì)標(biāo)星巴克，致力于打造屬于都市白領(lǐng)的“第三空間”。彭心曾公開(kāi)表示：新茶飲的出現(xiàn)，核心是要突破兩件事，第一是讓年輕人喝茶（產(chǎn)品升級(jí)創(chuàng)新）。第二則是讓大家習(xí)慣把喝茶當(dāng)做一種新的社交生活方式（空間體驗(yàn)）。

她認(rèn)為，空間既是顧客對(duì)品牌的第一印象，同時(shí)社交等需求也是顧客的剛需。正是基于這樣的創(chuàng)業(yè)理念，彭心將空間打造成為奈雪的第二個(gè)產(chǎn)品，也是其品牌內(nèi)核的核心構(gòu)成，打造“全天候的都市候客廳”。

但從裝潢的整體感覺(jué)來(lái)看，星巴克連鎖店內(nèi)部裝修嚴(yán)格的遵守連鎖店統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。每一家店本身就是一個(gè)形象推廣，是星巴克商業(yè)鏈條上的一環(huán)，由美國(guó)的設(shè)計(jì)師專門為每一家店創(chuàng)造豐富的視覺(jué)元素和統(tǒng)一的風(fēng)格，從而使顧客和過(guò)路客賞心悅目，達(dá)到推廣品牌的目的。這種推廣方式被稱為Tie-in，就是把咖啡館形象和門店緊密聯(lián)系起來(lái)。

奈雪的茶主力店型每家連鎖店則只保留“40%的相似性”，其他部分根據(jù)不同城市進(jìn)行區(qū)分設(shè)計(jì)，表面上看這樣的想法別出心裁，但卻在一定程度上降低了不同區(qū)域消費(fèi)者對(duì)于品牌的認(rèn)知程度。

從門店布局來(lái)看，二者相似度較高。目前星巴克在中國(guó)內(nèi)地?fù)碛?704家門店，占中國(guó)咖啡店總數(shù)的近5%。根據(jù)Talking Data顯示，截至2020年4月，星巴克門店在一二線城市的分布比例高達(dá)90%，僅有10%分布在三線及三線以下城市。奈雪一二線城市的分布比例更高為95%，僅5%在三線及三線以下城市。

但在消費(fèi)場(chǎng)景上，星巴克與奈雪的茶存在差異，對(duì)應(yīng)消費(fèi)需求有所不同。咖啡相對(duì)功能性、商務(wù)屬性更強(qiáng)，而新式茶飲主要是滿足情感需求和娛樂(lè) 需求，與商務(wù)活動(dòng)的結(jié)合弱于咖啡。也因此，星巴克消費(fèi)者中男性比例要高于女性，而奈雪消費(fèi)者中女性比例高于男性。

最重要的是，星巴克售賣的“第三空間”，是一個(gè)可以進(jìn)行聚會(huì)會(huì)談的場(chǎng)所，而在消費(fèi)者心智中，奈雪的茶還是一個(gè)線上點(diǎn)單、打包帶走的茶飲品類。

奈雪的茶在單店模型上模仿星巴克的“飲品+社交”模式，貫徹大店模式，大面積休息區(qū)+多樣產(chǎn)品組合強(qiáng)化社交場(chǎng)景。這樣的思路雖然可以提供給消費(fèi)者不錯(cuò)的進(jìn)店體驗(yàn)，但也在一定程度上拉高了公司整體租金成本。

更可怕的是，奈雪完全陷入了“用空間打空間”的思路，跟著對(duì)手的節(jié)奏走往往不會(huì)有什么好結(jié)果。

4.無(wú)法復(fù)制星巴克，又得了瑞幸的病

2017年、2018年、2019年及2020年前三季度，奈雪的茶門店數(shù)量為44家、155家、327家和422家。其中2018年、2019年的門店增速為252%、111%，2019年及2020年前三季度相比上一報(bào)告期門店分別凈增172家和95家，門店增速十分快。

高速擴(kuò)張，大多數(shù)時(shí)候都不是什么壞事，只是需要控制好節(jié)奏十分重要，步子太大了容易出問(wèn)題。上一個(gè)主營(yíng)飲品，且瘋狂擴(kuò)張的上市企業(yè)叫瑞幸咖啡，如今一切又在奈雪身上重演。

在渾水做空瑞幸咖啡的報(bào)告里，明確地指出了瑞幸存在根本性缺陷的商業(yè)模式，即產(chǎn)品缺乏核心競(jìng)爭(zhēng)力，平臺(tái)充滿了沒(méi)有品牌忠誠(chéng)度的機(jī)會(huì)主義客戶以及瘋狂的開(kāi)店速度?，F(xiàn)在奈雪也面臨著相同的模式困境。

從產(chǎn)品角度來(lái)看，雖然新式茶飲龍頭都有自己的核心產(chǎn)品，如奈雪有水果茶、喜茶有芝士奶蓋茶、樂(lè)樂(lè)茶有臟臟包/牛乳茶等，但總體來(lái)說(shuō)產(chǎn)品同質(zhì)化較為嚴(yán)重。

一位日均一杯的新式茶飲愛(ài)好者告訴資本星球（ID：zibenxingqiu），她基本上全部依靠外賣平臺(tái)選購(gòu)飲品，僅從口感上來(lái)看奈雪的茶、喜茶、貢茶、一點(diǎn)點(diǎn)、Coco等常見(jiàn)品牌的差異并不大，影響自己下單決策主要因素是價(jià)格、產(chǎn)品顏值及配送時(shí)長(zhǎng)。另一位熱衷于線下購(gòu)買茶飲的消費(fèi)者也表示，自己常喝的幾個(gè)品牌茶飲口感差別并不大，在附近新式茶飲店選擇較多的情況下，自己會(huì)優(yōu)先選擇排隊(duì)時(shí)間少、出品速度快的品牌下單。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，新式茶飲企業(yè)只有能打造一系列爆款并形成完整的產(chǎn)品矩陣，才能構(gòu)建品牌的長(zhǎng)期生命力。

另一方面，招股書顯示2018年奈雪的茶單店日均銷售額為3.07萬(wàn)元，日均訂單量為716單?？傻搅?020年前三季度，單店日均銷售額就只有2.01萬(wàn)元了，日均訂單量也下滑至465單，增速為-35.06%。原本2018年開(kāi)業(yè)的店回本周期只有10.6個(gè)月，到了2020年前三季度，回本周期就上升到了14.7個(gè)月。

為了進(jìn)一步提升收益，奈雪一直在努力提高客單價(jià)，在店型與產(chǎn)品上，奈雪的創(chuàng)新不少。其中，奈雪酒屋BlaBlaBar提供多種酒類產(chǎn)品，奈雪PRO提供咖啡及早餐服務(wù)，奈雪夢(mèng)工廠則為“新品實(shí)驗(yàn)室”，提供了超1000個(gè)SKU，產(chǎn)品包括烘焙、牛排、零售、酒吧、茶飲、咖啡、娃娃機(jī)等15個(gè)板塊。

但是這些努力似乎并沒(méi)有轉(zhuǎn)化成客單價(jià)的顯著提升。奈雪的客單價(jià)在2018年、2019年和2020年前三季度分別是42.9元、43.1元和43.3元，增長(zhǎng)微乎其微，這一數(shù)字低于星巴克在國(guó)內(nèi)的平均客單價(jià)80元，也低于喜茶公布的客單價(jià)52-56元。

內(nèi)憂之外，喜茶、樂(lè)樂(lè)茶、蜜雪冰城等強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手一直在擠壓奈雪的市場(chǎng)空間，奈雪也始終未能掌握市場(chǎng)定價(jià)權(quán)。

不掌握定價(jià)權(quán)的急速擴(kuò)張，并不能給奈雪帶來(lái)想象中的規(guī)模效應(yīng)，反倒是加劇了公司整體的虧損。

這使得奈雪沒(méi)有星巴克的命卻得了瑞幸的病，原因在于，產(chǎn)品缺乏獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)力、平臺(tái)及用戶忠誠(chéng)度低，以及在規(guī)模擴(kuò)張的同時(shí)，沒(méi)有有效地精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，提升產(chǎn)品利潤(rùn)率。

5.總結(jié)

2018年-2020年三季度奈雪的茶資產(chǎn)負(fù)債率均超過(guò)100%，這說(shuō)明公司短期負(fù)債壓力較大。

而從償債能力來(lái)看，公司流動(dòng)比率和速動(dòng)比率整體偏低。公司流動(dòng)比率從2018年0.34上升至2020年三季度末0.39，速動(dòng)比率從2018年0.29上升至2020年三季度末 0.32，雖均有小幅上升，但距離1的水平還有不少距離。

另一方面，公司的周轉(zhuǎn)也出現(xiàn)不少問(wèn)題，2020年前三季度，奈雪的茶各項(xiàng)周轉(zhuǎn)率有所下滑，總資產(chǎn)周轉(zhuǎn)率從1.47降至0.91，應(yīng)收賬款周轉(zhuǎn)率從25.36降至12.81，存貨周轉(zhuǎn)率從43.34降至21.08。

持續(xù)虧損、周轉(zhuǎn)失靈、高速擴(kuò)張、流血上市，這樣換湯不換藥的“瑞幸故事”還在繼續(xù)，奈雪的茶發(fā)展之路仍然充滿挑戰(zhàn)，且不說(shuō)能否成為中國(guó)版星巴克，但求別成了下一個(gè)瑞幸咖啡。

（本文內(nèi)容僅供參考，不構(gòu)成投資建議；市場(chǎng)有風(fēng)險(xiǎn)，投資須謹(jǐn)慎。）

三、有人覺(jué)得奈雪的茶價(jià)格貴為什么呢？

有些人覺(jué)得貴一點(diǎn)都不奇怪，就像LV的包包為什么貴，星巴克的咖啡為什么貴，一個(gè)道理的。很多人可能對(duì)價(jià)格敏感就只盯著價(jià)格的，或者還停留在以前街邊的便宜奶茶的概念。但奈雪的茶商業(yè)定位就是走品牌與高端路線。

第一，奈雪的茶門店選址一般在人流量較大比較受歡迎的商場(chǎng)內(nèi)部，很有高級(jí)feel；

第二，奈雪的茶選料非常嚴(yán)格，一直用的是新鮮原料，對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量的把控很好，品質(zhì)第一；

第三，奈雪的茶環(huán)境的設(shè)計(jì)，給節(jié)假日朋友小聚創(chuàng)造了良好的氛圍。"

四、奈雪的茶和哪個(gè)品牌一起的

是和劉一那個(gè)品牌一起的，因?yàn)閯⒁黄放撇韬推放葡嗷ヂ?lián)系，他們兩者是在一起的。

以上就是小編對(duì)于奈雪的茶品牌定位問(wèn)題和相關(guān)問(wèn)題的解答了，如有疑問(wèn)，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。