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搜索引擎廣告要研究（搜索引擎廣告要研究外鏈關(guān)鍵詞）

發(fā)布時(shí)間：2023-04-08 12:02:31 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 82

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于搜索引擎廣告要研究的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

1、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告運(yùn)作模式是什么?
2、如何制定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃
3、搜索引擎廣告的特點(diǎn)
4、搜索引擎廣告的目的

搜索引擎廣告要研究（搜索引擎廣告要研究外鏈關(guān)鍵詞）

一、網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告運(yùn)作模式是什么?

搜索引擎分類(lèi)

搜索引擎按其工作方式主要可分為三種，分別是全文搜索引擎（Full Text Search Engine）、目錄索引類(lèi)搜索引擎（Search Index/Directory）和元搜索引擎（Meta Search Engine）。

全文搜索引擎

全文搜索引擎是名副其實(shí)的搜索引擎，國(guó)外具代表性的有Google、Fast/AllTheWeb、AltaVista、Inktomi、Teoma、WiseNut等，國(guó)內(nèi)著名的有百度（Baidu）。它們都是通過(guò)從互聯(lián)網(wǎng)上提取的各個(gè)網(wǎng)站的信息（以網(wǎng)頁(yè)文字為主）而建立的數(shù)據(jù)庫(kù)中，檢索與用戶查詢條件匹配的相關(guān)記錄，然后按一定的排列順序?qū)⒔Y(jié)果返回給用戶，因此他們是真正的搜索引擎。

從搜索結(jié)果來(lái)源的角度，全文搜索引擎又可細(xì)分為兩種，一種是擁有自己的檢索程序（Indexer），俗稱(chēng)“蜘蛛”（Spider）程序或“機(jī)器人”（Robot）程序，并自建網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，搜索結(jié)果直接從自身的數(shù)據(jù)庫(kù)中調(diào)用，如上面提到的7家引擎；另一種則是租用其他引擎的數(shù)據(jù)庫(kù)，并按自定的格式排列搜索結(jié)果，如Lycos引擎。

目錄索引

目錄索引雖然有搜索功能，但在嚴(yán)格意義上算不上是真正的搜索引擎，僅僅是按目錄分類(lèi)的網(wǎng)站鏈接列表而已。用戶完全可以不用進(jìn)行關(guān)鍵詞（Keywords）查詢，僅靠分類(lèi)目錄也可找到需要的信息。目錄索引中最具代表性的莫過(guò)于大名鼎鼎的Yahoo雅虎。其他著名的還有Open Directory Project（DMOZ）、LookSmart、About等。國(guó)內(nèi)的搜狐、新浪、網(wǎng)易搜索也都屬于這一類(lèi)。

元搜索引擎(META Search Engine)

元搜索引擎在接受用戶查詢請(qǐng)求時(shí)，同時(shí)在其他多個(gè)引擎上進(jìn)行搜索，并將結(jié)果返回給用戶。著名的元搜索引擎有InfoSpace、Dogpile、Vivisimo等（元搜索引擎列表），中文元搜索引擎中具代表性的有搜星搜索引擎。在搜索結(jié)果排列方面，有的直接按來(lái)源引擎排列搜索結(jié)果，如Dogpile，有的則按自定的規(guī)則將結(jié)果重新排列組合，如Vivisimo。

除上述三大類(lèi)引擎外，還有以下幾種非主流形式：

集合式搜索引擎：如HotBot在2002年底推出的引擎。該引擎類(lèi)似META搜索引擎，但區(qū)別在于不是同時(shí)調(diào)用多個(gè)引擎進(jìn)行搜索，而是由用戶從提供的4個(gè)引擎當(dāng)中選擇，因此叫它“集合式”搜索引擎更確切些。

門(mén)戶搜索引擎：如AOL Search、MSN Search等雖然提供搜索服務(wù)，但自身即沒(méi)有分類(lèi)目錄也沒(méi)有網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)，其搜索結(jié)果完全來(lái)自其他引擎。

免費(fèi)鏈接列表（Free For All Links，簡(jiǎn)稱(chēng)FFA）：這類(lèi)網(wǎng)站一般只簡(jiǎn)單地滾動(dòng)排列鏈接條目，少部分有簡(jiǎn)單的分類(lèi)目錄，不過(guò)規(guī)模比起Yahoo等目錄索引來(lái)要小得多。

由于上述網(wǎng)站都為用戶提供搜索查詢服務(wù)，為方便起見(jiàn)，我們通常將其統(tǒng)稱(chēng)為搜索引擎。

搜索引擎基本工作原理

了解搜索引擎的工作原理對(duì)我們?nèi)粘Ｋ阉鲬?yīng)用和網(wǎng)站提交推廣都會(huì)有很大幫助。

全文搜索引擎

在搜索引擎分類(lèi)部分我們提到過(guò)全文搜索引擎從網(wǎng)站提取信息建立網(wǎng)頁(yè)數(shù)據(jù)庫(kù)的概念。搜索引擎的自動(dòng)信息搜集功能分兩種。一種是定期搜索，即每隔一段時(shí)間（比如Google一般是28天），搜索引擎主動(dòng)派出“蜘蛛”程序，對(duì)一定IP地址范圍內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)站進(jìn)行檢索，一旦發(fā)現(xiàn)新的網(wǎng)站，它會(huì)自動(dòng)提取網(wǎng)站的信息和網(wǎng)址加入自己的數(shù)據(jù)庫(kù)。

另一種是提交網(wǎng)站搜索，即網(wǎng)站擁有者主動(dòng)向搜索引擎提交網(wǎng)址，它在一定時(shí)間內(nèi)（2天到數(shù)月不等）定向向你的網(wǎng)站派出“蜘蛛”程序，掃描你的網(wǎng)站并將有關(guān)信息存入數(shù)據(jù)庫(kù)，以備用戶查詢。由于近年來(lái)搜索引擎索引規(guī)則發(fā)生了很大變化，主動(dòng)提交網(wǎng)址并不保證你的網(wǎng)站能進(jìn)入搜索引擎數(shù)據(jù)庫(kù)，因此目前最好的辦法是多獲得一些外部鏈接，讓搜索引擎有更多機(jī)會(huì)找到你并自動(dòng)將你的網(wǎng)站收錄。

當(dāng)用戶以關(guān)鍵詞查找信息時(shí)，搜索引擎會(huì)在數(shù)據(jù)庫(kù)中進(jìn)行搜尋，如果找到與用戶要求內(nèi)容相符的網(wǎng)站，便采用特殊的算法——通常根據(jù)網(wǎng)頁(yè)中關(guān)鍵詞的匹配程度，出現(xiàn)的位置/頻次，鏈接質(zhì)量等——計(jì)算出各網(wǎng)頁(yè)的相關(guān)度及排名等級(jí)，然后根據(jù)關(guān)聯(lián)度高低，按順序?qū)⑦@些網(wǎng)頁(yè)鏈接返回給用戶。

目錄索引

與全文搜索引擎相比，目錄索引有許多不同之處。

首先，搜索引擎屬于自動(dòng)網(wǎng)站檢索，而目錄索引則完全依賴手工操作。用戶提交網(wǎng)站后，目錄編輯人員會(huì)親自瀏覽你的網(wǎng)站，然后根據(jù)一套自定的評(píng)判標(biāo)準(zhǔn)甚至編輯人員的主觀印象，決定是否接納你的網(wǎng)站。

其次，搜索引擎收錄網(wǎng)站時(shí)，只要網(wǎng)站本身沒(méi)有違反有關(guān)的規(guī)則，一般都能登錄成功。而目錄索引對(duì)網(wǎng)站的要求則高得多，有時(shí)即使登錄多次也不一定成功。尤其象Yahoo!這樣的超級(jí)索引，登錄更是困難。（由于登錄Yahoo!的難度最大，而它又是商家網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)必爭(zhēng)之地，所以我們會(huì)在后面用專(zhuān)門(mén)的篇幅介紹登錄Yahoo雅虎的技巧）

此外，在登錄搜索引擎時(shí)，我們一般不用考慮網(wǎng)站的分類(lèi)問(wèn)題，而登錄目錄索引時(shí)則必須將網(wǎng)站放在一個(gè)最合適的目錄（Directory）。

最后，搜索引擎中各網(wǎng)站的有關(guān)信息都是從用戶網(wǎng)頁(yè)中自動(dòng)提取的，所以用戶的角度看，我們擁有更多的自主權(quán)；而目錄索引則要求必須手工另外填寫(xiě)網(wǎng)站信息，而且還有各種各樣的限制。更有甚者，如果工作人員認(rèn)為你提交網(wǎng)站的目錄、網(wǎng)站信息不合適，他可以隨時(shí)對(duì)其進(jìn)行調(diào)整，當(dāng)然事先是不會(huì)和你商量的。

目錄索引，顧名思義就是將網(wǎng)站分門(mén)別類(lèi)地存放在相應(yīng)的目錄中，因此用戶在查詢信息時(shí)，可選擇關(guān)鍵詞搜索，也可按分類(lèi)目錄逐層查找。如以關(guān)鍵詞搜索，返回的結(jié)果跟搜索引擎一樣，也是根據(jù)信息關(guān)聯(lián)程度排列網(wǎng)站，只不過(guò)其中人為因素要多一些。如果按分層目錄查找，某一目錄中網(wǎng)站的排名則是由標(biāo)題字母的先后順序決定（也有例外）。

目前，搜索引擎與目錄索引有相互融合滲透的趨勢(shì)。原來(lái)一些純粹的全文搜索引擎現(xiàn)在也提供目錄搜索，如Google就借用Open Directory目錄提供分類(lèi)查詢。而象 Yahoo! 這些老牌目錄索引則通過(guò)與Google等搜索引擎合作擴(kuò)大搜索范圍。在默認(rèn)搜索模式下，一些目錄類(lèi)搜索引擎首先返回的是自己目錄中匹配的網(wǎng)站，如國(guó)內(nèi)搜狐、新浪、網(wǎng)易等；而另外一些則默認(rèn)的是網(wǎng)頁(yè)搜索，如Yahoo。

搜索引擎的第三定律

搜索引擎走到今天，已經(jīng)是一個(gè)結(jié)束過(guò)去，開(kāi)辟未來(lái)的時(shí)候了。為了說(shuō)清楚我所講的第三定律，我們先來(lái)回顧一下第一和第二定律。

第一定律相關(guān)性定律

聽(tīng)起來(lái)象是一篇學(xué)術(shù)論文，的確，就連第一，第二定律的提法以前也沒(méi)有過(guò)，但是第一，第二定律的內(nèi)容確早已在業(yè)界和學(xué)術(shù)界得到了公認(rèn)。其實(shí)這第一定律是早在互聯(lián)網(wǎng)出現(xiàn)之前就被學(xué)術(shù)界廣泛研究過(guò)的，那就是所謂的相關(guān)性定律。這個(gè)領(lǐng)域那時(shí)叫情報(bào)檢索，或信息檢索，也有叫全文檢索的。

那時(shí)的相關(guān)性都是基于詞頻統(tǒng)計(jì)的，也就是說(shuō)，當(dāng)用戶輸入檢索詞時(shí)，搜索引擎去找那些檢索詞在文章（網(wǎng)頁(yè)）中出現(xiàn)頻率較高的，位置較重要的，再加上一些對(duì)檢索詞本身常用程度的加權(quán)，最后排出一個(gè)結(jié)果來(lái)(檢索結(jié)果頁(yè)面) 。早期的搜索引擎結(jié)果排序都是基于本文的第一定律的，如Infoseek，Excite，Lycos等，它們基本上是沿用了網(wǎng)絡(luò)時(shí)代之前學(xué)術(shù)界的研究成果，工業(yè)界的主要精力放在處理大訪問(wèn)量和大數(shù)據(jù)量上，對(duì)相關(guān)性排序沒(méi)有突破。

詞頻統(tǒng)計(jì)其實(shí)根本沒(méi)有利用任何跟網(wǎng)絡(luò)有關(guān)的特性，是前網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的技術(shù)。然而，網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的主要文獻(xiàn)是以網(wǎng)頁(yè)的形式存在的，而幾乎每個(gè)人都可以隨心所欲地在網(wǎng)上發(fā)表各種內(nèi)容，詞頻相同的兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)，質(zhì)量相差可以很遠(yuǎn)，可是按照搜索引擎的第一定律，對(duì)這兩個(gè)網(wǎng)頁(yè)的排序應(yīng)該是一樣的。為了能夠派在某些檢索結(jié)果的前幾位，許多網(wǎng)頁(yè)內(nèi)容的制作者絞盡腦汁，在其頁(yè)面上堆砌關(guān)鍵詞，搜索引擎對(duì)此防不勝防，苦不堪言。這種情況到了 1996年開(kāi)始有了改變。

第二定律人氣質(zhì)量定律

1996年4月，我到賭城拉斯維加斯開(kāi)一個(gè)有關(guān)信息檢索方面的學(xué)術(shù)會(huì)議，會(huì)議的內(nèi)容就象拉斯維加斯的天氣一樣，照例比較枯燥乏味。但遠(yuǎn)離公司的我，卻難得有一個(gè)靜下心來(lái)認(rèn)真思考問(wèn)題的機(jī)會(huì)。就在聽(tīng)一個(gè)毫不相干的論文演講的時(shí)候，我突然把科學(xué)引文索引的機(jī)制跟Web上的超級(jí)鏈接聯(lián)系起來(lái)了 - 感謝北大，她在我上大三的時(shí)候就教授了我科學(xué)引文索引的機(jī)制，美國(guó)恐怕沒(méi)有一所大學(xué)會(huì)在你本科的時(shí)候教這玩藝兒。

科學(xué)引文索引的機(jī)制，說(shuō)白了就是誰(shuí)的論文被引用次數(shù)多，誰(shuí)就被認(rèn)為是權(quán)威，論文就是好論文。這個(gè)思路移植到網(wǎng)上就是誰(shuí)的網(wǎng)頁(yè)被鏈接次數(shù)多，那個(gè)網(wǎng)頁(yè)就被認(rèn)為是質(zhì)量高，人氣旺。在加上相應(yīng)的鏈接文字分析，就可以用在搜索結(jié)果的排序上了。這就引出了搜索引擎的第二定律：人氣質(zhì)量定律。根據(jù)這一定律，搜索結(jié)果的相關(guān)性排序，并不完全依賴于詞頻統(tǒng)計(jì)，而是更多地依賴于超鏈分析。

我意識(shí)到這是一個(gè)突破性的東西，回去以后就很快總結(jié)了思路，于96年6月申請(qǐng)了這一方面的美國(guó)專(zhuān)利。1999年 7月6號(hào)，美國(guó)專(zhuān)利和商標(biāo)局批準(zhǔn)了專(zhuān)利號(hào)為5,920,859的，以我為唯一發(fā)明人的專(zhuān)利。大約在96年底，斯坦福大學(xué)計(jì)算機(jī)系的兩位研究生也想到了同樣的解決方法，他們后來(lái)創(chuàng)立了一個(gè)叫Google的搜索引擎，Google的網(wǎng)站上至今仍然說(shuō)他們的這項(xiàng)技術(shù)是Patent-pending (專(zhuān)利申請(qǐng)中) ，不知道美國(guó)專(zhuān)利局是不是還會(huì)再批這樣的專(zhuān)利。Anyway, 超鏈分析的方法98年以后逐漸被各大搜索引擎所接受，由于鏈接是網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容的一個(gè)根本特性，這時(shí)候的搜索引擎才開(kāi)始真正利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的檢索技術(shù)。

世事難料，2000年起網(wǎng)絡(luò)泡沫迅速破滅，各大搜索引擎要么遭人收購(gòu)，要么推遲上市，所有使用人氣質(zhì)量定律的搜索引擎公司都未能幸免。那么，搜索引擎的出路到底在哪兒？

第三定律自信心定律

人氣質(zhì)量定律解決的還是一個(gè)技術(shù)層面的問(wèn)題，然而搜索引擎從誕生的那一天起，從來(lái)就不是一個(gè)純技術(shù)現(xiàn)像，它融合了技術(shù)，文化，市場(chǎng)等各個(gè)層面的因素。解決搜索引擎公司的生存和發(fā)展問(wèn)題需要搜索引擎的第三定律--自信心定律。

1998年的時(shí)候，沒(méi)有太多的人拿一家遠(yuǎn)在硅谷500英里以外，剛剛成立的，叫作GoTo.com（現(xiàn)已更名為Overture）的公司當(dāng)回事兒。它不過(guò)是買(mǎi)了一個(gè)搜索引擎的技術(shù)服務(wù)，然后再向那些網(wǎng)站的擁有者們拍賣(mài)他們網(wǎng)站在GoTo檢索結(jié)果中的排名，誰(shuí)付的錢(qián)多，誰(shuí)的網(wǎng)站就排在前面，而且付費(fèi)是根據(jù)網(wǎng)民點(diǎn)擊該網(wǎng)站的情況來(lái)計(jì)算的，僅僅在搜索結(jié)果中出現(xiàn)并不需要付費(fèi)。這就是自信心定律的最早實(shí)踐者！根據(jù)這一定律，搜索結(jié)果的相關(guān)性排序，除了詞頻統(tǒng)計(jì)和超鏈分析之外，更注重的是競(jìng)價(jià)拍賣(mài)。誰(shuí)對(duì)自己的網(wǎng)站有信心，誰(shuí)就排在前面。有信心的表現(xiàn)就是愿意為這個(gè)排名付錢(qián)。需要聲明的是，自信心定律也是我自己給這一模式起的名字，以前的文獻(xiàn)中并沒(méi)有人這樣總結(jié)過(guò)。

今天，在網(wǎng)絡(luò)業(yè)一片蕭條，那斯達(dá)克風(fēng)聲鶴唳的時(shí)候，GoTo卻如日中天，市值高達(dá)13億美金，收入高達(dá)雅虎總收入的35%。反觀門(mén)戶網(wǎng)站，有哪一個(gè)能從它們的搜索引擎服務(wù)中賺出總收入的三分之一呢？究其原因，就是因?yàn)镚oTo最早實(shí)踐了搜索引擎的自信心定律。以前的搜索引擎都是靠CPM來(lái)收費(fèi)的，而CPM是從傳統(tǒng)廣告業(yè)借鑒過(guò)來(lái)的，沒(méi)有考慮網(wǎng)絡(luò)媒體即時(shí)性，交互性，易競(jìng)價(jià)的特點(diǎn)，而競(jìng)價(jià)排名，點(diǎn)擊收費(fèi)則是為網(wǎng)站擁有者直接提供銷(xiāo)售線索，而不是傳統(tǒng)意義上的廣告宣傳。自信心定律一改過(guò)去搜索引擎靠CPM收錢(qián)的尷尬局面，開(kāi)創(chuàng)了真正屬于互聯(lián)網(wǎng)的收費(fèi)模式。

總的說(shuō)，網(wǎng)絡(luò)搜索引擎廣告就是在百度或者是谷歌上購(gòu)買(mǎi)關(guān)鍵字，來(lái)進(jìn)行競(jìng)價(jià)排名。

二、如何制定搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)計(jì)劃

付費(fèi)搜索是使廠商有機(jī)會(huì)進(jìn)入主要搜索引擎排行結(jié)果前列的一種方式。當(dāng)前，搜索引擎營(yíng)銷(xiāo)呈現(xiàn)爆炸式的增長(zhǎng)，這是因?yàn)閺V告客戶對(duì)廣告投放有很強(qiáng)的控制能力，而且能得到精確的付費(fèi)搜索結(jié)果。

我們?yōu)槠髽I(yè)開(kāi)展搜索競(jìng)價(jià)廣告活動(dòng)制定了一個(gè)九步計(jì)劃，按照以下列出的方法和步驟，企業(yè)能從互聯(lián)網(wǎng)這個(gè)獨(dú)特的媒體中享受到極佳的廣告效果。

第一步：關(guān)鍵詞研究

首先，使用所有潛在相關(guān)的詞匯和短語(yǔ)來(lái)盡可能全面地組織搜索詞匯列表。利用搜索引擎研究工具可以幫助我們達(dá)到這一目的，通過(guò)關(guān)鍵詞研究工具能夠獲知行業(yè)相關(guān)的關(guān)鍵詞及熱門(mén)程度，從中你還會(huì)發(fā)現(xiàn)未曾想到，卻有許多人使用的詞。

第二步：關(guān)鍵詞擴(kuò)展

盡可能多地考慮潛在顧客可能使用的所有詞匯和短語(yǔ)。例如，有時(shí)一個(gè)潛在客戶可能甚至不知道某個(gè)現(xiàn)存問(wèn)題的解決方案（如計(jì)算機(jī)病毒），也許按照如“計(jì)算機(jī)死機(jī)”或“計(jì)算機(jī)運(yùn)算速度慢”這樣的癥狀來(lái)進(jìn)行搜索。此外，還要考慮決策制定者的不同類(lèi)型和他們尋找的內(nèi)容。在一個(gè)尋求投資技術(shù)領(lǐng)域的大型公司中，信息技術(shù)人員會(huì)用專(zhuān)門(mén)的技術(shù)術(shù)語(yǔ)搜索（如"中央存儲(chǔ)管理"），而使用這項(xiàng)技術(shù)的商業(yè)用戶也許會(huì)搜索使用該技術(shù)的商業(yè)利益（如“遠(yuǎn)程下載文件”）。即需要從不同的角度思考人們通過(guò)什么短語(yǔ)找到網(wǎng)站。

第三步：關(guān)鍵詞篩選

在編制內(nèi)容豐富的詞匯列表以后，要重新審視這張列表，確定哪些是重復(fù)的，哪些是相關(guān)性很小的短語(yǔ)。此外，還要確保過(guò)濾掉那些你可能無(wú)法提供服務(wù)的客戶的詞匯（此時(shí)應(yīng)考慮普通消費(fèi)者與企業(yè)客戶的差異、地理位置、公司規(guī)模等）。例如，深圳某電源企業(yè)的核心關(guān)鍵詞是“PowerSupply”，然而該企業(yè)并不零售電源，他們希望通過(guò)網(wǎng)站接觸到B2B采購(gòu)商，通過(guò)研究，采購(gòu)商并不使用“PowerSupply”尋找廠家，而是使用“PowerSupplyManufactory”，因?yàn)檫@樣檢索效率對(duì)采購(gòu)商而言效率更高，所以該網(wǎng)站的核心關(guān)鍵詞確定為“PowerSupplyManufactory”。

第四步：關(guān)鍵詞分類(lèi)

把類(lèi)似的詞匯和短語(yǔ)匯總成4~6組，便于活動(dòng)管理和最優(yōu)化。分組的目的是為了便于在后續(xù)的評(píng)測(cè)工作中發(fā)掘成效最理想的類(lèi)別，利于對(duì)廣告活動(dòng)進(jìn)行調(diào)整。

第五步：確定覆蓋區(qū)域、投放時(shí)間及預(yù)算

大多數(shù)搜索引擎允許你控制某組關(guān)鍵詞展示的目標(biāo)地點(diǎn)，例如你可選擇在廣東省投放，這時(shí)位于廣東省的訪問(wèn)者能夠透過(guò)搜索引擎找到你的網(wǎng)站，而你的廣告將不會(huì)出現(xiàn)在廣東省以外的地方。搜索引擎還允許你決定在何時(shí)展示你的廣告。例如，你設(shè)置廣告展露時(shí)間是早上九點(diǎn)到下午六點(diǎn)，那么在早上九點(diǎn)以前和下午六點(diǎn)以后，你的廣告將不會(huì)出現(xiàn)在搜索引擎的結(jié)果列表中。這些措施都將幫助企業(yè)對(duì)廣告進(jìn)行精準(zhǔn)控制，這樣的特征也是其他廣告媒介所不具備的。付費(fèi)搜索的另一大特征就是企業(yè)能夠自主控制每日廣告的花費(fèi)，如果點(diǎn)擊費(fèi)用超出你的設(shè)定值，你的廣告也將不再展露。所以我們要估計(jì)出最有效的一些詞匯，以免為那些不產(chǎn)生效果的詞匯買(mǎi)單。

第六步：形成廣告文本

完成了詞匯列表的編制和分類(lèi)以后，就需要制作廣告標(biāo)題和廣告主體內(nèi)容。每個(gè)搜索引擎都有自己獨(dú)特的需求，然而所有的引擎都需要廣告文本來(lái)準(zhǔn)確地反映出指引用戶的網(wǎng)站。信息的類(lèi)型將決定訪問(wèn)者的質(zhì)量。有些廣告很容易點(diǎn)擊進(jìn)入，它能吸引的網(wǎng)絡(luò)用戶就多，但是用戶層次參差不齊；有些廣告點(diǎn)擊進(jìn)入比較復(fù)雜，它能吸引的網(wǎng)絡(luò)用戶少一些，但是網(wǎng)站的訪問(wèn)者特征會(huì)相似一些。

第七步：登錄頁(yè)策劃設(shè)計(jì)

登錄頁(yè)也稱(chēng)為著陸頁(yè)，它是訪問(wèn)者點(diǎn)擊廣告鏈接后看到的頁(yè)面。登錄頁(yè)面的設(shè)計(jì)、品質(zhì)和簡(jiǎn)潔性將決定你用廣告吸引過(guò)來(lái)的訪問(wèn)者中究竟有多少會(huì)最終實(shí)施交易。總的來(lái)說(shuō)，要使站點(diǎn)內(nèi)容集中在廣告帶來(lái)的需求上。將訪問(wèn)者引至公司主頁(yè)并不是一個(gè)好主意，因?yàn)橛脩魰?huì)遇到太多路徑。太多的選擇會(huì)減少轉(zhuǎn)換率。

Atlasonepoint（一家國(guó)際領(lǐng)先的付費(fèi)搜索管理及優(yōu)化工具提供商由）的一次研究顯示，當(dāng)該公司使用自己網(wǎng)站主頁(yè)作為一個(gè)廣告鏈接目的頁(yè)時(shí)，其轉(zhuǎn)換率是6%。然而，使用被恰當(dāng)設(shè)計(jì)的著陸頁(yè)作為訪問(wèn)目的頁(yè)時(shí)，其轉(zhuǎn)換率幾乎增加一倍，達(dá)到12%。

第八步：實(shí)施

這一步就是購(gòu)買(mǎi)和實(shí)施計(jì)劃。對(duì)于在百度投放競(jìng)價(jià)廣告前期費(fèi)用是3000元人民幣，可以登錄百度推廣頁(yè)面找到聯(lián)系方式，百度將會(huì)指派專(zhuān)門(mén)的銷(xiāo)售和客服人員跟進(jìn)你的廣告活動(dòng)。實(shí)施谷歌關(guān)鍵詞廣告（googleAdwords）可以登錄自行開(kāi)設(shè)賬戶并管理廣告。谷歌建設(shè)了一個(gè)詳盡的幫助中心來(lái)指導(dǎo)人們?nèi)绾喂芾黻P(guān)鍵詞廣告活動(dòng)，每一位操作者都應(yīng)仔細(xì)閱讀搜索引擎網(wǎng)站上相關(guān)的幫助部分?；ㄙM(fèi)些時(shí)間和精力是值得的，因?yàn)樗兄谄髽I(yè)獲得低成本高效益的廣告回報(bào)。

第九步：測(cè)評(píng)和優(yōu)化。

這期間測(cè)評(píng)的一般信息包括每個(gè)或每組單詞的每點(diǎn)擊成本、點(diǎn)擊率、每個(gè)關(guān)鍵詞的轉(zhuǎn)換率。為了獲得最佳結(jié)果，可以通過(guò)修改廣告、登錄頁(yè)面、分類(lèi)方式和覆蓋水平等內(nèi)容來(lái)實(shí)現(xiàn)最佳組合。您的廣告不一定要在第一位，有時(shí)居于第三、四位也不錯(cuò)，而且可以支付相當(dāng)少的點(diǎn)擊成本。百度有一項(xiàng)重要的研究顯示：競(jìng)價(jià)廣告前五位的企業(yè)獲得的業(yè)務(wù)量是差不多的，排在后五位的企業(yè)獲得的業(yè)務(wù)量也是差不多的。您可以對(duì)某些詞出價(jià)提高，而對(duì)其它詞出價(jià)較低，這樣做最顯著的效果是降低了廣告成本。對(duì)于谷歌來(lái)說(shuō)較高的網(wǎng)頁(yè)質(zhì)量得分還會(huì)幫助我們以較少的花費(fèi)排在較前的位置。除此之外，我們還可以嘗試不同的關(guān)鍵詞研究工具，等等。即便是搜索引擎廣告管理專(zhuān)家也是需要在廣告活動(dòng)中不停地調(diào)整方法、優(yōu)化策略?？偠灾瑥氖赂?jìng)價(jià)排名活動(dòng)需要一定的時(shí)間和精力，管理得當(dāng)將為企業(yè)帶來(lái)高效的成果。另一方面，它需要得到極好的控制，否則會(huì)造成很大浪費(fèi)。

三、搜索引擎廣告的特點(diǎn)

搜索引擎廣告包括關(guān)鍵詞廣告、競(jìng)價(jià)排名廣告、地址欄搜索廣告和網(wǎng)站登陸廣告等形式，下列顯著的特點(diǎn)而使搜索引擎廣告得到了快速發(fā)展:

1、具有極強(qiáng)的針對(duì)性

在搜索的時(shí)候，客戶需求已經(jīng)通過(guò)關(guān)鍵字表現(xiàn)出來(lái),搜索引擎根據(jù)客戶需求,給出相應(yīng)結(jié)果，因此廣告投放完全是精確匹配，直接針對(duì)有需求的客戶。

2、可跟蹤的廣告效果

好的搜索引擎可以提供廣告的數(shù)據(jù)資料，由此生成完整的報(bào)告，方便掌握廣告投放效果，及時(shí)調(diào)整相應(yīng)的營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略。

3、受眾廣泛

根據(jù)艾瑞市場(chǎng)咨詢的數(shù)據(jù)，從2005年到2007年,我國(guó)使用網(wǎng)絡(luò)搜索的用戶數(shù)量將會(huì)以27.5%的年速率飛速增長(zhǎng)。這樣我國(guó)搜索引擎用戶占到了互聯(lián)網(wǎng)用戶88%的比例,絕對(duì)用戶數(shù)超過(guò)了8500萬(wàn)人。

搜索引擎廣告要研究（搜索引擎廣告要研究外鏈關(guān)鍵詞）

四、搜索引擎廣告的目的

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案法則二，營(yíng)銷(xiāo)策劃方式設(shè)計(jì)多樣性

企業(yè)產(chǎn)生營(yíng)銷(xiāo)方案的途徑是多種多樣的。常用的方法有：

1、自己企業(yè)的經(jīng)驗(yàn)。在長(zhǎng)期的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中，每一個(gè)企業(yè)都積累了一定的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)驗(yàn)，這是企業(yè)無(wú)形的財(cái)富。借鑒過(guò)去營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)成功的經(jīng)驗(yàn)，分析當(dāng)前的營(yíng)銷(xiāo)環(huán) 境，產(chǎn)生新的營(yíng)銷(xiāo)策劃方案;

2、向競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手學(xué)習(xí)。本企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手特別是市場(chǎng)領(lǐng)袖的企業(yè)，他們掌握著大量的市場(chǎng)信息資料，所進(jìn)行的活動(dòng)很值得企業(yè)研究。國(guó)際品牌網(wǎng)覺(jué)得，認(rèn)真分析競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅可以發(fā)現(xiàn)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的弱點(diǎn)，還可以利用他們的經(jīng)驗(yàn)，取他人之長(zhǎng)，補(bǔ)自己之短。

3、創(chuàng)新。企業(yè)在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、服務(wù)方式、價(jià)格、銷(xiāo)售、促銷(xiāo)等各方面采取新措施，使得營(yíng)銷(xiāo)效果更好。

企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案法則三，企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)策劃方案的評(píng)價(jià)

對(duì)于各種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)方案的評(píng)價(jià)是優(yōu)選的基礎(chǔ)。評(píng)價(jià)一個(gè)活動(dòng)方案優(yōu)劣，一般從以下的幾個(gè)方面進(jìn)行比較：

1、方案的期望收益，即比較各種方案的營(yíng)銷(xiāo)效益目標(biāo)，如盈利指標(biāo)有銷(xiāo)售利潤(rùn)率、成本利潤(rùn)率、利潤(rùn)總額;市場(chǎng)發(fā)展目標(biāo)有市場(chǎng)占有率、開(kāi)拓目標(biāo)市場(chǎng)層次與范圍等;

2、方案的預(yù)算成本，即比較為各個(gè)方案投入費(fèi)用的大小，包括固定投資和流動(dòng)費(fèi)用;

3、方案的可行性，即比較方案的可操作性。有些方案未來(lái)的效果比較好，但目前不能實(shí)現(xiàn).或者方案運(yùn)作上有較大的障礙，這樣的方案就不能列為優(yōu)選方案。

搜索引擎廣告要研究（搜索引擎廣告要研究外鏈關(guān)鍵詞）