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品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

發(fā)布時間：2023-04-07 16:07:58 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 145

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本文目錄:

1、品牌資產(chǎn)的特征是什么
2、品牌資產(chǎn)的基本特征有哪些
3、【18】品牌第三原理：品牌資產(chǎn)原理 1 - 什么叫品牌資產(chǎn)？
4、品牌資產(chǎn)的特點

品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

一、品牌資產(chǎn)的特征是什么

所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。品牌資產(chǎn)具有四個特點：

1、品牌資產(chǎn)是無形的。

2、品牌資產(chǎn)是以品牌名字為核心。

3、品牌資產(chǎn)會影響消費者的行為包括購買行為、以及對營銷活動的反應(yīng)。

4、品牌資產(chǎn)依附于消費者，而非依附于產(chǎn)品。

品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵

擴展資料：

1、淺層品牌資產(chǎn)

品牌資產(chǎn)中最基礎(chǔ)的是知名度，然后是品質(zhì)認可度。品牌知名度與品質(zhì)認可度是品牌的初級淺層資產(chǎn)，因為擁有這兩種品牌資產(chǎn)僅僅是品牌成功的基礎(chǔ)，并不能構(gòu)成競爭者難以復(fù)制的優(yōu)勢。

2、深層品牌資產(chǎn)

包括品牌美譽度、品牌忠誠度、品牌溢價能力。品牌聯(lián)想帶來差異化的競爭優(yōu)勢，品牌忠誠度和品牌溢價能力為品牌主帶來更多市場份額和豐厚的利潤（主要財務(wù)貢獻）。

國際級品牌都是品牌聯(lián)想個性鮮明、忠誠度高和溢價能力強的強勢品牌。而中國品牌絕大多數(shù)都處于淺層品牌資產(chǎn)階段，因此要成為國際級品牌的關(guān)鍵是——打造深層品牌資產(chǎn)。

參考資料：百度百科—品牌資產(chǎn)

二、品牌資產(chǎn)的基本特征有哪些

您好，品牌資產(chǎn)作為企業(yè)財產(chǎn)的重要組成部分，主要有以下幾個基本特征：

(1) 無形性。品牌不同于廠房、設(shè)備等有形資產(chǎn)，不能使人憑借眼手等感官直接感受到它的存在及大小，品牌資產(chǎn)是一種特殊的資產(chǎn)，是一種無形資產(chǎn)。一方面品牌資產(chǎn)的無形性增加了人們對它予以直觀把握的難度，另一方面由無形性所決定的品牌資產(chǎn)的所有權(quán)獲得和所有權(quán)轉(zhuǎn)移也與有形資產(chǎn)存在差異。

(2) 品牌資產(chǎn)在利用中增值。作為一種無形資產(chǎn)，品牌資產(chǎn)的投資與利用常常是交織在一起、難以截然分開的。品牌資產(chǎn)的利用并不必然是晶牌資產(chǎn)減少的過程，如果管理利用得當(dāng)，品牌資產(chǎn)非但不會因利用而減少，反而會在利用中增值。

(3) 品牌資產(chǎn)難以準確計量，一方面，由于品牌所反映的是一種企業(yè)與顧客的關(guān)系。其深度與廣度通常需通過品牌知名度、品牌聯(lián)想、品牌忠誠和品牌品質(zhì)形象等多方面子以透視，且這些組成部分又是相互聯(lián)系、相互影響而難以截然分開的，這決定了品牌資產(chǎn)難以準確計量；另一方面，反映品牌資產(chǎn)價值的品牌獲利性受許多不易計量的因素影響，如品牌在消費者中的影響力、品牌投資強度、品牌策略、產(chǎn)品市場容量、產(chǎn)品所處行業(yè)及其結(jié)構(gòu)、市場競爭的激烈程度等。

(4) 品牌資產(chǎn)具有波動性，品牌知名度的提高、忠誠度的增強以及品牌品質(zhì)形象的改善，是品牌經(jīng)營者長期不懈努力的結(jié)果，是企業(yè)以往投入的沉淀與結(jié)晶，而企業(yè)品牌決策的失誤、競爭者品牌運營的成功，都有可能使企業(yè)品牌資產(chǎn)發(fā)生波動，甚至是大幅度下降。

(5) 品牌資產(chǎn)是營銷績效的主要衡量指標，品牌資產(chǎn)是企業(yè)不斷進行營銷投入或營銷活動的結(jié)果，每一種營銷投入或營銷活動都或多或少的會對品牌資產(chǎn)存量的增減變化產(chǎn)生影響，品牌資產(chǎn)的大小是各種營銷技術(shù)營銷手段綜合作用的結(jié)果，它在很大程度上反映了企業(yè)營銷的總體水平，是營銷績效的主要衡量指標。

如能給出詳細信息，則可作出更為周詳?shù)幕卮稹?

三、【18】品牌第三原理：品牌資產(chǎn)原理 1 - 什么叫品牌資產(chǎn)？

品牌第三原理：品牌資產(chǎn)原理 1

什么叫品牌資產(chǎn)？

在品牌成本原理里面，我們提出品牌是為了降低三個成本：社會監(jiān)督成本、顧客選擇成本和營銷傳播成本。對品牌營銷傳播的一切工作，一切動作，從命名、標志、包裝、廣告到所有的一切，我們都要從成本的角度去看它，要用最低的成本，要花費最少。

在品牌資產(chǎn)原理這部分，我們增加第二角度，投資的角度，資產(chǎn)的角度?；ǖ腻X不僅要少，而且不是花掉之后就花掉了，而是讓廣告變成儲存罐，還要能作為資產(chǎn)攢下來。攢下來之后，50年我還能從中得到信息。有了這塊資產(chǎn)，我可以不斷地用新產(chǎn)品的開發(fā)去貼現(xiàn)這個資產(chǎn)，把它再變出錢來。

這里記住三個原則：

第一，錢不是花掉了?；莻€錢辦的那個事兒，它不是費用，而是投資。

第二，由于投資形成了品牌資產(chǎn)，我在50年以后還可以持續(xù)地獲得信息，做定期存款，每年都拿利息。

第三，除了每年拿利息之外，我還可以零存整取。每年我做品牌營銷的花費，都變成資產(chǎn)，以后我可以用新的產(chǎn)品套上這個品牌，去把我存在那里的品牌資產(chǎn)再貼現(xiàn)出來。

如何做到品牌資產(chǎn)的零存整??？

舉一個50年都拿利息，用產(chǎn)品去貼現(xiàn)，品牌資產(chǎn)零存整取的案例，就是我們熟悉的案例——小葵花兒童藥。

在2007年、2008年的時候，我們創(chuàng)作了小葵花的第一條廣告片：“小葵花媽媽課堂開課了，孩子咳嗽老不好，多半是肺熱，用葵花牌小兒肺熱咳喘口服液，清肺熱，治療反復(fù)咳嗽，媽媽一定要記住哦”。這是我們最成功的廣告片之一。

首先，從頭到尾，除了中間媽媽問一句“怎么辦呢？”拿不到一秒的時間以外，其余全部是小葵花娃娃和那個包裝的戲。就是畫面上全部是小葵花娃娃和那個小葵花兒童藥的包裝，不像有的廣告，演了半天的戲，到最后包裝才出來一下。

我要把小葵花這個形象投資成為它最大的品牌資產(chǎn)，讓大家都記著這個小葵花來找兒童藥。

其次，我的第一句不是小兒肺熱，而是“小葵花媽媽課堂開課了”，所以，我在一開始就要建立小葵花媽媽課堂的品牌資產(chǎn)。這個小葵花媽媽課堂不是只為了賣小兒肺熱咳喘口服液的，它是要賣所有的兒童藥的。

通過十年的經(jīng)營，今天小葵花已經(jīng)成為中國最大的兒童藥品牌?，F(xiàn)在你到藥店里去，都能看到我們的專柜，看到一整片的小葵花藥。所以，小葵花就是它的品牌資產(chǎn)。

我在2007年和2008年創(chuàng)作的小葵花第一條廣告片，它把小兒肺熱咳喘口服液賣起來了。但是，它的廣告成本并不是作為費用流掉了。今天每新增加一個小葵花的產(chǎn)品，實際上都還能夠取到我第一天投資的那個廣告的利息。這就是拿品牌資產(chǎn)的利息。

用新產(chǎn)品不斷貼現(xiàn)

2017年，葵花開始做一個新產(chǎn)品，叫小葵花金銀花露。

金銀花露就是用金銀花做的一個飲品，但是它是OTC的藥品。很多企業(yè)都有這個品種，但是，如果想把這個產(chǎn)品做起來，就像當(dāng)年做王老吉一樣，那是一場豪賭。但是，由于葵花藥業(yè)在做這個產(chǎn)品之前，已經(jīng)有十年小葵花的廣告，所以，當(dāng)葵花藥業(yè)開始去推小葵花的金銀花露的時候，第二年就做到幾個億。我認為未來它是可以做到20個億的，因為它是一款夏天清熱解暑的飲品，雖然是藥，但實際上它是防止小孩子中暑的飲品，是個兒童版王老吉，具有巨大的市場空間。

當(dāng)它推出來的時候，并不是從零開始，而是過去十幾年已經(jīng)超過20億的廣告投入的資產(chǎn)基礎(chǔ)上，相當(dāng)于它把過去我們已經(jīng)貼現(xiàn)過很多遍的品牌資產(chǎn)，用一個新的產(chǎn)品又貼現(xiàn)出來，而且我們還可以要它貼現(xiàn)20個億出來。

如果沒有品牌資產(chǎn)的規(guī)劃的話，就不可能有這樣的投資回報效率，而這個品牌資產(chǎn)的規(guī)劃，是從品牌名、品牌的符號、包裝的形象，從最開始的第一句話，到整個過程中的每一句話、每一個動作，全部圍繞不斷地獲得利息和產(chǎn)品貼現(xiàn)的這個目標來設(shè)計的。

什么叫品牌資產(chǎn)？

我們的給品牌資產(chǎn)下一個定義。品牌資產(chǎn)這個詞，經(jīng)常有人講，而且越講越復(fù)雜。我給一個最簡單的定義：

品牌資產(chǎn)就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。

如今我們常常聽到這樣的說法：“品牌認知度”“品牌美譽度”“品牌忠誠度”，我認為，只有品牌知名度這個說法是準確的，其他兩個其實是不存在的。品牌美譽度可以聯(lián)系我前面提到的公關(guān)問題，什么才算你的品牌美譽度呢？不如做點實事。而品牌忠誠度，我認為也是一種自戀的幻想。我們有全部的義務(wù)忠誠于我們的消費者，但我們的消費者沒有任何義務(wù)來忠誠于我們。

品牌資產(chǎn)這個定義的背后是華與華方法的一個基本原則，叫作始終服務(wù)于最終目的。

我們的最終目的，是要獲得效益，能給我們帶來效益的消費者品牌認知就是我們的資產(chǎn)。不能帶來效益的，我們就不管它，這樣就能排除廢動作。

我們要的效益是什么呢？我們找顧客就要兩個效益：

第一，買我的產(chǎn)品，即購買我的產(chǎn)品或服務(wù)；

第二，傳我美名，你得出去跟別人說我好。

買我產(chǎn)品是向我買，傳我美名就是替我賣。這就是顧客對我們的兩大價值。比如華與華需要西貝給華與華兩個效益：一是購買華與華的服務(wù)，而是給自己的朋友說華與華好，推薦他們找華與華。西貝也需要它的顧客給它兩個效益：一個是去西貝吃飯，而是見人就說西貝好，推薦周圍的朋友吃西貝。

既然要顧客買我的東西，那一定有一個購買理由，你去跟別人說這個東西值得買的時候，總得有一些話要說，這些就是供你識別、記憶和談?wù)f的詞語、符號、話語和故事。

比如說“我愛北京天安門正南50公里”這個例子，這就是它的品牌資產(chǎn)。

第一，他帶來效益。西貝董事長賈國龍看了之后，特別想去看一下，“我的中央廚房是不是可以放到那里？”可見顧客看了這個之后，他有來這里考察、選擇、購買、投資的沖動，這是其中一個效益。

第二，他會去跟別人說，就是“我愛北京天安門正南50公里”那個地方。

大家這樣去說，正是我們當(dāng)時在創(chuàng)作的時候設(shè)計的結(jié)果。所以，這句話就達到了“買我產(chǎn)品”和“傳我美名”兩個效益。

今天看起來好像大家都覺得很精彩，但是實際上在過去的十幾年里，我是經(jīng)過了很多次艱苦的說服，才把它保留下來的。因為曾今有的同志認為，這算什么？這就說了固安的一個地理位置，它沒有把固安的發(fā)展成就表現(xiàn)出來。

咋一聽很有道理，但是，你那個成就表現(xiàn)，只能滿足你自己，并不能給你帶來效益。顧客聽了你的成就，說你GDP達到多少，納稅多少，政府財政收入多少····

第一，他記不?。坏诙?，他不會因為這個就來你這兒投資；第三，也達不到“傳我美名”的這個效益。

他不會跟別人說，去固安吧，它現(xiàn)在財政收入達到多少，它GDP達到多少，納稅多少。只有“我愛北京天安門正南50公里”，既能讓他有欲望來買我的服務(wù)，也能讓他有話去傳我美名，這才是品牌資產(chǎn)。

只做能形成品牌資產(chǎn)的事

品牌資產(chǎn)是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知，兩個效益：第一，買我產(chǎn)品；傳我美名。

那么，了解品牌資產(chǎn)原理之后，我們做品牌就要有一個品牌資產(chǎn)觀，這就是品牌營銷的科學(xué)發(fā)展觀。

品牌資產(chǎn)觀是什么？就是能形成品牌資產(chǎn)的事我就做，不能形成品牌資產(chǎn)的事兒我就不做。做這件事兒可能有好處，但是，不能形成品牌資產(chǎn)，像放焰火一樣放一把就沒了，這事我就不做?，F(xiàn)在我們每年都會看到一些“全網(wǎng)轉(zhuǎn)發(fā)”的創(chuàng)意活動，但是兩三天就過去了，什么都不剩。我把這些創(chuàng)意活動稱為“品牌焰火”，可遇不可求，求了也白求。

很多時候我一聽到企業(yè)說“品牌升級”就特別害怕，因為往往一說升級的時候，就是要拋棄過去的資產(chǎn)，再做新的東西。為什么要做新東西？因為焦慮，怕人家說我們沒干活。

這種焦慮不可不必，我們要在過去的、老的東西的基礎(chǔ)上，不斷地重復(fù)去做那些能形成資產(chǎn)、利息，以后還能再拿東西來貼現(xiàn)的事情，以這樣的思維去做品牌，時間越長，拉開的差距就越大。

我們來講第二個品牌資產(chǎn)的例子——茅臺。想到茅臺，你會想到什么？會想到1915年巴拿馬國際金獎，對不對？巴拿馬國際金獎的含金量到底有多大，沒人知道。但是，由于茅臺一直講，就講成了資產(chǎn)，然后它現(xiàn)在每天都在吃這個的利息。

第二個能夠帶來效益的消費者的品牌認知，就是它的醬油。現(xiàn)在大家都知道，其他的香型是可以調(diào)出來的，而醬酒是實實在在那里放了三年、五年，才拿出來銷售的。它是有超越其他白酒的價值的。隨著時間的推移，消費者的消費知識越來越豐富，大家懂得越多，就越愿意喝茅臺。

總結(jié)一下品牌資產(chǎn)觀，它的定義就是能給我們帶來效益的消費者的品牌認知。我們的效益是兩個：第一，買我產(chǎn)品；第二，傳我美名。

要他買我產(chǎn)品，就要有購買理由；要他傳我美名，就要有供他去識別、記憶、談?wù)f的詞語、符號、話語和故事，這些就是我們的品牌資產(chǎn)。

品牌資產(chǎn)操作的指導(dǎo)方針就是能形成品牌資產(chǎn)的事情我就做，不能形成品牌資產(chǎn)的事兒我寧愿歇著也不做。

通過遵循建立品牌資產(chǎn)的方法，我們能得到以下效益：

第一，我們能不斷地把過去的花費都變成投資；

第二，我們還能以新的產(chǎn)品不斷地把過去攢在那里的品牌資產(chǎn)零存整取，把它貼現(xiàn)出來，可以說這是在一頭牛身上剝好多張皮的做法。

四、品牌資產(chǎn)的特點

所謂品牌資產(chǎn)就是消費者關(guān)于品牌的知識。它是有關(guān)品牌的所有營銷活動給消費者造成的心理事實。這個定義表明品牌資產(chǎn)具有四個特點。