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品牌與消費者的關系包括

發(fā)布時間：2023-04-04 14:36:23 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 133 當前文章關鍵詞排名出租

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于品牌與消費者的關系包括的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、怎樣理解消費者和產品的關系？
2、品牌對企業(yè)和消費者有何作用
3、品牌代表什么
4、華為品牌六要素

品牌與消費者的關系包括

一、怎樣理解消費者和產品的關系？

1、品牌的概念和功能分析

品牌，是一種商品區(qū)別于另一種商品的標志，是商品獨特個性的代表。隨著某種商品逐漸受消費者的喜愛，其品牌也越來越受人們的歡迎。品牌己不僅僅是代表一個產品的符號，而是體現(xiàn)了產品的內在價值。良好的品牌聲譽是企業(yè)最重要的無形資產。隨著社會的進步和經濟的發(fā)展，人們的生活水平不斷提高，消費結構發(fā)生了很大變化。當衣食住行等維持生理需求的物質消費已基本滿足以后，人們在精神方面的消費需求就表現(xiàn)得越來越突出；消費者在選購商品時，比以往更加注重心理上的、情感上的滿足，在這些方面，品牌的作用越來越重要。

具體而言，品牌的功能可總結為：一是識別。品牌自身含義清楚、目標明確，專指性強。只要一提起某品牌，在消費者心目中就能喚起記憶和聯(lián)想，以及感覺、情緒,同時意識到指的是什么；二是信息濃縮。品牌的名稱、標識物、標識語含義豐富、深刻、幽默、具體要求,以消費者所掌握的關于品牌的整體信息的形式出現(xiàn)；三是安全性。一個熟悉的品牌，特別是著名品牌，是在長期市場競爭中，享有崇高聲譽，給消費者帶來了信心和保證，能滿足消費者所期待獲得的物質、功能和心理利益的滿足。四是附加價值。附加價值是指被消費者欣賞產品的基本功能之外的東兩?？傊?，品牌的功能就是給消費者提供除商品本身以外的各種各樣的超值享受。

2、消費者行為的心理定律分析

市場上眾多消費者，他們的行為都是遵從一定的心理規(guī)律的。首先是通過各種途徑，產生初步的認知，然后隨著認知的加強，產生注意，此時結合了各人不同的心理，產生欲望；人的欲望是非常多的，千奇百怪，但只有結合了實際的欲望，才能產生有效需求。通常情況下，人們對自己的欲望是認識不清，或者是認識清楚，但卻又不便明確表示的。因此在欲望基礎上產生的需求，在很多情況下，消費者本身都是不清楚的，更別說商家了。消費者，你究竟想要什么?這不是一個簡單的問題。對于不同條件下的消費者，不同環(huán)境下的市場，沒有一定的回答。

自添標題

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就消費者對品牌認識的心理定律而言，可以初步歸納為這樣一個流程：品牌信息-----＞注意-----＞感知----＞記憶----＞聯(lián)想----＞購買動機----＞試用---＞評價---＞態(tài)度----＞口碑---＞信任---＞強化----＞情感共鳴（忠誠）。應該引起我們注意的是：在以上每一步驟，都不是必然會發(fā)生的，有太多的不確定性因素，或者是某一步的效果大打折扣，或者是該步驟根本不會發(fā)生。如何有效的控制這個消費者對品牌認識的心理定律的流程，需要深刻的理解消費者行為與品牌的關系。

3、不同條件下，品牌對消費者行為的作用分析：

3.1當某特定市場不存在強勢品牌時，某一品牌作為強勢品牌出現(xiàn)時，該強勢品牌對消費者的影響是很大的。這可以解釋80年代末，90年代初，在很多領域，隨著跨國企業(yè)的強勢品牌的出現(xiàn)，國內很多民族品牌紛紛被打垮。這種現(xiàn)象，在國內各個領域，各個地區(qū)，還在重演。

這是因為，強勢品牌，給消費者心理的一種沖擊效果，給人的感覺是很想嘗試一下。即所謂上面心理定律流程中的品牌信息很快的達到了聯(lián)想、購買動機、試用的階段；而一旦試用，由于較好的實際效果，從而可獲得好的評價，好的態(tài)度，口碑漸漸產生，最后達到信任、強化、情感共鳴的效果。應該說，強勢品牌對消費者的行為的影響，是品牌對消費者行為作用的最一般情形。所有的品牌策略，最終也就是為了達到這樣的成果。

3.2當特定市場上，第一品牌已被競爭對手所掌握時，其他品牌的競爭策略就顯得較為復雜。其中比較巧妙的一種是，宣傳自己是第二品牌，往往也能達到出奇制勝的效果。

比如：美國Avis(艾維斯）出租車公司，從1952年成立至1962年一直虧損，到1962年底虧損已達125萬美元。當時的出租車業(yè)每年有25000萬美元的市場，其中Hertz（赫茲）租車公司占有絕對性優(yōu)勢，其營業(yè)額為 6400萬美元，而 AVIS只有1800萬美元。為改變這種狀況，艾維斯公司請紐約最受好評的 DOB廣告公司為其設計廣告。DOB公司經過周密調查，反復研究，提出了一項偉大的廣告策劃： We Are No．2（我們是第二）。企業(yè)在廣告宣傳中，往往都是或明或暗地標榜自己是第一、最優(yōu)、更好等等，從來沒有人公開說自己是第二，不如別人。這無疑是一個非常獨特的創(chuàng)意。艾維斯公司認可了這個策劃，認真向全國80多個分公司負責人解說這個廣告。運用多種媒體進行宣傳，并要求全體人員努力實踐廣告所反映的精神。現(xiàn)在，每逢有重要集會，公司人員都會像幼幾園兒童那樣齊聲高喊：“Avis只是租車界的N0．2，所以我們要加油！”

Avis新奇、清晰的廣告定位極大地吸引了廣大消費者，Avis廣告宣傳中誠懇、自謙的精神有力地贏得了消費者的信任和贊揚。公司內部全體員工的思想和行動得到了空前的統(tǒng)一，每一個人的工作更加努力。自稱“第二”，結果卻出現(xiàn)了努力拼博爭第一的局面。

從品牌對消費者作用的心理定律來看，這個案例中的品牌策略，是可以同樣引起消費者注意的，加之實際工作質量的提高，可以使該心理定律流程得以順利地發(fā)生。這個例子生動地說明了，不能做強勢品牌的情況下，弱勢品牌，只要能引起消費者的注意，繼而是該心理定律流程順利地發(fā)生，是完全可以有所作為的。

3.3不同的品牌定位，對消費者行為有巨大的影響。社會大眾的心理需求有個性的存在，但也可從共性的角度，分為不同的階層，從而對營銷工作，產生定位的問題。不同的人群，往往只對某一特定定位的商品感興趣。不符合特定人群的心理的定位的商品，是很難產生商家所希望的那種心理定律流程的。

品牌定位對消費者行為的影響，在與時尚、身份、地位相關的商品領域，表現(xiàn)得特別明顯。勞斯萊斯、奔馳對富豪們有巨大的吸引力，寶馬則主要對富裕的女性產生吸引力。萬寶路香煙，對追求灑脫生活的都市男女，充滿了魅力。

品牌定位對消費者的巨大作用也表現(xiàn)在飲料市場：美國“七喜”汽水的廣告定位策略非常成功?！啊呦病?，非可樂。（Seven-up:the uncola）”，簡短的“非可樂”廣告定位，使“七喜”汽水成為人們在可樂型飲料以外的另一種選擇，銷售量直線上升，緊隨“可口可樂”，“百事可樂”之后，成力世界上第三大清涼飲料。“七喜”的成功秘訣何在？一是它充分了解“可口可樂”和“百事可樂”在美國乃至世界龐大的市場占有率，平均每消費三瓶清涼飲料，就有兩瓶是可樂。能夠“借船遠行”，具有極大的“搭便車”之利。同時它又非常明確它們所共有的一個缺限：都是可樂型。從而選其弱點和不足而進入，填補市場空白。‘非可樂”使人耳目一新，消費者具有了另外一種選擇。在這方面，我國杭州“娃哈哈”集團“非?？蓸贰憋嬃系膹V告訴求與其有異曲同功之效。無論是“可口可樂”還是“百氏可樂”都是別國的可樂，而“娃哈哈”生產和銷售的是“中國人自己的可樂”，迎合了國人的民族心理，定位效果也不錯。

如何區(qū)隔市場，進行好品牌定位，對消費者的營銷作用極大。好的品牌定位，來自于創(chuàng)意，更來自于對社會人群的心理的深刻理解。消費者本身往往并不能明確的知道自己相對于某類商品的心理需求，而將某種社會或者生活中存在的心理和商品結合來定位，也許是一種思路。

3.4不同的社會文化背景，也使消費者對品牌有不同的理解。在跨文化的企業(yè)管理中，不同文化背景的人群，對同一品牌的理解，可以說是南轅北轍。比如有一款日本的汽車品牌為NOVA，銷售到拉美時，被理解為“不能移動”，至于很多在亞洲的與動物名稱有關的品牌，在歐美，往往不能得到正確的理解。比如我國的金雞牌鞋油，銷售到歐美時，因為與雞有關的詞匯，在歐美有淫穢的含義，因而很難銷售。

正是這些原因，導致了現(xiàn)在很多國際著名品牌，出現(xiàn)了無概念化。企業(yè)往往只讓品牌有一個單純的符號區(qū)別的作用，比如2003年上半年，聯(lián)想的“Legend”改為“Lenovl”，就是為了防止在聯(lián)想品牌國際化中，出現(xiàn)意想不到的文化誤讀。

3.5品牌的視覺形象對消費者的作用也非常明顯。

據心理學家分析，人們的信息85%是從視覺中獲得的，因此，建立良好的品牌視覺形象是競爭的首選目標。

品牌的視覺形象必須是統(tǒng)一的、穩(wěn)定的。這是品牌吸引消費者的重要條件之一。美國斯坦福大學商學院 1996年一份關于世界100家最知名品牌的研究報告顯示著名品牌創(chuàng)辦有一百年，依然勢頭強勁。如寶潔（1837）、強生（1886），IBM（1911）。品牌視覺形象的統(tǒng)一和穩(wěn)定主要表現(xiàn)在四個方面：（l）文字，如SONY、同仁堂等，幾十年甚至百年不變，形成了統(tǒng)一穩(wěn)定的固有形象；（2圖形，海爾的兄弟圖樣，可口可樂的變體圖形，強烈的展示了品牌的魅力；（3）顏色，如IBM采用博大和諧的藍色，李寧牌采用熱情、奔放、飄逸、充滿活力的紅色都象征著品牌的生命力；（4）由文宇、圖形、顏色的有機結合，圖文并茂，更反映了品牌的立體式視覺形象。

從品牌對消費者產生作用的心理定律來看，品牌的視覺形象可在該心理定律流程中起到很明顯的作用：可以引起注意，激發(fā)聯(lián)想，并最終產生對該視覺形象的情感認同，即達到對品牌的忠誠。

3.6品牌的稀釋對消費者行為的影響。隨著經濟的發(fā)展，企業(yè)的規(guī)模越來越大，多元化往往成為企業(yè)的選擇，于是企業(yè)對品牌不斷延伸，從而對品牌原有的個性等不斷的稀釋。

“金利來”在高檔男性服裝品牌中，一直是領導品牌?！敖鹄麃?，男人的世界”是一句耳熟能詳?shù)膹V告語，它僅用八個字便把品牌名稱、品牌定位簡潔明了地傳達給消費者。然而，近些年來，金利來不再是“男人的世界”了，因為金利來又向市場推出了女用皮包和飾品。若按傳統(tǒng)的市場營銷理論分析，企業(yè)采用的是名牌延伸戰(zhàn)略，即利用已有的著名品牌連帶推廣系列產品。采用這一策略的好處是可以節(jié)省培育新品牌的廣告宣傳費用，但在實際操作中卻往往容易誤入歧途，跌進名牌的“陷餅”。精巧的女用皮包沖擊了男人的世界，使金利來變成了一個男不男、女不女的牌子，它沖淡了男于漢的自豪感，也沒有贏得那些追求女人味的女士們的歡心。這是因為，一個著名的品牌，代表著一種特殊的含義，在消費者心目中擁有一個固定的位置。而不適當?shù)拿蒲由鞈?zhàn)略卻打亂了這個位置，也就削弱了品牌的個性。

3.7品牌名稱對消費者的心理具有極大的影響。

市場中，我們發(fā)現(xiàn)。有的品牌止人過目不忘，有的卻顯得平淡乏味，沒有吸引力。良好的品牌名稱能夠最大限度的激發(fā)公眾的直接想象力，讓人在短促的一瞬間留下深刻的印象，從而對商品產生積極的印象。

不好的品牌名稱對消費者往往有消極的影響。表現(xiàn)之一：千篇一律、缺乏個性；如在河南，“少林寺”被200多個企業(yè)作為品牌名稱；表現(xiàn)之二：詞義乏味，缺少聯(lián)想；甚至讓人產生不好的聯(lián)想；有一家制藥廠，注冊了一個“溫藥”牌商標，這很容易讓人聯(lián)想到“瘟藥”。

好的品牌名稱表現(xiàn)在：1 富有創(chuàng)意；法國名牌”POISION”香水，中文譯名是“百愛神”，而“POISON”這個單詞英文原意則是“毒藥”，讓人看了大吃一驚，然而，正是這奇特的構思吸引了眾多的“獵奇族”，使“ POISON”香水風靡世界。 2 立意形象；中國聯(lián)合通訊有限公司的“聯(lián)通”手機，“聯(lián)通”這個品牌使人會想到使用手機，可以聯(lián)通四面八方、五湖四海，它的廣告詞——聯(lián)通大哥大，伴你“打”天下，夸張地描述了手提移動電話的效用功能。3音韻優(yōu)美；品牌要朗朗上口，難于發(fā)音或音韻不好的字，難寫或難認的字，字形不美，涵義不清和譯音不佳的字不宜采用。4具有情感；心理學研究發(fā)現(xiàn)帶有感情的名字能幫助記憶，品牌取名宜先用帶有感情色彩，并能誘發(fā)消費者美好的想象的字眼。如四川宜賓的“五糧液”，原名“雜糧酒”，名字俗氣無美感，“五糧液’則既說明由五種糧食釀造而成，又表示其酒質如瓊漿玉液，使人聞名領味，并以此名流芳海內外。

4、消費者行為和品牌形象之間的作用是相互的。

消費者行為本身對品牌形象會產生作用，然后發(fā)生變化的品牌形象又對其他消費者產生影響。

特定的品牌形象，是和該品牌的使用者緊密聯(lián)系的。企業(yè)對品牌的定位，在市場上，往往會被歪曲，從而被歪曲的品牌形象又影響著消費者的行為。很典型的例子是2002年入市的上海大眾的兩廂POLO轎車。在該型轎車還未上市時，上海大眾就針對男性愛車族做了大量的宣傳，但由于POLO的外形小巧玲瓏，被市場認為是女性專用的“移動香閨”，POLO車的這種市場定位的偏移讓上海大眾有些始料未及，結果市場的實際表現(xiàn)也正是這種市場上定位的表現(xiàn)，男性很少為自己選擇該型轎車，買者多是女性。雖然上海大眾為了糾正“錯誤的”市場定位，做了大量的市場公關的工作，但效果非常有限。

從這個意義上說，商品的品牌形象是很復雜的，動態(tài)的?？刂铺囟ㄆ放频南M人群，對品牌形象地維護，是非常重要的。在報端常見到的專門針對國外客戶的娛樂場所打出“不歡迎中國人入內”的廣告，從品牌建設和維護的角度，也是具有合理性的。

總之，21世紀的中國市場，越來越強調消費者的個性化、感性化，因此對消費者的心理的把握，越來越重要、復雜。從品牌和消費者行為之間的復雜關系，可以看出：品牌建設的復雜性，品牌建設和消費者行為之間的互動、多變的關系。深刻地認識到這一點，有利于我們的品牌建設和維護的工作過程中，少走很多彎路，錯路。

二、品牌對企業(yè)和消費者有何作用

品牌是企業(yè)的“靈魂”，不僅能給企業(yè)帶來溢價，而且還能幫企業(yè)拉攏消費者！品牌的作用有增加企業(yè)的凝聚力，這種凝聚力；增強企業(yè)的吸引力與輻射力；提高企業(yè)知名度和強化競爭力的一種文化力；推動企業(yè)發(fā)展和社會進步的一個積極因素。

品牌代表著特定商品的屬性，真正和消費者接觸，溝通的是品牌！品牌承載的更多是一部分人對其產品以及服務的認可，是一種品牌商與顧客購買行為間相互磨合衍生出的產物。品牌能讓消費者在諸多的產品中選擇信賴的產品。

品牌與消費者的關系包括

擴展資料

品牌是制造商或經銷商加在商品上的標志。它由名稱、名詞、符號、象征、設計或它們的組合構成。

一般包括兩個部分：品牌名稱和品牌標志。

1.一般意義上的定義：品牌是一個名稱、名詞、符號或設計，或者是它們的組合，其目的是識別某個銷售者或某群銷售者的產品或勞務，并使之同競爭對手的產品和勞務區(qū)別開來。（市場營銷專家菲利普·科特勒博士）

2.作為品牌戰(zhàn)略開發(fā)的定義：品牌是通過以上這些要素及一系列市場活動而表現(xiàn)出來的結果所形成的一種形象認知度，感覺，品質認知，以及通過這些而表現(xiàn)出來的客戶忠誠度，總體來講它屬于一種無形資產，所以這時候品牌是作為一種無形資產出現(xiàn)的。

3.品牌的創(chuàng)建是一個系統(tǒng)工程，需要激情、智慧與信念。品牌的強大取決于品牌領導力，其中，定位（Position）是方向，平衡（Balance ）是方略；平衡中蘊含定位，定位使平衡具有力量。這就是IBF品牌之道“平衡力”理論的精義。

4.品牌是企業(yè)或品牌主體（包括城市、個人等）一切無形資產總和的全息濃縮，而“這一濃縮”又可以以特定的“符號”來識別；它是主體與客體，主體與社會，企業(yè)與消費者相互作用的產物。

5.品牌是用以識別某個銷售者或某群銷售者的產品或服務，并使之與競爭對手的產品或服務區(qū)別開來的商業(yè)名稱及其標志，通常由文字、標記、符號、圖案和顏色等要素或這些要素的組合構成。

三、品牌代表什么

品牌是存在于消費者頭腦中實實在在的印記和選擇態(tài)度，也是留在消費者頭腦中的感覺。消費者主要從五個方面來感覺品牌，那就是企業(yè)、產品、符號、人（個性）、使用者形象。通過品牌認同的四個方面，我們可以確定以下品牌認同的模式，是達成品牌認同的途徑，在此基礎上提煉品牌的核心價值主張。品牌在實現(xiàn)過程中的統(tǒng)一化，由此帶來的好處是節(jié)省了資源，品牌的營銷和傳播等所有行為都將是一個核心價值主張的投資。

品牌就是符號，符號包括兩大類別：視覺化的標識和不同的作法。提到麥當勞，人們馬上會想到金黃色的M型標志和紅白相間組成放在麥當勞門口椅子上的麥當勞叔叔，在世界各地的許多城市都是最醒目的路標。麥當勞的符號定位強有力且一致化，這大大支持了麥當勞的銷售。作為符號組成部分的另一個方面——不同的作法，是一個品牌重要的差異化方面，也是主要行銷策略。

品牌就是企業(yè)，消費者通過對企業(yè)的若干行為認識企業(yè)的宗旨、態(tài)度等，為品牌和消費者之間建立牢固的感情基礎，對產品的訴求產生信心，達成銷售。參加公益活動，既能吸引注意力，同時又是塑造企業(yè)形象的好方法，這樣使消費者感覺在使用產品的過程中有了更多更豐富的內容。

品牌就是產品，不是所有的產品都是名牌，但所有的品牌至少有一種產品。品牌就是產品與消費者之間的關系。銷售產品其實是銷售一種生活方式，一種生活態(tài)度。

品牌就是人，當品牌的訊息傳達到消費者的時候，消費者對品牌往往會產生感性聯(lián)想，聯(lián)想到具體的人或品牌個性，就像每個人都有不同的個性一樣，品牌同樣有著自己的品牌個性。麥當勞叔叔作為代言人，不僅在同行內，就在食品以外都有無與倫比的地位，這使麥當勞贏得了市場。品牌個性是品牌的核心價值主張人物化的體現(xiàn)，所以必須保證一致化，同時也應與產品市場屬性保證一致化。

品牌不是目的，而是一種手段。也就是說，建設好一個品牌不是企業(yè)的最終目的，我們的目的是通過品牌的建設來達到或提高銷售。

，“你會注重品牌嗎？”。

我覺得品牌本省真的沒什么，但是品牌往往是品質的象征，其實大家買品牌往往圖的是品牌所代表的高品質。

或是優(yōu)秀的設計（比如鞋），或是可靠的性能（比如車），或是炫耀的功能（比如名表）

我還是建議買品牌的！

當然品牌也分檔次，數(shù)碼、車只能買國外的品牌，但是衣服、日用品，必須買國內的，（差距真的不大）?。?！

四、華為品牌六要素

品牌的每一元素具有影響消費者感知的潛能，因此需要評價其影響。以消費者概念進行的評價體現(xiàn)的是消費者對品牌的認知態(tài)度及對品牌的忠誠度。消費者要素包括消費者對品牌的態(tài)度、行為、認知、認同和購買意愿等。纂于消費者概念的這種評價模式，主張品牌價值主要體現(xiàn)于品牌與消費者關系的程度，把消費者看作是品牌形成和品牌評價的焦點.1996年，美國著名的品牌專家David Aaker教授提出了從消費者概念出發(fā)的衡量品牌價值的5個方面:忠誠度、認知質量或領導性、品牌關聯(lián)或差異化、品牌認知與市場行為，并提出了這5個方面的10項具體評價指標。

·品牌忠誠度評價:①價格優(yōu)惠程度;②滿意度或忠誠度。

·感知品質或品牌對產品潮流的領導性:③感知的品質;④品牌對產品潮流的領導性或普及度。

·品牌關聯(lián)或差異化評價:⑤感知的價值，⑥品牌個性;⑦企業(yè)組織關聯(lián)。

·認知度評價:⑧品牌認知.

·市場行為評價:⑨市場份額;⑩市場價格和分銷【摘要】

華為品牌十大要素【提問】

·品牌忠誠度評價:①價格優(yōu)惠程度;②滿意度或忠誠度。

·感知品質或品牌對產品潮流的領導性:③感知的品質;④品牌對產品潮流的領導性或普及度。

·品牌關聯(lián)或差異化評價:⑤感知的價值，⑥品牌個性;⑦企業(yè)組織關聯(lián)。

·認知度評價:⑧品牌認知.

·市場行為評價:⑨市場份額;⑩市場價格和分銷【回答】

華為品牌六要素：