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品牌內(nèi)涵根本

發(fā)布時(shí)間：2023-04-03 19:49:28 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 108 當(dāng)前文章關(guān)鍵詞排名出租

大家好！今天讓小編來大家介紹下關(guān)于品牌內(nèi)涵根本的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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文章目錄列表:

1、品牌管理的內(nèi)涵
2、品牌的內(nèi)涵和特征是什么？
3、品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)
4、品牌意識(shí)內(nèi)涵是什么意思有哪幾個(gè)方面？謝謝！

品牌內(nèi)涵根本

一、品牌管理的內(nèi)涵

什么是品牌？品牌是一種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、信譽(yù)，廣告方式的無形總稱。品牌同時(shí)也是消費(fèi)者對(duì)其使用者的印象，以其自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定.產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西；品牌是消費(fèi)者所購買的東西。產(chǎn)品可以被競爭者模仿，但品牌則是獨(dú)一無二的，產(chǎn)品極易迅速過時(shí)落伍，但成功的品牌卻能持久不墜，品牌的價(jià)值將長期影響企業(yè)。

品牌是消費(fèi)者（注意，一定購買者或者有購買能力且有購買意向的自然人）對(duì)于某商品（是貨幣交易的產(chǎn)品，不是以物易物，也不能是贈(zèng)品，不能是普通產(chǎn)品，一定要在流通渠道當(dāng)中存在的）產(chǎn)生的主觀印象（想法是主觀的，不一定和客觀相符），并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好（是偏好，可能是排他性的，也可能是替代剛性的，至少是消費(fèi)偏好曲線的切線是大于零的）?？偨Y(jié)后連結(jié)起來：品牌是消費(fèi)者對(duì)于某商品產(chǎn)生的主觀印象，并使得消費(fèi)者在選擇該商品時(shí)產(chǎn)生購買偏好。對(duì)于很多企業(yè)來說，品牌的內(nèi)涵就是企業(yè)文化，所以，對(duì)這類型的企業(yè)來說，品牌不僅是對(duì)外（分銷商、消費(fèi)者）銷售的利器，而且也是對(duì)內(nèi)（員工、供應(yīng)商）管理的道德力量。在營銷中，品牌是喚起消費(fèi)者重復(fù)消費(fèi)的最原始動(dòng)力，是消費(fèi)市場(chǎng)上的靈魂。有一個(gè)企業(yè)家說過，“沒有品牌，企業(yè)就沒有靈魂；沒有品牌，企業(yè)就失去生命力”。

在WTO的環(huán)境下，在Internet的帶動(dòng)下，注重“品牌管理”正在成為一種時(shí)尚。是什么使人們開始關(guān)注品牌管理呢？首先是——

媒體的變化和消費(fèi)者的變化

觀眾和讀者在減少；新媒體的日益發(fā)展；中小媒體的出現(xiàn)；有線電視網(wǎng)的普及；互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展?！∠M(fèi)者需求增加；消費(fèi)者變得更加挑剔；消費(fèi)者更喜歡尋求娛樂和刺激；消費(fèi)者也學(xué)會(huì)了討價(jià)和比較；消費(fèi)者的需求層次增加和消費(fèi)習(xí)慣的變化。

市場(chǎng)環(huán)境的變化

競爭更加劇烈；產(chǎn)品和質(zhì)量的差異減少；惡性競爭的惡果；品牌的求異戰(zhàn)略受到挑戰(zhàn)；產(chǎn)品的可替代性增強(qiáng)；國際品牌的沖擊。

企業(yè)本身的變化

產(chǎn)品的創(chuàng)新受到挑戰(zhàn)；人才的流動(dòng)性加大；組織結(jié)構(gòu)面臨挑戰(zhàn)；企業(yè)文化的障礙；資金不足的煩惱；市場(chǎng)的分裂和不穩(wěn)定性等。

由于上面四種明顯的變化，在未來，沒有品牌的產(chǎn)品或服務(wù)是很難有長久生存的空間的。只有成功的品牌管理才有持續(xù)成長的企業(yè)和未來的輝煌。

品牌內(nèi)涵根本

二、品牌的內(nèi)涵和特征是什么？

品牌是一個(gè)復(fù)合概念，他有品牌外部標(biāo)記（包括名稱、術(shù)語、圖像）、品牌識(shí)別、品牌聯(lián)想、品牌形象等內(nèi)容構(gòu)成。菲利普.考特勒的定義：品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號(hào)或圖案，或是他們的相互組合，用以識(shí)別某個(gè)消費(fèi)者或某消費(fèi)人群的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之與競爭對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別。

特征：獨(dú)占性、標(biāo)示性、排他性，傳播性、延伸性。

三、品牌內(nèi)涵的表現(xiàn)

(一)知名度

知名度是指某種品牌被社會(huì)公眾認(rèn)識(shí)和了解的程度，或者說是這個(gè)品牌在市場(chǎng)上有多少人知道及知道些什么，它是一個(gè)“量”的衡量指標(biāo)。高知名度是被廣大消費(fèi)者接受和購買的前提，相反，如果一個(gè)品牌沒有知名度，不為消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)和了解，那么消費(fèi)者是不會(huì)把貨幣投向該品牌的。

(二)美譽(yù)度

美譽(yù)度是指某種品牌被社會(huì)公眾信任和贊許的程度，或者說是社會(huì)公眾對(duì)這個(gè)品牌是如何評(píng)價(jià)的，它是一個(gè)“質(zhì)”的衡量指標(biāo)。高美譽(yù)度是贏得顧客的重要條件，好的品牌都有特定的方面讓消費(fèi)者津津樂道而樂于投資。

(三)市場(chǎng)表現(xiàn)

一個(gè)品牌在市場(chǎng)上的表現(xiàn)通常有兩個(gè)衡量指標(biāo)，一是市場(chǎng)覆蓋率，二是市場(chǎng)占有率。前者指品牌所輻射市場(chǎng)范圍的大小，后者是品牌在全部同類商品銷量中所占的比重。

(四)信譽(yù)價(jià)值

品牌的信譽(yù)價(jià)值是指某一品牌在某一時(shí)點(diǎn)(年度)上的市場(chǎng)競爭力。它反映該品牌所處的地位。品牌的信譽(yù)價(jià)值并不等同于交易價(jià)值，但它可以為交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)提供一個(gè)供社會(huì)認(rèn)識(shí)和接受的基礎(chǔ)，從而有助于交易價(jià)值的實(shí)現(xiàn)。

如何塑造品牌內(nèi)涵這是塑造品牌內(nèi)涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競爭市場(chǎng)信息，包括競爭對(duì)手品牌的內(nèi)涵及被接受程度，市場(chǎng)上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點(diǎn)、檔次等；再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點(diǎn)確定合適的內(nèi)涵。

在這過程中，企業(yè)應(yīng)遵循的最重要原則，我覺得是盡量“避免跟風(fēng)原則”，道理前面已說過：改變消費(fèi)者的心智非常困難。想當(dāng)初“VOLVO”（沃爾沃）也曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費(fèi)者對(duì)其“安全性”的認(rèn)識(shí)，辛虧當(dāng)時(shí)“VOLVO”的高層及時(shí)認(rèn)識(shí)并糾正了這個(gè)問題。其實(shí)市場(chǎng)是很大的，客戶的需求也多種多樣，如“性能”、“豪華”、“性價(jià)比”、“經(jīng)濟(jì)”等。

國內(nèi)牙膏市場(chǎng)上，“田七”通過傳播“中醫(yī)護(hù)理”概念打開了市場(chǎng)，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競爭，而是通過細(xì)分市場(chǎng)，間接與各大品牌競爭。雖然市場(chǎng)上早有眾多中醫(yī)牙膏品牌，但都不是很強(qiáng)勢(shì)，也沒有被廣大消費(fèi)者認(rèn)可。一旦內(nèi)涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括時(shí)間、地點(diǎn)、途徑、是否請(qǐng)明星代言、如何通過產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會(huì)覆蓋不同的消費(fèi)群體、不一樣的手段也會(huì)給人不一樣的的感覺，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點(diǎn)及公司實(shí)際情況做出合理安排。切不可一味依*廣告。射虎網(wǎng)：

在品牌傳播過程中，有一個(gè)很多公司時(shí)常忘記的也是需要遵守的一個(gè)原則是“避免品牌內(nèi)涵與產(chǎn)品、服務(wù)或公司形象等不符合，不統(tǒng)一”。我們看到，很多品牌投入了很多資金在大做廣告，卻在產(chǎn)品的設(shè)計(jì)或研發(fā)上顯得落后，甚至公司內(nèi)部有違法現(xiàn)象，這都極大的影響了品牌在公眾心目中的形象。我們看到有很多企業(yè)為了追求“一夜成名”，花巨資去買來央視所謂的“標(biāo)王”，結(jié)果呢，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，研發(fā)不足，渠道建設(shè)不到位，我想這樣失敗的案例在國內(nèi)是有不少，“秦池”應(yīng)該算一個(gè)吧。還有如“三株”，當(dāng)其在中央電視臺(tái)喊出“三株口服液，祝您身體健康”時(shí)，卻有報(bào)道出來說有喝三株口服液的人出了人命。

企業(yè)因?yàn)橛?，產(chǎn)品為了獲得更多市場(chǎng)份額而需要品牌，品牌因?yàn)楂@得公眾認(rèn)可而產(chǎn)生價(jià)值，要怎樣的品牌才會(huì)獲得公眾認(rèn)可呢？唯有當(dāng)一個(gè)品牌可以為消費(fèi)者創(chuàng)造更多價(jià)值，他才會(huì)選擇它。因此前面說企業(yè)倡導(dǎo)的內(nèi)涵能否被公眾接受，是由公眾決定的，那公眾根據(jù)什么決定呢？根據(jù)他在消費(fèi)時(shí)獲得的利益，反映在產(chǎn)品性能、包裝、渠道、公司形象、內(nèi)涵的地位等。所以說，內(nèi)涵絕不是一句口號(hào)。

內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新

社會(huì)總是向前發(fā)展，客戶需求也是會(huì)隨著時(shí)代的變化而變化，特別是競爭者會(huì)在你不小心時(shí)利用你的弱點(diǎn)，搶走你的客戶。只有不斷關(guān)注并滿足客戶需求，才能保持的發(fā)展。

品牌內(nèi)涵的維護(hù)與創(chuàng)新，同樣來自客戶的需求，如新產(chǎn)品、組織活動(dòng)、創(chuàng)新營銷、參與一些公益事業(yè)等。需要指出的是如果要拋棄原有而塑造全新的內(nèi)涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署，同時(shí)還可能會(huì)冒一定的風(fēng)險(xiǎn)。當(dāng)IBM發(fā)現(xiàn)PC制造業(yè)務(wù)發(fā)展空間越來越小時(shí)，作出了“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，由制造轉(zhuǎn)向IT服務(wù)；國內(nèi)彩電大王“長虹”過去一直以“規(guī)模大、價(jià)格低”占有市場(chǎng)，其新掌門人趙勇提出“戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型”，以打造“在兩年內(nèi)成為世界三大平板電視提供商”為目標(biāo)的“數(shù)字長虹”新形象，以實(shí)現(xiàn)其“實(shí)現(xiàn)從傳統(tǒng)彩電制造商到信息家電、數(shù)字媒體開發(fā)商的轉(zhuǎn)型?！?/p>

品牌內(nèi)涵根本

四、品牌意識(shí)內(nèi)涵是什么意思有哪幾個(gè)方面？謝謝！

所謂品牌意識(shí)就是指一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，它是一個(gè)企業(yè)的品牌價(jià)值觀、品牌資源觀、品牌權(quán)益觀、品牌競爭觀、品牌發(fā)展觀、品牌戰(zhàn)略觀和品牌建設(shè)觀的綜合反映。林恩·阿普認(rèn)為，當(dāng)一個(gè)企業(yè)非常清楚地知道“他的企業(yè)、他的產(chǎn)品和所提供的服務(wù)在市場(chǎng)上、在消費(fèi)者中間的影響力，以及這種影響力所造成的認(rèn)知度、忠誠度和聯(lián)想度，并能夠采取適當(dāng)?shù)膽?zhàn)略將品牌融入消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者的生活過程”時(shí)，他也就在一定的意義上培育了自己的品牌意識(shí)。

在現(xiàn)代經(jīng)濟(jì)中，品牌是一種戰(zhàn)略性資產(chǎn)和核心競爭力的重要源泉，品牌意識(shí)是一個(gè)企業(yè)對(duì)品牌和品牌建設(shè)的基本理念，是企業(yè)對(duì)其產(chǎn)品自覺維護(hù)并創(chuàng)成名牌的意識(shí)。品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

內(nèi)容包括：

1、品牌使用意識(shí)

也就是企業(yè)對(duì)品牌效用與價(jià)值、使用品牌的重要性的認(rèn)知和認(rèn)同。勿庸置疑，品牌對(duì)企業(yè)經(jīng)營確實(shí)具有重要作用，然而這種作用的發(fā)揮是建立在企業(yè)對(duì)品牌的具體使用基礎(chǔ)之上的，即在經(jīng)營活動(dòng)中積極創(chuàng)立和使用品牌，惟有如此，品牌才能成為企業(yè)或其產(chǎn)品的代表或象征，并使品牌的其他作用得以發(fā)揮?！坝薇康纳倘速u產(chǎn)品，聰明的商人賣牌子”這句話正形象地說明了積極正確地創(chuàng)立和使用品牌的重要性。

2、品牌保護(hù)意識(shí)

品牌保護(hù)意識(shí)就是指企業(yè)對(duì)保護(hù)品牌重要意義的認(rèn)知和理解。品牌的創(chuàng)立是發(fā)揮品牌效用的基礎(chǔ)，但更需要對(duì)品牌的有效保護(hù)以為品牌發(fā)揮效用提供保障。如果產(chǎn)品質(zhì)量低劣、企業(yè)信譽(yù)低下，或是品牌任由他人假冒，則品牌信譽(yù)很難建立，而品牌發(fā)揮其應(yīng)有效用的前提正在于其擁有較高的知名度和良好的公眾評(píng)價(jià)。

3、品牌發(fā)展意識(shí)

品牌發(fā)展意識(shí)是指企業(yè)牢固樹立發(fā)展品牌、增加品牌深度、不斷創(chuàng)新品牌的思想，以不斷提高品牌的市場(chǎng)形象和品牌競爭力，使品牌的內(nèi)在價(jià)值得到充分的發(fā)揮。品牌創(chuàng)立固然重要，但如果沒有產(chǎn)品、技術(shù)方面的創(chuàng)新，沒有有效的品牌推廣策略，要么會(huì)形成品牌效用得不到延伸而止步不前，要么就是品牌被遺棄而如“曇花一現(xiàn)”。國內(nèi)相當(dāng)部分曾一度輝煌而如今卻蹤影難覓的品牌的發(fā)展史已經(jīng)明白無誤地昭示出了“要么創(chuàng)新，要么死亡”的道理。

可以說，品牌意識(shí)為企業(yè)制定品牌戰(zhàn)略鑄就強(qiáng)勢(shì)品牌提供了堅(jiān)實(shí)的理性基礎(chǔ)，成為現(xiàn)代競爭經(jīng)濟(jì)中引領(lǐng)企業(yè)制勝的戰(zhàn)略性意識(shí)。

以上就是小編對(duì)于品牌內(nèi)涵根本問題和相關(guān)問題的解答了，如有疑問，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。