品牌傳播的四個要素

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌傳播的四個要素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、5分鐘掌握品牌戰(zhàn)略方案七大步驟

• 2、品牌傳播需要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

• 3、品牌構(gòu)成的要素是什么

• 4、品牌傳播如何打造品牌影響力

一、5分鐘掌握品牌戰(zhàn)略方案七大步驟

tUnE-yArDs-Wooly Wolly Gong

品牌的范圍很大，有戰(zhàn)略、策劃和傳播，在這三個大的部分之下，又有很多詳細(xì)的科目，而相較之下，品牌戰(zhàn)略這個詞在我們的工作中出現(xiàn)的頻次是很高的。在品牌戰(zhàn)略的這個過程中，我認(rèn)為由7個重要的環(huán)節(jié)構(gòu)成的，這七個環(huán)節(jié)一個推動一個，滾滾向前，將品牌的發(fā)展和豐盈不斷推進(jìn)到一個強(qiáng)大而成熟的過程。

環(huán)節(jié)一：品牌化決策——解決品牌的屬性問題

品牌化決策是企業(yè)在對產(chǎn)品品牌化經(jīng)營過程中所需要制定的所有決策。它涉及到以下5個層面。

1.  是否使用品牌的決策

2.  品牌使用者決策（制造商、分銷商，還是品牌特許加盟）

3.  品牌名稱決策（品牌的命名、管理幅度、是否并如何使用副品牌等）

4.  品牌戰(zhàn)略決策（品牌延伸、多品牌、新品牌和共同品牌等）

5.  品牌是否需要重新定位的決策

環(huán)節(jié)二：品牌架構(gòu)——解決品牌的結(jié)構(gòu)問題

世界上品牌架構(gòu)就是兩種，一種是寶潔和聯(lián)合利華代表的多品牌（House of brands），還有一種就是BMW所代表的單一品牌（Branded House），至于還有很多公司的品牌架構(gòu)，就是這兩種極端的中和與變種。

環(huán)節(jié)三：品牌價值體系——解決品牌價值與內(nèi)涵的問題

品牌價值體系由下列四個關(guān)鍵要素組成，其中包括：知識、尊重、相關(guān)性和差異性。

知識就是對產(chǎn)品及服務(wù)的了解； 尊重就是尊重品牌； 相關(guān)性就是品牌的個人相關(guān)性； 差異性就是所感知到的品牌獨(dú)特性 。

差異性是推動品牌建設(shè)工作取得成功的關(guān)鍵要素，而這，就涉及到品牌定位策略。主要包含以下內(nèi)容：

環(huán)節(jié)四：品牌形象體系——解決品牌視覺形象問題

說到品牌形象，一般人喜歡把它人格化，這是比較具象的方式，但這里說的是一個體系，涉及到所有利益相關(guān)方可以感知和體驗(yàn)的部分，包括VI，SI（店內(nèi)形象系統(tǒng)），BI（行為規(guī)范），以及所有露出于公眾的表現(xiàn)部分，包括吉祥物、品牌人設(shè)等等。

VI設(shè)計一般包括基礎(chǔ)部分和應(yīng)用部分兩大內(nèi)容，分為基本要素系統(tǒng)與應(yīng)用要素系統(tǒng)兩方面。

SI，企業(yè)終端形象識別，相比于由大型企業(yè)集團(tuán)實(shí)行品牌戰(zhàn)略在國內(nèi)引領(lǐng)起的CI、VI 設(shè)計熱潮不同，SI只是針對于有連鎖加盟性質(zhì)的企業(yè)而實(shí)施的店鋪形象設(shè)計與管理系統(tǒng)。透過適當(dāng)?shù)南到y(tǒng)性SI規(guī)劃，將會有下列令人驚訝的成果： 統(tǒng)一形象、 塑造個性化、 節(jié)省費(fèi)用、 縮短工時、 利于快速開店、 便于管理、 加盟促進(jìn)。

BI——（行為識別 behavior identity）行為識別系統(tǒng) ，直接反映企業(yè)理念的個性和特殊性，是企業(yè)實(shí)踐經(jīng)營理念與創(chuàng)造企業(yè)文化的準(zhǔn)則，對企業(yè)運(yùn)作方式所作的統(tǒng)一規(guī)劃而形成的動態(tài)識別系統(tǒng)。

環(huán)節(jié)五：品牌傳播體系——解決品牌落地傳播推廣問題

優(yōu)秀的品牌傳播是為了構(gòu)建品牌資產(chǎn)（視覺、感知、認(rèn)知），建立品牌形象，形成品牌轉(zhuǎn)化，促進(jìn)品牌口碑，擴(kuò)大品牌擁躉，達(dá)成品牌自發(fā)內(nèi)容傳遞。品牌傳播的四大要素：傳播的主體、對象、渠道及內(nèi)容，對此四要素相互關(guān)系的深入研究、科學(xué)運(yùn)用，必然會使品牌傳播這項企業(yè)長期的系統(tǒng)工程達(dá)到高效的目標(biāo)。

主體定位 —— 我是誰

1 ． 基于優(yōu)秀的品牌平臺，向上全力發(fā)展：多種渠道，一個聲音

2 ． 品牌傳播主線的確立

3 ． 成功的典范

4 ． 最深的陷阱：名實(shí)不符

5 ． 知道自己之所以為自己。

 

對象研究 —— 對誰說

所謂對什么人說什么話，品牌傳播的最終目的是在其受眾心目中暢捷地產(chǎn)生所需的品牌影響力，因此研究傳播對象種種習(xí)性心態(tài)就尤為重要，切勿對牛彈琴。

 

渠道分析 —— 怎么說

1 ． 選擇什么載體說；

2 ． 選擇什么時機(jī)說；

3 ． 選擇什么理由說；

4 ． 選擇什么方式說。

 

內(nèi)容辨別 —— 說什么

1 ． 滿足愿景

2 ． 凸顯個性

3 ． 趨向時尚

4 ． 剪裁合體

品牌傳播常常是一種整合營銷傳播，一方面把廣告、促銷、公關(guān)、直銷、CI、包裝、新聞媒體等一切傳播活動都涵蓋到營銷活動的范圍之內(nèi)；另一方面則使企業(yè)能夠?qū)⒔y(tǒng)一的傳播資訊傳達(dá)給消費(fèi)者。所以，整合營銷傳播也被稱為Speak With One Voice（用一個聲音說話）即營銷傳播的一元化策略。

環(huán)節(jié)六：品牌管理體系——解決品牌管理與延伸的問題

對品牌管理來說，寶潔公司的品牌經(jīng)理制 也是一次極好的創(chuàng)新。品牌經(jīng)理制就是“為每一種品牌設(shè)置一個經(jīng)理”，經(jīng)理必須把產(chǎn)品的全部銷售承但起來。這為寶潔品牌的發(fā)展奠定管理的體制基礎(chǔ)，也為企業(yè)界的品牌管理帶來一股新風(fēng)。許多著名的跨國企業(yè)都先后采用這一制度，極大地提高了品牌的生命力與競爭力。

品牌管理主要包括品牌保護(hù)管理、品牌危機(jī)管理以及品牌擴(kuò)張 戰(zhàn)略管理。

1

品牌保護(hù)管理

保護(hù)品牌的內(nèi)涵，從品牌的法律保護(hù)、品牌的自我保護(hù)以及品牌的經(jīng)營保護(hù)采取措施，讓品牌穩(wěn)健發(fā)展。

2

品牌危機(jī)管理

在日常運(yùn)營之中，快速洞察，及時發(fā)現(xiàn)品牌危機(jī)并及時止損。

3

品牌擴(kuò)張 戰(zhàn)略管理

品牌延伸策略是把現(xiàn)有成功的品牌，用于新產(chǎn)品或修正過的產(chǎn)品上的一種策略；此外，品牌延伸策略還包括產(chǎn)品線的延伸，即把現(xiàn)有的品牌名稱使用到相同類別的新產(chǎn)品上，推陳出新，從而推出新款式、新口味、新色彩、新配方、新包裝的產(chǎn)品。

環(huán)節(jié)七：品牌體驗(yàn)體系——解決消費(fèi)者體驗(yàn)的問題

品牌營銷和一般營銷的區(qū)別在現(xiàn)代環(huán)境就是有血有肉、生動真實(shí)、順暢體驗(yàn)。體驗(yàn)的購買前、購買中和購買后各個接觸點(diǎn)的得分是乘法關(guān)系，一個負(fù)分，全盤負(fù)分，直接影響客戶推薦度，影響口碑和市場拓展。

基于消費(fèi)心理和行為洞察，建立體驗(yàn)的最優(yōu)化體系設(shè)計，兌現(xiàn)承諾，管理期望值，影響品牌的忠誠和被推薦度。

二、品牌傳播需要注意哪些關(guān)鍵點(diǎn)？

我們都能明確的是，品牌傳播的目的是為了提高品牌知名度，促進(jìn)產(chǎn)品銷售，提高企業(yè)銷售額。

但是，我們往往會忽略一個非常關(guān)鍵的問題，那就是我們是否把我們的品牌傳播給我們的目標(biāo)客戶。

在進(jìn)行品牌傳播之前，品牌定位必須非常明確。杰克·特勞特的代表營銷杰作《定位》便向我們闡明給自身品牌定位的重要性以及如何在眾多競爭者中實(shí)現(xiàn)差異化來定位自己的品牌。但這一步很明顯不是在品牌傳播的過程中，而是在傳播前的品牌準(zhǔn)備工作。

1、品牌定位明晰

在進(jìn)行品牌傳播前，對自身的品牌定位必須非常清晰。

其實(shí)大家目前都能了解的現(xiàn)狀便是，同質(zhì)化非常嚴(yán)重，品牌定位趨近雷同。就如杰克·特勞特在書里闡明的，隨著競爭的加劇，顧客的心智只能給兩個品牌留下心智空間。這就意味著，我們必須在自己的品類里做到第一或者第二，才能讓顧客記得住我們。

所以，我們的品牌必須有自己獨(dú)到的優(yōu)勢，而這個優(yōu)勢，必然需要我們?yōu)樽约旱钠放苿?chuàng)造獨(dú)一無二的不同之處。所以，品牌定位明晰，更有利于我們奪取客戶的心智。

2、針對目標(biāo)群體進(jìn)行傳播

每一個品牌，在自己明確的定位下，必然會有針對的客戶群體。就如開頭所說，我們是否把品牌傳播給了目標(biāo)客戶群體。

所以，在我們進(jìn)行品牌傳播時，我們需要認(rèn)真研究我們客戶群體的特性，才能進(jìn)一步確認(rèn)傳播渠道、傳播內(nèi)容及傳播策略。也只有傳播途徑正確，才能將我們的品牌信息最終抵達(dá)客戶面前。

3、品牌形象突出

在品牌定位明確的情況下，我們必須在品牌基調(diào)的基礎(chǔ)上，最大限度恰當(dāng)?shù)爻尸F(xiàn)出品牌突出的形象。

廣告大師大衛(wèi)·奧威格曾提出了一個廣告觀念：品牌形象論（Brand Image，簡稱BI），這個理論最主要就是體現(xiàn)塑造品牌形象的重要性，我們的品牌從理論上出發(fā)到最終具體的呈現(xiàn)，靠的是最終出品的品牌形象。

品牌形象一般從品牌VI，如品牌logo,品牌色系，到產(chǎn)品展示，如產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品形象，以及品牌宣傳物料等方面，所以我們所有的對外展示的物品都要體現(xiàn)我們突出的品牌形象。

品牌傳播是一個需要我們圍繞品牌定位及客戶群體定位的宣傳過程，傳播的目的都是為了增加品牌或企業(yè)的知名度，提高產(chǎn)品銷售額，這就需要我們每做的傳播工作都有方向性，直接抵達(dá)我們的目標(biāo)客戶。

三、品牌構(gòu)成的要素是什么

1、品牌名稱：反映產(chǎn)品的功能和內(nèi)容，高度概括產(chǎn)品的本質(zhì)，以及組織的經(jīng)營理念、目標(biāo)市場、價值觀念和文化等信息；

2、品牌標(biāo)識：是用以激發(fā)消費(fèi)者感官感受的一種識別體系，使消費(fèi)者更為具體形象地識別和記憶；

3、品牌廣告：富有特色的廣告才深入人心；

4、品牌的內(nèi)涵：在品牌形成與傳播的過程中逐步形成與品牌息息相關(guān)的意義內(nèi)涵，包括品牌理念、品牌定位、品牌承諾和品牌體驗(yàn)；

5、品牌理念：品牌發(fā)展的原生動力，以責(zé)任和快樂為品牌的發(fā)展理念并不斷整合創(chuàng)新的思想，才會打造出優(yōu)秀的品牌；

6、品牌定位：指品牌需要定位，預(yù)期在消費(fèi)者心中的位置，尋找顧客的需求，找到市場的空隙，對目標(biāo)顧客群進(jìn)行分析研究，確定品牌服務(wù)的消費(fèi)群；

7、品牌承諾：指在品牌產(chǎn)品不斷的更新?lián)Q代中，品牌的經(jīng)營理念、價值觀、文化觀始終保持對消費(fèi)者負(fù)責(zé)，承諾給消費(fèi)者的需求滿足度不變；

8、品牌體驗(yàn)：指在品牌形成的過程中，消費(fèi)者對品牌的情感因素。

四、品牌傳播如何打造品牌影響力

品牌力是知名度、美譽(yù)度和誠信度的有機(jī)統(tǒng)一，是指消費(fèi)者對某個品牌形成的概念對其購買決策的影響程度，品牌力基本上是由品牌商品、品牌文化、品牌傳播和品牌延伸這四要素在消費(fèi)者心智中協(xié)同作用而成的。

一個品牌要在競爭中脫穎而出，在消費(fèi)者的心智中占有一席之地，就要使品牌的商品有強(qiáng)大的商品力，樹立有助于強(qiáng)化品牌個性的品牌文化，實(shí)施有效的品牌傳播，進(jìn)行正確的品牌延伸。

01/產(chǎn)品帶動品牌

一個品牌的成長之路，起源于具體產(chǎn)品的成功。在初始階段，品牌是依附在產(chǎn)品身上的。適應(yīng)消費(fèi)者需求的產(chǎn)品贏得市場，也使品牌為大眾所認(rèn)知。逐漸地，消費(fèi)者將他們對產(chǎn)品功效和品質(zhì)等特點(diǎn)的認(rèn)同，簡潔地集中到品牌上，形成一個品牌概念。當(dāng)成功產(chǎn)品帶出成功品牌之后，品牌的力量就顯示出來了。

就像可口可樂品牌號稱強(qiáng)大的秘密配方，就像小米品牌背后強(qiáng)大的小米手機(jī)產(chǎn)品功能和創(chuàng)新等。因此，一個強(qiáng)大的品牌背后一定有企業(yè)強(qiáng)大的產(chǎn)品研發(fā)團(tuán)隊。這就是為什么大家都重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)技術(shù)研發(fā)和產(chǎn)品創(chuàng)新的重要性，一個國家或者一個企業(yè)在技術(shù)研發(fā)上的投入決定了一個國家或者一個企業(yè)的未來。

02/文化贏得忠誠

另外一個決定品牌力的重要因素就是品牌文化。通過賦予品牌深刻而豐富的文化內(nèi)涵，建立鮮明的品牌定位，并充分利用各種強(qiáng)有效的內(nèi)外部傳播途徑形成消費(fèi)者對品牌在精神上的高度認(rèn)同，創(chuàng)造品牌信仰，最終形成強(qiáng)烈的品牌忠誠。擁有品牌忠誠就可以贏得顧客忠誠，贏得穩(wěn)定的市場，大大増強(qiáng)企業(yè)的競爭能力，為品牌戰(zhàn)略的成功實(shí)施提供強(qiáng)有力的保障。

星巴克讓很多人認(rèn)為在這里消費(fèi)是一種個性、一種品位、一種格調(diào)、一種生活方式。人們每次光顧咖啡店都能得到精神上的享受。店面風(fēng)格的裝修，仔細(xì)挑選的裝飾物和燈具，金屬勺鏟出咖啡豆時發(fā)出的沙沙聲，這些都烘托出一種"星巴克格調(diào)"。星巴克體現(xiàn)出的獨(dú)特魅力就是品牌文化的特征。

03/傳播提升銷量

品牌傳播是品牌力打造的又一核心要素。再好的品牌也需要通過恰當(dāng)?shù)钠放苽鞑?，才能成就?dú)有的品牌形象，才具有了品牌力。品牌傳播的方式正在走向多元化，這些方式讓消費(fèi)者對品牌的認(rèn)識不再停留在表面，而是建立起更加互動的關(guān)系，提高了對品牌的參與感。

正值互聯(lián)網(wǎng)時代，企業(yè)應(yīng)該要研究新時代消費(fèi)者的消費(fèi)和需求特點(diǎn)，提煉出獨(dú)特的，適合新時代消費(fèi)觀念的品牌定位以及品牌的傳播主線，加強(qiáng)與新時代消費(fèi)者的共鳴，吸引他們的眼球，贏得他們的信任，獲得他們的購買，從而實(shí)現(xiàn)品牌與銷量的雙效提升。

04/延伸促進(jìn)發(fā)展

自20世紀(jì)70年代以來，品牌延伸作為一種企業(yè)經(jīng)營戰(zhàn)略得到廣泛地應(yīng)用，品牌延伸不僅可以產(chǎn)生品牌效應(yīng)，降低營銷費(fèi)用，還能為現(xiàn)存的品牌或產(chǎn)品線帶來活力，為消費(fèi)者提供更完整的選擇。

娃哈哈集團(tuán)從兒童口服液開始，憑借“喝了娃哈哈，吃飯就是香”的廣告語一炮打響，使“娃哈哈”享譽(yù)大江南北。隨后，娃哈哈進(jìn)行產(chǎn)品的延伸，先后向市場推出瓶裝水、碳酸飲料、茶飲料、果汁飲料、罐頭食品、醫(yī)療保健品、休閑食品等上百個品種的產(chǎn)品，在短短不到二十年的時間里從一個校辦工廠發(fā)展成為目前中國最大、效益最好、最具潛力的食品飲料企業(yè)。

當(dāng)然，有些企業(yè)其品牌主線并不明顯，品牌延伸策略也過于分散，極大地分散了該品牌的品牌力，使得該品牌在其所涉足的各個領(lǐng)域都沒有成為強(qiáng)勢品牌，這對于品牌力的打造是極其不利的。

以上就是小編對于品牌傳播的四個要素問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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