三只松鼠市場(chǎng)定位案例（三只松鼠目標(biāo)市場(chǎng)與市場(chǎng)定位）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于三只松鼠市場(chǎng)定位案例的問(wèn)題，以下是小編對(duì)此問(wèn)題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

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本文目錄:

• 1、三只松鼠：“一地雞毛”的線下店

• 2、三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式

• 3、三只松鼠的營(yíng)銷策略是什么呢?

• 4、如何用市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光看三只松鼠？

一、三只松鼠：“一地雞毛”的線下店

文 | 劉亞丹

剛剛過(guò)去的雙十一，三只松鼠在九大線上渠道保持著第一。但無(wú)論數(shù)據(jù)有多好看，線上平臺(tái)的高服務(wù)費(fèi)、低利潤(rùn)、增收不增利才是三只松鼠的現(xiàn)實(shí)。更糟糕的是，它有關(guān)線下的策略似乎并不奏效。

01

線下店，難掙錢(qián)

“線下直營(yíng)店基本都是虧損的” ，一位三只松鼠內(nèi)部員工向快消君透露。

線上走向線下，是三只松鼠用來(lái)打破電商瓶頸的第二條路。

但一位試圖加盟三只松鼠的第三方人士告訴快消君：“我們當(dāng)時(shí)做了調(diào)查，至少重慶這邊幾家三只松鼠直營(yíng)店都是虧損的?！?

今年，三只松鼠布局線下的步伐明顯加劇。雙十一后，三只松鼠公布的數(shù)據(jù)顯示，線下渠道方面，目前共有松鼠聯(lián)盟小店785家，直營(yíng)店164家。而這一數(shù)字，在2018年底僅為53家和12 家。

不過(guò)，市場(chǎng)對(duì)于三只松鼠線下店的營(yíng)收狀況一直持懷疑態(tài)度。業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為：“三只松鼠布局線下的時(shí)機(jī)，還是太晚了。”

2016年，三只松鼠在大本營(yíng)安徽蕪湖開(kāi)了第一家線下店，彼時(shí)，蕪湖店一個(gè)月銷售額240萬(wàn)，引起行內(nèi)熱議。但是這樣的神話并沒(méi)有被復(fù)制。

問(wèn)及原因，前述三只松鼠員工反復(fù)強(qiáng)調(diào)“團(tuán)隊(duì)太年輕”，“三只松鼠的門(mén)店管理存在問(wèn)題，店長(zhǎng)都太年輕了，經(jīng)驗(yàn)不足，總部那邊只要求業(yè)績(jī)，進(jìn)行總體計(jì)劃的傳達(dá)，對(duì)于門(mén)店的監(jiān)督還是不夠。對(duì)于人員的培養(yǎng)也比較松散，都是靠員工自己成長(zhǎng)。這些年，又不斷開(kāi)店，很多年輕店長(zhǎng)在經(jīng)驗(yàn)不足的情況下，就直接獨(dú)立帶店了?！?

這個(gè)說(shuō)法并不算是“一家之言”。不少一線員工反映，三只松鼠對(duì)員工有年齡限制，很多都是沒(méi)有任何經(jīng)驗(yàn)的應(yīng)屆生，部分線下直營(yíng)店直接由應(yīng)屆生管理。

不過(guò)，三只松鼠方面的相關(guān)負(fù)責(zé)人告訴快消君：“三只松鼠投食店管理團(tuán)隊(duì)及聯(lián)盟小店（即加盟店）店主均比較年輕，經(jīng)驗(yàn)相對(duì)不足，但可以通過(guò)公司一站式指導(dǎo)補(bǔ)足短板，且憑借三只松鼠的數(shù)字化開(kāi)店系統(tǒng)和智能管理系統(tǒng)，未來(lái)或可打破管理邊界，為線下門(mén)店數(shù)量的增長(zhǎng)和坪效提高打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)?！?

目前，三只松鼠最大的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手良品鋪?zhàn)樱€下門(mén)店已超過(guò)2100家，來(lái)伊份在2018年的門(mén)店數(shù)量就超過(guò)2500家。顯然，后發(fā)者三只松鼠，并不占優(yōu)勢(shì)。

一直以來(lái)，為了不與線上價(jià)格沖突，線下投食店以品牌宣傳為主，并不注重銷售。這就意味著，線下店要承擔(dān)高昂的門(mén)店租金和人工費(fèi)用。

在高額的獲客成本面前，三只松鼠線下門(mén)店的擴(kuò)張不僅沒(méi)有為營(yíng)收帶來(lái)貢獻(xiàn)，還導(dǎo)致了管理成本的急速上升。其三季報(bào)顯示，三只松鼠目前所有線下門(mén)店所實(shí)現(xiàn)的銷售收入僅占總營(yíng)收的8.89%。管理費(fèi)用卻較上年同期增加了47.17%。

前述負(fù)責(zé)人稱：“投食店（直營(yíng)店）綜合坪效每年3-5萬(wàn)元，在行業(yè)內(nèi)處于中上水平?！?

在線下發(fā)展的路徑中，三只松鼠的直營(yíng)門(mén)店還面臨一個(gè)矛盾——選址在高端商場(chǎng)高流量區(qū)域，就意味著更高的門(mén)店費(fèi)用；選址在偏僻的位置，就意味著可能損傷的品牌效應(yīng)。

“三只松鼠選址也有很大問(wèn)題，一般都位于商場(chǎng)的負(fù)一樓，只有江浙滬的店鋪位置會(huì)好一些，邊緣化的省份選址都很差?！鼻笆鋈凰墒髢?nèi)部員工表示。

02

加盟，“困難”頗多

2018年開(kāi)始，三只松鼠開(kāi)始接受加盟。

與業(yè)內(nèi)其他加盟店相比，三只松鼠因不收保證金，一度被加盟商看重。但實(shí)踐過(guò)后才知道效果。

“四萬(wàn)年費(fèi)，拿貨價(jià)對(duì)于商超渠道沒(méi)有優(yōu)勢(shì)，去第一批干的店里聊過(guò)，投資大收益小，第一批店20家左右，有四分之一保本或者小賺，其余虧錢(qián)?！币晃患用艘庀蛘吡私獾降募用说昵闆r就是如此。

更深的矛盾是，三只松鼠線上經(jīng)常打折，線下店很難控價(jià)。三只松鼠直營(yíng)店以品牌宣傳為主，店員甚至?xí)苯庸膭?lì)消費(fèi)者線上購(gòu)買(mǎi)。但對(duì)于加盟店來(lái)說(shuō)，線上的價(jià)格威脅，是明擺著的價(jià)差和虧損。

“公司管理實(shí)在混亂，我已經(jīng)在轉(zhuǎn)店了，三只松鼠網(wǎng)上整體做活動(dòng)，實(shí)體店加盟，簡(jiǎn)直找死?！币晃蛔苑Q是三只松鼠加盟商的店家抱怨道。

線上價(jià)格對(duì)于線下加盟店的影響，三只松鼠方面沒(méi)有直接回復(fù)快消君。

吳先生（化姓）是一位南京三只松鼠加盟意向商，去年開(kāi)始接觸三只松鼠結(jié)盟項(xiàng)目，前后考察了四個(gè)月，中間甚至經(jīng)歷過(guò)不少考試，最終拿下三只松鼠開(kāi)店名額。開(kāi)始時(shí)他信心滿滿，經(jīng)常四處尋找各大商場(chǎng)里合適的店面，也會(huì)與三只松鼠方面認(rèn)真討論可行性。但疫情之后，吳先生發(fā)現(xiàn)，以往評(píng)估沒(méi)有通過(guò)的不少店面突然全部通過(guò)了，新進(jìn)的店主也不需要考試，選址也非常隨意。這些，讓他對(duì)三只松鼠從希望變成了徹底失望。

吳先生的經(jīng)歷和另一位揚(yáng)州加盟商類似，市場(chǎng)眼見(jiàn)著三只松鼠開(kāi)店越來(lái)越隨意。

在社交媒體上，不少消費(fèi)者反映，三只松鼠加盟店選址就在居民小區(qū)樓下。

（建在小區(qū)的加盟店）

東極定位快消食品領(lǐng)域咨詢師告訴快消君：“選址太偏對(duì)品牌的損害很大。一個(gè)產(chǎn)品如果定位就是高端，它不能為了擴(kuò)大市場(chǎng)就選擇偏遠(yuǎn)的地方或者負(fù)一樓，會(huì)影響消費(fèi)者的信心?！?

但是，三只松鼠對(duì)加盟店的擴(kuò)張是非常堅(jiān)定的，甚至愿意為加盟商的資金“保駕護(hù)航”。

10月22日，三只松鼠發(fā)布對(duì)外擔(dān)保公告稱：為滿足自身業(yè)務(wù)發(fā)展需要，擬向加盟松鼠小店的經(jīng)營(yíng)者個(gè)人提供合計(jì)不超過(guò)人民幣3億元的擔(dān)保額度。這則擔(dān)保公告被深交所問(wèn)詢。

深交所要求說(shuō)明，三只松鼠如何防范通過(guò)為個(gè)人提供擔(dān)保向關(guān)聯(lián)方進(jìn)行利益輸送的風(fēng)險(xiǎn)；如加盟松鼠小店經(jīng)營(yíng)者貸款違約，公司擬采取的風(fēng)險(xiǎn)防控情措施。

對(duì)此，三只松鼠表示，被擔(dān)保對(duì)象均為公司嚴(yán)格審核及考核后準(zhǔn)入的合格經(jīng)營(yíng)主體。

可正如前吳先生所經(jīng)歷的那般，疫情后，三只松鼠開(kāi)店越來(lái)越隨意，不少此前評(píng)估未通過(guò)的店主都通過(guò)了。顯然，與三只松鼠“嚴(yán)格審核”加盟經(jīng)營(yíng)者的擔(dān)保陳述不大一致。

“聯(lián)盟小店（即加盟店）宗旨為助力年輕人創(chuàng)業(yè)，向下沉市場(chǎng)滲透，主攻社群消費(fèi)。對(duì)于線下聯(lián)盟小店，通過(guò)形式多樣的組合銷售以及社群開(kāi)拓、線下專屬mini裝產(chǎn)品上架，保障足夠利潤(rùn)，不少小店店主開(kāi)出了二店、三店?！比凰墒蠡貜?fù)快消君時(shí)表示。

除前述兩大業(yè)態(tài)門(mén)店之外，線下新分銷渠道已成為三只松鼠線下?tīng)I(yíng)收第一大業(yè)務(wù)板塊，本次雙十一期間銷售額達(dá)1.36億元，同比增長(zhǎng)53%，服務(wù)小店超40萬(wàn)家，同比去年增長(zhǎng)100%。

但也有線下便利店業(yè)內(nèi)人士反映：“連鎖小便利店準(zhǔn)備全部下架三只松鼠，袋裝的沒(méi)法掛，不是孔小就是沒(méi)有孔，而且進(jìn)價(jià)虛高?！?

今年以來(lái)，三只松鼠開(kāi)始推進(jìn)“減肥增肌”計(jì)劃，從全品類向“堅(jiān)果果干+精選零食”產(chǎn)品戰(zhàn)略過(guò)渡，從過(guò)去的線上為主逐步轉(zhuǎn)向線上線下全渠道平衡發(fā)展。

前述東極定位相關(guān)咨詢師認(rèn)為：“三只松鼠的基因還是很好的，如果章燎原愿意好好發(fā)展線下，我們相信無(wú)論是人才還是其他都沒(méi)有問(wèn)題。三只松鼠的很多問(wèn)題，都是這兩年外部競(jìng)爭(zhēng)壓力綜合造成的?！?

好在，三只松鼠的加盟店上半年凈增209家。

而另一方面，因?yàn)榇?lái)的質(zhì)量問(wèn)題，就像定時(shí)炸彈，隔段時(shí)間就將三只松鼠推上輿論的風(fēng)口浪尖。更麻煩的是，“價(jià)格更貴，但質(zhì)量大不如前”成為不少消費(fèi)者對(duì)當(dāng)下三只松鼠產(chǎn)品的“認(rèn)知”。

線下店是一個(gè)持久戰(zhàn)，可對(duì)三只松鼠而言，需要解決的問(wèn)題還很多。而漂亮的數(shù)據(jù)、流量，抑或是總銷售額都只是“面子”好看。

二、三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式

三只松鼠"品牌一經(jīng)推出，立刻受到了風(fēng)險(xiǎn)投資機(jī)構(gòu)的青睞，先后獲得IDG的150萬(wàn)美金A輪天使投資和今日資本的600萬(wàn)美元B輪投資。那么三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式是怎樣的呢？下面我就為大家解開(kāi)三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式，希望能幫到你。

三只松鼠的經(jīng)營(yíng)模式

"三只松鼠"主要是以互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)為依托，利用B2C平臺(tái)實(shí)行線上銷售。憑借這種銷售模式，"三只松鼠"迅速開(kāi)創(chuàng)了一個(gè)以食品產(chǎn)品的快速、新鮮的新型食品零售模式。這種特有的 商業(yè)模式 縮短了商家與客戶的距離，確保讓客戶享受到新鮮，完美的食品。開(kāi)創(chuàng)了中國(guó)食品利用互聯(lián)網(wǎng)進(jìn)行線上銷售的先河。以其獨(dú)特的銷售模式，在2012年雙十一當(dāng)天銷售額在淘寶天貓堅(jiān)果行業(yè)躍居第一名，日銷售近800萬(wàn)。其發(fā)展速度之快創(chuàng)造了中國(guó)電子商務(wù)歷史上的一個(gè)奇跡。三只松鼠2013年銷量突破3億。

三只松鼠自與當(dāng)當(dāng)合作以來(lái)，借助當(dāng)當(dāng)?shù)木W(wǎng)站流量，充分發(fā)揮了自己的品牌優(yōu)勢(shì)，銷售額穩(wěn)步增長(zhǎng)，成為當(dāng)當(dāng)休閑零食行業(yè)的佼佼者。

三只松鼠的企業(yè)價(jià)值觀

忠于信仰

基于這樣一個(gè)信仰:

要實(shí)現(xiàn)為全人類尋找最優(yōu)質(zhì)，最新鮮，最健康的森林食品，

我們必須明白，

顧客第一的重要性，因?yàn)闆](méi)有失去顧客而能活下來(lái)的企業(yè);

公司利益的重要性，時(shí)刻維護(hù)公司利益才能確保發(fā)展動(dòng)力;

員工利益的重要性，基于以上兩點(diǎn)我們創(chuàng)造員工幸福指數(shù)。

勇于改變

我們正處于一個(gè)急劇變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，

我們正在經(jīng)歷一場(chǎng)中國(guó)食品行業(yè)時(shí)代的改變;

而我們作為互聯(lián)網(wǎng)食品行業(yè)的開(kāi)拓者，

我們需要勇氣，需要?jiǎng)?chuàng)新，需要擁抱改變，

改變世界，從改變自己開(kāi)始。

不懈堅(jiān)持

我們始終相信只有選擇放棄，才是真正的失敗，

而選擇堅(jiān)持，意味著成功的可

能，壓力是成功最大的助推力，

面對(duì)壓力，唯有不懈，唯有堅(jiān)持，

成功，往往只是因?yàn)槎嗤α艘粫?huì)兒!

分享協(xié)作

我們正處于一個(gè)開(kāi)放的，快速的、變化的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，

一個(gè)人的力量微弱，我們只有，

分享每個(gè)人有限的知識(shí)，匯集一起就是一股強(qiáng)大的知識(shí)力，

協(xié)作每個(gè)人有限的力量，匯集一起就是一股強(qiáng)大的凝聚力!

我們相信一個(gè)團(tuán)隊(duì)，要想走得更遠(yuǎn)，須具備以下兩點(diǎn)，

第一，持續(xù)的學(xué)習(xí)，才能使自己在未來(lái)?yè)碛懈鼜?qiáng)的能力，

第二，高尚的品德，是我們塑造團(tuán)隊(duì)高凝聚力唯一、必要的要求。

天天學(xué)習(xí) 好好向上

我們相信一個(gè)團(tuán)隊(duì)，要想走的更遠(yuǎn)，須具備以下兩點(diǎn):

第一，持續(xù)的學(xué)習(xí)，才能使自己在未來(lái)?yè)碛懈鼜?qiáng)的能力，

第二，高尚的品德，是我們塑造團(tuán)隊(duì)高凝聚力唯一、必要的要求。

三只松鼠的品牌 故事

1元微信紅包引來(lái)查處

作為中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，三只松鼠的廉政 文化 建設(shè)同樣走在了全國(guó)的前列。企業(yè)ceo章燎原面向企業(yè)員工和眾多合作伙伴，明確表示：互聯(lián)網(wǎng)不應(yīng)只是改變了商業(yè)模式，還應(yīng)建立誠(chéng)信和契約精神的新生意方式，互聯(lián)網(wǎng)+廉政，共同踐行!

這是一個(gè)近乎“不近人情”的企業(yè)廉政案例。

2015年 春節(jié) ，蕪湖潯涌公司工作人員春節(jié)給朋友發(fā)微信紅包，每個(gè)紅包1元錢(qián)。結(jié)果三只松鼠業(yè)務(wù)員鼠小葉收到了這個(gè)微信紅包。當(dāng)時(shí)微信紅包還附有留言：“意思一下”。事件發(fā)生后，鼠小葉主動(dòng)及時(shí)上報(bào)至松鼠廉政委員會(huì)，并退回了1元錢(qián)。

三只松鼠就因?yàn)檫@1元紅包，三只松鼠迅速啟動(dòng)了查處機(jī)制。這讓潯涌公司的工作人員大感意外。三只松鼠的《松鼠伙伴廉政管理方案》中“處罰管理方案”明確規(guī)定：通過(guò)支付寶、微信紅包等手段進(jìn)行賄賂(價(jià)值在5000元以內(nèi))，給予廉政二級(jí)處罰：廉政約談、暫停合作和罰金。

結(jié)果，就因?yàn)檫@1元微信紅包，潯涌公司被暫停合作2個(gè)月。

更為嚴(yán)厲的企業(yè)廉政案例，在三只松鼠也比比皆是。2014年5月10日，合作企業(yè)臨安青睞，向三只松鼠員工鼠陽(yáng)明提供住宿，違反了企業(yè)的廉政規(guī)定。結(jié)果三只松鼠與臨安青睞停止合作兩個(gè)月。

2014年初，浙江省三門(mén)建安工程有限公司向三只松鼠員工行賄5000元。三只松鼠直接決定，未來(lái)不再與該公司進(jìn)行任何形式的合作，并給予主動(dòng)匯報(bào)上交款項(xiàng)的員工2000元獎(jiǎng)勵(lì)。

員工平均年齡24歲

“三只松鼠”1600名員工的平均年齡只有24歲，為了鼓勵(lì)年輕人，公司選用了多名90后主管，一些工作時(shí)間短但能力突出的年輕人迅速走上領(lǐng)導(dǎo)崗位。談起未來(lái)，章燎原希望將“三只松鼠”打造成為食品行業(yè)的電商龍頭品牌，“創(chuàng)業(yè)不難守業(yè)難，公司的擴(kuò)張總有一天會(huì)遇到瓶頸，到那時(shí)只有靠科學(xué)的管理，才能讓企業(yè)走得更遠(yuǎn)”。

與高校聯(lián)合開(kāi)辦“松鼠班”

松鼠集團(tuán)與安徽職業(yè) 教育 的“百年名校”安徽商貿(mào)職業(yè)技術(shù)學(xué)院關(guān)于人力資源培育的“戰(zhàn)略合作”合同簽署完畢。按照雙方達(dá)成的初步協(xié)議，電商“松鼠班”、“松鼠商學(xué)院”都有了初步的合作框架，雙方立志將未來(lái)的“松鼠商學(xué)院”打造成中國(guó)電商業(yè)人才的“黃埔軍校”。

按照雙方的設(shè)想，“松鼠班”、“松鼠商學(xué)院”中，學(xué)歷教育、職業(yè)教育將融為一體，課堂不僅設(shè)在學(xué)院，也會(huì)設(shè)在公司，教學(xué)內(nèi)容既有課本內(nèi)容，更有公司實(shí)踐，兩者并行不悖，同步推進(jìn)。

CEO帶人砸掉蘇州投食店

2016年2月12日，三只松鼠創(chuàng)始人兼CEO章燎原帶領(lǐng)投食店項(xiàng)目人員砸掉蘇州投食店引發(fā)外界關(guān)注。據(jù)三只松鼠方面透露，此次將蘇州投食店砸掉重新裝修，公司將損失200余萬(wàn)元，高于三家投食店開(kāi)業(yè)以來(lái)的盈利。不過(guò)，事件發(fā)生后有外界質(zhì)疑三只松鼠砸店是炒作。對(duì)此，三只松鼠方面獨(dú)家回應(yīng)北京商報(bào)記者表示，此舉并非炒作，由于之前的投食店較為成功，年輕團(tuán)隊(duì)在業(yè)務(wù)上有些膨脹，因此，在蘇州店的細(xì)節(jié)品質(zhì)上才會(huì)出現(xiàn)問(wèn)題。“三只松鼠是一個(gè)簡(jiǎn)單透明和值得信任的企業(yè)，有任何好的和不好的問(wèn)題，都會(huì)在官微上公開(kāi)，包括出現(xiàn)的廉政問(wèn)題。”

三、三只松鼠的營(yíng)銷策略是什么呢?

一、核心戰(zhàn)略

安徽三只松鼠電子商務(wù)有限公司，位于安徽蕪湖高新技術(shù)產(chǎn)業(yè)開(kāi)發(fā)區(qū)西山路軟件園大廈。作為一家在三四線城市辦公的企業(yè)，為什么“三只松鼠”堅(jiān)持做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”和“只做互聯(lián)網(wǎng)銷售”

因?yàn)榛ヂ?lián)網(wǎng)極大縮短了廠商和消費(fèi)者的距離與環(huán)節(jié)，三只松鼠定位于做“互聯(lián)網(wǎng)顧客體驗(yàn)的第一品牌”，產(chǎn)品體驗(yàn)是顧客體驗(yàn)的核心，互聯(lián)網(wǎng)的速度可以讓產(chǎn)品更新鮮、更快到達(dá)，為什么要舍近求遠(yuǎn)呢?

二、談競(jìng)爭(zhēng)：“高富帥”來(lái)壓你，純“屌絲”來(lái)抄你，怎么辦?

所有目前領(lǐng)先的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷大佬，無(wú)論是B2C，還是以淘寶系為代表的天貓?jiān)瓌?chuàng)品牌，都繞不開(kāi)兩類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。

第一類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手為“高富帥”進(jìn)入電商的該行業(yè)傳統(tǒng)品牌大佬，實(shí)力超群，招募豪華電商團(tuán)隊(duì)，甚至挖角你的團(tuán)隊(duì)。他們有品牌優(yōu)勢(shì)、資金優(yōu)勢(shì)、人才優(yōu)勢(shì)，并且也勤奮。怎么應(yīng)對(duì)他們的競(jìng)爭(zhēng)?

1)定位：

傳統(tǒng)品牌企業(yè)的優(yōu)勢(shì)在于他們線下積累的資源優(yōu)勢(shì)，但這些資源優(yōu)勢(shì)也恰恰成為他們跟純online企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的劣勢(shì)。選擇online獨(dú)有的優(yōu)勢(shì)后發(fā)優(yōu)勢(shì)，定位、聚焦、延伸、放大。

2)團(tuán)隊(duì)：

傳統(tǒng)品牌企業(yè)初始階段，電商最多只是一個(gè)部門(mén)，且多是職業(yè)經(jīng)理人帶隊(duì)，與純電商企業(yè)由全情投入的老板帶領(lǐng)一群激情滿滿、近乎“瘋子”的online團(tuán)隊(duì)相比，后者至少不會(huì)處于弱勢(shì)吧。

3)定價(jià)：

傳統(tǒng)品牌企業(yè)線下有大量的經(jīng)銷商，面對(duì)線上消費(fèi)者消費(fèi)趨勢(shì)發(fā)生的短周期內(nèi)的變化，定價(jià)時(shí)無(wú)法像online企業(yè)一樣快速反應(yīng)。

4)產(chǎn)品：

online企業(yè)積累了大量的消費(fèi)者數(shù)據(jù)，可以根據(jù)數(shù)據(jù)背后的洞見(jiàn)來(lái)設(shè)計(jì)產(chǎn)品，迎合網(wǎng)購(gòu)人群(注意：核心網(wǎng)購(gòu)人群和線下購(gòu)買(mǎi)人群的購(gòu)物心理和習(xí)慣有很明顯的差別)。而傳統(tǒng)品牌企業(yè)，首先要兼顧占自己銷售體量9成以上的線下人群，就算為線上設(shè)計(jì)的專供款也只是曇花一現(xiàn)，偶爾為之。

總之一句話，對(duì)方是大船，不好調(diào)頭，你是小船，水性更好，更貼近，更靈活。

第二類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是“屌絲”型你做啥他就抄啥，死纏爛打，你前期花了大量的時(shí)間、人力和財(cái)務(wù)成本研發(fā)產(chǎn)出的創(chuàng)新，剛剛開(kāi)始產(chǎn)生品牌溢價(jià)，賣了沒(méi)幾天，他就開(kāi)始同款且低價(jià)地照單跟隨。你降價(jià)，前期的研發(fā)成本擺在那里，肯定虧;他降價(jià)，正好搶你的客戶。不到半年，這一市場(chǎng)就被殺成紅海亂象。怎么辦?

1)將創(chuàng)新植入你的核心競(jìng)爭(zhēng)力中真正的有競(jìng)爭(zhēng)力的創(chuàng)新，從戰(zhàn)略核心就開(kāi)始了，圍繞核心衍生出整個(gè)差異化的體系。這樣，對(duì)手抄襲，只能是抄個(gè)一鱗半爪，整個(gè)運(yùn)營(yíng)體系是無(wú)法抄襲的。

比如，三只松鼠的戰(zhàn)略核心是“和消費(fèi)者更近”，那么形象上，動(dòng)漫化的形象讓客戶覺(jué)得更親切(你抄的話總沒(méi)法把你的logo也換了吧)，擬人話的溝通讓客人覺(jué)得更萌，更被尊重。比如，叫客人為“主人”(松鼠可以叫客人為主人，你也把客戶叫主人，客戶會(huì)起雞皮疙瘩嗎?)。

整個(gè)網(wǎng)站的裝修、交互，都是圍繞這一讓客戶覺(jué)得更近的核心去設(shè)計(jì)(你不會(huì)也把自己的網(wǎng)站改成這樣吧)。在原產(chǎn)地建倉(cāng)、智能化的倉(cāng)儲(chǔ)物流管理，都是為了讓每包堅(jiān)果更快送達(dá)，更新鮮地到達(dá)客戶手中(這樣的門(mén)檻讓一般的屌絲對(duì)手無(wú)法抄襲)。

2)open的心態(tài)，歡迎更多的屌絲對(duì)手來(lái)抄襲。因?yàn)閺?qiáng)大和自信，三只松鼠希望更多的online同行來(lái)學(xué)習(xí)、模仿甚至抄襲，這樣，online企業(yè)都強(qiáng)大了，消費(fèi)者會(huì)進(jìn)一步被從線下拉到線上。比如，三只松鼠為提升客戶體驗(yàn)，每包堅(jiān)果中都有吐殼袋、封包夾，現(xiàn)在很多堅(jiān)果類電商也都這樣去操作了。

三、談品牌：強(qiáng)化online品牌個(gè)性塑造獨(dú)特競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)

online品牌有獨(dú)立存在的價(jià)值。這里三只松鼠為什么沒(méi)有用“品牌”來(lái)統(tǒng)一涵蓋，而要強(qiáng)調(diào)online品牌呢?主要跟消費(fèi)者選擇網(wǎng)購(gòu)的原因有關(guān)

消費(fèi)者網(wǎng)購(gòu)，無(wú)非原因有四：

網(wǎng)購(gòu)更便宜;

網(wǎng)購(gòu)更便利，不出門(mén)就能買(mǎi)，高度適合宅男宅女，即時(shí)間寶貴不愿逛街的人群;

網(wǎng)購(gòu)能買(mǎi)到線下也許買(mǎi)不到的東西;

網(wǎng)購(gòu)體驗(yàn)獨(dú)特。

網(wǎng)購(gòu)中的交互體驗(yàn)是線下無(wú)法取代的，“親”、“主人”，表現(xiàn)不好就給差評(píng)，這些是線下購(gòu)物無(wú)法給消費(fèi)者提供的“爽”體驗(yàn)。

因此，三只松鼠利用了online品牌的獨(dú)特性，差異化了自己的品牌。第一、第二條一般電商都有;三只松鼠只在互聯(lián)網(wǎng)上銷售，線下買(mǎi)不到，滿足第三條;擬人化的溝通、細(xì)致專業(yè)無(wú)二的包裝和服務(wù)，快速新鮮的產(chǎn)品，超乎消費(fèi)者心理預(yù)期的……都在差異化地強(qiáng)化第四條。第三、第四條的強(qiáng)化，形成了強(qiáng)大的“三只松鼠”的品牌個(gè)性，也塑造了它明顯的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

好產(chǎn)品會(huì)說(shuō)話，這個(gè)道理誰(shuí)都懂，但三只松鼠通過(guò)對(duì)網(wǎng)購(gòu)人群的研究，設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)，真正利用了這一法則，讓產(chǎn)品成為傳播的載體。

可記憶互聯(lián)網(wǎng)最具標(biāo)志性的特點(diǎn)就是信息海量、信息碎片，如果品牌名不易記憶，企業(yè)的傳播成本是很高的，所以，“三只松鼠”的名字出來(lái)了，好記!可傳播互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展到今天，傳播最大的特點(diǎn)就是去中心化，人人都可以是媒體(微博、微信、BBS、SNS等等)。

因此，無(wú)所不用其極地將產(chǎn)品、服務(wù)做好(成本可控的范疇內(nèi)，這部分成本大約不超過(guò)產(chǎn)品成本的2%)，好到超出顧客的心理預(yù)期，自媒體時(shí)代人人都愛(ài)分享，這時(shí)候，自媒體必然被激發(fā)。

三只松鼠用了很多“術(shù)”的東西，來(lái)激發(fā)自媒體。(術(shù)的東西前面已經(jīng)講過(guò)很多，不贅述了可口碑化將傳播素材的體系，拆解成可獨(dú)立成章的“點(diǎn)”，便于客戶的碎片化傳播。比如，一個(gè)與眾不同的包裝盒，一個(gè)與眾不同的回復(fù)，一個(gè)與眾不同的客戶包裹。

四、關(guān)于分銷：三只松鼠為何拒絕分銷

品牌商在快速發(fā)展過(guò)程中，分銷往往是非常常見(jiàn)的手段?！皬?qiáng)品牌+強(qiáng)分銷”的打法是國(guó)內(nèi)很多品牌快速壯大的不二法寶(比如娃哈哈、百麗、南極人、優(yōu)鯊)，但三只松鼠在品牌力已經(jīng)做到online堅(jiān)果類No.1的時(shí)候，仍然堅(jiān)持拒絕分銷，原因：

1.不做線下分銷：

三只松鼠企業(yè)定位于互聯(lián)網(wǎng)銷售的第一品牌，目的就是因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)可以縮短與消費(fèi)者的距離，而線下分銷必然增加流通環(huán)節(jié)，會(huì)破壞產(chǎn)品的新鮮度，進(jìn)而影響消費(fèi)體驗(yàn)，削弱品牌力。除非未來(lái)O2O的融合產(chǎn)生能解決這一問(wèn)題的模式或技術(shù)?，F(xiàn)在最煩惱的事就是每天要不斷去拒絕來(lái)自全國(guó)各地要求線下加盟的商友。

2.不做線上分銷：

主要還是堅(jiān)果的發(fā)貨。三只松鼠的堅(jiān)果都是統(tǒng)一倉(cāng)儲(chǔ)在低溫倉(cāng)，一般線上分銷商不具備這個(gè)條件，那么分銷合作勢(shì)必還是貨在廠商庫(kù)內(nèi)，然后廠商發(fā)貨，分銷商賣貨，增加發(fā)貨環(huán)節(jié)同樣會(huì)影響新鮮度。

3.做品牌，就是要舍得，接收一切有利于品牌發(fā)展的，舍棄一切不利于品牌發(fā)展的。

五、關(guān)于人才：老板“控盤(pán)”，放手讓年輕人快速成長(zhǎng)

偏居三線城市做電商，雖然有很多當(dāng)?shù)卣o予的優(yōu)惠及資源，但繞不開(kāi)一個(gè)問(wèn)題人才。因?yàn)槿瞬诺某钢?，很多電商品牌不敢降低辦公成本，逆勢(shì)選擇一線甚至超一線城市，三只松鼠如何看待及解決人才問(wèn)題?

1.電商不缺人才

電商這個(gè)行業(yè)太新了，總共在國(guó)內(nèi)只有十來(lái)年的歷史，高速發(fā)展也就四五年，因此，很多東西都是新的，所以門(mén)檻低，特別適合學(xué)習(xí)力強(qiáng)的年輕人。

年輕人只要智商正常、態(tài)度端正，會(huì)上網(wǎng)、勤奮，摸索一段時(shí)間，就是電商人才了。內(nèi)部培養(yǎng)、大膽啟用，比較適合對(duì)電商套路嫻熟的老板，因?yàn)槟贻p人接受新生事物快、學(xué)習(xí)力強(qiáng)，老板控住方向，完全可以讓年輕人快速成長(zhǎng)。

當(dāng)然，“控盤(pán)”很重要，老板必須對(duì)業(yè)務(wù)很精通，否則，老板hold不住，整個(gè)企業(yè)的發(fā)展也許都會(huì)淪為年輕人犯錯(cuò)的成本。

2.電商還是缺人才

二、三線城市不缺年輕人，因此，可以通過(guò)學(xué)習(xí)，快速掌握電商的運(yùn)營(yíng)、營(yíng)銷、客服、倉(cāng)儲(chǔ)、物流等工作。但設(shè)計(jì)、動(dòng)漫、技術(shù)等類人才還是欠缺，因此，三只松鼠會(huì)在合適的時(shí)機(jī)，到這些人才豐富的城市去設(shè)點(diǎn)。

網(wǎng)頁(yè)鏈接

四、如何用市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光看三只松鼠？

從市場(chǎng)營(yíng)銷的眼光來(lái)看待三只松鼠，主要有以下的特點(diǎn)：

1、品牌人格化：消費(fèi)者零距離。 當(dāng)客戶第一次接觸三只松鼠，會(huì)在第一時(shí)間給顧客留下難以磨滅的印象， 三只可愛(ài)松鼠的"萌"營(yíng)銷只是表層原因。直接賦予了品牌以人格化，以主人和寵物之間的關(guān)系，替代了傳統(tǒng)的商家和消費(fèi)者之間的關(guān)系，這才是三只松樹(shù)的本質(zhì)意義。

2、深入人性：售賣流行文化和人文關(guān)懷。三只松鼠之所以會(huì)引起人們的喜愛(ài)，是因?yàn)樗鼈兡軌驇?lái)快樂(lè)，并且要隨時(shí)嵌入消費(fèi)者的生活之中。

在這種理念之下，三只松鼠成立了松鼠萌工場(chǎng)動(dòng)漫文化公司，他們希望可以創(chuàng)作出互聯(lián)網(wǎng)動(dòng)畫(huà)片、動(dòng)漫集、兒童圖書(shū)，為主人帶來(lái)快樂(lè)。

3、在所有細(xì)節(jié)上超越客戶期望。利用逆向思維，思考了產(chǎn)品以外的一些細(xì)節(jié)，同時(shí)還查閱了其他品牌的一些負(fù)面評(píng)價(jià)與負(fù)面微博，這都是源于產(chǎn)品質(zhì)量本身的問(wèn)題。最終，他得出了松鼠零食用戶體驗(yàn)策略："在每個(gè)細(xì)節(jié)上都要超越用戶期望，創(chuàng)造讓用戶尖叫的服務(wù)，才是核心競(jìng)爭(zhēng)力?！?/p>

簡(jiǎn)介：

三只松鼠股份有限公司成立于2012年，公司總部在安徽蕪湖，是中國(guó)第一家定位于純互聯(lián)網(wǎng)食品品牌的企業(yè)，也是當(dāng)前中國(guó)銷售規(guī)模最大的食品電商企業(yè)，其主營(yíng)業(yè)務(wù)覆蓋了堅(jiān)果、肉脯、果干、膨化等全品類休閑零食。

12月3日，三只松鼠宣布，2019年其全年銷售額突破百億，成為零食行業(yè)首家邁過(guò)百億門(mén)檻的企業(yè)。

以上就是關(guān)于三只松鼠市場(chǎng)定位案例相關(guān)問(wèn)題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問(wèn)題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識(shí)和內(nèi)容。

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