列舉品牌營銷的心理策略（列舉品牌營銷的心理策略有）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于列舉品牌營銷的心理策略的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全國，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打175-8598-2043，或微信：1454722008

本文目錄:

• 1、讀懂人心的10種營銷心理

• 2、品牌營銷策略案例及分析

• 3、畢業(yè)論文 品牌的心里效應(yīng)及營銷策略探析

• 4、營銷策略都有哪些

一、讀懂人心的10種營銷心理

讀懂人心的10種營銷心理

市場營銷是在創(chuàng)造、溝通、傳播和交換產(chǎn)品中，為顧客、客戶、合作伙伴以及整個社會帶來經(jīng)濟(jì)價值的活動、過程和體系。接下來由我為大家整理出讀懂人心的10種營銷心理，僅供參考，希望能夠幫助到大家！

一、錨定效應(yīng)

這個效應(yīng)在經(jīng)濟(jì)中體現(xiàn)得很明顯，行為經(jīng)濟(jì)學(xué)有個詞叫“錨”，大致意思就是如果你在生活中遇到某個商品，第一眼留下印象的價格。

價格本身就是一種品牌定位，它絕非是理性的僅僅由供給和需求兩種獨(dú)立力量取得平衡進(jìn)而共同決定的。消費(fèi)者的購買意愿，是很容易被別人操縱的。也就是說，不是消費(fèi)者購買意愿影響市場價格，而是市場價格本身反過來影響消費(fèi)者的購買意愿。

二、互惠原則

營銷中有許多方式利用互惠原則，你不需要贈送貴重的東西，小禮品就很好。運(yùn)動衫、電子書、甚至像手寫便條這樣簡單的東西都能長久地建立互惠關(guān)系。切忌還沒贈與他人免費(fèi)品，就考慮相應(yīng)的回報。

三、社會認(rèn)同原則

比如在募捐的場所，如果我們看到里面已經(jīng)有錢，我們就會更有可能往里面放錢；如果里面沒有錢，我們反而更不可能往里面放錢。

這背后的心理活動就是：里面有錢時，我們會告訴自己，別人也覺得這個東西該捐錢，我不如也捐；里面沒錢時，我們會告訴自己，這個東西別人都不捐，估計不靠譜。

四、誘餌效應(yīng)

對價格而言，相對的百分比，比絕對的金額更容易產(chǎn)生激發(fā)行動的誘惑力。這就是我們消費(fèi)行為中常見的相對論，憑相對因素做決策是我們自然的思考方式。

五、稀缺資源

西奧迪尼提出的稀缺原則概念：機(jī)會、內(nèi)容或產(chǎn)品越少，其價值就越大。

為何短缺原則會產(chǎn)生這樣的效果？原因有兩點(diǎn)：

1、人類習(xí)慣于用獲得一件東西的難易程度來判斷它的珍貴程度，一件東西越難獲得，它的價值往往也就可能越高，因此，短缺性會刺激我們對其奮力爭取。

2、當(dāng)某種原本唾手可得的東西變得越來越難得，我們就失去了一部分選擇的自由。人類都有一種維護(hù)既得利益的愿望，于是這種不自由的可能性使我們產(chǎn)生了強(qiáng)烈的抗拒心理，從而主動做出某些行動，以避免失去這件東西。

六、捆綁損失原則

為什么經(jīng)?？吹胶芏嗌碳視f“買3999元電腦，送耳機(jī)、送高檔鼠標(biāo)墊、送免費(fèi)1年上門維修”，而不是把耳機(jī)、上門維修等價格都包在3999元里面？同樣是花3999買了這一堆產(chǎn)品和服務(wù)，為什么要把某些部分說成是“免費(fèi)”的？

這是因?yàn)槿藢p失和收益的感知并不是線性的，假設(shè)你獲得100元能得到某種快樂，而想得到雙倍的快樂可能需要400元，而不是200元。同樣，損失100元受到的某種痛苦，可能要損失400元才能感受到雙倍的痛苦。

七、折中效應(yīng)

當(dāng)人們偏好不確定的情況下做選擇時，往往更喜歡中間的選項(xiàng)，因?yàn)橹虚g的選項(xiàng)看起來更安全，不至于犯下嚴(yán)重的`決策錯誤。

八、預(yù)期效應(yīng)

我們對事物已有的印象，會蒙蔽自己觀察問題的視線。而對一件事物的預(yù)期，會影響到我們對其的態(tài)度和體驗(yàn)。如果我們事先相信某種東西好，那么它一般就會好，反之亦然。

九、損失規(guī)避

損失規(guī)避指一旦人們擁有某物就非常不愿意失去它，人都是害怕?lián)p失的。這是因?yàn)楸绕鹗找鎺淼目鞓罚覀兏谝鈸p失帶來的不快樂。

十、心理賬戶

每個人都有一個心理賬戶，你要別人買東西，其實(shí)就是要給他一個購買的理由來滿足這個賬戶?？梢韵确治隽私饽繕?biāo)用戶主要存在哪些心理帳戶，普遍舍得在哪個帳戶上花錢，然后運(yùn)用情感化設(shè)計來突出強(qiáng)調(diào)，也就是為用戶找一個冠冕堂皇的花錢理由，從而減少花錢的心理愧疚，促成購買。

二、品牌營銷策略案例及分析

分析就像“十月懷胎”，解決問題就象“一朝分娩”。分析就是解決問題。那么下面是我整理的品牌營銷策略案例及分析，就隨我一起去看看吧，希望能夠有所幫助。

品牌營銷策略案例及分析一：

燒飯飯：私人訂“胃”能否卡“位”?

私人訂制早已不是什么新鮮事，新鮮的是隨著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，生活應(yīng)用App的市場逐漸深入和細(xì)分，現(xiàn)在一款名為燒飯飯的App已經(jīng)可以為你的胃私人訂味了!

下載這款名為燒飯飯的App，點(diǎn)擊某位廚師的頭像，可以看到他的詳細(xì)信息，包括年齡、籍貫、擅長菜系、服務(wù)時間、服務(wù)范圍以及之前服務(wù)過的顧客的評價。燒飯飯?zhí)峁┑姆?wù)分為ABC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費(fèi)用不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。

燒飯飯從2014年12月5日上線以來，一個月內(nèi)曾達(dá)到近2萬人次的下載，目前日客單量在100單左右。雖有這樣不錯的日客單量，但是據(jù)了解，目前燒飯飯平臺還處于“燒錢培育市場”的階段。

怎樣才能盡快明晰自己的盈利模式?如何才能快速打消市場疑慮增加用戶基數(shù)?燒飯飯能否守好自己先行者的位置?

掌聲?巴掌聲?

隨著O2O模式在不同行業(yè)踐行，餐飲行業(yè)也出現(xiàn)了O2O模式的經(jīng)濟(jì)增長點(diǎn)。專業(yè)大廚私人訂制化上門服務(wù)，這一創(chuàng)舉無疑打開了餐飲行業(yè)新的擴(kuò)展陣地。燒飯飯是上海首家廚師上門服務(wù)App軟件，相同類型的App還有“好廚師”等。

這類廚房細(xì)分市場的App面世后就被不同的論調(diào)探討著。一邊是掌聲一片，一邊是巴掌聲不絕。很多人認(rèn)為請專業(yè)廚師上門服務(wù)這種以前只在電視里才能看見的讓人羨慕的場景，現(xiàn)在只需手機(jī)App就能輕松搞定，在很大程度上實(shí)現(xiàn)了高規(guī)格服務(wù)的平民化。同時這類App也為一些“不飯族”解決了剛需問題，緩解了這部分人的生活壓力和節(jié)奏，應(yīng)該被推崇。但是有些人則不予贊成，認(rèn)為這類App沒有市場后續(xù)力，現(xiàn)在只是消費(fèi)群體圖新鮮的一時火爆。他們認(rèn)為，對傳統(tǒng)中國家庭而言，廚房是一個非常私人化的地方，貿(mào)然把全家的食品安全交給別人，不是很多家庭能夠接受的，并且，讓一個陌生人來家里做飯，人身安全怎么保證?還有很多我們沒有考慮到的隱患，當(dāng)這些發(fā)生時該如何解決?

無論什么事物都會遵循達(dá)爾文的“優(yōu)勝劣汰”定理，究竟燒飯飯要如何留下呢?

“胃”在哪，“位”在哪!

從目前市場上這類App發(fā)布區(qū)域，可以知道前其市場只存在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展高規(guī)格的一線城市。所以在接下來的戰(zhàn)役陣地選擇上，就要果斷放棄三、四線城市，重點(diǎn)發(fā)展幾個一線城市，如北上廣深等。

這類App最初的目標(biāo)人群是“80后”“90后”，但是在市場檢驗(yàn)時，從平臺的使用者成分來分析，真正需要私人廚師上門服務(wù)的卻是中高端收入、更加注重生活品質(zhì)的家庭用戶。我們可以把燒飯飯類的目標(biāo)用戶大致分為三大類。

應(yīng)急的胃：從生活理念來說，現(xiàn)如今手機(jī)App已經(jīng)成為很多年輕群體解決生活難題的主要幫手。這些人已經(jīng)習(xí)慣了用新科技來為自己服務(wù);從消費(fèi)理念來看，年輕群體接受新鮮事物的能力強(qiáng)，也愿意支付合理的價錢來換取相應(yīng)的服務(wù);從需求角度出發(fā)，年輕白領(lǐng)因?yàn)楣ぷ鲏毫Υ鬀]精力、工作單位遠(yuǎn)沒時間、不會做飯、外出就餐不安全等問題，也渴求有個新的消費(fèi)模式來解決這些矛盾，燒飯飯App的出現(xiàn),很好地符合其心理需求，所以更為愿意接受并使用。

高貴的胃：這類人群收入水平和消費(fèi)水平成正比，屬于高端人群。他們有很強(qiáng)的消費(fèi)能力，也有很強(qiáng)的帶動消費(fèi)能力。雖然有些本身就有家庭廚師或是家政人員來負(fù)責(zé)飲食，但是燒飯飯平臺上的廚師都是專業(yè)的廚師，其中不乏錦江、凱賓斯基等大型酒店的廚師，有望湘園這樣中等規(guī)模飯店的廚師，也有一些普通小飯店的廚師，甚至還有民間的烹飪達(dá)人。使用專業(yè)的大廚也符合這些高端人群追求高品質(zhì)生活的理念。

溫情的胃：在最初的人群定位中，因?yàn)榭紤]中老年人對新事物的接受能力不強(qiáng)等因素，沒有把其作為主要的目標(biāo)人群。但在實(shí)踐中發(fā)現(xiàn)，中老年的消費(fèi)能力也是不錯的。影響他們的主要因素還是價格。在燒飯飯平臺上的套餐價為四菜69元、六菜99元、八菜119元，這比去酒店用餐的價格低得多。還有一點(diǎn)很重要，中老年人群普遍有一種家庭情懷，更希望在家聚會。這正是燒飯飯?zhí)峁┥祥T廚師服務(wù)的好契機(jī)。所以這類群體也是平臺的主要發(fā)展目標(biāo)。

“衛(wèi)”在哪，“位”在哪!

護(hù)衛(wèi)人身與食品安全，建立信任機(jī)制

在外就餐，食品安全問題一直是社會焦點(diǎn)問題，現(xiàn)在燒飯飯廚師上門很好地解決了這些問題，可又衍生出其他安全問題，如，上門的廚師是否經(jīng)過認(rèn)證和備案?會不會對戶主產(chǎn)生人身安全問題?由廚師代買材料會不會出現(xiàn)食物原料質(zhì)量問題和經(jīng)濟(jì)問題?這是很多觀望用戶的最大疑慮，所以，解決信任安全問題是當(dāng)務(wù)之急。

燒飯飯目前有約200個兼職廚師，都是通過網(wǎng)絡(luò)招聘上崗的。燒飯飯的廚師必須提交真實(shí)的身份證，但這是絕對不夠的，所以建議也像實(shí)體餐廳那樣，任職廚師必須持有上崗證、健康證、技術(shù)等級證等相關(guān)證件。另外，平臺還需建立統(tǒng)一的審查和反饋機(jī)制，與公安部門聯(lián)動，保證每一個信息的可靠性和真實(shí)性。

守衛(wèi)食物第一制作現(xiàn)場，形成最優(yōu)價格機(jī)制

目前在燒飯飯平臺上提供的服務(wù)分為ABC三個套餐，分別是四菜69元、六菜99元、八菜119元，這個費(fèi)用并不包括食材的費(fèi)用，而是廚師上門的服務(wù)費(fèi)。雖然這相對于外出就餐的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)來說是偏低的，但是消費(fèi)者外出就餐不是常態(tài)，如果把上門服務(wù)作為常態(tài)的服務(wù)來看，它的費(fèi)用標(biāo)準(zhǔn)還是較為高昂的。要想形成更有競爭的價格體系，就得建立市場聯(lián)運(yùn)機(jī)制，形成一條龍服務(wù)。

也就是說，從預(yù)訂、選材、購買到制作的一條龍全由平臺來完成。平臺除了現(xiàn)在的廚師推薦，還可以和其他生產(chǎn)廠家形成合作聯(lián)運(yùn)機(jī)制。燒飯飯除了與現(xiàn)在的綿綿生活合作外，還可以選擇與與其他服務(wù)平臺合作，從各個環(huán)節(jié)來引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)行更為合理的消費(fèi)模式選擇。有了強(qiáng)大的行銷聯(lián)運(yùn)平臺，可以互相引流。另外，平臺可以對這些資源進(jìn)行統(tǒng)一的調(diào)配和運(yùn)用，降低用戶的使用成本，形成自己的價格機(jī)制，增強(qiáng)競爭力。

捍衛(wèi)平臺最佳模式，打造統(tǒng)一且唯一的管理機(jī)制

“私人廚師”的App目前在餐飲行業(yè)屬于較為新穎的商業(yè)模式，它的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立目前還是短板。為了良性發(fā)展，燒飯飯要加緊服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)化體系的建立，而這其中的核心就是平臺對廚師、資源、服務(wù)的絕對統(tǒng)一管理權(quán)。

首先，平臺要建立統(tǒng)一的人員管理機(jī)制。“私人廚師”平臺的核心競爭就是廚師的服務(wù)。所以要對廚師上門服務(wù)包括進(jìn)門禮儀、服務(wù)過程、經(jīng)濟(jì)機(jī)制進(jìn)行嚴(yán)格統(tǒng)一的培訓(xùn)，建立專業(yè)、高效、細(xì)節(jié)完美的服務(wù)品牌形象。

其次，建立采購渠道統(tǒng)一管理體系。不管是廚師代買食材還是消費(fèi)者自己買食材，都可以在平臺上根據(jù)自己的地理位置選擇有資質(zhì)的供應(yīng)商購買。建議這些商家發(fā)放平臺統(tǒng)一研發(fā)的會員卡，可以積分也可以充值，這樣不僅可以刺激多次消費(fèi)，增加消費(fèi)黏度，同時也便于平臺對于采購渠道統(tǒng)一管理，完善食品安全保障。當(dāng)然，這要符合消費(fèi)者個人意愿。

再次，平臺可以建立全新營養(yǎng)指導(dǎo)系統(tǒng)。普通消費(fèi)者對于食物的營養(yǎng)價值沒有充分的認(rèn)知，而平臺上的專業(yè)廚師對于食物的搭配和營養(yǎng)有充分的認(rèn)識，這就可以形成平臺的新業(yè)務(wù)——專業(yè)的營養(yǎng)餐指導(dǎo)平臺，針對追求高品質(zhì)生活的人群和中老年人群來擴(kuò)展業(yè)務(wù)。

最后，平臺要建立統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制。燒飯飯是一個線下操作為主的軟件平臺，很可能會形成廚師和客戶熟悉之后，客戶就不通過平臺預(yù)訂而是私自聯(lián)系廚師的情況。所以平臺可以建立一個統(tǒng)一監(jiān)管機(jī)制，一旦發(fā)現(xiàn)私自接單，就要對廚師做出相應(yīng)的處罰。通過這樣統(tǒng)一的監(jiān)管機(jī)制來發(fā)揮平臺最大的作用。

“味”在哪，“位”在哪!

作為一個提供餐飲服務(wù)軟件，食物的味道應(yīng)該是最重要的。這就進(jìn)一步說明了好的廚師對于平臺的重要性。

目前燒飯飯還處于“燒錢”培育市場的階段。據(jù)了解，目前上門做菜的收費(fèi)會全額給廚師，并不從中抽成，而且還會額外給廚師一些補(bǔ)貼，也就是平臺給到廚師的錢會比用戶付給平臺的錢還要多。

數(shù)據(jù)統(tǒng)計和用戶反饋來看，有相當(dāng)高比例的用戶首次體驗(yàn)感覺相當(dāng)不錯，不僅菜做得好，服務(wù)也相當(dāng)?shù)轿唬缦抟舶盐障喈?dāng)好，自帶飲水杯，不吃客戶任何東西。

更牛的是，當(dāng)不少用戶嘗試著直接跟廚師聯(lián)系邀請上門并把相關(guān)費(fèi)用直接給到廚師本人時，絕大部分不是被廚師委婉拒絕了，就是被廚師明確地告知：“您還是和平臺聯(lián)系吧。你們付給我的每單費(fèi)用還不如平臺付給我們的多呢，而且平臺還可以保證我們的接單量……”

正是在這種嚴(yán)格的機(jī)制和利益及標(biāo)準(zhǔn)的三重標(biāo)準(zhǔn)下，燒飯飯的口碑力相當(dāng)強(qiáng)，小區(qū)和朋友圈推薦的業(yè)務(wù)幾乎占到三分之一。

當(dāng)然，平臺模式的核心是先跑量培養(yǎng)用戶習(xí)慣，平臺搭起來做大做強(qiáng)，再考慮盈利模式，不與廚師和用戶爭利。模式是理想的，但要如何在最短時間內(nèi)把平臺做大做強(qiáng)?這也許是燒飯飯們比較糾結(jié)和痛苦的地方。燒錢的模式如何持續(xù)?除非有強(qiáng)大的資本后臺來供揮霍，快速成為細(xì)分市場第一，否則，先驅(qū)很可能就成為先烈。

如何才能制定出最有效的作戰(zhàn)策略，快速找到用戶市場并做好對手快攻和猛攻的應(yīng)對，這是燒飯飯們面臨的難題之一。

而過程中如何始終如一地保持最體貼的服務(wù)，如何體系化地完善服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，以及如何持續(xù)贏得用戶的口碑，在圈地的同時還必須解決好養(yǎng)馬的問題，否則先行者的位置很容易就拱手讓人了。

燒飯飯，一個燒飯的，是把自己不小心燒死了還是能燒出一片紅火的新天地呢?市場才是最有分量的發(fā)言者。

品牌營銷策略案例及分析二：

君樂寶在下一盤好棋

猴年春節(jié)，國內(nèi)首個“孝道綜藝”節(jié)目《旋風(fēng)孝子》在湖南衛(wèi)視熱播。君樂寶開啡爾酸奶作為近兩年常溫高端酸奶領(lǐng)域最具成長性的代表品牌，不僅成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，并與參與節(jié)目的當(dāng)紅明星“教主”黃曉明簽署合作代言協(xié)議，伴隨節(jié)目的熱播備受關(guān)注。黃曉明、開啡爾、湖南衛(wèi)視三者攜手推“孝”，共同在春節(jié)為觀眾奉上一場合家共享、養(yǎng)身暖心的快樂盛宴，營造一種開心過年，帶愛回家的溫馨氛圍。

三大“現(xiàn)象級”元素聚變

據(jù)悉，《旋風(fēng)孝子》是湖南衛(wèi)視攜手國際知名金牌制作人打造的原創(chuàng)綜藝節(jié)目，節(jié)目以中華傳統(tǒng)“孝”文化為核心，呈現(xiàn)6位明星的“父母贍養(yǎng)記”，是2016年湖南衛(wèi)視傾力打造的現(xiàn)象級綜藝節(jié)目。當(dāng)紅“一哥”黃曉明作為6位節(jié)目嘉賓中的頭號大咖，攜母加盟《旋風(fēng)孝子》，不僅令節(jié)目未播先熱，也為其代言產(chǎn)品、節(jié)目第一合作伙伴開啡爾帶來了新一輪的市場關(guān)注。

從冠名《中國成語大會》，弘揚(yáng)中國傳統(tǒng)文化，到獨(dú)家贊助中國首部關(guān)注兒童性格養(yǎng)成的動畫片《小小魯班》，關(guān)愛兒童健康成長，再到成為《旋風(fēng)孝子》第一合作伙伴，全國知名乳業(yè)品牌君樂寶始終在品牌傳播中延續(xù)著傳統(tǒng)的尊老愛幼傳統(tǒng)與愛的溫情，這種溫情與君樂寶“至誠、至善、至愛”的企業(yè)理念極其吻合，將君樂寶創(chuàng)“心”營銷闡釋得淋漓盡致。隨著當(dāng)代老齡化趨勢和家庭親情的需求越發(fā)凸顯，君樂寶再度出擊，借助《旋風(fēng)孝子》的強(qiáng)勢登陸與代言人黃曉明的號召力，倡導(dǎo)回歸傳統(tǒng)價值的家庭關(guān)愛。

“一個是現(xiàn)象級的創(chuàng)新酸奶產(chǎn)品，一個是現(xiàn)象級的原創(chuàng)孝道綜藝，一個是現(xiàn)象級的當(dāng)紅‘一哥’，三方的首度合作令人期待。”業(yè)內(nèi)人士指出，開啡爾常溫酸奶、湖南衛(wèi)視《旋風(fēng)孝子》和“教主”黃曉明三方合力在年末團(tuán)圓季出招，勢必引發(fā)新一輪的關(guān)注熱潮。

開啡爾攜手黃曉明 倡導(dǎo)暖心孝道

君樂寶乳業(yè)副總裁陳君透露，之所以傾力支持《旋風(fēng)孝子》，一方面是對企業(yè)長久以來堅(jiān)持弘揚(yáng)傳統(tǒng)文化的貫徹，另一方面也是進(jìn)一步加強(qiáng)與其新晉代言人黃曉明的深度合作，借力向外界展示君樂寶這一老牌乳業(yè)越來越年輕化的品牌形象轉(zhuǎn)變，鞏固開啡爾酸奶在消費(fèi)者心中高端、健康的輕奢產(chǎn)品形象。

“開啡爾作為一款高端常溫酸奶，能夠滿足不同季節(jié)、不同人群對酸奶產(chǎn)品的需求，特別適合冬天給不愿冷食的父母補(bǔ)充營養(yǎng)。” 陳君介紹，開啡爾是國內(nèi)首款由8種益生菌構(gòu)成的kefir菌群發(fā)酵而成的常溫酸奶，富含3.0g優(yōu)質(zhì)乳蛋白，不添加防腐劑，奶香濃郁，柔滑醇厚，可在常溫下存儲150天，在寒冷冬日也可隨時暢飲。產(chǎn)品上市以來已先后摘得SIAL(國際食品展覽會)國際創(chuàng)新大獎、婦兒博覽會優(yōu)秀產(chǎn)品等多項(xiàng)大獎。

“在寒冷的冬日和團(tuán)圓的季節(jié)，給父母一包開啡爾，陪TA一起看黃曉明加盟的《旋風(fēng)孝子》，也是一種暖心孝道的方式。開啡爾倡導(dǎo)，陪伴就是對父母最好的愛和滋養(yǎng)。”陳君表示。

三、畢業(yè)論文 品牌的心里效應(yīng)及營銷策略探析

品牌心理效應(yīng)與個性化營銷策略探析

一、品牌與品牌個性的含義

現(xiàn)代意義上的“品牌”,就是用來識別某種產(chǎn)品或服務(wù)的,

并使之與其他的產(chǎn)品或服務(wù)區(qū)別開來的名稱及標(biāo)志,通常由

名稱、標(biāo)志、符號、圖案、色彩等因素組成。但品牌的最后實(shí)現(xiàn)

是由消費(fèi)者來決定的,消費(fèi)者的選擇往往決定了一個品牌的

命運(yùn)。因此,研究品牌對消費(fèi)者的心理效應(yīng)對于品牌營銷有

重要的作用。

與人一樣,品牌也有個性。所謂“品牌個性”,是指其所具

有的獨(dú)特的文化內(nèi)涵,其實(shí)質(zhì)就是消費(fèi)者真實(shí)個性在某種商

品上的再現(xiàn)。換句話說,品牌個性是在品牌定位的基礎(chǔ)上的

人格化。企業(yè)通過對動態(tài)市場的準(zhǔn)確認(rèn)知和把握,把目標(biāo)市

場的共同特征提煉出來加以強(qiáng)化,并與其他刺激因素結(jié)合,

以一定的生活方式、價格觀與消費(fèi)觀等概念持續(xù)不斷地向目

標(biāo)消費(fèi)者進(jìn)行的傳達(dá),影響著消費(fèi)者潛在的欲望和沖動,取

得目標(biāo)消費(fèi)者的認(rèn)知與共識并建立感情,形成偏好和忠誠

度,最后形成認(rèn)同自己品牌個性的消費(fèi)群體。比如,人們提到

可口可樂就會聯(lián)想到紅色、快樂和熱情奔放,提到百事可樂

則想起體育、奮發(fā)、激昂。

二、品牌的心理效應(yīng)

目前中國服裝出口居世界之首,年創(chuàng)200多億美元,但

平均每件衣服僅為32美元。同樣的服裝如果貼上名牌商標(biāo),

在意大利、法國等地,就可以賣到幾百美元一件,是品牌效應(yīng)

讓同樣的服裝身價倍增。品牌,可以讓產(chǎn)品搖身一變而身價

百倍,可以讓無名之輩一炮走紅。品牌就像無所不能的魔術(shù)

師,而讓它充滿力量與魔法的,正是蘊(yùn)涵于其中的品牌效應(yīng)

這根魔杖。

1、品牌的差異效應(yīng)

即簡化消費(fèi)者的購買行為。品牌是一種識別系統(tǒng),它是特

定產(chǎn)品和服務(wù)的識別標(biāo)志,品牌的最終目標(biāo)就是建立此品牌

與彼品牌的差異性。這種差異性便于消費(fèi)者區(qū)別不同的品

牌,根據(jù)品牌挑選自己滿意的產(chǎn)品。在產(chǎn)品高度同質(zhì)化的今

天,品牌已成為同類產(chǎn)品相互區(qū)分的主要標(biāo)志。在人們的購

買過程中,品牌充當(dāng)著無聲的導(dǎo)購員,對產(chǎn)品信息起著有效

的提示作用。通過對各種商品信息的濃縮,品牌揭示了該產(chǎn)

品與其他產(chǎn)品的不同之處,消費(fèi)者則依據(jù)自己的偏好、需求,

在眾多產(chǎn)品中選擇自己喜愛和信賴的品牌,簡化人們的購買

行為。

2、品牌的光環(huán)效應(yīng)

即減少消費(fèi)者購買時的風(fēng)險感知,增強(qiáng)購買的信心。它用

于消費(fèi)者的經(jīng)驗(yàn)定勢,對品牌商品的品質(zhì)有很高的認(rèn)同和信

賴。隨著社會的發(fā)展,市場提供給消費(fèi)者的選擇多種多樣。新

產(chǎn)品、新品牌的大量涌現(xiàn),令消費(fèi)者無所適從,品牌為人們提

供了購買理由。因?yàn)槠放撇粌H僅是產(chǎn)品的代名詞,它還涵蓋

了企業(yè)聲譽(yù)、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)形象等多方面的內(nèi)容。這些都給

消費(fèi)者創(chuàng)造了消費(fèi)信心,形成消費(fèi)者的品牌偏好和品牌忠

誠,在心理上形成品牌高品質(zhì)的美好光環(huán)效應(yīng)。品牌就是承

諾,它能傳遞優(yōu)良的品質(zhì)感,獲得消費(fèi)者的信任。品牌為消費(fèi)

者提供信心,消除他們對產(chǎn)品認(rèn)知的不確定性,減少消費(fèi)者

的購買風(fēng)險。

3、品牌的情感效應(yīng)

這是對品牌產(chǎn)生的更深層次的心理定勢。消費(fèi)者們認(rèn)同

品牌到信賴品牌,升華到喜愛品牌,達(dá)到對品牌的移情,產(chǎn)生

美好的情感效應(yīng)。品牌注重一種情感精神的詮釋。有多少人

能喝出可口可樂和百事可樂的區(qū)別?但我們能清醒地辨認(rèn)兩

種可樂的品牌內(nèi)涵:可口可樂洋溢著友愛和快樂,百事可樂

則代表一種體育精神,表現(xiàn)了奮發(fā)、激昂的生命力。這種文化

的情感精神就是一種情結(jié),是將品牌獨(dú)有的氣質(zhì)和人們一直

尋找的某種體驗(yàn)演變成消費(fèi)者與品牌之間的情結(jié),正是這種

情結(jié)影響甚至直接決定了消費(fèi)者的消費(fèi)行為。人們需要品牌

來顯示自己的優(yōu)勢或掩飾自己的缺陷,表現(xiàn)自己的身份、個

性、修養(yǎng)、審美、品味,喚起美好的聯(lián)想、記憶及情感。因而人

們喜愛品牌、追求品牌,對品牌情有獨(dú)鐘。

4、品牌的魅力效應(yīng)

品牌給人以神奇的魅力,使人趨之若鶩。在市場經(jīng)濟(jì)條件

下,任何消費(fèi),都是消費(fèi)者社會心理實(shí)現(xiàn)和標(biāo)志其社會地位、

文化品位、區(qū)別生活水準(zhǔn)高低的心理特征的外化。一個人的

服飾、談吐、閑暇時間的安排、飲食的偏好、家居、汽車的選擇

等都是他自己的品位個性與風(fēng)格的認(rèn)知指標(biāo),根據(jù)對這些東

西的品味,人們就可對它們的主人予以解讀或進(jìn)行類型的劃

分。品牌賦予了品牌消費(fèi)者優(yōu)越的身份認(rèn)同,在品牌價值的

心理消費(fèi)中獲得了自信和自豪,表現(xiàn)了消費(fèi)者的自我。品牌

的突出個性正是產(chǎn)品的魅力所在。

5、品牌的附加效應(yīng)

人格化品牌形象塑造是為品牌附加一種特別的附加值,

而附加價值是指被消費(fèi)者欣賞產(chǎn)品的基本功能之外的東西。

通過這種品牌附加值把某種類型的消費(fèi)群體的性格、氣質(zhì)象征于某種品牌,使之既具有親和力,使

該品牌與消費(fèi)者在心理上、精神上有

一種貼近感,從而能培養(yǎng)消費(fèi)者對該

品牌的心理歸屬和消費(fèi)依賴。

三、針對品牌心理效應(yīng)的營銷策

略建議

1、運(yùn)用提升品牌知名度心理技

術(shù),影響或擴(kuò)大市場份額

品牌知名度指目標(biāo)消費(fèi)者對品牌

名稱及其所屬產(chǎn)品類別屬性的知曉程

度,即品牌在消費(fèi)者心理的占有率。具

體表現(xiàn)為目標(biāo)消費(fèi)者再認(rèn)和回憶品牌

各種屬性的能力。品牌知名度越高表

明了消費(fèi)者對其越熟悉,而熟悉的品

牌總是令人感到安全、可靠,使人產(chǎn)生

好感。所以品牌知名度越高,消費(fèi)者對

其喜歡程度越高,選購的可能性也就

越大。在品牌喜歡程度相同的情況下,

品牌知名度越高,其市場占有率(市場

份額)就越大。

2、運(yùn)用維護(hù)品牌忠誠心理技術(shù),

提升品牌資產(chǎn)增值

品牌忠誠是指消費(fèi)者對品牌的滿

意、喜愛和信奉,是品牌價值的核心,

其主要目標(biāo)是夸大忠誠的顧客人群和

加強(qiáng)忠誠度。在消費(fèi)行為表現(xiàn)上,就是

對該品牌產(chǎn)品的不同時期的反復(fù)購

買,即使面對競爭品牌在價格等方而

的誘惑,也愿意為該品牌付出高價。要

維護(hù)品牌的忠誠就必須從消費(fèi)者心理

出發(fā),要善待消費(fèi)者,站在消費(fèi)者角

度想問題。很消費(fèi)者對某品牌的滿意

或不滿意態(tài)度會影響他們以后的購買

行為。如果他們對標(biāo)有這種品牌的產(chǎn)

品滿意的話,在下一次購買時,他們

將極有可能繼續(xù)購買該產(chǎn)品,并且極

有可能產(chǎn)生光環(huán)效應(yīng),使消費(fèi)者忠誠

于該品牌。這些具有滿意感消費(fèi)者會

向其他人說該品牌的好話,這也是產(chǎn)

品品牌的最好的廣告。

3、利用品牌情感效應(yīng),增強(qiáng)品牌

的聯(lián)想度

品牌聯(lián)想是指消費(fèi)者由該品牌名

稱所能聯(lián)想到的一切事物,它包括顧

客的想象、產(chǎn)品的歸屬、使用的場合、

企業(yè)聯(lián)想、品牌性格和符號,這些有意

義的組合就是品牌聯(lián)想。品牌聯(lián)想不

僅僅是產(chǎn)品品質(zhì)印象,還包括企業(yè)所

創(chuàng)造品牌識別(商標(biāo)、代言人、吉祥物

等)、品牌背后的企業(yè)、使用者形象及

消費(fèi)者的親身體驗(yàn)。其中消費(fèi)者的體

驗(yàn)聯(lián)想是品牌獨(dú)特的聯(lián)想因素之一,

通過消費(fèi)者使用某品牌的親身體驗(yàn),

使消費(fèi)者的情感與品牌的訴求點(diǎn)想吻

合,很有可能使消費(fèi)者產(chǎn)生對此品牌

產(chǎn)生親切感和貼近感。

4、品牌個性定位以增強(qiáng)品牌的魅

力效應(yīng)

所謂品牌定位,是指營銷者根據(jù)

目標(biāo)顧客的需求偏好,為一種產(chǎn)品或

一項(xiàng)服務(wù)設(shè)計并塑造一個特定的形

象,通過廣告宣傳把這個品牌形象傳

達(dá)給大眾,從而使這一品牌在消費(fèi)者

心目中確立一個理想的位置。品牌定

位具有明顯的策略性質(zhì),它是通過品

牌個性的確立,對消費(fèi)者產(chǎn)生心理上

的影響。定位是針對現(xiàn)有產(chǎn)品的創(chuàng)造

性的思維活動。定位并非對產(chǎn)品采取

什么行動,而是指要針對潛在的消費(fèi)

者心理采取行動。品牌定位是勾畫品

牌形象和提供價值、利益的行為,以此

使目標(biāo)消費(fèi)者理解和正確認(rèn)識某品牌

的個性和特征,在消費(fèi)者心目中建立起

獨(dú)特的形象,以使自己的產(chǎn)品與競爭者

的產(chǎn)品區(qū)別開來。企業(yè)品牌的定位是產(chǎn)

生品牌心理效應(yīng)的核心,它好比車輪的

中軸,而企業(yè)的經(jīng)營、營銷、公關(guān)活動好

似輔輪,都應(yīng)圍繞這一核心。

四、個性品牌營銷策略

1、針對消費(fèi)者自我概念對消費(fèi)者

群進(jìn)行市場細(xì)分

在產(chǎn)品越來越同質(zhì)化的時代,消

費(fèi)者之所以購買某種產(chǎn)品或服務(wù),是

因?yàn)樵摦a(chǎn)品或服務(wù)滿足了消費(fèi)者的潛

意識需要、同時又總是試圖與其自我

概念維持一致。一般來說,消費(fèi)者自我

概念的每一個維度都對應(yīng)著一個購買

動機(jī),而且具有同樣自我概念系統(tǒng)結(jié)

構(gòu)的消費(fèi)者會賦予同樣產(chǎn)品或品牌以

同樣的形象和意義。消費(fèi)者會從品牌

中區(qū)隔自己;同樣,品牌也從消費(fèi)者中

將自己區(qū)隔出來。消費(fèi)者在對品牌形

成偏好后再轉(zhuǎn)化為消費(fèi)習(xí)慣,由此使

品牌擁有了固定的消費(fèi)群體。因此,我

們應(yīng)該從消費(fèi)者群體出發(fā),根據(jù)消費(fèi)

者不同的年齡特征或者不同的社會階

層進(jìn)行調(diào)查、分析、歸類,研究和掌握

同類自我概念結(jié)構(gòu)的消費(fèi)者的消費(fèi)態(tài)

度和品牌態(tài)度信息,通過消費(fèi)者自我

概念對市場進(jìn)行細(xì)分,并獲得同類自

我概念結(jié)構(gòu)特征的消費(fèi)者群體。

2、尋找共鳴點(diǎn),與消費(fèi)者建立移

情聯(lián)想

品牌個性所倡導(dǎo)的生活方式既要

與產(chǎn)品的特色相適應(yīng),又要能引發(fā)符

合目標(biāo)消費(fèi)者個性欲求的、心理上、情

感上的聯(lián)想,這樣才能激起消費(fèi)者的

購買欲望。對此,品牌管理者既要要充

分挖掘出該使用人群的潛意識需要和

自我概念并為品牌的個性進(jìn)行定位和

塑造,又要挖掘目標(biāo)消費(fèi)者的價值觀、

需要、欲望和渴望,挖掘與消費(fèi)者產(chǎn)生

共鳴的、并有情感說服力的信息來進(jìn)

行廣告宣傳。在所有廣告類型中,運(yùn)用

情感訴求型廣告最容易引起消費(fèi)者的

共鳴,它從目標(biāo)消費(fèi)者心中已經(jīng)存在

的感情出發(fā),因勢利導(dǎo),使品牌的形象

能強(qiáng)烈地觸發(fā)消費(fèi)者心中的感情,并

與之完美的融合在一起,從而引起消

費(fèi)者的共鳴和認(rèn)同,最終對該品牌產(chǎn)

生好感并忠誠擁護(hù)。

3、提升消費(fèi)者自尊感和自我形象

人們在生活中總希望保持或增強(qiáng)

自我形象,并把購買行為作為表現(xiàn)自

我形象的重要方式。在現(xiàn)代的消費(fèi)社

會里,人們的消費(fèi)與其說是在消費(fèi)商

品,還不如說是在消費(fèi)形象。消費(fèi)不僅

是物質(zhì)性的消耗,更是一種對景象的

符號價值的占有與使用。消費(fèi)行為學(xué)

家研究認(rèn)為,消費(fèi)者通過產(chǎn)品的使用

表現(xiàn)出一定的自我形象或生活方式。

人們是通過被其他人見到的消費(fèi)行為

及消費(fèi)品來構(gòu)建自己身份的。因此,消

費(fèi)者一般傾向選擇符合或能改善其自

我形象的商品或服務(wù)。

(作者單位:南京師范大學(xué)文學(xué)院)

四、營銷策略都有哪些

營銷策略有情感營銷策略、體驗(yàn)營銷策略、植入營銷策略、饑餓營銷策略、口碑營銷策略等。

1、情感營銷策略

情感營銷就是把消費(fèi)者個人情感差異和需求作為企業(yè)品牌營銷戰(zhàn)略的核心，通過借助情感包裝、情感促銷、情感廣告、情感口碑、情感設(shè)計等策略來實(shí)現(xiàn)企業(yè)的經(jīng)營目標(biāo)。

2、體驗(yàn)營銷策略

體驗(yàn)通常是由于對事件的直接觀察或是參與造成的，不論事件是真實(shí)的，還是虛擬的。體驗(yàn)會涉及到顧客的感官、情感、情緒等感性因素，也會包括知識、智力、思考等理性因素。

3、植入營銷策略

植入營銷通常是指將產(chǎn)品或品牌及其代表性的視覺符號策略性融入電影、電視劇或電視節(jié)目各種內(nèi)容之中，通過場景的再現(xiàn)，讓觀眾在不知不覺中留下對產(chǎn)品及品牌印象，繼而達(dá)到營銷產(chǎn)品的目的。

4、饑餓營銷策略

是指商品提供者有意調(diào)低產(chǎn)量，以期達(dá)到調(diào)控供求關(guān)系、制造供不應(yīng)求“假象”、維持商品較高售價和利潤率的目的。饑餓營銷就是通過調(diào)節(jié)供求兩端的量來影響終端的售價，達(dá)到加價的目的。

5、口碑營銷策略

口碑營銷是指企業(yè)努力使用戶通過親朋好友之間的交流將自己的產(chǎn)品信息、品牌傳播開來。這種營銷方式成功率高，口信度強(qiáng)，這種以口碑傳播為途徑的營銷方式，稱為口碑營銷。

以上就是關(guān)于列舉品牌營銷的心理策略相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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