營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、論述渠道戰(zhàn)略規(guī)劃影響因素

• 2、就企業(yè)特征而言海爾集團(tuán)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮哪些因素？

• 3、影響銷售渠道的因素

• 4、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有

一、論述渠道戰(zhàn)略規(guī)劃影響因素

渠道戰(zhàn)略，也稱營銷渠道策略(Marketing Channel Strategy/Strategy of Marketing Channel)，是整個營銷系統(tǒng)的重要組成部分，它對降低企業(yè)成本和提高企業(yè)競爭力具有重要意義。是規(guī)劃中的重中之重。隨著市場發(fā)展進(jìn)入新階段，企業(yè)的營銷渠道不斷發(fā)生新的變革，舊的渠道模式已不能適應(yīng)形勢的變化。

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二、就企業(yè)特征而言海爾集團(tuán)在進(jìn)行渠道設(shè)計(jì)時(shí)主要考慮哪些因素？

有效的渠道設(shè)計(jì)，應(yīng)以確定企業(yè)所要達(dá)到的市場為起點(diǎn)。從原則上講，目標(biāo)市場的選擇并不是渠道設(shè)計(jì)的問題。然而，事實(shí)上，市場選擇與渠道選擇是相互依存的。有利的市場加上有利的渠道，才可能使企業(yè)獲得利潤。渠道設(shè)計(jì)問題的中心環(huán)節(jié)，是確定到達(dá)目標(biāo)市場的最佳途徑。而影響渠道設(shè)計(jì)的主要因素有：

（一）顧客特性

渠道設(shè)計(jì)深受顧客人數(shù)、地理分布、購買頻率、平均購買數(shù)量以及對不同促銷方式的敏感性等因素的影響。當(dāng)顧客人數(shù)多時(shí)，生產(chǎn)者傾向于利用每一層次都有許多中間商的長渠道。但購買者人數(shù)的重要性又受到地理分布的修正。例如，生產(chǎn)者直接銷售給集中于同一地區(qū)的500個顧客所花的費(fèi)用，遠(yuǎn)比銷售給分散在500個地區(qū)的500個顧客少。而購買者的購買方式又修正購買者人數(shù)及其地理分布的因素。如果顧客經(jīng)常小批量購買，則需采用較長的分銷渠道為其供貨。因此，少量而頻繁的訂貨，常使得五金器具、煙草、藥品等產(chǎn)品的制造商依賴批發(fā)商為其銷貨。同時(shí)，這些相同的制造商也可能越過批發(fā)商而直接向那些訂貨量大且訂貨次數(shù)少的大顧客供貨。此外，購買者對不同促銷方式的敏感性也會影響渠道選擇、例如，越來越多的家具零售商喜歡在產(chǎn)品展銷會上選購，從而使得這種渠道迅速發(fā)展。

（二）產(chǎn)品特性

例如，易腐爛的產(chǎn)品為了避免拖延時(shí)間及重復(fù)處理增加腐爛的風(fēng)險(xiǎn)，通常需要直接營銷。那些與其價(jià)值相比體積較大的產(chǎn)品（如建筑材料、軟性材料等），需要通過生產(chǎn)者到最終用戶搬運(yùn)距離最短、搬運(yùn)次數(shù)最少的渠道來分銷。非標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品（如顧客訂制的機(jī)器和專業(yè)化商業(yè)表格），通常由企業(yè)推銷員直接銷售，這主要是由于不易找到具有該類知識的中間商。需要安裝、維修的產(chǎn)品經(jīng)常由企業(yè)自己或授權(quán)獨(dú)家專售特許商來負(fù)責(zé)銷售和保養(yǎng)。單位價(jià)值高的產(chǎn)品則應(yīng)由企業(yè)推銷人員而不通過中間商銷售。

（三）中間商特性

設(shè)計(jì)渠道時(shí)，還必須考慮執(zhí)行不同任務(wù)的市場營銷中間機(jī)構(gòu)的優(yōu)缺點(diǎn)。例如，由制造商代表與顧客接觸，花在每一顧客身上的成本比較低，因?yàn)榭偝杀居扇舾蓚€顧客共同分?jǐn)偂５圃焐檀韺︻櫩退冻龅呐t不如中間商的推銷員。一般來講，中間商在執(zhí)行運(yùn)輸、廣告、儲存及接納顧客等職能方面，以及在信用條件、退貨特權(quán)、人員訓(xùn)練和送貨頻率方面，都有不同的特點(diǎn)和要求。

（四）競爭特性

生產(chǎn)者的渠道設(shè)計(jì)，還受到竟?fàn)幷咚褂玫那赖挠绊?，因?yàn)槟承┬袠I(yè)．的生產(chǎn)者希望在與競爭者相同或相近的經(jīng)銷處與竟?fàn)幷叩漠a(chǎn)品抗衡。例如，食品生產(chǎn)者就希望其品牌和竟?fàn)幤放茢[在一起銷售。有時(shí)，竟?fàn)幷咚褂玫姆咒N渠道反倒成為生產(chǎn)者所避兔使用的渠道。

（五）企業(yè)特性

企業(yè)特性在渠道選擇中扮演著十分重要的角色，主要體現(xiàn)在：

1．總體規(guī)模。企業(yè)的總體規(guī)模決定了其市場范圍、較大客戶的規(guī)模以及強(qiáng)制中間商合作的能力。

2．財(cái)務(wù)能力。企業(yè)的財(cái)務(wù)能力決定了哪些市場營銷職能可由自己執(zhí)行，哪些應(yīng)交給中間商執(zhí)行。財(cái)務(wù)薄弱的企業(yè)，一般都采用“傭金制”的分銷方法，并且盡力利用愿意并且能夠吸收部分儲存、運(yùn)輸以及融資等成本費(fèi)用的中間商。

3．產(chǎn)品組合。企業(yè)的產(chǎn)品組合也會影響其渠道類型。企業(yè)產(chǎn)品組合的寬度越大，則與顧客直接交易的能力越大；產(chǎn)品組合的深度越大，則使用獨(dú)家專售或選擇性代理商就越有利；產(chǎn)品組合的關(guān)聯(lián)性越強(qiáng)，則越應(yīng)使用性質(zhì)相同或相似的市場營銷渠道。

4．渠道經(jīng)驗(yàn)。企業(yè)過去的渠道經(jīng)驗(yàn)也會影響渠道的設(shè)計(jì)。曾通過某種特定類型的中間商銷售產(chǎn)品的企業(yè)，會逐漸形成渠道偏好。例如許多直接銷售給零售食品店的老式廚房用具制造商，就曾拒絕將控制權(quán)交給批發(fā)商。

5．營銷政策?，F(xiàn)行的市場營銷政策也會影響渠道的設(shè)計(jì)。例如，對最后購買者提供快速交貨服務(wù)的政策，會影響到生產(chǎn)者對中間商所執(zhí)行的職能、最終經(jīng)銷商的數(shù)目與存貨水平以及所采用的運(yùn)輸系統(tǒng)的要求。

（六）環(huán)境特性

例如，當(dāng)經(jīng)濟(jì)蕭條時(shí)，生產(chǎn)者都希望采用能使最后顧客以廉價(jià)購買的方式將其產(chǎn)品送到市場。這也意味著使用較短的渠道，并免除那些會提高產(chǎn)品最終售價(jià)但并不必要的服務(wù)。

三、影響銷售渠道的因素

（1）目標(biāo)市場。

目標(biāo)市場的狀況如何，是影響企業(yè)營銷渠道選擇的重要因素，是企業(yè)營銷渠道決策的主要依據(jù)之一。市場因素主要包括：目標(biāo)市場范圍的大小及潛在需求量，市場的集中與分散程度，顧客的購買特點(diǎn)，市場競爭狀況等。

（2）商品因素。

由于各種商品的自然屬性、用途等不同，其采用的營銷渠道也不相同。主要包括：商品的性質(zhì)，商品的時(shí)尚性，商品的標(biāo)準(zhǔn)化程度和服務(wù)，商品價(jià)值大小，商品市場壽命周期等。

（3）生產(chǎn)企業(yè)本身的條件。

主要包括：企業(yè)的生產(chǎn)、經(jīng)營規(guī)模，企業(yè)的聲譽(yù)和形象，企業(yè)經(jīng)營能力和管理經(jīng)驗(yàn)，企業(yè)控制渠道的程度等。

（4）環(huán)境因素等。

四、影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素有

汽車制造商在進(jìn)行銷售渠道設(shè)計(jì)前，必須首先考慮其設(shè)計(jì)將會受到哪些因

素的影響。影響分銷渠道設(shè)計(jì)的因素主要有以下六個方面:

①企業(yè)特性

汽車各生產(chǎn)企業(yè)在生產(chǎn)規(guī)模、企業(yè)聲譽(yù)、財(cái)務(wù)能力、產(chǎn)品組合、渠道經(jīng)驗(yàn)

等方面存在差異，因而其分銷渠道就應(yīng)存在差別。如相對小型汽車制造商而言，

大型汽車制造商就適宜在汽車市場上適當(dāng)?shù)牡胤?，設(shè)立營銷子公司，而不是辦

事處。汽車生產(chǎn)企業(yè)特性不一，對汽車中間商具有不同的吸引力和凝聚力，這

將直接影響到制造商對中間商的類型和數(shù)量的決策，如一汽大眾、上海大眾、

上海通用等大型汽車制造商較容易得到各地有實(shí)力的汽車中間商的加盟。

②產(chǎn)品特性

汽車產(chǎn)品的產(chǎn)量、銷量、價(jià)值、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、技術(shù)服務(wù)等方面的具體特點(diǎn)不

同，對渠道形式、中間商類型的要求也不同。分銷渠道的設(shè)計(jì)應(yīng)在兼顧輔助產(chǎn)

品和未來發(fā)展產(chǎn)品需要的基礎(chǔ)上，圍繞主導(dǎo)汽車產(chǎn)品的特點(diǎn)去組建，以利于汽

車制造商主導(dǎo)產(chǎn)品的銷售。

③市場特性

汽車產(chǎn)品銷售的地理范圍、購買者類型以及汽車市場競爭特點(diǎn)的差異，也

影響著渠道的設(shè)計(jì)。例如，市場需求集中就適合組建短渠道;市場需求分布較

碩卜學(xué)位論文汽車分銷渠道擬「究

較廣，就適合采取寬渠道。還要研究競爭對手的渠道特點(diǎn)，不斷改善自身的渠

道，使其比競爭者更具活力。

④營銷目標(biāo)特性

汽車制造商的目標(biāo)市場，決定了其分銷渠道的具體特點(diǎn)。一般而臺‘，汽車

制造商應(yīng)重視自己傳統(tǒng)汽車市場的銷售體系的建設(shè)和管理，這是保證汽車市場

穩(wěn)定的有效途徑。同時(shí)，對擬開發(fā)的目標(biāo)市場，應(yīng)有條件地選擇銷售商，以起

到事半功倍的作用。

⑤汽車中間商特性

汽車中間商的經(jīng)濟(jì)實(shí)力、資信等級、銷售能力、服務(wù)能力、展示條件、存

儲設(shè)施及其交通便利性等，都將影響到分銷渠道功能和作用的發(fā)揮，這是汽車

制造商銷售體系建設(shè)過程中所必須重點(diǎn)考察考評的項(xiàng)目。

⑥環(huán)境特性

各地方的政策特性，是歡迎還是排斥汽車制造商在當(dāng)?shù)卦O(shè)立銷售商，對其

設(shè)立的銷售商是否有其他特殊的限制，這都是汽車制造商必須認(rèn)真研究的。

汽車制造商在分析了以上因素后，還要根據(jù)一定的原則和目標(biāo)來對其分銷

渠道展開設(shè)計(jì)。

2.1.2

渠道設(shè)計(jì)的原則和目標(biāo)

1、渠道設(shè)計(jì)與開發(fā)的基本原則

汽車制造商在設(shè)計(jì)和開發(fā)分銷渠道時(shí)，無論出于何種考慮，從何處著手，

一般都要遵循以下幾個原則:

高效暢通的原則

這是渠道設(shè)計(jì)的首要原則，任何決策都應(yīng)符合物暢其流、經(jīng)濟(jì)高效的要求。

暢通的分銷渠道應(yīng)以用戶的需求為導(dǎo)向，將汽車產(chǎn)品盡快、盡好、盡早地通過

最短的線路

以上就是關(guān)于營銷渠道結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的因素相關(guān)問題的回答。希望能幫到你，如有更多相關(guān)問題，您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢，客服也會為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。

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