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品牌管理的核心內(nèi)容包括

發(fā)布時(shí)間：2023-03-05 02:05:29 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1451 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來(lái)大家介紹下關(guān)于品牌管理的核心內(nèi)容包括的問題，以下是小編對(duì)此問題的歸納整理，讓我們一起來(lái)看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

1、品牌建設(shè)和維護(hù)的核心是什么？
2、如何管理品牌
3、品牌管理到底是什么
4、品牌策劃的核心是什么？

品牌管理的核心內(nèi)容包括

一、品牌建設(shè)和維護(hù)的核心是什么？

您好，很高興回答您的問題。

什么是品牌？每個(gè)從事相關(guān)行業(yè)的人因?yàn)樗伎嫉慕嵌鹊牟煌瑫?huì)有不同的解釋。

對(duì)消費(fèi)者而言，可能他們更多地認(rèn)為品牌主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和價(jià)格方面，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，價(jià)格優(yōu)惠，“酒香不怕巷子深”，就一定會(huì)創(chuàng)造一個(gè)好的品牌。

而對(duì)多數(shù)企業(yè)合作伙伴（廣告媒介公司）而言，他們可能會(huì)認(rèn)為“貨賣一張皮”，給產(chǎn)品設(shè)計(jì)一個(gè)時(shí)尚個(gè)性化的包裝，通過媒體關(guān)系“軟文”滲透等方式即可打造強(qiáng)勢(shì)品牌。

而今，在中國(guó)，多數(shù)企業(yè)對(duì)品牌的理解也趨于簡(jiǎn)單，許多公司在公司的標(biāo)識(shí)、宣傳口號(hào)和廣告上大做文章，致力于設(shè)計(jì)一個(gè)漂亮和現(xiàn)代的公司或產(chǎn)品標(biāo)志，或者推出一個(gè)瑯瑯上口、與眾不同的宣傳口號(hào)，或者把廣告創(chuàng)意和設(shè)計(jì)做好，大量做媒體投放，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，由此打造公司的品牌。

以上這些認(rèn)識(shí)和觀點(diǎn)只是看到了品牌的一個(gè)側(cè)面，但不是品牌的全部。

筆者認(rèn)為，品牌是通過產(chǎn)品、附加值、承諾和識(shí)別與消費(fèi)者建立起的一種關(guān)系。它可以通過品牌視覺符號(hào)、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌附加值以及品牌承諾四個(gè)角度加以詮釋。

首先，品牌是一種視覺符號(hào)，企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語(yǔ)等經(jīng)過宣傳后稱為品牌的一部分，但并不時(shí)品牌的全部。企業(yè)標(biāo)志和標(biāo)識(shí)語(yǔ)可以隨著企業(yè)的發(fā)展而重新更換，但品牌的價(jià)值卻不斷累積。

其次，產(chǎn)品/服務(wù)是品牌構(gòu)成的核心和基礎(chǔ)，但僅有產(chǎn)品品質(zhì)或者優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不等于就有了品牌，產(chǎn)品/服務(wù)只是品牌價(jià)值構(gòu)成的基本的功能性要素。

然后，品牌是一種高于產(chǎn)品的附加值，它包含情感、文化的東西?？蛻敉ㄟ^使用具有品牌價(jià)值的產(chǎn)品/服務(wù)可以表達(dá)其個(gè)人價(jià)值主張或個(gè)人形象的社會(huì)價(jià)值。

最后品牌一種承諾，是一種無(wú)形的契約關(guān)系，是企業(yè)對(duì)客戶的最終承諾，他代表了持久的客戶信賴關(guān)系。這就是田同生老師提出的“品牌背后其實(shí)是客戶關(guān)系”理論。

品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌推廣。

品牌建設(shè) Brand Construction 是指品牌擁有者對(duì)品牌進(jìn)行的設(shè)計(jì)、宣傳、維護(hù)的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達(dá)者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點(diǎn)，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競(jìng)爭(zhēng)品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場(chǎng)活動(dòng)管理、口碑管理、品牌虛擬體驗(yàn)管理。

以上回答供您參考，希望可以幫到您，歡迎您為我們點(diǎn)贊及關(guān)注我們，謝謝。

二、如何管理品牌

企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無(wú)憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對(duì)品牌進(jìn)行行之有效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場(chǎng)力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。

做好品牌管理工作:管理品牌有如下十大步驟：

1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認(rèn)自己的強(qiáng)弱點(diǎn)，決定“核心”生意；

2、形成企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展目標(biāo)及可操作的價(jià)值觀（文化）；

3、建立完整的企業(yè)識(shí)別，并形成維護(hù)管理系統(tǒng)；

4、確認(rèn)品牌與消費(fèi)者的關(guān)系，進(jìn)行品牌定位；

5、確定品牌策略及品牌識(shí)別；

6、明確品牌責(zé)任歸屬，建立品牌機(jī)構(gòu)，組織運(yùn)作品牌；

7、整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃及執(zhí)行，確保品牌與消費(fèi)者的每一個(gè)接觸點(diǎn)都能傳達(dá)有效的信息；

8、直接接觸消費(fèi)者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費(fèi)者的品牌忠誠(chéng)度——品牌跟蹤與診斷；

9、建立評(píng)估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評(píng)估；

10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細(xì)分市場(chǎng)找到自己的獨(dú)特性，建立自己的品牌優(yōu)勢(shì)，并獲取利潤(rùn)。品牌能夠在市場(chǎng)上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。品牌管理是對(duì)建立、維護(hù)、鞏固品牌的全過程，是一個(gè)有效監(jiān)管控制及其與消費(fèi)者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實(shí)現(xiàn)品牌遠(yuǎn)景，最終確立品牌的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

這同時(shí)也是我們上知營(yíng)銷策劃有限公司，在進(jìn)行品牌確立后所管理品牌的十大步驟！

三、品牌管理到底是什么

品牌管理到底是什么

引導(dǎo)語(yǔ)：時(shí)至今日，品牌的概念已經(jīng)深入人心，已經(jīng)成為大部分集團(tuán)企業(yè)高管非常關(guān)注的問題。然而在我過往實(shí)踐中，卻發(fā)現(xiàn)許多客戶，甚至品牌工作的負(fù)責(zé)人員其實(shí)并不清楚品牌管理的內(nèi)容與實(shí)質(zhì)。下面是我為你帶來(lái)的品牌管理到底是什么，希望對(duì)大家有所幫助。

從字面的角度，品牌管理當(dāng)然是管理企業(yè)的所有品牌。但品牌本身并非邊界清晰的產(chǎn)物，是一套企業(yè)的VI?是企業(yè)的推廣工作?是客戶的認(rèn)知資產(chǎn)?在不同的企業(yè)中會(huì)有不同的解讀。在產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)的單一業(yè)務(wù)中可能還好劃分，產(chǎn)品即品牌，品牌與營(yíng)銷工作共同管理。在產(chǎn)品線稍微復(fù)雜一些的企業(yè)里，尤其是擁有多個(gè)事業(yè)部的集團(tuán)公司中，品牌管理就成為了不可描述的秘密。

管理組織：誰(shuí)來(lái)管

很多企業(yè)，尤其是業(yè)務(wù)復(fù)雜的集團(tuán)化企業(yè)，往往設(shè)立了專職品牌管理崗位，甚至是品牌管理部門。因?yàn)槿粘９ぷ髦羞@些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)品牌在業(yè)務(wù)營(yíng)銷部門帶動(dòng)下還可推動(dòng)品牌工作，在公司總部缺乏一個(gè)主體來(lái)負(fù)責(zé)公司品牌工作。但在過往項(xiàng)目經(jīng)歷中我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌部門實(shí)質(zhì)上存在被“架空”的狀態(tài)。業(yè)務(wù)部門認(rèn)為，業(yè)務(wù)品牌當(dāng)然是跟隨業(yè)務(wù)營(yíng)銷工作來(lái)完成，品牌部門只需要負(fù)責(zé)企業(yè)品牌就足夠了。而企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)部門往往處于較為強(qiáng)勢(shì)的地位，因而最可能出現(xiàn)的結(jié)果，就是公司品牌部?jī)H僅負(fù)責(zé)一些不疼不癢的公司品牌的傳播工作，脫離業(yè)務(wù)品牌運(yùn)作公司品牌。長(zhǎng)此以往，業(yè)務(wù)品牌會(huì)變得比公司品牌強(qiáng)大，而且同一公司的不同業(yè)務(wù)品牌之間就缺乏足夠的一致性和相互協(xié)調(diào)的可能。

解決這一問題，就需要從公司高管層面就建立品牌集團(tuán)軍的認(rèn)識(shí)，業(yè)務(wù)有業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，但是公司品牌也有發(fā)展的必要。在需要公司品牌協(xié)同的同時(shí)，甚至能夠舍棄部分業(yè)務(wù)發(fā)展的短期利益。建立從公司總部到業(yè)務(wù)部門的獨(dú)立品牌管理組織是第一步。核心領(lǐng)導(dǎo)部門當(dāng)然是公司總部的品牌部門，但高管也需要參與當(dāng)中，在品牌部門無(wú)法協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)線和其他職能部門時(shí)，高管需要從戰(zhàn)略的層面通盤考慮進(jìn)行協(xié)調(diào)。在業(yè)務(wù)部門中需要建立品牌管理的專業(yè)崗位，在資源限制的情況下可以考慮暫時(shí)兼任。業(yè)務(wù)部門的品牌管理崗位需要服從品牌管理部門的工作安排，同時(shí)還需要服從所處業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)。為了更好開展工作，一方面需要業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)與品牌管理部門領(lǐng)導(dǎo)之間的相互理解與溝通，也需要從績(jī)效考核的層面保留品牌管理部門與業(yè)務(wù)部門兩方面的考核權(quán)力。這樣，就能形成最基本的從戰(zhàn)略層(公司高管)、策劃層(品牌管理部門)到執(zhí)行層(業(yè)務(wù)部門品牌管理崗)的三層品牌管理組織，足以應(yīng)對(duì)絕大數(shù)集團(tuán)化企業(yè)的品牌管理需要。

管理模式：怎么管

與戰(zhàn)略管控類似，品牌管控模式實(shí)質(zhì)上是確定不同的組織角色在不同管理內(nèi)容當(dāng)中的管理權(quán)限設(shè)置。不少客戶原本的業(yè)務(wù)品牌工作包含在營(yíng)銷工作中，品牌管理部門就無(wú)法對(duì)這些工作進(jìn)行有效管控。建立了三層品牌管理組織之后，就需要重新明確各項(xiàng)管理工作的管控權(quán)限，將業(yè)務(wù)部門品牌工作中的部分權(quán)力往上集中到公司總部中。

由于各個(gè)企業(yè)的管理風(fēng)格以及戰(zhàn)略管控的不同，會(huì)有多種品牌管控模式。但無(wú)論是哪一種模式，都需要堅(jiān)持一個(gè)原則：賦予總部品牌管理部門足夠的獨(dú)立自主的決策權(quán)力，確保高管成為品牌工作最終負(fù)責(zé)人。按照我們的處理經(jīng)驗(yàn)，有一種最為簡(jiǎn)單的管控模式可供大家參考：將品牌管理的各項(xiàng)工作項(xiàng)簡(jiǎn)單劃為公司品牌的管理和業(yè)務(wù)品牌的管理。在業(yè)務(wù)品牌管理領(lǐng)域，總部管理部門主要承擔(dān)事后的監(jiān)督權(quán)和備案權(quán)，確保業(yè)務(wù)開展的市場(chǎng)及時(shí)性。在業(yè)務(wù)品牌經(jīng)常需要涉及公司品牌的內(nèi)容，應(yīng)盡量建立使用模板提供給業(yè)務(wù)部門使用。在公司品牌管理領(lǐng)域，總部品牌管理部門將承擔(dān)策劃和執(zhí)行權(quán)力，并要求業(yè)務(wù)部門進(jìn)行執(zhí)行配合。公司品牌的重要管理內(nèi)容，審批權(quán)需要交給公司高管來(lái)完成，確保重大方向符合戰(zhàn)略方向。但日常的管理內(nèi)容，品牌管理部門內(nèi)部進(jìn)行審批即可。

管理流程與制度：管什么

曾有客戶跟我說，業(yè)務(wù)部門的.同事認(rèn)為某些活動(dòng)屬于營(yíng)銷活動(dòng)，不需要走品牌管理的流程。不可否認(rèn)的是，確實(shí)在企業(yè)內(nèi)部即存在單純的傳播活動(dòng)，也存在以業(yè)務(wù)發(fā)展為主要目標(biāo)的營(yíng)銷活動(dòng)。不僅活動(dòng)如此，廣告、公關(guān)、物料，幾乎所有的營(yíng)銷元素都可以按照不同的目的進(jìn)行劃分。然則，如果從企業(yè)建立品牌的戰(zhàn)略出發(fā)，實(shí)質(zhì)上企業(yè)與外界接觸的任何界面都與品牌脫不開干系。因而從顧問的角度，我們更傾向于建議客戶不對(duì)這些營(yíng)銷元素進(jìn)行這樣的區(qū)分。一個(gè)原因在于，很難劃分清楚，權(quán)責(zé)不清操作就亂;更重要的是，將所有的營(yíng)銷元素納入品牌管理的范疇，有助于業(yè)務(wù)部門乃至公司高管都能逐步的產(chǎn)生品牌意識(shí)，在營(yíng)銷運(yùn)作的過程中能充分考慮建立品牌形象的長(zhǎng)遠(yuǎn)導(dǎo)向，不會(huì)輕易作出的短期有利但損害長(zhǎng)期品牌形象的決定。

因此，整個(gè)企業(yè)與客戶接觸的所有界面，都屬于品牌管理的直接對(duì)象。常見的品牌管理對(duì)象包括品牌計(jì)劃、品牌識(shí)別、廣告、公關(guān)活動(dòng)、品牌合作伙伴、品牌知識(shí)以及品牌資產(chǎn)。企業(yè)需要通過流程和制度來(lái)落實(shí)品牌管控中確定的各方角色和分工。為提升業(yè)務(wù)開展的效率，與市場(chǎng)直接接觸的營(yíng)銷元素，可以考慮采用業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)的方式來(lái)進(jìn)行，但品牌管理部門仍然需要參與其中，通過事前審核事后備案總結(jié)的方式逐步推動(dòng)業(yè)務(wù)以更具品牌化的方式來(lái)開展活動(dòng)。但品牌管理部門需要自我提醒不忘初心，品牌建立的目標(biāo)就是與客戶建立更為緊密的關(guān)系，品牌管理的目的是更好的開展業(yè)務(wù)活動(dòng)。切忌為了管理而管理，傷害業(yè)務(wù)開展的效率與成果。

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四、品牌策劃的核心是什么？

品牌策劃簡(jiǎn)單說就是用打造品牌，運(yùn)用營(yíng)銷手段來(lái)塑造品牌形象。

品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營(yíng)銷中的其它形象羅織起來(lái)的，如產(chǎn)品的形象，價(jià)格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。在創(chuàng)建品牌時(shí)需要共同來(lái)打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價(jià)格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。

如何建立品質(zhì)形象

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡(jiǎn)單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點(diǎn)，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。

核心包括以下幾點(diǎn)：

品牌策劃的核心要點(diǎn)有機(jī)組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識(shí)別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好像憲法，企業(yè)的營(yíng)銷傳播活動(dòng)就象組織與個(gè)人日常的政治、經(jīng)濟(jì)與社會(huì)活動(dòng)，把營(yíng)銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當(dāng)作品牌戰(zhàn)略管理的工作。高效創(chuàng)建強(qiáng)勢(shì)大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

品牌識(shí)別系統(tǒng)

品牌策劃首要任務(wù)是要在全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性，和能觸動(dòng)感染消費(fèi)者內(nèi)心世界的品牌核心價(jià)值；規(guī)劃以核心價(jià)值為中心的品牌識(shí)別系統(tǒng)，基本識(shí)別與擴(kuò)展識(shí)別是核心價(jià)值的具體化、生動(dòng)化，使品牌識(shí)別與企業(yè)營(yíng)銷傳播活動(dòng)的對(duì)接具有可操作性。

品牌架構(gòu)

品牌策劃很重要的一項(xiàng)工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營(yíng)銷傳播活動(dòng)都是圍繞提升同一個(gè)品牌的資產(chǎn)而進(jìn)行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進(jìn)行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個(gè)新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

品牌延伸擴(kuò)張

品牌策劃的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤(rùn)。由于無(wú)形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來(lái)規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴(kuò)張充分利用品牌資源這一無(wú)形資產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

品牌策劃的重要內(nèi)容之一就是對(duì)品牌延伸的各個(gè)環(huán)節(jié)進(jìn)行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃，提煉具有包容力的品牌核心價(jià)值。

管理品牌資產(chǎn)

品牌策劃不是以建立一個(gè)品牌形象為工作的告終，創(chuàng)建具有鮮明的核心價(jià)值與個(gè)性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價(jià)能力、高品牌忠誠(chéng)度和高價(jià)值感的強(qiáng)勢(shì)大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

以上就是小編對(duì)于品牌管理的核心內(nèi)容包括問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。