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品牌管理的核心內(nèi)容包括

發(fā)布時間：2023-03-05 02:05:29 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 1451 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌管理的核心內(nèi)容包括的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、品牌建設(shè)和維護的核心是什么？
2、如何管理品牌
3、品牌管理到底是什么
4、品牌策劃的核心是什么？

品牌管理的核心內(nèi)容包括

一、品牌建設(shè)和維護的核心是什么？

您好，很高興回答您的問題。

什么是品牌？每個從事相關(guān)行業(yè)的人因為思考的角度的不同會有不同的解釋。

對消費者而言，可能他們更多地認為品牌主要表現(xiàn)在產(chǎn)品和價格方面，只要產(chǎn)品品質(zhì)好，價格優(yōu)惠，“酒香不怕巷子深”，就一定會創(chuàng)造一個好的品牌。

而對多數(shù)企業(yè)合作伙伴（廣告媒介公司）而言，他們可能會認為“貨賣一張皮”，給產(chǎn)品設(shè)計一個時尚個性化的包裝，通過媒體關(guān)系“軟文”滲透等方式即可打造強勢品牌。

而今，在中國，多數(shù)企業(yè)對品牌的理解也趨于簡單，許多公司在公司的標識、宣傳口號和廣告上大做文章，致力于設(shè)計一個漂亮和現(xiàn)代的公司或產(chǎn)品標志，或者推出一個瑯瑯上口、與眾不同的宣傳口號，或者把廣告創(chuàng)意和設(shè)計做好，大量做媒體投放，提高企業(yè)和產(chǎn)品知名度，由此打造公司的品牌。

以上這些認識和觀點只是看到了品牌的一個側(cè)面，但不是品牌的全部。

筆者認為，品牌是通過產(chǎn)品、附加值、承諾和識別與消費者建立起的一種關(guān)系。它可以通過品牌視覺符號、產(chǎn)品和服務(wù)、品牌附加值以及品牌承諾四個角度加以詮釋。

首先，品牌是一種視覺符號，企業(yè)標志和標識語等經(jīng)過宣傳后稱為品牌的一部分，但并不時品牌的全部。企業(yè)標志和標識語可以隨著企業(yè)的發(fā)展而重新更換，但品牌的價值卻不斷累積。

其次，產(chǎn)品/服務(wù)是品牌構(gòu)成的核心和基礎(chǔ)，但僅有產(chǎn)品品質(zhì)或者優(yōu)質(zhì)服務(wù)并不等于就有了品牌，產(chǎn)品/服務(wù)只是品牌價值構(gòu)成的基本的功能性要素。

然后，品牌是一種高于產(chǎn)品的附加值，它包含情感、文化的東西?？蛻敉ㄟ^使用具有品牌價值的產(chǎn)品/服務(wù)可以表達其個人價值主張或個人形象的社會價值。

最后品牌一種承諾，是一種無形的契約關(guān)系，是企業(yè)對客戶的最終承諾，他代表了持久的客戶信賴關(guān)系。這就是田同生老師提出的“品牌背后其實是客戶關(guān)系”理論。

品牌建設(shè)包括了品牌定位、品牌規(guī)劃、品牌形象、品牌推廣。

品牌建設(shè) Brand Construction 是指品牌擁有者對品牌進行的設(shè)計、宣傳、維護的行為和努力。品牌建設(shè)的利益表達者和主要組織者是品牌擁有者（品牌母體），但參與者包括了品牌的所有接觸點，包括用戶、渠道、合作伙伴、媒體、甚至競爭品牌。品牌建設(shè)包括的內(nèi)容有品牌資產(chǎn)建設(shè)、信息化建設(shè)、渠道建設(shè)、互聯(lián)網(wǎng)品牌建設(shè)、客戶拓展、媒介管理、品牌搜索力管理、市場活動管理、口碑管理、品牌虛擬體驗管理。

以上回答供您參考，希望可以幫到您，歡迎您為我們點贊及關(guān)注我們，謝謝。

二、如何管理品牌

企業(yè)創(chuàng)出品牌后，并不能高枕無憂，出于生存與發(fā)展的需要，還需要對品牌進行行之有效的管理。品牌管理應(yīng)遵循一慣性、差別性、全面性等基本原則。它內(nèi)涵品牌產(chǎn)品力管理、品牌市場力管理、品牌形象力管理、品牌組織力管理等內(nèi)容。

做好品牌管理工作:管理品牌有如下十大步驟：

1、了解產(chǎn)業(yè)環(huán)境，確認自己的強弱點，決定“核心”生意；

2、形成企業(yè)的長遠發(fā)展目標及可操作的價值觀（文化）；

3、建立完整的企業(yè)識別，并形成維護管理系統(tǒng)；

4、確認品牌與消費者的關(guān)系，進行品牌定位；

5、確定品牌策略及品牌識別；

6、明確品牌責任歸屬，建立品牌機構(gòu)，組織運作品牌；

7、整合營銷傳播計劃及執(zhí)行，確保品牌與消費者的每一個接觸點都能傳達有效的信息；

8、直接接觸消費者，持續(xù)記錄，建立品牌檔案，不斷培養(yǎng)消費者的品牌忠誠度——品牌跟蹤與診斷；

9、建立評估系統(tǒng)，跟蹤品牌資產(chǎn)——品牌評估；

10、持續(xù)一致地投資品牌，不輕易改變。品牌管理的目的在于通過細分市場找到自己的獨特性，建立自己的品牌優(yōu)勢，并獲取利潤。品牌能夠在市場上脫穎而出，企業(yè)必須更新觀念，避免只重媒體宣傳、促銷等短期行為，而要重視品牌的延伸性管理。品牌管理是對建立、維護、鞏固品牌的全過程，是一個有效監(jiān)管控制及其與消費者之間的關(guān)系的全方位管理過程，只有通過品牌管理才能實現(xiàn)品牌遠景，最終確立品牌的競爭優(yōu)勢。

這同時也是我們上知營銷策劃有限公司，在進行品牌確立后所管理品牌的十大步驟！

三、品牌管理到底是什么

品牌管理到底是什么

引導(dǎo)語：時至今日，品牌的概念已經(jīng)深入人心，已經(jīng)成為大部分集團企業(yè)高管非常關(guān)注的問題。然而在我過往實踐中，卻發(fā)現(xiàn)許多客戶，甚至品牌工作的負責人員其實并不清楚品牌管理的內(nèi)容與實質(zhì)。下面是我為你帶來的品牌管理到底是什么，希望對大家有所幫助。

從字面的角度，品牌管理當然是管理企業(yè)的所有品牌。但品牌本身并非邊界清晰的產(chǎn)物，是一套企業(yè)的VI?是企業(yè)的推廣工作?是客戶的認知資產(chǎn)?在不同的企業(yè)中會有不同的解讀。在產(chǎn)品驅(qū)動的單一業(yè)務(wù)中可能還好劃分，產(chǎn)品即品牌，品牌與營銷工作共同管理。在產(chǎn)品線稍微復(fù)雜一些的企業(yè)里，尤其是擁有多個事業(yè)部的集團公司中，品牌管理就成為了不可描述的秘密。

管理組織：誰來管

很多企業(yè)，尤其是業(yè)務(wù)復(fù)雜的集團化企業(yè)，往往設(shè)立了專職品牌管理崗位，甚至是品牌管理部門。因為日常工作中這些企業(yè)發(fā)現(xiàn)，業(yè)務(wù)品牌在業(yè)務(wù)營銷部門帶動下還可推動品牌工作，在公司總部缺乏一個主體來負責公司品牌工作。但在過往項目經(jīng)歷中我們發(fā)現(xiàn)，很多企業(yè)的品牌部門實質(zhì)上存在被“架空”的狀態(tài)。業(yè)務(wù)部門認為，業(yè)務(wù)品牌當然是跟隨業(yè)務(wù)營銷工作來完成，品牌部門只需要負責企業(yè)品牌就足夠了。而企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)部門往往處于較為強勢的地位，因而最可能出現(xiàn)的結(jié)果，就是公司品牌部僅僅負責一些不疼不癢的公司品牌的傳播工作，脫離業(yè)務(wù)品牌運作公司品牌。長此以往，業(yè)務(wù)品牌會變得比公司品牌強大，而且同一公司的不同業(yè)務(wù)品牌之間就缺乏足夠的一致性和相互協(xié)調(diào)的可能。

解決這一問題，就需要從公司高管層面就建立品牌集團軍的認識，業(yè)務(wù)有業(yè)務(wù)發(fā)展的需求，但是公司品牌也有發(fā)展的必要。在需要公司品牌協(xié)同的同時，甚至能夠舍棄部分業(yè)務(wù)發(fā)展的短期利益。建立從公司總部到業(yè)務(wù)部門的獨立品牌管理組織是第一步。核心領(lǐng)導(dǎo)部門當然是公司總部的品牌部門，但高管也需要參與當中，在品牌部門無法協(xié)調(diào)業(yè)務(wù)線和其他職能部門時，高管需要從戰(zhàn)略的層面通盤考慮進行協(xié)調(diào)。在業(yè)務(wù)部門中需要建立品牌管理的專業(yè)崗位，在資源限制的情況下可以考慮暫時兼任。業(yè)務(wù)部門的品牌管理崗位需要服從品牌管理部門的工作安排，同時還需要服從所處業(yè)務(wù)部門的領(lǐng)導(dǎo)。為了更好開展工作，一方面需要業(yè)務(wù)部門領(lǐng)導(dǎo)與品牌管理部門領(lǐng)導(dǎo)之間的相互理解與溝通，也需要從績效考核的層面保留品牌管理部門與業(yè)務(wù)部門兩方面的考核權(quán)力。這樣，就能形成最基本的從戰(zhàn)略層(公司高管)、策劃層(品牌管理部門)到執(zhí)行層(業(yè)務(wù)部門品牌管理崗)的三層品牌管理組織，足以應(yīng)對絕大數(shù)集團化企業(yè)的品牌管理需要。

管理模式：怎么管

與戰(zhàn)略管控類似，品牌管控模式實質(zhì)上是確定不同的組織角色在不同管理內(nèi)容當中的管理權(quán)限設(shè)置。不少客戶原本的業(yè)務(wù)品牌工作包含在營銷工作中，品牌管理部門就無法對這些工作進行有效管控。建立了三層品牌管理組織之后，就需要重新明確各項管理工作的管控權(quán)限，將業(yè)務(wù)部門品牌工作中的部分權(quán)力往上集中到公司總部中。

由于各個企業(yè)的管理風格以及戰(zhàn)略管控的不同，會有多種品牌管控模式。但無論是哪一種模式，都需要堅持一個原則：賦予總部品牌管理部門足夠的獨立自主的決策權(quán)力，確保高管成為品牌工作最終負責人。按照我們的處理經(jīng)驗，有一種最為簡單的管控模式可供大家參考：將品牌管理的各項工作項簡單劃為公司品牌的管理和業(yè)務(wù)品牌的管理。在業(yè)務(wù)品牌管理領(lǐng)域，總部管理部門主要承擔事后的監(jiān)督權(quán)和備案權(quán)，確保業(yè)務(wù)開展的市場及時性。在業(yè)務(wù)品牌經(jīng)常需要涉及公司品牌的內(nèi)容，應(yīng)盡量建立使用模板提供給業(yè)務(wù)部門使用。在公司品牌管理領(lǐng)域，總部品牌管理部門將承擔策劃和執(zhí)行權(quán)力，并要求業(yè)務(wù)部門進行執(zhí)行配合。公司品牌的重要管理內(nèi)容，審批權(quán)需要交給公司高管來完成，確保重大方向符合戰(zhàn)略方向。但日常的管理內(nèi)容，品牌管理部門內(nèi)部進行審批即可。

管理流程與制度：管什么

曾有客戶跟我說，業(yè)務(wù)部門的.同事認為某些活動屬于營銷活動，不需要走品牌管理的流程。不可否認的是，確實在企業(yè)內(nèi)部即存在單純的傳播活動，也存在以業(yè)務(wù)發(fā)展為主要目標的營銷活動。不僅活動如此，廣告、公關(guān)、物料，幾乎所有的營銷元素都可以按照不同的目的進行劃分。然則，如果從企業(yè)建立品牌的戰(zhàn)略出發(fā)，實質(zhì)上企業(yè)與外界接觸的任何界面都與品牌脫不開干系。因而從顧問的角度，我們更傾向于建議客戶不對這些營銷元素進行這樣的區(qū)分。一個原因在于，很難劃分清楚，權(quán)責不清操作就亂;更重要的是，將所有的營銷元素納入品牌管理的范疇，有助于業(yè)務(wù)部門乃至公司高管都能逐步的產(chǎn)生品牌意識，在營銷運作的過程中能充分考慮建立品牌形象的長遠導(dǎo)向，不會輕易作出的短期有利但損害長期品牌形象的決定。

因此，整個企業(yè)與客戶接觸的所有界面，都屬于品牌管理的直接對象。常見的品牌管理對象包括品牌計劃、品牌識別、廣告、公關(guān)活動、品牌合作伙伴、品牌知識以及品牌資產(chǎn)。企業(yè)需要通過流程和制度來落實品牌管控中確定的各方角色和分工。為提升業(yè)務(wù)開展的效率，與市場直接接觸的營銷元素，可以考慮采用業(yè)務(wù)部門主導(dǎo)的方式來進行，但品牌管理部門仍然需要參與其中，通過事前審核事后備案總結(jié)的方式逐步推動業(yè)務(wù)以更具品牌化的方式來開展活動。但品牌管理部門需要自我提醒不忘初心，品牌建立的目標就是與客戶建立更為緊密的關(guān)系，品牌管理的目的是更好的開展業(yè)務(wù)活動。切忌為了管理而管理，傷害業(yè)務(wù)開展的效率與成果。

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四、品牌策劃的核心是什么？

品牌策劃簡單說就是用打造品牌，運用營銷手段來塑造品牌形象。

品牌打造的好，就是品牌形象塑造的出色。品牌形象不是孤立存在的，他是由許多營銷中的其它形象羅織起來的，如產(chǎn)品的形象，價格的形象等，它們都關(guān)系到品牌形象的建設(shè)。在創(chuàng)建品牌時需要共同來打造，它們是“品質(zhì)形象”、“價格形象”、“通路形象”、“廣告形象”、“促銷形象”、“顧客形象”和“企業(yè)形象”。

如何建立品質(zhì)形象

品質(zhì)形象是品牌形象的基礎(chǔ)。建立品質(zhì)形象并不簡單到只是提高一下產(chǎn)品的質(zhì)量，關(guān)鍵是要建立起“良好品質(zhì)”的印象。要從一開始就做到這一點，這十分重要。良好的第一印象是成功的一半。品質(zhì)形象要有“看得見、摸得著、感得到”的改善才能滿足打造品牌的要求。

核心包括以下幾點：

品牌策劃的核心要點有機組合策劃的各要素，最大化提升品牌資產(chǎn)。品牌識別系統(tǒng)、品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)就好像憲法，企業(yè)的營銷傳播活動就象組織與個人日常的政治、經(jīng)濟與社會活動，把營銷策略、廣告創(chuàng)意、終端陳列與促銷當作品牌戰(zhàn)略管理的工作。高效創(chuàng)建強勢大品牌，關(guān)鍵是圍繞以下四條主線作好企業(yè)的品牌戰(zhàn)略規(guī)劃與管理工作。

品牌識別系統(tǒng)

品牌策劃首要任務(wù)是要在全面科學(xué)的品牌調(diào)研與診斷基礎(chǔ)上，提煉高度差異化、清晰明確、易感知、有包容性，和能觸動感染消費者內(nèi)心世界的品牌核心價值；規(guī)劃以核心價值為中心的品牌識別系統(tǒng)，基本識別與擴展識別是核心價值的具體化、生動化，使品牌識別與企業(yè)營銷傳播活動的對接具有可操作性。

品牌架構(gòu)

品牌策劃很重要的一項工作是規(guī)劃科學(xué)合理的品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)。在單一產(chǎn)品的格局下，營銷傳播活動都是圍繞提升同一個品牌的資產(chǎn)而進行的，而產(chǎn)品種類增加后，就面臨著很多難題，究竟是進行品牌延伸新產(chǎn)品沿用原有品牌呢，還是采用一個新品牌？若新產(chǎn)品采用新品牌，那么原有品牌與新品牌之間的關(guān)系如何協(xié)調(diào)，企業(yè)總品牌與各產(chǎn)品品牌之間的關(guān)系又該如何協(xié)調(diào)？品牌化戰(zhàn)略與品牌架構(gòu)優(yōu)選戰(zhàn)略就是要解決這些問題。

品牌延伸擴張

品牌策劃的最終目的是為了持續(xù)獲取較好的銷售與利潤。由于無形資產(chǎn)的重復(fù)利用是不用成本的，只要有科學(xué)的態(tài)度與高超的智慧來規(guī)劃品牌延伸戰(zhàn)略，就能通過理性的品牌延伸與擴張充分利用品牌資源這一無形資產(chǎn)，實現(xiàn)企業(yè)的跨越式發(fā)展。

品牌策劃的重要內(nèi)容之一就是對品牌延伸的各個環(huán)節(jié)進行科學(xué)和前瞻性規(guī)劃，提煉具有包容力的品牌核心價值。

管理品牌資產(chǎn)

品牌策劃不是以建立一個品牌形象為工作的告終，創(chuàng)建具有鮮明的核心價值與個性、豐富的品牌聯(lián)想、高品牌知名度、高溢價能力、高品牌忠誠度和高價值感的強勢大品牌，累積豐厚的品牌資產(chǎn)。

以上就是小編對于品牌管理的核心內(nèi)容包括問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。