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關(guān)系營銷與普通營銷的區(qū)別(關(guān)系營銷與普通營銷的區(qū)別和聯(lián)系)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于關(guān)系營銷與普通營銷的區(qū)別的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
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本文目錄:
一、關(guān)系營銷是什么?
很多人一談到“關(guān)系”就覺得這是中國人的“陋習(xí)”,認(rèn)為只有中國人喜歡“拉關(guān)系”、“搞人情”。這種認(rèn)識是狹隘的。中國傳統(tǒng)文化的很多糟粕是當(dāng)代人要堅(jiān)決擯棄的,例如宣揚(yáng)“臉厚心黑”的權(quán)謀術(shù)就是有害的,但是中國人“肝膽相照、榮辱與共” “先交朋友后做生意” “一個(gè)籬笆三個(gè)樁” “得道多助,失道寡助”的人際關(guān)系理念,卻是傳統(tǒng)文化的精華,是需要繼承和發(fā)展的。這也是西方學(xué)者提出的“關(guān)系營銷理論”的核心思想之一。 關(guān)系營銷是自20世紀(jì)70年代起,由北歐的一些學(xué)者提出并發(fā)展起來的,以建立、維護(hù)、促進(jìn)、改善、調(diào)整“關(guān)系”為核心,對傳統(tǒng)的營銷觀念進(jìn)行革新的理論。20世紀(jì)80年代以來,關(guān)系營銷得到了更大的發(fā)展,在企業(yè)界得到了較為廣泛的應(yīng)用,在理論上也得到了更為深入的探討,影響越來越大。并為營銷學(xué)家克里斯丁·葛羅斯譽(yù)為“90年代及未來的營銷理論”。 “關(guān)系營銷”的內(nèi)涵,可以闡釋如下: (1)關(guān)系營銷是由許多管理“關(guān)系”的一系列活動(dòng)所構(gòu)成的一個(gè)社會(huì)性過程。 (2)關(guān)系營銷的重點(diǎn)在于利益各方相互之間的交流,并形成一種穩(wěn)定、相互信任的關(guān)系。 (3)關(guān)系營銷的最終實(shí)現(xiàn)要靠產(chǎn)品或價(jià)值的成熟、順利、高質(zhì)量的交換。 (4)關(guān)系營銷的一系列的活動(dòng)都是為了達(dá)到一定的營銷目標(biāo)。 從實(shí)踐意義上講,關(guān)系營銷已經(jīng)完全突破簡單的企業(yè)與消費(fèi)者之間的關(guān)系這一點(diǎn),延伸到供應(yīng)商、中間商及其他與企業(yè)直接、間接聯(lián)系的社會(huì)團(tuán)體、政府職能部門及個(gè)人等各方面。 關(guān)系營銷相比于傳統(tǒng)的市場營銷理論有較大區(qū)別,主要表現(xiàn)在: (1)傳統(tǒng)營銷的核心是交易,企業(yè)通過誘使對方發(fā)生交易行為并從中獲利:而關(guān)系營銷的核心是關(guān)系,企業(yè)通過建立雙方良好的互惠合作關(guān)系從中獲利。 (2)傳統(tǒng)營銷的視野局限于目標(biāo)市場上;而關(guān)系營銷所涉及的范圍則包括顧客、供應(yīng)商、分銷商、競爭對手、銀行、政府及內(nèi)部員工等。 (3)傳統(tǒng)營銷關(guān)心如何生產(chǎn),如何獲得顧客;而關(guān)系營銷強(qiáng)調(diào)充分利用現(xiàn)有資源,強(qiáng)調(diào)保持現(xiàn)有顧客,因而其運(yùn)行原則應(yīng)該圍繞“關(guān)系”展開,以求得關(guān)系各方面的協(xié)調(diào)發(fā)展。具體表現(xiàn)在: 主動(dòng)溝通原則。在關(guān)系營銷中,關(guān)系各方都應(yīng)主動(dòng)與其他關(guān)系方接觸和聯(lián)系,相互溝通消息,了解情況,形成制度或以合同形式定期或不定期碰頭,相互交流各關(guān)系方需求和利益變化情況,主動(dòng)為關(guān)系方服務(wù)或?yàn)殛P(guān)系方解決困難和問題,增強(qiáng)伙伴合作關(guān)系。 承諾信任原則。在關(guān)系營銷中各關(guān)
二、關(guān)系營銷和一對一營銷的區(qū)別和聯(lián)系
關(guān)系營銷,又稱為顧問式營銷,指企業(yè)在贏利的基礎(chǔ)上,建立、維持和促進(jìn)與顧客和其他伙伴之間的關(guān)系,以實(shí)現(xiàn)參與各方的目標(biāo),從而形成一種兼顧各方利益的長期關(guān)系。關(guān)系營銷把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,正確處理企業(yè)與這些組織及個(gè)人的關(guān)系是企業(yè)營銷的核心,是企業(yè)經(jīng)營成敗的關(guān)鍵。它從根本上改變了傳統(tǒng)營銷將交易視作營銷活動(dòng)關(guān)鍵和終結(jié)的狹隘認(rèn)識。企業(yè)應(yīng)在主動(dòng)溝通、互惠互利、承諾信任的關(guān)系營銷原則的指導(dǎo)下,利用親緣關(guān)系、地緣關(guān)系、業(yè)緣關(guān)系、文化習(xí)慣關(guān)系、偶發(fā)性關(guān)系等關(guān)系與顧客、分銷商及其它組織和個(gè)人建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的目的。面對日益殘酷的競爭挑戰(zhàn),許多企業(yè)逐步認(rèn)識到:保住老顧客比吸引新顧客收益要高;隨著顧客的日趨大型化和數(shù)目不斷減少,每一客戶顯得越發(fā)重要;對交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多;更多的大型公司正在形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系來對付全球性競爭,而熟練的關(guān)系管理技術(shù)正是必不可少的;購買大型復(fù)雜產(chǎn)品的顧客正在不斷增加,銷售只是這種關(guān)系的開端,而任何”善于與主要顧客建立和維持牢固關(guān)系的企業(yè),都將從這些顧客中得到許多未來的銷售機(jī)會(huì)”(科特勒)。
一.關(guān)系營銷的三個(gè)層面
關(guān)系營銷建立在顧客、關(guān)聯(lián)企業(yè)、政府和公眾三個(gè)層面上,它要求企業(yè)在進(jìn)行經(jīng)營活動(dòng)時(shí),必須處理好與這三者的關(guān)系。
1.建立、保持并加強(qiáng)同顧客的良好關(guān)系
顧客是企業(yè)生存和發(fā)展的基矗企業(yè)離開了顧客,其營銷活動(dòng)就成了無源之水,無本之木。市場競爭的實(shí)質(zhì)就是爭奪顧客,顧客忠誠的前提是顧客滿意,而顧客滿意的關(guān)鍵條件是顧客需求的滿足。要想同顧客建立并保持良好的關(guān)系,首先,必須真正樹立以消費(fèi)者為中心的觀念,并將此觀念貫穿于企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營的全過程。產(chǎn)品的開發(fā)應(yīng)注重消費(fèi)者的需要,產(chǎn)品的定價(jià)應(yīng)符合消費(fèi)者的心理預(yù)期,產(chǎn)品的銷售應(yīng)考慮消費(fèi)者的購買便利和偏好等。其次,切實(shí)關(guān)心消費(fèi)者利益,提高消費(fèi)者的滿意程度,為顧客提供高附加值的產(chǎn)品和服務(wù)。通過產(chǎn)品的品牌、質(zhì)量、服務(wù)等,為顧客創(chuàng)造最大的讓渡價(jià)值,使他們感覺到物超所值。第三,重視情感在顧客作購物決策時(shí)的影響作用。飛速發(fā)展的技術(shù)使人們之間溝通的機(jī)會(huì)減少,但人們卻迫切希望進(jìn)行交流,追求高技術(shù)與高情感間的平衡。企業(yè)在經(jīng)營中要注意到顧客的這種情感因素,并給予重視。
2.與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作,共同開發(fā)市場
在傳統(tǒng)市場營銷中,企業(yè)與企業(yè)之間是競爭關(guān)系,任何一家企業(yè)若想在競爭中取勝,就得不擇手段。這種方式既不利于社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展,又易使競爭雙方兩敗俱傷。關(guān)系營銷理論認(rèn)為:企業(yè)之間存在合作的可能,有時(shí)通過關(guān)聯(lián)企業(yè)的合作,將更有利于實(shí)現(xiàn)企業(yè)的預(yù)期目標(biāo)。首先,企業(yè)合作有利于鞏固已有的市場地位。當(dāng)今市場,細(xì)分化的趨勢越來越明顯,諸強(qiáng)各踞一方,競爭日趨激烈,任何企業(yè)要想長期保持較大的市場份額,其難度越來越大,通過合作可增強(qiáng)企業(yè)對市場變動(dòng)的適應(yīng)能力。其次,企業(yè)合作有利于企業(yè)開辟新市常企業(yè)要發(fā)展壯大就必須不斷地?cái)U(kuò)大市場容量,而企業(yè)要想進(jìn)入一個(gè)新市場,往往會(huì)受到許多條件的制約。但若在新市場尋找一個(gè)合作伙伴,許多難題將迎刃而解。第三,企業(yè)合作有利于多角化經(jīng)營。企業(yè)為了擴(kuò)大經(jīng)營規(guī)模往往要向新的領(lǐng)域進(jìn)軍,但企業(yè)不可能對所有的領(lǐng)域里的經(jīng)營活動(dòng)都十分熟悉,如果遇到一個(gè)十分陌生的領(lǐng)域,企業(yè)將要承擔(dān)很大的風(fēng)險(xiǎn),若企業(yè)通過與關(guān)聯(lián)企業(yè)合作,這種風(fēng)險(xiǎn)就可能降低。第四,企業(yè)合作還有利于減少無益的競爭。同行業(yè)競爭容易導(dǎo)致許多惡果,如企業(yè)虧損增大,行業(yè)效益下降,這對整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展將產(chǎn)生不良影響,而企業(yè)間的合作即可使這種不良競爭減少到最低程度。每個(gè)企業(yè)各有所長,各有所短,發(fā)現(xiàn)和利用企業(yè)外在的有利條件是關(guān)系企業(yè)營銷成敗的重要因素。
3.與政府及公眾團(tuán)體協(xié)調(diào)一致
企業(yè)是社會(huì)的一個(gè)組成部分,其活動(dòng)必然要受到政府有關(guān)規(guī)定的影響和制約,在處理與政府的關(guān)系時(shí),企業(yè)應(yīng)該采取積極的態(tài)度,自覺遵守國家的法規(guī),協(xié)助研究國家所面臨的各種問題的解決方法和途徑。關(guān)系營銷理論認(rèn)為:如果企業(yè)能與政府積極地合作,樹立共存共榮的思想,那么國家就會(huì)制定出對營銷活動(dòng)調(diào)節(jié)合理化、避免相互矛盾、幫助營銷人員創(chuàng)造和分配價(jià)值的政策?,F(xiàn)代營銷的內(nèi)容十分廣泛,相關(guān)團(tuán)體與企業(yè)內(nèi)部員工也是關(guān)系營銷的一個(gè)重要方面。協(xié)調(diào)好與這些組織的關(guān)系,建立與企業(yè)員工的良好關(guān)系,就能為實(shí)現(xiàn)企業(yè)目標(biāo)提供保證。
關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,它有機(jī)的整合了企業(yè)所面對的眾多因素,通過建立與各方面良好的關(guān)系,為企業(yè)提供了健康穩(wěn)定的長期發(fā)展環(huán)境。
二.關(guān)系營銷中的關(guān)鍵過程
1.關(guān)系營銷中的交互過程
成功的營銷需要為顧客或用戶提供足夠好的答案。在消費(fèi)品交易營銷中,這個(gè)答案是實(shí)體產(chǎn)品。在關(guān)系營銷中,這個(gè)答案包括關(guān)系本身及其運(yùn)作的方式和顧客需求滿足的過程。關(guān)系包括實(shí)體產(chǎn)品或服務(wù)產(chǎn)出的交換或轉(zhuǎn)移,同時(shí)也包括一系列的服務(wù)要素,沒有這些服務(wù),實(shí)體產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)出可能只有有限的價(jià)值或?qū)︻櫩透緵]有價(jià)值。關(guān)系一旦建立便會(huì)在交互過程中延續(xù)。供應(yīng)商或服務(wù)企業(yè)與顧客間發(fā)生不同類型的接觸,這些接觸可能是不同的,主要取決于具體的營銷情形。有些接觸是人與人之間的、有些是顧客與機(jī)器或系統(tǒng)之間的。在這種情況下,交互過程中接觸的性質(zhì)取決于研究的具體對象。
2.關(guān)系營銷中的對話過程
關(guān)系營銷中營銷溝通的特點(diǎn)是試圖創(chuàng)造雙向的有時(shí)甚至是多維的溝通過程。并非所有的活動(dòng)都直接是雙向溝通的,但是所有的溝通努力都應(yīng)該導(dǎo)致某種形式的能夠維護(hù)和促進(jìn)關(guān)系的反應(yīng),即對話過程。對話式溝通過程必須支持這種價(jià)值的創(chuàng)造和轉(zhuǎn)移。這個(gè)過程包括一系列的因素,如銷售活動(dòng)、大眾溝通活動(dòng)、直接溝通和公共關(guān)系。大眾溝通包括傳統(tǒng)的廣告、宣傳手冊、銷售信件等不尋求直接回應(yīng)的活動(dòng),直接溝通包括含有特殊提供物、信息和確認(rèn)已經(jīng)發(fā)生交互的個(gè)人化信件等,要求顧客的具體信息。這里,要尋求從以往交互中得到某種形式的反饋,要求有更多的信息、有關(guān)顧客的數(shù)據(jù)和純粹的社會(huì)響應(yīng)。
3.關(guān)系營銷中的價(jià)值過程
關(guān)系營銷比交易營銷要付出更多的努力。因此,關(guān)系營銷應(yīng)該為顧客和其他各方創(chuàng)造比在單個(gè)情節(jié)中發(fā)生的單純的交易更大的價(jià)值。顧客必須感知和欣賞持續(xù)關(guān)系中創(chuàng)造的價(jià)值。由于關(guān)系是一個(gè)長期的過程,因此顧客價(jià)值在一個(gè)較長的時(shí)間內(nèi)出現(xiàn),我們將之稱為價(jià)值過程。關(guān)系營銷要成功和被顧客視為是有意義的,就必須存在一個(gè)與對話和交互過程并行的顧客欣賞的價(jià)值過程。
考察顧客價(jià)值的方法是區(qū)分提供物的核心價(jià)值與關(guān)系中額外要素的附加價(jià)值。因此,關(guān)系范疇中的顧客感知價(jià)值可以表述為下面兩個(gè)公式:
顧客感知價(jià)值(CPV)=(核心產(chǎn)品+附加服務(wù))/(價(jià)格+關(guān)系成本)(1)
顧客感知價(jià)值(CPV)=核心價(jià)值±附加價(jià)值(2)
在關(guān)系中,顧客感知價(jià)值是隨時(shí)間發(fā)展和感知的。在公式(1)中,價(jià)格是個(gè)短期概念,原則上在核心產(chǎn)品送貨時(shí)交付。然而,關(guān)系成本是隨著關(guān)系的發(fā)展發(fā)生的,核心產(chǎn)品和附加服務(wù)的效用是在一系列的動(dòng)作、情節(jié)和片斷上經(jīng)歷的。在公式(2)中,也包括了一個(gè)長期概念。附加價(jià)值也是隨著關(guān)系的發(fā)展而經(jīng)歷的。通常,附加價(jià)值被看成是附加在核心價(jià)值上的某種東西。在交互過程中核心價(jià)值不應(yīng)該被惡劣和不及時(shí)的服務(wù)產(chǎn)生的負(fù)的附加價(jià)值所抵消。
總之,成功的關(guān)系營銷戰(zhàn)略要求在關(guān)系營銷計(jì)劃過程中同時(shí)考慮我們分析的三個(gè)過程。交互過程是關(guān)系營銷的核心,對話過程是關(guān)系營銷的溝通側(cè)面,價(jià)值過程則是關(guān)系營銷的結(jié)果。如果顧客價(jià)值過程沒有得到仔細(xì)分析,在交互過程中就很容易出現(xiàn)錯(cuò)誤和不當(dāng)?shù)男袆?dòng)。如果對話過程與交互過程沖突,價(jià)值過程很容易產(chǎn)生消極的結(jié)果,因?yàn)轭櫩涂赡艿玫經(jīng)_突的信號和不能兌現(xiàn)的承諾。交互、對話和價(jià)值構(gòu)成關(guān)系營銷的三極,關(guān)系營銷的實(shí)施效果取決于以上三種過程的有機(jī)融合。
三、關(guān)系營銷的市場模型
關(guān)系營銷的市場模型概括了關(guān)系營銷的市場活動(dòng)范圍。在“關(guān)系營銷”概念里,一個(gè)企業(yè)必須處理好與下面六個(gè)子市場的關(guān)系:顧客市嘗供應(yīng)商市嘗內(nèi)部市嘗競爭者市嘗分銷商市嘗相關(guān)利益者市常
1.顧客市場
顧客是企業(yè)存在和發(fā)展的基礎(chǔ),市場競爭的實(shí)質(zhì)是對顧客的爭奪。最新的研究表明,企業(yè)在爭取新顧客的同時(shí),還必須重視留住顧客,培育和發(fā)展顧客忠誠。通常爭取一位新顧客所需花的費(fèi)用往往是留住一位老顧客所花費(fèi)用的6倍。企業(yè)可以通過數(shù)據(jù)庫營銷、發(fā)展會(huì)員關(guān)系等多種形式,更好地滿足顧客需求,增加顧客信任,密切雙方關(guān)系。
2.供應(yīng)商市場
任何一個(gè)企業(yè)都不可能獨(dú)自解決自己生產(chǎn)所需的所有資源。在現(xiàn)實(shí)的資源交換過程中資源的構(gòu)成是多方面的,至少包含了人、財(cái)、物、技術(shù)、信息等方面。與供應(yīng)商的關(guān)系決定了企業(yè)所能獲得的資源數(shù)量、質(zhì)量及獲得的速度。企業(yè)與供應(yīng)商必須結(jié)成緊密的合作網(wǎng)絡(luò),進(jìn)行必要的資源交換。另外,公司在市場上的聲譽(yù)也是部分地來自與供應(yīng)商所形成的關(guān)系。
3.內(nèi)部市場
內(nèi)部營銷起源于這樣一個(gè)觀念,即把員工看作是企業(yè)的內(nèi)部市常任何一家企業(yè),要想讓外部顧客滿意,它首先得讓內(nèi)部員工滿意。只有工作滿意的員工,才可能以更高的效率和效益為外部顧客提供更加優(yōu)質(zhì)的服務(wù),并最終讓外部顧客感到滿意。內(nèi)部市場不只是企業(yè)營銷部門的營銷人員和直接為外部顧客提供服務(wù)的其他服務(wù)人員,它包括所有的企業(yè)員工。在為顧客創(chuàng)造價(jià)值的生產(chǎn)過程中,任何一個(gè)環(huán)節(jié)的低效率或低質(zhì)量都會(huì)影響最終的顧客價(jià)值。
4.競爭者市場
在競爭者市場上,企業(yè)營銷活動(dòng)的主要目的是爭取與那些擁有與自己具有互補(bǔ)性資源競爭者的協(xié)作,實(shí)現(xiàn)知識的轉(zhuǎn)移、資源的共享和更有效的利用。企業(yè)與競爭者結(jié)成各種形式的戰(zhàn)略聯(lián)盟,通過與競爭者進(jìn)行研發(fā)、原料采購、生產(chǎn)、銷售渠道等方面的合作,可以相互分擔(dān)、降低費(fèi)用和風(fēng)險(xiǎn),增強(qiáng)經(jīng)營能力。種種跡象表明,現(xiàn)代競爭已發(fā)展為“協(xié)作競爭”,在競爭中實(shí)現(xiàn)“雙贏”的結(jié)果才是最理想的戰(zhàn)略選擇。
5.分銷商市場
在分銷商市場上,零售商和批發(fā)商的支持對于產(chǎn)品的成功至關(guān)重要。銷售渠道對現(xiàn)代企業(yè)來說無異于生命線,隨著營銷競爭的加劇,掌握了銷售的通路就等于占領(lǐng)了市常優(yōu)秀的分銷商是企業(yè)競爭優(yōu)勢的重要組成部分。通過與分銷商的合作,利用他們的人力、物力、財(cái)力,企業(yè)可以用最小的成本實(shí)現(xiàn)市場的獲取,完成產(chǎn)品的流通,并抑制競爭者產(chǎn)品的進(jìn)入。
6.相關(guān)利益者市場
金融機(jī)構(gòu)、新聞媒體、政府、社區(qū),以及諸如消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)組織、環(huán)保組織等各種各樣的社會(huì)壓力團(tuán)體,它們與企業(yè)都存在千絲萬縷的聯(lián)系,對于企業(yè)的生存和發(fā)展都會(huì)產(chǎn)生重要的影響。因此,企業(yè)有必要把它們作為一個(gè)市場來對待,并制定以公共關(guān)系為主要手段的營銷策略。
四.中國企業(yè)實(shí)施關(guān)系營銷的具體策略
關(guān)系營銷是與關(guān)鍵顧客建立長期的令人滿意的業(yè)務(wù)關(guān)系的活動(dòng),應(yīng)用關(guān)系營銷最重要的是掌握與顧客建立長期良好業(yè)務(wù)關(guān)系的種種策略。
1、設(shè)立顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu)
建立專門從事顧客關(guān)系管理機(jī)構(gòu),選派業(yè)務(wù)能力強(qiáng)的人任該部門總經(jīng)理,下設(shè)若干關(guān)系經(jīng)理??偨?jīng)理負(fù)責(zé)確定關(guān)系經(jīng)理的職責(zé)、工作內(nèi)容、行為規(guī)范和評價(jià)標(biāo)準(zhǔn),考核工作績效。關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé)一個(gè)或若干個(gè)主要客戶,是客戶所有信息的集中點(diǎn),是協(xié)調(diào)公司各部門做好顧客服務(wù)的溝通者。關(guān)系經(jīng)理要經(jīng)過專業(yè)訓(xùn)練,具有專業(yè)水準(zhǔn),對客戶負(fù)責(zé),其職責(zé)是制定長期和年度的客戶關(guān)系營銷計(jì)劃,制定溝通策略,定期提交報(bào)告,落實(shí)公司向客戶提供的各項(xiàng)利益,處理可能發(fā)生的問題,維持同客戶的良好業(yè)務(wù)關(guān)系。建立高效的管理機(jī)構(gòu)是關(guān)系營銷取得成效的組織保證。
2、個(gè)人聯(lián)系
個(gè)人聯(lián)系即通過營銷人員與顧客的密切交流增進(jìn)友情,強(qiáng)化關(guān)系。如經(jīng)常邀請客戶的主管經(jīng)理參加各種娛樂活動(dòng),使雙方關(guān)系逐步密切;記住主要顧客及其夫人、孩子的生日,并在生日當(dāng)天贈(zèng)送鮮花或禮品以示祝賀;設(shè)法為愛養(yǎng)花的顧客弄來優(yōu)良花種和花肥;利用自己的社會(huì)關(guān)系幫助顧客解決孩子入托、升學(xué)、就業(yè)等問題。通過個(gè)人聯(lián)系開展關(guān)系營銷的缺陷是:易于造成企業(yè)過分依賴長期接觸顧客的營銷人員,增加管理的難度。因此該策略運(yùn)用是應(yīng)注意適時(shí)地將企業(yè)聯(lián)系建立在個(gè)人聯(lián)系之上,通過長期的個(gè)人聯(lián)系達(dá)到企業(yè)親密度的增強(qiáng),最終建立企業(yè)間的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系。
3、頻繁營銷規(guī)劃
頻繁營銷規(guī)劃也稱為老主顧營銷規(guī)劃,指設(shè)計(jì)規(guī)劃向經(jīng)常購買或大量購買的顧客提供獎(jiǎng)勵(lì)。獎(jiǎng)勵(lì)的形式有折扣、贈(zèng)送商品、獎(jiǎng)品等。通過長期的、相互影響的、增加價(jià)值的關(guān)系,確定、保持和增加來自最佳顧客的產(chǎn)出。如航空公司、酒店和信用卡公司經(jīng)常采用的累積消費(fèi)獎(jiǎng)勵(lì)。頻繁營銷規(guī)劃的缺陷是:第一,競爭者容易模仿。頻繁營銷規(guī)劃只具有先動(dòng)優(yōu)勢,尤其是競爭者反應(yīng)遲鈍時(shí),如果多數(shù)競爭者加以仿效,就會(huì)成為所有實(shí)施者的負(fù)擔(dān)。第二,顧客容易轉(zhuǎn)移。由于只是單純價(jià)格折扣的吸引,顧客易于受到競爭者類似促銷方式的影響而轉(zhuǎn)移購買。第三,可能降低服務(wù)水平。單純價(jià)格競爭容易忽視顧客的其它需求。
4、俱樂部營銷規(guī)劃
俱樂部營銷規(guī)劃指建立顧客俱樂部,吸收購買一定數(shù)量產(chǎn)品或支付會(huì)費(fèi)的顧客成為會(huì)員。在我國由于顧客俱樂部形式較為少見,受到邀請的顧客往往感到聲譽(yù)、地位上的滿足,因此很有吸引力。企業(yè)不但可以借此贏得市場占有率和顧客忠誠度,還可提高企業(yè)的美譽(yù)度。如海爾俱樂部為會(huì)員提供各種親情化、個(gè)性化服務(wù),廣受歡迎,2000年底已達(dá)7萬名會(huì)員和800萬準(zhǔn)會(huì)員,為企業(yè)建立了龐大的顧客網(wǎng)。
5、顧客化營銷
顧客化營銷也稱為定制營銷,是根據(jù)每個(gè)顧客的不同需求制造產(chǎn)品并開展相應(yīng)的營銷活動(dòng)。其優(yōu)越性是通過提供特色產(chǎn)品、優(yōu)異質(zhì)量和超值服務(wù)滿足顧客需求,提高顧客忠誠度。依托現(xiàn)代最新科學(xué)技術(shù)建立的柔性生產(chǎn)系統(tǒng),可以大規(guī)模高效率地生產(chǎn)非標(biāo)準(zhǔn)化或非完全標(biāo)準(zhǔn)化的顧客化產(chǎn)品,成本增加不多,使得企業(yè)能夠同時(shí)接受大批顧客的不同訂單,并分別提供不同的產(chǎn)品和服務(wù),在更高的層次上實(shí)現(xiàn)“產(chǎn)銷見面”和“以銷定產(chǎn)”。實(shí)行顧客化營銷的企業(yè)要高度重視科學(xué)研究、技術(shù)發(fā)展、設(shè)備更新和產(chǎn)品開發(fā);要建立完整的顧客購物檔案,加強(qiáng)與顧客的聯(lián)系,合理設(shè)置售后服務(wù)網(wǎng)點(diǎn),提高服務(wù)質(zhì)量。
6、數(shù)據(jù)庫營銷
顧客數(shù)據(jù)庫指與顧客有關(guān)的各種數(shù)據(jù)資料。數(shù)據(jù)庫營銷指建立、維持和使用顧客數(shù)據(jù)庫以進(jìn)行交流和交易的過程。數(shù)據(jù)庫營銷具有極強(qiáng)的針對性,是一種借助先進(jìn)技術(shù)實(shí)現(xiàn)的“一對一”營銷,可看作顧客化營銷的特殊形式。數(shù)據(jù)庫中的數(shù)據(jù)包括以下幾個(gè)方面:現(xiàn)實(shí)顧客和潛在顧客的一般信息,如姓名、地址、電話、傳真、電子郵件、個(gè)性特點(diǎn)和一般行為方式;交易信息,如訂單、退貨、投訴、服務(wù)咨詢等;促銷信息,即企業(yè)開展了哪些活動(dòng),做了哪些事,回答了哪些問題,最終效果如何等;產(chǎn)品信息,顧客購買何種產(chǎn)品、購買頻率和購買量等。數(shù)據(jù)庫維護(hù)是數(shù)據(jù)庫營銷的關(guān)鍵要素,企業(yè)必須經(jīng)常檢查數(shù)據(jù)的有效性并及時(shí)更新。企業(yè)一方面要設(shè)計(jì)獲取這些信息的有效方式,另一方面還必須了解這些信息的價(jià)值,以及處理加工這些信息的方法。
7、退出管理
“退出”指顧客不再購買企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù),終止與企業(yè)的業(yè)務(wù)關(guān)系。退出管理指分析顧客退出原因,相應(yīng)改進(jìn)產(chǎn)品和服務(wù)以減少顧客退出。退出管理可按照以下步驟進(jìn)行:
(1)測定顧客流失率。
(2)找出顧客流失的原因。按照退出的原因可將退出者分為以下幾類:價(jià)格退出者,指顧客為了較低價(jià)格而轉(zhuǎn)移購買;產(chǎn)品退出者,指顧客找到了更好的產(chǎn)品而轉(zhuǎn)移購買;服務(wù)退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的服務(wù)而轉(zhuǎn)移購買;市場退出者,指顧客因離開該地區(qū)而退出購買;技術(shù)退出者,指顧客轉(zhuǎn)向購買技術(shù)更先進(jìn)的替代產(chǎn)品;政治退出者,指顧客因不滿意企業(yè)的社會(huì)行為或認(rèn)為企業(yè)未承擔(dān)社會(huì)責(zé)任而退出購買,如抵制不關(guān)心公益事業(yè)的企業(yè),抵制污染環(huán)境的企業(yè)等。企業(yè)可繪制顧客流失率分布圖,顯示不同原因的退出比例。
(3)測算流失顧客造成的公司利潤損失。流失單個(gè)顧客造成的公司利潤損失等于該顧客的終身價(jià)值,即終身持續(xù)購買為公司帶來的利潤。流失一群顧客造成的公司利潤損失更應(yīng)仔細(xì)計(jì)算。
(4)確定降低流失率所需的費(fèi)用。如果這筆費(fèi)用低于所損失的利潤,就值得支出。
制定留住顧客的措施。造成顧客退出的某些原因可能與公司無關(guān),如顧客離開該地區(qū)等,但由于公司或競爭者的原因而造成的顧客退出,則應(yīng)引起警惕,采取相應(yīng)的措施扭轉(zhuǎn)局面。
企業(yè)應(yīng)經(jīng)常性地測試各種關(guān)系營銷策略的效果、營銷規(guī)劃的長處與缺陷、執(zhí)行過程中的成績與問題等等,持續(xù)不斷地改進(jìn)規(guī)劃,在高度競爭的市場中建立和加強(qiáng)顧客忠誠。
實(shí)施關(guān)系營銷是一項(xiàng)系統(tǒng)工程,必須全面、正確理解關(guān)系營銷所包含的內(nèi)容,要實(shí)現(xiàn)企業(yè)與顧客建立長期穩(wěn)固關(guān)系的最終目標(biāo),離不開建立與關(guān)聯(lián)企業(yè)及員工良好關(guān)系的支持。企業(yè)與顧客的關(guān)系是關(guān)系營銷中的核心,建立這種關(guān)系的基礎(chǔ)是滿足顧客的真正需要,實(shí)現(xiàn)顧客滿意,離開了這一點(diǎn),關(guān)系營銷就成了無源之水,無本之木。要與關(guān)聯(lián)企業(yè)建立長期合作關(guān)系,必須從互惠互利出發(fā),并與關(guān)聯(lián)企業(yè)在所追求的目標(biāo)認(rèn)識上取得一致。高福利并不一定實(shí)現(xiàn)企業(yè)與員工的良好關(guān)系,真心關(guān)懷每個(gè)員工才能有效激發(fā)他們的工作熱情和責(zé)任心,從而為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的外部目標(biāo)提供保證。
三、什么叫關(guān)系營銷?
越來越多的企業(yè)意識到,尋求與客戶建立和維系一種長期的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系是使交易雙方企業(yè)獲得"雙贏"的最大保障。因此在此基礎(chǔ)上,關(guān)系營銷應(yīng)運(yùn)而生。
關(guān)系營銷是美國營銷學(xué)者巴巴拉·杰克遜于1985年首先提出的,菲利普·科特勒在其《營銷管理》第六版也有論述,從80年代起迅速風(fēng)靡全世界。它是現(xiàn)代西方營銷理論與實(shí)踐在傳統(tǒng)的"交易型營銷"基礎(chǔ)上的一個(gè)發(fā)展和進(jìn)步。
一、 關(guān)系營銷的作用,涵義及實(shí)質(zhì)
關(guān)系營銷是作為交易營銷的對稱提出的,提出的原因是單靠交易營銷建立的晶牌忠誠度不穩(wěn),回頭客太少;而現(xiàn)實(shí)營銷中企業(yè)的生意不斷,有些企業(yè)則是一次性交易。究其根源是企業(yè)與顧客的關(guān)系不同。為了擴(kuò)大回頭客的比例,提出關(guān)系營銷。
1.關(guān)系營銷的作用
(1)收益高。向現(xiàn)有顧客繼續(xù)銷售而得的收益,比花錢去吸引新顧客的收益要高;
(2)可以保持更多客戶。隨著顧客日趨大型化和數(shù)目不斷減少,每一個(gè)客戶顯得越來越重要;
(3)擴(kuò)大顧客范圍。企業(yè)對現(xiàn)有客戶的交叉銷售的機(jī)會(huì)日益增多,維持老的,開發(fā)新的;
(4)提高市場效力。企業(yè)間形成戰(zhàn)略伙伴關(guān)系更有利于對付全球性的市場競爭;
{5)吸引大型設(shè)備和復(fù)雜產(chǎn)品的購買者。購買大型設(shè)備,復(fù)雜產(chǎn)品的客戶,對他們來說,銷售只是開始,后面有大量的工作要做,必須掌握關(guān)系營銷。
2.關(guān)系蕾銷的涵義
指買賣"雙方間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系與相互依賴關(guān)系的藝術(shù)"。企業(yè)與顧客、分銷商、經(jīng)銷商、供應(yīng)方等建立、保持并加強(qiáng)關(guān)系,通過互利交換及共同履行諾言,使有關(guān)各方實(shí)現(xiàn)各自的企業(yè)與購買者之間創(chuàng)造更親密的工作關(guān)系和相互依賴伙伴關(guān)系,建立和發(fā)展雙方的連續(xù)性效益,提高品牌忠誠度和鞏固市場的方法和技巧。
3.關(guān)系營銷的實(shí)質(zhì)
在買賣關(guān)系的基礎(chǔ)上建立非交易關(guān)系,以保證交易關(guān)系能持續(xù)不斷地確立和發(fā)生。關(guān)系營銷的關(guān)鍵是顧客滿意。關(guān)系營銷的準(zhǔn)則如下:
①共存共榮--雙方獲利。
②互相尊重--和諧一致,富有人情味。
③誠懇守信--坦誠相待。
④目標(biāo)明確--合作關(guān)系建立前有明確目標(biāo)。
⑤長期合作--不基于短期優(yōu)勢,基于長期機(jī)會(huì)。
⑥了解對方--深入了解對方的文化背景。
⑦最佳合作--雙方為最佳合作狀態(tài)而努力。
⑧經(jīng)常溝通--及時(shí)解決問題,消除誤會(huì)。
⑨共同決策--不強(qiáng)加于人,雙方自愿。
⑩長期延續(xù)--關(guān)系長期延續(xù)。
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│ 項(xiàng)目 │ 交易營銷 │ 關(guān)系營銷 │
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│適合的顧客 │眼光短淺和低轉(zhuǎn)換成本 │眼光長遠(yuǎn)和高轉(zhuǎn)換成本 │
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│核心概念 │你買我賣 │建立與顧客之間的長期關(guān)系│
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│企業(yè)著眼點(diǎn) │近期利益 │長遠(yuǎn)利益 │
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│企業(yè)與顧客的關(guān)系│不牢固 │比較牢固 │
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│對價(jià)格的看法 │主要競爭手段 │不是主要競爭手段 │
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│ │市場占有率,一錘子買賣│ │
│企業(yè)強(qiáng)調(diào) │ │建立長久關(guān)系,顧客滿意 │
│ │也干 │ │
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│營銷管理的追求 │追求單項(xiàng)交易利潤最大化│追求與對方互利關(guān)系最佳化│
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│市場風(fēng)險(xiǎn) │大 │小 │
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│了解顧客文化背景│沒有必要 │非常必要 │
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│ │未超出"營銷渠道"的概│超出營銷渠道的概念范疇可│
│最終結(jié)果 │ │ │
│ │念范疇 │成為戰(zhàn)略伙伴 │
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三、關(guān)系營銷的建立
1.關(guān)系營銷建立的方式
(1) 關(guān)系深入型。成交后,繼續(xù)關(guān)心顧客,了解他們存在的問題和機(jī)會(huì),并隨時(shí)以各種方式為其提供服務(wù)。前提--交易關(guān)系已經(jīng)發(fā)生;目的--培養(yǎng)交易之外的各種關(guān)系,這只適用于現(xiàn)有顧客。
(2) 關(guān)系領(lǐng)先型。在企業(yè)與顧客建立交易關(guān)系之前,先建立非交易關(guān)系,為以后的交易打下基礎(chǔ)。范圍廣,只要目標(biāo)市場上的顧客均可。如尿布生產(chǎn)廠家全百利公司,花1億美元建立了一個(gè)包括75%的美國懷孕婦女的資料庫,并寄去孕期保護(hù),育兒知識等資料,為嬰兒出生購買其產(chǎn)品做準(zhǔn)備。
2.關(guān)系營銷建立的手段
(1)美國也叫"LGD"即午餐(LUNCH)高爾夫球(GOLF)晚餐(DINNER)營銷法。凡一切有利于加強(qiáng)雙方關(guān)系的方法皆可。
四,關(guān)系營銷的實(shí)施步驟
(1)篩選出值得和必須建立關(guān)系的顧客。
(2)對篩出的顧客指派專人負(fù)責(zé),明確職責(zé)范圍:每一客戶由關(guān)系經(jīng)理負(fù)責(zé);關(guān)系經(jīng)理職責(zé)分明;派一名總經(jīng)理管理關(guān)系經(jīng)理。
(3) 分別制定長期的和年度的工作計(jì)劃,經(jīng)常與關(guān)系對象進(jìn)行聯(lián)絡(luò)和溝通。
(4) 進(jìn)行反饋和追蹤。測定長期需求,了解顧客興趣。
五、實(shí)施關(guān)系營銷應(yīng)做的工作
關(guān)系營銷作為新的聚合點(diǎn),它以市場為導(dǎo)向,把服務(wù)與質(zhì)量有機(jī)地結(jié)合起來。關(guān)系營銷的著眼點(diǎn)不像傳統(tǒng)營銷觀念那樣只有一個(gè),而是兩個(gè):即贏得客戶與擁有客戶。過去,市場營銷的重點(diǎn)很大部分放在怎樣"贏得"而不是如何長期"擁有"客戶上面;而關(guān)系營銷的目的正是在于使服務(wù)、質(zhì)量和營銷這三者環(huán)環(huán)相扣,使贏得客戶與保有客戶這兩方面呼應(yīng)扣合起來。因此關(guān)系營銷導(dǎo)向是:將服務(wù)、質(zhì)量和營銷融為一體,客戶服務(wù)和全面(全公司范圍內(nèi)的)質(zhì)量決策是以競 未來的競爭環(huán)境更加變幻莫測,這對企業(yè)的市場應(yīng)變能力提出了
更高的要求。通過與客戶之間建立起長期穩(wěn)定的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系,能夠更有利于企業(yè)與合作伙伴共享資源,培育和加強(qiáng)企業(yè)市場競爭優(yōu)勢。
實(shí)施關(guān)系營銷應(yīng)作好的工作
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│ 應(yīng)該 │ 不應(yīng)該 │
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│積極主動(dòng)的打電話 │只回電話 │
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│語言坦率 │語言模棱兩可 │
├—————————————————————┼———————————┤
│使用電話聯(lián)系 │使用文件 │
├—————————————————————┼———————————┤
│出現(xiàn)誤解表示理解 │出現(xiàn)誤解也不作解釋 │
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│主動(dòng)提出維修 │等待對方提出維修 │
├—————————————————————┼———————————┤
│使用"我們"這種解決問題的建議 │使用"我們"這種法律的│
├—————————————————————┼———————————┤
│觸及問題的實(shí)質(zhì) │只對問題做出反應(yīng) │
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│使用行話和速記字條的文字雙方溝通使用簡樸的│使用冗長的溝通方式 │
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│不忌諱個(gè)人品格 │忌諱個(gè)人品格問題 │
├—————————————————————┼———————————┤
│談及"我們共同的未來" │談及過去所獲得的好處 │
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│反應(yīng)常規(guī)化 │反應(yīng)倉促 │
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│勇于承擔(dān) │推委轉(zhuǎn)嫁責(zé)任 │
├—————————————————————┼———————————┤
│計(jì)劃未采 │回顧過去 │
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四、什么是關(guān)系營銷?
所謂關(guān)系營銷,是把營銷活動(dòng)看成是一個(gè)企業(yè)與消費(fèi)者、供應(yīng)商、分銷商、競爭者、政府機(jī)構(gòu)及其他公眾發(fā)生互動(dòng)作用的過程,其核心是建立和發(fā)展與這些公眾的良好關(guān)系。簡單說,就是關(guān)注銷售網(wǎng)絡(luò)中的關(guān)系。
以上就是關(guān)于關(guān)系營銷與普通營銷的區(qū)別相關(guān)問題的回答。希望能幫到你,如有更多相關(guān)問題,您也可以聯(lián)系我們的客服進(jìn)行咨詢,客服也會(huì)為您講解更多精彩的知識和內(nèi)容。
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