-
當(dāng)前位置:首頁 > 創(chuàng)意學(xué)院 > 營銷推廣 > 專題列表 > 正文
品牌推廣策略理論基礎(chǔ)
大家好!今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌推廣策略理論基礎(chǔ)的問題,以下是小編對此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008
本文目錄:
一、品牌戰(zhàn)略的理論框架?
品牌戰(zhàn)略理論框架包括:
品牌化決策、品牌模式選擇、品牌識別界定、品牌延伸規(guī)劃、品牌管理規(guī)劃與品牌遠(yuǎn)景設(shè)立六個方面。品牌化決策解決的是品牌的屬性問題。是選擇制造商品牌還是經(jīng)銷商品牌、是自創(chuàng)品牌還是加盟品牌,在品牌創(chuàng)立之前就要解決好這個問題。不同的品牌經(jīng)營策略,預(yù)示著企業(yè)不同的道路與命運(yùn)。不同類別的品牌,在不同行業(yè)與企業(yè)所處的不同階段有其特定的適應(yīng)性。品牌模式選擇解決的則是品牌的結(jié)構(gòu)問題。是選擇綜合性的單一品牌還是多元化的多品牌,是聯(lián)合品牌還是主副品牌,品牌模式雖無好與壞之分,但卻有一定的行業(yè)適用性與時間性。品牌識別界定確立的是品牌的內(nèi)涵,也就是企業(yè)希望消費(fèi)者認(rèn)同的品牌形象,它是品牌戰(zhàn)略的重心。它從品牌的理念識別、行為識別與符號識別三個方面規(guī)范了品牌的思想、行為、外表等內(nèi)外涵義,其中包括以品牌的核心價值為中心的核心識別和以品牌承諾、品牌個性等元素組成的基本識別。品牌延伸規(guī)劃是對品牌未來發(fā)展領(lǐng)域的清晰界定。明確了未來品牌適合在哪些領(lǐng)域、行業(yè)發(fā)展與延伸,在降低延伸風(fēng)險、規(guī)避品牌稀釋的前提下,以謀求品牌價值的最大化。品牌管理規(guī)劃是從組織機(jī)構(gòu)與管理機(jī)制上為品牌建設(shè)保駕護(hù)航,在上述規(guī)劃的基礎(chǔ)上為品牌的發(fā)展設(shè)立遠(yuǎn)景,并明確品牌發(fā)展各階段的目標(biāo)與衡量指標(biāo)。企業(yè)做大做強(qiáng)靠戰(zhàn)略,"人無遠(yuǎn)慮,必有近憂",解決好戰(zhàn)略問題是品牌發(fā)展的基本條件。品牌遠(yuǎn)景是對品牌的現(xiàn)存價值、未來前景和信念準(zhǔn)則的界定,品牌遠(yuǎn)景應(yīng)該明確告訴包括顧客、股東和員工在內(nèi)的利益關(guān)系。二、如何進(jìn)行品牌策劃,推廣與管理
首先需要明確品牌策劃的概念,品牌策劃是一個寬泛的命題,從上到下的概括來說,它是包括數(shù)據(jù)分析、品牌策略、落地執(zhí)行等三個主要階段在內(nèi)的一整套縱向體制。
品牌策略首先需要結(jié)合企業(yè)或品牌的經(jīng)營目標(biāo)與經(jīng)營戰(zhàn)略,制定適合品牌發(fā)展模式的策略。然而在此之前需要進(jìn)行大量的市場調(diào)研、企業(yè)分析、消費(fèi)者研究等基礎(chǔ)數(shù)據(jù)的研究與分析。這是以數(shù)據(jù)和數(shù)據(jù)分析為核心的基礎(chǔ)工作,跟市場研究的部分領(lǐng)域相關(guān)。大部分策略咨詢類公司如麥肯錫等主要集中于提供這方面的服務(wù)。所提供的工作成果應(yīng)該是一整套分析報告,其中包括行業(yè)分析報告、企業(yè)內(nèi)部管理報告、消費(fèi)者分析報告等等。
這一系列的內(nèi)容多數(shù)涉及到企業(yè)戰(zhàn)略等機(jī)密內(nèi)容,數(shù)據(jù)是需要絕對保密的。由于涉及到大量調(diào)查與收集工作,這一部分的服務(wù)價錢也是最高的。
在這里要順便說一下品牌策略與廣告的關(guān)系,策略是一種統(tǒng)籌性的指導(dǎo)概念,它能夠?yàn)槔Ь持械钠放浦该饕粭l道路,類似于軍師的職責(zé)。而廣告是執(zhí)行層面中的營銷部分,它依照品牌策略指明的方向做出一套合理有效的具體動作,讓理論能夠作用于市場,類似于士兵的職責(zé)。
而第三個階段,落地執(zhí)行階段大體包括兩個方面的內(nèi)容,一個是設(shè)計,一個是營銷。設(shè)計是先于營銷的動作。設(shè)計也就是目前國內(nèi)平面設(shè)計公司和大部分號稱”品牌顧問公司“在做的事(目前國內(nèi)的品牌顧問公司,據(jù)我所知,發(fā)展方向是品牌的第二個階段,但大部分目前所處的仍是第三階段。國內(nèi)的品牌研究與策略策劃實(shí)力還很欠缺,品牌策略會因執(zhí)行終端的反映效果和時代變化而調(diào)整方向,隨著策略的調(diào)整,品牌形象也會不斷改變,并影響營銷方式。品牌是一項長線工作,周而復(fù)始,需要不斷調(diào)整以配合企業(yè)的發(fā)展。一套好的品牌策略能夠幫助企業(yè)積累一個強(qiáng)大的品牌資本。
新產(chǎn)品切入市場,離不開借機(jī)造勢。造勢的直接效應(yīng)是使消費(fèi)者理解品牌、偏愛品牌,逐漸取得品牌地位。借機(jī)造勢的方式主要有:
一是廣告開路。新產(chǎn)品入市,絕大多數(shù)離不開廣告的配合。廣告是提高知名度、塑造品牌個性的有力工具。
二是公關(guān)助威。盡管廣告在新產(chǎn)品入市時的作用甚大,但局限性也越來越明顯。主要原因是各種廣告已使人目不暇接,幾百萬元的廣告投入常常石沉大海。一些品牌的入市成功,主要是因?yàn)榻栌霉P(guān)手段引起新聞效應(yīng),迅速地提高知名度??晒┢髽I(yè)選用的公關(guān)手段包括:制造新聞,如就公眾關(guān)注的熱點(diǎn)、有意識地把名人與企業(yè)組織或品牌聯(lián)系起來并以此制造新聞、巧借傳統(tǒng)節(jié)日等開展公關(guān)活動制造新聞等。
三是網(wǎng)絡(luò)宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳有別于廣告與公關(guān)助威,網(wǎng)絡(luò)宣傳具有消費(fèi)低成效大的效果,現(xiàn)今的消費(fèi)方式逐漸向網(wǎng)絡(luò)發(fā)展,要進(jìn)行品牌的推廣離不開網(wǎng)絡(luò)的宣傳。網(wǎng)絡(luò)宣傳可利用新聞宣傳,構(gòu)建網(wǎng)站,制造話題等方式推廣。國際品牌網(wǎng)立足網(wǎng)絡(luò)品牌推廣,具有一套完善有效的網(wǎng)絡(luò)推廣方式,可幫助企業(yè)更好地進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)品牌推廣。
新品牌推廣需要做的幾件事情
1)研究品牌特征
在不同的行業(yè),不同的文化背景下,品牌的成長與發(fā)育是不一樣的,所以在制定策略之前要充分研究文化、產(chǎn)業(yè)、產(chǎn)品,研究品牌成長的延伸。
2)制定策略
一個好的策略是適合文化、行業(yè)、產(chǎn)品特點(diǎn)的,它對品牌每一階段的發(fā)展特點(diǎn)都有充分的描述。制定好的品牌傳播與推廣策略是外企進(jìn)入中國的第一件事。而中國的企業(yè)任何無視規(guī)伸,高同投資,企圖用“標(biāo)王”之類來迅速建立一個大品牌,失敗可謂多多。
3)具體的傳播與推廣戰(zhàn)術(shù)
在戰(zhàn)略確定之初,就是要研究具體的戰(zhàn)術(shù),用多少廣告,多少促銷,怎樣建設(shè)目的渠道等來整合傳播品牌理念。這是在充分研究了媒體而作出的媒體組合方案。
4)確定預(yù)算
這是品牌傳播與推廣中最難回答的問題,但也是不得不回答的問題。因?yàn)橛械臅r候傳播與推廣的目的不明確或無法用數(shù)量來衡量。
5)監(jiān)測
只有不斷地監(jiān)測,不斷地調(diào)整具體的媒體組合,才能使傳播更到位,也使目的更易于達(dá)到。
新品牌推廣傳播方式
一、新聞性廣告
新聞是人們關(guān)注度與接受度最高的媒體信息之一。避開產(chǎn)品宣傳,與媒體搞好關(guān)系,希望媒體(電視臺、廣播、報社、網(wǎng)站、專業(yè)性雜志社等)不間斷性的采編或采用有益于自己公司的各方面報道信息,進(jìn)行品牌傳播。這種類型的廣告我們在生活中是比較常見的。
二、公益性廣告
與政府搞好關(guān)系,進(jìn)行公益性廣告的投資也是一種有價值的傳播方式,讓企業(yè)在消費(fèi)者心目中形成一種“為民、為公”的形象,以此來打動消費(fèi)者的心。公益性廣告的渠道很多,比如在電視臺、廣播、報刊雜志、網(wǎng)站、露天場所等單獨(dú)或與政府一道做有關(guān)環(huán)保、普法、節(jié)日、慶祝等的合作性公益廣告宣傳,但一定要在公益性宣傳的同時不知不覺地傳播公司形象,提起消費(fèi)者對本公司及產(chǎn)品的關(guān)注。
如在海灣戰(zhàn)爭期間的統(tǒng)一潤滑油廣告,“多一點(diǎn)潤滑,少一點(diǎn)摩擦”就打動了很多消費(fèi)者的心;伊利的公益環(huán)保廣告等都達(dá)到了一樣的效果。
三、贊助廣告
四、網(wǎng)絡(luò)廣告
隨著互聯(lián)網(wǎng)業(yè)的逐步成熟,眼球經(jīng)濟(jì)、燒錢經(jīng)濟(jì)向現(xiàn)實(shí)轉(zhuǎn)化,電子商務(wù)已經(jīng)在人們心目中形成了未來商業(yè)模式的必然這一理念,企業(yè)對電子商務(wù)的認(rèn)可越來越高,也有很多企業(yè)現(xiàn)在或不久將采取電子商務(wù)模式對企業(yè)運(yùn)作進(jìn)行充實(shí),摸索與積累未來的商業(yè)運(yùn)作經(jīng)驗(yàn)。
五、手機(jī)短信、微信廣告
中國移動通訊業(yè)已經(jīng)建立起了一個很龐大的平臺,在推出短信業(yè)務(wù)后,每年的短信收發(fā)量以幾何級數(shù)增長,廣告界可以和移動運(yùn)營商合作推出廣告業(yè)務(wù)應(yīng)該是一個不錯的選擇,我們可以通過手機(jī)使用者的征訂廣告進(jìn)行,短信費(fèi)用由廣告?zhèn)鞑シ街Ц?,并同時進(jìn)行廣告預(yù)訂積分獎、定期抽獎、提供話費(fèi)獎勵、服務(wù)與優(yōu)惠購買等各種方式進(jìn)行廣告?zhèn)鞑ァ?/p>
微信已經(jīng)深入人心,人人都會的通訊方式,微商更是火熱。利用微信傳播,也是很好的推廣方法。
六、口碑傳播
戰(zhàn)國時期的商鞅在秦國實(shí)施變法時,擔(dān)心變法的推廣與實(shí)施效果,于是在市場南門樹起一木頭,宣布誰扛到北門就賞50金,一開始沒人相信,可最終還是有人得到了獎賞,在沒有現(xiàn)代化媒體的時代,通過口口相傳傳遍全國,人們都相信了商鞅的誠實(shí)與守信,令最終的變法同樣得到了成功。
如果你要去買某產(chǎn)品,對于廣告宣傳與親朋的推薦甚至聽到身邊陌生人對某品牌產(chǎn)品的贊不絕口時,你會作何選擇?我想絕大部分會選擇后者。我們經(jīng)常遇到這樣的情況,和幾個朋友一起去買一件價值稍高的商品時,其中任何一位輕描淡寫的說一句“這牌子好是好,可就是顏色(花樣、服務(wù)、大小、……)不是太好”,你最大可能的選擇就是放棄。這就是口碑的威力所在!
意見領(lǐng)袖是某一階層、群體、地域或家族內(nèi)的行動榜樣,其它絕大部分人唯馬首是瞻。所以我們進(jìn)行口碑傳播的關(guān)鍵就是找準(zhǔn)與抓住這個意見領(lǐng)袖進(jìn)行針對性的攻關(guān)。選定后采取免費(fèi)試用、利益誘導(dǎo)、價值評判及服務(wù)保障等各方面的措施說服他接受產(chǎn)品,并積極在其影響范圍內(nèi)傳播有利的產(chǎn)品信息,勸服別人購買產(chǎn)品。優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品與服務(wù)能讓意見領(lǐng)袖與企業(yè)保持長期的良好關(guān)系,并成為品牌的積極傳播者與忠實(shí)顧客,由此帶來的將是高度的品牌忠誠與銷量。
但在傳播的同時我們必須嚴(yán)密跟蹤與控制有關(guān)品牌的負(fù)面口碑傳播,一旦發(fā)現(xiàn)應(yīng)該立即采取措施進(jìn)行補(bǔ)救或控制它的影響范圍,并調(diào)查形成負(fù)面口碑的原因,最終采取適當(dāng)方式進(jìn)行調(diào)控。否則將給品牌帶來極其不利的影響。
三、策劃推廣品牌如何做呢??
1、市場調(diào)研
品牌建設(shè)不是隨機(jī)的,也不是烏托邦式的,而是基于市場需求的,因?yàn)槭袌鲂枨髸呱放?。通常,建立品牌的第一步是進(jìn)行市場調(diào)查。消費(fèi)者的消費(fèi)觀念需要仔細(xì)調(diào)查,消費(fèi)者的消費(fèi)潛力需要仔細(xì)調(diào)查。
2、競爭對手的分析
商業(yè)競爭最重要的原則之一就是知己知彼。在創(chuàng)建品牌之前,要分析企業(yè)中存在的競爭品牌,分析其優(yōu)缺點(diǎn),吸納優(yōu)秀品牌的優(yōu)點(diǎn)部分,反省弱勢品牌的缺點(diǎn)部分。但如果競爭對手太強(qiáng),就不要試圖從缺點(diǎn)中找出路。
3、了解自己
每個人都知道說自己的優(yōu)點(diǎn)很容易,但說出自己的弱點(diǎn)卻很難。品牌是企業(yè)的核心價值,是企業(yè)的外在形象。因此,企業(yè)要樹立品牌,首先要了解自身、形象、策劃、產(chǎn)品特點(diǎn)。
4、品牌前期策劃
品牌策劃推廣中還需要有品牌前期策劃,包括品牌定位、個性、特點(diǎn)等。品牌名稱應(yīng)具有特色、簡潔、易懂、個性化。品牌所體現(xiàn)的應(yīng)該是明確的,消費(fèi)者對品牌的定位也應(yīng)該是明確的,這就是品牌的初步規(guī)劃。
5、品牌市場調(diào)研
在品牌正式策劃推廣之前,還需要市場的考驗(yàn)。所謂市場測試,就是在有限的、狹窄的市場范圍內(nèi)進(jìn)行市場調(diào)研。市場調(diào)研的方法可以通過數(shù)據(jù)分析、市場接受度觀察和市場調(diào)查來進(jìn)行。
6、品牌策劃推廣
現(xiàn)代品牌的策劃推廣主要有三種方式,首先是電視廣告,這是最有效和最昂貴的方式。第二種就是戶外廣告了,這種的費(fèi)用適中,但宣傳的效果不太好。而第三種就是現(xiàn)在最為常用的互聯(lián)網(wǎng)傳播方式了。
7、品牌維護(hù)
品牌建設(shè)需要一個長期的維護(hù)過程。在維護(hù)品牌形象的同時,也需要不斷地策劃推廣品牌。當(dāng)品牌形象受損時,企業(yè)應(yīng)予以重視。如果產(chǎn)品出現(xiàn)問題,就更是需要謹(jǐn)慎處理了。
怎么才能做好品牌策劃推廣,相信現(xiàn)在大家都知道了吧,那么在做的時候不妨可以參考以上的策劃推廣的內(nèi)容介紹,從而達(dá)到更好的效果。
四、品牌營銷策略有哪些?
品牌營銷策略:
1.樹立強(qiáng)烈的品牌營銷意識
首先對品牌進(jìn)行定位,品牌定位確定了與消費(fèi)者心智相吻合的差異化競爭優(yōu)勢,制作出能夠?yàn)橄M(fèi)者所接受和接受的信息,是整個品牌營銷戰(zhàn)略中的基礎(chǔ)。企業(yè)的經(jīng)營者,特別是大型企業(yè)的經(jīng)營者,要審時度勢,及時抓住機(jī)遇,實(shí)施和推進(jìn)本企業(yè)的品牌營銷戰(zhàn)略。
2.選準(zhǔn)市場定位,確立品牌營銷戰(zhàn)略
選準(zhǔn)市場定位,是在市場細(xì)分的基礎(chǔ)上,對這些細(xì)分市場進(jìn)行評估以便確定品牌應(yīng)定的目標(biāo)市場。細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模由潛在消費(fèi)者的數(shù)量、支付能力、價格彈性等因素決定。為確定細(xì)分市場的潛在需求規(guī)模,需要對這些因素作定量性趨勢分析。另一個決定細(xì)分市場實(shí)際容量的因素是細(xì)分市場的潛在競爭者。主要包括同行業(yè)競爭品牌、替代品牌、潛在新品牌等。
3.運(yùn)用資本經(jīng)營,加快品牌開發(fā)
運(yùn)用國際通行的做法進(jìn)行資本經(jīng)營,通過兼并、收購、轉(zhuǎn)讓、特許經(jīng)營和有償使用等方法,嫁接和引進(jìn)現(xiàn)成的品牌,以加快品牌開發(fā)的步伐。
4.實(shí)施規(guī)?;?、集約化經(jīng)營
品牌營銷戰(zhàn)略要求規(guī)?;?、集約化經(jīng)營,為此企業(yè)要使開發(fā)的品牌進(jìn)一步延伸和擴(kuò)大,可以連鎖經(jīng)營、加盟經(jīng)營,企業(yè)還可以通過定牌生產(chǎn)等形式把品牌的生產(chǎn)形成規(guī)?;?、集約化。
5.營造優(yōu)良的開發(fā)環(huán)境
企業(yè)實(shí)施和推進(jìn)品牌營銷戰(zhàn)略還要有一個優(yōu)良的外部環(huán)境,特別是能爭取到政府的政策扶持。通過政府有關(guān)部門的協(xié)調(diào),打破目前尚存的地方保護(hù)、壟斷、割據(jù)等“圍墻”,還要尋求法律的保護(hù),有一個知識產(chǎn)權(quán)的法律保護(hù)環(huán)境。
以上就是小編對于品牌推廣策略理論基礎(chǔ)問題和相關(guān)問題的解答了,如有更多相關(guān)問題,可撥打網(wǎng)站上的電話,或添加微信。
推薦閱讀:
提升中小企業(yè)品牌(中小企業(yè)如何進(jìn)行品牌建設(shè))