小紅書改善用戶體驗（小紅書改善用戶體驗怎么弄）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關于小紅書改善用戶體驗的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

• 1、產品分析|小紅書-標記你的生活

• 2、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買，都做了哪些事？

• 3、小紅書或再次融資，商業(yè)化與用戶體驗仍是兩難

• 4、小紅書是怎么一個運營方式??？

一、產品分析|小紅書-標記你的生活

一、 項目背景

小紅書作為結合了分享和購物的社區(qū)電商平臺，在社區(qū)內容上的運營上非常重視，通過社區(qū)分享筆記和視頻吸引用戶進行消費，本文通過對小紅書的體驗和對比了解小紅書的主要功能模塊，社區(qū)運營和商業(yè)價值方面的特點。

二、 確定競品

2.1 選取競品

在競品選擇上本文選擇網易考拉海購與小紅書進行競品分析，兩者都是通過社區(qū)分享帶動購物消費，不同的是小紅書重視社區(qū)經營有很大的粉絲群，而考拉海購重視電商模塊，在種草社區(qū)的經營不夠理想，所以選擇考拉海購進行競品分析。

2.2 產品定位

小紅書是主要是基于UGC模式的購物分享社區(qū)，以及自營的電商購物平臺，用戶可以在分享社區(qū)瀏覽購物筆記獲得購物經驗和使用體驗，從而進行產品的篩選和購買。

考拉海購主要是自營的電商模式，通過精選海外高品質產品幫助用戶使用更少的錢買到高性價比的商品，種草社區(qū)是通過購物體驗的分享幫用戶推薦優(yōu)質商品。

2.3 用戶特征

2.4 功能架構

2.4.1 小紅書

2.4.2 考拉海購

三、 功能分析

3.1 社區(qū)分享

3.1.1 小紅書

小紅書的社區(qū)分享功能主要在首頁，有三個模塊，分別是關注，發(fā)現(xiàn)和附近。

1. 在關注模塊可以快速查看關注的用戶發(fā)布的筆記；

2. 在發(fā)現(xiàn)模塊系統(tǒng)會根據用戶的喜好和瀏覽記錄進行內容推送，并實時更新,同時搜索專欄下面有內容分類標簽；

3. 在附近模塊中會推送一些周圍的購物、旅游、生活體驗方面的筆記，并體驗強烈的社交屬性。

4.通過瀏覽感興趣的購物筆記可以進入相關的話題，在話題中可以獲得更多的產品信息。

3.1.2 考拉海購

考拉海購的種草社區(qū)界面有四個模塊，發(fā)現(xiàn)、關注、喜歡、個人。

發(fā)現(xiàn)界面有話題廣場和內容推薦，對于目的性明確的用戶，可以進入話題廣場查找并瀏覽相關的商品；對于無明確購買目標用戶可以推薦優(yōu)質商品。

小紅書的社區(qū)內容非常豐富，基于UGC的社區(qū)內容質量很高，對于無明確購買目的的用戶，通過實時推薦優(yōu)質筆記吸引用戶，激起用戶的購買欲，對于目的明確的客戶可以直接搜索商品，查看商品的購物筆記和口碑進行購買消費，使用戶獲得更好的購物體驗。

同時，在小紅書社區(qū)分享的不僅僅是商品的購買筆記，還有用戶分享的生活筆記、旅行筆記、民俗體驗筆記、美食筆記等，對于某類用戶來說小紅書社區(qū)已經相當于搜索引擎了，所以后期小紅書可以發(fā)展搜索方面的相關業(yè)務，拓展商業(yè)渠道，提高用戶體驗。

相對于小紅書，考拉海購的種草社區(qū)在購物筆記內容上做的不夠，對于有明確購買目的又想瀏覽商品購買體驗的用戶來說，在考拉海購上無法快速找到相關的話題和筆記，話題廣場大多是對商品的推薦而不是用戶的購買筆記分享，對于用戶的吸引力不足。

3.2 商城購物

3.2.1 小紅書

在小紅書的商城頁面，第一頁是商品活動，向下滑動到第二頁會出現(xiàn)商品的推薦和分類，有護膚、時尚、配飾、母嬰、家居，并且在頁面的右上角可以點擊進入更詳細的商品分類界面。小紅書商城購物的所有流程都在同一個界面進行操作，輔助功能也放在了左上方，看上去簡約大方也節(jié)省空間。

3.2.2 考拉海購

考拉海購底部導航欄中有四個都是面向商城模塊，說明了它對于商品營銷的重視，首頁是商品的詳情頁，商城的主要功能都放在首頁，另外還把活動，購物車，我的考拉幾個模塊獨立出來，方便用戶操作，提高用戶的商城使用體驗。

通過商城模塊的對比可以看出小紅書與考拉海購的側重點相反，小紅書重視社區(qū)內容，通過打造社區(qū)分享體驗引導客戶進行消費，而考拉海購側重點是電商，社區(qū)內容不夠精細，商城布局涇渭分明，符合用戶的操作習慣，通過提供用戶種類多質量高價格優(yōu)惠的商品，提高用戶的購買欲，帶給用戶更好的購買體驗。

四、 商業(yè)模式

4.1   小紅書

小紅書主打社區(qū)經營，通過社區(qū)UGC分享帶動用戶的的體驗，提高購物轉化率，并且在運營上通過邀請明星入駐、與大品牌合作，吸引粉絲，通過粉絲來帶動商品的推廣。同時小紅書與熱門綜藝合作，吸引更多用戶參與綜藝話題互動，利用粉絲經濟，快速實現(xiàn)轉化，與大量用戶構建近關系進而引導購買。

4.2 考拉海購

網易考拉側重電商運營，采用自營物流的模式提供超高性價比的產品吸引用戶，不斷引進新的物美價廉的國外產品提高用戶黏性，啟動各種傳統(tǒng)電商促銷活動吸引更多用戶。并且通過UGC社區(qū)里的明星帶貨和品牌效應等來引導用戶購物，提高用戶購物率。

從一開始淘寶等電商的商品頁面圖文展示到電商平臺和短視頻平臺的直播帶貨，包括小紅書這樣的社區(qū)+電商模式，可以看出用戶越來越傾向于好的購物體驗。為了讓用戶獲得更好的體驗和參與感，電商平臺與明星、網紅合作使得用戶能夠進行一些活動或話題的互動，增強用戶的購物體驗，這樣不僅縮短了用戶找貨的過程，又能對商品的質量和使用效果有很好的了解，增強對商品的信任度。

隨著科技的不斷發(fā)展，5G技術和人工智能時代的來臨，在未來購物時用戶對于體驗感的追求會越來越高，可以想象用戶很可能不僅僅滿足于從別人的購物體驗中了解商品進行購買，而是想自己參與到商品體驗中，在線上獲得線下的購物體驗。通過VR技術與網絡技術的結合，搭建虛擬商品柜臺，投射真人模型，在VR技術下讓用戶有在線下購物的感覺，并給用戶配上人工智能客服進行商品的導購，甚至通過語音技術進行商品快速的選擇和試用。商家可以節(jié)省開店成本，用戶可以在有限的時間內嘗試更多商品，從線上讓用戶獲得比線下更好的購物體驗，可以設想這樣的場景在未來科技的支持下是否會成為現(xiàn)實。

五、 總結

小紅書的分享社區(qū)種類豐富、分類明確，也適合分享經驗，不僅可以讓用戶可以放心在平臺上購買產品，而且可以基于用戶對產品的喜好，向用戶推薦更符合其喜好的產品，通過購買筆記讓用戶節(jié)省時間，提高購物的效率。

但由于小紅書過度重視社區(qū)運營，對自身商品的品質把控不嚴，同時小紅書中隱藏著微商和廣告，使得用戶對社區(qū)內容的真實性和商品的質量有所懷疑，導致越來越多的用戶失去對小紅書的信任，從而影響購物轉化率，甚至越來越多的用戶甚至把小紅書當作瀏覽器來使用而忽略它的導購功能。

小紅書的社區(qū)十分強大，使得用戶能夠通過購買筆記更好的了解商品從而促進消費，這是小紅書的核心競爭優(yōu)勢。但同時用戶更加注重生活品質和商品質量，所以在商品的品質和社區(qū)內容的質量上小紅書需要做到加強管理，提高用戶對小紅書的信任。并且通過用戶評價得知對于售后服務體驗不好，小紅書在未來可以完善商城模塊的功能，增強售后服務，給用戶帶來更好的購物體驗。

二、爆紅的小紅書為了讓用戶買買買，都做了哪些事？

隨著互聯(lián)網行業(yè)的逐步成熟，BAT三大巨頭三足鼎立，再加上資本寒冬來襲，很多創(chuàng)業(yè)公司都舉步維艱。但在這種情況下，小紅書APP去年火遍了大江南北，引得無數(shù)妹子爭相擁有，今年3月更是拿下1億美元C輪投資，進軍“獨角獸俱樂部”。

在不到三年的時間里，它從“海淘版知乎”進軍跨境電商，并在國內移動跨境電商APP類目排行榜上占據第一，7月日均活躍用戶達148萬。小紅書究竟是如何做到的？它有什么樣的魅力？從用戶需求挖掘、產品分析、產品運營、產品團隊，給小紅書來個大解剖，最后再聊聊小紅書的挑戰(zhàn)與發(fā)展。

• 體驗時間：2016.10.18

• 體驗產品：小紅書

• 體驗版本：v4.10

• 設備型號：iphone6S

• 操作系統(tǒng)：ISO 10.0.2

目錄：

1. 撥開云霧，尋找用戶的痛點（需求挖掘）

2. 小紅書的產品進化論（產品分析）

3. 以用戶體驗為中心，小步快跑（產品運營）

4. 小紅書背后的大團隊（產品團隊）

5. 風口浪尖，小紅書走向哪里（挑戰(zhàn)與發(fā)展）

一、撥開云霧，尋找用戶的痛點

1.1現(xiàn)象：境外購物熱

近幾年隨著中國經濟的發(fā)展，新中產階級不斷擴大，消費能力得到顯著提升，人們對生活品質也有了更高要求。但國內整體產品品質和企業(yè)創(chuàng)新能力較弱，且食品安全問題頻發(fā)。隨著出境政策的開放，出現(xiàn)了留學潮，境外旅游熱，人們的國際視野得以擴大。

大家發(fā)現(xiàn)國外商品不僅品質優(yōu)良、設計新穎，同樣的品牌國內國外價格差了一截，隨即開始關注國際消費品。以上種種因素導致了消費者對境外購物熱情持續(xù)高漲，但與此同時也產生了一系列的問題。

1.2問題：境外購物難

這一系列的問題都可以歸結為“境外購物難”，也是迫切需要被滿足的需求

1.3切入點：

小紅書初期選擇了從解決用戶“難選擇”的問題切入，這是看似并非核心的切入點。然而正是這個切入點，讓小紅在這場跨境之爭中打了一個漂亮的側翼戰(zhàn)。

周鴻祎在《我的互聯(lián)網方法論》中提到：在體驗經濟時代，要從用戶的角度來看問題，從巨頭們看不到、看不懂、看不起的小處著眼切入市場，通過快速地、持續(xù)地改進產品的用戶體驗，從而達到顛覆市場格局的目標，這種持續(xù)不斷的創(chuàng)新就叫微創(chuàng)新。小紅書很好的詮釋了這段話。

1.4小紅書的用戶是誰？

1.4.1用戶分析

數(shù)據來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計時間：2016年7月）

采集時間：2016年10月18日

根據易觀千帆的數(shù)據顯示：小紅書的女性用戶高達87%，超一線、一線城市用戶超過60%，主要分布在沿海一帶。另據小紅書CEO毛文超透露，小紅書的用戶年齡集中分布在18到30歲之間，職業(yè)分布包括大城市白領、公務員，以及留學生。女性用戶天生對購物、對時尚話題無法抗拒，優(yōu)質的購物分享，很容易就形成自發(fā)的傳播。

而超一線、一線城市的女性用戶具有收入較高、高審美、高要求這些特點。85后的人群對互聯(lián)網依賴度更高，他們對新事物敏感、愿意嘗試。留學生們具有國際視野、主見較強、有優(yōu)越感，他們追求優(yōu)生活，也很樂于分享，是筆記生產的主力軍。此外在小紅書的用戶中，“辣媽”也是典型用戶之一，她們對母嬰用品有大量需求。

1.4.2用戶畫像

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陳雅琪Charlene | 27歲 | 處女座 | 坐標北京

溫哥華海歸留學生 | 珠寶設計專業(yè) | 獨立珠寶設計師

愛好：時尚、瑜伽、攝影、旅行

基本屬性：父親是企業(yè)家，母親協(xié)助父親管理公司。身邊有很多留學生朋友、同學。在北京開了自己的個人珠寶定制工作室。常常在網上PO自己的珠寶設計作品，時尚搭配、旅行照片。對生活品質有較高要求，有自主的審美意識。性格大方，情商較高，懂禮貌，有見地。但時不時會太糾結或對自己要求過高導致小抑郁。有輕微的潔癖，細節(jié)控。

購物習慣：平時逛得起大商場，時不時也會去搜淘寶。對于奢侈品有自己的見解，也會買一些設計師款，喜歡簡約時尚有點小設計感的服裝。因為工作關系，每1-2個月會飛到深圳或廣州，因此總會順道去香港購物，每次都會打掃特掃。也會去海淘購物，偶爾托國外的朋友幫忙買一些限量的產品。

常用APP：微信、微博、淘寶、Instagram、Lofter

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王文姍 | 30歲 | 巨蟹座 | 坐標上海

上海交通大學研究生畢業(yè) | 法律專業(yè) | 外企法務

愛好：書籍、電影、運動、美食

基本屬性：父親是公務員，母親是退休教師，在上海定居。丈夫從事外貿生意，結婚3年，男寶寶1歲零1個月。性格雖然偏內斂，但是做事很有分寸，細致謹慎。工作上勤勤懇懇，生活上井井有條。自從懷孕以來，就瘋狂補充育兒經，非常注重孩子的教育和營養(yǎng)健康。

購物習慣：購物較為理性，注重品質感，喜歡優(yōu)雅簡約的風格。逛商場、購物中心往往是和閨蜜一起，平時線上購物會偏向選擇比較大的電商平臺。自從寶寶出生后，購物頻率大大增加，由于沒法經常出國或去香港，所以會海淘一些寶寶用品。老公偶爾去深圳出差時，就將列好的常規(guī)物品清單交給他采購，當然對男人購物上期待不能太高。

常用APP：寶寶樹、豆瓣、天貓、微博、微信、淘寶

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1.4.3小紅書的應用場景

用戶會在上下班的路上、睡覺前、下課的間隙等碎片時間用手機瀏覽小紅書的筆記推薦、熱門話題、時尚信息，打發(fā)無聊的時間；期間在大量信息的刺激下，極大地促進了他們的購物欲望。

有明確的購物目標時，可以在小紅書搜索產品的筆記，獲取產品的評價、性能、用法等，從而促進用戶在小紅書購買。用戶在境外購買了服裝、化妝品、配飾等，可以用小紅書編輯圖片、標簽，進行分享，在獲得其他用戶認可的同時無形間增加了用戶粘性。在出境游之前，用戶可以在上面搜索相關的筆記，獲取購物攻略，制定購物清單。

二、小紅書的產品進化論

2.1產品模式的進化

2.1.1小紅書概述與定位

小紅書從創(chuàng)業(yè)初期到現(xiàn)在，也經歷了許多改變和轉換。目前小紅書已從海外購物分享社區(qū)，轉型成為了社區(qū)型跨境電商。這個轉變也意味著小紅書開始了商業(yè)變現(xiàn)。它的口號是“找到全世界的好東西”，關注于如何提升用戶的生活品質。

其目前的定位比較明確，以社區(qū)為基礎，借助大量用戶的積累和數(shù)據沉淀，精選產品，打造“爆款”，成為新一代社區(qū)電商。

2.1.2從網頁版到重點放在移動端

數(shù)據來源：艾瑞咨詢《2016年中國移動社交系列研究報告——產業(yè)篇》

來自艾瑞咨詢的數(shù)據顯示09年開始手機網民占整體網民的比例超過60%，智能手機的保有量也將進一步增加。2013年創(chuàng)業(yè)初期毛文超曾以PDF購物攻略的形式在PC端試水，雖然反響不錯，但卻遭到投資人潑冷水，覺得這個產品不夠“Sexy”，提醒其已經進入移動時代，隨后毛文超才將重點放在了移動端。

2.1.3從PGC式的單向輸出購物攻略到UGC式的海外購物分享社區(qū)

數(shù)據來源：艾瑞咨詢《2016年中國移動社交系列研究報告——產業(yè)篇》

傳統(tǒng)的時尚雜志、導購網站大都在做PGC式的單向輸出內容。然而據研究表明，移動用戶的需求悄悄在升級，新生代渴望參與、渴望表達并被認同。

小紅書的分享屬性能夠滿足新生代對社交的新需求，她們樂于分享配飾、化妝、搭配心得，希望與人交流并受到關注，以此獲得自我價值的體現(xiàn)。與此同時內容、社區(qū)與用戶相互交織，形成了緊密的聯(lián)系。從PGC到UGC模式的確立，不僅減少了內容編輯的工作量，用戶生產的內容也為日后商業(yè)轉化提供了極大的參照。

2.1.4從海外購物分享社區(qū)到社區(qū)型跨境電商

● 社區(qū)社群雙向共生建立壁壘

摘取一個網上的例子：你買了某手機，然后你進入某某手機社區(qū)，此時你跟其他的用戶的唯一關系和連接點只是你們共同購買了此款手機，這一群購買了同一款手機的人組成了社區(qū)；而有一群人喜歡看電影，便組成電影群組，討論點評電影。由此可以發(fā)現(xiàn)社區(qū)是弱關系，但傳播較快，空間大；而社群是強關系，歸屬感更強，用戶更活躍，互動頻率更高，UGC輸出質量更高更多，但傳播慢。

而小紅書的締結點在于給喜歡海外購物的人群提供了一個社區(qū)平臺。這些人首先是因為興趣連接，基于自發(fā)性的連接使得用戶有更高的參與度，更活躍且互動頻繁。而購物的話題點很多，可以衍生出興趣側重于美妝、搭配、美發(fā)等各類不一樣的強關系社群。每個人都有不同的興趣點和長處，于是建立起一種網狀交織的社群關系。這樣社區(qū)社群雙向共生的模式，為小紅書建立起了很好的壁壘。

● 基于信任為核心的社群經濟

社群經濟是指互聯(lián)網時代，一群有共同興趣、認知、價值觀的用戶聚集在一起交流、協(xié)作、影響，對產品品牌本身產生反哺的價值關系，這種建立在產品與粉絲群體之間的情感信任和價值反哺，共同作用形成的自運轉、自循環(huán)的范圍經濟系統(tǒng)。而其核心其實在于信任感。

早期小紅書采用UGC的購物分享方式，由于用戶間沒有直接的利益相關，使得分享內容的信任價值更高。其將消費者在購物環(huán)節(jié)中比較敏感的購物推薦交給了消費者自己。

這些大量自發(fā)的分享內容，為小紅書對用戶需求采集提供了海量的樣本。于是小紅書回到“境外購物難”的需求原點，進一步滿足用戶需求，融入了跨境電商的模塊，同時也實現(xiàn)了商業(yè)轉化。

2.2仔細看看現(xiàn)在的小紅書

2.2.1產品結構

閉環(huán)結構

信息結構在這里包含了產品功能和產品內容。高度抽象化后的小紅書其實就如上圖所示，它像一個粘合劑一樣把購物中相關的幾個環(huán)節(jié)聯(lián)系了起來，形成一個閉環(huán)結構。

流程圖

當然我們還可以進一步細分為上圖所示，能夠展示出用戶的使用流程。這種閉環(huán)的結構使得其具有反饋性、持續(xù)性、難以擊破的優(yōu)勢，但如果有一個環(huán)節(jié)被擊破也將難以修復。

2.2.2產品框架

小紅書APP前端示意圖

小紅書APP頁面

以上是小紅書APP前端示意圖和APP頁面。其中首頁和發(fā)現(xiàn)頁面都是用戶的筆記分享，就目前而言，頁面布局無論是內容或功能上都還是以購物分享為重點。雖然頁面布局側重點不在電商模塊，但大量購物筆記的誘惑下，反而能勾起用戶強烈的購物欲。而且在筆記的某些產品標簽之下可以引導到商品購買頁面，是無數(shù)個隱形的導航。

2.2.3視覺與交互

界面設計上顏色風格基本與品牌定位相符，但色彩搭配的方式略顯單一。五個頁面設計都比較平白，對于信息的主次引導有所欠缺，頁面整體之間欠缺節(jié)奏感，視覺圖標不夠有特點。字體層次太多或太亂，另外用詞可以更考究。存在一些BUG，偶爾會閃退。在交互指引上，還存在比較多的問題，用戶完成一些任務的過程不夠順暢。限于篇幅原因，舉幾個例子說明。

三、以用戶體驗為中心，小步快跑

3.1運營模式

3.1.1產品迭代

數(shù)據統(tǒng)計自App Store采集時間：2016年10月18日

上圖選取了小紅書16年在ISO版本的更新記錄，其更新比較頻繁，月均1次以上，以輕量式優(yōu)化的方式，不斷快速迭代。一方面可以看出小紅書對用戶體驗的重視，另一方面海量的用戶也為其提供了很多優(yōu)化參考數(shù)據。

查看了小紅書上線以來不同時間的各個版本，目前已經走過了三個階段：以旅游購物攻略為主的初創(chuàng)期、融入“福利社”（電商）的調整期、完成社區(qū)跨境電商的蛻變期，可以看出其一直在不斷探索，不斷優(yōu)化改進。

另外早期小紅書一直潛伏在APP旅游類目，也設定過生活類目，到現(xiàn)在的購物類目，無論其無心插柳還是有意為之，都或多或少規(guī)避了被扼殺在搖籃中的風險，大概那時候的電商的巨頭們不會認為一個購物旅游攻略會成為他們造成很大的威脅吧。目前小紅書已經在移動跨境電商類目位居第一，且其月活躍人數(shù)比第二名高出一倍。

數(shù)據來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計時間：2016年7月）

采集時間：2016年10月18日

3.1.2內容運營

隨著用戶生產的筆記越來越多，小紅書將優(yōu)質內容整理成了熱門話題、品質生活、全球購物、熱門專輯幾個專欄，便于用戶查看相關內容；此外小紅書的長筆記欄目，每天發(fā)布一篇主題文章，其中會融入用戶的筆記，使得用戶內容價值擴大，讓用戶有參與感。

標簽是小紅書的一大亮點，其通過對標簽的管理，將內容進行了結構化，便于搜索；購買頁面對產品進行分類，一目了然；圖文編輯器功能比較齊全，可以很好地輔助用戶生產更優(yōu)質的圖文筆記；對社區(qū)進行規(guī)范化管理，避免廣告橫流。

優(yōu)化建議：用戶生產的內容會不斷擴大，為避免用戶產生信息疲勞和迷失，需進一步管理分類。很多長筆記中除了購物分享，還會摻入個人生活描述，用戶只能點入筆記并通讀全文才能獲取購物信息，不夠直觀。

可以在編輯器中加入非強制性的產品評分功能。在購物頁面，顯示產品主要共性評分，可以直觀對比不同產品，幫助用戶快速找到合適的產品。發(fā)現(xiàn)頁面整理了幾個優(yōu)質筆記欄目，但下拉式的結構對下面的內容模塊有遮擋；或許增加一個二級導航作為輔助，用戶可以快速抵達專欄。

由于用戶筆記標簽都是自己設置，分類繁瑣，筆記只能通過搜索來篩選；或許在筆記編輯的時候，可以給用戶提供類目選擇，不僅方便內容的分類管理，更重要的是用戶可以根據需要篩選不同內容。目前筆記是由圖片和文字組成，展示形式還可以拓展小視屏，讓內容更加豐富。

3.1.3用戶運營

● 用戶可以通過通訊錄、微博、微信發(fā)現(xiàn)好友或系統(tǒng)推薦好友，避免用戶的陌生感；

● 積極引導新用戶發(fā)筆記，發(fā)表筆記后有積極的反饋，并給出建議；

● 去中心化的玩法，鼓勵用戶發(fā)表自己的聲音，讓用戶之間互動和參與度都更高；

● 產品頁面實時顯示用戶購買的地點時間，提升用戶購物欲和信任值；

● 線下不定期邀請用戶參與時尚活動，調動了用戶積極性。

目前小紅書的用戶量已經比較可觀，下一步主要活躍用戶和提升用戶粘性。定時策劃一些有趣味的線上線下活動讓用戶參與，活動可以形成常規(guī)化，變成社區(qū)特有的文化或儀式。

3.2市場推廣

3.2.1冷啟動

小紅書創(chuàng)始人毛文超具有留學生身份背景，他所處的群體就是小紅書的用戶群體。因此在初期用戶的挖掘上創(chuàng)始人也發(fā)揮了比較積極的作用。另外通過邀請大量KOL營造優(yōu)質社區(qū)內容，通過他們的影響力引導流量。同時自主編輯大量的優(yōu)質內容，吸引用戶。而當時的語境下，境外購物大熱，得以迅速的積累了一批種子用戶。

3.2.2口碑營銷

小紅書上線3個月之內，用戶全靠毛文超與團隊在網上推廣獲取。攻略被一部分用戶熟悉之后，用戶的口口相傳和各種熱情洋溢的留言擴大了小紅書的影響力。毛文超說：”我們小紅書福利社最早一批的核心用戶，在我看來，是85后、90后這樣一代對生活品質有要求的意見領袖。

因為我們最早提供的是一個海外購物攻略。相信在座很多人都會出國旅游，而購物肯定是必不可少的環(huán)節(jié)，這個是整個中國的大環(huán)境。事實上，你們都是這方面的意見領袖。所以我們小紅書很快積累了這樣一批用戶，并開始發(fā)酵?！?/p>

3.2.3事件營銷

● 《胡歌和小紅書的三天三夜》

2016年4月小紅書即將三周年，策劃了《胡歌和小紅書的三天三夜》系列活動。小紅書通過將胡歌打造為一個“普通用戶”，跟著小紅書的筆記尋找好東西，營造了非常真實、清晰的使用場景，代入感很強。小紅書品牌團隊認為小紅書是一個真實的社區(qū)，和真實的人打交道，拿到真實的信息，去做真實的事。

因此廣告片堅持的要呈現(xiàn)“真實感”。在打造社區(qū)品牌的概念上，小紅書采取了更加立體化的傳播方式。在《奔跑吧兄弟》的中插以及部分出租車背后的電子屏廣告位。而在微博上更是各種吊粉絲胃口、撩粉絲，吸引大片胡歌粉圍觀互動。

另外在其官方公眾號上，專門設立了胡歌一欄，包含了活動的視頻、胡歌語音回復、照片，整個活動更加鮮活人性，讓明星影響最大化，并延續(xù)影響。

● 小鮮肉送快遞

在這個美男鮮肉霸屏的時代，小紅書在2015年6月周年慶中開啟了“小鮮肉快遞”活動。一個個外國鮮肉裸模，看得臉紅心跳，“吸睛”之余，話題十足。同時，這給用戶帶來非常驚喜的體驗，會自發(fā)形成傳播。小紅書特別設計的紅色快遞盒在視覺上強化了品牌，其相當惹眼，試想在辦公室收到這樣的快遞盒的時候，別的同事也會忍不住過來問吧。

此外小紅書還在2015年圣誕節(jié)前夕推出過系列活動“紅色星期五”、“紅色大巴車”、“小紅書全球大賞”，為圣誕節(jié)促銷做足了戲碼。這些活動都體現(xiàn)了好玩、有趣、高顏值、大膽而不落俗、場景化、視覺強烈的特點。

這種對話方式既是基于小紅書的用戶，也是小紅書品牌的價值輸出。人格化的品牌輸出，大概是希望用戶在使用小紅書的時候不是把它當成一個工具，而是鮮活的人與人的連接。

縱觀這幾次大型活動，小紅書團隊無論在時間節(jié)點的選取，還是主題的策劃上都“心機滿滿”。

當產品逐步完善，小紅書突出其購物功能推出“小鮮肉送快遞”活動，進一步擴大用戶認知；接下來圣誕節(jié)前夕，抓住機會，做年終大促，獲得大筆營收；三周年慶時，借助明星效應，上演“躲貓貓”的戲碼，再次擴大品牌影響力；而其B、C輪的融資恰好落在這三次大型活動之間。

3.3競品分析

這部分主要圍繞同行業(yè)競品做宏觀分析和數(shù)據對比分析，競品選取了網易考拉海購、洋碼頭、達令全球好貨。

上圖是小紅書和幾個競品之間的宏觀對比分析，2015年上線的網易考拉背靠雄厚的資源和自身媒體基因快速上竄；洋碼頭的個性化較強，可以滿足消費者不同需求；達令側重新穎個性潮品，價格不高?？傮w來說網易考拉、洋碼頭的威脅較大，達令的消費群體和小紅書存在一定的差異化。

數(shù)據來源：易觀千帆APP分析（統(tǒng)計時間：2016年7月）

采集時間：2016年10月18日

以上數(shù)據表明，小紅書在移動跨境購物類目中占據了比較大的優(yōu)勢，用戶量較為龐大。雖然日均活躍人數(shù)、日均啟動次數(shù)、日均使用時長都排在第一位，但這是基于其用戶基數(shù)較大。

而從人均單日啟動次數(shù)和人均單日使用時長來看，小紅書沒有占據絕對優(yōu)勢，用戶活躍和粘性還有很大提升空間。從男女性比重看，都是女性用戶偏多，小紅書的女性用戶占比更是高達87%，這對拓展業(yè)務范圍也有一定限制。

四、小紅書背后的大團隊

4.1團隊介紹

小紅書由毛文超和瞿芳創(chuàng)辦于2013年6月。由小紅書的官方介紹，可以看出目前其團隊實力逐步增強擴大，幾位高層負責人基本擁有留學背景。CEO毛文超擁有管理咨詢和私募投資經驗且曾在美國留學，相信這些經歷使得他更好的理解用戶和市場，為小紅書的發(fā)展提供正確的經營策略，也為公司后期的融資奠定了基礎。

小紅書的公司文化氣氛比較開放，辦公環(huán)境也很不錯。其堅持以用戶數(shù)據為向導，不斷積極優(yōu)化用戶體驗。

4.2融資情況

圖片來源：創(chuàng)業(yè)邦

4.3合作伙伴

因為擁有大量用戶數(shù)據作為參考，所以小紅書在品牌合作上擁有更多主動權，真正做到以用戶需求出發(fā)，開創(chuàng)了全新的C2B的口碑營銷模式，即用戶數(shù)據決定賣家的商品選擇。目前小紅書與澳大利亞保健品品牌Blackmores、日本化妝品排行榜@cosme美容大賞、日本藥妝店集團麒麟堂、松下電器、虎牌、卡西歐等多個品牌和貿易商達成了戰(zhàn)略合作。

五、風口浪尖，小紅書走向哪里？

5.1硬幣總有兩面，小紅書的優(yōu)與劣

先說說小紅書的優(yōu)勢，經過前面的分析，其優(yōu)勢也比較明了了。其初期的購物分享社區(qū)模式，建立了良好的口碑和信任度，形成天然的壁壘；UGC的方式，為其提供了大量用戶數(shù)據，真正做到以用戶需求為向導選擇產品，是全新的C2B模式。

基于大量用戶，又有了大量用戶數(shù)據，小紅書在品牌合作上有了更多主動權；此外，小紅書在鄭州和深圳保稅區(qū)擁有自營倉庫，倉庫面積在全國跨境電商中排名第二，可以有效縮短從下單到收貨的時間。

接下來說說其劣勢，用戶數(shù)據雖然為選品提供了參照，但通過這種方式選品，其品類和數(shù)目會受到限制，導致貨品不夠豐富，可選擇性不強；另外人群特性比較強，對于業(yè)務的拓展會造成一定的限制；再者由于小紅書的購物分享社區(qū)性質，會導致許多商家為推廣自身產品，在小紅書發(fā)布軟廣告，長久必然會影響用戶體驗。

5.2總有困難，總有瓶頸

小紅書穩(wěn)步發(fā)展至今，接下來要面臨進一步盈利的問題，平衡用戶體驗和實現(xiàn)商業(yè)目標是一大挑戰(zhàn)；隨著用戶的增長和電商的建立，對整體的運營要求會更高；在產品上如果一直采用自營選品的方式，產品品類和數(shù)量問題難以解決，但如果開放平臺，對于產品品質又會難以把控。

5.3生命不息，奮斗不能停

小紅書要進一步盈利，必須結合更多元化的盈利方式。一方面通過數(shù)據深度挖掘用戶的需求，如提供個人定制化形象管理的增值服務；另一方面可以擴大產業(yè)的合作，小紅書起源于跨境旅游，開拓旅游方向也是頗有優(yōu)勢。

面對多元的模式，小紅書要加強自身的內容運營，PGC的內容要強化、增加豐富度，UGC的內容要加大維護、拓展其價值；而電商方向的運營還略顯薄弱，對于商品的整合及服務都需要加強。對于自營還是開放平臺，外界多次向小紅書高層提問。但就目前而言，還不是開放平臺的時機，如果因為開放平臺導致用戶體驗變差，那會得不償失，應該繼續(xù)深耕用戶體驗。

跨境電商的商品質量和真假問題一直此起彼伏，在這方面不僅要加強管理，還要通過透明化的流程讓用戶真正放心。隨著跨境電商市場的逐步成形，未來的競爭將會是供應鏈整合之爭，作為沒有先天基因的小紅書，需要大力強化上游供應鏈。

三、小紅書或再次融資，商業(yè)化與用戶體驗仍是兩難

日前有傳言稱，小紅書方面已開始新一輪的融資，并且其估值將超過100億美元。截至目前，小紅書已完成5輪融資，其中最近的一輪發(fā)生在2018年6月，是由阿里巴巴領投的3億美元D輪融資。時隔3年，在本應完成IPO籌集約5至10億美元的當口，顯然也打破了其原有的規(guī)劃。

在經過了多年的發(fā)展后，以“標記我的生活”為Slogan的小紅書，憑借著生活方式平臺這一市場定位也已經成為了大量用戶的消費決策參考。然而盡管目前其在種草社區(qū)賽道已經取得了一定的成績，但越來越多對手的涌現(xiàn)和自身所面臨的壓力，也使得接下來的這一輪融資將成為非常關鍵一步。

雖已是頭部平臺，但小紅書依舊面臨“種草”容易“拔草”難

根據小紅書方面公布的相關數(shù)據顯示，截至2020年9月其月活躍用戶已經超過1億，每日筆記曝光量高達80億次，并已有超過4萬的品牌入駐數(shù)。在包括用戶量、收入，以及合作品牌方面的優(yōu)勢，無疑也使得小紅書已經建立了業(yè)務端的護城河，并也成為了這一領域的領頭羊。

然而在其上一輪融資還是在三年前進行的情況下，如今上市進程的中斷對于小紅書來說，或也意味著將需要進行新一輪的融資。盡管目前小紅書方面并未披露招股書，使得其營收方面的信息無法明確，但在面臨包括短視頻平臺等肄業(yè)平臺的競爭下，其體量還需要進一步的擴大來保持在這一賽道的領先優(yōu)勢。此外，除了社區(qū)方向外，以此進行拓展的電商業(yè)務還沒有太好的市場表現(xiàn)，因此也使得小紅書從種草到拔草難的閉環(huán)尚未完全建立。

事實上，目前在諸多消費者的購物流程中，“種草”和“拔草”往往并不是在同一平臺進行，也使得“種草”這一過程通常是作為導流工具存在。盡管此前小紅書方面選擇切割第三方平臺外鏈、推出“號店一體”，但在面對拼多多、京東、淘寶/天貓等成熟電商平臺的情況下，其無論是在體量、用戶習慣，還是電商供應鏈體系等方面，依舊還有諸多問題亟待解決。而至于未來其能否順利在“種草”的基礎上完成“拔草”，則可能還有待時間來給出答案了。

除了行業(yè)內的競爭對手，大廠也已紛紛開始布局

目前在種草社區(qū)賽道中，無論是以潮鞋起步的得物，還是面向男性用戶的CHAO，基本都有著非常垂直的方向。但現(xiàn)階段除了這些平臺外，諸多互聯(lián)網企業(yè)也已經開始在這一方面進行防御性布局，例如阿里的吃貨筆記、騰訊的有記、拼多多的拼小圈等，也儼然使得原本就已十分激烈市場競爭，或將在未來進一步加劇。

而對于小紅書來說，繼此前憑借美妝等內容吸引了大量女性用戶群體后，對于更多垂類的擴張，無疑也成為了其擴大用戶吸引力的關鍵所在。目前例如運動、 旅游 、家居、旅行、酒店、餐館等內容的出現(xiàn)，也為小紅書在內容端打下了一定的基礎，并且以此同樣也將能夠吸引更多的用戶與品牌合作方。

然而對于種草社區(qū)來說，其本質上作為內容分享平臺的情況下，在商業(yè)化方面依舊只有傳統(tǒng)的廣告變現(xiàn)這一渠道，因此在這條業(yè)務線的下一流程電商，也就成為了許多平臺優(yōu)先考慮的發(fā)展方向。但是相比于已經非常健全的電商行業(yè)來說，規(guī)模化是其獲得收益的一大前提，所以對于剛剛發(fā)力不久的種草社區(qū)來說，在這一道路上或還有著很長的路要走。

如何平衡商業(yè)化與用戶體驗，仍需種草社區(qū)繼續(xù) 探索

如今，種草社區(qū)大多通過B2K2C模式，即通過用戶、KOC（關鍵意見消費者）和品牌之間的互動，試圖將用戶粘性與帶貨效果進入良性循環(huán)。由此，也使得KOC的輸出內容成為了整個環(huán)節(jié)中的重中之重，畢竟內容的質量與把握將直接關系到品牌商與用戶的體驗。

然而對于本質是內容平臺的種草社區(qū)來說，隨著用戶數(shù)量的日益擴大，內容方面同樣也面臨著管控難度不斷增加的局面。根據此前小紅公方面布的2020年第一季度社區(qū)生態(tài)治理報告顯示，該季度其處理涉嫌刷量筆記52萬篇，攔截和清理黑產刷量行為逾1.4億次。

因此在許多業(yè)內人士看來，種草社區(qū)在面臨整個行業(yè)或將迎來變局的情況下，解決包括內容和變現(xiàn)這兩大核心問題，或許才是后續(xù)能夠得以繼續(xù)發(fā)展關鍵所在。但種草社區(qū)未來能否找到商業(yè)化與用戶體驗之間的平衡，則還需要時間來給出答案。

四、小紅書是怎么一個運營方式?。?/strong>