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品牌設(shè)計(jì)發(fā)展史
大家好!今天讓小編來大家介紹下關(guān)于品牌設(shè)計(jì)發(fā)展史的問題,以下是小編對(duì)此問題的歸納整理,讓我們一起來看看吧。
創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè),服務(wù)客戶遍布全球各地,相關(guān)業(yè)務(wù)請(qǐng)撥打電話:175-8598-2043,或添加微信:1454722008
本文目錄:
一淺聊一個(gè)多世紀(jì)以來設(shè)計(jì)的角色變遷[長(zhǎng)篇小論]
寫在前面
大概是去年10月,一次有幸受邀,作為演講者在線下分享了關(guān)于現(xiàn)代設(shè)計(jì)史的演講。從上午9點(diǎn)到下午4點(diǎn),約摸6個(gè)小時(shí)的時(shí)間,跟大家淺談了從1850年代工藝美術(shù)運(yùn)動(dòng)到1970年代后現(xiàn)代主義、跨越一個(gè)世紀(jì)的設(shè)計(jì)發(fā)展歷史,結(jié)合了自己的理解和積累分享了這些歷史背后相應(yīng)的設(shè)計(jì)理論。整個(gè)過程和大家一起重新梳理了設(shè)計(jì)史的發(fā)展脈絡(luò),也有源可溯地講解了每個(gè)歷史片段發(fā)生的人、事、物。
事后聽者獲益而去,但自己卻覺得略有不足,問題不是出在演講的這100年,這些內(nèi)容既成事實(shí)、無可厚非,而是講到1990年代之后的戛然而止,最近這20年其實(shí)是萬事俱變的,設(shè)計(jì)方面更不用說,肯定是有很多談資,但如果去翻看現(xiàn)在市面上有關(guān)現(xiàn)代設(shè)計(jì)史的書籍或出版物,卻多以“2000年左右數(shù)字化時(shí)代”或直接以“1990年代后設(shè)計(jì)進(jìn)入多元化時(shí)代”草草收筆。其中當(dāng)然也有緣由,史論是現(xiàn)在對(duì)過去的歷史和理論的記載,當(dāng)下瞬息萬變,很多都沒站穩(wěn)腳跟抑或還在實(shí)踐加以驗(yàn)證階段,難下結(jié)論,更不要說銘文記載了。
不過,我自己想,近幾年設(shè)計(jì)不管之于人類社會(huì)還是商業(yè)世界,她的變化是歷歷在目的,而且更重要的是,我們確確實(shí)實(shí)活在這場(chǎng)發(fā)生的歷史中,一起經(jīng)歷著變革和發(fā)展。所以我想承接過去的那些既成歷史和理論,將故事順延到當(dāng)下,從一個(gè)宏觀的、淺顯的角度串聯(lián)起這一個(gè)多世紀(jì)(大約從1880-今)設(shè)計(jì)角色的變遷。
寫給自己看,也是分享給同道人,我始終認(rèn)為能夠清晰地認(rèn)識(shí)過去,才能更清晰地認(rèn)識(shí)當(dāng)下,自己做的設(shè)計(jì)、為什么做、為什么要這么做、做的價(jià)值何在、擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧鞘裁吹鹊取?/p>
我們現(xiàn)在會(huì)經(jīng)常聽到一個(gè)詞叫 “設(shè)計(jì)創(chuàng)新” ( Design innovation ) ,說創(chuàng)新要靠設(shè)計(jì),設(shè)計(jì)用來創(chuàng)新。那為什么要?jiǎng)?chuàng)新?從全人類的角度,為了文明發(fā)展、社會(huì)進(jìn)步;從國家的角度,為了可持續(xù)發(fā)展;從企業(yè)的角度,為了有競(jìng)爭(zhēng)力,和持久的生命力等等,不言而喻。但設(shè)計(jì)捆綁在創(chuàng)新上,甚至能成為一個(gè)國家的重要戰(zhàn)略,背后一定有它的原因和發(fā)展的過程,所以在講設(shè)計(jì)角色變遷之前,可以試著以“創(chuàng)新”作為切入點(diǎn)。
羅伯托·維甘提 ( Roberto Verganti ) ,創(chuàng)新管理權(quán)威專家、米蘭理工大學(xué)管理學(xué)院與設(shè)計(jì)學(xué)院教授,把創(chuàng)新分為三大模式: 技術(shù)主導(dǎo)型的顛覆式創(chuàng)新、市場(chǎng)拉動(dòng)型的漸進(jìn)式創(chuàng)新和設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新。 這是三種并存的創(chuàng)新模式,但其實(shí)三者在歷史時(shí)間軸上是有先后出現(xiàn)或成為主流的順序的,其中設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新也只是從上世紀(jì)90年代之后開始逐漸成熟,顯然現(xiàn)在大家都知道設(shè)計(jì)不管在人類文明、社會(huì)創(chuàng)新還是商業(yè)世界的重要性,但其實(shí)在上世紀(jì)90年代之前,它也是經(jīng)歷了猶如“從奴隸到將軍”的角斗士式的發(fā)展變遷。
不同的歷史階段,時(shí)代對(duì)設(shè)計(jì)的態(tài)度和需求是不一樣的。所以想要清晰地理解設(shè)計(jì)角色變化的原因,就必須結(jié)合我們這一個(gè)多世紀(jì)的時(shí)代特征變化及其所對(duì)應(yīng)人的需求變化來講。
一、原始資本積累的時(shí)代,設(shè)計(jì)無人問津(1880s-1910s)
從1850年代到1910年代,那是個(gè)技術(shù)當(dāng)?shù)赖臅r(shí)代,將技術(shù)產(chǎn)品化就能開拓市場(chǎng)、創(chuàng)造需求。愛迪生 ( Thomas Alva Edison, 1847-1931 ) 一生專利1000多項(xiàng),發(fā)明2000多項(xiàng),他的商業(yè)頭腦比他作為科學(xué)家的形象更被后人傳頌。并且可以看到,當(dāng)時(shí)的創(chuàng)始人不是有工科背景的,如特斯拉 ( Nikola Tesla, 1856-1943 ) 、愛迪生,就是拉攏科學(xué)家的資本家,如洛克菲勒 ( John Davison Rockefeller, 1839-1937 ) 、威斯汀豪斯 ( George Westinghouse, 1846-1914 ) ,因?yàn)橥ㄟ^科技他們能率先看到可能,并能夠?qū)崿F(xiàn)出來,來改變世界,這不就是技術(shù)主導(dǎo)型的顛覆式創(chuàng)新嗎,那為什么說設(shè)計(jì)在那時(shí)無人問津。
要知道在那時(shí)候,人們關(guān)注的是諸如愛迪生和特斯拉的直流電和交流電之爭(zhēng),能擺脫煤油燈用上電燈,已是大眾想都不敢想的新潮玩意兒了,誰會(huì)去在乎燈泡或燈罩的“設(shè)計(jì)”,不是直接以工業(yè)成品的形態(tài)成型,就是生硬套上傳統(tǒng)裝飾風(fēng)格作罷。發(fā)明家定義了新產(chǎn)品的功能,形態(tài)或設(shè)計(jì)自然以技術(shù)的可行性為導(dǎo)向,誰都不知道一個(gè)新發(fā)明應(yīng)該以什么樣的設(shè)計(jì)問世,這種尷尬早在1851年第一屆英國工業(yè)博覽會(huì)上就已暴露,所有的工業(yè)品都被生搬硬套上了傳統(tǒng)藝術(shù)化的裝飾,你能否想象一個(gè)火車頭的煙囪上安有一個(gè)天使的雕塑,在今天看來是不可思議的,那不是現(xiàn)代意義上所謂的設(shè)計(jì),而是裝飾,很生硬。那也是手工業(yè)時(shí)代轉(zhuǎn)向工業(yè)時(shí)代,上層建筑思維上的滯后和守舊,這是正常的。
那回過頭來,當(dāng)時(shí)的設(shè)計(jì)師自然也無力可施,甚至連設(shè)計(jì)師這一個(gè)社會(huì)職業(yè)工種都未能成型和職業(yè)化。問題太多了,沒人能搞清楚面臨新的時(shí)代,應(yīng)該怎么做設(shè)計(jì),沒有實(shí)踐成功的經(jīng)驗(yàn),怎么授業(yè)解惑,就不能教學(xué)生,所以當(dāng)時(shí)的一切設(shè)計(jì)不但談不上有任何角色作用,而且是處在多方實(shí)踐、找出符合現(xiàn)代設(shè)計(jì)法則的狀態(tài)。后來我們知道了包豪斯,為什么即便不是設(shè)計(jì)專業(yè)的人,都知道包豪斯,因?yàn)榇蠹叶贾v,太出名了,為什么這么出名,因?yàn)樗臍v史地位,它真正意義上確立了現(xiàn)代設(shè)計(jì)的教育體系和思想,通過前人的實(shí)驗(yàn)和實(shí)踐,總結(jié)出自己的一套理念,告訴大家今后應(yīng)該怎么設(shè)計(jì)東西,設(shè)計(jì)符合現(xiàn)代的東西,倡導(dǎo)功能主義,什么叫功能主義,考慮如何通過設(shè)計(jì)最清晰快速地傳達(dá)給使用者它的功能是什么,怎么用的,一切以功能至上,這個(gè)理念對(duì)于新型品類層出不窮的當(dāng)時(shí)來說是相當(dāng)重要的,不要煙囪頭上的天使,要形態(tài)去追隨功能,這個(gè)東西該是什么樣就是什么樣,一目了然。
不光是這樣,工業(yè)時(shí)代下大規(guī)模批量化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)也要求設(shè)計(jì)要考慮怎么和技術(shù)結(jié)合,使其不管在技術(shù)上、還是成本控制上都可行,早在1907年德國著名的現(xiàn)代主義設(shè)計(jì)奠基者之一的彼得·貝倫斯 ( Peter Behrens,1868-1940 ) ,就已經(jīng)為德國AEG公司設(shè)計(jì)了標(biāo)準(zhǔn)化的水壺,兩兩組合可以搭配出多種款式的、低成本的經(jīng)典設(shè)計(jì)。
直到后來,工業(yè)設(shè)計(jì)師 ( Industrial designer ) 這個(gè)專有名詞在1919年美國的西奈兒 ( Joseph Sinel,1889-1975 ) 事務(wù)所第一次得到運(yùn)用,也是從英國政府開始實(shí)行工業(yè)設(shè)計(jì)師登記制度開始,才逐漸確立了工業(yè)設(shè)計(jì)職業(yè)化的社會(huì)地位。
二、以產(chǎn)定銷的時(shí)代,設(shè)計(jì)一次足矣(1910s-1925s)
以產(chǎn)定銷的年代,量是王道,我能在最短的時(shí)間里,生產(chǎn)出最多的產(chǎn)品,就能降低足夠的成本,獲得最大的利潤(rùn),也就是我們說的效率。但與此同時(shí),產(chǎn)品卻沒有給大眾更多的選擇權(quán),市面就福特T型車一種車型,一樣的黑色,亨利·福特 ( Henry Ford,1863-1947 ) 本人曾經(jīng)講過“T型車就是黑色的,消費(fèi)者可以自己為他涂上自己喜歡的顏色”,開句玩笑話,有種因?yàn)槭袌?chǎng)占有量我最大,所以我有恃無恐的無賴感覺。這也是那個(gè)時(shí)代的另一個(gè)特征,就是自上而下的企業(yè)模式,自產(chǎn)自銷、統(tǒng)購統(tǒng)銷,供應(yīng)端來決定需求端,我提供什么大眾就用什么,打的就是剛需,能比馬更快、你又買得起,你就無他可選。所以在這種單一品類求量、行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)稀薄、寡頭掌權(quán)的狀態(tài)下,設(shè)計(jì)要做的工作就一次足矣,頻率不會(huì)高,雖然比起過去純技術(shù)導(dǎo)向的時(shí)代要略有角色作用,但設(shè)計(jì)師還未成為整個(gè)生產(chǎn)過程中不可缺少的一面。
但反過來講,這里面為下一個(gè)時(shí)代中設(shè)計(jì)能夠破土而出、得到蓬勃發(fā)展埋下了重要的種子。怎么講,這個(gè)時(shí)代一個(gè)重要的特征就是批量化、標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn),別的不說,它最直接的影響就是讓生產(chǎn)成本降低到前所未有的程度,結(jié)果就是直接促使產(chǎn)品價(jià)格降低,大眾第一次可以自掏腰包買得起工業(yè)生產(chǎn)的生活用品。這是個(gè)了不起的質(zhì)變,要知道“設(shè)計(jì)”這個(gè)詞在過去是皇室或社會(huì)上層社會(huì)才能專享的,給你定制或?qū)iT設(shè)計(jì)餐具、服裝、家具等等,那都是窮苦大眾無法享有的待遇,甚至你去看今天在法國,一條牛仔褲上的標(biāo)貼如果印有Designed by某某設(shè)計(jì)師,穿著它就有種為自己量身定制的品質(zhì)感,設(shè)計(jì)師在那里是明星,受人追捧。但是工業(yè)化大規(guī)模生產(chǎn)第一次將這種觀念轉(zhuǎn)變?yōu)榱恕盀榇蟊姸O(shè)計(jì)”,如果狹義地講市場(chǎng)即消費(fèi)者,消費(fèi)者即大眾,你有了群眾基礎(chǔ)和逐漸龐大的消費(fèi)端(需求端),那作為生產(chǎn)服務(wù)性行業(yè)的“設(shè)計(jì)”(供應(yīng)端)能不得到發(fā)展嗎?
三、多樣化競(jìng)爭(zhēng)時(shí)代,設(shè)計(jì)開始展露商業(yè)價(jià)值(1925s-1939s)
從沒有需求到被創(chuàng)造需求,再到逐漸擴(kuò)大需求的階段,可以講歷史開始進(jìn)入到“市場(chǎng)拉動(dòng)型的漸進(jìn)式創(chuàng)新”階段,這一切也是建立在生產(chǎn)技術(shù)成熟、商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)多樣化的前提上。顯然這個(gè)階段隨著同一領(lǐng)域里競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手越來越多,再靠單一多量以低價(jià)銷售的模式已經(jīng)失去優(yōu)勢(shì)、難以立足了,敏銳的企業(yè)家不得不想出快速迭代的方法來搶占市場(chǎng),圖則故事中的通用公司就是所謂漸進(jìn)式創(chuàng)新最典型的代表(后來的代表是諾基亞手機(jī),最夸張一年70幾款手機(jī)問世),一份有計(jì)劃的廢止制度:有計(jì)劃地限制汽車的使用壽命;有計(jì)劃地設(shè)計(jì)不同的色彩和樣式;有計(jì)劃地用新功能(性能)替代舊功能(性能)。這種制度最后落實(shí)要靠誰,研發(fā)部門、設(shè)計(jì)部門、設(shè)計(jì)師,所以會(huì)有通用汽車的色彩計(jì)劃部門,會(huì)有設(shè)計(jì)師哈利·厄爾 ( Harley Earl,1893-1969 ) 和老板斯隆 ( Alfred P. Sloan,1875-1966 ) 的強(qiáng)強(qiáng)聯(lián)手,亨利·福特的“不和設(shè)計(jì)師打交道”在這個(gè)時(shí)代已不再有強(qiáng)硬的理由了。市場(chǎng)需要個(gè)性化,設(shè)計(jì)擔(dān)當(dāng)?shù)慕巧簿妥匀槐取耙淮巫阋印币匾?。可以這么講,在商業(yè)蓬勃發(fā)展的推動(dòng)下,設(shè)計(jì)逐漸成為商業(yè)推手,更多的以商業(yè)為導(dǎo)向的執(zhí)行角色輸出自己的價(jià)值。
但同時(shí),我們知道,這也是人類開始從燃料蒸汽時(shí)代進(jìn)入石油經(jīng)濟(jì)時(shí)代的階段,石油給了人們太多的信心,用之不竭,取之不盡。但像通用這種有計(jì)劃地廢止制度,卻是以消耗資源、消耗資金、消耗能源作為代價(jià)的,我們說傳統(tǒng)的產(chǎn)品設(shè)計(jì)產(chǎn)出的是實(shí)實(shí)在在的產(chǎn)品、實(shí)物,量產(chǎn)這些產(chǎn)品都要使用和消費(fèi)資源,一份石油、一份木材。當(dāng)然一份需求換一份供給,這本身沒有任何問題,但是就是由于追求利益的不斷提高生產(chǎn)率、商業(yè)推波助瀾下的過度消費(fèi)和虛高需求,使得從總體看,供給開始大于需求,一家三口需要三輛車,每過幾年還需要換(后來的手機(jī)就更不用說了),這就是我們經(jīng)常聽到的“產(chǎn)能過?!?,接踵而至的就是1929年-1939年全球金融危機(jī),泡沫破裂,華爾街黑色星期四,股價(jià)一落千丈,人們?yōu)榀偪竦赝顿Y工業(yè)化而買單(當(dāng)然這里面有諸多因素,也非本文重點(diǎn),在此也不作展開)。
但不管怎么講,二戰(zhàn)(1939-1945年)之前的這個(gè)階段正是預(yù)示著設(shè)計(jì)黃金時(shí)代的開始。
四、大消費(fèi)商品經(jīng)濟(jì)時(shí)代,設(shè)計(jì)迎來黃金年代(1945s-1970s)
這是一個(gè)戰(zhàn)后百廢待興、一路高奏凱歌的時(shí)代;一個(gè)以石油為基礎(chǔ)的商品經(jīng)濟(jì)達(dá)到空前高度的時(shí)代;一個(gè)以阿波羅上天為例,人類征服自然的心理前所未有嚴(yán)重膨脹的時(shí)代;也是一個(gè)屬于設(shè)計(jì)的黃金年代。
像雷蒙德·羅威 ( Raymond Fernand Loewy,1893-1986 ) 這種明星設(shè)計(jì)師,小到口紅、可口可樂玻璃瓶,大到賓西法尼火車頭、航天飛機(jī),可以說無不涉足,儼然成為商業(yè)兌現(xiàn)價(jià)值、獲取旺盛競(jìng)爭(zhēng)力的重要推手。商業(yè)得益于設(shè)計(jì),同時(shí),設(shè)計(jì)也因商業(yè)而發(fā)展。比如芬蘭著名設(shè)計(jì)師阿爾瓦·阿爾托 ( Alvar Aalto,1898-1976 ) ,他是怎么為人熟知、能達(dá)到今天設(shè)計(jì)史中所描述的地位的。自身的設(shè)計(jì)思想和實(shí)踐固然很重要,但當(dāng)時(shí)他也是乘上了商業(yè)快車:當(dāng)時(shí)他設(shè)計(jì)的曲木座椅被勞倫斯·洛克菲勒 ( Laurance Rockefeller,1910-2004 ) 賞識(shí),在曼哈頓為其開了一家專賣門店,沒想到受到美國民眾熱捧,從此將北歐設(shè)計(jì)和它的人文主義及有機(jī)功能主義帶到了美國,掀起了北歐設(shè)計(jì)熱潮,之后就是1954年的北歐設(shè)計(jì)全美巡展,一舉奠定歷史地位,直接影響了諸如埃羅·沙里寧 ( Eero Saarinen,1910-1961 ) 、查爾斯·伊姆斯 ( Charles Eames,1907-1978 ) 等一批美國本土設(shè)計(jì)師。這里有個(gè)很有趣的小細(xì)節(jié),還記得最初我們?cè)谥v技術(shù)主導(dǎo)創(chuàng)新的年代時(shí),有提到當(dāng)時(shí)還在石油界打拼的老洛克菲勒依賴科技和技術(shù),靠提煉原油獲得可燃清潔煤油,奠定了一代基業(yè),而今他的孫子卻把目光投向設(shè)計(jì)界,可見高瞻遠(yuǎn)矚的“賺錢”家族也知道設(shè)計(jì)之于這個(gè)時(shí)代乃至未來的重要性。
同時(shí),中產(chǎn)階級(jí)人群逐漸龐大、大眾消費(fèi)能力逐漸提升(指以美國為主的西方世界),大眾具有更多的選擇權(quán)以及話語權(quán)。
我們今天講一個(gè)詞叫“產(chǎn)品免疫力”,在互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品里如果用戶對(duì)一個(gè)產(chǎn)品,因其難用受到困擾或體驗(yàn)不佳未能滿足需求,會(huì)分分鐘棄之不用,從手機(jī)上刪除,再也不在網(wǎng)頁上打開等等,也就是拋棄產(chǎn)品和服務(wù)的成本極低,致使那些產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)、品牌商們,不得不老是把用戶為王、用戶體驗(yàn)掛在嘴邊,把用戶當(dāng)寶一樣供著。其實(shí)在大消費(fèi)時(shí)代的這個(gè)階段,已經(jīng)出現(xiàn)了這種現(xiàn)象,市場(chǎng)調(diào)研、用戶調(diào)研在企業(yè)里已是不可缺少的環(huán)節(jié),產(chǎn)品服務(wù)供應(yīng)、品牌商們要想盡辦法去迎合大眾的需求和口味,讓他們對(duì)自己的品牌有黏度,市場(chǎng)導(dǎo)向趨于頂峰。同時(shí),設(shè)計(jì)作為生產(chǎn)服務(wù)者向甲方提供專業(yè)技能服務(wù)的這種合作關(guān)系,也已逐漸商品化、市場(chǎng)化、規(guī)范化,那個(gè)年代孕育了一代又一代的設(shè)計(jì)事務(wù)所、明星設(shè)計(jì)師、設(shè)計(jì)佳話。
但這個(gè)過程中,上一代就已經(jīng)開始累積的能源負(fù)擔(dān)和資源消耗,在這個(gè)時(shí)代達(dá)到了閾值,所有人沉浸在大消費(fèi)時(shí)代帶來的物質(zhì)享樂中,直到1970年代維克托·帕帕納克 ( Victor Joseph Papanek,1923-1998 ) 的一本《為真實(shí)的世界而設(shè)計(jì)》敲醒了肆意揮霍、紙醉金迷的人類世界。能源在枯竭,經(jīng)濟(jì)模式必須轉(zhuǎn)型,設(shè)計(jì)也必須承擔(dān)起社會(huì)和環(huán)境責(zé)任。由此開始,基于商品經(jīng)濟(jì)快速崛起的設(shè)計(jì)浪潮開始轉(zhuǎn)向下一個(gè)可持續(xù)發(fā)展的階段。
五、服務(wù)體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)當(dāng)代,設(shè)計(jì)成為核心戰(zhàn)略(1970s-今)
需求飽和、能源不足以再像過去一樣揮霍的情況下,種種新革命思想產(chǎn)生(就像100年前第一次工業(yè)革命的時(shí)代一樣),以可持續(xù)能源與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合的第三次革命理念開始,我們聽到了共享經(jīng)濟(jì)、零邊際成本、協(xié)同創(chuàng)新等等,這所有的改變都是一種從追求存量到追求增量的轉(zhuǎn)變過程,也就是成本、資源就這么多,如何不再增加更多資源的投入和消耗而創(chuàng)造出更多的價(jià)值。
世界進(jìn)入后石油經(jīng)濟(jì)時(shí)代,一切以控制資源成本,重構(gòu)資源創(chuàng)造新價(jià)值為基礎(chǔ)。粗放的商品經(jīng)濟(jì)轉(zhuǎn)向集約的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì),設(shè)計(jì)悄然站在了戰(zhàn)略高地上。
我們來從設(shè)計(jì)教育和思想的落實(shí)中尋找解釋:近年來崛起了服務(wù)設(shè)計(jì),掀起了設(shè)計(jì)思維的熱潮。為什么這個(gè)所謂的體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)時(shí)代這么渴求服務(wù)設(shè)計(jì)和設(shè)計(jì)思維,舉個(gè)很簡(jiǎn)單的例子來解釋:比如過去商品時(shí)代,你要剪頭發(fā),自己去店里面買剪刀,多少人要剪,就有多少把剪刀要賣出去,購買的是剪刀,買的是用它剪頭發(fā)的功能,典型的存量經(jīng)濟(jì)。再后來有了理發(fā)店,你不用再自己買剪刀,直接去理發(fā)店,有專門的理發(fā)師替你剪頭發(fā),這個(gè)時(shí)候你購買的是服務(wù),不是產(chǎn)品。相較前者,同一把剪刀現(xiàn)在可以反復(fù)使用,提供多次的服務(wù),而且作為消費(fèi)者不用為不剪頭發(fā)時(shí),剪刀被擱置的多余時(shí)間而買單,典型的增量經(jīng)濟(jì),服務(wù)經(jīng)濟(jì)。
再到現(xiàn)在,理發(fā)店都能提供剪發(fā)這個(gè)服務(wù),分出個(gè)孰優(yōu)孰劣就要提升服務(wù)給消費(fèi)者的體驗(yàn)了。我們講體驗(yàn)有個(gè)很重要的成分是在滿足消費(fèi)者要求的服務(wù)需求之上,還能提供其出乎意料的優(yōu)質(zhì)和流暢服務(wù)。從入門、接待、等候、提供剪發(fā)、到結(jié)賬最后出門整個(gè)過程,現(xiàn)在甚至是還沒去門店,線上就能預(yù)定好理發(fā)師、預(yù)約時(shí)間、剪發(fā)的要求、提供的咖啡品類、線上結(jié)賬、剪完頭發(fā)的叫車服務(wù)等等,這一切的一切還是過去只需要設(shè)計(jì)一把剪刀這么簡(jiǎn)單嗎?人們?yōu)榇速I的單,其中的價(jià)值也遠(yuǎn)超一把剪刀,而是整個(gè)服務(wù)體驗(yàn)所帶來的增溢價(jià)值。
你有理由把價(jià)碼抬高,消費(fèi)者也愿意為量身定制感買單,自然設(shè)計(jì)者的價(jià)值和角色地位也要遠(yuǎn)比一個(gè)單純的理發(fā)剪刀設(shè)計(jì)師要來的重要。他需要對(duì)消費(fèi)者綜合調(diào)研、發(fā)現(xiàn)他們的需求,他們要什么,甚至他們不知道要什么,都要想清楚,設(shè)計(jì)整個(gè)服務(wù)流程,需要對(duì)接哪些供應(yīng)商(比如剛剛講到叫車服務(wù)或咖啡服務(wù),需要有合作的利益相關(guān)者),甚至是商業(yè)模式(要知道,現(xiàn)在很多頂尖設(shè)計(jì)院校在教學(xué)學(xué)生服務(wù)設(shè)計(jì)的同時(shí),還要求制定商業(yè)計(jì)劃,也就是經(jīng)濟(jì)上有沒有可持續(xù)性),需要用什么品牌來包裝整個(gè)這一流程等等。這些都是當(dāng)下設(shè)計(jì)師的業(yè)務(wù)范疇,也是眾多設(shè)計(jì)院校培養(yǎng)綜合型設(shè)計(jì)人才的要求標(biāo)準(zhǔn)。
所以通過這個(gè)就不難理解,為什么羅德島的兩個(gè)設(shè)計(jì)畢業(yè)生能合伙搞出個(gè)Airbnb,動(dòng)搖整個(gè)酒店行業(yè)。要知道過去你講設(shè)計(jì)師創(chuàng)業(yè),多半都是像雷蒙德·羅威那個(gè)年代一樣,開一間設(shè)計(jì)事務(wù)所,做出個(gè)人品牌也算是很了不起了,現(xiàn)在居然能夠在非設(shè)計(jì)領(lǐng)域立足,其實(shí)里面的原因看清楚了,就很簡(jiǎn)單。大消費(fèi)時(shí)代的經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)是自上而下的,設(shè)計(jì)師之于商業(yè)世界的地位也很清楚, 就是個(gè)執(zhí)行者的角色,是市場(chǎng)部策劃案下的落實(shí)者,設(shè)計(jì)事務(wù)所的價(jià)值就是賣你提供的專業(yè)技能服務(wù),這種狀態(tài)是割裂的、生硬的合作關(guān)系。還是拿雷蒙德·羅威來講,今天美國冰點(diǎn) (Coldspot) 冰箱公司請(qǐng)你來設(shè)計(jì)冰箱,你就只設(shè)計(jì)冰箱,價(jià)值的兌現(xiàn)就是你提交可量產(chǎn)的圖紙方案的那一刻,公司的決策、市場(chǎng)怎么運(yùn)作等等都和你沒關(guān)系。所以我們剛才也講到,這時(shí)的公司是以市場(chǎng)為導(dǎo)向的,業(yè)績(jī)?nèi)Q于銷售,產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計(jì)的地位自然就低。
后來家喻戶曉的蘋果公司,以產(chǎn)品為導(dǎo)向的企業(yè),過去哪有一個(gè)CEO特地搞個(gè)產(chǎn)品發(fā)布會(huì),還親自講解這個(gè)產(chǎn)品怎么用,價(jià)值在哪里,當(dāng)然現(xiàn)在是司空見慣了。這就是設(shè)計(jì)在一家公司起到戰(zhàn)略風(fēng)向的體現(xiàn),“科技和人文”分叉路口下站的不止是喬布斯,還有設(shè)計(jì)。
所以為什么蘋果會(huì)在董事會(huì)設(shè)立CDO ( Chief Design Officer ) 首席設(shè)計(jì)官;Facebook會(huì)有設(shè)計(jì)師VP ( Vice President ) 副總裁;KPCB ( Kleiner, Perkins, Caufield and Byers ) 會(huì)邀請(qǐng)前羅德島設(shè)計(jì)學(xué)院院長(zhǎng)擔(dān)任設(shè)計(jì)合伙人;羅永浩稱錘子科技是一家“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的公司”;國際知名咨詢策劃公司麥肯錫會(huì)收購設(shè)計(jì)公司;Airbnb的兩個(gè)不懂商業(yè)的設(shè)計(jì)小伙還能運(yùn)營公司等等。
對(duì)當(dāng)下及未來的商業(yè)世界來說,產(chǎn)品是核心,產(chǎn)品服務(wù)誰,人。所以以人為本的設(shè)計(jì)自然能占鰲頭,擔(dān)當(dāng)“過去不曾有過的”主要角色。不懂管理可以聘請(qǐng)經(jīng)理人,不懂商業(yè)可以找合伙人,但與過去不同的是決定這個(gè)公司能夠走下去的,不再只是Business man了,而更需要這幫懂用戶的、懂需求的、有洞悉力而且有執(zhí)行力的設(shè)計(jì)者。
這就是我們說的“設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)的創(chuàng)新”。如果我們說技術(shù)是創(chuàng)造 ( Create ) ,講的是可行性;商業(yè)是運(yùn)作 ( Ship ) ,講的是(經(jīng)濟(jì)上的)可持續(xù)性;那決定你技術(shù)該創(chuàng)造什么,商業(yè)從而運(yùn)作什么的那個(gè)角色就是設(shè)計(jì)。其實(shí)這三者的關(guān)系一直互相緊密的關(guān)聯(lián)著,只是隨著時(shí)代的變化,三者的權(quán)重及角色會(huì)發(fā)生轉(zhuǎn)變。從當(dāng)下一些現(xiàn)象我們也可以看到這樣的角色分配逐漸成為未來的架構(gòu)方向。別的不講,就說有著先鋒試驗(yàn)作用的高校教育:2004年美國斯坦福大學(xué)創(chuàng)辦由商學(xué)院、工程學(xué)院和設(shè)計(jì)學(xué)院三院合并的D.School ( Hasso Plattner Institute of Design ) ;2010年芬蘭阿爾托大學(xué)由赫爾辛基藝術(shù)設(shè)計(jì)大學(xué)、赫爾辛基理工大學(xué)和赫爾辛基經(jīng)濟(jì)學(xué)院合并而成;2012年帕森斯設(shè)計(jì)學(xué)院 ( Parsons The New School for Design ) 推出戰(zhàn)略設(shè)計(jì)與管理方向的碩士學(xué)位項(xiàng)目等等,不勝枚舉。
小結(jié)
其實(shí)講了這么多,設(shè)計(jì)角色發(fā)展的命運(yùn)其實(shí)始終捆綁在和需求的辯證關(guān)系上,歸根結(jié)底,就是需求導(dǎo)向的。
按馬斯洛需求效應(yīng),人終究是要經(jīng)歷這個(gè)過程的:身無分文的時(shí)候想活下來最重要、衣食住行基本滿足即可,沒有選擇的余地和奢望(生理需求),大多第三世界經(jīng)歷著;然后能過上溫飽的日子了,閑錢也是擠不出多少,能有的都想著存到銀行,購買的能是生活必需品和服務(wù)也是很知足了(安全需求),想過去幾年中國的消費(fèi)市場(chǎng)就是以這種性價(jià)比思維導(dǎo)向的,淘寶和小米借勢(shì)得以發(fā)展,你要那個(gè)時(shí)候談設(shè)計(jì)(或以工業(yè)設(shè)計(jì)為例),抄襲現(xiàn)象不足為奇,為什么,不是沒有志氣,也不是不知道中國要有本土設(shè)計(jì)的愿景,而是迫于現(xiàn)實(shí),成本放在那里,自己投入研發(fā)比起快速借鑒國外已成熟的方案,哪個(gè)更劃算,不言自明,很凄涼,也是陣痛期,不得不經(jīng)歷;再到現(xiàn)在人們?cè)敢庠诒WC基本需求能被滿足的基礎(chǔ)上,去購買和享用更好的產(chǎn)品和服務(wù)(光從日常消費(fèi)來看,撇去中國現(xiàn)在畸形的房地產(chǎn)市場(chǎng)給廣大中產(chǎn)階級(jí)施加的壓力不講),你同樣去喝咖啡,總愿意去環(huán)境更好的、服務(wù)更周到的,因?yàn)槟悴粫?huì)像過去一樣去盤算、拮據(jù)地去喝咖啡,所以這個(gè)時(shí)候生活已經(jīng)從物質(zhì)生活向品質(zhì)生活轉(zhuǎn)變了,那自然設(shè)計(jì)有的放矢的空間就大了,市場(chǎng)有傾向性的需求,供應(yīng)端就會(huì)得到良性的發(fā)展,設(shè)計(jì)的從業(yè)者就會(huì)越來越多,追求的出品質(zhì)量要求也會(huì)越來越高。
當(dāng)然成本還是逃不掉,但比起薄利多銷、稀薄的盈利空間,現(xiàn)在人們?cè)敢鉃楹迷O(shè)計(jì)買單,說白了也就是營造了高毛利的可能,這部分利潤(rùn)就能提升設(shè)計(jì)師被聘請(qǐng)的自身價(jià)值,不再以廉價(jià)掛牌。同樣設(shè)計(jì)教育作為先鋒角色也會(huì)朝這個(gè)活力市場(chǎng)輸送更好的人才資源,我們講一個(gè)國家的設(shè)計(jì)好還是不好,歸根結(jié)底還是看人,這個(gè)國家出來設(shè)計(jì)師累死累活、僅憑理想殘念,以抄襲茍活,還得不到認(rèn)可,這個(gè)國家的設(shè)計(jì)能好嗎?
當(dāng)然從物質(zhì)生活到品質(zhì)生活,之后就是賢明生活。就是當(dāng)你有了自由的選擇權(quán)、穩(wěn)定的物質(zhì)生活質(zhì)量以及精神世界之后,人就會(huì)呈現(xiàn)出一種返璞歸真的狀態(tài)。這就是為什么北歐的福利國家,像丹麥,人人都買得起車,為什么還要騎自行車,因?yàn)檫@種選擇已經(jīng)超脫了經(jīng)濟(jì)束縛,完全是一種精神和健康生活的追求,甚至夾帶著擺脫自我的社會(huì)責(zé)任意識(shí),他們選擇這種出行方式很多是考慮到這個(gè)國家環(huán)境的可持續(xù)發(fā)展。所以對(duì)于廣大處于水生火熱的我們來說,要達(dá)到這個(gè)境界,若不是思想覺悟極高或看破紅塵,哪個(gè)會(huì)不免俗地多買幾輛車先了個(gè)個(gè)人知足,更別提什么責(zé)任意識(shí)了。所以這里的賢明生活離我們還有段距離,畢竟發(fā)展是有過程的,是要時(shí)間的,當(dāng)然到時(shí)候設(shè)計(jì)自然會(huì)起到更大的作用,并且承擔(dān)更大的責(zé)任。
最后,讓我們回到最初的問題,作為設(shè)計(jì)從業(yè)人員,你現(xiàn)在在做什么,清楚自己做的設(shè)計(jì)它所產(chǎn)生的價(jià)值何在,自己擔(dān)任的角色在你的企業(yè)或者產(chǎn)品的重要性怎樣,是否閑來無事也會(huì)站在老板或產(chǎn)品經(jīng)理的角度考慮產(chǎn)品或服務(wù)的未來發(fā)展走向,還是工匠依舊、著眼手中,做好執(zhí)行角色(前后兩種角色都有價(jià)值,無傾側(cè)之意)。我想不管答案是什么樣的,有一點(diǎn)最重要,就是清楚地認(rèn)識(shí)過去和當(dāng)下,才能在未來更明白地做設(shè)計(jì)。
作為同行,一起共勉。
*推薦和參考
1. History出品紀(jì)錄片《誰建造了美國 The man who built the America》
2. 杰里米·里夫金《第三次工業(yè)革命:新經(jīng)濟(jì)模式如何改變世界》
3. 羅伯托·維甘提《第三種創(chuàng)新:設(shè)計(jì)驅(qū)動(dòng)式創(chuàng)新如何締造新的競(jìng)爭(zhēng)法則 Design-Driven Innovation》
4. 何人可 《工業(yè)設(shè)計(jì)史》
二、想了解一下CK這個(gè)品牌包括創(chuàng)始人、發(fā)展史、及旗下品牌和產(chǎn)品類別?
Calvin Klein是美國第一大設(shè)計(jì)師品牌,曾經(jīng)連續(xù)四度獲得知名的服裝獎(jiǎng)項(xiàng);旗下的相關(guān)產(chǎn)品更是層出不窮,聲勢(shì)極為驚人。
Calvin Klein一直堅(jiān)守完美主義,每一件Calvin Klein時(shí)裝都顯得非常完美。因?yàn)轶w現(xiàn)了十足的紐約生活方式,Calvin Klein的服裝成為了新一代職業(yè)婦女品牌選擇中的最愛。
司簡(jiǎn)介:
卡爾文·克萊恩(Calvin Klein)創(chuàng)始人Calvin Klein 1942年出生于美國紐約,就讀于著名的美國紐約時(shí)裝學(xué)院(F.I.T),1968年創(chuàng)辦Calvin Klein“卡文克萊”公司。
Calvin Klein 是當(dāng)之無愧為全美最具知名度的時(shí)裝設(shè)計(jì)師。其產(chǎn)品范圍除了高檔次、高品位的經(jīng)典之作外,克萊恩同時(shí)還是那些以青年人為消費(fèi)對(duì)象的時(shí)髦的無性別香水和牛仔服裝的倡導(dǎo)者。
卡爾文·克萊恩(Calvin Klein)有Calvin Klein(高級(jí)時(shí)裝)、CK Calvin Klein(高級(jí)成衣)、Calvin Klein Jeans(牛仔)三大品牌,另外還經(jīng)營休閑裝、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣、香水、眼鏡、家飾用品等。
(1)創(chuàng)始人:calvin klein卡文克萊 barry schwartz巴里·施瓦茨
(2)注冊(cè)地:美國紐約(1968年)
(3)設(shè)計(jì)師:calvin klein卡文克萊1942年出生于美國紐約1959年-1962年就讀于著名的美國紐約時(shí)裝學(xué)院(f.i.t)1962年-1964年擔(dān)任丹·米爾斯坦(dan millstein)助理設(shè)計(jì)師1964年-1968年為自由設(shè)計(jì)師1968年與人合作創(chuàng)辦calvinklein“卡文克萊”公司1991年公司進(jìn)行重組
(4)品牌線: ①calvin klein(卡文克萊):高級(jí)時(shí)裝 ②ck calvin klein(ck卡文克萊):高級(jí)成衣 ③calvin klein jeans(卡文克萊牛仔):二線品牌,較年青風(fēng)格 (5)品類:男女高級(jí)時(shí)裝、成衣、男女休閑裝、襪子、內(nèi)衣、睡衣及泳衣、香水、眼鏡、牛仔裝、配件、香氛及家飾用品 品牌綜述: calvin klein,這個(gè)以創(chuàng)始人姓名來命名的服裝品牌早以享譽(yù)于世。作為全方位發(fā)展的時(shí)尚品牌,calvin klein旗下一共有三個(gè)主要的服裝路線:高級(jí)時(shí)裝的calvin klein,高級(jí)成衣的ck calvin klein和牛仔系列的calvin klein jeans;而配件產(chǎn)品的種類則涵括了香水、眼鏡、襪子、內(nèi)衣、睡衣、泳衣以及家飾用品的方方面面。 一直以來,calvin klein的事業(yè)都是扶搖直上,曾經(jīng)連續(xù)四度獲得知名的服裝獎(jiǎng)項(xiàng);旗下的相關(guān)產(chǎn)品更是層出不窮,聲勢(shì)極為驚人。1997年,calvin klein又將它在服飾領(lǐng)域取得的輝煌寫進(jìn)了手表制造業(yè)。在與著名的swatch集團(tuán)合作后,ck watch co ltd宣告成立;,年輕、時(shí)尚而極具個(gè)性魅力的ck表也由此得以問世。 在市場(chǎng)上現(xiàn)有的兩個(gè)手表系列中,ck因其時(shí)尚的款式引導(dǎo)著廣大年輕人的消費(fèi);calvin klein則將為數(shù)不多但品味高雅且個(gè)性鮮明的顧客群劃入了自己的領(lǐng)地。 正如創(chuàng)始人所信仰的完美主義,每一件calvin klein的產(chǎn)品都顯得是那樣的完美無暇。
面料介紹:
CoolMax是杜邦公司研制的、專利技術(shù)的四管道纖維材料。四管道纖維及纖維之間形成最大的空間,保證最好的透氣性,把皮膚表面散發(fā)的濕氣快速傳導(dǎo)至外層纖維。純棉與其相比雖可吸汗,但其排汗能力不高,而普通化纖在吸汗的能力上有很差,CoolMax? 纖維在吸汗和排汗方面都很出色。CoolMax? 纖維材料可用于襯衫、褲子、襪子、內(nèi)衣、帽子、背包。
特點(diǎn):
1、可以把身體產(chǎn)生的熱濕氣導(dǎo)出,調(diào)節(jié)身體溫度,既產(chǎn)生熱調(diào)節(jié)效應(yīng),使你保持涼爽。
2、快干,干燥速度是純棉的5倍。
3.、耐久,易護(hù)理,允許多次洗滌、不縮水、不變形,不霉變。
4、感覺柔軟、舒適、透氣,不會(huì)帶來皮膚的不適。
代表產(chǎn)品:杜邦平角 杜邦長(zhǎng)褲
Microfiber超細(xì)纖維
這是美國杜邦公司率先發(fā)明的一種高科技的極超細(xì)纖維,它的纖維細(xì)度是一般棉纖維的十分之一,
其吸水速度為純棉的5倍。
1.手感柔軟,多次水洗不變硬、不抽絲、耐用性為普通棉制品3倍以上。
2.產(chǎn)品吸附力大、易脫水、不滋生細(xì)菌。高檔面料請(qǐng)盡量單獨(dú)洗滌,最好手洗。
3.舒適,透氣,貼身 吸汗是Microfiber超細(xì)纖維最大特點(diǎn)。
代表作品 Microfiber長(zhǎng)褲 短褲 上衣
100%全棉
最舒適的面料當(dāng)數(shù)棉的,純棉的內(nèi)衣,以其堅(jiān)韌柔軟及高度透氣性,能夠帶給人們非一般的舒爽感覺,令人更舒適自然。而化學(xué)纖維不僅容易起靜電,又不透氣,還容易產(chǎn)生皮膚敏感,讓人穿起來既不舒適又不自在。
純棉本身具有獨(dú)一無二的透氣性和天然性。
代表作品: 高叉三角 經(jīng)典三角 明線三角 明線平角 經(jīng)典平角
萊卡(LYCRA)
萊卡(LYCRA)是杜邦公司獨(dú)家發(fā)明的一種人造彈力纖維,可自由拉長(zhǎng)4-7倍,并在外力釋放后,迅速回復(fù)原有長(zhǎng)度。它不可單獨(dú)使用,能與任何其他人造或者天然纖維交織使用。它不改變織物的外觀,是一種看不見的纖維,能極大改善織物的性能。
萊卡有著出眾的伸展性,含萊卡的雙向彈性面料在兩個(gè)方向都能提供極大的舒適感與自由動(dòng)感。褶皺可輕易回復(fù),褲子更飄逸且不易變形,靈動(dòng)自如,穿在身上伸展自如,能隨身而動(dòng)。
代表作品:CK紅邊全系列永貝利代言 國產(chǎn)含5%萊卡 以色列高達(dá)8%
三、G·Mons/吉約蒙 是什么品牌? 質(zhì)量怎么樣! 名氣如何?
質(zhì)量一般,買別的牌子衣服貼自己吉約蒙的牌,西褲碼數(shù)經(jīng)常改來改去,差哪個(gè)碼就改哪個(gè)碼,譬如:西褲沒有30碼,就拿32碼或者29碼來改一下腰,其它地方一樣。
四、論文 淺談我國服裝業(yè)品牌發(fā)展的思考
我國服裝品牌發(fā)展與運(yùn)作模式初探
主題:中國入世后,中國服裝品牌面臨國際與國內(nèi)強(qiáng)大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力,如何迎接雙重挑戰(zhàn),是擺在他們面前的現(xiàn)實(shí)問題。本文意圖從分析國內(nèi)服裝的發(fā)展歷程與品牌的個(gè)性運(yùn)作模式為出發(fā)點(diǎn),從品牌的角度發(fā)展開拓思路,并引起廣泛關(guān)注與討論。
近年來我國經(jīng)濟(jì)不斷增長(zhǎng),服裝業(yè)也發(fā)展迅速,服裝的生產(chǎn)量與出口量均居世界第一。但與發(fā)達(dá)國家相比,我國的服裝產(chǎn)品質(zhì)量仍處于落后狀態(tài),至今還沒有真正意義上的高級(jí)時(shí)裝品牌。難道我們就甘心做國外品牌的加工基地?而且現(xiàn)今 “全球經(jīng)濟(jì)一體化”事在必行,國外超級(jí)大公司為求更大的發(fā)展,來到中國尋求生產(chǎn)資源與市場(chǎng)資源。我們應(yīng)該怎樣迎接外來挑戰(zhàn),是所有行業(yè)包括服裝業(yè)必須面臨的問題。
國際大環(huán)境如此,國內(nèi)的行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)也是愈演愈烈。如何適應(yīng)消費(fèi)者的需求?如何實(shí)現(xiàn)企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展?如何擴(kuò)大中國服裝品牌在世界上的影響?這些擺在服裝企業(yè)面前的現(xiàn)實(shí)問題,也同樣無法回避。
一、我國服裝業(yè)的發(fā)展歷程
對(duì)我國服裝品牌的研究,首先基于對(duì)我國服裝業(yè)發(fā)展過程的了解。由于歷史原因,建國后,我國的服裝企業(yè)經(jīng)歷了風(fēng)風(fēng)雨雨的半個(gè)世紀(jì)。其發(fā)展大致分為3個(gè)階段:
1、計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)自主權(quán)不大,產(chǎn)供銷靠上級(jí)部門的統(tǒng)一計(jì)劃與分配,服裝行業(yè)沒有形成活躍的市場(chǎng),人們的穿著欲求被壓抑到最低限度。
2、市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)初級(jí)時(shí)期,也可稱為短缺經(jīng)濟(jì)時(shí)期。改革開放初始階段,人們追求美的心態(tài)剛剛復(fù)蘇,對(duì)衣著的需求量非常大。服裝企業(yè)生產(chǎn)出的產(chǎn)品供不應(yīng)求,一時(shí)形成非常火爆的銷售態(tài)勢(shì)。因此,服裝企業(yè)如雨后春筍般成長(zhǎng)起來,但一窩蜂地上馬不會(huì)帶來持續(xù)繁榮,當(dāng)時(shí)的產(chǎn)品品種單一,易使市場(chǎng)飽和。經(jīng)過兩年市場(chǎng)飽和時(shí)期的考驗(yàn),有些企業(yè)被淘汰。幸存的服裝企業(yè)居安思危,不再滿足于產(chǎn)品數(shù)量的單純?cè)鲩L(zhǎng),積極調(diào)整經(jīng)營思路,提高產(chǎn)品質(zhì)量,為企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展奠定基礎(chǔ)。
3、完全市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)時(shí)期。服裝企業(yè)經(jīng)歷了市場(chǎng)的考驗(yàn),漸漸成熟起來,尤其到90年代,進(jìn)入了快速發(fā)展階段,服裝市場(chǎng)化程度增高。隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化的進(jìn)程加快,服裝企業(yè)不僅面臨自身結(jié)構(gòu)、組織形式的變化,還要面對(duì)國內(nèi)外服裝品牌激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)。因此,只靠硬件設(shè)備的投入已不能滿足市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要,各企業(yè)紛紛尋找可持續(xù)發(fā)展的出路。
現(xiàn)存的服裝企業(yè)有兩種經(jīng)營模式:品牌設(shè)計(jì)型與外貿(mào)加工型。
1995年以前,國家為擴(kuò)大外匯儲(chǔ)備,給予外貿(mào)出口相當(dāng)大的優(yōu)惠政策,從而刺激了服裝的出口加工。許多國營大型服裝企業(yè),都以外貿(mào)服裝出口加工為主。為提高利潤(rùn),在強(qiáng)化管理與生產(chǎn)工藝的同時(shí),積極擴(kuò)充生產(chǎn)規(guī)模。企業(yè)的規(guī)模迅速膨脹,但由于企業(yè)長(zhǎng)期依賴外貿(mào)出口,只需按樣加工、保證質(zhì)量、如期交貨,不需為市場(chǎng)變化傷腦筋,這就造成服裝加工企業(yè)的欠缺:a. 生產(chǎn)能力很大,但營銷能力薄弱。b. 生產(chǎn)技術(shù)雄厚,但產(chǎn)品開發(fā)能力有限。c. 管理尚可,但總體策劃水平不夠。
隨著國家外貿(mào)出口政策的調(diào)整及國際大環(huán)境的變動(dòng),尤其是中國加入世貿(mào)組織后,以服裝出口為主的生產(chǎn)企業(yè),將失去現(xiàn)有雙邊配額對(duì)已占有市場(chǎng)份額的保障作用。賣方市場(chǎng)結(jié)束,買方市場(chǎng)興起,使用戶對(duì)產(chǎn)品與服務(wù)的需求更加多樣化、個(gè)性化,質(zhì)量與交貨期的要求越來越苛刻,產(chǎn)品生命周期變短,更新頻率加快,所有的變化使外貿(mào)加工型企業(yè)走到了轉(zhuǎn)型的十字路口。由于存在上述問題的企業(yè)缺乏營銷、企劃、設(shè)計(jì)方面的人才,則在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中,處于劣勢(shì)。醒悟較早的加工企業(yè),有的及時(shí)調(diào)整了企業(yè)的經(jīng)營結(jié)構(gòu),變單一加工型為生產(chǎn)營銷型,開發(fā)極具潛力的國內(nèi)市場(chǎng);有的提出要打加工企業(yè)形象品牌。外商落單最看中的還是企業(yè)的“品級(jí)”,然后才是勞動(dòng)力的廉價(jià)問題。要使自己的企業(yè)上“品級(jí)”,不僅要在設(shè)備、廠房等硬件上爭(zhēng)創(chuàng)一流,更要在人才、生產(chǎn)管理、成本與質(zhì)量管理、公共關(guān)系等方面占有優(yōu)勢(shì),從而在交貨期、產(chǎn)品質(zhì)量、贏利水準(zhǔn)上“素質(zhì)”高人一籌,增加競(jìng)爭(zhēng)力。這也是一種特殊的品牌效應(yīng)。
二、品牌成長(zhǎng)的過程
品牌設(shè)計(jì)型企業(yè)有別于外貿(mào)加工型企業(yè)的運(yùn)作模式。品牌的成長(zhǎng)不是一朝一夕的事情,一般說來要有4個(gè)階段:
1、 創(chuàng)業(yè)階段。 在這個(gè)階段里,企業(yè)的生存問題尚未完全解決。設(shè)計(jì)思路與市場(chǎng)反映需要磨合,產(chǎn)品的銷路還沒有穩(wěn)定的渠道,找一家合適的商場(chǎng)或建立自己的專賣店,都需要付出很多的努力。企業(yè)內(nèi)部尚存在很多問題,可以說這是為生計(jì)奔波的時(shí)期。
2、 產(chǎn)品階段。 隨著企業(yè)的生存問題基本解決,產(chǎn)品的銷售額明顯上升,生產(chǎn)相對(duì)穩(wěn)定,員工技術(shù)水平也有了一定的保證。這時(shí)候,擺在企業(yè)家面前的問題是:要持續(xù)發(fā)展企業(yè),必須進(jìn)一步強(qiáng)化管理、開發(fā)新產(chǎn)品、拓展市場(chǎng)、提高競(jìng)爭(zhēng)能力。
3、 品牌階段。 企業(yè)由求“數(shù)”的發(fā)展升格為“質(zhì)”的發(fā)展,就躍升為品牌階段,產(chǎn)品在知名度、營銷網(wǎng)、市場(chǎng)占有率、企業(yè)文化、員工素質(zhì)等方面均有顯著提高。不論采用何種方式營銷,都有其統(tǒng)一的品牌形象、統(tǒng)一的貨品與售價(jià)、統(tǒng)一的管理與服務(wù)。品牌形象漸入人心,擁有固定的消費(fèi)階層。
4、 名牌階段。 在品牌經(jīng)營的過程中,新產(chǎn)品不斷開發(fā)出來,企業(yè)文化不斷深入,帶給消費(fèi)者新觀念,刺激新領(lǐng)域的消費(fèi)欲望。品牌的含金量不斷加大,品牌的名稱成為最具價(jià)值的無形資產(chǎn)。有些企業(yè)在被消費(fèi)者認(rèn)可的同時(shí),被權(quán)威部門評(píng)為名牌產(chǎn)品、馳名商標(biāo)等稱號(hào)。名牌的光環(huán)又吸引了更多的消費(fèi)者,名牌的高附加值為企業(yè)帶來更多的利潤(rùn)。
我國大部分的品牌服裝企業(yè)都經(jīng)歷了這樣的發(fā)展過程。
品牌設(shè)計(jì)類企業(yè)與外貿(mào)加工類企業(yè)打品牌的方式不同,但本質(zhì)是一樣的——關(guān)鍵是企業(yè)的可持續(xù)性發(fā)展。
三、服裝品牌的個(gè)性運(yùn)作
每個(gè)服裝品牌都有一套根據(jù)自身特點(diǎn)摸索出來的品牌發(fā)展與運(yùn)作模式,可以說是“八仙過海,各顯其能”。
武漢太和集團(tuán)以生產(chǎn)職業(yè)女裝聞名全國,當(dāng)太和時(shí)裝年銷售額達(dá)到兩億多元,并被評(píng)為中國女裝名牌時(shí),她們并沒有沾沾自喜、高枕無憂。對(duì)于一個(gè)服裝企業(yè)來說,單純經(jīng)營產(chǎn)品,通常費(fèi)力卻不討好。與國際名牌相對(duì)照,技術(shù)設(shè)備并不差,廣告投入也很多,為什么經(jīng)營吃力?通過艱難的思索,他們認(rèn)定:經(jīng)營模式——是企業(yè)發(fā)展的最大障礙?!疤汀苯柚▏⑷毡?、臺(tái)灣等外來人才對(duì)品牌策劃與管理的介入,從轉(zhuǎn)變經(jīng)營方式入手,由產(chǎn)品經(jīng)營快速向品牌經(jīng)營轉(zhuǎn)變,實(shí)現(xiàn)質(zhì)的跨越。他們從改革營銷方式入手,用全新理念創(chuàng)造品牌文化,帶動(dòng)消費(fèi)者潛在需求。這些結(jié)合自身優(yōu)勢(shì)的“拿來主義” 學(xué)習(xí)了國外的先進(jìn)經(jīng)驗(yàn),減少了探索發(fā)展的代價(jià),縮短了時(shí)間。
原籍寧波,后遷總部到上海的杉杉集團(tuán)一直是服裝界的“領(lǐng)頭羊”。當(dāng)年作為單純的男裝品牌,已有一定的市場(chǎng)占有率,但他們不滿足于在量大、質(zhì)低的市場(chǎng)底層拼殺,要進(jìn)一步發(fā)展壯大企業(yè)。于是掀起了高薪聘請(qǐng)?jiān)O(shè)計(jì)師的狂潮,第一個(gè)提出了“名企”與“名師”聯(lián)姻的合作方式,效果也是最好的。他們引進(jìn)人才并運(yùn)用廣告效應(yīng),提升了品牌的知名度與企業(yè)內(nèi)功。后又創(chuàng)立“法涵詩”,提出中國高級(jí)成衣時(shí)代已經(jīng)來臨,并預(yù)言,將來最具競(jìng)爭(zhēng)力和增長(zhǎng)幅度最大的將集中在高級(jí)成衣領(lǐng)域。所以,他們不再在意是否還是以量取勝。
北京著名服裝品牌——“白領(lǐng)”,多采用單純的真絲、純毛面料,迎合北方女性注重面料質(zhì)地的消費(fèi)觀念,設(shè)計(jì)出適于職業(yè)女性外出穿著的簡(jiǎn)潔套裝。不緊跟花花綠綠的時(shí)尚潮流,優(yōu)雅大方不落后于時(shí)代,這是白領(lǐng)的品牌定位策略。他們有了自己明確的設(shè)計(jì)定位,也就有了固定的消費(fèi)階層。
上海的逸飛時(shí)裝公司,借鑒國際流行品牌運(yùn)營方式,采取品牌延伸概念,同時(shí)推出三個(gè)下屬品牌:高價(jià)高品質(zhì)的男裝品牌Leyefe 和女裝品牌 Layefe collection 以及年輕系列 Layefe street 。三個(gè)品牌同時(shí)參與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng),每一個(gè)都有明確的市場(chǎng)定位、鮮明易辨別的產(chǎn)品形象。他們以品牌戰(zhàn)略為先導(dǎo),以超前化、精品化、系列化為特色,充分浸潤(rùn)在國際時(shí)尚文化的氛圍中,在時(shí)尚服飾圈中掀起陣陣波瀾,為時(shí)尚、前衛(wèi)的消費(fèi)者帶來陣陣驚喜。
四、服裝品牌的未來運(yùn)作模式
可圈可點(diǎn)的服裝品牌很多,成功的運(yùn)作模式也不少,但沒有完全可模仿的操作可能。有部分企業(yè)滿足于抄襲與仿造。認(rèn)為每年出國考察兩次,收集一些款式在自己的加工廠里批量生產(chǎn),以相對(duì)優(yōu)價(jià)在國內(nèi)市場(chǎng)銷售,就可贏得市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)。但這種互相抄襲的現(xiàn)象導(dǎo)致做出來的產(chǎn)品大同小異。更令人擔(dān)憂的是,這種情況正是影響中國品牌發(fā)展的最大障礙。缺乏原創(chuàng)性,會(huì)導(dǎo)致品牌缺乏風(fēng)格化、個(gè)性化。這種方式只能建立在消費(fèi)者的不成熟性與天真性之上。一旦消費(fèi)者成熟起來,市場(chǎng)已不會(huì)給予太多的時(shí)間與機(jī)會(huì)來悔悟了,這些“抄襲者”便沒有了立足之地。
歸根結(jié)底,品牌的發(fā)展是個(gè)性的發(fā)展,品牌的競(jìng)爭(zhēng)是文化的競(jìng)爭(zhēng),作品牌不僅是做服裝,服裝以外的東西同樣重要。“文化是明天的經(jīng)濟(jì)”——美國藍(lán)德公司曾對(duì)世界500強(qiáng)進(jìn)行分析,發(fā)現(xiàn)歷經(jīng)百年仍具有強(qiáng)大生命力的企業(yè)無不具有深刻的品牌文化。中國加入WTO以后,全球市場(chǎng)必將對(duì)我們開放,我們會(huì)學(xué)習(xí)到更多的成功經(jīng)驗(yàn);我們的市場(chǎng)也必將對(duì)全球開放,使我們面臨更大的挑戰(zhàn)。文化具有傳播性與流動(dòng)性,強(qiáng)勢(shì)力的文化具不易察覺的侵略性。只有加強(qiáng)本土文化的內(nèi)部能量,才能與國外文化平等的交流。
與其臨淵羨魚,不如退而結(jié)網(wǎng)。
全球一體化的三大標(biāo)志是:信息一體化、市場(chǎng)大一統(tǒng)、公司間合并重組。它會(huì)引來新的、更加微妙的商戰(zhàn)。中國的服裝品牌只要建立起自己的品牌體系、明確的品牌形象、科學(xué)的市場(chǎng)細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)、開發(fā)新技術(shù)、強(qiáng)化品牌文化內(nèi)涵,必然能占得應(yīng)有的市場(chǎng)份額,也必然能抵御住外來品牌的強(qiáng)大攻勢(shì)。
以上就是小編對(duì)于品牌設(shè)計(jì)發(fā)展史問題和相關(guān)問題的解答了,品牌設(shè)計(jì)發(fā)展史的問題希望對(duì)你有用!
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