市場營銷公司（市場營銷公司排名）

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于市場營銷公司的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

創(chuàng)意嶺作為行業(yè)內(nèi)優(yōu)秀的企業(yè)，服務(wù)客戶遍布全球各地，相關(guān)業(yè)務(wù)請撥打電話：175-8598-2043，或添加微信：1454722008

本文目錄:

• 1、設(shè)計(jì)公司的市場營銷方案

• 2、成功的市場營銷案例分析_市場營銷經(jīng)典案例分析

• 3、如何看待一些公司將市場營銷的目標(biāo)放在兒童身上

• 4、如何搞好企業(yè)的市場營銷

一、設(shè)計(jì)公司的市場營銷方案

在營銷策劃的江湖中,有著無數(shù)成功的營銷策劃案例,經(jīng)過歲月的積淀,這些閃耀著營銷人智慧的經(jīng)典案例,給后來人很多的啟迪和指引。那么下面是我整理的設(shè)計(jì)公司的市場營銷方案相關(guān)內(nèi)容，歡迎參閱。

設(shè)計(jì)公司的市場營銷方案篇一

市場策略

定位與品牌推廣

1、家裝公司市場定位策略

找出貴公司在同行中的優(yōu)勢和劣勢，要做到知己知彼，然后揚(yáng)長避短，方能百戰(zhàn)不殆!

確立差異化的市場定位，凸顯自己裝修公司的核心優(yōu)勢和品牌價(jià)值，以此值得顧客關(guān)注和認(rèn)可，讓消費(fèi)者有裝修的品質(zhì)感保證，從而達(dá)成合作。因?yàn)楝F(xiàn)在的家裝公司太多，良莠不齊，如果沒有找準(zhǔn)自己的優(yōu)勢，不能形成獨(dú)特的市場定位，那么自己就是可有可無的平庸企業(yè)，這樣的企業(yè)不會(huì)得到消費(fèi)者的認(rèn)可，自然就很難在市場上長久立足。

結(jié)果就是自己什么都想做，誤以為口徑寬了，接活的概率就大，結(jié)果就會(huì)導(dǎo)致什么也做不好，自己也會(huì)是無頭的蒼蠅，到處亂撞，碰運(yùn)氣，甚至?xí)萑雰r(jià)格戰(zhàn)的惡性循環(huán)中，最后把自己給做死了。因此，一個(gè)企業(yè)要想發(fā)展，要想壯大，必然要找到自己的優(yōu)勢，形成自己特有的核心競爭力。給自己一個(gè)準(zhǔn)確的市場定位，然后為之不懈的努力!

2、目標(biāo)受眾策略

“新”的裝修公司面對激烈競爭的裝修市場，要消費(fèi)者接受頗為困難，作為剛起步的新裝修公司，不可能像大的裝修公司那樣大肆推廣，從而將品牌強(qiáng)勢的輸入到人們的心智中。有鑒于此，必須策略性的界定自己短期推廣的受眾目標(biāo)，一步一步的建立品牌。

首先、將渠道人員(就像你所說的開發(fā)商售樓處的銷售、各中介公司的銷售)確定為重要的受眾目標(biāo)。在他們中間強(qiáng)力宣傳自己公司的優(yōu)勢和獨(dú)特的市場定位，以及公司實(shí)力，因?yàn)槟塬@得他們的認(rèn)同和接受非常重要，只有他們接受了你的公司，認(rèn)可了你的公司，他們才會(huì)賣力的去推單，同時(shí)，渠道對品牌的認(rèn)知，很容易延續(xù)，滲透到市場，最終影響到消費(fèi)者。

其次、在消費(fèi)者群中，著重向近期需要裝修的客戶進(jìn)行宣傳。因?yàn)橐粋€(gè)新的家裝公司不可能通過長期而大量的廣告推廣，形成并維持住高的認(rèn)知度的品牌形象，等著人們要裝修的時(shí)候再來找。因此，界定自己的目標(biāo)受眾并非普通的人群，而是集中與近期內(nèi)打算裝修的消費(fèi)者。這樣，廣告與推廣可以針對性的向特定人群展開，從而顯的更有實(shí)效。

3、品牌推廣

做市場調(diào)研，了解消費(fèi)者的主要需求點(diǎn)和特別在乎的東西，然后有針對性的找準(zhǔn)自己公司的核心訴求點(diǎn)(最讓消費(fèi)者關(guān)注和心動(dòng)的東西)進(jìn)行推廣宣傳，搶占市場份額。

1、行業(yè)內(nèi)部的推廣。

在行業(yè)內(nèi)進(jìn)行自己企業(yè)的宣傳，贏的渠道人員的充分信任和接受，增強(qiáng)他們的推單信心，也使他們成為自己公司認(rèn)識(shí)的意見領(lǐng)袖，逐步將看法滲透到終端消費(fèi)者，通過他們來影響消費(fèi)者，從而贏的裝修訂單。

2、廣告宣傳和活動(dòng)宣傳。

吸引散客裝修訂單，同時(shí)通過宣傳積累品牌效應(yīng)。不斷提升企業(yè)自己的品牌形象。因?yàn)槠放剖俏磥硎袌霭l(fā)展的必然趨勢。而且，只有廣泛的傳播，貴公司才能被更多的消費(fèi)者知道，了解，認(rèn)可……這樣，企業(yè)才會(huì)快速而健康的發(fā)展，越做越大。

3、短信群發(fā)和電話營銷。

這個(gè)是比較直接和有效的手段。到物業(yè)公司、家裝網(wǎng)站或者短信群發(fā)公司獲取要裝修的業(yè)主信息，進(jìn)行短信群發(fā)和電話營銷。這個(gè)成本低廉，也是銷售和宣傳非常有效的一種途徑!

定位與常規(guī)傳播

不可避免的難題，企業(yè)剛剛起步，投入有限，如何充分利用有限資源來宣傳好自己的品牌，成為營銷和推廣中貫穿始終的課題。一個(gè)重要的方法，就是加強(qiáng)日常常規(guī)傳播的管理，做好定位廣告，使任何一次傳播活動(dòng)都去支持品牌的建立，有利于積累起品牌推廣效果。

一般來說，一個(gè)“新”企業(yè)要被市場所接受，除了有一定的廣告“開路”之外，還必須積極的進(jìn)行一些行業(yè)內(nèi)的活動(dòng)……如當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ募已b網(wǎng)站活動(dòng)，設(shè)計(jì)師沙龍活動(dòng)，家裝團(tuán)購會(huì)……增加自己的曝光率，還有進(jìn)行一些新聞公關(guān)，網(wǎng)絡(luò)炒作……樹立好自己正面健康的企業(yè)形象!

最后，針對你提出的那個(gè)問題，關(guān)于如何增強(qiáng)三方的透明度我建議如下：

1、要開發(fā)商售樓處的銷售、各中介公司的銷售……如實(shí)填寫好推單客戶信息(其實(shí)就是客戶信息報(bào)備單)，這個(gè)單據(jù)貴公司可以設(shè)計(jì)好電子檔模版或紙張的標(biāo)準(zhǔn)模版發(fā)給他們?nèi)鐚?shí)填寫，及時(shí)收回存檔。

2、在客戶交付定金的時(shí)候，填寫收據(jù)(其實(shí)相當(dāng)于客戶信息登記表)，更甚至增加一項(xiàng)，讓客戶詳細(xì)填寫信息獲取來源;

3、自己保存好這兩份單據(jù)，以備日后查看。

設(shè)計(jì)公司的市場營銷方案篇二

一、計(jì)劃概要

1、年度銷售目標(biāo)300萬元;

2、固定連鎖企業(yè)合作商10個(gè);

3、公司在終端賣場(沿街店面)裝修市場有一定知名度;

二、營銷狀況

裝修裝飾行業(yè)，目前是一個(gè)熱門行業(yè)。他的特點(diǎn)是投入成本較少，技術(shù)含量較低，而利潤空間卻較大使得該行業(yè)迅速火爆起來。一時(shí)間大大小小的裝修公司，如雨后春筍般地出現(xiàn)。由于裝修業(yè)的市場空間很大，行業(yè)法規(guī)相對滯后，部分企業(yè)為追求暴利，缺乏企業(yè)自律和誠信，出現(xiàn)了偷工減料、魚目混珠，坑害消費(fèi)者的現(xiàn)象。一時(shí)間成為投訴率和曝光率最高的行業(yè)之一。 近幾年，社會(huì)、政府及新聞單位的重視，使得裝修行業(yè)得到了規(guī)范，再加上建筑業(yè)采取多元一體化經(jīng)營，使得許多專業(yè)裝修公司的經(jīng)營狀況江河日下，許多中小型裝修公司，處于舉步為艱的地步。

從市場分布來看，目標(biāo)客戶目前分為幾類：j1、傳統(tǒng)的家庭套房，j2、高端公寓/別墅，g1、大型建筑廣場/樓宇/大型商場/大型酒店/政府

機(jī)構(gòu)/銀行/醫(yī)院的維修與裝修，g2、廠房/中小型個(gè)體經(jīng)營企業(yè)如KTV和賓館，g3、辦公寫字空間，g4、終端賣場/展廳。

綜合分析來看，j1、j2市場競爭激烈，大部分的家裝企業(yè)、以個(gè)體形式存在的各種隊(duì)伍(游擊隊(duì)/工作室)以其為主要市場，該市場也是最成熟的;g1市場利潤相對偏高，但需要大資本的涌入與對資質(zhì)的要求以及房地產(chǎn)商的一體化經(jīng)營，使得生存空間相對偏小。 g2、g3市場現(xiàn)目前是由專門的施工隊(duì)伍操作，應(yīng)具有優(yōu)質(zhì)的樣板工程，進(jìn)入市場競爭的門檻相對偏高。g4市場是g2和 g3市場衍生出來的二級(jí)市場，g4市場對于施工的成本、效率、特殊的工藝有較高的要求，處于傳統(tǒng)的家裝企業(yè)做不了、大型專門企業(yè)看不上的尷尬地位，相對于其他市場競爭相對小，目前一般是，以上級(jí)公司設(shè)計(jì)方案交由業(yè)主方，自己組建施工隊(duì)伍或是承包給以個(gè)體形式存在的各種隊(duì)伍施工。g4市場對于施工的成本、效率、特殊的工藝有較高的要求，相對于其他市場競爭相對小，處于傳統(tǒng)的家裝企業(yè)做不了、大型專門企業(yè)看不上的尷尬地位。本人認(rèn)為g4市場在其他市場的競爭達(dá)到飽和狀態(tài)的不久后，將成為本行業(yè)又一個(gè)殘酷競爭的主要市場。

從各企業(yè)的營銷渠道來看，大部分公司采用模式有,a廣告: 汽車車身廣告/媒體廣告/公益廣告,b、小區(qū)戰(zhàn)略:小區(qū)設(shè)點(diǎn)/小區(qū)游記宣傳/ 房產(chǎn)商、售樓處、物業(yè)處獲得新業(yè)主信息進(jìn)行電話營銷。C、其他模式：電子郵件/網(wǎng)絡(luò)推廣/人脈資源的轉(zhuǎn)介紹等

三、營銷目標(biāo)

1.業(yè)務(wù)應(yīng)以長遠(yuǎn)發(fā)展為目的，力求扎根貴陽市場。本來度以建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò)和樣板工程為主，銷售目標(biāo)為300萬元;

2.在g4市場擠身一流;成為快速成長的成功品牌;

3.以g4市場帶動(dòng)整個(gè)市場的發(fā)展。

4.市場銷售近期目標(biāo)：在很短的時(shí)間內(nèi)使?fàn)I銷業(yè)績快速成長，到年底使本企業(yè)成為本行業(yè)內(nèi)的知名品牌。

5.致力于發(fā)展g4市場，到10家固定的連鎖合作伙伴;

6.無論精神,體力都要全力投入工作，使工作有高效率、高收益、高薪資發(fā)展;

四、營銷策略

如果本公司的業(yè)績要快速增長，且還要取得競爭優(yōu)勢，最佳的選擇必然是——“目標(biāo)集中”的總體競爭戰(zhàn)略。隨著整體經(jīng)濟(jì)的不斷快速發(fā)展、城市化規(guī)模的不斷擴(kuò)大， g4市場的消費(fèi)潛力很大，目標(biāo)集中戰(zhàn)略對我們來說是明智的競爭策略選擇。

1、目標(biāo)市場：

遍地開花，賣場集中市場和沿街店面同時(shí)突破，重點(diǎn)發(fā)展行業(yè)樣板工程,大力發(fā)展重點(diǎn)區(qū)域和重點(diǎn)代理商，迅速促進(jìn)品牌的建立及銷

售額的提高。

2、服務(wù)策略：

注重發(fā)展有實(shí)力的工班組與配套供應(yīng)商，加強(qiáng)內(nèi)部員工相關(guān)技能的培訓(xùn)，內(nèi)部員工培訓(xùn)多樣化，請老師培訓(xùn)的同時(shí)也要結(jié)合實(shí)際工地，走到工地上多看多問。

3、價(jià)格策略：

加強(qiáng)統(tǒng)籌管理，積極地控制各種成本，在創(chuàng)業(yè)初期以平價(jià)為主，保證工期與施工質(zhì)量的同時(shí)力求利潤率在百分之20-30.

4、渠道策略：

合作伙伴分為二類：一是各類連鎖客戶，是我們的重點(diǎn)合作伙伴。二是直接客戶，是我們的基礎(chǔ)客戶。

5、人員策略：

營銷團(tuán)隊(duì)的基本理念：分工明確，精誠團(tuán)結(jié)，善于學(xué)習(xí)，高效執(zhí)行

(1)業(yè)務(wù)團(tuán)隊(duì)的垂直聯(lián)系，保持高效溝通，才能作出快速反應(yīng)。團(tuán)隊(duì)建設(shè)分工明確，各行其職。

(2)內(nèi)部人員的報(bào)告制度和銷售獎(jiǎng)勵(lì)制度

(3)以專業(yè)的精神來銷售產(chǎn)品。價(jià)值=價(jià)格+技術(shù)支持+服務(wù)+品牌。實(shí)際銷售的是一個(gè)解決方案。

(4) 編制銷售手冊;其中包括公司簡介，樣板工程，市場部的工作范圍和職能，預(yù)算與設(shè)計(jì)基礎(chǔ)技能等。

(5)建立準(zhǔn)客戶管理制度，建檔。

五、營銷方案

1、積極樹立品牌，走品牌發(fā)展戰(zhàn)略;

2、整合本地各種資源，建立完善的銷售網(wǎng)絡(luò);

3、培養(yǎng)一批好客戶，建立良好的社會(huì)關(guān)系網(wǎng);

4、建設(shè)一支學(xué)習(xí)型的營銷團(tuán)隊(duì);

5、選擇一套適合公司的市場運(yùn)作模式;

6、抓住公司的特點(diǎn)，尋找公司的賣點(diǎn)。

7、建立一套系統(tǒng)、科學(xué)的客戶檔案系統(tǒng)(老客戶、準(zhǔn)客戶分類)，強(qiáng)化售后服務(wù)，積極爭取轉(zhuǎn)介紹。

8、建立一套系統(tǒng)的廣告宣傳系統(tǒng)，統(tǒng)一話術(shù)(普通話)、著裝、禮儀。

設(shè)計(jì)公司的市場營銷方案篇三

一、超市冷柜背景分析

隨著市場經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，人們的工作生活變得日益繁忙，被世界譽(yù)為現(xiàn)代化革命的標(biāo)志產(chǎn)品冷柜以環(huán)保、健康、省時(shí)、省力、方便、衛(wèi)生、安全的特點(diǎn)迅速走入尋常百姓的家庭和各大超市賣場。人們?nèi)找骟w會(huì)到了冷柜帶來的高效和便利。目前冷柜在超市中普及率很高了，冷柜已經(jīng)進(jìn)入快速的增長期，冷柜的生產(chǎn)和銷售每年均保持在相當(dāng)高的增長水平。在這樣的形勢下，冷柜企業(yè)應(yīng)該一方面抓緊時(shí)間進(jìn)行生產(chǎn)規(guī)模的擴(kuò)張，另一方面積極拼爭國內(nèi)、國際市場，以期在未來的市場競爭中處于更為有利的市場位置。

但是由于現(xiàn)今產(chǎn)品的同質(zhì)化程度較高，差異化縮小，為改變這一趨勢，我們應(yīng)當(dāng)從性能發(fā)展，節(jié)能、環(huán)保是眾多用戶所熱門關(guān)注的方面出發(fā)。

為進(jìn)一步針對超市冷柜應(yīng)用普通中空玻璃和我司真空玻璃耗能情況，我們做了這次市場調(diào)研。

二、調(diào)查目的

本次市場調(diào)查在特定的超市賣場中冷柜耗能情況進(jìn)行調(diào)查訪問和觀察法等以達(dá)到以下目標(biāo)：

1、了解冷柜在各大超市賣場的都有哪幾種，以及是哪些品牌和型號(hào)，尺寸。

2、了解單臺(tái)冷柜的日耗能量是多少。

3、了解低溫冷柜在超市日耗能總量是多少，

4、了解低溫冷柜占超市總耗能量的百分比。

三、調(diào)查內(nèi)容

在北京各大超市賣場，便利店針對超市冷柜應(yīng)用普通中空玻璃和我司真空玻璃耗能情況進(jìn)行分析調(diào)查。

四、調(diào)查方法

以問卷調(diào)查為主：在特定的超市賣場便利店對超市方進(jìn)行問卷調(diào)查。

原因：1、調(diào)查時(shí)間和調(diào)查人員有限，只能在特定的地點(diǎn)進(jìn)行訪問，數(shù)據(jù)代表性可能不夠。

2、問卷調(diào)查形勢比較簡單，方便我們對消費(fèi)者進(jìn)行調(diào)查

3、問卷調(diào)查結(jié)果容易統(tǒng)計(jì)，數(shù)據(jù)真實(shí)可靠

五、調(diào)查進(jìn)度

第一階段：初步市場調(diào)查

第二階段：制定計(jì)劃 審定計(jì)劃 確定修正計(jì)劃

第三階段：問卷設(shè)計(jì) 問卷修改確認(rèn)

第四階段：實(shí)施計(jì)劃

第五階段：研究分析

調(diào)查實(shí)施自計(jì)劃問卷確認(rèn)后的第二天開始執(zhí)行。

二、成功的市場營銷案例分析_市場營銷經(jīng)典案例分析

市場營銷 (Marketing)又稱為市場學(xué)、市場行銷或行銷學(xué)。簡稱“營銷”，臺(tái)灣常稱作“行銷”;是指個(gè)人或集體通過交易其創(chuàng)造的產(chǎn)品或價(jià)值，以獲得所需之物，實(shí)現(xiàn)雙贏或多贏的過程。以下是我分享給大家的關(guān)于成功的市場營銷案例分析，供大家閱讀!

成功的市場營銷案例分析1：張?jiān)Ｓ眯牧伎嘧鍪袌?

煙臺(tái)張?jiān)＜瘓F(tuán)有限公司的前身煙臺(tái)張?jiān)Ｆ咸厌劸乒緞?chuàng)辦于1892年，至今已有107年歷史。她是中國第一個(gè)工業(yè)化生產(chǎn)葡萄酒的廠家，也是目前中國乃至亞洲最大的葡萄酒生產(chǎn)經(jīng)營企業(yè)。主要產(chǎn)品有白蘭地、葡萄酒、香檳酒、保健酒、中成藥酒和糧食白酒六大系列數(shù)十個(gè)品種，年生產(chǎn)能力8萬余噸，產(chǎn)品暢銷全國并遠(yuǎn)銷世界20多個(gè)國家和地區(qū)。

一、百年張?jiān)?歷經(jīng)坎坷創(chuàng)輝煌

1892年(清光緒十八年)，著名華僑巨商張弼士先生在煙臺(tái)創(chuàng)辦張?jiān)ａ劸乒尽堅(jiān)Ｖ?，前襲張姓，后借“昌裕興隆”之吉。經(jīng)過十幾年的努力，張?jiān)＝K于釀出了高品質(zhì)的產(chǎn)品。1915年，在世界產(chǎn)品盛會(huì)——

巴拿馬太平洋萬國博覽會(huì)上，張?jiān)５陌滋m地、紅葡萄、雷司令、瓊瑤漿(味美思)一舉榮獲四枚金質(zhì)獎(jiǎng)?wù)潞妥顑?yōu)等獎(jiǎng)狀，中國葡萄酒從此為世界所公認(rèn)。

改革開放后，社會(huì)經(jīng)濟(jì)環(huán)境為其提供了前所未有的發(fā)展機(jī)遇。張?jiān)．a(chǎn)品憑借其卓越的品質(zhì)，多次在國際、國內(nèi)獲得大獎(jiǎng)，成為家喻戶曉的名牌產(chǎn)品。然而，名牌不等于市場，金字招牌對于張?jiān)碚f是一個(gè)極大的優(yōu)勢，但是，這個(gè)優(yōu)勢卻不足以使張?jiān)Ｔ谑袌錾纤蚺?。在改向市場?jīng)濟(jì)的頭兩年中，由于市場觀念差，企業(yè)缺乏適應(yīng)市場競爭的能力，盲目生產(chǎn)，等客上門，受到了市場的懲罰：1989年，張?jiān)５漠a(chǎn)值較上一年下降了 2.5%，產(chǎn)量下降了26.2%，6 條生9 線停了4條，1/4 的職工沒有活干，近一半的酒積壓在倉庫里，累計(jì)虧損400多萬元，生存和發(fā)展都面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。關(guān)鍵時(shí)刻，張?jiān)Ｈ瞬]有躺在歷史上顧影自憐。在積極 反思 失敗原因，努力摸索市場規(guī)律，下功夫鉆研營銷后，公司樹出了“市場第一”的經(jīng)營觀念和“營銷興企”的發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)現(xiàn)了2個(gè)根本性轉(zhuǎn)變：一是企業(yè)由“銷售我生產(chǎn)的產(chǎn)品”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;生產(chǎn)我銷售的產(chǎn)品”，一切圍繞市場轉(zhuǎn);

二：是由“做買賣”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;做市場”，從“推銷”變成“營銷”。這兩個(gè)轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實(shí)施、監(jiān)控的有機(jī)結(jié)合，在滿足消費(fèi)者利益的同時(shí)為企業(yè)創(chuàng)造最佳效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下 1997、1998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首;在 1998 年度全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中，榮獲消費(fèi)者心目中的理想品牌、實(shí)際購買品牌和1999年購物首選品牌三項(xiàng)第一。

二、群雄逐鹿 紅酒市場競風(fēng)流

葡萄酒具有多種保健養(yǎng)生功能。葡萄發(fā)酵時(shí)能產(chǎn)生十幾種人體所需的氨基酸，可以緩解氧化反應(yīng)、清理動(dòng)脈、防止動(dòng)脈粥樣硬化和其他心臟疾病。同時(shí)，葡萄酒還有助于消化，并含有豐富的維生素B1、B2、B6、B12和多種礦物質(zhì)，可以使人容顏豐潤。

近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強(qiáng)，葡萄酒也因其本身所具有的多種保健功能倍受青睞起來，其消費(fèi)驟然升溫，成為酒類市場的新寵。10多個(gè)國家的100多個(gè)洋品牌和400多個(gè)國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品牌在我國市場匯聚，一競風(fēng)流，市場競爭的激烈程度可想而知。目前，國內(nèi)葡萄酒生產(chǎn)年產(chǎn)量達(dá)萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過 20 個(gè)，稱得上葡萄酒生產(chǎn)巨頭的企業(yè)只有張?jiān)！㈤L城、王朝 3 家。據(jù)統(tǒng)計(jì)，實(shí)力雄厚的 3 個(gè)企業(yè)的市場占有率分別為：張?jiān)?9.35%、長城16.09%、王朝15.57%。消費(fèi)者對3個(gè)品牌的熟悉程度分別為張?jiān)?3%、長城35%、王朝30%;消費(fèi)者最常喝的葡萄酒品牌張?jiān)Ｕ?3%、長城占19%、王朝占15%。其中我國馳名商標(biāo)張?jiān)Ｆ咸丫剖窍M(fèi)者最熟悉又最常喝的品牌。

在經(jīng)歷了一場與洋酒的生死較量后，國產(chǎn)葡萄酒尤其是國產(chǎn)干紅憑借其優(yōu)良的品質(zhì)和低廉的價(jià)格取得了實(shí)質(zhì)性的勝利。據(jù)統(tǒng)計(jì)，1996年國內(nèi)干紅酒的消費(fèi)近4萬噸中，國產(chǎn)干紅超過2萬多噸，而洋品牌酒只有約 1 萬噸。自 1998 年起，張?jiān)！㈤L城、王朝三家就占據(jù)了 60%左右的市場份額，而野力、龍徽等十幾種品牌則成長第二梯隊(duì)，占據(jù)了剩下的絕大多數(shù)市場份額。雜牌洋酒組裝廠家、小企業(yè)、小作坊則生存艱難，幾乎沒有市場。1998—1999年，倒閉葡萄酒廠上百家。

三、培育市場

張?jiān)Ｓ眯牧伎?1998 年底，張?jiān)I銷公司的市場調(diào)研部，在分析全國各地反饋回來的市場信息時(shí)發(fā)現(xiàn)沿海地區(qū)和中西部城市的葡萄酒的終端消費(fèi)者結(jié)構(gòu)存在較大差異。沿海地區(qū)葡萄酒個(gè)人消費(fèi)比例很高，市場銷量比較穩(wěn)定;內(nèi)地城市主要為公款消費(fèi)(占 70%以上)，市場銷量起伏也較大。同時(shí)對終端消費(fèi)者的心理調(diào)查表明：沿海地區(qū)消費(fèi)者看重的是葡萄酒的保健功能及 文化 品位，而內(nèi)地消費(fèi)者則看重的是身份標(biāo)志和時(shí)尚。這表明沿海地區(qū)的葡萄酒進(jìn)入理性消費(fèi)階段，步入速度減緩的市場成熟期，而內(nèi)地城市則處在感性消費(fèi)階段，處在市場上升期。但因?yàn)槲覈咸丫频闹饕M(fèi)區(qū)域在沿海地區(qū)，故而可以推測：1999年的葡萄酒市場增長速度將放慢，張?jiān)９颈仨毾鄳?yīng)調(diào)整營銷的策略，加大市場培育和開發(fā)的力度。

張?jiān)：芮宄号c啤酒、白酒比，葡萄酒的市場規(guī)模實(shí)在太小，整個(gè)產(chǎn)業(yè)的市場規(guī)模充其量不到 100億元。現(xiàn)在平均每個(gè)中國人葡萄酒年消費(fèi)量只有 0.3 升，世界平均水平的 1/20。而國人以白酒為主的酒類消費(fèi)習(xí)慣是歷史發(fā)展中逐漸形成的，是中國飲食業(yè)的一大特色，短期內(nèi)很難改變，引導(dǎo)消費(fèi)須下大功夫。假如每個(gè)中國人每年消費(fèi)兩瓶葡萄酒(1.5 升)，那么就需要 195 萬噸葡萄酒，市場規(guī)模即可達(dá)到 780億元。這表明中國葡萄酒市場還存在著巨大的發(fā)展空間，關(guān)鍵在于市場的培育和開拓。

為了培養(yǎng)消費(fèi)者，張?jiān)Ｖτ?ldquo;溝通”。受價(jià)格因素限制，經(jīng)常性的葡萄酒消費(fèi)者，主要是中高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可忽視的主流消費(fèi)群;偶爾性消費(fèi)者，則以年輕人為主。張?jiān)贤ǖ闹饕獙ο缶褪沁@些人，即將經(jīng)常性消費(fèi)者鞏固下來，讓偶爾性消費(fèi)者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費(fèi)者，同時(shí)開拓新的大量新生性消費(fèi)者。針對不同的消費(fèi)層次，它們采用了不同的溝通方式。

對經(jīng)常性消費(fèi)者而言，張?jiān)Ｍㄟ^一系列目標(biāo)明確的整合傳播，主要展示葡萄酒的健康、自然及其文化內(nèi)涵——葡萄酒的品味和格調(diào)。它們通過對經(jīng)常性消費(fèi)者主要的信息來源，如高品位雜志、體育節(jié)目、酒店等，進(jìn)行“潤物細(xì)無聲”的文化滲透，提高葡萄酒在這些消費(fèi)者心目中的親和力，同時(shí)通過一系列品牌策略，樹立起張?jiān)|方紅酒經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，百年張?jiān)?rdquo;作為主題，也使對葡萄酒的系統(tǒng)傳播得到了較好的效果。

對偶爾性消費(fèi)者而言，張?jiān)t側(cè)重于訴展葡萄酒本身的時(shí)尚色彩，通過對大眾傳媒的控制性傳播，傳達(dá)各種葡萄酒的時(shí)尚資訊，營造出一種氛圍，即把葡萄酒作為一種身份的象征進(jìn)行推廣，使其成為時(shí)尚潮流中一部分。如在報(bào)紙上開辟醒目的葡萄酒消費(fèi)專欄，在電視臺(tái)黃金時(shí)間插播葡萄酒的各類專題，舉辦各種葡萄酒知識(shí)講座等。通過日積月累的滲透式傳播，讓消費(fèi)者開始樹立這么一種心態(tài)：選擇葡萄酒就是在選擇一種更好的生活方式。事后的調(diào)查表明：很多消費(fèi)者都受到了這種傳播的影響，并逐漸喜歡上了葡萄酒。

從 1998 年起，張?jiān)Ｍㄟ^一個(gè)聲勢巨大的全國性活動(dòng)，為其找到了很多新生性消費(fèi)者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄酒文化展”。百年張?jiān)Ｓ兄詈竦奈幕滋N(yùn)，中西合璧的張?jiān)Ｔ谑袌鲩_拓中越來越強(qiáng)調(diào)一種文化認(rèn)同，即強(qiáng)調(diào)自己的東方個(gè)性?；谥袊? 傳統(tǒng)文化 的“中國葡萄酒文化展”，利用大量的圖片和史實(shí)，詳細(xì)介紹了中國葡萄酒 2 000多年的悠久歷史。

新千年，張?jiān)?1999 年市場的預(yù)測得到了證實(shí)，葡萄酒開始進(jìn)入消費(fèi)平臺(tái)期。但整個(gè)張?jiān)Ｈ匀槐３至撕芎玫陌l(fā)展勢頭，銷售收入超過 13.61億元，比 1998年上升了 36%。在 2000年張?jiān)５臓I銷策略中，最核心的部分仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費(fèi)者，且一如既往“用心良苦”。張?jiān)１硎荆哼@種培育市場的工作他們將一直做下去，力爭在未來兩年內(nèi)把銷售網(wǎng)絡(luò)延伸到縣一級(jí)，市場占有率再提高 10個(gè)百分點(diǎn)。

成功的市場營銷案例分析2：香港銀行信用卡業(yè)務(wù)的營銷策略

在香港，有“銀行多過米鋪”的說法，這并不夸張。香港作為僅次于紐約和倫敦的國際金融中心，在不足1100平方公里的彈丸之地，云集了來自世界40個(gè)國家的數(shù)百家銀行，其中包括全世界100個(gè)最好的銀行中的80個(gè)國際性大銀行，368個(gè)授權(quán)機(jī)構(gòu)和地方銀行代表和以及近1500家支行。香港11.6%的人口從事與金融機(jī)關(guān)的工作，每一個(gè)香港人的生活都與銀行、金融密不可分。一張小小的信用卡就足以體現(xiàn)這種聯(lián)系。信用卡為香港人普遍接受并廣泛使用，在其生活中占有重要的地位，信用卡業(yè)務(wù)也自然成為商家必爭之地。香港信用卡市場潛力大但競爭者眾，為求得生存和發(fā)展，各銀行積極展開促銷手段，金融創(chuàng)新層出不窮。

匯豐銀行是香港分支機(jī)構(gòu)最多的銀行之一，它擁有相當(dāng)完善的硬件設(shè)施。持有匯豐銀行的信用卡，可在遍布全球的420萬家商戶消費(fèi)，在世界9000部環(huán)球通自動(dòng)柜員機(jī)及全球20萬間特約服務(wù)機(jī)構(gòu)提款。為了吸引更多的用戶，匯豐銀行的信用卡還附帶了3種額外服務(wù)：第一，30天購物保障。使用信用卡所購之物如有損壞、失竊，可獲高至3000港元的賠償。第二，全球旅游 保險(xiǎn) 。持卡人在旅游期間享有高達(dá)200萬港元的個(gè)人意外保險(xiǎn)，包括行李遺失賠償，法律支援、保障及意外醫(yī)療津貼。第三，全球緊急醫(yī)療支援。持卡人只要致電就近熱線，可獲醫(yī)療咨詢和轉(zhuǎn)介服務(wù)。同時(shí)，持有信用卡可亨受租車與有多家名店消費(fèi)的折扣優(yōu)惠，還可通過積分計(jì)劃換取香港多家名店和餐館的現(xiàn)金禮券。所謂“積分計(jì)劃”，是指每簽賬或透支現(xiàn)金1港元，對應(yīng)某一分值，在銀行規(guī)定的時(shí)間段中，憑累積的分?jǐn)?shù)，可免費(fèi)或以優(yōu)惠價(jià)換取禮品、旅游或獎(jiǎng)金。另外，匯豐銀行還針對不同的消費(fèi)群體，以及各個(gè)時(shí)期的 熱點(diǎn) 采取不同的策略和不同的卡種。比如，為了爭取學(xué)生這一消費(fèi)群體，匯豐銀行對大學(xué)生信用卡采取的策略是免繳首年年費(fèi)，申請時(shí)贈(zèng)送小禮品。在’98世界杯 足球 賽期間，匯豐銀行利用這項(xiàng)全球矚目的體壇盛事針對球迷推出了“世界杯萬事達(dá)卡”。這張信用卡上印有’98世界杯足球賽的標(biāo)志，并邀請球王貝利為其作 廣告 宣傳。另外，申請?jiān)摽上硎苋N優(yōu)惠;得到現(xiàn)金100元的體育用品名店購物券3張;憑卡在3家特約體育名店消費(fèi)，享受九折優(yōu)惠;獲取最新的體育咨詢。同時(shí)也享有30天購物保障，可參與積分計(jì)劃等。所以，該卡一推出，就得到廣大球迷的歡迎。

東亞銀行是匯豐的強(qiáng)勁對手。在香港地區(qū)，東亞推出“世界通”信用卡。持有“世界通”，可在全球有“Visa nterlink”標(biāo)志的商戶直接購物，手續(xù)費(fèi)全免，還可方便地轉(zhuǎn)賬給海外的親友。而在香港大學(xué)校園內(nèi)，東亞銀行采取了與匯豐不同的營銷策略。東亞銀行推出專門針對香港大學(xué)生及教職工的信用卡業(yè)務(wù);港大智能卡和香港大學(xué)信用卡。港大智能卡(HKU Snart Card)最特別的功能是：兼作大學(xué)學(xué)生證和教職員證。在智能卡上，印有持卡人的照片，在港大校園內(nèi)及所有Visa Casb商戶付賬時(shí)，持卡人無須簽名和輸入密碼，在校外的自動(dòng)柜員機(jī)上也可方便地進(jìn)行各種操作。東亞銀行還針對學(xué)生價(jià)格彈性大的特點(diǎn)，對學(xué)生卡實(shí)行在校期間年費(fèi)全免及積分優(yōu)惠計(jì)劃等鼓勵(lì) 措施 。另外，東亞還與港大合作，為持卡學(xué)生提供數(shù)項(xiàng)與在港大生活、學(xué)習(xí)密切相關(guān)的優(yōu)惠：如持有東亞卡，可直接申請?bào)w育中心會(huì)員證，免繳大學(xué)學(xué)生會(huì)終身會(huì)籍會(huì)費(fèi)800元;可在辦理圖書證時(shí)節(jié)省500元押金;申請港大某計(jì)算機(jī)中心的電腦網(wǎng)絡(luò)服務(wù)年費(fèi)可獲折扣優(yōu)惠等。為表明銀行與港大的相互支持，他們還聲明將香港大學(xué)信用卡每月簽賬額的0.35%轉(zhuǎn)贈(zèng)港大“教研發(fā)展基金”，以后每年年費(fèi)50%亦撥入該基金。這樣，東亞銀行便樹立起支持 教育 和與港大水乳交融的公眾形象，贏得了港大師生員工的信賴。

香港的其他銀行也采取各種措施來推銷他們的信用卡。比如，花旗銀行迎合香港人中“追星一族”對“四大天王”的崇拜心理，邀請郭富城推出系列廣告。只要申請花旗信用卡，除免交首年年費(fèi)外，持卡可獲贈(zèng)“98郭富城演唱會(huì)門票”2張以及“郭富城”腕表一只。這一促銷自然得到了“郭富城迷”的熱烈反應(yīng)。而大通曼哈頓銀行的信用卡則以優(yōu)先訂票(演唱會(huì)、體壇盛會(huì)、舞臺(tái)表演)和復(fù)式積分(積分采用復(fù)式計(jì)算)及長達(dá)7O天的免費(fèi)還款期來吸引客戶。

總之，在信用卡促銷大戰(zhàn)中，消費(fèi)者們看到的是精美的卡片，誘人的優(yōu)惠條件、豐厚的禮品和動(dòng)人的廣告詞，然而隱藏在其后的卻是高超的營銷策略和巧妙的金融創(chuàng)新。

一)、價(jià)格策略

即銀行通過降低信用卡這種商品的價(jià)格來吸引顧客。顧客用于購買信用卡服務(wù)的價(jià)格構(gòu)成包括發(fā)卡費(fèi)、信用卡年費(fèi)、轉(zhuǎn)賬手續(xù)費(fèi)、透支利息、資金沉淀及掛失補(bǔ)卡費(fèi)等等。在激烈的市場競爭中，各銀行都紛紛降低甚至免交各種手續(xù)費(fèi)用來爭取客源，最典型的是免費(fèi)辦卡、豁免年費(fèi)、免費(fèi)轉(zhuǎn)賬等，因此，這部分收入在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤構(gòu)成中的比例有減少的趨勢。而降低價(jià)格的策略成為最基本的信用卡營銷策略。為鼓勵(lì)消費(fèi)者的長期消費(fèi)行為，各銀行又推出低透支息和優(yōu)惠積分計(jì)劃等措施，以便獲得長期穩(wěn)定的利息收入。更重要的是，借此增加顧客在特約商戶的消費(fèi)，提高商戶傭金這部分收入。這樣，商戶的傭金在銀行信用卡業(yè)務(wù)利潤構(gòu)成中的比重將會(huì)增大，成為銀行信用卡業(yè)務(wù)的利潤增長點(diǎn)。

二)、服務(wù)策略

即銀行通過完善信用卡基本服務(wù)和增加信用卡附加服務(wù)來打動(dòng)顧客。信用卡的基本服務(wù)有透支便利、存取便利等特點(diǎn)。在信用卡大戰(zhàn)的初期，銀行往往在提高基本服務(wù)質(zhì)量上下功夫，如提高ATM通存通兌的便利性，增加商戶POS聯(lián)網(wǎng)的范圍，完善開銷戶、授權(quán)、掛失、補(bǔ)卡服務(wù)。但當(dāng)競爭發(fā)展到一定程度后，服務(wù)策略就轉(zhuǎn)向增加信用卡附加服務(wù)上來，如信用卡附帶購物保障、旅游保險(xiǎn)、全球醫(yī)療緊急支援、優(yōu)先訂票及諸多商戶的打折優(yōu)惠。完善信用卡的各種服務(wù)，不僅能使持卡人體會(huì)方便快捷的消費(fèi)感受，還能使持卡人獲得信用卡帶來的諸多優(yōu)惠和安全保障，體現(xiàn)了銀行對持卡人的全面照顧。這種富有人情味的服務(wù)創(chuàng)新，更能引起顧客的好感，受到市場的青睞。

三)、產(chǎn)品策略

即銀行通過開發(fā)針對細(xì)分市場的異樣化產(chǎn)品，占領(lǐng)特定的細(xì)分市場。針對持卡人年齡、職業(yè)、收入、 愛好 等特點(diǎn)，可劃分出不同的細(xì)分市場，推出具有特殊服務(wù)功能的卡種來贏得消費(fèi)者。如為球迷推出世界杯足球卡，為某一大學(xué)的師生推出大學(xué)信用卡，為歌迷推出明星卡，這些產(chǎn)品創(chuàng)新都能更確實(shí)具體地滿足細(xì)分市場中的消費(fèi)者的特定需要，所以更能被這一市場的消費(fèi)者接受。隨著人們生活水平的提高，對商品的個(gè)性化要求會(huì)愈來愈高，因此，金融產(chǎn)品的設(shè)計(jì)也必須從面向諸多存在共性的消費(fèi)者的大市場轉(zhuǎn)而面向具有鮮明個(gè)性和特殊需要的少數(shù)甚至個(gè)別消費(fèi)者的小市場，這是金融產(chǎn)品創(chuàng)新的必然趨勢。

香港社會(huì)的經(jīng)濟(jì)發(fā)達(dá)程度遠(yuǎn)高于內(nèi)地平均的經(jīng)濟(jì)水平，其金融市場也因自由和法制的社會(huì)特質(zhì)而得到充分競爭和全面發(fā)展，因此，香港的金融在世界上占據(jù)了一席之地。對內(nèi)地而言，香港的回歸帶來了兩地金融的交流與學(xué)習(xí)機(jī)會(huì)，借鑒香港銀行業(yè)在金融創(chuàng)新上的成功 經(jīng)驗(yàn) 顯得更為現(xiàn)實(shí)和具有積極意義。

香港銀行信用經(jīng)典成功市場營銷案例點(diǎn)評：

有比較才能知道差距。香港銀行推銷信用卡的手段可謂五花八門，與內(nèi)地相對沉寂的市場比較，實(shí)有天壤之別。這固然有系統(tǒng)等硬件設(shè)施的差距，但更多的是觀念?，F(xiàn)在的商家應(yīng)著力開發(fā)市場，只有使?jié)撛谑袌鲎兂闪爽F(xiàn)實(shí)的消費(fèi)市場，才有利可圖，且是大利。內(nèi)地的市場開放策略應(yīng)從推銷型向營銷型過渡。

成功的市場營銷案例分析3：顧客就是上帝-卡特皮勒公司成功之道

卡特皮勒公司是世界上最大的基建和礦山設(shè)備制造商，同時(shí)在農(nóng)用機(jī)械和重型運(yùn)輸機(jī)械領(lǐng)域也占有相當(dāng)?shù)匚?，目前公司的價(jià)值已超過160億美元?；仡櫩ㄌ仄だ账哌^的道路，其首席執(zhí)行官Donald V.Fites認(rèn)為公司的競爭優(yōu)勢在于有一個(gè)無與倫比的產(chǎn)品分銷系統(tǒng)。在全世界，卡特皮勒公司有186個(gè)獨(dú)立經(jīng)銷商，他們出售公司的產(chǎn)品并提供產(chǎn)品支持和服務(wù)，成為架起在公司與顧客之間的橋梁。除了對一些國家新開放的市場、原始設(shè)備制造廠和美國政府外，卡特皮勒公司的產(chǎn)品都是通過獨(dú)立經(jīng)銷商來經(jīng)銷的。這種現(xiàn)象在其他競爭者那里是看不到的。Fites認(rèn)為，在當(dāng)?shù)卣医?jīng)銷商要遠(yuǎn)比自己企業(yè)設(shè)立經(jīng)銷機(jī)構(gòu)有利。因?yàn)榭ㄌ仄だ盏慕?jīng)銷商都是在當(dāng)?shù)赜幸欢v史的企業(yè)，他們已深深地融入當(dāng)?shù)氐纳鐣?huì)中，他們對當(dāng)?shù)仡櫩偷氖熘潭群鸵虼硕⑵鸬呐c顧客的親密關(guān)系，值得卡特皮勒在這上面花錢。另外，卡特皮勒的產(chǎn)品都是高價(jià)值的固定資產(chǎn)，它們的折舊期較長，但它們通常都是在建筑工地、礦山這些環(huán)境惡劣的地方作業(yè)，就是最好的產(chǎn)品也要發(fā)生故障，而一旦發(fā)生故障，就會(huì)給使用者帶來經(jīng)濟(jì)損失。通過經(jīng)銷商，卡特皮勒公司形成了世界上最快捷、全面的零件運(yùn)送和維修服務(wù)系統(tǒng)。公司承諾對于在世界任何地方的卡特皮勒產(chǎn)品，都可以在48小時(shí)內(nèi)獲得所需的更換零件和維修服務(wù)。

但是，僅有一個(gè)形式上完善的分銷體系并不足以使卡特皮勒在激烈的競爭中站穩(wěn)腳跟，卡特皮勒和經(jīng)銷商的關(guān)系遠(yuǎn)勝于一紙合同上所注明的權(quán)利義務(wù)關(guān)系，他們之間更是一種家庭式的親密關(guān)系。經(jīng)銷商不僅僅是卡特皮勒的產(chǎn)品運(yùn)到顧客手中的一個(gè) 渠道 ，而且還是將顧客的意見反饋回來的一個(gè)渠道，這樣經(jīng)銷商的職能也不僅僅是銷售產(chǎn)品和提供售后服務(wù)，而且還能促使公司生產(chǎn)出更符合顧客需要的產(chǎn)品。

例如，卡特皮勒在80年代初期推出了D9L式履帶 拖拉機(jī) 。這種機(jī)型采用了一些新的設(shè)計(jì)方案，因而被認(rèn)為可以提高使用效率，相應(yīng)地，該機(jī)型的價(jià)格也要高于傳統(tǒng)的機(jī)型。但是當(dāng)D9L在世界上賣出幾百臺(tái)之后，一場滅頂之災(zāi)悄然而至。一些拖拉機(jī)在工作到2500小時(shí)之后，就開始出現(xiàn)故障了，這表明D9L遠(yuǎn)沒有當(dāng)初所設(shè)想的那么好。這一問題足以動(dòng)搖卡特皮勒在行業(yè)中的霸主地位從而讓競爭對手有機(jī)可乘。為了挽救公司，各地的經(jīng)銷商都紛紛行動(dòng)起來，他們幫助公司制定了一整套的補(bǔ)救措施，如迅速 修理 已出故障的機(jī)器，及時(shí)檢查那些一時(shí)還沒有發(fā)生問題的機(jī)器。各個(gè)經(jīng)銷商之間也充分合作，如一個(gè)英國的經(jīng)銷商派出人員來幫助在沙特的經(jīng)銷商處理這類問題，而有的經(jīng)銷商為了對顧客負(fù)責(zé)，日夜服務(wù)，隨叫隨到。終于，一年以后，所有的D9L機(jī)型都得到了檢查和維修，用戶的停工待修時(shí)間被壓縮到最短，大大減少了可能有的經(jīng)濟(jì)損失，顧客的抱怨消失了。同時(shí)，公司的設(shè)計(jì)人員也及時(shí)更改了設(shè)計(jì)，從而D9L產(chǎn)品成為在市場上受歡迎的產(chǎn)品。

這種與經(jīng)銷商之間的伙伴關(guān)系的建立并不是一朝一夕就可以達(dá)到的，它是卡特皮勒執(zhí)行一貫的原則和努力的結(jié)果。Fites所提出的下面幾條處理與經(jīng)銷商關(guān)系的原則用值得管理者們借鑒：

不對經(jīng)銷商進(jìn)行壓榨。許多企業(yè)所犯的一個(gè)毛病就是當(dāng)發(fā)現(xiàn)市場不景氣時(shí)，就開始?jí)赫ニ麄兊慕?jīng)用商以保證自己的利益;而一旦發(fā)現(xiàn)有什么有利可圖的生意時(shí)，就馬上越過經(jīng)銷商，把生意拿來自己做。這樣，雖可以獲得一時(shí)的利益，卻會(huì)長久損害與經(jīng)銷商之間的關(guān)系。例如在70年代，有一次，阿拉斯加的企業(yè)要求卡特皮勒直接將產(chǎn)品賣給他們，否則他們就購買競爭者的產(chǎn)品。但卡特皮勒并沒有讓步，而是堅(jiān)持讓對方從其經(jīng)銷商處購買。因?yàn)榻?jīng)銷商可以為產(chǎn)品提供優(yōu)良的售后服務(wù)?？ㄌ仄だ照J(rèn)為，如果繞過經(jīng)銷商，就等于在自斷臂膀。

這一原則在整個(gè)行業(yè)都遭受到不景氣的沖擊時(shí)，效果更為明顯。如在墨西哥的經(jīng)濟(jì)蕭條期，卡特皮勒的5個(gè)經(jīng)銷商都渡過了難關(guān)，而其競爭對手的經(jīng)銷商卻是全軍覆沒。當(dāng)經(jīng)濟(jì)環(huán)境好轉(zhuǎn)后，卡特皮勒成了惟一的供應(yīng)商。

向經(jīng)銷商提供除產(chǎn)品及零部件以外的其他東西。除了提供產(chǎn)品和零部件外，卡特皮勒還幫助經(jīng)銷商向顧客提供分期付款等信用擔(dān)保，同時(shí)在存貨管理和控制、物流、設(shè)備維護(hù)工作程序等方面給經(jīng)銷商予以支持。例如，公司每年都要印刷多種書面技術(shù)材料提供給經(jīng)銷商的技術(shù)人員作為參考，并隨時(shí)按照經(jīng)銷商的需要向他們的員工提供培訓(xùn)服務(wù)，其中包括如何制定企業(yè)計(jì)劃、如何預(yù)測市場、如何管理電子信息系統(tǒng)、如何進(jìn)行營銷、廣告等方面的管理。尤其值得一提的是卡特皮勒正在建立將全部經(jīng)銷商和公司總部、公司的供應(yīng)商和倉庫相互聯(lián)接起來的龐大復(fù)雜的全球電子聯(lián)絡(luò)系統(tǒng)。這個(gè)系統(tǒng)最終要達(dá)到的目的是要能做到對所賣出的產(chǎn)品進(jìn)行遠(yuǎn)距離監(jiān)控以及在公司的經(jīng)銷商、公司、生產(chǎn)廠家之間實(shí)行零部件的庫存分享。所謂遠(yuǎn)距離監(jiān)控就是指要做到無論一臺(tái)機(jī)器在世界的哪個(gè)角落，經(jīng)銷商乃至公司總部都能隨時(shí)了解其運(yùn)行的情況。

與經(jīng)銷商經(jīng)常深入而又坦誠的交流。Fites認(rèn)為在卡特皮勒和其經(jīng)銷商之間不存在什么秘密。經(jīng)銷商對卡特皮勒公司的信任度是非常高的，他們提供給公司自己的財(cái)務(wù)報(bào)表和關(guān)鍵的營業(yè)數(shù)據(jù)，如果兩者之間不是高度信賴的話，是很難做到這一點(diǎn)的。同時(shí)，卡特皮勒公司也最大限度地開放了自己的信息資源。所有公司的雇員和經(jīng)銷商的工作人員都能從電腦中得到關(guān)于銷售趨勢及預(yù)測、顧客滿意的調(diào)查數(shù)據(jù)等即時(shí)信息。每年，卡特皮勒公司的高層管理人員都要與經(jīng)銷商的高層管理人員舉行一些地區(qū)性的會(huì)議。在會(huì)議上，他們就每一個(gè)產(chǎn)品線的銷售目標(biāo)以及為了達(dá)到這一目標(biāo)雙方各應(yīng)該做些什么進(jìn)行討論。另外，公司還定期邀請所有的186個(gè)經(jīng)銷商在Peoria總部所在地)進(jìn)行為期一周的會(huì)議，主要是對公司的戰(zhàn)略、產(chǎn)品計(jì)劃和營銷政策進(jìn)行全面的回顧。

卡特皮勒公司的各個(gè)層次的人員與經(jīng)銷商的人員之間都有著許多日常的接觸。在較低的層次上固然每天都要進(jìn)行溝通，經(jīng)銷商的主管人員和公司的高級(jí)職員一周談幾次話也并不是件稀奇事。特別是在過去的s年中?？ㄌ仄だ展居幸庾R(shí)地增加了員工與經(jīng)銷商之間的接觸。1990年所進(jìn)行的重組使過去的職能部門轉(zhuǎn)變?yōu)橐粋€(gè)個(gè)利潤中心，從而使得公司中的每個(gè)人從最年輕的員工一直到首席執(zhí)行官都與經(jīng)銷商主動(dòng)接觸。這種頻繁的互動(dòng)關(guān)系使得公司更多、更快地了解市場第一線的情況。

把經(jīng)銷商留在卡特皮勒大家庭中?？ㄌ仄だ展就ǔ８敢馀c家族企業(yè)打交道，因?yàn)樗麄冋J(rèn)為家族企業(yè)比公眾企業(yè)在管理政策上更具有一貫性。之所以強(qiáng)調(diào)這一點(diǎn)是因?yàn)榭ㄌ仄だ展镜漠a(chǎn)品壽命周期一般在10-12年左右，有些高達(dá)20-30年。而在公眾企業(yè)中，首席執(zhí)行官的任期一般最多只有5-6年，從向顧客提供一貫性的服務(wù)這一點(diǎn)來說，公眾企業(yè)有可能不如家族企業(yè)那樣穩(wěn)定。

卡特皮勒還通過組織各種活動(dòng)讓經(jīng)銷商的子女們從小就對卡特皮勒公司發(fā)生興趣。公司的想法是讓他們認(rèn)識(shí)卡特皮勒、讓他們對這一行當(dāng)發(fā)生興趣并讓他們能夠與自己的同輩也就是未來的工作伙伴相識(shí)。他們參觀卡特皮勒的工廠、親自操作機(jī)器。同時(shí)，卡特皮勒也鼓勵(lì)經(jīng)銷商將他們的孩子從小納入到企業(yè)工作中去。他們時(shí)常為經(jīng)銷商的孩子安排一些暑假工作，當(dāng)他們大學(xué) 畢業(yè) 后，就安排一些全日制的工作。有時(shí)還會(huì)建議經(jīng)銷商先讓他們的孩子干兩年的零件銷售工作，然后到工程部門干一陣子，最后再來管理產(chǎn)品支持業(yè)務(wù)。

卡特皮勒公司經(jīng)典成功市場營銷案例點(diǎn)評：

企業(yè)的生命之源在于使顧容滿意。由于科技的進(jìn)步，經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，市場競爭的加劇，已使今天的顧客不同于以前的顧容，今天的市場也不再是昨天的市場?，F(xiàn)在，市場的主導(dǎo)權(quán)已由廠商轉(zhuǎn)向了顧客手中。

卡特皮勒公司的營銷策略歸根到底其實(shí)只有一點(diǎn)：貼近顧客，拉近顧客與自身的距離。這樣做的結(jié)果顯而易見。

>>>下一頁更多成功的市場營銷案例分析

三、如何看待一些公司將市場營銷的目標(biāo)放在兒童身上

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小豬佩奇：魔性內(nèi)容營銷和社交傳播

前兩天和同事閑聊，她說到家里的孩子喜歡看《小豬佩奇》時(shí)滿臉憤慨，并想從此屏蔽這部動(dòng)畫。

問她為啥，她說孩子一天到晚除了學(xué)豬叫就是跳泥坑，根本停不下來。

但很無奈，《小豬佩奇》火遍了大江南北，沒法阻止孩子“學(xué)豬”的步伐。

《小豬佩奇》是由英國人阿斯特利貝加戴維斯（Astley Baker Davis）創(chuàng)作、導(dǎo)演和制作的一部英國學(xué)前電視動(dòng)畫片。

也是歷年來最具潛力的學(xué)前兒童品牌。

故事圍繞佩奇與家人的愉快經(jīng)歷，幽默而有趣，藉此宣揚(yáng)傳統(tǒng)家庭觀念與友情，鼓勵(lì)小朋友們體驗(yàn)生活。

《小豬佩奇》不光受孩子們的歡迎，也受大人們喜愛。

不經(jīng)意間，全世界都被這只長得像吹風(fēng)機(jī)的粉豬“施了魔法”。

甚至各大品牌都沉迷于粉豬，無法控制住“計(jì)幾”。

● 這種粉毒擴(kuò)散到各大品牌：

● 以及手機(jī)部分常用APP：

曾有網(wǎng)友稱，小豬佩奇的“粉絲”年齡可以說是：上至99下至剛會(huì)走。

這個(gè)成功的兒童IP攻占各類型用戶心智，引來無數(shù)品牌合作，具有很大的營銷價(jià)值。

《小豬佩奇》的營銷模式整合了病毒營銷、內(nèi)容營銷及場景營銷三大營銷模式，達(dá)到了最優(yōu)傳播，高度覆蓋的效果。

整合營銷概念最初是以整合營銷傳播形式出現(xiàn)的。1991年，美國市場營銷學(xué)教授唐·舒爾茨（Don Schultz）提出了“整合營銷”傳播的新概念。

以用戶為中心，將多種營銷模式整合到一起，以達(dá)到最優(yōu)效果，是整合營銷的最大特點(diǎn)?！舨《緺I銷深入大腦

病毒營銷的最大特點(diǎn)是魔性、深入大腦，不論用怎樣的方式，讓用戶記住便是成功。

說到《小豬佩奇》的成功營銷，除了每句一個(gè)“哼”，也和網(wǎng)友們的惡搞配音分不開。

想必很多人想到這個(gè)兒童片，也會(huì)想到各種方言配音版，可以說是魔性十足。

通過利用公眾的積極性和人際網(wǎng)絡(luò)，讓營銷信息像病毒一樣傳播和擴(kuò)散。

營銷信息被快速復(fù)制傳向數(shù)以萬計(jì)、數(shù)以百萬計(jì)的受眾。

病毒營銷的創(chuàng)意便是沒有創(chuàng)意，能快速裂變、傳播，目的就達(dá)到了。

比如這款化妝品廣告，為了深入人心，把甲方的要求也剪了進(jìn)去，更是增添了不少“悲傷”的聲音：

◆內(nèi)容營銷打動(dòng)用戶

內(nèi)容營銷是每個(gè)品牌都離不開的，好的內(nèi)容自帶流量。并且內(nèi)容營銷是將產(chǎn)品價(jià)值傳遞給用戶的最直觀的方式。

《小豬佩奇》能夠火的最根本的原因是其精彩的劇情。

動(dòng)畫片于 2015 年被引入國內(nèi)，迅速竄紅，既獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，也收獲了良好的用戶口碑。

媒體對《小豬佩奇》的報(bào)道大致可提取為四組數(shù)據(jù)：

精彩的內(nèi)容常常能打動(dòng)用戶的心，更像是一場生活與心靈的溝通，給用戶帶來更深刻的思考。

騰訊棋牌在春節(jié)期間投放的這支H5，意在體現(xiàn)“陪伴常在 無距思念”這個(gè)主題。

棋牌、H5，都只是形式，真正深入人心的是情感內(nèi)容，讓每一個(gè)體驗(yàn)者都能感到溫暖。

H5內(nèi)置小視頻：

◆場景營銷帶動(dòng)參與

場景營銷一般分為現(xiàn)實(shí)生活場景里的場景營銷，以及互聯(lián)網(wǎng)使用場景里的場景營銷。

場景營銷最大的特點(diǎn)是極強(qiáng)的參與感，能讓用戶的體驗(yàn)更為直觀。

小豬佩奇的情節(jié)設(shè)定為一只名叫佩奇的5歲女孩小豬和她的弟弟喬治以及豬媽媽，豬爸爸和好朋友蘇西羊之間的故事。

佩奇最喜歡做的事情是玩游戲，打扮的漂漂亮亮，踏單車，渡假，探訪祖父母和表親，以及在小泥坑里快樂的跳上跳下等等。

這些都和現(xiàn)實(shí)中孩子大人的生活極其貼近，父母和孩子無須借助太多用具就能和孩子實(shí)現(xiàn)角色扮演，孩子也能將生活中的體驗(yàn)與動(dòng)畫相連。

當(dāng)進(jìn)入到相應(yīng)場景，激活用戶的潛在記憶，便能獲得好的效果。

就在昨天，不少人起床查看微信便發(fā)現(xiàn)，朋友圈已經(jīng)被網(wǎng)易新聞的《睡姿大比拼》H5刷屏。

用戶通過別人的海報(bào)掃碼進(jìn)入H5，只要通過回憶和簡單地操作，就能將昨晚或者以往的睡姿呈現(xiàn)而出，極富有趣味性。

小豬佩奇：成功兒童IP背后的商業(yè)邏輯和方法論

一個(gè)成功的兒童IP需要來自兒童端和家長端的雙向驅(qū)動(dòng)力，缺一不可。對于兒童端，業(yè)界已經(jīng)摸索出成熟套路。然而對于家長端，目前相關(guān)研究甚少。本文以小豬佩奇為案例，從家長端探討成功兒童I…

作者：周佳曉丨Hugo

小豬佩奇是一只來自英國的粉紅色小豬，腦袋長得有點(diǎn)像吹風(fēng)筒，其動(dòng)畫片于2015年被引入國內(nèi)，之后在神州大地上迅速竄紅，既獲得可觀的經(jīng)濟(jì)收益，也收獲了良好的用戶口碑。媒體對《小豬佩奇》的報(bào)道大致可提取為四組數(shù)據(jù)：

這四組數(shù)據(jù)大致透露了如下信息：

• 豆瓣評分9.2分：表示用戶體驗(yàn)佳，好評率高；

• 年播放量100億次（國內(nèi)）：表示用戶規(guī)模大，爆發(fā)期短；

• 2016年收入70億（全球）：表示變現(xiàn)模式成熟，吸金能力佳；

• 2020年預(yù)計(jì)收入120億（全球）：表示該IP持續(xù)生命力強(qiáng)，前景好；

值得一提的是《小豬佩奇》除了收獲漂亮的商業(yè)數(shù)據(jù)，還獲得了家長群體的良好口碑。

可見《小豬佩奇》具備以下特征：用戶體驗(yàn)佳、用戶規(guī)模大、變現(xiàn)模式成熟、持續(xù)生命力強(qiáng)、口碑傳播廣，是少有的“名利雙收”的兒童IP。

近期在業(yè)界交流中，聽說多位Boss正在“Copy小豬佩奇”，大致思路是：我有很多資源，再造一個(gè)不難，人家一年賺幾十億，我賺幾億總是可以吧···這情節(jié)跟10年前“Copy喜洋洋”浪潮十分神似。然而事實(shí)說明大部分模仿者都失敗了，少部分處于“半身不遂”狀態(tài)，也有幾個(gè)幸運(yùn)者嶄露頭角···打造成功的兒童IP為什么這么難？其背后究竟有哪些商業(yè)邏輯？是否存在某些成功的方法論？以下自有分曉。

成功背后

的商業(yè)邏輯

《小豬佩奇》的成功是多層面的，涉及到動(dòng)漫產(chǎn)業(yè)鏈的多個(gè)環(huán)節(jié)。然而，不管是從視聽層面、內(nèi)容層面、傳播層面來談?wù)撈涑晒Φ脑蚨硷@得過于表面，以下從最深層的心智層面出發(fā)，闡述打造成功兒童IP兩個(gè)十分重要卻往往被業(yè)界忽視的商業(yè)邏輯。

1 占據(jù)家長第一心智

腦補(bǔ)：一個(gè)人的“心智”指的是他各項(xiàng)思維能力的總和，用以感受、觀察、理解、判斷、選擇、記憶、想像、假設(shè)、推理，而后根據(jù)其指導(dǎo)行為（來自百度百科）。例如，Hugo吃燒烤時(shí)怕上火，想到喝涼茶，第一個(gè)想到的就是加多寶，因?yàn)榧佣鄬氄紦?jù)了Hugo關(guān)于涼茶的第一心智。

小豬佩奇所面向的家長是80后和90后的年輕群體，這個(gè)群體對于如何經(jīng)營家庭、如何成為稱職的家長、如何教育孩子、如何處理夫妻關(guān)系等家庭問題充滿了疑惑。他們正在尋找一種認(rèn)同的家庭生活方式。

80后和90后在成長過程中接受了互聯(lián)網(wǎng)的洗禮，接觸到各種各樣的觀念，包括“家庭觀”、“育兒觀”、“夫妻觀”等，我將其統(tǒng)稱為“家庭生活方式”，他們心中向往的“家庭生活方式”與上一代給予他們的“家庭生活方式”截然不同，然而他們的知識(shí)和生活經(jīng)歷卻不足以指導(dǎo)他們形成自己富有定見的“家庭生活方式”，所以他們渴望找到一種認(rèn)同的“家庭生活方式”作為范本。

80后和90家長作為市場消費(fèi)的主力軍，他們心智中“認(rèn)同的家庭生活方式”的位置卻幾乎一片空白，此時(shí)《小豬佩奇》來了，事實(shí)上它并不完美，但是恰到好處地呈現(xiàn)了一種年輕家長所認(rèn)可的生活方式，于是它快速占據(jù)了這個(gè)重要位置。

國產(chǎn)動(dòng)畫《大頭兒子與小頭爸爸》同樣講述家庭親子生活，IP形象被廣大家長所熟知，但卻沒有成為他們“認(rèn)同的家庭生活方式”，主要原因在于缺乏代入感，以下簡單闡述：

1）人物：

我一直認(rèn)為小頭爸爸是一位大叔（雖然我也差不多成為大叔了），而大頭兒子的“大頭”離我家寶寶就更遙遠(yuǎn)了。小豬佩奇一家人雖然是動(dòng)物，而且腦袋長得像吹風(fēng)筒，但是將角色特征抽象化了，反而有了代入感，而且人類自古以來都有與動(dòng)物互相比喻的習(xí)慣。

2）劇情：

故事發(fā)生在現(xiàn)實(shí)世界，與真實(shí)生活稍有不符就是“拼湊劇情”，而《小豬佩奇》的故事發(fā)生在虛構(gòu)的動(dòng)物世界，若與真實(shí)生活有所不符也是“想象力”的體現(xiàn)。另外，小豬佩奇的“講故事的能力”確實(shí)值得學(xué)習(xí)。

占據(jù)家長第一心智有什么商業(yè)價(jià)值？

（1）溢價(jià)能力：頭部IP可謂是炙手可熱，擁有充分的市場話語權(quán)；

（2）聚合資源：各方資源自動(dòng)向其聚攏，均希望借其光環(huán)來照亮自己；

（3）提高競爭門檻：一旦占據(jù)第一心智，后來者便難以動(dòng)搖，或者說動(dòng)搖它需要花費(fèi)極高的成本；

（4）降低滲透成本：由于媒體爭先報(bào)道，以及口碑傳播，從某種程度說，節(jié)省了滲透費(fèi)用（注：這里用“滲透”而不是“推廣”）；

2 實(shí)現(xiàn)親子雙向驅(qū)動(dòng)

“親子雙向驅(qū)動(dòng)”指的是家長端和孩子端均產(chǎn)生驅(qū)動(dòng)力，而具備親子雙向驅(qū)動(dòng)力的IP就叫做親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP。

《小豬佩奇》不但深受孩子喜歡，也廣受家長熱捧，兩端均產(chǎn)生觀看動(dòng)畫片、購買周邊產(chǎn)品的驅(qū)動(dòng)力，實(shí)現(xiàn)了親子雙向驅(qū)動(dòng)，是一個(gè)優(yōu)質(zhì)的親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP。

從需求的角度說，小豬佩奇之所以能夠產(chǎn)生雙向驅(qū)動(dòng)力是因?yàn)門A同時(shí)滿足了家長和孩子兩端的需求。

• 家長需求：實(shí)用性為主，偏理性，主要是：有用、有教育意義、益智等；

• 孩子需求：趣味性為主，偏非理性，主要是：好玩、有趣、代入感等；

值得一提的是：目前流行的國產(chǎn)兒童IP大部分屬于“單向驅(qū)動(dòng)”，包括“ 孩子驅(qū)動(dòng)型 ”和“ 家長驅(qū)動(dòng)型 ”。然而大部分兒童IP最終都會(huì)往兒童樂園、日常用品、服裝等品類延伸，而這些品類的購買決策不光需要兒童端的驅(qū)動(dòng)力，更需要家長端的驅(qū)動(dòng)力。

如何打造

親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP

長期在泛教育和泛娛樂兩大領(lǐng)域?qū)嵺`與研究，整理了打造親子雙向驅(qū)動(dòng)型IP的“三步走”：

1 第一步：尋找定位

定位主要包含兩方面：

1、定位目標(biāo)受眾

目標(biāo)受眾是哪個(gè)年齡段的兒童？他們有什么行為特征？從而倒推出影片類型、劇情、角色造型、視覺風(fēng)格等···這種做法在業(yè)內(nèi)已經(jīng)不是什么新鮮事了，然而有一點(diǎn)容易被忽視的是：除了考慮兒童群體，還要考慮家長群體，這些家長有哪些時(shí)代特征、行為特征、消費(fèi)特征等，經(jīng)過綜合分析，制定傳播策略，產(chǎn)品策略等。

2、定位心智位置（家長端）

想在目標(biāo)家長心智中占據(jù)什么位置？小豬佩奇占據(jù)的是家長“認(rèn)同的家庭生活方式”，此位置有三個(gè)特征：

• 剛需：大部分年輕家長想知道如何經(jīng)營家庭，而這個(gè)需求被市場低估；

• 高頻：與日常生活息息相關(guān)，每時(shí)每刻都需要；

• 藍(lán)海：家長第一心智沒有被占據(jù)；

剛需+高頻+藍(lán)海，這無疑是理想的心智位置，不管是精心策劃還是機(jī)緣巧合，小豬佩奇搶占了這個(gè)位置。

盡管“剛需+高頻+藍(lán)?！钡男闹俏恢貌蝗菀讓ふ?，但也并非可遇不可求。當(dāng)代年輕家長在互聯(lián)網(wǎng)的沖擊中長大，心智中對于“勇敢、“正義”、“聰明”、好孩子”等概念早就有了新的認(rèn)識(shí)，然而也許至今還沒有很好的載體（IP）去填充這些心智位置，也就是說家長心智中仍然有很多座“金礦”等待同仁們?nèi)ネ诰颍ù颂帒?yīng)該有掌聲）。

一般情況下，我們定位的心智位置未必是絕對的藍(lán)海，難免有競爭對手，需要權(quán)衡雙方實(shí)力和特點(diǎn)，一般情況下可通過品牌進(jìn)攻策略奪取位置，或者通過差異化策略繞過對手，與其共存。

2 第二步：打磨切入點(diǎn)

經(jīng)過幾輪篩選，終于找到了定位，接下來就要快速切入，占據(jù)第一心智。

關(guān)于切入點(diǎn)主要考慮3方面：

1、選擇傳播媒介

常見的傳播媒介有：

• TV動(dòng)畫：中國家庭幾乎家家戶戶都有電視機(jī)，電視是兒童日常獲取信息的主要途徑，是目前兒童IP最主流的傳播形式，《小豬佩奇》也是選擇了TV動(dòng)畫作為切入媒介。

• 網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫：隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，尤其是移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的爆發(fā)，網(wǎng)絡(luò)視頻迎來爆發(fā)期，網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫成為打造IP的有效途徑。貝瓦兒歌就是從網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫發(fā)展起來的兒童IP。

• 動(dòng)畫電影：此玩法對影片質(zhì)量和營銷體系的要求較高，Disney是為數(shù)不多的成功玩家之一，例如動(dòng)畫電影《冰雪奇緣》的上映不但為Disney帶來了12.74億美元的票房收入（截至2014年7月16日），同時(shí)也打造了超級(jí)IP，持續(xù)吸金。

• 早教產(chǎn)品：將IP深深植入早教產(chǎn)業(yè)，為用戶提供早教產(chǎn)品/服務(wù)的同時(shí)打造IP形象，再通過IP形象來提高早教產(chǎn)品的品牌附加值和識(shí)別度。業(yè)界的經(jīng)典案例是Benesse（倍樂生）的巧虎，國內(nèi)的小熊尼奧也是以AR早教為切入點(diǎn)逐漸轉(zhuǎn)型到兒童IP的玩法。

• 早教APP：在易觀（ Analysys）發(fā)布的“2017年9月份移動(dòng)APP TOP1000排行榜”中，小胖龍APP月活躍人數(shù)608萬，貝瓦兒歌APP月活躍人數(shù)553萬，寶寶巴士APP月活躍人數(shù)269.3萬，可見早教APP也成為了打造兒童IP的有效傳播媒介。

• 其他：舞臺(tái)劇、兒童社區(qū)游戲、大V自媒體等。

可見，傳統(tǒng)渠道（TV動(dòng)畫、動(dòng)畫電影和早教產(chǎn)品）仍然是兒童IP重要的傳播媒介，互聯(lián)網(wǎng)的高速發(fā)展則賦予了IP傳播更豐富的玩法和想象空間。那么哪種媒介是你家IP切入市場的首選呢？

《小豬佩奇》背后是eOne（一家主要收購、制作和發(fā)行電影與電視內(nèi)容的公司），于是它選擇TV動(dòng)畫作為切入點(diǎn)?！肚苫ⅰ纺腹侨毡咀畲蟮慕逃瘓F(tuán)倍樂生，于是它選擇以早教產(chǎn)品作為切入點(diǎn)。而《貝瓦兒歌》以“草根式”的起步，選擇了成本最低的網(wǎng)絡(luò)動(dòng)畫……

總之，企業(yè)只有根據(jù)自身情況選擇傳播媒介才是明智之舉。

2、選擇內(nèi)容類型

兒童內(nèi)容難以按照單一維度進(jìn)行分類，為了便于劃分，我構(gòu)思了一種新的劃分方式，將其劃分為兩大類：

（1）功能需求型

顧名思義，以滿足受眾的功能需求為主，例如兒歌，故事，古詩，少兒英語等，此類內(nèi)容往往以分隔開的系列短片為主，不講究整體故事性。

兒童在成長的不同階段對內(nèi)容有不同的功能需求，一方面是因?yàn)閮?nèi)在需求（生理發(fā)育），另一方面則是外部干預(yù)（家長期望）。例如，孕婦在懷孕期間會(huì)聽胎教音樂和胎教故事，寶寶出生幾個(gè)月就逐漸喜歡聽兒歌，等到牙牙學(xué)語的時(shí)候父母會(huì)嘗試給寶寶看日常用語相關(guān)節(jié)目，寶寶兩三歲時(shí)要聽睡前故事，上小學(xué)了為了應(yīng)付背古詩的任務(wù)，家長會(huì)給孩子聽古詩音頻或者看古詩相關(guān)視頻動(dòng)畫···

（2）故事劇情型

顧名思義，以故事情節(jié)為主的內(nèi)容類型，講求世界觀，整體故事性，大部分TV動(dòng)畫都屬于此類型。

“功能需求型”內(nèi)容的優(yōu)勢是功能點(diǎn)清晰，容易吸引家長，通過大量播放，達(dá)到IP形象曝光的需要，不過IP形象發(fā)揮空間有限，往往不夠生命力。而“故事劇情型”內(nèi)容由于是以劇情驅(qū)動(dòng)，所以IP形象更顯得“有血有肉”，容易產(chǎn)生情感共鳴，IP更具生命力，但是家長往往會(huì)認(rèn)為這是“沒有營養(yǎng)的東西”。

可見，做“功能需求型”內(nèi)容時(shí)，要注意故事性，以及IP個(gè)性化的演繹，例如Dora（朵拉）以冒險(xiǎn)的故事線將一系列英語單詞串聯(lián)起來。而做“故事劇情型”內(nèi)容時(shí)，可以融入教育元素，做到寓教于樂，例如《超級(jí)飛俠》融入一些地理知識(shí)，得到家長的好評。

3、選擇應(yīng)用場景

常見的應(yīng)用場景是以TV屏為中心的客廳場景，包含孩子單獨(dú)觀看時(shí)間（放學(xué)后）、親子觀看時(shí)間（晚上）等。近年來隨著互聯(lián)網(wǎng)的飛速發(fā)展以及消費(fèi)升級(jí)的大趨勢，新的應(yīng)用場景逐漸被挖掘出來。

例如《凱叔講故事》定位為“哄睡神器”，主攻睡前講故事的場景；《拽貓》以車載產(chǎn)品為載體，以電商為渠道，主打年輕人的車載場景；

值得注意的是應(yīng)用場景必須是基于目標(biāo)受眾的真實(shí)生活場景，而不是憑空捏造。

生活中還有哪些有價(jià)值的應(yīng)用場景可以挖掘呢？

在兒童產(chǎn)業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)教育的摸索過程中，我發(fā)現(xiàn)了極佳的應(yīng)用場景（先不告訴你，為下一篇文章埋下伏筆）。

3 第三步：設(shè)計(jì)連接點(diǎn)

有了定位，有了切入點(diǎn)，但是目標(biāo)受眾對貴司IP的感知未必如你所愿，你的定位可能是“齊天大圣”，而用戶的感知可能是“一只暴力的猴子”。

事實(shí)上，IP在用戶心智中的感知是可以設(shè)計(jì)出來的，通過設(shè)計(jì)IP與目標(biāo)受眾之間的連接點(diǎn)，不斷引導(dǎo)用戶感知，不斷強(qiáng)化IP定位，最終占據(jù)第一心智。

說說我自己是如何被《小豬佩奇》連接的：

女兒從堂姐家回來后說要看佩奇，我嘗試培她看了幾集，確定它是一部安全的動(dòng)畫片，適合孩子觀看，另外看完后有所收獲；

幾個(gè)家庭到沙灘玩，朋友一家穿著《小豬佩奇》親子裝，帶了《小豬佩奇》的沙灘玩具，幾家小孩爭著玩，家長在一旁聊起了《小豬佩奇》，均表示認(rèn)可；

看到幾位小學(xué)老師在群里大力建議學(xué)生利用課余時(shí)間觀看《小豬佩奇》英文版，學(xué)習(xí)口語。

看到幾位家庭教育的KOL，以《小豬佩奇》為題發(fā)表了育兒文章；

商超《小豬佩奇》主題展，家長不光拍孩子與佩奇的合照，也自拍自己與佩奇的合照……

可見，我與《小豬佩奇》的連接點(diǎn)主要包括三方面：

1）官方內(nèi)容：一切以官方名譽(yù)推出的內(nèi)容，包括動(dòng)畫片、活動(dòng)等；

2）第三方權(quán)威媒體：比如家庭教育KOL的文章，老師的建議；

3）用戶聲音（口碑）：例如其他家長的評論；

設(shè)計(jì)連接點(diǎn)時(shí)需要注意兩點(diǎn)：

1、多維度，立體化：通過官方、第三方權(quán)威媒體、口碑等打造多維度、立體化的連接網(wǎng)絡(luò)；

2、聚焦：所有連接點(diǎn)都向IP的定位聚焦；

例如，奧獅卡的受眾分為客戶（家長）和用戶（孩子），奧獅卡與受眾的接觸點(diǎn)有產(chǎn)品、官網(wǎng)、公眾號(hào)、線下活動(dòng)等，這些接觸點(diǎn)向家長心智傳遞的是“創(chuàng)造力”、“有用”、“益智”，向孩子心智傳遞的是“有趣”。

結(jié)語

互聯(lián)網(wǎng)帶來了機(jī)遇，也帶來了競爭，而互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的競爭是跨界的，提前布局，提前規(guī)劃，搶占戰(zhàn)略高地。ACG、兒童產(chǎn)業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)教育等大板塊的交接處仍然有很大的挖掘空間，祝您成功！

年輕派戰(zhàn)略營銷顧問公司旗下丸子老弟是專注兒童市場營銷的子品牌，國內(nèi)第一個(gè)細(xì)分兒童領(lǐng)域額策劃服務(wù)機(jī)構(gòu)， 丸子老弟兒童營銷團(tuán)隊(duì)由原兒童研究團(tuán)隊(duì)升級(jí)而來。

2019年，年輕派戰(zhàn)略營銷旗下 丸子老弟兒童營銷企劃品牌細(xì)分團(tuán)隊(duì)推出，首個(gè)專業(yè)兒童市場企劃與品牌策劃團(tuán)隊(duì)。研究兒童市場，歸納兒童品牌，策劃兒童產(chǎn)品，開辟兒童市場。已通過多年積累，服務(wù)旅游，親自，影視，動(dòng)漫等多個(gè)兒童領(lǐng)域的品牌策劃和營銷包裝。

關(guān)注更新，策劃點(diǎn)擊欄目導(dǎo)航聯(lián)系。

丸子老弟-國內(nèi)首個(gè)兒童方向的專業(yè)品牌營銷策劃團(tuán)隊(duì)

四、如何搞好企業(yè)的市場營銷

如何搞好企業(yè)的市場營銷

重視市場的營銷有利于提高市場的經(jīng)營管理水平,更好地滿足市場參與者的需要,也是提高市場效益的重要方面。那么怎么樣才能搞好企業(yè)的市場營銷呢?下面一起來探討探討吧!

1市場概述

投資興辦一個(gè)市場,其目的是要有一定的回報(bào)。一方面，這種回報(bào)可能是直接的經(jīng)濟(jì)利益的回報(bào),也可能是通過帶動(dòng)當(dāng)?shù)亟?jīng)濟(jì)發(fā)展、增加稅收等方面間接的經(jīng)濟(jì)利益上的回報(bào)。因此,建市場可以界定為一種經(jīng)濟(jì)行為,無論投資主體是政府還是其他經(jīng)濟(jì)主體。另一方面,投資興辦市場的目標(biāo)是吸引和方便交易者,以便從他們的交易額中得到回報(bào)。投資者提供了一種“交易便利”,而進(jìn)場交易者,則是這種便利的需求者和使用者?？梢?市場建設(shè)者與市場交易者之間的關(guān)系實(shí)質(zhì)上是一種交換關(guān)系。由于前者是相對主動(dòng)積極的一方,構(gòu)成實(shí)際的“營銷者”,而后者則構(gòu)成前者的“市場”(顧客),這種關(guān)系是可以納入營銷管理的分析框架加以分析的。

2市場的營銷策略

在市場活動(dòng)中,市場的投資興辦者和市場的使用者構(gòu)成“營銷者―顧客”關(guān)系。市場的使用者分兩類主體：售賣者和購買者,當(dāng)然他們之間構(gòu)成另一層面的“營銷者―顧客”關(guān)系。市場的營銷策略在戰(zhàn)術(shù)層次落實(shí)在營銷組合4PS方面,和一般的產(chǎn)品營銷不同,市場的營銷不需要考慮分銷渠道決策方面的任務(wù)。

2．1產(chǎn)品策略

在現(xiàn)代營銷管理的分析框架中,能夠提供給顧客(市場),滿足其需要和欲望的任何事物都構(gòu)成產(chǎn)品的范圍。而且圍繞某種核心利益(價(jià)值),產(chǎn)品還是一個(gè)呈現(xiàn)層次性并具有擴(kuò)展性的“產(chǎn)品的整體”概念。在市場所提供的“產(chǎn)品”中,其核心產(chǎn)品(價(jià)值)是“交易便利,成本低廉”,其形式產(chǎn)品是“合適的地點(diǎn)”“合適的時(shí)間”“合適的設(shè)施”,其擴(kuò)展產(chǎn)品(附加產(chǎn)品)是“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務(wù)”“良好的知名度”等。市場的產(chǎn)品策略,包含了上述諸多方面的決策。

第一,科學(xué)選址是個(gè)關(guān)鍵。市場的特殊性在于在選定的地點(diǎn)等待售賣者和購買者前來相遇并發(fā)生交易,可見這個(gè)地點(diǎn)十分關(guān)鍵。二是能否匯集足夠多的購買者。三是是否處于大的流通的中間地帶,作為中轉(zhuǎn)地能在商品流通特別是“物流”中明顯節(jié)省交易成本。

第二,建立豐滿的市場整體?，F(xiàn)代營銷管理強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品的整體性、層次性和拓展性。對于“市場”這個(gè)產(chǎn)品也是一樣。對于顧客而言,“合適的地點(diǎn)”“合適的設(shè)施”“合格的時(shí)間”“良好的秩序”“良好的形象”“良好的服務(wù)”都是其利益的構(gòu)成。因此,“市場”這個(gè)產(chǎn)品同樣是一個(gè)豐滿的整體。

2．2價(jià)格策略

在市場的營銷管理中,價(jià)格策略表現(xiàn)為各種形式的收費(fèi),包括攤位的租賃費(fèi)、管理費(fèi)以及各種有償性服務(wù)的收費(fèi)決策。在市場收費(fèi)中,有些收費(fèi)屬稅費(fèi)和行政性收費(fèi),除去這一塊以后的其他收費(fèi)則屬于市場的營銷者價(jià)格決策的范疇。

2．3促銷策略

促銷是一個(gè)十分重要但普遍沒有引起市場營銷管理者重視的問題,和鋪天蓋地的商品促銷相比,有關(guān)市場的廣告宣傳和其他促銷活動(dòng)寥若晨星。一個(gè)市場的吸引力有多強(qiáng),輻射圈有多廣,商勢圈有多大,都和這個(gè)市場的知名度有密切的關(guān)聯(lián)。

市場的促銷方式很多,廣告、宣傳報(bào)道是最適宜的方式,因?yàn)檫@兩種方式具有覆蓋面廣的性質(zhì)。市場的營銷者應(yīng)該增加促銷預(yù)算,在提高知名度和美譽(yù)度上下功夫。對于市場的營銷者而言,市場的知名度和美譽(yù)度是其最重要的最有價(jià)值的財(cái)富之一,有了知名度和美譽(yù)度才能“招天下商客”,才能興旺發(fā)達(dá)。

3網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代企業(yè)市場營銷策略的轉(zhuǎn)變

3．1綜合運(yùn)用多種營銷手段,滿足消費(fèi)者多樣化需求

(1)廣泛搜集市場信息,滿足多樣化消費(fèi)需求。在買方市場的經(jīng)濟(jì)形勢下,企業(yè)應(yīng)該主動(dòng)、廣泛、深入地收集有關(guān)消費(fèi)者的所有信息,把消費(fèi)者千變?nèi)f化的消費(fèi)需求融入產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中去,生產(chǎn)出滿足廣大消費(fèi)者需求的產(chǎn)品,以取得長足的進(jìn)步和發(fā)展。貫徹以消費(fèi)者為中心的市場策略可以從以下幾個(gè)方面來開展:

首先,生產(chǎn)企業(yè)在充分了解消費(fèi)者消費(fèi)偏好和需求等關(guān)鍵信息之后,通過推動(dòng)消費(fèi)者參與產(chǎn)品的全程設(shè)計(jì)和策劃,把消費(fèi)者當(dāng)作合作伙伴與他們進(jìn)行直接或間接的對話溝通,使產(chǎn)品更易于被廣大消費(fèi)者接納。其次,采用“敏捷制造系統(tǒng)”,快速推進(jìn)企業(yè)生產(chǎn)和市場需求之間的融合和趨于一致。

(2)進(jìn)行產(chǎn)品定價(jià)測試,靈活適應(yīng)市場需求。一種產(chǎn)品的定價(jià)水平高低是影響企業(yè)營銷效果好壞的關(guān)鍵因素。為使企業(yè)生產(chǎn)出來的產(chǎn)品適銷對路,提高企業(yè)的營銷成效,就需要進(jìn)行價(jià)格測試。利用互聯(lián)網(wǎng)的特性,供需雙方事先就產(chǎn)品的價(jià)格進(jìn)行磋商,定價(jià)時(shí)不僅要考慮制造該類產(chǎn)品的綜合成本消耗,而且還要考慮廣大消費(fèi)者的實(shí)際購買力和承受力,針對消費(fèi)者提出的需求、能接受的心理價(jià)位等,最終形成企業(yè)產(chǎn)品的價(jià)格。這樣,消費(fèi)者的多樣化需求和滿意度就可以通過特定信息技術(shù)的使用得到滿足和提升。如果企業(yè)完全按照消費(fèi)者的需求進(jìn)行生產(chǎn),按照消費(fèi)者能夠承受的價(jià)格水平定價(jià),那么企業(yè)產(chǎn)品的庫存就幾乎不存在。零庫存大大降低了成本,給企業(yè)帶來了高利潤,企業(yè)再把這部分利潤投入新產(chǎn)品的研發(fā)和制造中去,以滿足廣大消費(fèi)者新的`需求,這就形成一個(gè)良性的循環(huán)。

3．2實(shí)施渠道扁平化,拓展網(wǎng)絡(luò)營銷渠道

金字塔式的傳統(tǒng)銷售渠道越來越不適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代的要求,把傳統(tǒng)的多層結(jié)構(gòu)渠道化繁為簡、壓“扁”壓“平”成了潮流。電子商務(wù)的發(fā)展促進(jìn)了渠道的扁平化,電子化支持是渠道扁平化的有效手段,直銷模式和電子平臺(tái)的建設(shè)是企業(yè)渠道扁平化發(fā)展的可行之道。網(wǎng)絡(luò)化的市場營銷渠道是互動(dòng)式、一對一的銷售渠道,它主要包含信息查詢、線上或者線下付款、售后服務(wù)等環(huán)節(jié)。同時(shí),它又是一個(gè)完整的、全流程的營銷渠道和營銷網(wǎng)絡(luò)。這種新型營銷網(wǎng)絡(luò)和渠道的出現(xiàn),大大縮短了產(chǎn)品制造商和消費(fèi)者之間在時(shí)間與空間上的距離,二者之間甚至可以直接交易,一方面,大大降低了制造企業(yè)總體的成本投入,另一方面,能從根源上避免交易時(shí)滯,確保產(chǎn)品的制造企業(yè)與廣大的產(chǎn)品需求方(消費(fèi)者)之間以互聯(lián)網(wǎng)為連接媒介、始終保持聯(lián)絡(luò)并建立一種長期、穩(wěn)定的供銷合作關(guān)系,還可以消除由于業(yè)務(wù)人員的強(qiáng)迫推銷帶給受眾(消費(fèi)者)的那些在生活、心理等方面的巨大壓力。

3．3建設(shè)網(wǎng)絡(luò)平臺(tái),推動(dòng)促銷策略創(chuàng)新

在網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)時(shí)代,信息化的高速發(fā)展給企業(yè)的市場營銷活動(dòng)帶來了嶄新的契機(jī),表現(xiàn)為產(chǎn)品促銷方式的多樣化,網(wǎng)絡(luò)促銷以及網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)的推廣日益彰顯其活力。世界各地的不同消費(fèi)者群體均能通過網(wǎng)絡(luò)交際手段與產(chǎn)品制造企業(yè)和銷售企業(yè)進(jìn)行密切溝通和深入交流。他們能直接向企業(yè)詢問自己鐘愛的產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)說明和問題,也可以通過查詢企業(yè)以文檔、圖案等多媒體技術(shù)展示的內(nèi)容,深入了解自身關(guān)注的信息。網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)以較低的成本、較高的效率把產(chǎn)品廣告投放到全球各個(gè)角落,使不同的消費(fèi)者和消費(fèi)群體迅速掌握相關(guān)產(chǎn)品信息,并且購買到符合自身定位的產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)了產(chǎn)品的快速循環(huán)和流通,提高了營銷效益。

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以上就是小編對于市場營銷公司問題和相關(guān)問題的解答了，如有更多相關(guān)問題，可撥打網(wǎng)站上的電話，或添加微信。

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