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品牌形象塑造成功的案例

發(fā)布時(shí)間：2023-03-04 08:02:45 稿源：創(chuàng)意嶺閱讀： 605 問大家

大家好！今天讓創(chuàng)意嶺的小編來大家介紹下關(guān)于品牌形象塑造成功的案例的問題，以下是小編對此問題的歸納整理，讓我們一起來看看吧。

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本文目錄:

1、如何樹立良好的品牌形象
2、經(jīng)典口碑營銷案例
3、品牌升級的案例分析
4、啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析(2)

品牌形象塑造成功的案例

一、如何樹立良好的品牌形象

說到品牌形象，我們往往想到一個(gè)——“調(diào)性”！廣告調(diào)性、品牌調(diào)性、你這個(gè)廣告畫面不符合我們的品牌調(diào)性。那究竟什么是調(diào)性？調(diào)性一詞是個(gè)舶來品，早年美國廣告界有個(gè)說法“brand tune “，就是品牌的曲調(diào)。假如品牌營銷工作里面出現(xiàn)了與品牌形象不符合的事情，就無異于一場交響樂中出現(xiàn)了不和諧的聲音

也就是說，難以琢磨的“調(diào)性”，指的就是我們的品牌形象。我們先來看看權(quán)威定義：品牌形象是指企業(yè)或其某個(gè)品牌在市場上、在社會公眾心中所表現(xiàn)出的個(gè)性特征，它體現(xiàn)公眾特別是消費(fèi)者對品牌的評價(jià)與認(rèn)知。品牌形象與品牌不可分割，形象是品牌表現(xiàn)出來的特征，反映了品牌的實(shí)力與本質(zhì)。

“戰(zhàn)略、產(chǎn)品、文化到傳播層面”，品牌形象塑造工作主要有以下五個(gè)方向：

一、戰(zhàn)略先行，思想領(lǐng)導(dǎo)行為

品牌形象的塑造涉及多方面因素，要做大量艱苦細(xì)致的工作，是一項(xiàng)系統(tǒng)工程。品牌想象的塑造過程中需要清晰的品牌戰(zhàn)略作為指導(dǎo)綱領(lǐng)，指導(dǎo)品牌形象的塑造方向。品牌形象的塑造不單是在企業(yè)內(nèi)部就可完成，而要通過公眾才能完成，因?yàn)槠放菩蜗笞罱K要樹立在公眾的腦海中。而品牌定位為就是為品牌確定一個(gè)適當(dāng)?shù)氖袌鑫恢?，使商品在消費(fèi)者的心中占領(lǐng)一個(gè)特殊的位置。品牌形象的塑造必然需要依據(jù)品牌定位而進(jìn)行。

二、產(chǎn)品為基，品質(zhì)決定高度

產(chǎn)品的質(zhì)量是滿足消費(fèi)者需求的一種效能，它是品牌形象的基石，是品牌的本質(zhì)和生命。企業(yè)只有強(qiáng)化高效管理和合理配置資源，不斷引進(jìn)新技術(shù)，才能提高產(chǎn)品的質(zhì)量，從而為塑造品牌形象提供必要的保證。

產(chǎn)品品質(zhì)也決定了品牌高度。如果想要建立高端品牌形象，那么高品質(zhì)的產(chǎn)品是不可或缺的。蘋果手機(jī)、勞斯萊斯汽車、依云水、眾多奢侈品品牌，哪一個(gè)不是擁有高品質(zhì)的產(chǎn)品？

產(chǎn)品質(zhì)量是品牌的基石，產(chǎn)品品質(zhì)決定品牌高度。

三、文化植入，情感維系忠誠

歷數(shù)眾多成功品牌，都有一定的文化代表。中國伊利、蒙牛植入了蒙古草原文化，巧妙的利用了消費(fèi)者對草原盛產(chǎn)牛奶的認(rèn)知，建立起了品牌與消費(fèi)者之間的聯(lián)系；一提到萬寶路，馬上想到西部牛仔，一個(gè)渾身散發(fā)粗獷、豪邁、英雄氣概的美國西部牛仔形象就浮現(xiàn)于腦海中，消費(fèi)者有很強(qiáng)的帶入感，獲得了巨大的情感上的滿足；

中國流傳最廣的鉆石廣告語“鉆石恒久遠(yuǎn)，一顆永流傳”，一舉打動了多少女性，致使現(xiàn)在鉆戒幾乎就是結(jié)婚的“標(biāo)配”。這則廣告語就巧妙的利用了中國有“傳家寶”的文化，交換婚戒的文化來源于古羅馬，這些都對消費(fèi)者購買鉆戒產(chǎn)生了巨大的推動作用。

品牌借助文化的影響，與消費(fèi)者產(chǎn)生了情感聯(lián)系，滿足了消費(fèi)者對真摯、美好的情感需求，消費(fèi)者對品牌的忠誠度不言而喻。

四、彰顯不同，獨(dú)特得以醒目

品牌形象只有獨(dú)具個(gè)性和特色，才能吸引公眾，才能通過鮮明的對比，在眾多品牌中脫穎而出。抄襲模仿，步入后塵的品牌形象不可能有好的效果，也不可能有什么魅力。百事可樂直到提出“新一代的可樂”，采用年輕人喜歡的文化，追隨年輕人的潮流才突破了可口可樂對它的壓制，才被消費(fèi)者所熟知。

汽車領(lǐng)域的知名品牌品牌形象各有不同，寶馬的“駕駛樂趣”、沃爾沃的“安全”、奔馳的“舒適的駕乘體驗(yàn)”、本田的“經(jīng)濟(jì)省油”、勞斯萊斯的“尊貴奢華”等，請問塑造相同形象的第二大的汽車企業(yè)是誰？

一味的模仿只能缺失品牌的辨識度，無法讓消費(fèi)者對品牌有感知記憶。

五、重視傳播，溝通助力認(rèn)知

公關(guān)與廣告對品牌形象而言，如鳥之兩翼、車之兩輪、人之左膀右臂，其重要性不言而喻。品牌形象最終要建立在社會公眾心目中，這取決于公眾對品牌的信任度、忠誠度。因而品牌形象的塑造應(yīng)面向公眾，以公眾為核心，高度重視公眾的反映。一些國際品牌的公關(guān)贊助，會非常有針對性和連續(xù)性，以便給社會公眾留下深刻的印象。比如奢侈品品牌的廣告就非常具有特點(diǎn)。盡管近年來廣告畫面的主流趨勢是“文案導(dǎo)向”，但有一類產(chǎn)品的廣告一如既往的以畫面視覺為核心，那就是——奢侈品廣告。大眾品牌的推廣目標(biāo)是希望產(chǎn)品無處不在，越大的曝光量對于品牌越有利。因此，這些大眾品牌幾乎能夠在你所接觸的任何媒介中出現(xiàn)。

但奢侈品的推廣并非如此，盡管奢侈品品牌都非常有名，但我們能看到其品牌曝光的地方其實(shí)并不多，大多數(shù)是來源各大新聞媒體對品牌活動的公關(guān)報(bào)道，即使是硬廣投放也會集中于小圈子。

奢侈品的推廣思路是“物以稀為貴”，想要保持品牌的高端感，就需要控制品牌的主動曝光，在更加封閉的小圈層中主動推廣。奢侈品廣告投放通常集中在高端雜志、刊物中，而且都是以包下整個(gè)版面的形式打廣告，不大可能會出現(xiàn)半個(gè)版面的廣告海報(bào)。

奢侈品之所以很少投線上媒體，一方面是因?yàn)檫^度曝光會稀釋品牌的高端感，數(shù)字媒體容易產(chǎn)生“廉價(jià)感”；另一方面原因是線上媒體資源位難以營造像整版雜志一樣的“全屏”氛圍感。

品牌形象攻堅(jiān)戰(zhàn)，傳播認(rèn)知很關(guān)鍵！要考慮品牌自身特性，不是所有的傳播方式都適合，有的傳播方式甚至?xí)鸬椒醋饔茫挥羞x擇恰當(dāng)?shù)膫鞑シ绞讲拍芨门c消費(fèi)者進(jìn)行溝通交流，保證品牌形象的一致性。

二、經(jīng)典口碑營銷案例

口碑營銷傳播在傳播的針對性和傳播的延伸性方面,明顯優(yōu)于媒體廣告和任何一種營銷傳播活動。以下是我分享給大家的關(guān)于口碑營銷成功案例，一起來看看吧!

口碑營銷成功案例篇1

2012年4月，加多寶“紅動倫敦精彩之吉”活動在廣州拉開序幕，加多寶“紅動倫敦之星”評選同期啟動。之后“紅動倫敦暢飲加多寶”系列活動隨即以“城市接力”的形式，在全國十大城市依次展開主題活動。無論是社會名流、奧運(yùn)冠軍還是普通百姓，都可以將自己對于奧運(yùn)的祝福寫在上面，并將寄語帶到倫敦。在倫敦奧運(yùn)即將開幕之前的7月8日，當(dāng)一面莊嚴(yán)壯麗的紅動大旗在兩個(gè)巨型加多寶紅罐造型的熱氣球牽動下，于鳥巢上空冉冉升起的時(shí)候，全場人群歡呼雀躍。在紅旗的輝映下，現(xiàn)場的每一位國人都突然感覺到，自己和倫敦奧運(yùn)的距離其實(shí)是如此之近。

倫敦時(shí)間7月22日上午，由國家體育總局體育文化發(fā)展中心和加多寶集團(tuán)聯(lián)合發(fā)起的“紅動倫敦暢飲加多寶”在倫敦新地標(biāo)——倫敦眼舉行了一次別開生面的為倫敦奧運(yùn)祝福的活動。本次活動是更名后的加多寶品牌首次在海外驚艷亮相，這無疑展現(xiàn)了加多寶集團(tuán)的雄厚實(shí)力和在全球范圍內(nèi)推廣涼茶文化的堅(jiān)定信心。

口碑營銷成功案例篇2

美國有家比薩店，叫“FlyingPie”，它的官方網(wǎng)站破破爛爛，充滿大大小小的字體，眼花繚亂，可它竟然能推出很有趣的在線營銷方案，已經(jīng)默默推行了好幾年，這個(gè)極成功的在線營銷方案叫“It，sYourDay”，它以自身的經(jīng)歷證明不必做太多的內(nèi)容，也可以利用網(wǎng)絡(luò)達(dá)到傳播效應(yīng)。每天FlyingPie都會喊出一個(gè)“名字”，例如2月16日是“Ross”，2月19日是“Joey”，他們邀請五位名叫這個(gè)名字的幸運(yùn)民眾，讓他們當(dāng)天下午2點(diǎn)到4點(diǎn)或晚上8點(diǎn)到10點(diǎn)，來他們的廚房制作自己免費(fèi)的比薩，還拍一張照片發(fā)到網(wǎng)上。

接下來，F(xiàn)lyingPie在網(wǎng)站上會每周公布新一周的名字，使人常?；貋砜催@個(gè)列表。如果你看到你朋友的名字，歡迎告訴他，然后叫他過來。

新的名字又怎么選?FlyingPie會請每個(gè)來參加過的人提供名字，并且投票，他們會把這個(gè)票數(shù)當(dāng)參考決定下一周的幸運(yùn)名字。這樣的做法是希望這些參加者們能邀請到更多的朋友過來。甚至讓參加回報(bào)當(dāng)初介紹他來參加的那個(gè)看到網(wǎng)站的人。一個(gè)同事或朋友告訴你，你的名字在上面，你就過來了。接下來，你在告訴他你的朋友可能叫上面名字，他們知道你也會回來這個(gè)網(wǎng)站，買回來以后看到自己朋友的名字也去找來這個(gè)朋友，這樣一來，這個(gè)人群就會越來越大，新的客戶不斷會產(chǎn)生。

更有趣的是，美國的一位專欄作家還將這個(gè)案例實(shí)地調(diào)查了一下，這位作者當(dāng)初是從他朋友知道FlyingPie比薩店的，他先收到一封信，通知他這家比薩店將在幾月幾日辦“Armando日”，這個(gè)作者的名字正是Armando。這位作者先是非常驚訝這家比薩店的存在，還打電話給寄信給他的朋友，這位朋友說她吃過這家比薩，還不錯字，而且還承認(rèn)每天都會去檢查還有哪些新名字，每天的名字都會讓她想起某幾位這個(gè)名字的朋友，她每天也養(yǎng)成習(xí)慣寄信給這些朋友，通知他們“FlyingPie提到你的名字嘍!”。

這位作家還說，他問了這么多人，竟然找不到一個(gè)人真的有得到那個(gè)免費(fèi)的比薩過的。換句話說，看起來FlyingPie每天只讓五個(gè)人來參加免費(fèi)比薩活動，其實(shí)大家都很忙，來的人并不多;即使這些人不來，其實(shí)也并無損這些人們四處幫忙傳播“FlyingPie”。

FlyingPie是在是一則非常棒的營銷案例，效果如此只好，其構(gòu)思卻又出奇地簡單，搬去花哨的形式，追求實(shí)實(shí)在在的營銷成效，即便是破破爛爛的網(wǎng)址也無妨。FlyingPie其精妙之處在于將目標(biāo)客戶群體織成一張網(wǎng)，通過口口相傳讓客戶帶著客戶來。

口碑營銷成功案例篇3

“水煮魚皇后”是淘寶千千萬萬賣家中的一個(gè)，她的小店主要經(jīng)營服裝、時(shí)尚用品等。但是店主年紀(jì)輕輕卻月入兩萬，她的網(wǎng)絡(luò)人氣很高，被網(wǎng)友們封為“淘寶第一美女”。“月入兩萬、淘寶第一美女”的定位誘發(fā)了全方位的口碑，阿里巴巴、酷六、全球購物資訊網(wǎng)等多家媒體紛紛邀請水煮魚皇后做專訪報(bào)道;土豆網(wǎng)、新浪播客竟然邀請水煮魚皇后參加08年的新春節(jié) 目。網(wǎng)友們在熱烈的討論她的事跡、論壇中有她很多美麗身影的照片、視頻更有一群鐵桿FANS還為她布置維護(hù)了個(gè)人貼吧。淘寶第一美女一時(shí)間可以稱得上淘寶的品牌形象符號，吸引更多的買家、賣家涌入淘寶交易。

在網(wǎng)絡(luò)上，丑事傳千里，好事不出門，塑造一個(gè)正面的品牌形象比炒作一個(gè)負(fù)面的形象要困難許多。但當(dāng)“美女牌”在網(wǎng)絡(luò)中泛濫之時(shí)，水煮魚皇后不搞怪、不出丑、不脫衣、不嘩眾取寵，以正面形象脫穎而出，火了自己更大大提高了店鋪的知名度和銷量，在某種程度上說這是一個(gè)經(jīng)典的口碑營銷成功案例。

口碑營銷成功案例篇4

2008年夏天，奧美世紀(jì)為康師傅冰紅茶制作了“HAPPINESSANYWHERE快樂不下線”主題推廣活動。該品牌的目標(biāo)消費(fèi)群是青春、活力的一代，音樂、體育、影像、聊天、交友、游戲是他們上網(wǎng)的重要習(xí)慣。于是，奧美世紀(jì)選擇與貓撲、校內(nèi)、騰訊、淘寶以及重要視頻網(wǎng)站展開深度合作，結(jié)合各網(wǎng)站特點(diǎn)及網(wǎng)友使用習(xí)慣，量身定制活動。比如，在貓撲網(wǎng)推出“漫畫真人秀”活動，讓網(wǎng)友上傳圖片故事或給劇本配旁白，利用娛樂互動社區(qū)黏稠度較高的年輕族群的創(chuàng)新意識、搞怪愛好，激勵參與，兩個(gè)月內(nèi)收到作品1.5萬件;在校內(nèi)網(wǎng)，推出“曬照片樂翻天”活動，激發(fā)用戶參與樂趣，再配合校內(nèi)網(wǎng)SNS的病毒是傳播機(jī)制，推動二次傳播，參與人數(shù)也超過4000人，收到有效作品1.6萬件，冰紅茶產(chǎn)品形象更深入人心;在酷6網(wǎng)上開展“達(dá)人串串秀”活動，選擇四位有影響力網(wǎng)絡(luò)紅人，召集跨行業(yè)、跨年齡、跨國籍的網(wǎng)友“視頻接龍”，用簡單新穎的創(chuàng)意傳遞歡樂，讓更多網(wǎng)友與冰紅茶親密接觸。

一系列的網(wǎng)絡(luò)活動取得了目標(biāo)消費(fèi)群體的積極回應(yīng)，兩個(gè)月活動期內(nèi)廣告總點(diǎn)擊量超過840萬次。盡管分布在不同網(wǎng)站接觸點(diǎn)上的信息是碎片化的，但由于接觸點(diǎn)無所不在，這些碎片逐漸在消費(fèi)者心目中合成完整概念，塑造出康師傅冰紅茶在網(wǎng)絡(luò)上年輕具有活力的品牌形象，成功的口碑營銷讓康師傅冰紅茶“快樂”的理念深入人心。

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三、品牌升級的案例分析

聯(lián)合利華“LuX(力士)”命名的成功

1899年，英國聯(lián)合利華公司(Unilever)向市場推出一種香皂，命名為“猴牌”(Monkey)。起初銷售情況非常不好，因?yàn)椤昂锱啤迸c香皂這種產(chǎn)品沒有任何聯(lián)系，顯得不倫不類，且有不潔的感覺。之后聯(lián)合利華采用了一個(gè)比較好的名稱“Sunlight(陽光)”，但仍落俗套，銷路并不見好轉(zhuǎn)。第二年，公司在利物浦的專利代理人湯普生向公司提議采用“Lux(力士)”作品牌名稱。Lux令人耳目一新，立即得到董事會的同意。Lux是西方企業(yè)品牌命名的經(jīng)典范例，備受人們推崇。它能滿足優(yōu)秀品牌名稱的所有特點(diǎn)：

首先，它只有三個(gè)字母，簡潔明晰，易讀易記，在所有語言中發(fā)音一致，具有國際品牌的特性；

其次，它來源于古典拉丁語Lux(陽光)，但比英文Sunlight更富典雅高貴氣質(zhì)；

最后，它的拼寫和讀音令人潛意識地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞Luxury(豪華)和Lucks(幸運(yùn))，以至很多人誤認(rèn)為Lux來源于它們。

不管從那方面講，Lux都是一個(gè)絕佳之作。品牌更換之后，立即銷路大開，不久就成為世界名牌。

摩托羅拉轉(zhuǎn)為MOTO

盡管從“人性歷千年不變”的觀點(diǎn)考察，類似“新新人類”的青少年一代根本就一直存在，但無論如何，時(shí)尚都是E時(shí)代的主流。比如手機(jī)就由單純作為溝通的工具，變成年輕人追逐時(shí)尚、傳達(dá)個(gè)性和情感的媒介。摩托羅拉在適應(yīng)E時(shí)代消費(fèi)背景的前提下，由此展開號稱“M0TO”的新一輪傳播運(yùn)動。

對摩托羅拉而言，想要占領(lǐng)年輕人的心理高地并不是一件很容易的事情。摩托羅拉進(jìn)入中國的通訊設(shè)備市場比較早，在中國市場具有先進(jìn)入者的優(yōu)勢，但這種優(yōu)勢也造成了摩托羅拉品牌轉(zhuǎn)型的困難。因?yàn)樵谙M(fèi)者印象中，摩托羅拉這個(gè)品牌就是一個(gè)傳統(tǒng)的、重視技術(shù)突破的形象，值得信賴但不夠親切。在當(dāng)今社會，這樣的形象顯然不足以得到年青消費(fèi)者的青睞，甚至面臨品牌老化的危險(xiǎn)。摩托羅拉必須具備時(shí)尚、酷、個(gè)性的特征才能貼近“新新人類”，MOTO策略應(yīng)運(yùn)而生。

MOTO其實(shí)是臺灣地區(qū)年輕人對摩托羅拉的昵稱，是消費(fèi)者之間流傳的語言。摩托羅拉希望用消費(fèi)者自己的語言向受眾傳遞公司理念，加強(qiáng)品牌的親和力。在品牌個(gè)性設(shè)計(jì)中，MOTO意味著“使消費(fèi)者的生活更加簡單、更聰明和富有樂趣”。它是對其品牌核心形象“智慧演繹，無處不在”的新鮮詮釋，同時(shí)也傳遞著摩托羅拉洞悉消費(fèi)者的需求，“全心為你”的經(jīng)營理念與公司形象。

升級策劃

面對深圳女裝行業(yè)品牌建設(shè)普遍缺乏高度和文化的現(xiàn)狀，以及珂萊蒂爾自身的定位局限，本一道認(rèn)為首先要解決的問題就是珂萊蒂爾的品牌升級是什么的升級？通過對珂萊蒂爾目標(biāo)人群的分析，我們發(fā)現(xiàn)單純的情感訴求已不能清晰的表達(dá)服裝的文化和內(nèi)涵。從眾多泛泛的“時(shí)尚、優(yōu)雅、休閑、品味”等品牌核心價(jià)值概念中抽身，我們?yōu)殓嫒R蒂爾發(fā)掘了新的高度——生活方式的升級，即根據(jù)珂萊蒂爾消費(fèi)者的特征創(chuàng)造一種新的生活方式。

什么是盛年女性的生活方式？我們從成都和杭州的城市風(fēng)格中搜索出了幸福的密碼——閑情雅致并以此為核心，進(jìn)行品牌的全面升級，包括品牌形象的升級、產(chǎn)品概念的升級、品牌傳播的升級和終端體驗(yàn)的升級。由內(nèi)而外、自上而下的品牌全面升級力求整體的統(tǒng)一和局部的協(xié)調(diào)，從每一個(gè)局部的細(xì)節(jié)著眼，營造出閑情雅致的環(huán)境和氛圍，給消費(fèi)者以閑情雅致的感受，并潛移默化的融入消費(fèi)者的生活。

重新定位，重?zé)捚放坪诵膬r(jià)值，KORADIOR實(shí)現(xiàn)了從服裝品牌上升為生活方式品牌。正是這樣的思路轉(zhuǎn)變，KORADIOR打破服裝行業(yè)還停留在產(chǎn)品層面的訴求現(xiàn)狀，創(chuàng)造了三年從六千萬到二億的市場奇跡，由此實(shí)現(xiàn)了一次偉大的創(chuàng)新和突破。

品牌形象塑造成功的案例

四、啤酒營銷案例分析_啤酒銷售案例分析(2)

啤酒營銷案例(三)百威啤酒

如果說一瓶啤酒是有記憶的，告訴你購買和品嘗它的消費(fèi)者，是男性還是女性，是一位多大年歲，屬于什么族裔的人，曾接受什么程度的文化教育，甚至告訴你，是一個(gè)擁有什么性格特性的人物角色……你相信嗎?

不相信?那就試試百威吧，用一瓶啤酒的軌跡展示一個(gè)商業(yè)邏輯的典型示范者。

百威啤酒中國總裁程業(yè)仁說，百威在國內(nèi)高檔啤酒市場的占有率已超過50%，“雖然百威啤酒現(xiàn)在的產(chǎn)量排名據(jù)估計(jì)可能接近第20名，但銷售額大約在第5名或第6名”。

談到百威啤酒的戰(zhàn)績，人們似乎總是要把其原因歸結(jié)到廣告上面，認(rèn)為是廣告成功地塑造了百威的品牌形象，是廣告成功地鎖定了一批忠誠的消費(fèi)群體。但是，殊不知，百威的成功還有一個(gè)不可忽視的“秘密武器”，那就是它別具一格的分銷系統(tǒng)。

營銷費(fèi)用投向哪里?

打開Budweiser.com紅黑色調(diào)的網(wǎng)站，除了啤酒的基本介紹之外，還包括有關(guān)于“娛樂”、“音樂”和“運(yùn)動”的分類目錄。網(wǎng)友不僅可以看到百威贊助地方性及國際性樂團(tuán)演出的場次、樂團(tuán)簡介，還有音樂專輯的發(fā)行……

作為惟一一家在網(wǎng)站上將音樂及體育運(yùn)動做顯著介紹的啤酒廠商，贊助這兩類活動似乎是百威啤酒的重心之一。從FIFA世界杯到F1 賽車，從英超聯(lián)賽到奧運(yùn)會，百威在世界體育賽事中扮演了與體育精神相契合的品牌形象。而在最近兩三年間，百威啤酒已經(jīng)將自己在中國的年度市場攻勢主題轉(zhuǎn)向體育和音樂的雙向發(fā)展。

當(dāng)然，這也意味著每年在廣告、分銷和促銷方面超過數(shù)億元人民幣的營銷投入開始悄然轉(zhuǎn)變方向。“我們從去年的消費(fèi)者調(diào)查中，證實(shí)音樂會和體育賽事同樣能影響中國的高檔啤酒的消費(fèi)者，特別是南方城市的消費(fèi)者，因此我們著手進(jìn)行切換市場攻勢的重點(diǎn)。”百威啤酒中國區(qū)掌門人、安海斯-布希亞洲有限公司大中華區(qū)董事總經(jīng)理程業(yè)仁表示。

百威一直是中國啤酒業(yè)營銷費(fèi)用投入最多的公司，然而這些營銷費(fèi)用如何使用才更有效率呢?程業(yè)仁相信，其背靠的安海斯-布希公司100多年啤酒行業(yè)制訂計(jì)劃的流程，可以給這個(gè)問題找到精確的答案。

計(jì)劃性，是程業(yè)仁總在談?wù)摰囊粋€(gè)詞，百威崇尚根據(jù)現(xiàn)實(shí)情況制定相應(yīng)的市場計(jì)劃。“人力和運(yùn)力比較容易做，但市場投入就比較難做，就要求做得更細(xì)了。”程業(yè)仁說，比如百威的銷量增長20%，那電視的廣告投入就需要增長20%嗎?

“不能這么粗糙，你是要打CCTV，還是打地方臺?你要看CCTV歷史上媒體投放的增長是多少，你的競爭對手在媒體投放的力度如何，我相信每個(gè)公司對市場有不同的看法，對市場投入有不同的方式，但需要注意一個(gè)方法論，方法一定要夠細(xì)。因?yàn)橹挥羞@樣，才能把整個(gè)決策過程做得很透。”

程業(yè)仁相信，制定計(jì)劃的流程一直是百威的核心優(yōu)勢，每一次電視廣告也好，音樂會促銷也好，各種市場活動都要能體現(xiàn)這種核心優(yōu)勢。

100%以量定產(chǎn)的調(diào)研

與低檔啤酒通過做出規(guī)模來壓低成本，然后在當(dāng)?shù)亟⑵【茝S，依靠價(jià)格把市場拿下來不同，高檔啤酒的整個(gè) 思維方式和做法是完全另外一個(gè)世界。

在百威，市場調(diào)研無可置疑成為安海斯-布希公司制訂一切市場計(jì)劃的原點(diǎn)。

百威(中國)市場部人員有十幾個(gè)，專職調(diào)研的有兩名員工，但這兩名調(diào)研人員還要負(fù)責(zé)中國與安海斯-布希公司美國一個(gè)龐大調(diào)研隊(duì)伍的協(xié)調(diào)工作。

“我們100%是以量定產(chǎn)，因此百威每年需要做的市場調(diào)查太多了，調(diào)研費(fèi)用在我們市場費(fèi)用中的比重雖然占不到很大，但我們投入的精力卻是最多的。”程業(yè)仁說。

一般來說，百威把自己調(diào)研的數(shù)據(jù)采集工作外包給專業(yè)的市場調(diào)研機(jī)構(gòu)去進(jìn)行，而利用自身所擁有的研究隊(duì)伍來進(jìn)行數(shù)據(jù)的處理和分析工作。程業(yè)仁提到開展調(diào)研最應(yīng)注意的兩方面問題。其一在開展大規(guī)模調(diào)研的時(shí)候，要根據(jù)產(chǎn)品的特性，確保采用一種最有效的方法;其二在做快速消費(fèi)品行業(yè)流行的焦點(diǎn)顧客訪談中，里面做主持的人非常重要。

“這個(gè)人不好，整個(gè)研究的方向可能都會被誤導(dǎo)。這就牽涉到很多以前的經(jīng)驗(yàn)，牽涉到調(diào)查調(diào)研的方法。”程業(yè)仁說。他往往要求百威的市場人員和區(qū)域業(yè)務(wù)主管參加調(diào)研的過程，有時(shí)甚至親自作為調(diào)研對象參加到焦點(diǎn)顧客訪談中去，感受調(diào)研場景和主持人是否能夠真正帶來真實(shí)的氛圍，參與者能否在這種氛圍里提供真正對市場有指導(dǎo)意義的數(shù)據(jù)。

程業(yè)仁不贊成企業(yè)直接使用中介機(jī)構(gòu)的分析報(bào)告，因?yàn)榍疤崾撬俣ò偻T工更熟悉某些數(shù)據(jù)對啤酒這個(gè)特定的市場到底意味著什么，“這樣自己公司員工的素質(zhì)就很重要，如果他對市場不是很了解，不全面的話，看這個(gè)東西很容易被誤導(dǎo)。你怎樣把數(shù)據(jù)變成信息，怎樣把信息變成知識，這方面除了一個(gè)系統(tǒng)，公司每一個(gè)層級人員的素質(zhì)都很重要。”程業(yè)仁談到自己的經(jīng)驗(yàn)。

很顯然，在啤酒這么一個(gè)競爭殘酷的行業(yè)，百威不可能僅僅是純粹依賴人力資源，還需要充分利用信息技術(shù)的力量，他們必須建立一個(gè)覆蓋全國的銷售智能系統(tǒng)。

誰在品嘗百威的啤酒?

其實(shí)，在1997年以前，啤酒行業(yè)在利用信息技術(shù)方面一直落后于其他行業(yè)。經(jīng)銷商和銷售人員每天完成他們早已熟悉的常規(guī)工作，手中是一大堆發(fā)票和訂單，然后晚上他們還得加班將這些數(shù)據(jù)輸入電腦，最后打電話給釀酒商下最后的訂單，而且通常是他們自己將這些日常數(shù)據(jù)到了每個(gè)月底進(jìn)行匯總，然后再憑自己的能力去分析市場，看看究竟現(xiàn)在的市場上哪個(gè)啤酒品牌最受歡迎。

但到了1997年，百威首先打破了這一常規(guī)，新上任的公司董事長(百威公司創(chuàng)始人的孫子)奧古斯特發(fā)誓要將百威轉(zhuǎn)變成挖掘消費(fèi)者型態(tài)和特性的行業(yè)領(lǐng)頭人。這個(gè)“第一個(gè)吃螃蟹的人”的第一步，就是改變了大多數(shù)釀酒商們利用網(wǎng)絡(luò)試探市場信息的辦法。

百威開始修改和手下的經(jīng)銷商們的合同，將經(jīng)銷商們必須幫助公司收集市場信息資料這一責(zé)任清清楚楚地寫進(jìn)經(jīng)銷合同，要求所有經(jīng)銷商提供關(guān)于手下的零售商們是如何分配他們的貨架空間給各個(gè)啤酒的品牌、哪個(gè)品牌擁有最醒目的貨架等方面的信息。

最初，經(jīng)銷商們還是需要自己去尋思出用怎樣的辦法收集這些信息，以及怎樣將信息傳遞給百威公司，后來由于很多人都使用 Excel 表格來傳遞數(shù)據(jù)，隨著時(shí)間的推移，已經(jīng)很難管理，百威公司于是和一家軟件公司合作，自己研制了一個(gè)軟件，將經(jīng)銷商們的數(shù)據(jù)收集工作統(tǒng)一化，也簡化了他們的整合數(shù)據(jù)工作。公司和他的經(jīng)銷商們都逐漸意識到這一策略的重要性，批發(fā)商和零售店的數(shù)據(jù)收集產(chǎn)生了雙贏的效果。

比如，你在一家酒吧購買了一瓶百威淡型啤酒，百威的經(jīng)銷商們就可能已經(jīng)記錄下來了你究竟花了多少錢，你買的時(shí)候啤酒是溫的還是冰的，你是否有機(jī)會在街頭買到更便宜的百威;至于你購買的啤酒是在哪里釀造的，他們更是了如指掌。

百威就是這樣利用這些精細(xì)準(zhǔn)確的數(shù)據(jù)和信息隨時(shí)調(diào)整市場策略，制定有針對性的促銷推廣方案，去滿足現(xiàn)今啤酒市場極為細(xì)分的不同消費(fèi)群體對啤酒的需求，而且也及時(shí)探測到競爭者偏好的走向，即時(shí)反饋，迅速反應(yīng)，創(chuàng)造出極大的競爭優(yōu)勢，在爭取市場空間和時(shí)間兩方面占盡先機(jī)。

當(dāng)然，世界其他各大啤酒生產(chǎn)商其實(shí)都在緊鑼密鼓、爭先恐后地收集競爭者的情況和數(shù)據(jù)。但是正如美國啤酒業(yè)雜志的主編哈里。舒密特說：“成功主要還是依賴人的腦子。在整個(gè)啤酒行業(yè)中，百威無疑是聰明的，因?yàn)樗軓臄?shù)據(jù)中發(fā)掘出金子，知道怎么有效地利用這些數(shù)據(jù)來制定有針對性、有時(shí)效性的策略，這可是別人望塵莫及的。”

的確，最困難的、更重要的是分析和利用數(shù)據(jù)，而百威做到了。

掌控終端的藝術(shù)

1995年安海斯-布希公司以5000萬美元收購武漢的一家啤酒公司，成立百威(武漢)國際啤酒有限公司，并開始生產(chǎn)百威啤酒。這個(gè)生產(chǎn)基地當(dāng)時(shí)的年產(chǎn)量為7萬噸，經(jīng)過四次產(chǎn)能擴(kuò)張，百威的生產(chǎn)規(guī)模如今已經(jīng)擴(kuò)大到40萬噸，也成為中國銷售量最高的高檔啤酒之一。目前，安海斯-布希公司在中國的累計(jì)投資額已超過14億美元。

然而，“投資和產(chǎn)能只是一個(gè)表面數(shù)字，自己原有的也好，購買來的也好，產(chǎn)能只有在市場上被真正消化掉才有意義。”程業(yè)仁認(rèn)為。

那么如何知道市場上需要百威啤酒的這個(gè)“量”是多少呢?渠道體系不僅是百威鋪貨的通道，而且成為其獲取市場信息的觸手。百威將全國主要市場劃分為華北、華東、華中、華南四個(gè)大的區(qū)域，四個(gè)區(qū)域的百威啤酒的銷售撥給約100余家批發(fā)商經(jīng)營，而這100余家批發(fā)商又直接將貨發(fā)給將近1萬家零售商。百威公司散布在這些地區(qū)的40多家銷售分公司和代表處對包括批發(fā)商和代理商的渠道體系提供支持作用。

事實(shí)上在中國，早在2002年百威就已經(jīng)為市場渠道里的100多家批發(fā)商配上了銷售管理系統(tǒng)，而百威的管理人員可查到每一天任何一家零售商從批發(fā)商手里的取貨情況。“我們現(xiàn)在可以掌握每一個(gè)零售點(diǎn)，每天、每一個(gè)包裝的銷量。比如上海地區(qū)的某一家小南國餐廳，它今天進(jìn)了多少箱百威大瓶、多少箱百威拉罐，都可以立即調(diào)出來。”程業(yè)仁說。

而百威啤酒終端渠道的管理策略也獨(dú)樹一幟，一方面通過各地經(jīng)銷商實(shí)施產(chǎn)品分銷，而分銷的下級渠道則只能是終端零售商;另一方面則通過強(qiáng)有力的銷售隊(duì)伍直接參與分銷商與各區(qū)域零售終端之間的管理，如對各連鎖終端的產(chǎn)品擺放進(jìn)行管理、舉辦相關(guān)的推廣促銷活動、了解銷售狀況并及時(shí)通知經(jīng)銷商補(bǔ)貨等等。換句話說，百威的銷售團(tuán)隊(duì)成為了經(jīng)銷商的下級分銷商。這樣的策略，使百威可以有效地對市場進(jìn)行掌控。

“但其中有個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，就是要考慮到集權(quán)和分權(quán)的關(guān)系。”程業(yè)仁強(qiáng)調(diào)。

所謂集權(quán)，就是由百威公司制訂統(tǒng)一的營銷戰(zhàn)略基調(diào)，如具體采用何種形式的促銷活動方式、廣告內(nèi)容如何等等。而分權(quán)的意思是指，營銷在各個(gè)區(qū)域市場投入力度如何，由批發(fā)商根據(jù)當(dāng)?shù)氐膶?shí)際情況建議，采用自下而上的形式來完成預(yù)算制訂。

“比如我們規(guī)定了音樂會的形式為主要活動促銷方式，各地批發(fā)商就可在此范圍內(nèi)申請開展此活動并提交預(yù)算，由總部檢視其合理性并給予批準(zhǔn)。這就克服了以往預(yù)算分配制固有的問題。”程業(yè)仁說。

相對扁平的渠道結(jié)構(gòu)、完善的數(shù)據(jù)監(jiān)控系統(tǒng)，為百威制訂和執(zhí)行各種市場計(jì)劃構(gòu)造了一個(gè)良好的基礎(chǔ)設(shè)施。

點(diǎn)評

數(shù)據(jù)庫營銷的雙刃劍

和國內(nèi)的啤酒企業(yè)相比，百威的營銷和管理無疑是精細(xì)化的，生產(chǎn)要以量定產(chǎn)，廣告投放要量化分析和計(jì)算，消費(fèi)者消費(fèi)形態(tài)研究更是不遺余力地做市場調(diào)查分析。至于最不容易掌控的渠道也做到了智能化分銷，通過他們的銷售管理系統(tǒng)可以隨時(shí)隨地的掌握終端的銷售數(shù)據(jù)。由于掌握了這些系統(tǒng)的數(shù)據(jù)和資訊，百威可以比其他的啤酒企業(yè)更精準(zhǔn)的知道自己的啤酒賣給了誰，賣了多少。

顯然百威的營銷管理決策系統(tǒng)是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)的，他們的每一個(gè)決策都需要大量的數(shù)據(jù)來論證和支持，這也是很多跨國企業(yè)通用的決策模式。在一個(gè)成熟穩(wěn)定的市場中，系統(tǒng)科學(xué)的數(shù)據(jù)確實(shí)可以規(guī)避很多風(fēng)險(xiǎn)，幫助企業(yè)做到科學(xué)決策，這也正是企業(yè)管理成熟的標(biāo)志。

但是在中國市場上，這樣的營銷管理模式也可能成為企業(yè)發(fā)展的絆腳石。中國的市場發(fā)育不成熟，但卻充滿了機(jī)遇和挑戰(zhàn)，企業(yè)要想快速發(fā)展就需要抓住一些特殊的機(jī)遇，跳躍式的發(fā)展。但是跨國企業(yè)的決策方式卻讓他們喪失了很多機(jī)遇，他們的員工想的更多的是不犯錯誤，而不是做得更好，他們的決策者更習(xí)慣于用數(shù)據(jù)說話。但是數(shù)據(jù)永遠(yuǎn)代表過去，對于未來將要發(fā)生的事情卻無法用數(shù)據(jù)來分析和預(yù)測。

所以當(dāng)重大的營銷機(jī)遇到來時(shí)，我們看到的是更多的本土企業(yè)沖在前面，而跨國企業(yè)卻難見蹤影。這個(gè)時(shí)候，跨國企業(yè)的員工往往會告訴你，我們的營銷計(jì)劃已經(jīng)完成，沒有額外的費(fèi)用支持。相比之下，國內(nèi)的企業(yè)雖然普遍管理經(jīng)營相對粗放，但在決策上的“拍腦門”和扁平化的決策系統(tǒng)卻可以幫助企業(yè)可以快速抓住機(jī)遇.

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